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Giulia Bologna – Modello Territoriale per Progetto Inventour - Aprile 2015. 1
Rete di Imprese per l'innovazione
veneta nel turismo
Fondazione Università Ca’ Foscari Venezia
Modello Territoriale
Progetto Inventour
Rete di Imprese per l’innovazione veneta nel turismo
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Rete di Imprese per l'innovazione
veneta nel turismo
Introduzione
Il progetto INVENTOUR consiste in un modello di business innovativo
sviluppato per il settore turistico, che l’azienda può scegliere di adottare per
essere più competitiva nel proprio mercato di riferimento.
Frutto di analisi e mappature statistiche su altre reti di aziende simili in altri
Paesi, considerabili best practice da imitare, INVENTOUR vuole porsi proprio
come modello da seguire per migliorare il business non solo delle aziende
private del settore turistico, ma anche di associazioni, enti pubblici e tutte
le altre imprese portatrici di interessi facenti parte della filiera produttiva
turistica.
Nell’ambito del progetto viene data la possibilità alle aziende aderenti di
partecipare gratuitamente alle due fasi in cui questo si articola:
Fase 1: la formazione a cura di docenti esperti che, attraverso la
presentazione di modelli innovativi applicati allo sviluppo nel settore del
turismo, definiranno il quadro di riferimento all’interno del quale si inserisce lo
sviluppo turistico attraverso il supporto di attori sia pubblici che privati.
Fase 2: le aziende saranno affiancate da consulenti esperti in un processo di
applicazione del modello INVENTOUR, presentato nella prima fase, con
l’obiettivo di strutturare percorsi di innovazione, volti a ridefinire la catena
del valore del prodotto offerto e riprogettando i processi aziendali.
Durante il progetto è stata proposta anche una fase applicativa, che si porrà a
cavallo tra Fase 1 e Fase 2, con componenti esperienziali, scambio di best
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practice in loco e studio di benchmarks rilevanti: uno study tour con
destinazione il business ecosystem della regione delle Fiandre.
Lo study tour consiste in 40 ore dedicate alla visita di aziende leader che si
trovano in diversi stadi del ciclo di vita (sia nella fase iniziale o start-up, sia in
quelli più avanzata). La destinazione è stata scelta per la forte assonanza
riscontrabile tra il territorio fiammingo ed il territorio Veneto sotto il profilo
turistico: entrambe hanno un prodotto frammentato e polarizzato, con
turismi di nicchia e eccellenze come le città d’arte, le tradizioni
enogastronomiche, l’heritage industriale ed il grande numero di eventi.
Debolezze principali per le Fiandre sono un brand ancora poco affermato e le
infrastrutture (hard e soft) che rendono tale prodotto ancora poco accessibile.
Al progetto INVENTOUR hanno partecipato 46 aziende tra enti privati e
pubblici e in seguito vedremo le frammentazioni più specifiche e lo stato del
progetto, partendo da un’analisi ad hoc della singola esperienza e realtà.
A questo proposito è stata sviluppata, sotto forma di questionario, un’indagine
che è andata a toccare diversi temi dello sviluppo turistico in ambito privato e
pubblico.
Prima di tutto si è proceduto con un’analisi territoriale e di tipologia di partner
(settore e grandezza dell’impresa) per capire che tipi di mercati turistici
venivano coinvolti dal progetto ed il territorio provinciale di riferimento.
Una volta individuati i partner, l’indagine si è focalizzata sull’investigare i
seguenti settori:
- Web e social media - sviluppo e utilizzo delle nuove tecnologie e dei
nuovi media utilizzabili come strumenti innovativi alla base del concetto di
business ecosystem
- Presenza di network - capacità d’interazione con i soggetti sul territorio e
qualità della rete creata
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Contesto territoriale
Il contesto territoriale in cui INVENTOUR viene sviluppato è fondamentale nel
momento in cui viene fatto un paragone con le aziende aderenti al progetto, in
modo da valutare i dati emersi in maniera contestualizzata.
Inoltre, un’analisi del contesto territoriale servirà anche nel momento di
paragone con il business ecosystem delle Fiandre.
Il Veneto risulta essere la regione italiana con maggior numero di arrivi e
presenze turistiche dislocate nelle varie provincie e nelle varie aree
tematiche.
