Politiche di prezzo e competizione commerciale: un’analisi sperimentale del mercato italiano
Prof. Davide Pellegrini
Dott. Marcello Viola
Convegno SIM 2006
Parma 24-25 novembre
Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti
Convegno SIM 2006
Riduzione del reddito
disponibile
Evoluzione dei modelli di consumo
Stagnazione del settore
Politiche di pricing distributivo
Aumento della pressione
promozionale
Nuove meccaniche promozionali
Every Day Low Pricing
Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti
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• Lancio di concept incentrati sulla logica EDLP da parte delle insegne leader di mercato: Auchan (Simply Market), Conad (Spesa Affare), GS (Spesa Idea);
• Esselunga a partire da gennaio 2005 abbassa del 5% il prezzo di circa 8.000 referenze posizionandosi di 3 punti percentuale sotto la media di mercato;
• GS, nella piazza milanese, taglia del 12% il prezzo di 2.500 articoli.
• Sma-Auchan si allinea a GS ed Esselunga nella sfida del prezzo su Milano.
Le maggiori iniziative dei retailer italiani.
Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti
Convegno SIM 2006
Le azioni implementate dai retailer e il conseguente spostamento verso una competizione sempre più price based, ha avuto le seguenti conseguenze:
• l’instaurarsi di una intertype competition;
• una minor trasparenza nelle valutazioni del consumatore.
Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti
Convegno SIM 2006
Percezioni distoniche sulle politiche e i posizionamenti di prezzo dei retailer
Percezione del consumatore sull’operazione “Giù i prezzi” di Esselunga (fonte: ns elaborazioni)
0
10
20
30
40
50
60
Meno prodottiin promo
Prezzi normali Meno prodottiin
assortimento
Più prodotti inpromo
Tutto invariato Non saprei
Per
cen
tual
e (%
)
Partendo dalle evidenze, il lavoro si pone il fine di verificare se esistono le condizioni per un cambiamento delle politiche di pricing dei retailer italiani. In altri termini:
…i retailer che stanno sperimentando l’EDLP possono contare su un segmento di consumatori sensibili alla formula o devono continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti?
Scopo dell’analisi: il quesito di fondo.
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• Nel retail si devono implementare strategie multifocalizzate e non concentrarsi su singoli segmenti di consumatori (Corstjens e Corstjens, 1994, Lugli, 1998).
• Sulla scia di tale visione, Lal e Rao (1997) implementano un modello in cui i consumatori integrano gli acquisti tra store EDLP ed Hi-Lo: competizione di tipo intertype puro (cherry pickers e time constrained convergono).
Una revisione della letteratura: il filone “intertype”.
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Una revisione della letteratura: il filone “intratype”.
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• Filone di pensiero molto corposo: Dickson e Sawyer, 1990; Lichtenstein et al., 1993; Galata et al., 1999, Kim et al. 1999; Lichtenstein et al,1990; Blatterg e Neslin, 1990; Hackleman e Duker,1980; Laroche et al., 2001; Chandon et al. 2000; Pechtl, 2004.
EDLP prone 20%
Hi-Lo prone 19%
Intertype competition - 61%
Time constrained puri 38%
Hi-Lo prone 22%
Cherry pickers
(Intertype competition)
40%
Fonte: Galata et al., 1999; su database IRI della piazza di Boston.
Fonte: Pechtl., 2004; Greifswald-Germania.
Time constrained
(Intratype competition)
Intratype competition
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Metodologia e limiti della ricerca.
Metodo:• Somministrazione diretta di questionario ad un campione di 200
consumatori al di fuori dei punti vendita.• Questionario teso a rilevare le caratteristiche socio-demografiche
dell’intervistato, i comportamenti di acquisto e la sua propensione alla visita di punti vendita EDLP.
Limiti:• Il consumatore italiano non conosce l’EDLP.• I comportamenti di acquisto sono area specific; il consumatore
mostra diverse inclinazioni a seconda delle caratteristiche di area.
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1° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse.
Quando contano le politiche di prezzo nella scelta dello store?
Acquisto nello store HILO
Valore soglia Basket di spesa
Utilità totale percepita
Utilità fissa dello store HILO
Utilità fissa dello store EDLP
Utilità variabile EDLP (benefici-costi variabili)
Acquisto nello store EDLP
Hp1: nella scelta del punto di vendita abituale le componenti dell’utilità variabile (le politiche di prezzo) appaiono meno influenti delle componenti di utilità fissa (politiche di servizio).
Fonte: Bell, Ho, Tang 2001
Utilità variabile HILO (benefici-costi variabili)
Uj s,t= -Cj s,t+j s,t
assortim
ento, servi
zi, fa
miliarità
prezzi
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Il pv con iprezzi in
promo piùbassi
Il pv in cuirisparmio
tempo
Il pv con iprezzi
normali piùbassi
Il pv che offrequalità eservizio
Altro
Verifica dell’ipotesi Hp1: utilità fissa.
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Risposte alla domanda “Quando compro i prodotti alimentari e per la casa in genere visito il punto vendita che: ”
Per
cen
tual
e (%
)
Fonte: ns elaborazioni
Verifica dell’ipotesi Hp1: utilità variabile.
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Risposte alla domanda “Cosa la spinge a visitare altri punti vendita:”
Fonte: ns elaborazioni
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Lepromozioni
La vicinanzaa casa
I prezzinormali
La qualità e ilservizio
Altro
Per
cen
tual
e (%
)
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2° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse.
