Piano marketing dei nuovi prodotti
Università degli studi “Carlo Bo” di Urbino – Facoltà di Economia
Seminario di gruppo presentato da:
Alessio Brunelli
Diego Saracino
Milena Boscarini
Serena Pacchetti
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Organizzarsi per l’innovazione
Coordinamento e integrazione
Risorse umane e ambiente di lavoro
Strumenti per la creatività
Processo di sviluppo di nuovi prodotti
I fattori chiave per favorire la generazione di idee all’interno di un impresa sono:
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I motori per lo sviluppo di nuovi prodotti sono:
Opportunità tecnologiche e produttive
FUNZIONE PRODUZIONE e RICERCA&SVILUPPO
Evoluzione stili di consumo ed esigenze della clientelaFUNZIONE MARKETING
E’ NECESSARIO CONCILIARLI E RIDURRE I CONFLITTI TRA LE AREE COINVOLTE
Coordinamento e integrzione
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Top Management
Ricerca & Sviluppo ProduzioneProject/Product manager Marketing
Project/Productmanager
Project manager:
Ha un ruolo trasversale
Segue le fasi di sviluppo e di lancio del prodotto
Product manager:
Segue le fasi successive al lancio
E’ preferito nel miglioramento di beni già esistenti
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TEAM WORKING
COMITATO NUOVI PRODOTTI
È una formazione STABILE È composto dai responsabili delle
funzioni interessate dal processo d’innovazione
DEFINISCE PRIORITA’ SELEZIONA PROPOSTE COORDINA I DIVERSI LIVELLI DI
SVILUPPO
GRUPPO DI LAVORO AD HOC
Lavora a tempo pieno ma per un periodo definito
Segue tutto il processo d’innovazione,in autonomia
NON LAVORA PER FASI SUCCESSIVE
FAVORISCE LA MASSIMA SOVRAPPOSIZIONE DELLE ATTIVITA’ DELLE PARTI
Ha lo scopo di COORDINARE e far COOPERARE le diverse funzioni.
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REGOLE DI TEAM BUILDING
COMPRENDERE E CONDIVIDERE L’OBIETTIVO che deve strutturarsi come REALISTICO E RAGGIUNGIBILE
CONOSCERE SE STESSI: autoconsapevolezza di capacità e limiti
CONOSCERE GLI ALTRI: competenze (specifiche e personali) e propensioni caratteriali per saper negoziare bene all’interno del gruppo i vari ruoli
DEFINIRE RUOLI E RESPONSABILITA’
DECIDERE INSIEME LE REGOLE DI COMPORTAMENTO
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Conoscere gli altriI profili psicologici che possono emergere in un gruppo:
PLANTS:inventori e innovatori
RESOURCE INVESTIGATOR:capaci di portare avanti le idee altrui
CO-ORDINATOR:fa lavorare gli altri verso un obiettivo comune
SHAPER:persone motivate e aggressive dotate del giusto spirito competitivo
MONITOR EVALUETOR:critici,devono frenare l’eccessivo entusiasmo
TEAM WORKER:attutiscono i conflitti
IMPLEMENTER: senso pratico e self–controll non perdono di vista l’obiettivo
dell’impresa
COMPLETER-FINISHER:attenti al particolare
SPECIALIST:si interessano poco agli altri ma possiedono competenze specifiche
importanti
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Risorse umane e ambiente di lavoro
“If you look at 3M technologies and the strongest programs we have today, they’re been
longterm. It’s not the money that’s patient.
It’s the people supporting the new idea that
are patient”
(Leon Royer, retired executive director, Leadership Developement Center,
Human Resources )
Le imprese forti sono quelle che considerano il cambiamento come fonte di opportunità.
Per lo sviluppo di nuovi prodotti è necessario un adeguato orientamento culturale delle persone.
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Competenze e attitudini
Immedesimazione nel consumatore
Curiosità
Creatività
Razionalità e pragmatismo
Oltre a capacità tecniche ed operative, la capacità innovativa nel marketing è frutto di:
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Top managementHa un ruolo essenziale nel favorire l’innovazione in quanto:
Ha l’ “ultima parola” nelle decisioni importanti:– Risorse– Politiche di portafoglio– Posizionamento– strategia di ingresso– validazione test– revisione piano di lancio
Diffonde e promuove l’orientamento culturale
Coordina il personale
Favorisce un ambiente creativo
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Un ambiente innovativo…
Comunicazione
Strutture fisiche
Organizzazione
Linee guida, stimoli e
riconoscimenti
Risorse interne
Tolleranza L’ambiente
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“Chiedete ai vostri collaboratori di rendere
conto per ogni minuto della loro giornata e avrete
prodotti di routine, lasciategli il tempo per
inseguire progetti folli, o semplicemente chiaccherare
e avrete idee che rivoluzionano il mercato.”
(Ikujiro Nonanka, Japan Advanced Institute of Science and Technology)
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Strumenti per la creatività
La creatività può essere innata in alcuni individui
ma può essere anche sviluppata o potenziata
attraverso opportune tecniche:
Brainstorming
Product centred
Market based
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Il brainstorming
Serve a sviluppare nuove idee e soluzioni tramite interazione e stimolo reciproco.
