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IDEO
PUB
BLIC
ITARI
L’ILLUSTRAZIONE NEI MANIFESTI E NEI VIDEO PUBBLICITARI
Analisi a supporto della campagna Non Farti Manomettere
Elena Nelli
Politecnico di MilanoLaurea in Design della ComunicazioneDocente relatore: Valeria BucchettiSettembre 2012
IND
ICE
INTRODUZIONE
SEZIONE 1: l’illustrazione nei manifesti pubblicitari
CAPITOLO 1I PRIMI ANNI DEL 900
1.1 Hohenstein 1.2 Cappiello 1.3 Metlicovitz 1.4 Dudovich
CAPITOLO 2GLI ULTIMI ANNI DEL 900
2.1 Dolcini 2.2 Glaser 2.3 Isaka
CAPITOLO 3IL CASO CAMPARI
CAPITOLO 4I MANIFESTI DEI GIORNI D’OGGI
4.1 Ferreira 4.2 Zapata 4.3 Morning Breath 4.4 Persson 4.5 Palande 4.6 Pessel
1
4
6101418
22
242629
30
40
424649525558
SEZIONE 2: l’illustrazione negli spot pubblicitari
CAPITOLO 5I PRIMI SPOT PUBBLICITARI
5.1 Carosello CAPITOLO 6GLI SPOT CONTEMPORANEI
6.1 Red Bull 6.2 Frisk 6.3 Wacko’s 6.4 Volkswagen
CONCLUSIONI
BIBLIOGRAFIA
70
71
74
77798183
87
92
Marco Magnani,Quadri contemporanei,
in Multipli forti, cat. a cura di P.Pallottino,
Roma,Carte segrte, 1993
1
che utilizzano l’illustrazione
come mezzo espressivo, dai più
celebri artisti del passato, che
dettarono le regole compositive
dell’epoca, fino ai contempora-
nei autori che, seppur con un
tipo di illustrazione inevitabil-
mente influenzato dalla pop art
e dai fumetti, in un certo senso
riprendono proprio quelle re-
gole dettate ormai più di un se-
colo fa. Lo stesso accade per la
pubblicità audiovisiva interna-
zionale, oggetto della seconda
parte di questo testo, dove oggi
possiamo trovare molte pro-
duzioni che riprendono lo stile
cartooniano nato con il Carosello
e portato avanti con la stessa
idea di trasmettere delle vere
e proprie storie, seppur in una
formula più ridotta dal punto di
vista del tempo.
“L’illustratore si muove con per-
fetta consapevolezza all’interno
di un ambito progettuale volto
alla produzione di nuove strate-
gie comunicative in cui cinema,
fotografia, televisione non sono
mero filtro per leggere la realtà,
ma strutture espressive estrema-
mente funzionali, sapendone
trovare gli equivalenti grafici
per leggere e far leggere ciò che
ha in mente”. Il linguaggio il-
lustrativo, diventa quindi uno
strumento ed un mezzo impor-
tante per comunicare al pubbli-
co idee e messaggi più o meno
complessi. Non dimentichia-
mo, poi che il disegno è stato il
primo linguaggio espressivo in
ambito comunicativo. Nel cor-
so di questa tesi, infatti, faremo
un percorso attraverso gli autori
dei più importanti manifesti
INTR
ODUZ
ION
E
L’ILLUSTRAZIONE NEI MANIFESTI PUBBLICITARI
I PRIMI ANNI DEL 900Percorso attraverso i manifesti illustrati dai grandi maestri, dai primi anni del secolo scorso fino alla metà del 900.
come genere particolare di
arte applicata, dove la pittu-
ra era al servizio della pub-
blicità. I manifesti venivano
commissionati ad artisti del
calibro di Tolouse-Lautrec,
Manet e, successivamente,
Picasso, Dalì e Lichtestein.
