Fai spiccarele tue potenzialità
WORKSHOP L’ICT NEL MARKETING
Terni – Confartigianato. Teacher: MICHAEL SURACE12 Marzo 2015
L’intelligenza relazionale con i clienti: il CRM
Il ruolo dell’ICT nel Marketing: l’evoluzione da CMO a CMT
ARGOMENTI DI OGGI
COACH PROFILE
• Marketing Supervisor & Product Manager CRM• Da 10 anni nel mondo ICT, lavorando per varie aziende nel
settore cominciando come tester, pre-sales, Project Manager ERP & CRM, Marketing
• Consulente in ambito Social Media Marketing per aziende legate al turismo e ai servizi in generale
Il ruolo dell’ICT nel Marketing e l’evoluzione del Responsabile
Marketingda CMO a CMT
Il CRM nella definizione classica
Cosa è l’ICT o TIC (?)
«Utilizzo della tecnologia nella comunicazione
e nell’informazione»
#CRM #BI #ERP #SocialNetwork #Web #BigData #DocMgt #Telco #DataWareHouse #App #Digital
#...
L’importanza del Marketing e dei canali di comunicazione
• l'80% delle imprese subirà perdite di redditività se non sarà in grado di supportare un
servizio efficiente a clienti e partner Web-based e su dispositivi mobili
• Negli ultimi anni, le aziende che compiono campagne di lead management
integrate su quattro o più #canalidigitali registrano un incremento del 300% dei
risultati rispetto al singolo o al doppio canale.
• le applicazioni di analisi dati rimangono una delle categorie a più rapida crescita tra
le applicazioni aziendali.
• Entro il 2016, i processi di marketing digitale influenzeranno almeno l'80% della
spesa discrezionale dei consumatori.
Cosa significa che il Marketing deve usare più canali
• Nel 1960 uno spot di 30 secondi in onda contemporaneamente su 3 reti
televisive in USA (ABC, CBS, NCB) un’impresa poteva raggiungere l’80%
delle donne statunitensi. Per ottenere lo stesso risultato dovrebbe essere
trasmesso su 100 canali (fonte Philip Kotler)
• Oltre il 70% delle mamme inglesi ha un accesso a Internet, il 70% di quelli
in USA usa social network (fonte Philip Kotler)
• Secondo l’OCSE oggi il 50% del tempo settimanale viene speso nei media
digitali, entro il 2020 l’80%.
Una campagna multi canali oggi: il caso Pringles
Pringles è uno dei marchi snack più famosi al mondo della Procter & Gamble. Nel 2011 l’azienda
aveva il bisogno di rilanciare propria immagine, soprattutto nei confronti del target giovane: hanno
utilizzato il concetto «festival della musica» per lanciare l’iniziativa «Festiva In a Can». Grazie a questa
iniziativa i consumatori avevano la possibilità, mediante l’acquisto di 3 confezioni, di ricevere un set di
autoparlanti. Le confezioni pringles fungevano da stereo a cui si potevano collegare gli autoparlanti.
Insomma un gadget gratuito che permetteva di convertire ogni occasione sociale in un mini-festival.
Per promuovere l’iniziativa l’azienda ha organizzato una sorta di di tour con 4 furgoni marchiati pringles,
girando i 23 principali festival d’Europa: il tour poteva essere seguito in streaming, su twitter e facebook.
La campagna ha ottenuto un successo mondiale. Pringles ha guadagnato 15 milioni di fan su
facebook, il traffico web al sito è aumentato del 400% e le vendite sono aumentate del 5%, ovvero circa
6 milioni di confezioni Pringles.
L’ICT come leva per l’Impresa e per il Marketing
L’ICT offre nuovi strumenti al Marketing per poter personalizzare la comunicazioneai clienti con l’obiettivo di aumentare la redditività dei clienti stessi attraverso un accurato utilizzo delle informazioni raccolte.
Le tecnologie ICT, soprattutto quelle legate al Web ed internet in generale, rappresentano quindi delle leve a disposizione dell’impresa per incrementarela propria competitività e il proprio valore sul mercato.
