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ADVERTISING
E BRAND
COMMUNICATION
PROF. PAOLA PANARESE
1 OTTOBRE 2019
§ Intrusività
§ Pervasività
§ Ripetitività
§ Brevità
§ Chiarezza
dell’argomentazione
§ Centralità del linguaggio
verbale
§ Prevalenza del logos e del
pathos
CARATTERISTICHE
§ Poggia su alcuni assunti
sulla comunicazione e il
consumo, talvolta
impliciti, talvolta
formalizzati in modelli
LA PUBBLICITÀ
TRADIZIONALE
§ AIDA è lo schema più popolare
nella storia della pubblicità.
§ Risale agli ulUmi anni del XIX secolo
e si riferisce alla vendita direWa
§ Alla fine del secolo scorso, se ne
contavano 19 varianU.
§ Acronimo per AWenUon-Interest-
Desire-AcUon, rimanda alla praUca
della gerarchia degli effe,.
MODELLI CLASSICI
§ DAGMAR (Colley, 1961) Defining AdverUsing Goals for Measured AdverUsing
Results
§ Bisogna riconoscere gli specifici obie^vi di comunicazione che riguardano:
1. La conoscenza
2. La comprensione
3. La convinzione
4. L’azione (che dipende dall’intero markeUng mix)
§ Il risultato finale non dipende dalla sola comunicazione pubblicitaria
§ Il controllo dell’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare solo:
1. Stabilendo un obie^vo misurabile in termini di comunicazione (es.
aumento conoscenza spontanea del 10%)
2. Misurando la situazione prima e dopo l’uscita della campagna
MODELLI CLASSICI
§ Variante più famosa dell’AIDA nel modello di Lavidge e Steiner (1961) della
gerarchia degli effetti
§ Fasi successive del processo d’azione della pubblicità
MODELLI CLASSICI
Consapevolezza Fase cognitiva LearnComprensioneAttrattiva Fase affettiva FeelPreferenzaConvinzione Fase conativa DoAcquisto
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MODELLI CLASSICI
Brochand e Lendrevie (1985)
LIVELLI/MODELLI AIDA DAGMAR Lavidge e Steiner
LIVELLO 1
Conoscenza
Livello cognitivo
Attenzione Conoscenza
Comprensione
Consapevolezza
Comprensione
LIVELLO 2
Atteggiamento
Livello affettivo
Interesse
Desiderio
AWra^va
Preferenza
LIVELLO 3
Comportamento
Livello conativo
Azione
Convinzione
Azione
Convinzione
Acquisto
MODELLI CLASSICI
Purchase funnel, Customer funnel, Marketing funnel,
Sales funnel, Conversion funnel.
§ L’acquisto è un obie^vo a lungo
termine, posto a valle di un
complesso processo di
apprendimento.
§ È necessario stabilire obie^vi
diversi, a seconda della fase in cui si
trovano diversi target, ovvero a
seconda del loro grado di
apprendimento.
MODELLI CLASSICI
§ Principio strategico: learn-feel-do
§ Le strategie persuasive assegnano la
priorita all’influenza sulla sfera
cogniUva
§ Si privilegia una pubblicità
informaUva e ricca di
argomentazioni
MODELLI CLASSICI
§ Negli stessi anni, venivano messe a punto
formule e guide operative basate su principi
analoghi.
§ Unique Selling Proposition (USP) di Rosser
Reeves del 1960
§ Rielaborazione di un pensiero di Claude C.
Hopkins (reason why)
§ La pubblicità deve essere caratterizzata da
un solo argomento di vendita (selling point)
MODELLI CLASSICI MODELLI CLASSICI
Il consumatore tende a ricordare solo un particolare della pubblicità
Un annuncio efficace deve:
§ proporre un’offerta concreta e specifica
§ offrire un vantaggio unico ed esclusivo
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§ In quest’ottica, il successo
di una campagna si misura
sul numero di persone che
comprendono e ricordano
un beneficio dell’offerta
percepito come esclusivo.
MODELLI CLASSICI
§ Associare il prodoWo o
servizio a qualità e promesse
differenU da quelle degli altri,
ma al tempo stesso rilevanU
per i consumatori è ciò che
dagli anni SeWanta definisce il
posizionamento (Ries, Trout,
1988).
MODELLI CLASSICI
§ Il beneficio promesso ai
consumatori costituisce anche il
fulcro delle copy strategy
tradizionali, i format impiegati
come sintesi dei punti chiave di
una strategia di comunicazione e
guida all’elaborazione dei
contenuti pubblicitari, codificate
nel corso degli anni Sessanta
MODELLI CLASSICI
§ Versioni diverse in diverse agenzie.