I turisti presenti in Veneto seguono la stagionalità estiva e, durante il 2013, il
Veneto ha visto un totale di 15.984.972 arrivi, corrispondenti a 61.533.281
presenze tra hotel e altri tipi di recettività.
Venezia, Verona e Padova sono le città che registrano più arrivi e presenze
turistiche, seguite dalla provincia di Belluno che racchiude tutta la zona
dolomitica.
Italiani Stranieri Italiani Stranieri Arrivi Presenze
Verona 1256594 2438444 3078118 11016196 3695038 14094314
Vicenza 388731 255041 1187565 666240 643772 1853805
Belluno 571149 274645 2997843 989815 845794 3987658
Treviso 355872 411878 759927 821503 767750 1581430
Venezia 1977664 6262932 9489268 24449356 8240596 33938624
Padova 822154 699640 2439482 2157449 1521794 4596931
Rovigo 141774 128454 704349 776170 270228 1480519
TOTALE REGIONE 5513938 10471034 20656552 40876729 15984972 61533281
ARRIVI PRESENZE TOTALE
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Oltre alla divisione provinciale, Regione Veneto suddivide il suo territorio
anche in aree tematiche, o comprensori, nello specifico: Mare, Città d’arte,
Lago, Montagna e Terme.
Secondo studi di mercato, sempre sviluppati da Regione Veneto, il turismo di
nicchia ha visto nel 2013 un incremento: turismo termale, accessibile, religioso
e di bellezze meno coinvolte dai grandi flussi sembrano essere i trend che
continueranno anche nel 2014 (dati ancora non disponibili) e nel 2015.
Le città d’arte hanno più arrivi ma registrano meno notti trascorse in loco, in
linea con i cambiamenti dei trend turistici degli ultimi anni che vedono un
23%
4%
5%
5%
52%
9%
2%
Movimento Turistico - Arrivi
Verona
Vicenza
Belluno
Treviso
Venezia
Padova
Rovigo
23%
3%
7%
3% 55%
7%
2%
Movimento Turistico - Presenze
Verona
Vicenza
Belluno
Treviso
Venezia
Padova
Rovigo
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abbassarsi delle settimane di vacanza a favore dei weekend lunghi nelle città
d’arte. Il mare invece mantiene un numero inferiore di arrivi ma più giorni di
permanenza in loco, soprattutto per la tipologia di vacanza in se.
Per quanto riguarda invece la tipologia di struttura ricettiva scelta dai turisti,
rimangono costanti i trend su alberghi dalle 3 alle 5 stelle (gli alberghi
4-5 stelle registrano più arrivi ma meno presenze degli alberghi a 3 stelle)
mentre una crescita molto forte si è vista sull’affitto di alloggi privati,
vuoi anche l’enorme diffusione di e-commerce come airbnb o simili.
Italiani Stranieri Italiani Stranieri Arrivi Presenze
Mare 1333488 2393747 8375663 16429833 3727235 24805496
Città d'arte 2518603 5926684 5534926 12714845 8445287 18249771
Lago 572570 1643564 1625537 9413713 2216134 11039250
Montagna 671584 282097 3546081 1024802 953681 4570883
Terme 417693 224942 1574345 1293536 642635 2867881
TOTALE REGIONE 5513938 10471034 20656552 40876729 15984972 61533281
ARRIVI PRESENZE TOTALE
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
Mare Città d'arte Lago Montagna Terme
Presenze
Arrivi
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Le aziende – I profili dei partecipanti
Come già detto nell’introduzione, la prima parte del questionario è dedicata a
creare un profilo delle aziende e degli enti che hanno partecipato al progetto.
E’ stata fatta una divisione per provincia, tipologia di attività e
grandezza dell’impresa per riuscire ad inquadrare i partner e di conseguenza
le necessità ed i benefici che avrebbero potuto trarre dalle attività di progetto.
Emerge quindi che le 46 aziende analizzate sono per la maggior parte PMI (1-
10 dipendenti), occupate principalmente nel settore della recettività e che
sono distribuite tra Venezia, Treviso, Verona, Padova e Rovigo, meno a
Vicenza. Nell’ambito del progetto i partecipanti provenienti dalla provincia di
Belluno sono stati integrati alla provincia di Treviso.
