Università degli studi di Cassino e del Lazio MeridionaleCorso di Laurea Magistrale in Management
A.A. 2014/2015
Retail Management Prof. Marcello Sansone
Informazioni
Orario Corso: Mercoledì e Giovedì ,ore 12-14Modalità d’esame: Prova oraleRicevimento:Mercoledì, ore 17-18 Giovedì ore 10-11 stanza 6.02Contatti: [email protected]
Obiettivi
Analizzare il ruolo economico delle imprese commerciali, nella loro particolare collocazione tra produzione e consumo.
Comprendere le principali problematiche gestionali delle imprese commerciali al dettaglio e approfondire i diversi strumenti sviluppati per affrontarle adeguatamente
Programma
Parte 1 – L’oggetto di studio: l’impresa commerciale e il suo ambiente di riferimento
Il ruolo dell’impresa commerciale nel canale di marketing La domanda di servizi commerciali L’offerta di servizi commerciali Il quadro legislativo di riferimentoParte 2 – La gestione dell’impresa commerciale Introduzione alla gestione dell’impresa commerciale Concetti e strumenti gestionali Le scelte strategiche dell’impresa commerciale Le relazioni a valle: la creazione di valore per il consumatore finale Le relazioni a monte: la gestione del rapporto con l’Industria Il punto vendita: principali problematiche gestionali
Libri di testoBaccarani C. (a cura di), Imprese commerciali e sistema
distributivo.Una visione economico-manageriale, Giappichelli, 2005Sansone M. Le determinanti dell’innovazione nei moderni contesti
distributivi, Aracne , 2004
Parte 1 L’impresa commerciale
e il suo ambiente di riferimento
oC h e C o s ’ è U n ’ i m p r e s a C o m m e r c i a l e ?
oQ u a l È I l S u o R u o l o E c o n o m i c o ?
oC o m e C r e a Va l o r e ?
oC h e C o s a O f f r e L’ i m p r e s a C o m m e r c i a l e ?
oC o m e S i M a n i f e s t a L a D o m a n d a D i S e r v i z i o C o m m e r c i a l e ?
oQ u a l i S o n o L e P r i n c i p a l i C a r a t t e r i s t i c h e D e l l a D i s t r i b u z i o n e C o m m e r c i a l e I n I t a l i a , I n E u r o p a E N e l M o n d o ?
• …
L’impresa commerciale
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONECOMMERCIALE
CONSUMO
È un’impresa che si collocatra produzione e consumo, con l’obiettivo di generare valore attraverso lo svolgimento specializzato delle funzioni di adattamento quantitativo e qualitativo, nel tempo e nello spazio, e di altre funzioni accessorie.
Di quali imprese stiamo parlando?
Piccola impresa tradizionale a conduzione familiare
Impresa della grande distribuzione moderna
Poniamoci ora altre domande:
Perché tra produzione e consumo si crea uno spazio economico per le imprese commerciali?
Come possiamo descrivere ed esemplificare le funzioni della distribuzione?
Da quali operatori del canale di distribuzione possono essere svolte le funzioni commerciali?
...
P P P P P P
CCCCC C C C C C
D
Il ruolo della distribuzione, tra produzione e consumo
Lo spazio economico della distribuzione commerciale
Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia natura (monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.)
Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile, ma può essere molto costoso (in tal caso le funzioni commerciali vengono svolte dai produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto elevato di scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo)
La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce generalmente il costo complessivo della distribuzione
(perché si riduce il costo di produzione delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario)
Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che si amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte dei consumatori);
La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non inferiori ai suoi costi
L’attività di distribuzione commerciale
Consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969, p. 3)
(adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto)
Il processo di adattamento quali-quantitativo del prodotto
Che cosa serve al consumatore finale? (Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento)
Come organizzare e gestire in un punto vendita il servizio commerciale? (Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita)
Come far arrivare il prodotto dai luoghi di produzione ai luoghi di consumo? (Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità e nei tempi richiesti: trasporto, stoccaggio, handling)
Come promuovere e commercializzare i prodotti in assortimento? (Gestione operativa del punto vendita)
I presupposti tecnico-economici alla base della presenza di distributori specializzati nei canali di distribuzione
Specializzazione delle operazioniVariazioni di scalaDisomogeneità di assortimenti fra
produzione e consumo
La tipologia dei canali di distribuzione
Canali direttiCanali indiretti
Brevi (con uno stadio intermedio) Lunghi (con due o più stadi intermedi)
Stadi del processo distributivo e tipi di canale con diverso livello di integrazione delle funzioni commerciali
PRODUTTORE
GROSSISTA
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE/UTILIZZATORE FINALE
I canali di vendita di Gillette (Gillette Group Italy S.p.A.)
GILLETTE
CONSUMATORE
GDA
Cartolerie
Farmacie
Dentisti
Elettroplus: grossisti edettaglianti di articolielettrici ed elettronici, profumerie, tabaccai
Industriali e forniture a enti
La filiera dei prodotti di cancelleria/cartoleria in Italia - %
Produzione e importazione
Consumatore finale
Grossisti
Distribuzione moderna
Cancelleriaprofessionale
Cartolerie Vendita percorrispondenza
7
10
12
31
2
35 36 55
33 15 4
4 21 1
I canali di commercializzazione delle lavatrici
Produzione
Consumatore finale
Grandi cateneelettronica di consumo
GDAGruppi
d’acquistoPV
tradizionaliMercatoni
e altri
Le variabili ambientali che influenzano il sistema distributivo
Sistema demografico-socialeSistema culturale-tecnologicoSistema politico-istituzionaleSistema economico e comportamento
d’acquisto del consumatore
COME SI DEFINISCE IL SERVIZIO COMMERCIALE?