§ Sintesi nei format di Procter & Gamble e Unilever (upga – Unilever Plan for Good Adver;sing) arUcolaU in tre punU :
§ consumer benefit/main promise: beneficio offerto al consumatore per
convincere ad acquistare un oggeWo preferendolo ai concorrenU;
§ reason why (P&F) o supporUng evidence (UPGA): argomenU che
sostengono la promessa al fine di renderla credibile e convincente;
§ tone of voice: modalita espressive che contribuiscono a costruire il
caraWere e la personalita di chi comunica.
MODELLI CLASSICI
USP e copy strategy
definiscono approcci incentrati
sull’elaborazione di
informazioni e argomenti utili
a orientare l’apprendimento e
– di conseguenza – i processi
decisionali.
MODELLI CLASSICI
§ Onnipresenza del prodoWo
§ Evidenza della promessa
principale e spesso della
reason why
§ Facile idenUficabilità della
copy strategy
PUBBLICITÀ
TRADIZIONALE
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Tale prospe^va è stata rivista per la
crisi di due assunU fondamentali:
§ decisioni e comportamenU di
consumo non sempre sono il
risultato di un apprendimento
basato su un’accurata analisi
delle informazioni
§ anche quando ci sono
un’accurata elaborazione delle
informazioni e valutazione delle
alternaUve, non è deWo che
queste provengano dalla
comunicazione pubblicitaria
MODELLI
CLASSICI
MODELLI
CLASSICI
Sono tre le coordinate lungo cui sono
stati rielaborati teorie e modelli della
comunicazione pubblicitaria:
§ le varie forme di apprendimento
§ Il loro rapporto con le decisioni di
consumo
§ i possibili ruoli della comunicazione
pubblicitaria
MODELLI
CLASSICI
A proposito
dell’apprendimento, si
valorizzano:
§ la rilevanza percepita
(dell’oggeWo/tema di
apprendimento)
§ il grado di coinvolgimento
§ le risorse mobilitate
(competenze, tempo,
capitale sociale, denaro
ecc.)
§ le struWure cogniUve e le
tendenze che precedono
l’elaborazione di nuovi
input.
Si riconosce l’importanza
della dimensione patemica
e affettiva nei processi di
apprendimento, quindi
anche nelle scelte di
acquisto e nelle strategie
persuasive della
comunicazione
pubblicitaria.
MODELLI
CLASSICI
Si riconosce l’importanza della
dimensione sociale dei processi,
che comporta una maggiore
aWenzione al peso e agli uUlizzi
della pubblicità all’interno di
contesU sociali caraWerizzaU da una
pluralita di relazioni e di scambi
comunicaUvi fra diversi sogge^
MODELLI
CLASSICIPUBBLICITÀ TRADIZIONALE
§ Onnipresenza del prodotto
§ Evidenza della promessa
principale e spesso della reason
why
§ Facile identificabilità della copy
strategy
§ Paradigma teorico del learn-
feel-do
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IL MONDO È CAMBIATO
https://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M
IL CONTESTO È CAMBIATO
IL CONTESTO
Il mondo è entrato in una nuova fase economica.
Le economie nazionali sono streWamente legate e interdipendenU.
L’interscambio commerciale poggia su flussi di informazioni che circolano alla
velocità della luce tramite Internet e i telefoni cellulari.
I benefici di questa nuova situazione sono ingenU e tangibili: riduzione dei cosU
e accelerazione della produzione e distribuzione di beni e servizi; vi è, tuWavia,
un risvolto negaUvo, ossia il notevole innalzamento del livello di rischio e di
insicurezza per produWori e consumatori.
Un evento traumaUco o un cambiamento improvviso della situazione di un
Paese – come per esempio il fallimento di una banca, un crollo di Borsa o un
pesante arretramento del seWore immobiliare, un assassinio poliUco, un
default valutario – possono avere ripercussioni in molte aree del pianeta e
favorire condizioni di instabilità su vasta scala, producendo per l’intero sistema
conseguenze del tuWo impreviste
(Kotler, Caslione, 2009, p. 5)
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GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI
Le agenzie di pubblicità stanno
passando da poche, grandi e a
servizio completo, a un’offerta
polverizzata altamente
compeUUva di talenU, tecniche e
specialita diverse di
comunicazione
(Lombardi, 2010, p. 23).
GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI
§ Alcuni web media groups hanno
affiancato la produzione di messaggi
alla contrattazione dell’acquisto di
spazi
§ I colossi del web offrono servizi
pubblicitari senza ricorrere alla
mediazione di agenzie e centri media
§ Alcune piattaforme online
favoriscono un’evoluzione della
relazione tra emittenti, committenti e
destinatari e una moltiplicazione dei
protagonisti del sistema
GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI
§ Le media company, aziende Utolari di
contenuU e piaWaforme mulUcanale
dotate di un proprio pubblico, sono tra
i nuovi emiWenU pubblicitari.
§ ReU televisive, siU web, produWori e
distributori di videogiochi, compagnie
telefoniche aggirano sempre più
spesso i meccanismi del classico
sistema pubblicitario
GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI
§ I commiWenU diventano emiWenU,
con branded content, corporate social network, brand tv ed evenU
di marca.
§ Salto dei media?
GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI
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§ Le professionalità d’agenzia si
moltiplicano (digital strategist, business planner, nuovo art director, idea writer, attention planner e digital creative planner)
GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI I CANALI SONO CAMBIATI
Più che di media, oggi si tende a parlare di
touchpoint, «un momento di interazione e
un punto di connessione tra due sogge^,
marca e consumatore, finalizzato a
veicolare un messaggio o a stabilire un
dialogo aWraverso il prodoWo o il servizio
(o alcuni parUcolari aspe di quesU), prima,
dopo o durante il processo d’acquisto»
(Minestroni, 2011, pp. 66-7).
I CANALI SONO CAMBIATI
§ Viene meno la primazia
di un medium sugli altri e
aumenta la convergenza
e complementarità.
I CANALI SONO CAMBIATI
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IL DESTINATARIO È CAMBIATO
IL DESTINATARIO È CAMBIATO
§ È insofferente nei
confronU della pubblicità
§ Ha strumenU di controllo
e interazione maggiori
§ Ha diverse abitudini d’uso
dei media (mulUtasking e
APC)
§ Ha un diverso approccio
al consumo
GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI
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§ Si passa dall’aWenUon
economy, all’aWracUon
economy, per arrivare
all’engagement
GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI
§ Cambiano le modalità di
relazione tra emiWenU e
desUnatari in direzione di
una maggiore interazione,
che si traduce in
intera^vità di alcuni
formaU comunicaUvi
GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI
GLI EFFETTI DEL CAMBIAMENTO
§ «Gli inserzionisU, i consumatori, i
player, i processi e infine i
contenuU si trovano tu^
aWraversaU da fenomeni nuovi e
importanU, forieri di novita
epocali» (Brognara, Del Curto, 2009, p.
18)
§ Da tempo di parla di crisi o morte
dei formaU pubblicitari
tradizionali
LA PUBBLICITÀ (TRADIZIONALE) È
MORTA?
§ Lo sostengono tesU e riviste
da oltre un ventennio
Tra le cause:
§ Gli eccessi (quanUtaUvi)
§ L’avvento dei media
intera^vi
§ Le mancanze (qualitaUve)
§ Il cambiamento del
consumatore
§ «I pubblicitari passano gran parte del
loro tempo a cercare di tenere in vita una
cadavere. Poiché ammeWere oggi una
crisi della pubblicità significherebbe per
loro ammeWere di riformulare il
mesUere, magari di dover ricominciare a
studiare, cosa che nessuno di loro ha
voglia né tempo di fare»
Bruno Ballardini, p. 12.
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ
§ La crisi si lega al
calo di efficacia
della pubblicità
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ
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IL CALO DELL’EFFICACIA
§ Nel 2008 Newsweek salta un
numero, per mancanza di
pubblicità, e i leader americani
dell’adverUsing si riuniscono a
Princeton per discutere la crisi
della pubblicità, giungendo alla
conclusione che gli spot da 60
secondi non funzionano più.
§ «AssisUamo a un inevitabile e lento collasso di tuWo il mercato dei mass
media» Joseph D. Lasica, presidente di Social Media Group.
§ «L’aWuale modello pubblicitario sembra essersi roWo» Jim Stengel, responsabile
markeUng di Procter & Gamble
§ Per Bernard Poulet, caporedaWore del quoUdiano francese Expansion, la
stampa come medium pubblicitario è in evidente difficoltà. I quoUdiani non
sono più di moda, né sembrano un passaggio obbligato o uno spazio
privilegiato per la pubblicità. Poulet B., La fin des journaux et l’avenir de l’informaUon,
Gallimard, Paris, 2009.
