Neuromarke)ng e Web Marke)ng: Applicazioni di Eyetracking e Mousetracking
Roma, 27.10.2014. Ana Scekic [email protected]
Neuromarke7ng
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PROBLEMA: Come superare alcuni limi5 delle ricerche di mercato tradizionali per capire meglio il comportamento del consumatore?
"Io so benissimo che la metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata; purtroppo però non so quale metà.“ (John Wanamaker)
NEUROMARKETING: Connubio del marke5ng e delle neuroscienze che studia l’a
Ø Considerato il momento di nascita del Neuromarke7ng (Baylor College of Medicine in Houston, 2003)
Ø “Blind tests” + fMRI
Ø Superiorità della Coca Cola come conseguenza di tuNe le informazioni e immagini riguardan5 il brand, richiamate dal cervello: brand più forte del senso di gusto
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Se non sapevano cosa c’era nel bicchiere
Circa il 50% delle persone preferiva
Pepsi
Quasi 2/3 preferivano la Coca Cola
Se sapevano cosa c’era nel bicchiere
Read Montague’s PEPSI CHALLENGE
Ø BRAIN IMAGING: MRI, fMRI, PET Ø EYETRACKING E MOUSETRACKING Ø BIOFEEDBACK: EEG, MEG, ba
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Web Marke7ng (cenni)
Ø Il Web: la principale fonte di informazione ed un importante canale di comunicazione, il che rende sempre più necessario sapere come si comportano gli uten5 in rete. (Cosa fanno? Cosa li a
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“Gli occhi non mentono. Se volete sapere cosa aCra l’aXenzione dei consumatori, seguite il loro sguardo.” (Davenport, Beck)
Eyetracking (1)
Ø Registrazione dei movimen7 oculari (fissazioni e saccadi) su una superficie visiva con l’u5lizzo degli eye tracker.
• Fissazioni – la stabilizzazione dell’occhio in un punto fisso, può durare dai 100ms
ai 1-‐2s. • Saccadi – il passaggio dello sguardo da una posizione all’altra, movimento più
veloce nel corpo umano (20-‐40 ms). Ø Ipotesi “Eye-‐Mind” (Just e Carpenter, 1980): corrispondenza tra la direzione
dello sguardo e l’aNenzione (fissazione = aNenzione) Ø UTILIZZO: studio dell’efficacia della pubblicità e determinazione delle
strategie migliori in termini di copy, di immagini, di video, della grafica; interazione tra l’uomo e il computer; analisi dell’usabilità del web; nei supermerca5 etc.
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Eyetracking (2) Ø Eye tracker – strumento che insegue lo sguardo del soggeNo durante
l’esposizione ad uno s5molo visivo e fornisce informazioni sul numero e sulla durata delle “fissazioni”
Ø Due 7pi di sistemi:
• Indossabili – pos5 sulla testa dell’individuo, permeNono la rilevazione della direzione dello sguardo in tempo reale, in supermerca5 o altri ambien5 naturali.
• Fissi – disposi5vi autonomi o integra5 nel monitor del computer, registrano movimen5 dell’occhio rispeNo alla telecamera o rispeNo allo schermo.
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Scan path Heat map
Eyetracking – Presentazione dei Da7 Ø Da7 rileva7: pun5 di fissazione dello sguardo, numero di fissazioni e la loro durata. Ø Da7 presenta7 in forma grafica:
• Scan path (gaze plot) – schema di sequenze di fissazioni e saccadi presentate in forma di cerchi (fissazioni) e linee (saccadi). Grandezza cerchi = durata delle fissazioni. Studiato il comportamento del singolo.
• Heat maps (mappe termiche) – immagini colorate (scala dal verde al rosso) in base alla percentuale di fissazioni che cadono su diverse par5. Par5 più calde (rosso, giallo) quelle con maggiore numero di fissazioni, adaNe per il posizionamento di annunci pubblicitari. Rappresentazione del comportamento aggregato di più uten5.
Ø Da7 presenta7 in forma tabellare – fogli excel con il numero, la durata e le coordinate delle fissazioni. Elabora5 con gli algoritmi di clustering per effeNuare la segmentazione.
Ø La registrazione della posizione e movimen7 del mouse e dei “click” su una superficie visiva.