TWEET OBIETTIVI ICT NEL MARKETING
#Personalizzazione #Comunicazione #Redditività #Informazioni #Competitività
La difesa del Mercato di ieri e di oggi
IERI #ProductCentric le imprese difendevano la propria quota di mercato soprattutto in riferimento ad una stretta gamma di prodotti e per un ben definito segmento.
OGGI #CustomerCentric profittabilità e sopravvivenza delle imprese passa nella più rapida risposta da dare alle mutevoli esigenze del cliente, di sviluppare nuovi prodotti nel minor tempo possibile (viaggiamo con una tecnologia che diventa obsoleta ogni 2 anni!) e di entrare nel mercato prima di altri. L’azienda è vista quindi non più come ambiente chiuso (produco-vendo) ma come sistema aperto, influenzato dall’ambiente esterno (ascolto-analizzo-produco-vendo-feedback-miglioro).
«Se il cliente non trova subito quello che vuole da te, va da un altro, o in alternativa un’altro competitor arriverà prima di te sul cliente se non adotti tecnologiae canali comunicativi necessari a raggiungere il cliente rapidamente, in sostanza:Le Imprese non devono chiedersi quanto costa investire in ICT, ma quantogli costerà NON investire in ICT!»
L’ICT ha rivoluzionato il modo di fare Marketing
Le potenzialità dell’ICT nel Marketing sono tali che alcuni studiosi (Swits, Woods, Stone ecc.) parlano di vera e propria rivoluzione nei rapporti con il mercato parlando di una sorta di #MarketingInformationRevolution caratterizzata da:
- Rafforzamento dei flussi informativi da e verso i clienti- Opportunità data alle Imprese di accedere a mercati più ampi e diversificati- Possibilità di personalizzare l’interazione (e il prodotto) con i singoli clienti
L’ICT ha rivoluzionato il modo di fare Marketing
Gli #obiettivi dell’utilizzo dell’ICT nel Marketing sono:
1. Effetto #rete. Porta interconnettività e dinamicità dei dati, accesso da remoto su un unico data center (data access).
2. #Digitalizzazione. Trasformazione delle risorse fisiche in risorse digitali, dematerializzazione di documentazione marketing (brochure, supporto, listini ecc.) ma anche virtualizzazione del processo post-vendita (assistenza).
3. #Automazione. Automatizzare tutte quelle operazioni manuali, dall’inserimento del dato sui clienti alla loro elaborazione e ricerca.
4. #Personalizzazione. Tramite l’analisi del profilo cliente, tracking, feedback ecc. l’ICT permette di creare una offerta personalizzata per i gusti del cliente.
5. #Standardizzazione dei processi. Abbattimento delle attività non a valore aggiunto e abbattimento dei costi e tempi delle attività di Marketing e dell’erogazione del servizio
6. #Innovazione. Porta innovazione nell’impresa, soprattutto nella collaborazione fra i colleghi (online).
L’ICT ha rivoluzionato il modo di fare Marketing
«Per questo le aziende non richiedono più
CMO ma CMT»
Alcuni strumenti ICT in concreto
Elaborazione Dati Analisi dei Dati Comunicazione
ShareDocReperimento Dati
(ERP)
(CRM)(BI)
(ECDM)
(CMS)
(WC)
(NWSL)
(SOCIAL)
(ADS)
Il taboo spezzato dall’ICT
«Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il problema è che non so quale metà»
John Wanamaker
Il taboo spezzato dall’ICT
Dalla metà dell’800 ad oggi questa idea non è mai stata smentita. Oggi però tutto è monitorabile grazie anche al supporto fondamentale dell’ICT, le campagne sono modificabili in tempo reale, i budget di accesso sono flessibili, molto spesso autogestibili e, cosa più importante, il modello di pagamento si basa sul raggiungimento di risultati concreti.