COME SI PRESENTA LA DOMANDA DI SERVIZIO COMMERCIALE?
COME SI MANIFESTA L’OFFERTA DI SERVIZIO COMMERCIALE?
Il servizio commerciale
Servizi accessori
Il servizio commerciale (1/2)
È un aggregato di servizi di diversa natura, articolati in attributi elementari, a loro volta combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda
Gli attributi elementari sono aggregabili in due categorie fondamentali, riferite a: servizi di natura logistica servizi di natura informativa
Servizi informativi
Servizilogistici
Il servizio commerciale (2/2)
Ogni diversa combinazione di attributi elementari del servizio commerciale rappresenta una specifica formula distributiva
Alcuni esempi di formule distributive sono: supermercato ipermercato hard discount grande magazzino
Il servizio commerciale: articolazione in servizi e attributi elementari
Servizi di natura logistica Prossimità (Adattamento nello spazio) Stoccaggio (Adattamento nel tempo)
Frazionamento Ampiezza assortimento Orario di apertura
Servizi di natura informativa Preselezione dell’assortimento Profondità assortimento Informazione diretta
Servizi accessori Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, ecc.
Le dimensioni dell’ASSORTIMENTO
Ampiezza(N. famiglie/categorie prodotti)
Profondità(N. marche /varianti)
(Per esigenze di concentrazione degli acquisti)
(Per esigenze disostituibilità tra prodotti)
La domanda di servizio commerciale e il valore del servizio per il cliente
Come si manifesta la domanda di servizio commerciale? Quali sono le relazioni fra domanda di beni e domanda di
servizi commerciali? Quali fattori influenzano il comportamento del consumatore
(scelta del/nel punto vendita)? Come si crea il valore per il cliente?...
Il servizio commerciale: la domanda
La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la scelta del punto vendita
Si manifesta congiuntamente alla domanda di beni, ma risponde a bisogni diversi del consumatore
Per analizzare la domanda di servizi commerciali è necessario distinguere tra diversi aspetti: tipologie di beni, occasioni di consumo, motivazioni
dell’attività shopping, ... Per un determinato servizio commerciale, la
domanda si basa sul valore percepito dai consumatori
Il valore per il cliente
Deriva teoricamente dal confronto (differenza o rapporto) fra: Componenti positive (Beneficio o valore utile) Componenti negative (Costo)
Monetarie Non monetarie
In pratica, è un processo implicito (valore percepito come sintesi delle componenti positive e negative)
Nel caso del servizio commerciale
Il singolo attributo del servizio commerciale può: Aumentare il valore utile totale Diminuire i costi (monetari e/o non monetari)
Elementi critici nell’analisi del valore del servizio commerciale
Natura soggettiva e contestuale della percezione del valore, espressione di vari fattori (culturali, sociali, psicologici, personali)
Ruolo del prezzo del servizio commerciale Costo monetario, incorporato però nel costo
complessivo del bene acquistato; Indicatore sintetico delle differenze qualitative tra
prodotti, di cui diviene attributo;
Percorsi basati sul valore per il cliente
Accrescere i benefici per il cliente,
potenziando i vantaggi connessi al servizio
offerto;
Ridurre i costi non monetari,
prevalentemente costituiti da sacrifici di
tempo, rischio e stress emotivo;
Ridurre i costi monetari, attraverso la
gestione del prezzo.
Tipologie di beni
Caratteristiche processo d’acquisto banali (grocery) problematici (non grocery)
Sforzo d’acquisto
di convenienza (convenience goods): ad acquisto corrente (programmato) ad acquisto d’impulso (non programmato) d’emergenza
ad acquisto ponderato - di confronto (shopping goods)
ad acquisto speciale (specialty goods) non previsti
Motivazioni attività di shopping
Motivazioniutilitaristiche
Motivazioniedonistiche
Obiettivi:•acquisto bene•min. costo totale di approvvigionamento
Obiettivi:•max utilità attività shopping:
• acquisto• socializzazione• divertimento...
Aspetti fondamentali del processo d’acquisto
Scelta categorie dei prodotti da acquistareScelta del/dei pv (fornitori alternativi di sc)
Max valore percepito: Max benefici Min costi totali di approvvigionamento
Processo d’acquisto diverso per: beni banali beni problematici
Costo totale di approvvigionamento
Costo dei beni acquistati prezzi x quantità
Costo delle informazioni Costo non monetario del tempo di ricerca Costo monetario per l’acquisizione delle informazioni
Costo di spostamento e/o di attesa costo del tempo (spostamento, permanenza nel punto
vendita, attesa del prodotto) (costo opportunità) costo di trasporto (eventuale)
Costo di stoccaggio costo delle risorse monetarie immobilizzate (costo
opportunità) costo d’uso dei beni strumentali e dello spazio costo connesso al deperimento dei beni
Processo d’acquisto di beni banali
Manifestazione bisogno di beni Scelta del/i pv (min.costo totale di approvvigion.)
