ORGANIZZAZIONE DEI SISTEMI INFORMATIVI AZIENDALI
- WEB 2.0 -Michele Poian
Anno accademico 2009-2010
123 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
MATERIALE D’ESAME• DI BARI VITO, 2008. WEB 2.0. INTERNET E’ CAMBIATO. E VOI?
– Cap 1• Par 1.1
– Cap 5• Par 5.1
• SHUEN AMY, 2008. WEB 2.0. STRATEGIE PER IL SUCCESSO– Cap 2
• BRABHAM DAREN, 2008. CROWDSOURCING AS A MODEL FOR PROBLEM SOLVING: AN INTRODUCTION AND CASES. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies. 14; 75.
• Slide pubblicate su SLIDESHARE: HTTP://WWW.SLIDESHARE.NET/SONDELRIO/
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 2
ORGANIZZAZIONE DELLA LEZIONE
Dal web 1.0 al web 2.0
Descrizione e concetti del web 2.0
Strumenti del Web 2.0
Business e Web 2.0: focus sul crowdsourcing
323 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
DA DOVE COMINCIARE?Internet è nato negli anni ‘60 dall’evoluzione di
ARPANET, un progetto finanziato da un’agenzia del Dipartimento della Difesa Americana, volto a creare una rete telematica globale.◦ 1969: nascita di ARPANET◦ 1971: creazione posta elettronica◦ 1982: stadardizzazione dei protocolli di comunicazione
(TCP/IP)◦ 1991: Tim Berners-Lee mette a punto il protocollo
HTTP (HyperText Transfer Protocol)◦ 1993: Mosaic, il primo browser di navigazione
423 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
L’EVOLUZIONE DEL WEB
Internet si diffonde e cresce, affermandosi alla fine degli anni 90 come lo standard per la comunicazione di massa.
Le tecnologie dell’informatica (IT) si legano indissolubilmente al business d’impresa
523 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
LA FASE DEL WEB 1.0Internet è vista come un mezzo di
comunicazione analogo agli altri media, ma che presenta determinate peculiarità:◦ Favorisce il processo di globalizzazione,
consentendo di accedere a mercati geograficamente lontani
◦ Permette la trasferibilità dell’informazione digitale in tempo reale e a costi nulli
6
Prime forme di e-BusinessPrime forme di e-CommercePrime forme di e-Marketing
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
IL PERIODO DELLE DOT.COM
Il basso costo di entrata nel mercato ha portato alla proliferazione di un gran numero di start-up, che hanno sperimentato modelli di business innovativi – IMPRESE DOT.COM
La mancanza di solide basi e la mancanza di comprensione del Web ha portato al fallimento di gran parte di questi operatori – BOLLA DELLE DOT.COM
723 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
DAL WEB 1.0 AL WEB 2.0La distinzione tra Web 1.0 e Web 2.0 è nata a
posteriori, come concetto definito residualmente
Nato da una sessione di brainstorming tra Tim O’Reilly e Dale Dougherty (2005)
La distinzione poggia su diversità in merito a modalità:◦ di funzionamento,◦ di fruizione, ◦ di usabilità di Internet.
823 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
CONFRONTO TRA 1.0 E 2.0
Web 1.0– Da fine anni 90 alla
seconda metà del 2000– Contenuti professionali– Competenze
informatiche specifiche– Approccio top-down– Replicabilità strategie
esistenti– Connettere computer
Web 2.0– Dalla seconda metà del
2000 in poi– Contenuti amatoriali– Competenze
informatiche diffuse– Approccio bottom-up– Affermazione di
strategie nuove– Connettere le persone
923 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
•“Attualmente, siamo arrivati a registrare 126 milioni di blog” (David Sifry, Ceo di Technorati, State of the Net, 2008).
•L’incremento delle persone attive nel web portano all’incremento del materiale creato dagli utenti, abilitando il processo che porta all’intelligenza collettiva
DIFFERENZE TRA WEB 1.0 E WEB 2.0
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Fonte: Dion Hinchcliffe blog http://web2.wsj2.com/
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
DIFFERENZE TRA WEB 1.0 E WEB 2.0
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 11
• Monomedialità
• Comunicazione unidirezionale one-to-many
• Multimedialità
• Comunicazione bidirezionale one-to-many–to-one-to-many
Fonte: http://blog.aysoon.com
COS’E’ IL WEB 2.0? Il Web 2.0 è:
◦ “Un insieme di relazioni indirizzate e organizzate tra loro mediante strumenti tecnologici […] disponibili a tutti e legati tra loro” (Di Bari, 2008).
◦ “Una piattaforma partecipativa che trasforma il Web da una estensione del sistema dei mass media (basato sul broadcasting) a uno spazio basato sul contributo e sul ruolo dell’utente” (Scotti, Sica, 2007).