Hp2: è possibile fare una cluster analysis dei segmenti sulla base dell’inclinazione per price format
È possibile individuare cluster statisticamente rilevanti di consumatori inclini all’EDLP (time constrained puri) e all’Hi-Lo (Hi-Lo prone) che ingenerano una dimensione di intratype price format competition e che si affiancano ai cherry pickers naturalmente propensi all’intertype competition?
Dall’analisi della letteratura si è ripresa la classificazione a due cluster che vede:
• i time constrained che influenzano la dimensione di intratype price format competition;
• i cherry pickers che influenzano la dimensione di intertype price format competition.
Verifica dell’ipotesi Hp2.
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Verifica dell’ipotesi Hp2.
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56%
44%
Integrerei gli acquisti trapunti EDLP e HILO
Sceglierei un solo puntovendita
Risposte alla domanda “Nel caso fosse aperto un negozio con le caratteristiche EDLP Lei lo userebbe come alternativa al suo negozio o opterebbe per un solo punto vendita?”
Possono considerarsi time constrained puri ?33%
11%
Cherry pickers
Time constrained
HILO prone
…nel caso in cui scegliesse un solo punto vendita, preferirebbe un formato?
• EDLP
• HILO
Preso atto delle evidenze emerse dalla revisione della letteratura, si sono studiate le associazioni esistenti tra alcuni elementi del dataset per giungere ad una più oculata scelta delle variabili da considerare.
Verifica dell’ipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster.
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VARIABILI IPOTESI CONNESSE
Tempo a disposizione
Frequenza di visita
Hp2a: i consumatori con basso costo opportunità del tempo e frequenza di visita alta sono da considerarsi maggiormente
inclini all’ HILO.
Scontrino medio
Fedeltà
Hp2b: i consumatori con scontrini più elevati (large basket shopper) sono maggiormente inclini all’EDLP e hanno comportamenti di acquisto più stabili (meno mobilità e più store loyalty).
Verifica dell’ipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster.
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Variabili associate Indice di Agresti (δ)
Al crescere del tempo a disposizione esiste una maggiore probabilità che 0.48 venga scelto l’HILO All’aumentare della frequenza di visita aumenta la probabilità che 0.38 venga scelto l’HILO
All’aumentare dello scontrino medio aumenta la probabilità 0.33 di scelta dell’EDLP
Un confronto “con ” e “senza” cluster analisys.
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14 %
9 %
47.5 %
29.5 %
Cherry pickers
Time constrained
EDLP adverse
HILO prone
Intertype competition
Intratype competition
Ibridi
-Incidenza: 9 %
-Professione: pensionati
-Età: 73 anni
-Reddito: medio-basso
-Tempo: molto
-Frequenza: 3-4 volte/settimana
EDLP adverse
-Incidenza: 29.5 %
-Professione: impiegati
-Sesso: donne
-Reddito: medio-alto
-Tempo: poco
-Frequenza: 2 volte/settimana
Time constrained
-Incidenza: 47.5 %
-Età: 45 anni
-Reddito: medio-basso
-Tempo: molto
-Frequenza: 3-4 volte/settimana
Cherry pickers
-Incidenza: 14.0 %
-Età: 42 anni
-Reddito: medio-alto
-Tempo: medio
-Frequenza: 3-4 volte/settimana
HI-LO prone
56%
11%
33%
Cherry pickers
Time constrained
HILO prone
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3° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse.
La presenza di una dimensione intratype di concorrenza può essere in qualche modo legata anche all’evoluzione del sistema distributivo e generata dal trading up che le insegne adottano alla maturazione del mercato?
Hp3: esiste una dimensione territoriale che influenza le preferenze per price format
Insegne presenti nella città di Frosinone
Le due piazze a confronto
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Le due piazze a confronto.
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Insegne presenti nella città di Parma
Le due piazze a confronto
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Parma Frosinone
Tempo 45.6% (poco) 54%(poco)
Fedeltà 70.6% (infedeli) 84.5%(infedeli)
Sensibilità alla promozione
33% 47.1%
Sensibilità alla qualità e al servizio
25.6% 14.5%
Sensibilità al vicinato 44.4% 31%
Confronto.
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63%
30%
7%
56%
33%
11%
48%
37%
15%
Frosinone Parma
Cherry pickers
Time constrained
HILO prone
Il quesito di partenza:
…i retailer che stanno sperimentando l’EDLP possono contare su un segmento di consumatori sensibili alla formula o devono continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti?
Conclusioni.
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Le risposte:
• Il segmento di consumatori interessato al format EDLP esiste: (29,5%: con la cluster; 33% senza la cluster);
• L’entità di questo segmento è condizionata dalle caratteristiche dell’area di riferimento (al crescere della competizione aumenta l’intratype competition e di conseguenza la propensione all’EDLP: 37% a Parma senza la cluster);
• In questo momento l’interype competition sembra ancora prevalere (56% senza la cluster; 47.5 + 9(?) con la cluster): questa circostanza anche nei mercati più evoluti stimola il ricorso alle promozioni, talora abbinate ai primi esperimenti di EDLP. I modelli di pricing “misto” riducono la trasparenza del mercato, stimolando comportamenti di acquisto “spuri”.