Tra Otto e Novecento il ma-
nifesto diventava sempre più
popolare e apprezzato, quasi
un elemento indispensabile
nel panorama cittadino che
ne risulta piacevolmente vi-
vacizzato. La figura che do-
mina incontrastata e quella
della donna, una donna
giovane, dai grandi occhi
sognanti e dall’aspetto ma-
lizioso che esprime l’ansia
di vivere e di piacere tipica
della nuova epoca.
L
a prima forma
di illustrazione
applicata alla co-
municazione la troviamo nei
manifesti di fine Ottocento,
con la nascita della litografia
a colori che permetteva di ri-
produrre grandi quantità di
disegni accompagnati dalla
forza espressiva del colore.
L’avanguardia di questo tipo
di manifesti fu rappresentata
da quella particolare indu-
stria che è il mondo dello
spettacolo; e non è un caso
se i primi manifesi di questo
tipo furono realizzati pro-
prio a Parigi, culla di teatri e
cabarets, nonché capitale dei
movimenti pittorici dell’Ot-
tocento. Questo clima favo-
rì la visione del manifesto
5
Pagina precedente:Jules Cheret,
Bal du Moulin Rouge,1889
Pagine seguenti:Adolf Hohenstein,
Pan,1889
Adolf Hohenstein,La Tosca,
1899Adolf Hohenstein,
Fiammiferi senza fosforo,1905
anche per cartoline pubbli-
citarie e copertine di spartiti
e libretti d’opera. Le prime
produzioni, pur essendo già
notevoli, sono improntate al
realismo nel tratto, nei colo-
ri vivaci e negli effetti di luce
ed ombre. Con il passare del
tempo giungerà ad una gra-
fica che segue le linee e l’im-
maginario dell’Art Nouveau al-
lora in voga, con un’evidente
affinità con le opere di Alfons
Mucha, pittore moravo con-
temporaneo di Hohenstein e
autore, anche lui, di numerosi
cartelloni pubblicitari. Que-
sta evoluzione si può notare
osservando il manifesto pub-
blicitario del Corriere della
Sera del 1898 e il successivo
manifesto del Resto del Carli-
In Italia la storia del mani-
festo commissionato dall’in-
dustra porta il nome delle
Officine Grafiche Ricordi.
Nell’atelier della Ricordi la-
vorò un gruppo di artisti di-
retti da Adolfo Hohestein,
che proprio qui crea uno dei
suoi capolavori: il manifesto
della Tosca, caratterizzato
da un gioco di luci e ombre
melodrammatiche e dal cu-
rioso serpentello sulla “O”
in stile Liberty. Il linguaggio
dei primi manifesti è proprio
il liberty e le immagini sono
ancora allegoriche e tratte
dalla mitologia. Del periodo
delle Officine Ricordi è la
più copiosa produzione ho-
henstiana di locandine per
melodrammi e manifesti, ma
6
settore». Rimane comunque
evidente la capacità espres-
siva delle illustrazioni di
Hohenstein, utilizzate come
mezzo espressivo non solo
nei manifesti o nelle cartoline
pubblicitarie, ma anche nei
ritratti che amava fare. Infatti
possiamo riconoscere Puccini
e i suoi due librettisti nei di-
segni di un borghese, di uno
studente e di un venditore nei
figurini realizzati nel 1896
per La Bohème. Possiamo
addirittura notare delle somi-
glianze negli stessi manifesti.
