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Forme del sé e comportamenti d’acquisto:
un approccio neuroscientifico
Tesi di laurea di Alessandro SalatiRelatore : prof. Corrado Sinigaglia
Correlatore: prof. Ilaria Cutica
Unità psichica: sensazione priva di correlato sostanziale
“L’effetto di unitarietà psichica e percettiva è dovuto a una questione di simultaneità temporale che trova la sua base in un principio di sincronizzazione di differenti attività neurali”
Antonio Damasio
“Ciò che distingue l’organismo vivente da quello artificiale non è tanto la capacità di ricevere informazioni, quanto la capacità di integrazione di esse “
Giulio Tononi
Il senso del sé è il prodotto dell’integrazione fra le sue componenti elementari
Entitatività e identità individuale condividono lo stesso terreno
epistemologico
L’identità, slegata da radici sostanziali, non perde potenza, ma anzi la acquisisce.
Senso del sé
Senso del noi
•Sviluppato nel contesto di attaccamento e basato sulla fiducia
nel ritrovamento del caregiver
•Sviluppato grazie alla presa di coscienza dei propri tratti identitari e
all’accettazione dei propri limiti
Senso di unicità spaziale del sé: rappresentazione mentale di ciò che contraddistingue
l’identità dall’alterità
Senso di continuità e senso di unicità
BRAND
Sé collettivo: “Noi”Sé individuale “Io”
Continuità
Unicità
Continuità
Unicità
Processo di categorizzazione
Integrazione fra componenti
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Funzione del brand in chiave individuale
3. Protezione zone di insicurezza del sé
Esibire per nascondere Riduzione del gap fra sé attuale e sé ideale
2. Interazione con le dimensioni del sé (brand personality):
Espressione caratteristiche identitarie
Sensazione di uno sviluppo temporale
1. Estrinsecazione formale di un sottostante contenuto psichico (compro per esprimermi)
Funzione del brand in chiave collettiva
1. Interpretare la necessità di appartenenza a un gruppo: costituzione di brand community
2. Costituire un senso-del-noi sulla base dell’interazione con le dimensioni del sé:
Sensazione di uno sviluppo temporale: continuità
Sguardo al passato condiviso (Telecom)
Slancio verso il
futuro: la mission (Apple)
Espressione caratteristiche comuni: unicità
“Noi contro loro”
(Wolksvagen)
Distinzione e
inclusione: la moda
Loghi e rituali
Sistema dopaminergico: meccanismi
Variazioni flusso dopaminergico codificano valore della ricompensa
Errore di predizione della ricompensa prodotto dallo scarto fra
situazione attuale e aspettative future
Funzione predittiva del sistema: trasferimento del valore per delega a stimoli anticipatori
Correlato neurale dell’attività del brand?
Corteccia ventromediale e riconoscimento del brand : correlazioni
VMPFC: generazione di reazioni somatiche anticipatorie (Damasio)
Attivazione VMPFC in corrispondenza della presentazione di ricompense (Erk e Paulus)
Attivazione VMPFC durante la presentazione di marche forti e familiari (Deppe, Plassman)
VMPFC possibile correlato neurale dell’effetto framing (Deppe, Plassman)
Ipotesi di un duplice circuito neurale:
il test “Coca vs Pepsi”.
Blind condition: preferenza Pepsi. Attivazione VMPFC predice giudizio basato su
elementi sensoriali
Semi-blind condition: preferenza Coca. Attivazione
DLPFC predice giudizio basato sul brand. (McClure)
Lesioni alla corteccia ventromediale annullano il paradosso (Koenigs, Tranel)
Correlati neurali delle decisioni d’acquisto
Maggiore attivazione della corteccia visiva e delle aree temporali anteriori e mediane sx in
corrispondenza di decisioni d’acquisto
Attivazione Nacc anticipa decisioni d’acquisto positive Attivazione Insula anticipa decisioni d’acquisto negative
Attivazione VMPFC direttamente proporzionale allo scarto fra il prezzo desiderato e quello effettivo del
prodotto
Il decision-making del consumatore: distorsioni cognitive
Effetto framing
Euristica dell’ancoragg
io
“More is less”
Effetto dotazione