Programmazione degli acquisti (“lista della spesa”): per marca specifica (beni ad alta brand loyalty) per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand
loyalty)
Visita al punto vendita e definitiva decisione d’acquisto, con possibilità di: revisione dei programmi d’acquisto conferma dei programmi d’acquisto
Implicazioni del processo d’acquisto di beni banali sulla distribuzione (1/2)
I consumatori scelgono il pv sulla base di un giudizio sintetico sul livello dei prezzi del singolo pv
I beni di marca sono un vincolo alla composizione dell’assortimento in quanto: beni ad alta brand loyalty indicatori del livello generale dei prezzi del pv
(prodotti civetta o traffic makers): vincolo alla composizione dell’assortimento
Implicazioni del processo d’acquisto di beni banali sulla distribuzione (2/2)
Nel pv il consumatore può essere indotto alla
revisione dei programmi d’acquisto in seguito a
specifiche offerte commerciali
Il consumatore, dopo l’entrata nel pv, può
giudicare troppo elevato il costo di
cambiamento di pv (opportunità per l’impresa
commerciale)
… quali conseguenze?
Politiche di discriminazione dei
prezzidel servizio
commerciale (margine lordo unitario)
Fissazione di margini unitari diversi
sui differenti beni in assortimento
Margine lordo unitario
Prezzo unitario
di vendita
Costo unitario d’acquisto
-
=
Processo d’acquisto di beni problematici
Rilevanza della componente informativa del servizio commerciale
Esistenza di consumatori: con diversi livelli di informazione a priori
(informati/non informati) con diverse motivazioni all’attività d’acquisto
Esistenza di pv con diverso peso del servizio informativo pv con elevata componente di servizio ed alti prezzi pv con bassa componente di servizio e bassi prezzi
Fenomeno della free ridership (acquisizione speculativa di servizi informativi)
Costo totale di approvvigionamento nel caso di beni problematici
Costo dei beni acquistati prezzi x quantità (in genere 1 unità di prodotto)
Costo di ricerca delle informazioni * Informazioni sulla qualità del prodotto Informazioni sul prezzo
Costo di spostamento** costo del tempo di spostamento per e da il pv costo del tempo necessario all’acquisto nel pv costo di trasporto eventuale
*L’attività di shopping in alcuni casi e per alcuni soggetti può portare utilità (interesse, divertimento, curiosità, piacere, …)
**Il consumatore può essere disposto a spostarsi verso un altro pv se ritiene probabile di trovare un prezzo più basso: in tal caso lo spostamento avverrà se il differenziale di prezzo atteso è maggiore o uguale al costo dell’ulteriore spostamento
Tipologie di beni e processo d’acquisto
Beni di consumo corrente (convenience goods) di marca: processo d’acquisto banale e predeterminato non di marca: processo d’acquisto banale ma non
predeterminato Beni di confronto (shopping goods)
di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto
non di marca: comparazione tra varietà di prodotto nel commercio specializzato
Beni di acquisto speciale (specialty goods) di marca: acquisto basato su advertising industriale e
informazione diretta non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia
offerta da distribuzione commerciale
CLASSIFICAZIONE, DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE DELLE
DIVERSE FORMULE DISTRIBUTIVEEVOLUZIONE DELLE PRINCIPALI
FORMULE DISTRIBUTIVE
L’offerta di servizi commerciali: le forme distributive
Criteri di classificazione delle formule distributive
Le classificazioni più diffuse nella letteratura specializzata si basano sull’incrocio di almeno due variabili, tra cui le più utilizzate sono: grado di specializzazione (ampiezza e profondità)
dell’assortimento tecnica di vendita adottata ubicazione del punto vendita livello dei prezzi o dei margini di contribuzione tasso di rotazione delle scorte dimensione dell’esercizio commerciale ...
Classificazione delle principali tipologie di commercio al dettaglio
Beni Grocery (banali) Beni Non Grocery (problematici)
Piccolo dettaglio tradizionale (despecializzato)
Piccolo dettaglio tradizionale (despecializzato)
Piccolo dettaglio specializzato Piccolo dettaglio specializzato
Minimercato Grande superficie specializzata
Supermercato Grande magazzino
Ipermercato Magazzino popolare
Hard discount Factory outlet
Convenience store
Un esempio di impresa commerciale con p.v. di più forme distributive: il Gruppo Pam S.p.a.
Nato in provincia di Venezia nel 1958, attualmente i negozi, distribuiti nel Nord e Centro Italia, sono presenti con insegne
distinte: •Pam e Superal, per i supermercati•Panorama, a presidio delle grandi superfici (ipermercati)•Pam Franchising, per le piccole superfici (superette)•In’s Mercato, per la formula hard-discount•Brek Ristoranti, unica esperienza di diversificazione nel settore della ristorazione•The Nuance Group, airport and travel retail (acquisito da Gruppo Pam S.p.a. e Stefanel S.p.a. nel 2002).
(Fonte: http://www.thenuancegroup.com)
Concorrenza a più livelli
concorrenza intra-type: all’interno della stessa forma
distributiva, in cui è possibile una differenziazione di insegna;
concorrenza inter-type:tra diverse forme distributive.