I canali di comunicazione Marketing e l’ICT
PUBBLICITA PROMO VENDITE EVENTI ESPERIENZE PR MARKETING DIRETTO PASSAPAROLA VENDITA PERSONALE
annunci concorsi sportivi rassegne cataloghi diretto presentazioni vendita
packaging offerte / omaggi intrattenimento conferenze pubblicità postale chat riunioni di vendita
film campioni free festival seminari telemarketing blog programmi di incentivi
opuscoli fiere artistici relazioni di bilancio acquisti elettronici campioni gratuiti
poster esposizioni scopo benefico contributi opere assistenziali acquisti televisivi fiere e mostre commerciali
elenchi buoni sconto visite in azienda pubblicazioni messaggi fax
affissioni liquidazioni musei aziendali relazioni con la comunità messaggi mail
materiale espositivo agevolazioni di pagamento attività su strada attività di lobby messaggi vocali
DVD spettacoli costruire una identità blog
valutazione usato riviste aziendali sito web
raccolte punti
L’ICT nel Marketing: caso di settore concreto
FASHION E RETAIL
I responsabili Marketing non possono più fare a meno del Web 2.0 e puntano tutto su:- Presenza su più canali digitali- Passaggio dall’informare il cliente a dialogare con il cliente- Siti internet il brand non è più espressione del prodotto, ma l’espressione di una
narrativa (story-telling)- Presenza massiccia nei social network
Le seguenti figure ritengono l’ICT fondamentale per le attività di MKT: 90% dei Direttori Marketing 66% dei CIO 92% dei Direttori Vendite
L’ICT nel Marketing: caso di settore concreto
Le principali soluzioni tecnologiche a supporto delle attività di marketing sono: 1. #CRM, giudicato dagli intervistati com epotente ed utile mezzo a supporto della
pianificazione e gestione delle campagne marketing, oltre a quelle a supporto dell’attività di customer service e di contact center.
2. #GestioneMulticanaleDeiDati con particolare accento sulla necessità di integrare i database clienti con database esterni.
3. #BusinessIntellingece, per la produzione di cruscotti direzionali4. #eCommerce per vendere ovunque nel mondo5. #SocialNetwork, per promuovere brand ed eventi6. #DigitalTV in-store, per trasmettere offerte e sfilate nei negozi spingendo all’acquisto7. Tecnologia #RFid, per garantire qualità del prodotto, per l’anti riciclaggio, per fare
promozioni
I fornitori ICT in Umbria: media sopra quelle nazionali
1. Sono 2.200 le imprese di servizi ICT in Umbria a fine 2012, di cui 74% provincia di PG e il 26% provincia di TR. Con un trend in crescita + 9,2% , al contrario della media nazionale addirittura in negativo -0,8%
2. Danno occupazione a circa 6.400 dipendenti, (l’1% del dato nazionale 700.000)3. Rispetto alla media nazionale le imprese ICT in Umbria crescono di un +3% annuo
(nazionale è 8%, in Umbria 9%)4. Anche gli addetti assunti risultano essere, con un 15%, superiori alla media
nazionale (13%)5. I settori che hanno più bisogno di ICT in Umbria sono: abbigliamento,
agroalimentare, abbigliamento, arredamento, automotive.