Grazie a questo suo talento
pubblicò sulla Gazzetta Mu-
sicale di Milano dei disegni a
matita e acquerelli che ritrae-
vano Verdi e i suoi artisti du-
rante le prove del Falstaff.
no del 1914. Successivamente
le illustrazioni per i manifesti
si fanno sempre più rare, so-
stituite dall’attività di pittore
e decoratore d’interni, lavoro
già praticato agli esordi della
sua carriera, tuttavia «i qua-
dri sono andati perduti o se
n’è persa traccia, i manifesti
nati per un’apparizione fuga-
ce sono giunti fino a noi a te-
stimoniare un’epoca, un gu-
sto, un’inventiva, la creatività
di un artista che ha fatto la
storia del cartellone in Italia,
anche se, come spesso accade
ai maestri, per il vasto pub-
blico è stato forse superato
in fama dagli allievi a lui più
noti, quali Dudovich e Metli-
covitz, restando una celebri-
tà solo per gli intenditori del
7
HO
HEN
STEI
N
GLI ULTIMI ANNI DEL 900Le figure più importanti di fine secolo nei diversi contintentinel periodo in cui la fotografia spodesta l’illustrazione
23
conseguentemente la visio-
ne dell’illustrazione come
arte applicata alla pubblici-
tà. Nonostante la figura del
grafico pubblicitario sustitu-
isca in gran parte gli artisti
e le loro capacità illustrati-
ve, possiamo ancora trovare
importanti figure che sanno
unire sapientemente l’abilità
nell’illustrazione alla neces-
sità grafica e fanno, quindi,
dell’espressione illustrata
il loro tratto distintivo. In
Italia troviamo Massimo
Dolcini, negli Stati Uniti
la figura più emblematica la
troviamo in Milton Glaser
e, infine, in Giappone Yo-
shitaro Isaka. Massimo
Dolcini è stato fino alla sua
morte, avvenuta pochi anni
N
egli ultimi anni
del Novecento
si riscontrano
numerosi cambiamenti. Gli
artisti che finora avevano
operato nel campo della car-
tellonistica si trovano davanti
ad una rottura nell’imposta-
zione grafica del manifesto e
ad un confronto non sempre
facile con i cartellonisti di
nuova generazione che non
sono più artisti, ma designer
che trattano la pubblicità
non più come una forma
d’arte, ma come una scienza
da leggi ben precise. Inoltre
una grande influenza fu eser-
citata dalla maggior facilità
e accessibilità della fotogra-
fia rispetto ai disegni che ne
prese il posto, cambiando
Pagina precedente:Massimo Dolcini,
Teatro Rossini,1980
uso del colore i punti di for-
za della sua progettazione
futura. Massimo Dolcini è
conosciuto soprattutto per
la sua “grafica di pubblica
utilità”, che realizzò collabo-
rando con l’amministrazione
pesarese; qui troviamo le sue
opere più famose e dallo stile
estremamente riconoscibi-
fa, uno dei grafici italiani più
riconosciuti internazional-
mente. Sotto la guida di Mi-
chele Provinciali nella scuola
di Arti Grafiche di Urbino
ebbe modo di sperimentare
la fotografia e il colore come
mezzo espressivo, tanto che
fece della fotografia, dei ma-
teriali poveri e del sapiente
24
Massimo Dolcini,Mercatino delle meraviglie,1984 e 1982
Pagina seguente:Massimo Dolcini,Scuola Teatro Città,1982
25
DOL
CIN
I
26
27
semplice, ma allo stesso tem-
po chiara e comprensibile.
Le illustrazioni divennero
“identità visiva di una città
e di una persona al tempo
stesso”. Oltreoceano opera
tuttora una delle figure più
importanti nel panorama
mondiale del design: Milton
Glaser, sostenitore dell’in-
le, dai forti chiaroscuri e dai
colori brillanti che facevano
risaltare la figura illustrata,
influenzate dalla grafica di
inizio Novecento, la ricer-
ca sovietica di Majakvskij e
Malevic, la grafica svizzera e
della Cuba castrista. In que-
sto modo cerca di avvicinare
il pubblico con una grafica
GLA
SER
Milton Glaser,The Cook,
1965
Milton Glaser,Bob Dylan,
1967
Pagina precedente:Milton Glaser,
Valentine,1970
I MANIFESTI DEI GIORNI NOSTRII diversi stili di illustrazione usati nelle campagne pubblicitarie, da quelli più semplici alle illustrazioni più elabrate
tratto più ricercato, influen-
zato anche dalle particolari
tecniche utilizzate. Molto
diverso dai primi manifesti è
il tipo di approccio: mentre
prima era l’artista a decide-
re il disegno del cartellone,
adesso, dietro ad una singola
produzione, c’è un team dove
ognuno ha ruoli diversi che
collaborano ed interagisco-
no tra loro e non sempre chi
realizza le illustrazioni è un
vero e proprio artista, anzi,
più spesso, anche se capace
e ben preparato sotto questo
punto di vista, non è specia-
lizzato nelle arti pittoriche e
del disegno. Altre volte viene
scelto un preciso illustratore
che rispecchia lo stile deciso
a priori dai progettisti.