Margini operativi lordi e differenziali di prezzo in diverse forme distributive italiane
Formule Mol (%)min – max
Mol (%)valore medio
Prezzi:ipermercato = 100
Discount 14 – 18 16,0 80
Ipermercato 15 – 19 17,5 100
Supermercato 18 – 25 22,1 108
Superette 22 – 26 24,0 115
Tradizionale 26 – 30 28,0 120
Fonte: Pellegrini L., “Distribuzione commerciale: un’agenda per la politica economica, Consumatori, Diritti e Mercato, 1/2006
Distribuzione alimentare: quote di mercato per dimensione di punto vendita
(2003)
UK Francia Spagna Germania Italia
< 400 mq 12 4 28 20 36
400 – 1000 mq 11 19 19 37 23
1000-25000 mq 21 24 20 17 19
> 25000 mq 56 53 33 26 22
Fonte: Pellegrini L., “Distribuzione commerciale: un’agenda per la politica economica, Consumatori, Diritti e Mercato, 1/2006
I principali caratteri nell’identificazione dei formati di punto vendita grocery sulla base delle opinioni dei distributori commerciali
Caratteristiche dei formati di punto vendita Valutazione espressa daidistributori commerciali
(min 1 – max 10)
Superficie di vendita 8,3
Quota dei freschi a banco 8,0
Localizzazione urbana 7,8
Numero di categorie trattate 7,8
Quota dei freschi a libero servizio 7,6
Intensità promozionale 7,4
Disponibilità di parcheggio 7,1
Numero di marche e referenze trattate 7,0
Display merceologico 6,8
Layout delle attrezzature 6,4
Quota non food 5,9
Numero di occupati 5,7
Superficie di riserva 3,8
Indicatori Superette Ipermercato
Struttura
Ubicazione Centrale Extraurbana
Superficie (mq) 400,0 8.000
Numero negozi galleria - 40
Numero parcheggi 0-50 2.500
Numero casse 4 48
Numero addetti 16 260
Performance
Fatturato (m.ni di euro) 2,5 75
Intensità promozionale 10,0% 22,0%
Margine lordo % 25,0% 15,0%
Costo del lavoro (%) 15,0% 7,2%
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (1/3)
Indicatori Superette Ipermercato
Assortimento
Peso freschi (%) 60% 30%
Peso generi vari (%) 39% 35%
Peso non food (%) 1% 35%
Numero totale referenze 3.500 35.000
Numero referenze freschi 850 1.200
Numero referenze generi vari 2.600 4.000
Numero referenze non food 50 30.000
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (2/3)
Indicatori Superette Ipermercato
Traffico
Scontrino medio (euro) 15 45
Numero scontrini/giorno 575 5.747
Num.scontrini/giorno/cassa 144 120
Frequenza media (ogni x giorni) 3 20
Numero medio clienti 1.389 92.593
Produttività
Vendite medie/cliente (euro) 1.800 810
Vendite medie/mq (euro) 6.500 9.700
Vendite medie/addetto (euro) 156.250 288.450
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (3/3)
L’innovazione nel commercio: molteplici modelli di analisi
La ruota del dettaglio (Wheel of Retailing)Il modello del ciclo di vita del dettaglio
(Retail Life Cycle)Teoria della selezione naturale (Natural
Selection Theory)Teoria della fisarmonica (Retail Accordion
Theory)Modello dialettico (Dialectic Process)Modello strategico integrato (Filser, 1992)…
Alcune definizioni (1/2)(Fonte: A.M.A. – American Marketing Association - http://www.marketingpower.com –
cons. 26/03/07)
Wheel of Retailing - A theory of retail institutional change that explains retail evolution with an institutional life cycle concept; the hypothesis is that new types of retailers cut prices by lowering or eliminating customer services, but once established they increase prices and customer services and so become vulnerable themselves to new, low-price retailers.
Retail Life Cycle - A theory of retail competition that states that retailing institutions, like the products they distribute, pass through an identifiable cycle. This cycle can be partitioned into four distinct stages: (1) innovation, (2) accelerated development, (3) maturity, and (4) decline
Alcune definizioni (2/2)(Fonte: A.M.A. – American Marketing Association - http://www.marketingpower.com – cons.
26/03/07)
Natural Selection Theory - A theory of retail institutional change that states that retailing institutions that can most effectively adapt to environmental changes are the ones most likely to prosper or survive.
Retail Accordion Theory - A theory of retail institutional change that suggests that retail institutions go from outlets with wide assortments to specialized narrow line store merchants and then back again to the more general wide assortment institution. It is also referred to as the general-specific-general theory.
Dialectic Process - An evolutionary theory based on the premise that retail institutions evolve. The theory suggests that new retail formats emerge by adopting characteristics from other forms of retailers in much the same way that a child is the product of the pooled genes of two very different parents.
La ruota del dettaglio (The Wheel of Retailing)
1. Fase di entrata
2. Fase ditrading up
3. Fase di debolezza
Nuova forma distributiva:-servizio minimo - assortimentolimitato - ambiente essenziale - politica di prezzo discount
- incremento livelloservizio - ampliamentoassortimento - migliorilocalizzazioni e ambienti di vendita - crescitadel livello diprezzo
- sistemadistributivo in generale da un serviziocommerciale “pesante”
a prezzi elevati
(McNair, 1958; Hollander, 1960)
La regolamentazione delle attività commerciali in Italia
In passato:Legge 426/71 (relativa al commercio al dettaglio in sede fissa)
creazione di uno strumento di programmazione e gestione delle autorizzazioni per l’esercizio dell’attività commerciale (Piano di sviluppo e adeguamento della rete distributiva) e istituzione di un albo professionale presso la Camera di Commercio (Registro esercenti il commercio, R.E.C.)
Oggi:DL 114/98 (Decreto Bersani)
soppressione del R.E.C. riduzione delle tabelle merceologiche da 14 a 2 (alimentari e non
alimentari) liberalizzazione dell’accesso al dettaglio per gli esercizi c.d. di vicinato conferimento alle Regioni di ampi poteri normativi e amministrativi blocco temporaneo delle aperture degli esercizi commerciali al dettaglio
di maggiori dimensioni nuova disciplina degli orari di vendita per il dettaglio
DL 114/98 - Tipologia di esercizi al dettaglio
Comuni con pop.< 10.000 ab.
Comuni con pop.> 10.000 ab.