“Il Customer Relationship Management è
una strategia di business
volta a costruire
relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente”
Definizione di CRM classica
Gli obiettivi del CRM sono fondamentalmente due:1) #Fidelizzare i clienti già acquisiti (farming)2) Trovare nuovi clienti (hunting)
L’importanza della Fidelizzazione
Acquisire un nuovo Cliente è 5/10 volte più costoso di mantenerne uno acquisito (Pricewaterhouse e
Coopers)
I Clienti già acquisiti generano un aumento di ricavi più che doppio rispetto ai nuovi Clienti
(AlexanderGroup)
Un aumento del 5% nella Retention dei Clienti può aumentare il profitto di circa il 90%
(Harward Business Review)
Dimezzare la perdita di Clienti raddoppierà la crescita di una azienda (Harward Business Review)
“Occorre superare il concetto di CRM verso un concetto di XRM:
Anything Relationship Management
in quanto l’azienda deve poter gestire le relazioni con tutti i propri stakeholder,
non solo con i clienti”
Il CRM oggi: XRM
Gli obiettivi del XRM sono fondamentalmente due:1) Costruire relazioni profittevoli con gli stakeholder2) Trovare e gestire nuovi rapporti con stakeholder e influencer
Evoluzione del CRM
•Comunicazione di Massa
•Il prodotto al centro
Mass Marketing
•Avvento del Marketing diretto (telefonate, lettere)
Direct Marketing •Avvento delle
formule “Club” e del Marketing di fidelizzazione (Clienti Potenziali)
Database Marketing
•Customer Relationship Management
•Il Cliente al centro
CRM •Anything Relationship Management (Oracle)
•Relazioni al centro
XRM
‘50 / ‘60
‘70/ ‘80
Anni ‘90
2000
2010
Il CRM aiuta il Marketing ad evolversi
Marketing Tradizionale CRM
Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente
Acquisire clienti Conoscere il Cliente
Breve termine Medio e lungo termine
Market Share Profittabilità
Segmentazione Bisogni individuali
Il prodotto Prodotto/servizio
Tendenza alla riduzione Proposte differenziate
Tradizionali Nuovi canali
Unidirezionale Bidirezionale
Obiettivo
Focalizzazione
Strategia
Indicatori di performance
Conoscenza dei clienti
Prodotto
Prezzo
Canali
Comunicazione
Il CRM come SOFTWARE
La strategia CRM adotta degli strumenti di tipo ICT (#InformationAndCommunicationTechnologies) formati da software, e sono gli strumenti più utilizzati dalle aziende in Italia e nel mondo per la gestione del Cliente.
I software di CRM non hanno un target di mercato o di “grandezza dell’azienda” definito, viene usata allo stesso modo da aziende di Servizi, Manifatturiero, Settore Pubblico e Privato. Alcuni esempi in Italia: Allianz Group, Sirmax, Afea, Noemalife, Total Italia, Sol Group, Carel, Provincia di Vicenza, Tesi, Beta80, Infracom, Cotral, IFOA, CNA, Dainese..
Il CRM è riconosciuto da tutte queste aziende come un Investimento per le proprie attività, ancor prima che uno strumento utile per l’Azienda.
L’importanza del CRM per la Forza Vendita
Il CRM è per la Forza Vendita il principale strumento di gestione del Cliente.
Rappresenta per loro un alleato per la Vendita.
La Forza Vendita è la principale risorsa che fa funzionare il software CRM, per questo è fondamentale che il CRM venga sempre aggiornato dagli agenti per le proprie attività. Principali inserimenti a carico degli Agenti per far “funzionare” il CRM e dare un vantaggio competitivo alla forza Vendita:
» Inserimento dei lead/prospect, singoli contatti e Aziende» Inserimento delle opportunità-trattive di vendita» Inserimento delle attività/eventi a calendario (in alternativa Call Center)» Inserimento dell’Offerta (se non previsto su Gestionale ERP)
L’importanza del CRM per il Marketing
» Avrà a disposizione tutte le info, dati e grafici in tempo reale sulle vendite e trattative aggiornate dal quale potrà fare attività di pre-vendita (pipeline, sales funnel ecc.)
» Potrà indirizzare gli sforzi marketing e della forza vendita in base ai dati che provengono dal CRM su: indicazioni geografiche vendite, importi, tipologia clienti, settore, prodotti venduti ecc.
» Potrà importare contatti lead direttamente dal risultato di una campagna newsletter (farla anche dal CRM stesso) o da motori di ricerca specializzati (D&B, guidamonaci ecc.) e assegnarli massivamente agli agenti
Il CRM: un progetto complicato in Azienda
lL 70% dei progetti di CRM implementati in azienda fallisce..
