Gestione impresa.lez4

transcript

1 Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa

Gestire e sviluppare la piccola impresa

Quartu Sant’Elena, 10 giugno 2011

Roberto Cossu – rcossu@gmail.com

GREEN FUTURE Progetto

RI_GENERA

Come si svolgerà la lezione

•  Partiamo dal mercato

•  Segmentiamo il mercato

•  Identifichiamo i segmenti

•  Definiamo il mercato obiettivo

L’azienda sistema aperto Mercati di Acquisizione

Forza lavoro Risorse Finanziarie

Tecnologia

Materie Prime Fonti di Energia

Territorio Ambiente Sociale - Culturale Ambiente Fisico

Beni Servizi

Mercati di Sbocco

Impresa

L’azienda sistema aperto

Fornitori

Impresa Concorrenti Prodotti/servizi sostitutivi

Clienti

Mercato di Acquisizione dei Fattori Produttivi

Mercati di sbocco

Forza contrattuale dei fornitori

Minacce dei p/s sostitutivi

Nuove strategie delle imprese esistenti ed entranti

Forza contrattuale dei clienti

Perché segmentiamo il mercato

•  Non è sufficiente studiare il mercato

•  Il mercato è vasto

•  Non sempre possiamo operare in tutto il

mercato

•  Dobbiamo scegliere il segmento più

interessante

Evoluzione del rapporto con il mercato

E’ possibile analizzare i seguenti tipi di marketing:

•  di massa èun prodotto per tutti

•  differenziato èpiù prodotti diversi

•  concentrato èprodotti per segmento

•  micro èprodotti per destinazione

•  personalizzato èprodotto per acquirente

Guidata da un processo di demassificazione

De Massificazione Mercato

+ canali di comunicazione

+ prodotti

+ canali di distribuzione

consumatore

La segmentazione del mercato

Fasi della segmentazione

1 Identificazione delle basi di segmentazione

2 Definizione dei profili dei segmenti

3 Definizione degli indici di attrattività dei segmenti

4 Selezione dei segmenti obiettivo

5 Definizione del posizionamento del prodotto

6 Definizione del marketing mix

Mercato - Consumatore

Il mercato è formato da consumatori:

Donne e Uomini

Formato da Mercato Donne e Uomini

Mercato - Consumatore

Differiscono per

Donne Uomini

desideri

bisogni

abitudini

Approccio generale

Limitandosi ad osservare i consumatori, l’impresa può suddividerli

Segmentabili per

Consumatori età

reddito età

reddito

Modelli di segmentazione

I consumatori, esprimendo delle preferenze, possono originare differenti situazioni

Possono essere

Le preferenze diffuse

agglomerate

omogenee

Procedura di segmentazione

Esempio di una compagnia aerea

Divisi in Clienti

Chi non ha volato

Chi ha volato

Divisi in Chi non ha

volato

Chi non ha paura

Chi ha paura

Divisi in Chi non ha

Reddito basso

Reddito alto

Si articola in tre fasi:

•  L’indagine èinterviste e questionari

•  L’analisi èidentificazione dei segmenti

•  La descrizione del profilo

Le basi per la segmentazione del mercato di consumo

•  Variabili geografiche

•  Variabili demografiche

•  Variabili psicografiche

•  Variabili di comportamento

Le basi per la segmentazione del mercato industriale

•  Variabili geografiche

•  Caratteristiche demografiche dell’istituzione

•  Caratteristiche del centro d’acquisto

•  Caratteristiche individuali dei membri

Può svolgersi in funzione del consumatore finale

Esempio di segmentazione

Produttore alluminio

Segmentazione secondo Uso finale Destinazione

prodotto Dimensione

cliente

auto semilavorati grandi

edilizia componenti medi

contenitori prefabbricati piccoli

Esempio di segmentazione

Segmentazione secondo

Requisiti per un’efficace segmentazione

•  Misurabilità è dimensionare il segmento

•  Accessibilità è raggiungere il segmento

•  Importanza è rendimento del segmento

•  Praticabilità è impostazione programmi

La definizione dei mercati obiettivo

Dalla segmentazione alla definizione

Individua La

segmentazione Le opportunità

richiedono Le opportunità La valutazione

La valutazione dei segmenti di mercato

Si deve considerare:

•  Dimensione del segmento

•  Tasso di sviluppo del segmento

•  Attrattività del segmento

•  Gli obiettivi e le risorse dell’impresa

Le forze che determinano l’attrattività Potenziali

nuovi entranti

Minaccia di mobilità

Aziende concorrenti

Rivalità interna

Prodotti sostitutivi

Minaccia di sostituzione

Acquirenti

Potere contrattuale

Fornitori

Potere contrattuale

La selezione dei segmenti di mercato

P= prodotto

M= mercato

P= prodotto

M= mercato

Concentrazione

su un solo

segmento

P= prodotto

M= mercato

Specializzazione

di prodotto

P= prodotto

M= mercato

Specializzazione

di mercato

P= prodotto

M= mercato

Specializzazione

selettiva

P= prodotto

M= mercato

Copertura totale

Si può avere:

•  Concentrazione su un solo segmento

•  Specializzazione di prodotto

•  Specializzazione di mercato

•  Specializzazione selettiva

•  Copertura totale

Strategie attuabili

•  Marketing indifferenziato

•  Marketing differenziato

•  Marketing concentrato

Strategie attuabili

Vanno considerati:

•  Le risorse dell’impresa

•  L’omogeneità del prodotto

•  Stadio del ciclo di vita del prodotto

•  Omogeneità del mercato

•  Strategia di marketing della concorrenza

Conclusioni

La strategia prescelta è traducibili in

flussi di costi sostenuti e

flussi di ricavi ottenuti

Gestione impresa.lez4

Economy & Finance