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Edizione 2011-12
Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Strumenti e applicazioni del Web
18. Internet business modelsRoberto Polillo
"Free" economy?
“People are making lots of money charging nothing.Not nothing for everything, but nothing for enough that we have essentially created an economy as big as a good-sized country around the price of $0.00.”
Chris Anderson Free - The future of a radical price,
2009
Come tutto ciò è possibile?
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R.Polillo - Ottobre 2011
Hi-tech economy: alcuni fenomeni importanti
La crescita del valore delle reti La tendenza al monopolio
R.Polillo - Ottobre 2011
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Reti7
Un grafo con n nodi può contenere fino a: N(N-1)/2 connessioni diverse ≈ N2
2N – N - 1 gruppi di nodi ≈ 2N
R.Polillo - Ottobre 2011
Connessione (link)Nodo
Grafo
Valore derivante dall'uso delle reti
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N2
2N
N
Valore legato alla relazione fra due membri (es. telefono)Legge di Metcalfe
Valore legato ai gruppi di membriLegge di Reed
Valore legato ai singoli membri
Esempio: rete telefonica9
10 utenti che si telefonano l’un l’altro una volta al giorno, pagando 1 euro per telefonata spendono:
(10*9)/2 = 45 euro al giorno
Se gli utenti aumentano del 100% (diventano 20), la spesa aumenta del 422%:
(20*19)/2 = 190 euro al giorno
R.Polillo - Ottobre 2011
Conseguenze10
I fornitori di servizi basati su reti privilegiano, inizialmente, la crescita del numero degli utenti ai ritorni economici
La crescita dei prodotti/ servizi basati sulle reti è molto rapida: il valore d’uso per la comunità cresce con il quadrato degli utenti e ciò costituisce una forte spinta alla crescita
Le valutazioni di mercato di queste aziende valorizzano grandemente questi fattori
Il valore della fusione di due reti è molto maggiore della somma dei rispettivi valori
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Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA
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Crollo di Wall Street (1929)
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4.1 miliardi di abbonati!
19% nel 2002
12% nel 2000
Quasi 1 persona su
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R.Polillo - Ottobre 2011
R.Polillo - Ottobre 2011
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http://thinksocialmedia.com/tag/growth/
Tendenza al monopolio
Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità (Law of increasing returns)
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R.Polillo - Ottobre 2011
W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path Dependence in the Economy”, 1994
« ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. »
Matteo, XXV 25-29
Facebook vs Myspace
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Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?
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Firenze, 1443 (girano in senso antiorario)
Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato
R.Polillo - Ottobre 2011
19 R.Polillo - Ottobre 2011
Conseguenze 21
Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo
L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica
Standard de facto: l’industria dei computer è dominata daglistandard de-facto (gli standard de-iure spesso falliscono)
R.Polillo - Ottobre 2011
Modello 1: Tradizionale
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costi
azionista
cliente
$ Utili(Net profit)
$Ricavi(revenues)
$
$prodotto/ servizio
Valore dell'azienda (market cap)
Es.: Amazon
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costi
azionista
cliente
$ Utili(Net profit)
$Ricavi(revenues)
$Valore dell'azienda (market cap)
$Prodotto /servizio
Market cap nov 2011Ricavi/utili: ultimi 12 mesi
83 Mdi USD
Libri, ….Computing services (cloud)
43,5 Mdi USD
.87 Mdi USD
Es.: Microsoft
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costi
azionista
cliente
$ Utili(Net profit)
$Ricavi(revenues)
$Valore dell'azienda (market cap)
$prodotto
Prodotti software(Windows, Office, …)
204 Mdi USD
23.5 Mdi USD
71 Mdi USD
Market cap nov 2011Ricavi/utili: ultimi 12 mesi
Es.: Apple
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costi
azionista
cliente
$ Utili(Net profit)
$Ricavi(revenues)
$Valore dell'azienda (market cap)
$prodotto
Consumer electronis (Mac, iPod, iPhone, iPad,…) e relativi contenuti
(musica, video, Apps, …)
338 Mdi USD
26 Mdi USD
108 Mdi USD
Market cap nov 2011Ricavi/utili: ultimi 12 mesi
Es.: Groupon
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costi
azionista
cliente
$ Utili(Net profit)
$Ricavi(revenues)
$
$prodotto
Ricavi / utili e market cap all'IPO nov 2011
Valore dell'azienda (market cap)
Coupon per prodotti e servizi di partner commerciali
12,7 Mdi USD
0,40 Mdi USD
-10,6 Ml USD
Modello 1': Free (?)