Il CRM: un progetto complicato in Azienda
..quasi mai per la tecnologia, ma a causa delle 3 P:PERSONE, POLITICHE E PROCESSI.- Persone e Politiche: occorrono innanzitutto le competenze (persone) e il
committment del management (politica) per definire una corretta strategia e gli obiettivi che l’azienda si pone in termini di gestione del cliente. L’errore che spesso viene fatto è di aspettarsi che sia il software a risolvere tutti i limiti organizzativi interni.
- Processi: mappare e ridefinire i processi aziendali. Il CRM coinvolge varie funzioni aziendali a contatto con il cliente acquisito e potenziale: customer care, marketing, IT, area commerciale, punti vendita, web. È necessario che le diverse aree e i relativi processi siano integrati sia a livello organizzativo che di sistema tecnologico. Prima vanno cambiati i processi, poi il software con tutti i dati (big data) convergenti su un unico database.
Il CRM: un progetto complicato in Azienda
“Un programma di gestione delle relazioni con i clienti dipende per il 45% dalla leadership dei dirigenti, per il 40% dall’attuazione della gestione di progetto e per il
15% dalla tecnologia”
Implementare un Progetto CRM: il CRM Expert
I progetti CRM vengono implementati dagli Analisti funzionali (CRM Expert) in ambito CRM o dai Project
Manager affiancati dai Program Manager di prodotto o comunque dall’area tecnica aziendale
Implementare i progetti CRM: step by step
1. Pre-analisi: studio della situazione attuale in azienda sulla gestione dei processi e degli strumenti tecnologici che investono il rapporto con il cliente. E’ fondamentale partire dall’ «as is» per poter definire una strategia che non stravolga i processi aziendali in essere ma li porti a migliorare.
2. Disegnare il nuovo processo, definendone Strategia e Obiettivi che si intendono implementare, il processo da «as is» deve passare al «to be». In questo caso occorrerà anche definire il budget necessario per l’investimento da parte dell’azienda.
3. Analisi delle funzionalità, i requisiti e l’architettura della soluzione CRM, che consentiranno di individuare il software più in linea con i propri bisogni (Web based ? Cloud o Server proprio ? Multi azienda ? Collegabile al gestionale o al magazzino ? Mobile ? Gestire Pre-Sales ? Post Vendita? Standard o custom?).
4. Sviluppo tecnico. Sulla base dell’analisi delle funzionalità e delle indicazioni dell’analista funzionale il team tecnico sviluppa il CRM.
5. Collaudo e formazione: dovrebbe avvenire in parallelo, facendo testare dagli stessi utilizzatori finali (key user) il CRM prodotto, evidenziando le eventuali anomalie o migliorie.
6. Go-Live: si parte in produzione, possibilmente in parallelo per almeno 1-2 mesi con il vecchio sistema e sotto la supervisione dell’analista funzionale per eventuali migliorie.
Quali sono le caratteristiche di un buon CRM oggi
1. Web: permettere sia ai dipendenti in azienda, ma soprattutto a quelli fuori (Agenti) di visionare e aggiornare in tempo reale i dati. Senza dimenticarsi dei clienti che potrebbero usufruire di un servizio di supporto (es. portale self-ticketing)
2. Mobile: permettere agli operatori di interagire con il sistema da dispositivi mobile tramite app con scelta rapida delle azioni (Tablet, smartphone)
3. Scalabile: il CRM deve poter crescere con l’azienda (e farla crescere) attraverso funzionalità modulari e scalabili
4. Personalizzabile: Se non potete essere padroni almeno della personalizzazione di una parte del CRM, non è un buon CRM. La creazione di semplici label, workflow, gerarchie e policy ecc. sono alla base di un buon CRM
5. Integrabile: i migliori CRM oggi si integrano con i più comuni e utili strumenti sia di Office che del Web, quindi: MS Office, CMS, Mailchimp o MailUp
6. Semplice: se non è user friendly non è un buon CRM. La regola è quella di Apple: se serve un manuale per gli utenti finali, non è un buon CRM..
Fai spiccarele tue potenzialità
fine
WORKSHOP L’ICT NEL MAREKTING