L’
illustrazione nei ma-
nifesti contempora-
nei riprende spesso l’impo-
stazione dei primi manifesti
storici, ovvero costituita da
una scena principale con uno
o pochi soggetti su uno sfon-
do a tinta unita. Le tecniche
utilizzate sono le più varie,
così come gli stili adottati. Si
passa da illustrazioni sempli-
ci dal solo tratto esterno ad
altre più complesse che, ol-
tre ad essere più curate nei
dettagli, fanno un forte uso
del colore. Molto evidente è
l’influenza dei comics e dei
fumetti, non di rado infatti
si hanno soggetti fisionomi-
camente caratterizzati come
quelli dei cartoon; altre vol-
te si hanno illustrazioni dal
41
Pagina precedente:illustrazione di:
Stina Persson,Reebok. Train your style,
2011
42
chiarezza espressiva unita ad
un’allegria propria dei fumet-
ti o dei cartoni animati. Nei
suoi manifesti l’illustrazione
ha una funzione predomi-
nante, mentre il prodotto o
il brand pubblicizzato hanno
uno spazio ridotto alla base
del cartellone, dove viene ri-
portato il logo.
Mario Sergio Ferreira è
un art director e illustratore
brasiliano, che opera soprat-
tutto nel suo paese natale.
Usa molto spesso l’illustra-
zione per esprimere ironia e
vivacità; i suoi disegni sono
semplici, con pochi colori dai
toni neutri e tramite queste
caratteristiche conferisce una
43
FER
REI
RA
Ataliba Steakhouse,Nothing can compare,
Brasile, 2011
Pagine seguenti:Netsch,
Higher grinding.Extra thin grains,
Brasile, 2012Ataliba,
Amazingly exaggerated,Brasile, 2008
I PRIMI SPOT ANIMATILa nascita degli spot animati, dei veri e propri cartoni al servizio della pubblicità.
intrattenimento e nuovi sogni.
In questo contesto nacque la
prima forma di pubblicità te-
levisiva: il Carosello. La for-
mula del Carosello, preve-
deva dei filmati da più di
due minuti, costituiti per la
maggior parte del tempo da
spettacolo, recital, scenette,
parodie, canzoni che non ave-
N
el 1955, a due
anni dalla na-
scita della telvi-
sione italiana, in una Italia re-
duce dalla guerra, il pubblico
inizò ad interessarsi al nuovo
mezzo d’informazione, anche
grazie a trasmissioni come
“Lascia o Raddoppia?”, che
regalavano alla popolazione
7171
CAR
OSE
LLO
Immagine della sigla del Carosello
72
tori anche di altri personaggi
come Lord Brummel. Molto
amata fu anche La Linea di
Cavandoli per pubblicizzare
le pentole Lagostina, che di-
venne anche una striscia a fu-
metti ed una serie di prodotti
di merchandising. Con il lin-
guaggio del disegno, l’atten-
zione era rivolta soprattutto ai
bambini e questo fu uno dei
motivi di critica da parte delle
agenzie internazionali, ma
queste non avevano preso in
considerazione due elementi
molto importanti per la pub-
blicità: l’importanza dei bam-
bini negli acquisti della fami-
glia italiana, ma soprattutto la
parte infantile che persiste in
ogni adulto e che è anche la
più sensibile.
vano niente a che fare con
il prodotto pubblicizzato, al
quale venivano riservati sol-
tanto gli ultimi trentacinque
secondi. E fu proprio questa
modalità pubblicitaria a ri-
scuotere successo tra il pub-
blico, specialmente tra i
bambini, e non a caso molte
aziende si rivolgono ai dise-
gnatori di cartoni animati per
realizzare video pubblicitari.