Esercizi di vicinato
Medie strutture di vendita
Grandi strutture di vendita
Sup. venditaSup. vendita
Non sup. a 150 mqNon sup. a 250 mq
151 - 1.500 mq 251 - 2.500 mq
Sup. a 1.500 mq Sup. a 2.500 mq
Esercizi di vicinato:una volta effettuata una comunicazione al Sindaco, se entro 30 giorni non viene notificata una motivata volontà contraria si può dar avvio all’attività;
Medie strutture di vendita: è necessaria una preventiva autorizzazione rilasciata dal comune e vanno rispettati dei criteri regionali;
Grandi strutture di vendita: la domanda di autorizzazione deve essere esaminata da un’apposita Conferenza di servizi, indetta dal Comune e composta da rappresentanti comunali, provinciali e regionali, che deve pronunciarsi nel termine di 120 giorni.
Alcune fonti di informazione sulla distribuzione commerciale in Italia
Principali Siti Internet: www.minindustria.it www.istat.it www.infocommercio.it
Riviste: GDOweek (www.plazanet.it) Mark Up (www.mark-up.it)
Formazione del gruppo (max 4 persone)Scelta di un caso aziendale, nell’ambito delle imprese
della distribuzione commerciale (nazionale e internazionale)
Sviluppo del caso aziendalePresentazione del caso in aula (power point)
Formazione gruppi
(entro 12/03)
Scelta caso aziendale
(entro 19/03)
Analisi e sviluppo del caso aziendale
(entro 12/05)
Presentazione del caso in aula
(dal 14/05)
Marzo Marzo-Aprile-Maggio Maggio
Il lavoro di gruppo
Schema di riferimento per il caso aziendale
Presentazione dell’azienda e breve storiaRuolo dell’azienda nel sistema distributivo
nazionale e/o internazionaleBreve descrizione dell’ambiente competitivo di
riferimentoPrincipali scelte strategiche (di crescita e
competitive)Modalità di offerta del servizio commerciale Conclusioni: sintesi delle principali
problematiche gestionali emerse dall’analisi del caso
Parte 2LA GESTIONE DELL’IMPRESA
COMMERCIALE
Quali sono le principali scelte strategiche di un’impresa commerciale?Come si crea valore per il cliente?In quali modi si può sviluppare il fatturato di un punto vendita?Come avviene il processo di internazionalizzazione di un’impresa commerciale?Come si sono evoluti i rapporti industria-distribuzione?….
La gestione dell’impresa commerciale
Riguarda il complesso di decisioni e di operazioni dirette al raggiungimento degli obiettivi prefissati. Si articola in: decisioni strategiche (di lungo termine) decisioni tattiche (politiche di gestione di breve
termine: approvvigionamento, marketing, ecc.) decisioni operative (decisioni e azioni di
brevissimo termine: operazioni quotidiane)
I livelli gestionali del business commerciale
P V 1
P V 2
P V 3
P V 4
F O R M A D IS T R IB U T IV A A
P V 1
P V 2
P V 3
F O R M A D IS T R IB U T IV A B
P V 1
P V 2
P V 3
F O R M A D IS T R IB U T IV A C
Im p re sa A L FA
G ru pp o d 'a cq u is to X
Livelli competitivi per l’impresa commerciale
Impresa A Impresa B
Forma Dist. 1
Forma Dist. 2
Forma Dist. 3
Forma Dist. 4
Forma Dist. 5
Con
corr
en
za I
nte
r-ty
peConcorrenza Intra-type
Il concetto di strategia può riferirsi a:
Strategia emergente o occasionale non pianificata ma derivante da “occasioni” di mercato (tipica delle piccole e medie imprese)
Strategia deliberata o intenzionaleper perseguire percorsi di crescita programmati in una visione di lungo termine (tipica delle grandi imprese)
Le decisioni strategiche possono essere assunte
In fase di costituzione dell’impresa commerciale: Forma distributiva, localizzazione del pv, assortimenti
merceologici, dimensione operativa, strutture organizzative (organico e attrezzature);
In fase di funzionamento dell’impresa: Obiettivi congiunti: sviluppo vendite + riduzione incidenza
costi- obiettivi di espansione aziendale
(ammodernamento del pv, delocalizzazione del pv, apertura di un nuovo pv, acquisizioni aziendali, integrazione con l’industria, ecc.)
- obiettivi di gestione competitiva per creare, difendere e ampliare il vantaggio competitivo(miglioramento del servizio, diversificazione dell’assortimento, riposizionamento di mercato, associazionismo, ecc.)
Le strategie dell’impresa commerciale
Strategie di sviluppo dimensionale
Strategie competitive
Strategie di sviluppo dimensionale dell’impresa commerciale Fonte: Sciarelli e Vona (2000),
p.133
Tipo di crescita Alternative di realizzazione
Risorse chiave Rischio di crescita
Sviluppo orizzontale Ampliamento pv Riposizionamento pv Riconversione pv
Abilità imprenditoriale
Ridotto
Integrazione orizzontale
Apertura di nuovi pv Acquisiz. di nuovi pv
Finanza Impegnativo
Associazionismo Indipendente Franchising
Capacità relazionali
Limitato
Integrazione verticale Ascendente Discendente
Abilità manageriali Finanza
Molto elevato
Diversificazione Diversif.forme dist. Divers.settori merc.
Competenze e risorse commerciali
Elevato
Internazionalizzazione Orient.domestico Orient.multinazionale
Abilità manageriali Finanza
Molto elevato
Strategie di crescita: integrazione orizzontale (succursalismo) e associazionismo
Sviluppo integrato (succursalismo): società di capitali (ad esempio Gruppo Pam, Coin, ...) cooperativa di consumo (ad esempio, Coop Italia, ...)
