La ricerca di marketing nei mercati esteriFrancesca Cabiddu

A.A. 2016/2017

Schema della lezione (1)

L’ampiezza e lo scopo delle ricerche di mk. int.

Il processo di ricerca

La definizione del problema e degli obiettivi della ricerca

L’individuazione delle fonti di informazione: dati primari e secondari

La raccolta dei dati: ricerche quantitative e qualitative

Schema della lezione (2)

Le ricerche multiculturali

Le ricerche on-line

La stima della domanda di mercato

L’analisi e l’interpretazione delle informazioni

Le responsabilità associate alle ricerche di mercato

La presentazione dei risultati ai decisionmaker

L’ampiezza e lo scopo delle ricerche di marketing internazionale

• L’informazione costituisce un ingrediente chiave della formula di successo delle strategie di marketing delle imprese sia nel mercato domestico che in quello globale

• Mercato globale

1. Comunicazione interculturale dell’informazione di marketing

2. Standardizzazione-adattamento delle tecniche di ricerca

Tre categorie di informazioni

1) ricerche generiche: atte a rilevare lecaratteristiche del paese, dell’area regionalee/o del mercato;

2) ricerche previsionali: atte a rilevare i bisognidel mercato in riferimento all’ambiente sociale,economico e psicologico del consumatore eall’andamento della domanda;

3) ricerche specifiche: utilizzate a supporto delladefinizione della configurazione degli strumentie del piano di marketing.

Gli aspetti di interesse delle ricerche di marketing internazionale

L’ambiente economico: stato dell’economia, livellodi inflazione, andamento del ciclo economico,profittabilità dei prodotti, dinamica del settore;

L’ambiente culturale, sociologico e politico: lecondizioni extraeconomiche che influiscono sulbusiness dell’azienda; l’ecologia, la salute, il tempolibero e il potenziale impatto di tali fattori sulsettore e sull’azienda;

L’ambiente di mercato: riferito a ogni segmentodi mercato;

L’ambiente tecnologico: lo stato dell’arte sullatecnologia in relazione al business, con attenzionespecifica ai diversi segmenti di prodotto;

L’ambiente e il clima competitivo: il fatturatorealizzato a livello locale dai competitor domesticie internazionali, le metodologie di segmentazioneadottate, i prodotti offerti e le strategieprescelte per lo specifico mercato estero.

Gli aspetti di interesse delle ricerche di marketing internazionale

Il processo di ricerca

Una ricerca di marketing è un compromesso

tra i tempi e i costi necessari per il suo

svolgimento e le conoscenze disponibili e/o

acquisibili da fonti secondarie.

Il ricercatore si propone di raccogliere dati

quanto più accurati e affidabili possibili in

merito all’oggetto indagato, limitatamente

ai vincoli esistenti.

Le fasi del processo di ricercaLa definizione del problema e degli obiettivi

L’individuazione delle fonti di informazione

La valutazione dei costi/benefici

La raccolta dei dati rilevanti

L’analisi, l’interpretazione e la sintesi dei risultati

La presentazione dei risultati ai decision maker

La definizione del problema e degli obiettivi della ricerca

Una serie di non ben specificati problemiaziendali viene trasformata in obiettivi diricerca chiari e raggiungibili.

non corretta interpre-tazione dei fattori culturali (Disney e le lunghe code)

2 tipi di problemi

errata delimitazione del problema (Barbie)

L’individuazione delle fonti di informazione

Dati primari Dati secondari

Ci si accinge alla creazione di nuovi dati

Si utilizzano dati già esistenti

https://www.wto.org/

I problemi associati all’utilizzo e alla disponibilità di dati secondari

Disponibilità Affidabilità

Comparabilità

Disponibilità

Fonti pubbliche e private (associazioni industriali,governi locali o federali, enti statisticinazionali) forniscono una miriade di dati einformazioni in tutti i paesi industrializzati.

In altri mercati solo di recente è stata avviatauna raccolta sistematica dei dati.