◦ “Una piattaforma costruita su comportamenti emergenti, quali apertura, fiducia e sviluppo incessante. L’enfasi è sulla semplicità, sulla rapidità di creazione di valore, su soluzioni che includano l’utente finale, sulla creazione di comunità e su software che abilita la creazione di un servizio di rete (Carter, 2007).
1223 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
“BUZZWORD” DEL WEB 2.0 Blogging Ajax Tag Social Network Folksonomy Wiki Clouds Syndication RSS UGC Creative Commons Sharing Mash-Up
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Folksonomy
RSS
Social Network
CloudsWiki
Ajax
Tag
SharingUGC
Syndication
Creative Commons
Blogging
Mash-Up
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
USABILITÀ E SEMPLICITÀ
•Tutti possono creare contenuti•Diffusione di piattaforme modulari user friendly
CONNETTIVITÀ
•Interconnessione e Interdipendenza•Rete di nicchie collegate•Ruolo delle esternalità
•Condivisione e riorganizzazione di conoscenze, idee, dati, file, informazioni
COLLABORAZIONE E INTELLIGENZA COLLETTIVA
•Alto valore alle relazioni personali•Importanza delle comunità di utenti•Comunicazione a due vie
SOCIALITÀ DIFFUSA
PROATTIVITÀ
1423 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
WEB 2.0 ED ESTERNALITA’
• Rilevanza delle network externalities (esternalità di rete, effetti di rete, network effect...)
• Le esternalità di rete hanno caratterizzato da sempre i sistemi di comunicazione
1523 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
WEB 2.0 ED ESTERNALITA’ (2)• Le esternalità di rete consistono in una modifica,
in positivo o in negativo, del valore percepito dagli utenti al crescere della partecipazione degli stessi.
• Gli effetti positivi sono tipici nel settore delle comunicazioni (fax, telefono, rete autostradale...) e nella competizione tra standard
• Dalle economie di scala alle economie di rete
1623 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
WEB 2.0 ED ESTERNALITA’ (3)
• Il Web 2.0 ha amplificato l’importanza delle economie di rete, poichè:– Riducono i costi di accesso iniziale, abbattendo le
barriere all’entrata;– Mostrano forti effetti demand-side, guidati cioè
dagli utenti;– Si formano più velocemente e interattivamente;– Si espandono viralmente, senza limiti geografici o
di mercato;– Alte barriere al successo (mercati winner-takes-all)
1723 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
CLASSIFICAZIONE ESTERNALITA’• Esistono diversi tipologie di effetti di rete (Shuen, 2008):
– DIRETTI: il valore del bene o servizio cresce al crescere degli utenti che ne fanno uso;
– INDIRETTI: l’incremento nell’uso di un bene o servizio accresce la disponibilità di beni o servizi complementari;
– CROSS-NETWORK (bilaterali): l’incremento nell’uso di un bene o servizio da parte di un gruppo di utenti può aumentare il valore di un bene o servizio complementare per un altro gruppo di utenti;
– EFFETTI DI RETE SOCIALI: le decisioni di acquisto/adozione di un utente vengono influenzate direttamente da un gruppo ristretto di utenti, facenti parte della rete sociale dell’utente
1823 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
NETWORK EFFECT: legge di Metcalfe
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Il valore creato è proporzionale alla dimensione della rete di utenti (N), ed è pari al quadrato degli stessi (N2)
Fonte: http://rallenhome.com/essays/essay4.html
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
ESEMPI DI “STANDARD WARS”Seconda metà del 1800: il formato delle linee
ferroviarie.
Anni ‘80: ◦ Sony Betamax vs. Matsushita VHS.◦ Affermazione della tastiera QWERTY (David, 1985)
Anni ‘90: la guerra dei browser: Microsoft Internet Explorer – Netscape Navigator.
L’attuale “triopolio” nel settore dell’home console: Microsoft vs. Nintendo vs. Sony
2023 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
GLI STRUMENTI DEL WEB 2.0 (1)1) Blogs: diari online contenenti dati aggregati in testi, foto, filmati, slides
(Blogger, Wordpress, TypePad)
2) Tagging e folksonomy: etichette assegnati dagli utenti a dati come foto o pagine web che facilitano le operazioni di ricerca, classificazione e condivisione (del.icio.us, digg)
3) RSS (Really Simple Syndication): standard che consentono agli utenti di leggere, gestire ripubblicare le notizie in Rete (Bloglines, Feed Burner, Google Reader)
4) Social Network: tecnologie che consentono agli utenti di trarre valore dalle connessioni personali (LinkedIn, Facebook, Orkut, MySpace, Friendster)
5) Open source: software pubblicamente disponibile che può essere riprodotto o modificato senza pagare diritti d’autore (Open Office, Apache, Linux)
2123 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
BLOG (1): FIAT 500
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 22
http://www.fiat500.com/home.asp
BLOG (2): POGGIOARGENTIERA
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 23
http://poggioargentiera.com/
SOCIAL NETWORK: LINKEDIN Si appoggia alla teoria dei sei
gradi di separazione (Milgram, 1967).