§ «È solo quesUone di tempo prima che tuWe le pubblicità divenUno digitali»
Dominique Delport, amministratore delegato di Havas Média
IL CALO DELL’EFFICACIA
§ «Il punto chiave, almeno a quel che risulta dalle nostre ricerche ormai
trentennali, è legato al tracollo dell’efficacia dell’advertising: nel 2008 un
investitore pubblicitario doveva spendere circa il doppio – al netto
dell’inflazione – rispetto al 1991 per ottenere (in media) gli stessi risultati
in termini di awareness, di brand reputation, di intention to buy or to try.
(…)
È inutile dire che il fatto che in circa 18 anni lo strumento abbia perso
metà della sua “potenza” è la prima e drammatica dimostrazione che
qualcosa non funziona più.»
§ Enrico Finzi, presidente TP
IL CALO DELL’EFFICACIA
Secondo Ken Auletta, «Oggi, per
ottenere lo stesso risultato di un
tempo, uno spot dovrebbe
essere martellato per 125 volte».
IL CALO DELL’EFFICACIA
TROPPA
PUBBLICITÀ
Una causa della “morte” sono
gli eccessi quanUtaUvi?
Ha ragione Jacques Sèguèla,
secondo cui troppa pubblicità
uccide la pubblicità?
www.mediamente.rai.it/HOME/BIBLIOTE/int
ervis/s/seguela.htm
TROPPA PUBBLICITÀ
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«Ho preso un treno Eurostar sponsorizzato: i divisori dei sedili erano interamente
occupaU dalla pubblicità di una banca, con un effeWo a catena, vagone dopo
vagone, decisamente opprimente.
Come se qualcuno U ripetesse la stessa parola, sadicamente, fino a stordirU.
Nelle stazioni della metropolitana milanese la pubblicità, oltre che murale, è
anche sonora: gli altoparlanU trasmeWono imprecisaU noUziari imbo^U di spot.
Ascoltarli non è una scelta. È un obbligo. Ogni percorso quoUdiano è oramai una
gimkana tra spot, jingle, tabelloni luminosi, totem girevoli (vedi la stazione
Centrale di Milano). La pubblicità dilaga, occhieggia da ogni banda, tracima da
ogni intersUzio, tende agguaU.»
Serra M., “Un treno di pubblicità”, in Repubblica, 26 gennaio 2007.
TROPPA PUBBLICITÀ
«L’affollamento esiste e può creare qualche effeWo perverso. Ad esempio,
dilapidare la corrente posiUva che la pubblicità è riuscita a creare aWorno a sé
lungo tu^ gli anni OWanta. Così, l’Italia postmoderna potrebbe ritornare a
essere osUle alla pubblicità come l’Italia premoderna, anche se per moUvi
diversi.
Affollamento è saturazione: di messaggi, come numero, e come significaU-
proposte che non riescono più a passare perché invenzioni e ripeUzioni non
riescono più a bucare il muro della disaWenzione.
Livolsi. M., “Intervento” in Codeluppi V. (a cura di), “Ma la pubblicità è troppa?”, in Micro & Macro Marke;ng, aprile 1995, pp. 150-152, p. 151.
TROPPA PUBBLICITÀ
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
NOVITÀ?
§ È aumentata
l’insofferenza per la
pubblicità, ma non è una
novità
«Gli annunci pubblicitari sono oggi così
numerosi, che sono letti con negligenza, ed è
perciò necessario conquistare l’attenzione
con magnificenza di promesse e con
eloquenza talvolta sublime e talvolta
patetica.»
Johnson S., “Gli annunci pubblicitari sono oggi così
numerosi” in The Idler, n. 40, 20 gennaio 1759
NOVITÀ?
§ «La pubblicità appartiene all’era
della comunicazione mono-
direzionale. Concepita per un
sistema univoco (quello del
consumo) è destinata a morire
per due cause fondamentali: la
sua immanente stupidità e
l’avanzata dei media interattivi».
Bruno Ballardini
IL CLIC UCCIDE IL CLIP?
L’avvento dei media digitali è la
causa della crisi?
IL CLIC UCCIDE IL CLIP?
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I daU mostrano un declino
(non radicale) del
generalismo e l’avanzata
(tuWo sommato contenuta)
dei media intera^vi.
IL CLIC UCCIDE IL CLIP?
Negli ulUmi venU anni:
§ la leWura dei quoUdiani
decresce del 9% circa
§ L’ascolto della radio si
riduce di quasi il 6%
§ La visione di tv si
contrae del 3,5%
«CONSUMI» MEDIALI
Fonte: ISTAT
§ In quale fascia d’età si
collocano i più forU fruitori di
Tv, radio e giornali?