Sviluppo associato (Grande Distribuzione Associata): Indipendente
Gruppi d’acquisto(associazionismo orizzontale - fra dettaglianti - come Conad, Crai, Sisa, Sigma, ...)
Unioni volontarie (associazionismo. verticale - fra grossisti e dettaglianti - come Vegè, Despar, A&O, Selex, Italmec, Unvo, C3, Gigad, Gea, ...)
Franchising distributivo
Franchising distributivo
Franchisor(Produttore o Distributore)
Franchisee 1
Franchisee 2
Franchisee 3
Forma contrattuale nella quale un membro del canale (produttore o distributore), definito franchisor o affilante, crea una rete insieme ad altre aziende giuridicamente ed economicamente indipendenti, dette franchisee o affiliati, ma vincolate contrattualmente al rispetto di alcuni oneri (il franchisee deve rispettare i vincoli contrattuali - ad esempio relativamente all’assortimento e alle modalità di pagamento e di allestimento dei beni nel punto vendita - e deve remunerare il franchisor attraverso il pagamento di una fee d’ingresso e/o di royalties periodiche) e all’ottenimento di alcuni benefici (il franchisee può beneficiare dell’uso della marca del franchisor, normalmente nota e quindi in grado di attirare clienti nel punto vendita e può inoltre ottenere assistenza di marketing, contabile, ecc.)..
Marca/insegnaProdottiAssistenza
Fee d’ingressoRoyalty periodica
Lo sviluppo internazionaledelle imprese commerciali
La premessa logica ai processi di internazionalizzazione è costituita dall’esistenza di vantaggi competitivi di differenziazione o di costo.
Tali vantaggi possono inoltre essere analizzati come: vantaggi proprietari (derivanti da risorse specifiche di
cui l’impresa è in possesso); vantaggi di internalizzazione (che spingono
all’investimento diretto); vantaggi di localizzazione (portano a definire priorità
nel processo di internazionalizzazione)
Motivazioni dell’internazionalizzazione della distribuzione
Vincoli alla crescita sul mercato domestico saturazione del mercato domestico vincoli normativi all’apertura di nuovi punti vendita
Vantaggi di innovazione innovazione assoluta: nuove formule distributive (es.
Carrefour - ipermercato) innovazione relativa: formule distributive non ancora
consolidate sul mercato target (es.iper e gss sui mercati asiatici) assortimenti esclusivi: unicità dell’offerta basata su marche
commerciali (es. Ikea, Body Shop, Benetton, …ma sono situazioni diverse!)
Considerazioni strategiche vantaggi di prima mossa: occupazione dei prime site economie di scala non raggiungibili sul mercato domestico grado di concentrazione dei fornitori e potere contrattuale
La scelta della strategia di sviluppo dipende da:
Fattori interni all’impresa: Obiettivi da raggiungere Caratteristiche aziendali e risorse disponibili
Fattori esterni all’impresa: Micro-ambiente competitivo Macro-Ambiente di riferimento
Obiettivi generali dell’impresa commerciale
Sviluppo delle vendite
Riduzione dei costi
Decisioni relative ai punti vendita
Punto vendita di nuova costituzione
Punto vendita esistente
Decisioni relative al punto vendita di nuova costituzione
Relativamente alla forma distributiva data:Dimensionamento della capacità produttivaLocalizzazioneKnow-how strutturale del punto vendita
tecnologico (NTIC) architettonico (atmosfera del pv)
Assortimento / approvvigionamento Referenze Fornitori
Quale valore per il cliente?
Fattori produttivi dell’impresa commerciale
Fattori di capitale spazio attrezzature e tecnologia mezzi finanziari
Fattore lavoro lavoro dipendente lavoro indipendente lavoro imprenditoriale
Dimensionamento del punto vendita
Presupposto => stima dei volumi di attività necessari per minimizzare i costi unitari medi di produzione
con determinazione di: potenzialità di lavoro massima dello spazio e delle
attrezzature grado di sfruttamento ottimale degli impianti rispetto al
punto di pareggio
Strumenti => analisi finalizzate ad individuare le prospettive evolutive dell’impresa e il volume di affari complessivo corrispondente al punto di pareggio, con verifica del margine di sicurezza
Nelle scelte di dimensionamento del pv è necessario tenere conto del fatto che
la domanda di servizio commerciale è caratterizzata da oscillazioni, con picchi minimi e massimi, nelle diverse ore della giornata, nei diversi giorni della settimana, nei diversi mesi dell’anno…
Il dimensionamento ad un livello intermedio comporta problemi di sotto / sovra dimensionamento del pv
Il volume di attività del punto vendita
L’attività del pv è valutabile relativamente a diversi elementi: Fatturato pv, Numero consumatori, Numero scontrini,
Valore scontriniFatturato / Numero scontrini =
scontrino medio*Volume di attività = num. scontrini medi =
Fatturato / scontrino medio
* calcolabile a diversi livelli: mercato, forma distributiva, impresa, pv
Schema dei possibili comportamenti di risposta del consumatoreal fenomeno dell'affollamento del punto vendita
Fonte: de Luca P. e Vianelli D. (2001), Il marketing nel punto vendita. Strumenti di gestione della densità edell'affollamento, Franco Angeli, Milano
PERCEZIONE DI DENSITA’NON FUNZIONALE
Il consumatore esceper tornare in altro orario
Il consumatore rimane nelpunto vendita
In presenza di: elevata concorrenza spaziale bassa store loyalty
In presenza di: monopolio d’areaoppure di: elevata concorrenza elevata store loyalty
Se: Monopolio d’area Impossibilità a posticipare
l’acquisto
Il consumatore esceper cambiare punto vendita
Strategie diadattamento del
consumatore
Localizzazione del punto vendita
Definizione dei confini dell’area di attrazione (formula distributiva, assortimento, efficacia politiche promozionali, intensità della concorrenza, grado di accessibilità della localizzazione, tempi di spostamento, …)
Quantificazione del mercato potenziale(numerosità popolazione area considerata, potere di acquisto potenziale pro-capite o per nucleo familiare, punti di forza e di
debolezza dei principali concorrenti)
Scelta del sito(regolamentazione urbanistica, caratteristiche dei locali disponibili, …)
Indice di potenzialità commercialedel mercato spaziale
SV
SmcpNcpIPC i
x
Dove: x = specifica localizzazioneNcp = numero di consumatori potenzialiSmcp = spesa media (annuale, mensile)
per consumatore potenzialeSV = superficie di vendita (mq) utilizzato dalle
imprese commerciali concorrenti nell’area considerataMaggiore è il valore assunto dall’indice, migliori sono le
opportunità commerciali offerte dall’area
Esempi di strumenti gestionali per lo sviluppo del volume delle vendite del pv
Sviluppo volumevendite
Ampliamentoclientela
Aumentoscontrinomedio
Estensione parcheggio
Consegna a domicilio
Ampliamento assortimento
Miglioramento tecniche di offerta
Credito al consumo
Estensione orario
..