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Social Media – Propensione dell’azienda al 2.0
In questa sezione è stato valutato il grado di coinvolgimento dei
partecipanti sull’uso del web e dei social media: come utilizzano lo
strumento internet, che siti ritengono importanti, le professionalità legate al
mondo 2.0, l’utilizzo dei social media come strumento commerciale oltre che di
comunicazione e di mera presenza sul web.
Dai dati raccolti risulta che la presenza sul web è percepita come molto
importante tra gli attori del progetto, tra i quali il 72% dichiara di avere un
addetto alla gestione e allo sviluppo dei nuovi media. Allo stesso tempo però i
siti dei vari partecipanti sono per la maggior parte siti statici in cui l’interazione
con l’utente viene ridotta al minimo e le azioni che un utente può svolgere sul
sito sono essenzialmente richiedere informazioni tramite modulo
preconfezionato o procedere alla prenotazione di una stanza di hotel.
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Per ovvi motivi il settore che più permette l’acquisto di prodotti online è quello
ricettivo, dove la vendita della camera di hotel (diretta o tramite siti terzi per
affiliazione) è ormai la norma.
Allo stesso modo è percepita come molto importante l’utilizzo dei social media
come canale di comunicazione, anche se pochi lo vedono e lo adoperano
attivamente come canale promozionale e commerciale tramite campagne
strutturate e gestite in base ad un target di utenti o ad un obiettivo specifico.
Il social più utilizzato rimane Facebook, seguito da Twitter ed Instagram.
Google+ rimane ancora sconosciuto ai più e LinkedIn viene utilizzato da uno
solo dei partecipanti.
Emerge quindi l’uso ‘comune’ del social network e il non utilizzo dello
strumento social con un piano commerciale strutturato in base ad
obiettivi specifici: questo risulta essere uno scalino riconosciuto in ogni
settore di attuazione, non solo nel turismo, poiché non si percepisce realmente
il potenziale di diffusione dei social network a livello emozionale come nuovo
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strumento di marketing e di vendita al pubblico;
si ignorano strumenti come la possibilità di creare campagne pubblicitarie
brandizzate ad hoc per ogni utente (in base ai contenuti emozionali dei social e
alle preferenze che l’utente manifesta) che visita la pagina Facebook o Twitter
e la capacità di convertire o reindirizzare alla propria pagina web l’utente per
poi guidarlo all’acquisto o alla prenotazione.
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E’ stata poi indagata la presenza degli attori di progetto sui ‘siti di
recensioni’.
In questo caso, per capire quanto a fondo i partecipanti conoscessero i vari siti
di recensione, sono stati volutamente inseriti come possibili risposte alla
domanda alcuni siti di recensione veri e propri (TripAdvisor) e alcuni siti che
invece usano la recensione come canale accessorio alla vendita (Booking.com)
o alla prenotazione.
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Tra la lista presente sopra, infatti, Booking ed Expedia sono siti di prenotazione
online, dove la recensione è solamente un aspetto accessorio alla vendita.
TripAdvisor e Yelp invece rappresentano veri e propri siti dove l’utente è
portato a dire la sua opinione, con i pro ed i contro che ne conseguono.
Si segnala che una delle risposte a questa domanda è stata Google, il più noto
motore di ricerca; Google si sta aprendo ora alle recensioni e ai feedback degli
utenti ma non risulta che l’azienda in questione sia attiva in questo senso.
Non verrà aperto un dibattito sull’efficacia o sulla credibilità di questi canali ma
al fine del report di progetto si può segnalare che attualmente Yelp è ancora
relativamente poco diffuso e conosciuto in Italia, al contrario di TripAdvisor che
primeggia.
Allo stesso tempo Booking.com ed Expedia.com sono quasi oligarchi sul
mercato delle prenotazioni online, mentre i concorrenti hanno dimensioni
contenute, a volte sono anche i singoli hotel che possiedono il proprio canale di
prenotazione online, e non godono della fiducia dell’utente nella prenotazione o
del grado di visibilità e visite online per generare grossi volumi di guadagno.
Per concludere, il 62% degli intervistati è fortemente convinto che il
web possa essere utile a creare una rete di attori sullo stesso territorio.
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Creazione e presenza nella rete
Nella terza sezione del questionario è stata indagata la propensione alla
creazione di una rete, un network, tra gli attori del territorio.