Grazie allo sforzo compiuto da organizzazionimondiali (Nazioni Unite e l’OECD) si è assistito aconsiderevoli miglioramenti sia nella disponibilità,sia nell’affidabilità dei dati.

https://www.wto.org/

Affidabilità

1) Chi ha raccolto i dati? Chi li ha messiinsieme può averli volutamentemanipolati per qualche ragione?

2)A che scopo sono stati raccolti?

3)Quali sono il metodo di ricerca e latecnica di raccolta dei dati prescelti?

4)I dati sono coerenti rispetto aiprincipali indicatori economici?

Comparabilità

i dati non sono sempre aggiornati;

le serie storiche con cui relazionare i datiattuali spesso non sono disponibili;

i dati possono essere classificati in categoriedisomogenee o in classi con diverse ampiezze.

Es. Supermercati in Giappone

I problemi per una effettiva comparabilità dei dati:

La raccolta dei dati primari

Ricerca quantitativa

Ricerca qualitativa

Il numero degli intervistati èelevato;

Il campione è rappresen-tativo;

Le domande sono strutturate;

I questionari sono sommi-nistrati con interviste face toface, postali o telefoniche

Il numero delle osser-vazioni non è elevato

La realtà viene osser-vata direttamente

Finalità della ricerca quantitativa

comportamento;

intenzioni d’acquisto;

atteggiamenti;

motivazioni;

caratteristiche sociodemografiche.

Forniscono informazioni sintetizzabili con il calcolo di medie, percentuali e

altri indicatori statistici

Raccogliere informazioni su:

Finalità della ricerca qualitativa

Interpretare le caratteristiche delcampione intervistato;

Indagarne nello specifico:

le sensazioni;

l’interazione dinamica delle sensazionie delle idee;

gli atteggiamenti;

le opinioni e le azioni che ne derivano.

l’interesse è focalizzato sulla comprensionedel mercato piuttosto che sulla quanti-ficazione degli aspetti rilevanti;

si vuole rilevare l’impatto dei fattorisocioculturali sui modelli di comportamento.

Si fa ricorso alla ricerca qualitativa quando

Il più utilizzato è il focus group, anche se le interviste individuali in profondità possono fornire risultati soddisfacenti

con un minore impiego di risorse

Traduzione parallela

Traduzione al contrario

I problemi della raccolta di dati primari

Capacità di comunicazione delle opinioni

Volontà di risposta

Campionamento Linguaggio ecomprensione

Decentramento

La capacità di comunicazione delle opinioni

Dipende anche dall’abilità dell’intervistato nelcomprendere l’utilità e il valore di tale prodottoo concetto

È difficile definire bisogni, atteggiamenti eopinioni per beni il cui utilizzo non è immediato ocomune all’interno della comunità di riferimento

Più complesso è il prodotto più è difficiledefinire un disegno di ricerca che offraall’intervistato gli strumenti utili per comunicarein maniera compiuta e sensata le proprie opinioni

La volontà di risposta

La riluttanza o l’incapacità nel rispondere aiquestionari è spiegata, in massima parte, dalledifferenze culturali.

Il ruolo sociale, quello sessuale, l’attinenza dicerti quesiti relativi alla sfera e all’identitàsessuale e altri fattori simili possonoinfluenzare la volontà di risposta.

Il campionamento

Mancanza di dati demografici corretti dai quali estrarre le liste campione

Il campionamento diventa complesso e poco affidabile

Il ricercatore dovrà stimare i parametri di riferimento della popolazione

Linguaggio e comprensioneUn problema universale nelle ricerche

internazionali è rappresentato dalle barrierelinguistiche.

Differenze negli idiomi e difficoltà rappresentateda una non corretta traduzione dei testi creanoproblemi nella formulazione delle domande e nellacorretta interpretazione delle risposte fornite.

I parametri di misurazione possono differire trapaesi, così come gli attributi possono talvoltaassumere significato contrario a quello a cui si èabituati.