.
...
Strategie competitive
Leadership di costo
Differenziazione
Il controllo direzionale nelle imprese commerciali
Nel processo di gestione dell’impresa, il ciclo di direzione riguarda le attività di: programmazione organizzazione conduzione controllo
I sistemi di programmazione e controllo
La programmazione è il processo di predeterminazione degli obiettivi, delle politiche e delle attività da compiere entro un determinato periodo di tempo
Il controllo direzionale è quell’insieme di processi e strumenti che debbono supportare il perseguimento di elevati livelli di funzionalità, efficacia, efficienza ed economicità.
Tipologie di controllo: controllo antecedente controllo concomitante controllo susseguente
Finalità: salvaguardia del rendimento economico del servizio in modo combinato rispetto allo sviluppo della qualità e della customer satisfaction (leve che generano vantaggio competitivo)
Controllo antecedente
Si realizza attraverso l’applicazione di analisi di fattibilità e strumenti di simulazione
Il Business Plan costituisce uno strumento analitico sempre più diffuso per l’analisi di fattibilità di un progetto o di una strategia d’impresa
Controllo concomitante
Ha l’obiettivo di monitorare il raggiungimento degli obiettivi prefissati in sede di pianificazione, sulla base di appositi standard, analizzando la dimensione degli scostamenti e cercando di interpretarne le cause e, in caso di divari rilevanti, promuovendo gli appositi correttivi alla gestione
Tra gli strumenti più diffusi per la sua realizzazione vi sono il budget e il relativo controllo budgetario
Controllo susseguente
Si realizza attraverso le misurazioni di efficienza e di efficacia, prevalentemente basate su rapporti di grandezze indicative dei fattori di performance, relativamente a fenomeni di gestione ormai compiuti
Nell’ambito delle misurazioni di efficienza e di efficacia due obiettivi rilevanti nel controllo dell’attività dell’impresa commerciale sono costituiti dalla qualità e dalla customer satisfaction
Osservazioni su alcuni strumenti gestionali
I margini, il turnover ed il servizio al cliente sono strumenti fondamentali di gestione dell’impresa commerciale
Nel corso del tempo l’evoluzione degli orientamenti gestionali ha permesso di passare, in linea generale, attraverso le seguenti fasi (che possono anche coesistere in un
dato sistema distributivo) a) alti margini - bassa rotazione - alto serviziob) bassi margini - alta rotazione - basso servizioc) bassi margini - alta rotazione - alto servizio
Margine lordo(Gross Margin o Markup)
Unitario Totale
I n valore(Markup)
PV – CA Ricavi di vendita – Costo merci vendute
I n % sul prezzo o ricarico(Markup Percentage at Retail)
(PV –CA) / PV (Ricavi di vendita – Costo mercivendute) / Ricavi di vendita
I n % sul costo(Markup Percentage at Cost)
(PV –CA) / CA (Ricavi di vendita – Costo mercivendute) / Costo merci vend.
Margine lordoRappresenta il prezzo del servizio commerciale.Può essere calcolato sia in termini unitari sia in termini complessivi
Margine lordoRappresenta il prezzo del servizio commerciale.Può essere calcolato sia in termini unitari sia in termini complessivi
La redditività del capitale mediamente investito in scorte
GMROI merci =
Margine lordo
Cap. inv. Scorte=
Margine lordo
Fatturatox
Fatturato
Cap. inv. Scorte
Redditività fatturato Rotazione Scorte
Margine lordo (ricavi netti di vendita - costo merci vendute)
e Margine operativo (margine lordo - costi operativi diversi)
+ Ricavi netti di vendita
+/- variazioni merci
- costo acquisto merci - costi di trasporto= margine
lordo- costo del personale- ammortamenti- spese promozionali- spese gestione
magazzino- spese amministrative- altri costi operativi= margine operativo
NB: Alcuni Autori ritengono corretto inserire nel margine operativo anche il saldo della gestione finanziaria, in quanto strettamente legato a decisioni riguardanti la gestione caratteristica dell’impresa commerciale
NB: Alcuni Autori ritengono corretto inserire nel margine operativo anche il saldo della gestione finanziaria, in quanto strettamente legato a decisioni riguardanti la gestione caratteristica dell’impresa commerciale
Il D.P.P (Direct Product Profit)
Ricavi di vendita – Costo d’acquisto = --------------------------------------------------------- Margine lordo + Sconti + Differenze inventariali = ------------------------------------------------ Margine lordo rettificato – Costi diretti di prodotto (trasporto, magazzino, punto vendita, amministrazione) = ---------------------------------------------------------------------- Profitto diretto di prodotto (D.P.P.)