Nacquero così numerosi per-
sonaggi illustrati; il primo fu
Angelino, disegnato da Paul
Campani, ricordato soprat-
tutto per L’omino con i baffi
per la caffettiera Bialetti. Un
altro personaggio molto fa-
moso, riconusciuto anche dai
bambini di oggi è Calimero,
dei fratelli Pagot, disegna-
73
CAR
OSE
LLO
GLI SPOT CONTEMPORANEII diversi stili di illustrazione utilizzati nelle diverse campagne, da quelli più semplici alle illustrazioni più elabrate
morfologici esagerati o defor-
mati per caratterizzarli e
ricordarli facilmente. A volte
vengono creati dei personag-
gi, che sono dei veri e propri
protagonisti, eroi o antieroi,
che affrontano di volta in
volta situazioni diverse e che
rendono il brand immediata-
mente riconoscibile una volta
associato al protagonista,
diventando in un certo senso
dei testimonial. Altre volte
l’illustrazione serve per poter
rappresentare cose irreali o
impossibili nella realtà, come
far volare oggetti e persone o
far subire ai personaggi dei
traumi insostenibili per le
persone reali. L’azienda di
una delle più famose bevande
ha da sempre adottato un
D
alla tradizione
del Carosello,
derivano i con-
temporanei spot pubblicita-
ri; seppur più brevi rispetto
ai primi spot italiani, questi
video pubblicitari ne conser-
vano la freschezza e la capa-
cità di intrattenere, anche
se per pochi secondi, oltre a
pubblicizzare il prodotto di
turno. Il linguaggio carto-
oniano risulta essere accat-
tivante sia per un pubblico
giovane, che per uno più
adulto, di solito ha uno stile
illustrativo molto semplice,
in modo che si possa com-
prendere immediatamente la
totalità della scena e spesso
i personaggi hanno caratte-
ristiche caricaturali e tratti
75
76
fino alla pubblicità nella
quale viene investito il 30%
del fatturato. Gli spot televi-
sivi, ideati dall’agenzia pub-
blicitaria Kastner&Partners,
hanno una struttura rimasta
invariata nel corso degli anni
e prevedono delle scenet-
te autoconclusive disegnate
in stile fumettistico, dove i
protagonisti si liberano da
piccole situazioni grazie
all’energy drink che “ti mette
le aaali”. Questo stile ironico
ed irriverente è stato spesso al
centro di critiche a causa di
alcune scenette ritenute ina-
deguate per i temi trattati, a
volte accusati addirittura di
blasfemia, ma tutto ciò non
ha fatto altro che aumentare
la popolarità della bevanda.
linguaggio ironico per pub-
blicizzare il suo “liquido dal
sapore piuttosto sgradevole”,
così lo definì Kastner quando
l’austriaco Mateschitz, cre-
atore della bevanda, arrivò
alla sua agenzia pubblicitaria.
Insieme crearono il concetto
di energy drink e il fenomeno
globale della Red Bull. La
bevanda è stata molto discus-
sa per i sui effetti e i suoi
ingredienti, ma nonostante
questo l’azienda ha sempre
difeso il proprio prodotto riu-
scendo a commercializzarlo
in paesi come Danimarca,
Francia e Norvegia dove era
inizialmente vietato. Il su
successo dipende molto dalle
scelte di marketing, a comin-
ciare dal design della lattina
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RED
BU
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