Ø UTILIZZO: studio dell’usabilità del web e dei pun5 che a
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EYETRACKING MOUSETRACKING
Cos5 al5 Cos5 più bassi
Campione limitato, non sempre rappresenta5vo del target Campione più grande, uten5 veri
Ambiente controllato Ambiente naturale
Volume dei da5 limitato Volume dei da5 più grande
Registrazione di ogni spostamento dell’aNenzione
Alcuni processi del subconscio più veloci dello spostamento del mouse e dei click
Eyetracking vs Mousetracking
Ø Socware open source che permeNe la raccolta dei da5 di mousetracking e di eyetracking.
Ø Registra i movimen7 del mouse e presenta i da5 oNenu5 sia in forma tabellare, sia in forma di grafica, ovvero producendo le mappe termiche e gli scan path.
hNp://www.ogama.net/
Strumen7 di Mousetracking – OGAMA
Ogama – Output dell’Analisi
Ø Heat Map (Mappa Termica) Ø Mostra come è distribuita l’aNenzione
degli uten5 sul sito, meNendo in evidenza sia i pun5 sui quali il mouse si è soffermato maggiormente, sia i pun5 più clicca5.
Ø Le zone “calde” (colori accesi, sulla scala dal verde al rosso) sono quelle più “visitate”, mentre quelle “fredde” (grigio) sono quelle a cui è stata prestata poca o nessuna aNenzione.
Ø Scan Path Ø Mostra le traieYorie degli spostamen5
del mouse. Ø Scan Path molto complessi possono
essere un indicatore della difficoltà di eseguire un compito sul sito e della poca chiarezza del layout.
Ø EyeQuant fornisce un’analisi deNagliata sul modo in cui gli uten5 guardano la pagina web nei primi minu5 della navigazione.
Ø EyeQuant si avvale di un modello di calcolo neuroscien5fico applicato all’aNenzione umana che assicura oltre il 90% di accuraNezza predi
Ø Mappa di Percezione – evidenzia cosa gli uten5 guardano sul sito nei primi secondi dopo il caricamento della pagina, momento normalmente decisivo per a
Ø Hot Spots – la grandezza dei cerchi indica, in modo proporzionale, l’interesse che ciascuna “area” ha suscitato nei visitatori. La presenza di più cerchi adiacen5 sulla stessa area evidenzia una zona della pagina par5colarmente “eye-‐catching”.
Ø Regioni d’Interesse – è possibile oNenere, su determinate aree di interesse, un valore percentuale che mostra quanto sia visibile una sezione rispeNo alla media della pagina.
Eyequant – Output dell’Analisi 2/2
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APPLICAZIONE DI EYETRACKING E MOUSETRACKING NELLA SEGMENTAZIONE
DEL MERCATO
Segmentazione
Ø Suddivisione del mercato in gruppi di clien5 (segmen7) che potrebbero avere le stesse aNese nei confron5 di un’offerta e potrebbero reagire in maniera simile a diversi s5moli di marke5ng.
Ø Obiegvo: dare una rappresentazione chiara ed efficace di diversi gruppi di consumatori in modo da poter soddisfare al meglio i loro bisogni e trovare segmen5 di consumatori con bisogni ancora non soddisfa
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LA DISTANZA EUCLIDEA LA DISTANZA DI LEVENSHTEIN
Metodologie Sta7s7che per la Segmentazione del Mercato 1/2
Ø Cluster analysis: insieme di tecniche sta5s5che mul5variate usate per il raggruppamento delle unità sta5s5che in cluster (segmen5), sulla base delle loro similarità.
Ø Misura delle similarità/dissimilarità: le distanze.
Nel caso di due pun7 in uno spazio metrico rappresenta il segmento che li unisce.
Rende possibile la comparazione di sequenze di lunghezza diversa. Proporzionale al numero di operaz ion i necessa r i e pe r c o n v e r 7 r e u n a s e q u e n z a nell’altra.
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Ø Fuzzy C-‐medoidi: metodo di cluster analysis non gerarchica che fornisce un’unica par5zione di n unità in C gruppi, con C fissato a priori.
Ø Nel processo di assegnazione delle unità ai cluster si 5ene conto dell’incertezza di 5po fuzzy – gradi di appartenenza compresi tra 0 e 1.
Ø Individuazione delle unità medoidi – unità del cluster che rappresentano la sintesi del comportamento del cluster.
C-‐MEDOIDI FUZZY CON LA DISTANZA EUCLIDEA
C-‐MEDOIDI FUZZY CON LA DISTANZA DI LEVENSHTEIN
Metodologie Sta7s7che per la Segmentazione del Mercato 2/2
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IMMAGINE 1
IMMAGINE 2
Caso 1: Eyetracking
Ø OBIETTIVO: segmentazione delle persone in base ai modi in cui osservano le immagini.
