Lezione 8
Gli elementi della lettura strategica
Obiettivo di comunicazione Promessa principale (Main promise)
– ci deve sempre essere Reason why (Ragione per credere) Subsidiary appeal (Promessa secondaria) Supporting evidence (Prova di supporto)
Promessa principale
E’ un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodotto
Ha due facce Un vantaggio psicologico finale Un vantaggio materiale che è la chiave per
ottenere il vantaggio psicologico Tutto questo attraverso la soddisfazione di un
bisogno La promessa consiste nel far prevedere
la soddisfazione di un bisogno
La teoria dei bisogni (Maslow)
A. H. Maslow, A Theory of Human Motivation (1943) e Motivation and Personality (1970)
cfr. M. Vecchia, Hapù
La teoria dei bisogni (Alderfer)
C. P. Alderfer, Existence, Relatedness, and Growth: Human Needs in Organizational Settings (1972)
E.R.G.
Existence Relatedness Growth
Existence
Bisogni di esistenza Motivazioni legate ai fattori basici della
sopravvivenza: bisogni fisiologici
(sete, fame, sesso ecc.) bisogni di sicurezza
(riparo, difesa, salute, lavoro ecc.)
Relatedness
Bisogni relazionali Motivazioni legate ai rapporti
interpersonali: bisogni sociali
(avere una famiglia, far parte della tribù, avere amici, essere accettati dal gruppo ecc.)
bisogno di essere stimati dagli altri (per la bellezza, la ricchezza, la cultura, il successo ecc.)
Growth
Bisogni di crescita Motivazioni legate al desiderio di sviluppo
personale: bisogno di autostima
(per la bellezza, la cultura, il successo ecc.) bisogno di autorealizzazione
(fare ciò che si desidera, provare piaceri estetici, compiere imprese, aiutare il prossimo ecc.)
Attenzione
La promessa non è (quasi) mai il prodotto La promessa non è l’auto X Ma i vantaggi che l’auto X può dare:
Materiali: solidità e quindi sicurezza fisica – velocità e quindi maggior efficienza – risparmio e quindi sicurezza finanziaria ecc.
Psicologici: prestigio e quindi stima dagli altri – soddisfazione e quindi autostima ecc.
Promessa materiale: un'alimentazione sana e benefica (per l’intestino)
Reason why: fibre contenute nel prodotto Promesse psicologiche, diversificate secondo il
bisogno a cui il target group dà più importanza: sicurezza della salute piacere agli altri per il proprio dinamismo e la
propria linea piacere a sé stessi, guardandosi allo specchio o
sentendosi bene Due supporting evidence: presenza di bifidus
regularis - 0,1% di grassi
Promessa materiale: bontà del sapore Promessa psicologica: autorealizzazione
grazie al piacere provato mangiando Subsidiary appeal (implicita): benessere
grazie ai cereali
Promessa materiale: abbronzatura artificiale delicata
Promessa psicologica: piacere agli altri e a sé stessi
Reason why: l'olio di jojoba Subsidiary appeal: la pelle idratata
Promessa materiale: sicurezza fisica Promessa psicologica: il piacere di essere
capaci di proteggere noi stessi e i nostri cari
Reason why: le "moderne tecnologie per i sistemi di controllo automatico"
Supporting evidence: la "media degli incidenti più bassa d'Europa appartiene all'Italia“
Promessa materiale: un elegante copripiumone in regalo (possedere risparmiando)
Promessa psicologica: soddisfazione dei bisogni di autostima e di stima sociale (posseggo una bella cosa) che eventualmente potrebbe anche trasformarsi in successo sessuale
Annuncio-vetrina Promessa materiale: un intimo bello ed
elegante Promessa psicologica: soddisferemo i tuoi
bisogni di piacere sessualmente, di stima sociale e di autostima
Promessa materiale: una serie di piacevoli letture di evasione
Promessa psicologica: leggendo saprai di più e sarai più ricco spiritualmente
Reason why: i nomi degli autori Subsidiary appeal: il prezzo basso
Promessa materiale: benefit non offerto direttamente al destinatario ma che si rifletterà su terze persone: protezione per i bambini
Promessa psicologica: autostima e autorealizzazione nel fare il bene del prossimo
Reason why: descrizione dell'iniziativa e dei suoi scopi