Ciascun individuo è collegato a qualunque altra persona da un numero di passaggi non superiore a sei, intendendo con “passaggio” una relazione di conoscenza diretta
In Linkedin, i passaggi considerati sono tre
2423 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
http://www.linkedin.com/
ESEMPIO DELL’USO DEGLI RSS
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 25
Quest’icona indica che è possibile esportare gli RSS
ESEMPIO DELL’USO DEGLI RSS
2623 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
GLI STRUMENTI DEL WEB 2.0 (2)5) Suite di ricerca: servizi web che consentono di esaminare la
rete sulla base di criteri determinati dagli utenti (Google, Technorati, Yahoo!);
6) File sharing: portali usati da una rete di utenti che mettono in condivisione i propri lavori (Youtube, Flickr, Slideshare);
7) C2C e-Commerce: siti per la compravendita via web di beni tra utenti (Amazon.com, eBay, uBid.com);
8) Mash-up: possibilità di combinare due diverse applicazioni per generarne una nuova e diversa (Housingmaps)
2723 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
TAGGING: del.icio.us Del.icio.us è un servizio nato nel
2003 ad opera di Joshua Schachter
Acquistato da Yahoo! nel 2005
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Social tagging e folksonomies Creare una propria lista di preferiti (bookmarks) online Accessibilità e condivisione Tag e descrizione delle pagine salvate
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
MASH-UP
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Craigslist•Il più famoso sito di annunci economici
Google Maps•Servizio di geolocalizzazione di Google
Housing Maps•Un portale di annunci per la visualizzazione e geolocalizzazione delle proprietà immobiliari
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
MASH-UP: Craigslist...
3023 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
...Google Maps...
3123 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
...Housingmaps!
3223 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
Evoluzione della specie: Trulia
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 33
http://www.trulia.com/
MA HA SENSO PARLARE DI CLASSIFICAZIONE DEL WEB 2.0?
In realtà, una classificazione univocamente accettata non esiste:◦ Utilizzo di criteri soggettivi e non oggettivi◦ Dinamicità e fluidità dell’ambiente
Le possibilità di creare nuove applicazioni e di trovare nuovi utilizzi portano al soddisfacimento di bisogni emergenti in modo innovativo, senza dover aspettare la risposta degli operatori tradizionali del mercato.
3423 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
I MODELLI DI BUSINESS
Esigenza di definire dei “modelli di business”, a causa:◦ Della “destrutturazione e ricombinazione delle
catene del valore delle imprese” (Evans, Wurster, 1997)
◦ Della separazione tra flussi fisici e informativi dei prodotti;
◦ Di nuove figure di intermediazione;◦ Dello sdoppiamento delle reti di relazione cognitive
e fisiche tra gli attori economici
3523 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
I MODELLI DI BUSINESS (2)
• Il business model consiste nel modo in cui le imprese gestiscono e allineano la sovrapposizione tra relazioni, piattaforme tecnologiche, strategia d’impresa e processi di business, al fine di realizzare profitti.– Relazioni: rapporti con gli interlocutori dell’impresa
(fornitori, clienti, competitors...)– Piattaforme tecnologiche: tecnologia impiegata– Strategia d’impresa: il modo in cui l’impresa affronta il
mercato– Processi di business: aspetti operativi– Profitti: revenue system
3623 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
L’IMPATTO DEL WEB 2.0 SUI MODELLI DI BUSINESS
• RELAZIONI:– Piattaforme che consentono la creazione di
comunità con irrisoria facilità (Shirky, 2008);– Gli utenti non sono meri consumatori, ma
prosumers che possono assumere ruoli diversi.
• Il Web 2.0 abilita nuove relazioni tra utenti e imprese – PRESSIONE SULLA DEFINIZIONE DI MODELLI DI BUSINESS INNOVATIVI
3723 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
WEB 2.0 E IMPRESE
• Le piattaforme 2.0 (YouTube, Facebook, MySapce, Wikipedia) rappresentano un’opportunità per le imprese per rinnovare e modificare il proprio rapporto con gli utenti.
