MARKETINGASSOCIATIVO1. Definizione2. Orientamento all’utente
Dr. Renato BertolaCantù, 15 settembre 2014
Definizione
Definizione: il marketingComplesso organico di tecniche per lo sviluppo degli scambi e per l’orientamento dei comportamenti finalizzato a dare risposta ai bisogni e ai desideri dei consumatori.In tal modo accresce il benessere della società.
Definizione: gestione del marketing
Processo di pianificazione e di realizzazione delle attività finalizzate a creare, sviluppare e mantenere relazioni di scambio di reciproco vantaggio per i gruppi obiettivo, al fine di conseguire gli scopi dell’organizzazione.
Orienta-mento
Orientamento a …• Prodotto/servizio• Vendita• Consumatore
Orientamento a prodotto/servizio• Un’organizzazione consegue il successo quando realizza un’offerta di beni e servizi che si ritengono corrispondenti alle esigenze del mercato di riferimento
• L’attività è considerata implicitamente di elevato valore
• Il mancato successo dell’organizzazione viene attribuito all’impreparazione del pubblico, alla sua mancanza di motivazione o a entrambi
• Alla ricerca di mercato viene attribuito un ruolo limitato
Orientamento a vendita• Un’organizzazione consegue il successo quando è in grado di persuadere i consumatori ad accettare la propria offerta piuttosto che quella di organizzazioni concorrenti
• Il marketing = promozione• Competenza di prodotto o comunicazione• Numero limitato di strategie• Competizione limitata
Orientamento a consumatore• Un’organizzazione consegue il successo nella misura in cui sarà in grado di individuare nel miglior modo possibile le percezioni, i bisogni e i desideri dei mercato obiettivo, assicurandone quindi il soddisfacimento attraverso la progettazione di un’offerta appropriata, comunicata, distribuita e definita nei suoi aspetti economici in modo competitivo.
• Centralità del consumatore• Ruolo essenziale attribuito alla ricerca• Segmentazione del mercato• Adozione del concetto di competizione• Strategia => mix di leve
Segmen-tazione
Segmentazione• www.youtube.com/watch?v=quGi1JD3uUE (lancia)• www.youtube.com/watch?v=11sLagcgn5U (nissan)• www.youtube.com/watch?v=GmuJpf1F9Bk (punto)• www.youtube.com/watch?v=D9JVzwL_U5k (nissan xtrail)• www.youtube.com/watch?v=l_itOiw44-8 (VW)
Peculiarità marketing non profit
• Dati scarsi e incompleti (no ricerche di mercato)• Bisogni da soddisfare non chiari• Causa non valorizzata dai mass media• Convincere a cambiare abitudini• Offerta non modificabile• Grande massa di informazioni da comunicare• Risultati non evidenti (intangibilità)
Proposta
Proposta = che cosa?• Qual è la causa che si propone di servire?• Chi è il beneficiario?• Quali sono i benefici che si intende creare?• …
Mercato
Mercato = a chi si propone?• Quali sono le caratteristiche del mio “consumatore”?
• Quali sono i benefici?• Dove sono e quali caratteristiche hanno?• Quali sono i loro attuali bisogni, desideri, percezioni?
• Saranno gli stessi quando attueremo le nostre leve?
• Quanto al nostra offerta soddisfa?
Scambio
Scambio
Benefici/costi
Acquisizione di un prodotto
Acquisizione di un servizio
Conseguimento di un valore
sociale
Conseguimento di un valore
psicologico
Cessione di euro
Acquisto di un abito
Prestazione medica,
frequenza di un corso
Sostegno alla ex-
Università
Sostegno opera caritativa
Rinuncia a idee, valori e opinioni
Consegna di una t-shirt
personalizzata
Sostegno vigilantes del
quartiere
Sostegno a un partito
Sostegno campagna
contro aborto
Rinuncia a vecchi comportamenti
Consegna di una radio se
adotti un comportamento
Trattamento disintossicante
Partecipazione a gruppo anziani
Allacciare le cinture di
sicurezza
Rinuncia a tempo ed energie
Partecipazione a ricerca e omaggio
Partecipazione gratuita
a un concerto
Partecipazione a una nota
associazione
Donazione del sangue
Competi-zione
Competizione• Chi offre un servizio uguale(simile al mio?• Chi offre un servizio diverso al mio target?• ….
Fiducia
Indice di fiducia (gennaio 2014)
• 74,5 % _____ Volontariato• 69,9 % _____ Arma dei Carabinieri• 49 % _____ Chiesa cattolica• 44,2 % _____ il Presidente della Repubblica• 41,4 % _____ Magistratura• 19,2 % _____ Sindacati• 16 % _____ Parlamento e Governo• 6,5 % _____ Partiti