Ø CAMPIONE:
cos5tuito da 8 sogge
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IMMAGINE 1 IMMAGINE 2
Unità 5 (medoide del segmento 1)
Unità 7 (medoide del segmento 2) Unità 3 (medoide del segmento 2)
Unità 6 (medoide del segmento 1)
Caso 1: Scan Path delle Unità Medoidi
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IMMAGINE 1
IMMAGINE 2
Caso 1: Analisi Scan Path
Ø Segmento 1: Fissazioni concentrate nella parte in basso dell’immagine e l’aNenzione prestata par5colarmente al cubo di Rubik.
Ø Segmento 2: Concentrazione dello sguardo nella parte centrale dell’immagine; maggiore numero di fissazioni e saccadi e sequenza più complessa.
Ø Segmento 1: Comportamento visivo “circolare”; fissazioni sia nei pun5 di tu< e due i vol5, sia nella parte in basso; esame quasi completo dell’immagine.
Ø Segmento 2: ANenzione prestata al volto di una persona; fissazioni concentrate nella parte destra dell’immagine.
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Cluster 1: medoide 9, numerosità 5 (9, 1, 3, 4, 12) Cluster 2: medoide 2, numerosità 4 (2, 8, 13, 20) Cluster 3: medoide 17, numerosità 4 (17, 7, 10, 19)
Caso 2: Mousetracking – FELTRINELLI
Ø OBIETTIVO: segmentazione delle persone in base allo s5le di navigazione sul sito della libreria Feltrinelli.
Ø CAMPIONE:
20 sogge
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Unità 9 Unità 17 Unità 3
Caso 2: Scan Path delle Unità Medoidi
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Unità 3 Unità 9 Unità 17
Caso 2: Heatmap (Medoidi e Aggregata) TuYe le unità
Ø Segmento 1: Mouse spostato in con5nuo, traieNoria dei movimen5 distribuita su tuNe le par5 della pagina; par5colare aNenzione prestata ai videogiochi.
Ø Segmento 2: Il mouse rimane fermo (almeno per quanto riguarda l’asse delle ascisse) mentre si scorre in fondo alla pagina e viene spostato solo nei pun5 di par5colare interesse; concentrazione fissazioni al lato destro; par5colare aNenzione prestata ad alcune offerte di libri.
Ø Segmento 3: Come per il secondo segmento, il mouse rimane fermo mentre si scorre in fondo alla pagina e viene spostato solo nei pun5 di par5colare interesse; concentrazione fissazioni al lato destro; par5colare aNenzione prestata alle offerte di libri, di cui alcuni uguali come per il secondo segmento, agli eBooks e alle offerte di gadget.
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Caso 2: Analisi Scan Path E Heatmap
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hNp://www.lastampa.it/2013/10/31/tecnologia/facebook-‐nuove-‐fron5ere-‐dellanalisi-‐da5-‐studiato-‐il-‐movimento-‐dei-‐nostri-‐cursori-‐Og2rJQrfgYB6nwJ0RM43xK/pagina.html
hNp://www.huffingtonpost.com/2013/10/30/facebook-‐track-‐cursor_n_4178508.html
Nuove Applicazioni di Mousetracking
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FOCUS SULL’EYETRACKING
Storia dell’Eyetracking nel Marke7ng
Ø 1924 – Nixon, nascosto dietro una tenda, studia i movimen5 degli occhi di individui che sfogliano un giornale con inser5 pubblicitari
Ø 1940 – Karslake usa la Purdue Eye Camera per raccogliere i da5 sui movimen5 degli occhi sulle pubblicità nel Saturday Evening Post
Ø 1950 – FiYs e altri studiano i movimen5 degli occhi dei pilo5 mentre fanno aNerrare gli aerei; prima analisi dell’usabilità!
Ø 1978 – “Eye fixa@ons can save the world”; ar5colo di Russo che presenta e soNolinea l’importanza di studi di eyetracking nelle ricerche di marke5ng, con il focus sulle decisioni del consumatore
Ø Eyetracking diventa ampiamente usato nelle ricerche di marke5ng: processo decisionale nel punto vendita, pubblicità su carta stampata, pubblicità TV, e-‐commerce, branding, usabilità etc.