La gestione delle attività di marketing nell’impresa commerciale
La gestione dell’assortimentoLe marche commercialiIl merchandisingI prezzi di venditaLe attività promozionali
Il merchandising: marketing del e nel punto vendita
E’ costituito dal complesso di fattori che contribuiscono a definire le caratteristiche fisiche del pv e dal complesso di azioni svolte per caratterizzarlo e renderlo attraente per il consumatore;
Le aree di attività del merchandising sono: classificazione/segmentazione assortimento: tale azione avviene
coerentemente con le scelte di segmentazione e posizionamento dell’impresa commerciale e della forma distributiva;
lay-out delle attrezzature: assetto complessivo del pv, scelta e disposizione delle attrezzature espositive, organizzazione del flusso di traffico della clientela;
lay-out merceologico: modalità ed organizzazione espositiva delle referenze e degli spazi di vendita
display: modalità di attribuzione della superficie espositiva alle singole famiglie di prodotti e di referenze
animazione del pv e visual merchandising
C o n d iz io n i d i ven d ita
Im pa tto lo g is tico
C o s ti
P o ten z ia le d i ven d ita
V a lo re p e r il con su m a to re
S u pp o rto p ro m o z ion a le
R ica v i
P ro fit t i d i b re ve p erio do
C o n te s to co n co rren z ia le(D o m a n d a e C on co rre n za)
R a p po rti con i fo rn ito ri
C o n sid e raz io n i s tra teg iche
P ro fit t i d i lu n go p erio do
Schema delle variabili che influiscono sulle decisioni di referenziamento
(Fonte: Pellegrini, 1990)
Alcune problematiche di marketing distributivo
Brand loyalty e store loyalty …Marketing esperienziale e atmosfera del
punto vendita Il punto vendita: da P.O.P. (point of
purchasing) a P.O.M. (point of meeting)
Offerta economica
Commodity
Prodotto
Servizi
Esperienze
Economia Agricola Industriale Servizi Esperienza Funzione economica
Estrarre Fabbricare Erogare Mettere in scena
Natura dell'offerta
Fungibile Tangibile Intangibile Memorabile
Attributo chiave
Naturale Standardizzato Personalizzato Personale
Metodo di fornitura
Immagazzinato In massa
Rinnovo scorte Erogato a richiesta
Rivelata in un intervallo di tempo
Venditore Commerciante Produttore Prestatore Regista di esperienze
Acquirente Mercato Utilizzatore Cliente Ospite Fattori di domanda
Caratteristiche Tratti distintivi Benefici Sensazioni
Gli stadi di sviluppo del mercato: dall’offerta di commodity all’offerta di esperienze
Fonte: Pine e Gilmore, 2000
L’atmosfera si crea attraverso:
La gestione dello spazio:Elementi tangibili
(assortimento, attrezzature, arredamento, …)
Elementi intangibili (gusti, colori, illuminazione, musica,
rumori, profumi, odori, …)Le relazioni sociali:
Clienti / Personale di venditaClienti / Clienti
PERCHÉ SI PARLA DEI RAPPORTI INDUSTRIA -DISTRIBUZIONE?
QUAL È STATA L’EVOLUZIONE DI TALI RAPPORTI?
QUALI FATTORI INFLUENZANO LE RELAZIONI TRA LE PARTI?
…
I rapporti Industria - Distribuzione
Dal conflitto ….
... alla collaborazione
Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive
Produzione artigianale
Rivoluzione industriale
Produzione industriale di massa
Concorrenza e differenziazione
Industria di Marca(brand loyalty)
Rivoluzione commerciale
Grande Distribuzione
Marca Commerciale(store loyalty)
RapportiIdM e GD*
* IdM = Industria di Marca GD = Grande Distribuzione
Rivoluzione digitale
Internet
E-business
Nuovi rapportiIndustria-Distribuzione-Consumo
L’evoluzione dei rapporti I/D
… prima della rivoluzione industrialeLa rivoluzione industrialeLa rivoluzione commercialeLo sviluppo delle nuove tecnologie per
l’informazione e la comunicazione
dalla produzione frammentata alla grande produzione di massa
la differenziazione: innovazioni tecnologiche:
confezionamento dei prodotti conservazione del prodotto mezzi di comunicazione di massa (TV) ...
marca e brand loyaltyla grande industria di marca
La rivoluzione industriale
La rivoluzione commerciale
dalla distribuzione frammentata alla grande distribuzione organizzata: innovazioni di processo innovazioni di prodotto crescita in forma integrata e associata
verso la store loyalty: marca commerciale carte fedeltà merchandising atmosfera del pv ...
PRODUTTORE
DISTRIBUTORI(trade)
CONSUMATORI
Trademarketin
g
Consumer marketing
del produttore
Consumer marketing del trade
Il Trade Marketing
Insieme delle attività svolte dal produttore per
conoscere, pianificare e gestire il processo distributivo e i rapporti con la
distribuzione commerciale
Finalità del trade marketing
Ottenere la qualità di presenza nei p.v. coerente con le strategie di marketing
Negoziare/concordare tale presenza con i canali distributivi