I 5 “COMANDAMENTI”:I 5 “COMANDAMENTI”:
1.1. NON criticare le idee degli altriNON criticare le idee degli altri
2.2. NON cedere all’imbarazzo (andare a “ruota libera”)NON cedere all’imbarazzo (andare a “ruota libera”)
3.3. NON soffermarsi sulle proprie ideeNON soffermarsi sulle proprie idee
4.4. NON limitare la partecipazione delle diverse funzioniNON limitare la partecipazione delle diverse funzioni
5.5. NON adottare un atteggiamento pessimistaNON adottare un atteggiamento pessimista
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Un possibile approccio: i “6 cappelli” di Edward De Bono
E’ una tecnica utile per evitare la conflittualità tramite il pensiero parallelo:
Organizzazione e priorità
Alternative e cambiamento
Vantaggi e funzionalità
Giudizi critici, pessimismo
Domande precise e specifiche
Intuzioni ed emozioni
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Esempio applicativo: Lo scooter “Derbi”
L’idea era di creare una gamma di motoveicoli con lo scarico inserito nel codone per nasconderlo alla vista e rendere più accattivante il design.
Dare potenza, aggressività, protagonismo
Migliore estetica, sicurezza contro scottature
Emozioni positive e problemi non insormontabili
Scarico più compatto
Difficile manutenzione, meno spazio bauletto, necessità di isolamento
Scarico nel codone come le moto da competizione
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Le altre tecnicheProduct centred:
ANALISI
MORFOLOGICAMETODO:
Descrizione degli
attributi fisici e delle
funzionalità
OBIETTIVI:
Miglioramento o estensioni di linea
STRUMENTI:
Team working
Market centred:
CONFRONTO CON LA CONCORRENZAMETODO:
Visualizzazione del posizionamento competitivo
OBIETTIVI:
ricerca punti deboli e/o “vuoti” d’offerta
STRUMENTI:
•Grafici (linee spezzate, tela di ragno)
•Mappe di posizionamento
“Su 100 idee che entrano a far
parte del processo innovativo,
27 circa vengono testate, 12
circa vengono introdotte sul
mercato, 9 circa si rivelano un
successo commerciale.”Page (1993)
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Il processo di sviluppoRaccoglie le fasi dalla generazione delle idee al lancio del prodotto:
E’ necessario seguire un TRACCIATO STANDARD per:
– vincolare il Management a procedere in modo ordinato senza tralasciare gli aspetti critici
– definire gli aspetti tecnici e formali, economici e di mercato
– minimizzare gli sforzi e le attività dedicate
CONCEPT SVILUPPO e TEST PIANO DI LANCIO VERIFICHE
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Le fasi (il caso “sigaretta virtuale”)
1. Ideazione, valutazione e selezione dei concept
METODO: - tecniche creative (brainstorming, analisi morfologica, ecc.)
OBIETTIVO: generare idee vincenti verificandone la coerenza con la strategia e la rilevanza del business a cui l’idea si riferisce.
“Il 70% dei fumatori oltre i 35 anni desidera smettere di fumare o poter ridurre il numero di sigarette
giornaliere”(Publinter.com: “La sigaretta virtuale”)
CONCEPT: una finta sigaretta che, aspirata, da lo stesso gusto e gli stessi aromi di una sigaretta normale, senza
nicotina, catrame né altre sostanze nocive.
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2. Sviluppo e test del prodotto
METODO: concentrarsi sui progetti con potenzialità economiche in linea con gli standard aziendali.
OBIETTIVO: coordinare tutte le attività per il lancio definitivo del prodotto.
Test sui consumatori (propensione all’acquisto)
Risultati vs concept test
Valutazioni economiche e finanziarie (fattibilità e investimenti)
Eventuali adattamenti (es. caratteristiche tecniche, packaging)
“NO SMOKING” o “FUMO CONTROL”???
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3. Piano di lancio
METODO: trasferimento di tecnologia e informazioni dalla Ricerca&Sviluppo alla Produzione e al Marketing
OBIETTIVO:
definire gli aspetti legati alla logistica (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT)
definizione aspetti del marketing mix (politiche commerciali, target e mezzi
di comunicazione)
“Dai 35 in su è più facile smettere, i ceti più istruiti sono maggiormente sensibili, gli
uomini fumano di più!”
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4.Verifiche
METODO: confrontare i risultati delle vendite effettive con le previsioni fatte dopo i test sui consumatori
OBIETTIVO:
individuare eventuali problemi (e cause)
osservare i motivi del successo
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Conclusioni“The introduction of a new good – that is,
one with wich consumer are not yet familiar – or a new quality of good”
Schumpeter (“The teory of economic development”, 1934)
L’innovazione di prodotto rappresenta una linfa vitale per le imprese ed è pertanto indispensabile per la sopravvivenza delle stesse nel medio e lungo
termine.
Ogni organizzazione ha inoltre bisogno di avere un idea chiara del perché sta sviluppando una nuova idea di prodotto e come questa idea rientri all’interno di
una visione strategica di medio-lungo periodo.