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1 Ri_genera – Gestire e sviluppare la piccola impresa

Gestire e sviluppare la piccola impresa

Quartu Sant’Elena, 10 giugno 2011

Roberto Cossu – [email protected]

GREEN FUTURE Progetto

RI_GENERA


Come si svolgerà la lezione

•  Partiamo dal mercato

•  Segmentiamo il mercato

•  Identifichiamo i segmenti

•  Definiamo il mercato obiettivo


L’azienda sistema aperto Mercati di Acquisizione

Forza lavoro Risorse Finanziarie

Tecnologia

Materie Prime Fonti di Energia

Territorio Ambiente Sociale - Culturale Ambiente Fisico

Beni Servizi

Mercati di Sbocco

Impresa


L’azienda sistema aperto

Fornitori

Impresa Concorrenti Prodotti/servizi sostitutivi

Clienti

Mercato di Acquisizione dei Fattori Produttivi

Mercati di sbocco

Forza contrattuale dei fornitori

Minacce dei p/s sostitutivi

Nuove strategie delle imprese esistenti ed entranti

Forza contrattuale dei clienti


Perché segmentiamo il mercato

•  Non è sufficiente studiare il mercato

•  Il mercato è vasto

•  Non sempre possiamo operare in tutto il

mercato

•  Dobbiamo scegliere il segmento più

interessante


Evoluzione del rapporto con il mercato

E’ possibile analizzare i seguenti tipi di marketing:

•  di massa èun prodotto per tutti

•  differenziato èpiù prodotti diversi

•  concentrato èprodotti per segmento

•  micro èprodotti per destinazione

•  personalizzato èprodotto per acquirente



Guidata da un processo di demassificazione

De Massificazione Mercato

+ canali di comunicazione

+ prodotti

+ canali di distribuzione



consumatore



consumatore


La segmentazione del mercato

La segmentazione del mercato


Fasi della segmentazione

1 Identificazione delle basi di segmentazione

2 Definizione dei profili dei segmenti

3 Definizione degli indici di attrattività dei segmenti

4 Selezione dei segmenti obiettivo

5 Definizione del posizionamento del prodotto

6 Definizione del marketing mix


Mercato - Consumatore

Il mercato è formato da consumatori:

Donne e Uomini

Formato da Mercato Donne e Uomini


Mercato - Consumatore

Differiscono per

Donne Uomini

desideri

bisogni

luogo

abitudini


Approccio generale

Limitandosi ad osservare i consumatori, l’impresa può suddividerli

Segmentabili per

Consumatori età

reddito età

reddito


Modelli di segmentazione

I consumatori, esprimendo delle preferenze, possono originare differenti situazioni

Possono essere

Le preferenze diffuse

agglomerate

omogenee


Procedura di segmentazione

Esempio di una compagnia aerea

Divisi in Clienti

Chi non ha volato

Chi ha volato




Divisi in Chi non ha

volato

Chi non ha paura

Chi ha paura




Divisi in Chi non ha

paura

Reddito basso

Reddito alto



Si articola in tre fasi:

•  L’indagine èinterviste e questionari

•  L’analisi èidentificazione dei segmenti

•  La descrizione del profilo


Le basi per la segmentazione del mercato di consumo

•  Variabili geografiche

•  Variabili demografiche

•  Variabili psicografiche

•  Variabili di comportamento


Le basi per la segmentazione del mercato industriale

•  Variabili geografiche

•  Caratteristiche demografiche dell’istituzione

•  Caratteristiche del centro d’acquisto

•  Caratteristiche individuali dei membri



Può svolgersi in funzione del consumatore finale



Può svolgersi in funzione del consumatore finale


Esempio di segmentazione

Produttore alluminio

Segmentazione secondo Uso finale Destinazione

prodotto Dimensione

cliente

auto semilavorati grandi

edilizia componenti medi

contenitori prefabbricati piccoli


Esempio di segmentazione

Segmentazione secondo


Requisiti per un’efficace segmentazione

•  Misurabilità è dimensionare il segmento

•  Accessibilità è raggiungere il segmento

•  Importanza è rendimento del segmento

•  Praticabilità è impostazione programmi


La definizione dei mercati obiettivo




Dalla segmentazione alla definizione

Individua La

segmentazione Le opportunità

richiedono Le opportunità La valutazione


La valutazione dei segmenti di mercato

Si deve considerare:

•  Dimensione del segmento

•  Tasso di sviluppo del segmento

•  Attrattività del segmento

•  Gli obiettivi e le risorse dell’impresa


Le forze che determinano l’attrattività Potenziali

nuovi entranti

Minaccia di mobilità

Aziende concorrenti

Rivalità interna

Prodotti sostitutivi

Minaccia di sostituzione

Acquirenti

Potere contrattuale

Fornitori

Potere contrattuale


La selezione dei segmenti di mercato

M1

M2

M3

P1

P2

P3

P= prodotto

M= mercato



M1

M2

M3

P1

P2

P3

P= prodotto

M= mercato

Concentrazione

su un solo

segmento



M1

M2

M3

P1

P2

P3

P= prodotto

M= mercato

Specializzazione

di prodotto



M1

M2

M3

P1

P2

P3

P= prodotto

M= mercato

Specializzazione

di mercato



M1

M2

M3

P1

P2

P3

P= prodotto

M= mercato

Specializzazione

selettiva



M1

M2

M3

P1

P2

P3

P= prodotto

M= mercato

Copertura totale



Si può avere:

•  Concentrazione su un solo segmento

•  Specializzazione di prodotto

•  Specializzazione di mercato

•  Specializzazione selettiva

•  Copertura totale


Strategie attuabili

•  Marketing indifferenziato

•  Marketing differenziato

•  Marketing concentrato


Strategie attuabili

Vanno considerati:

•  Le risorse dell’impresa

•  L’omogeneità del prodotto

•  Stadio del ciclo di vita del prodotto

•  Omogeneità del mercato

•  Strategia di marketing della concorrenza


Conclusioni

La strategia prescelta è traducibili in

flussi di costi sostenuti e

flussi di ricavi ottenuti

Date post:	11-Aug-2015
Category:	Economy & Finance
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