ETÀ DEI MEDIA
TRADIZIONALI
Anni
Guarda la Tv
abitualmente
Ascolta la radio
abitualmente
Legge quotidiani
5 volte e più a settimana
3-5 93,8 29,0 -
6-10 96,7 39,1 7,2
11-14 93,6 53,1 11,2
15-17 91,4 55,9 20,1
18-19 88,5 58,6 26,6
20-24 85,0 63,1 33,5
25-34 87,9 68,2 38,3
35-44 88,1 68,0 44,1
45-54 91,0 65,2 47,6
55-59 93,1 58,2 50,3
60-64 94,7 53,6 51,7
65-74 96,2 42,2 50,4
75 e più 93,7 28,6 41,6
Totale 91,6 54,6 40,6
Fonte: dati ISTAT 2018
ETÀ DEI MEDIA TRADIZIONALI
§ Quali conseguenze su
altri consumi e pratiche
mediali e culturali?
DECLINO DEL GENERALISMO
Crescono quasi tutti i
consumi outdoor (tranne
discoteche e spettacoli sportivi)
§ Teatro + 3%
§ Concerti +3,1%
§ Musei e mostre + 4,3%
§ Cinema + 7,8%
«CONSUMI»
CULTURALI
Fonte: ISTAT
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§ In quale fascia
d’età si collocano i
più attivi
frequentatori di
eventi live?
ETÀ DEI CONSUMI OUTDOOR
Classe d’età Teatro Cinema
Musei
mostre
Concerti
classici
Altri
concerti
Spettacoli
sportivi
Discoteche e
balere
6-10 29,4 73,1 44,6 5,1 11,3 32,8 2,9
11-14 31,9 79,1 48,4 9,4 16,9 41,3 8,3
15-17 28,9 82,7 46,1 11,7 31,2 43,3 44,8
18-19 29,7 85,3 46,8 11,7 36,2 37,9 62,8
20-24 22,7 81,4 39,1 13,5 39,6 36,8 58,0
25-34 18,0 68,8 33,1 11,6 31,5 32,2 41,3
35-44 19,4 59,2 31,8 9,3 22,3 29,4 21,3
45-54 19,7 51,3 31,5 9,8 18,8 27,4 14,7
55-59 19,3 40,5 29,9 9,6 16,5 20,6 10,5
60-64 19,0 34,4 31,8 9,4 12,2 17,1 8,6
65-74 15,6 22,7 23,3 7,7 7,9 11,9 6,6
75 e più 8,4 8,2 10,5 4,7 4,1 6,3 3,4
Totale 19,2 49,6 30,6 9,1 18,6 24,8 19,2
Fonte: dati ISTAT 2018 (almeno una volta l’anno) Valori percentuali
ETÀ DEI CONSUMI OUTDOOR
Quanto è diffuso
l’uso di pc e
internet?
E I MEDIA DIGITALI?
Quanto è diffuso l’uso di pc e internet e in
quale fascia d’età si collocano gli utenU di
pc e internet?
GLI UTENTI DEI MEDIA DIGITALI
Fonte: Istat 2018
USO (OCCASIONALE) DEL PC PER ETÀ
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USO (OCCASIONALE) DI INTERNET PER ETÀ
Fonte: Istat 2018
§ I daU non sono del tuWo
allineaU
UTENTI DEI MEDIA DIGITALI
FRUIZIONE DEI MEDIA DURANTE IL GIORNO
Il confronto nazionale e
internazionale contribuisce a
chiarire lo scenario
UTENTI DEI MEDIA DIGITALI
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Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009 Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009 Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
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Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009 Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009 Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
ACCESSO A INTERNET DA CASA
Fonte: Eurostat, 2018
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Si può dire che i media
digitali hanno messo in crisi
la pubblicità tradizionale?
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ
«È ovvio prevedere che quando le
abitudini perce^ve del pubblico
verranno modificate dalle tecnologie
intera^ve lo schema
monodirezionale della pubblicità
risulterà improvvisamente
obsoleto».
Bruno Ballardini, p. 12
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ
«I giorni della pubblicità di
massa, con i suoi sprechi e la sua
invadenza, sono ormai finiU.
MolU cambiano canale al
momento della pubblicità. Il suo
limite più evidente è che si traWa
di un monologo»
P. Kotler citato in M. Bonferroni, La nuova comunicazione di marke;ng. Crea;va, relazionale, fidelizzante, Ed. Tecniche
Nuove, Milano, 2009.
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