Analisi dei da7 Eyetracking
Ø Teorema di Bayes
Ø Regressioni
Ø Esempio: brand e pubblicità su carta stampata
Ø Modelli sofis5ca5
Applicazioni di Eyetracking
Ø Comportamento di scelta (choice) e ricerca (search)
Ø Pubblicità su carta stampata
Ø Public Policy e Marke5ng Sociale
Ø Spot televisivi
Ø Web usability e adver5sing
Ø Design dei sondaggi
Comportamento di scelta e ricerca
Ø L’obie
Pubblicità su carta stampata
Ø Analisi parallele a studi psicologici su percezioni di scene, che di solito includono l’integrazione di vari ogge< della scena e l’assegnazione ad essi di un significato nel complesso
Ø Diverso dalla ricerca e scelta di un unico oggeNo
Ø Esempi di ricerche: -‐ Rosbergen, Pieters e Wedel (1997), studio dell’eterogeneità dell’aNenzione visiva; tre segmen5: “scanning” (5tolo ed immagini), “ini5al” (5tolo, immagine, brand) e “sustained” (5tolo, immagini, brand e testo)
Public Policy e Marke7ng Sociale
Ø A differenza della pubblicità a scopo commerciale, vengono analizza5 informazioni sulla salute o valori nutrizionali dei prodo<
Ø Esempi di ricerche: -‐ Diversi studi (Fischer et al. 1989; Fox et al. 1998; Fletcher et al. 1995; Krugman et al. 1994) sull’efficacia dei messaggi sui pacchi di sigareNe e della birra: provata la scarsa u5lità di ques5 messaggi
Spot Televisivi
Ø I da5 sui movimen5 degli occhi che osservano scene dinamici, come spot televisivi, possono essere defini5 doppiamente dinamici
Ø Analisi complessa e tanto spazio per future ricerche
Ø Esempi di ricerche: -‐ Janiszewsky e Warlop (1993), studio delle procedure di condizionamento: hanno dimostrato possibile l’uso di sequenze di scene negli spot TV per influenzare l’aNenzione sul brand e l’uso di elemen5 top-‐down nella scelta
Web Usability e Adver7sing
Ø Sempre crescente importanza dell’e-‐marke5ng: web stores, aste eletroniche, si5 dei brand, banner e pop-‐up sui si5 web, motori di ricerca, social networks etc.
Ø Studio dell’interazione uomo-‐computer e della web usability per migliorare l’interfaccia
Ø Ancora non sufficien5 ricerche sul Web adver5sing
Ø Esempi di ricerche: -‐ Poynter Ins7tute: l’analisi di web usability più note; in Eyetrack III, ad esempio, trovano l’effeto spaziale sui movimen5 degli occhi (gli occhi, nella maggior parte dei casi, fissano la parte in alto a sinistra e solo dopo un periodo di tempo passato sulla parte in alto passano nelle par5 più basse della pagina)
Design dei sondaggi
Ø Come per il Web design e Web adver5sing si ha uno studio di usabilità dell’interfaccia
Ø Usabilità dei classici ques5onari su carta e dei sondaggi online
Ø Esempi di ricerche: -‐ Redline e Lankford (2001): studio delle istruzioni sulle ramificazioni delle domande nei ques5onari; le registrazioni dei movimen5 dell’occhio hanno dimostrato che tali istruzioni non vengono ispezionate se non sono posizionate immediatamente prima o dopo le domande a cui si riferiscono.
Esempio Eyetracking Spot TV
Ø Registrazioni di fissazioni per ogni frame della pubblicità
hNps://www.youtube.com/watch?v=bITGPkPxbac
Esempio Neuromarke7ng (fMRI) Pubblicità
Ø Registrazioni delle “accensioni” delle diverse par5 cervello per ogni frame dello s5molo visivo
hNps://www.youtube.com/watch?v=LWBM_ZtW0MA&index=4&list=PLF37D03788402586C
hNps://www.youtube.com/watch?v=xrjmIHG7H5A&list=PLF37D03788402586C&index=5
Esempio Eyetracking & EEG
Ø Integrazioni di informazioni di metodi diversi per lo studio della reazione allo s5molo visivo
hNps://www.youtube.com/watch?v=ycD_Er-‐NyDY&list=PLF37D03788402586C&index=6
Esempio Eyetracking Web
Ø Informazioni sulla usability, sui pun5 “caldi” delle pagine, sulla progeNazione etc.
hNps://www.youtube.com/watch?v=lo_a2cfBUGc hNps://www.youtube.com/watch?v=V86jBGADIc8
Applicazioni Future di Eyetracking
Ø Prospe