Dalle risposte fornite è emersa una posizione forte sulla necessità di
creare un collegamento utile fra i vari stakeholder.
Ad evidenziare l’affermazione precedente sta il fatto che, prima di partecipare
al progetto INVENTOUR, il 79% degli stakeholder coinvolti avevano già
intrecciato delle sinergie con altri attori sul territorio: non solo
collaborazioni uno a uno ma anzi, per la maggior parte, con più di cinque
attori contemporaneamente.
La tipologia di collaborazione varia a seconda del genere di stakeholder
coinvolti: pubblici o privati, settore di provenienza, attività svolte.
Ricettività e ristorazione sono i due generi che più spesso operano assieme, ma
anche tour operator ed eventi o ricettività e servizi.
La cooperazione sul territorio a livello di singoli è quindi già stata sviluppata
personalmente dai partecipanti, manca invece un cappello che racchiuda,
gestisca e dia valore alle sinergie sul territorio.
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E’ debole invece la cooperazione tra pubblico e privato: quasi il 50% ha
avuto un’esperienza di scambio ma i pareri sono contrastanti: per il 17% è
risultata negativa e per il 23% buona, solo il 4% l’ha valutata ottima. Durante
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le lezioni è emerso che la visione pubblica e quella privata sono troppo
distaccate tra loro ed i punti di contatto per lavorare in sincronia sono pochi:
gli operatori privati lamentavano soprattutto tempi eccessivamente lunghi e
superflui cavilli burocratici.
Si hanno collaborazioni più frequenti a livello territoriale, cioè tra privato ed
ente comunale e diminuiscono via via che si sale nella piramide pubblica a
livello provinciale e regionale.
Inoltre il tipo di relazione che intercorre più spesso tra ente pubblico e privato
si ha sotto forma di promozione e patrocinio, seguono formazione e gestione di
spazi.
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Una delle domande del questionario chiedeva inoltre di valutare il grado
d’importanza dei seguenti elementi per l’impresa singola all’interno di una rete:
Maggiore visibilità
Scambio di conoscenze
Creazione di un club di prodotto
Concorrenza rispetto al singolo
Offerta di un prodotto integrato
Le finalità maggiormente perseguite sembrano essere una migliore visibilità
e uno scambio di conoscenze: si è rilevata una propensione a dare
importanza al singolo all’interno di un gruppo piuttosto che al gruppo stesso e
alla creazione di un club di prodotto che identifichi il territorio come unico;
rimane invece chiara la necessità di promuovere un prodotto integrato.
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Dalle risposte fornite, infatti, si nota una forte propensione al singolo,
probabilmente dovuta alla mancanza attuale di un ecosystem funzionante sia a
livello di servizi, sia d’immagine, sia di prodotto: è quindi normale non riuscire
a percepire la forza che può generare un sistema unito anziché un’unione di
singoli.
Rimane però positiva la consapevolezza che per sviluppare prodotti
turistici minori che vadano a raccogliere un turismo di nicchia che
generi valore per il territorio serva la collaborazione e l’unione vera e
propria dei vari stakeholder che costituiscono l’offerta di Regione
Veneto, oltre alla creazione di un prodotto turistico integrato.
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In ultimo è stato chiesto agli stakeholder cosa si aspettavano dal progetto
INVENTOUR e dagli incontri tematici organizzati nelle varie provincie.
I partecipanti hanno espresso aspettative sull’incremento del loro know-how
del mercato turistico, sulla possibilità di incontrare persone motivate ed
interessanti con cui iniziare programmi nuovi di sviluppo del territorio e sulla
crescita delle conoscenze tecnologiche innovative applicate al territorio.
Durante gli incontri proposti si sono quindi investigati e analizzati da un punto
di vista qualitativo i principali trend emergenti di natura sia socio-economica,
sia tecnologica che possono avere un impatto sul settore del turismo, inoltre si
è lavorato per favorire l’adozione di una visione basata sul concetto di
ecosistema di business, attraverso la creazione di momenti di confronto e
condivisione che diano avvio all’azione di rete.
Gli incontri sono stati tenuti da professionisti del settore, specializzati in
Tourism Consulting e Sistemi innovativi che hanno saputo interpretare le
necessità dei partecipanti analizzando caso per caso i fattori di forza e di
debolezza.