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costi
azionista
cliente
Perdite
$
$servizio
-$Non sostenibile, se non temporaneamente per:-prendere mercato, poi -vendere l'azienda oppurefar pagare i prodotti/servizi
Valore dell'azienda (market cap)
Modello 2: Freemium (free+premium)
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costi Servizio base
$
azionista
Cliente premium
$ Utili(Net profit)
Ricavi(revenues)
$
$ Cliente free
Valore dell'azienda (market cap)
Servizio pro
Freemium: esempio tipico
http://www.wikispaces.com 31
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Es.: Skype
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costi Servizio base
$
azionista
Cliente premium
$ Utili(Net profit)
Ricavi(revenues)
$
$ Cliente free
Valore dell'azienda (market cap)
Servizio pro
0,86 Mdi USD
8,5*Mdi USD
-0,7 Ml USD
* Prezzo di acquisto Microsoft
650 ml ?
50 ml ?
http://skypenumerology.blogspot.com/
Modello 2: Freemium (free+premium)
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costi Servizio base
$
azionista
Cliente premium
$ Utili(Net profit)
Ricavi(revenues)
$
$ Cliente free
Valore dell'azienda (market cap)
Servizio pro
Modello 2: "Two-sided market"
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costi servizio
$
azionista
pubblicità
Cliente(inserzionista)
$ Utili(Net profit)
Ricavi(revenues)
$
$ Cliente free
Valore dell'azienda (market cap)
$
pro
dott
o /
se
rviz
io
E' il modello tradizionale delle media company
Es.: Facebook
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35
costi servizio
$
azionista
Pubblicità
Cliente(inserzionista)
$ Utili(Net profit)
Ricavi(revenues)
$
$ Cliente free
Valore dell'azienda (market cap)
$80 ? Mdi USD 4 ?
Mdi USD
1 ? Mdi USD
NB Stime approssimate per 2011 (la società non è quotata)
Search
Es.: Google
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costi servizio
$
azionista
pubblicità
info
$ Utili(Net profit)
Ricavi(revenues)
$
$ utente
Valore dell'azienda (market cap)
Cliente(inserzionista)
183 Mdi USD 35,7
Mdi USD
9,6 Mdi USD
Market cap nov 2011Ricavi/utili: ultimi 12 mesi
AdSenseAdWords
Sites …
Google AdWords
Introdotto nel 2000, è il principale servizio pubblicitario di Google, e la principale fonte di ricavi (70% ?)
Gli inserzionisti specificano le parole di ricerca che fanno apparire i loro annunci sulla destra della pagina dei risultati del motore di ricerca (“sponsored links”)
L’inserzionista paga quando l’utente clicca sull’annuncio (Pay Per Click) Il prezzo per click viene determinato con regole complesse (paga di più l’annuncio
mostrato per primo) Il servizio è in self-service on-line: tutto il lavoro (trattativa, vendita, esecuzione) lo fa
il software! http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords https://adwords.google.it/select/Login http://investor.google.com/financial/tables.html
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R.Polillo - Ottobre 2011
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Non tutte le keywords hanno lo stesso valore
Le 10 parole più cercate corispondono al 3% di tutte le ricerche
http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html
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Google AdSense
Con questo servizio, Google “amministra” spazi pubblicitari sulle pagine web dei siti clienti (Q1 2011, 28% delle revenues di Google)
Google inserisce negli spazi amministrati annunci dei propri inserzionisti, secondo criteri di correlazione semantica con le pagine del sito ospite
Il sito ospite viene remunerato “per click” AdSense ha portato centinaia di migliaia di piccole aziende a fare pubblicità e
migliaia di siti a offrirla http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY
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R.Polillo - Ottobre 2011
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Google: personalizzazione annunci
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http://www.youtube.com/watch?v=PN0I_YlDFA&feature=player_embedded
https://www.google.com/settings/ads/preferences/?hl=it
“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […]Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”
Chris Anderson Free - The future of a radical price,
2009pag.129 e segg.
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Alcuni attori importanti
CHE COSA VENDE IBM soluzioni e servizi ICT
Nata nel 1896 (macchine tabulatrici) Microsoft sw pacchettizzato
Nata nel 1975 (software per PC) Apple piattaforme per apps e apps
Nata nel 1975 (PC: hw e sw) Yahoo! spazi pubblicitari + …
Nata nel 1994 (internet: directory) Google spazi pubblicitari
Nata nel 1998 (internet: motore di ricerca) Facebook spazi pubblicitari
Nato nel 2004 (social network)
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Conclusione56
L’ecosistema hi-tech è dominato dagli effetti di rete, che producono feedback positivo (“rich gets richer”) a tutti i livelli: Monopoli Crescita accelerata di nuovi mercati Clusters hi-tech Evoluzione della tecnologia Iperfunzionalismo Bolle finanziarie
Se non si comprendono questi meccanismi, non si comprende la evoluzione del web (passata e futura)
R.Polillo - Ottobre 2011
Modelli di business di internet LAVORO INDIVIDUALE
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OBBLIGATORIO: Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense Individuare il modello di business di facebook, flickr e
youtube Esplorare i Google Labs
SUGGERITO: Leggere l’articolo M.Cusumano, “Technology strategy and
management: platforms and services: understanding the resurgence of Apple”, Communications of the ACM, n.10 (2010)
Leggere il libro “Free” di Chris Anderson
R.Polillo - Ottobre 2011