• Innovazione nei modelli di business delle imprese:– Strategie legate al Freemium– Long tail– Crowdsourcing
3823 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
FREEMIUM• Esistono due classi di utenti:
– “Free”, utilizzatori a titolo gratuito di un insieme di servizi base
– “Premium”, utilizzatori a pagamento di tutti i servizi offerti
• Incremento della base di utilizzatori
• Ottenimento di dati sugli utenti a scopi di marketing
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 39
ESEMPI DI FREEMIUM
• Siti di uploading– Rapidshare, Megaupload
• Siti di photo-sharing– Picnik, Photobucket
• Siti per il teamworking– MindMapper, Webpaint
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 40
LONG TAIL
• La digitalizzazione consente di gestire un catalogo di prodotti e servizi tendenzialmente infinito (costo marginale di gestione nullo). I prodotti di nicchia – la coda lunga dei prodotti – diventa più profittevole dei blockbuster (Anderson, 2006).
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 41
ESEMPI DI LONG TAIL
• Apple store
• Amazon
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 42
CROWDSOURCING(1)
• Il crowdsourcing consiste nell’esternalizzare un’attività precedentemente svolta da propri dipendenti o presso un proprio partner commerciale, a una rete indefinita di persone , mediante un appello aperto a tutti (Howe, 2006).
• La rete consente di trarre beneficio dall’intelligenza collettiva (Levy, 1997).
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 43
CROWDSOURCING(2)• Perchè la folla(=crowd), da entità irrazionale
acquista “saggezza”? Cosa ci siamo persi??
• La risposta è nella rete: Internet consente il coordinamento e la gestione di1. Eterogeneità della conoscenza2. Indipendenza3. Decentralizzazione4. Aggregazione
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 44
CROWDSOURCING(3)
• Internet crea l’INFRASTRUTTURA TECNOLOGICA che consente assecondare (=fit) i principi di apertura del sistema.
• Internet abilita le CONDIZIONI SOCIALI tali per cui le persone possono mettere a frutto il proprio talento.
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 45
DIFFERENZE TRA CROWDSOURCING E OPEN
SOURCE• Open Source è sempre
collaborativo• Il contributo delle
persone non è mai retribuito
• L’impresa non acquista (in genere) i diritti di proprietà
• Crowdsourcing è generalmente competitivo
• Il contributo delle persone è remunerato
• L’impresa acquista (in genere) i diritti di proprietà
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 46
• Threadless.com è un’azienda che vende t-shirt on-line e che esternalizza alla folla l’attività stilistica
• Le t-shirts vengono votate
• I migliori designers ricevono premi in denaro
ESEMPI DI CROWDSOURCING: THREADLESS.COM
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 47
ESEMPI DI CROWDSOURCING: ARDUINO
• Start-up nata in Italia• Progettazione del chip
in creative commons• Sviluppo del chip
crowdsourced• Spostamento del core
business dal prodotto fisico all’attività di consulenza
4823 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
http://www.arduino.cc/
ESEMPI DI CROWDSOURCING:ZOOPPA
• Social advertising• Organizzazione di
contest• Utenti creano
contenuti• Business-to-
business
4923 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
http://zooppa.com/
INNOVARE I MODELLI DI BUSINESS:
CASO OPEN WATERBIKE• Open source sui
beni fisici• Progettazione
diffusa• Contributi
volontari
5023 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
http://www.openwaterbike.com/?set_language=it
QUALI LE CONSEQUENZE PER LE IMPRESE? (1)
Rimodellazione del modello di e-business Accedere a nuove fonti di valore (monetario??): reputazione,
syndication, conoscenza, trust Generare forte domanda di connessione Fronteggiare nuove forme di competizione
Cambiamenti nelle imprese Consapevolezza degli strumenti Adozione precoce e diffusa Sperimentazione e implementazione Applicazione della “coda lunga” in più ambiti
5123 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine
QUALI LE CONSEQUENZE PER LE IMPRESE? (2)
• Come creare e sostenere il vantaggio competitivo?– Organizzazione non gerarchica, non anarchica -
apertura regolamentata alla collaborazione e alla partecipazione attiva degli utenti
– Ridurre gli ostacoli alla partecipazione – promuovere la diversità come stimolo al confronto, far fruttare il capitale sociale
– Non limitare l’impresa nei propri confini – mantenere permeabilità e apertura con il mondo esterno (Chesbrough, 2006)
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 52
QUALI LE CONSEQUENZE PER LE IMPRESE? (3)
• Come creare e sostenere il vantaggio competitivo?– Considerare gli aspetti dinamici – aggiornarsi su
come evolve il rapporto con la comunità, valutarne le implicazioni
– Progettare attorno alla collettività, non all’individuo – Focalizzarsi sugli aspetti condivisi della comunità
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 53
Approfondimenti
• Peer production: Benkler Y., (2008). La ricchezza della rete. EGEA. Versione inglese scaricabile gratuitamente: http://cyber.law.harvard.edu/wealth_of_networks/Main_Page
• Crowdsourcing: Howe J., (2008). Crowdsourcing. Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business. Crown Business, NY
23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine 54