Ford Fiera

Tre tecniche per anticipare gli errori di traduzione

Traduzione parallela

Traduzione al contrario

Decentramento

Le ricerche multiculturali

Consentono lo studio di mercati chepresentano lingue diverse ma anche contestieconomici, tessuti sociali e modelli dicomportamento differenziati

Richiedono che le informazioni raccolte sianosimili e confrontabili

Necessitano di competenze specifiche ecapacità di ingegno ma pongono il problemadell’affidabilità e delle comparabilità

Le ricerche on-line

Le 8 modalità di utilizzo di internet:

1. interviste on-line e panel di consumatori;

2. focus group on-line;

3. tracking dei visitatori;

4. rilevazione pubblicitaria;

5. sistema di identificazione dei consumatori;

6. liste di distribuzione via e-mail;

7. osservazione non strutturata;

8. ricerche basate sull’osservazione pura.

La stima della domanda di mercato È necessario avvalersi di una serie storica di

dati affidabili.

La qualità e la sicurezza dei dati provenientida fonti secondarie sono spesso inadeguate.

Richiede talvolta l’uso di metodologie di stimaparticolari che forniscano al ricercatore eall’operatore di marketing una buonaapprossimazione.

le opinioni degli esperti

il metodo per analogia

Le opinioni degli esperti

Forniscono giudizi circa le dimensioni delmercato e i tassi di crescita presenti

È importante operare una triangolazionedelle opinioni ovvero il confronto delle stimeraccolte da fonti diverse

Bisogna fare attenzione alla letturacoordinata delle diverse informazioni fornite

Gli esperti possono essere i responsabili vendite di un’azienda, dei consulenti

esterni oppure i funzionari governativi

Il metodo per analogia

Assume come ipotesi che la richiesta di un prodotto, in mercati diversi, si sviluppi nello stesso modo e secondo la stessa dinamica di quella di mercati nazionali differenti

Supponiamo che un’azienda voglia stimare ilpotenziale di crescita di una bevanda per ilmercato X non disponendo di dati di venditaadeguati per l’utilizzo degli usuali metodi di stima.Si può studiare la dinamica dei consumi in un’altranazione, culturalmente prossima e affine, di cui sidispongano i dati e, fatti i debiti aggiustamenti,desumerne l’evoluzione più probabile in X.

L’analisi e l’interpretazione delle informazioni

È rischioso considerare come oggettive leinformazioni provenienti da un mercato estero: isignificati dei termini, la predisposizione delconsumatore nei confronti del prodotto,l’atteggiamento dell’intervistatore, l’ambiente incui si è svolta l’intervista, possono alterare irisultati, così come le radici culturali e le usanzelocali possono influenzare la volontarietà difornire informazioni e modificarel’informazione fornita.

La gestione delle incongruenze

Il ricercatore dovrà possedere:

1. un’ottima conoscenza dell’ambienteculturale in cui le ricerche sono eseguite.

2. un “talento creativo” per adattare lametodologia di ricerca, ove necessario

3. una buona dose di scetticismo nell’utilizzodei dati, sia che provengano da fontiprimarie sia secondarie.

L’esternalizzazione delle ricerche

Tempi più rapidi Maggior accuratezza

Conseguenze positive

Possibili difficoltà comunicative

Conseguenze negative

L’ideale sarebbe avere stabilmente dei ricercatori locali in ogni paese che vengano coordinati dall’impresa committente e dalle

società di ricerca.

Lo scenario futuro

I sistemi informativi aziendali progettati per la raccolta di informazioni nei contesti internazionali

diventeranno uno strumento essenziale per la competitività delle imprese globali.

Dovranno essere affinate le capacità e le competenze tecniche nella ricerca di marketing e sviluppati adeguati sistemi di comunicazione dei

risultati che tengano conto delle distanze psichiche e linguistiche fra le parti in causa

Il coinvolgimento del decisore

I decisori, spesso rappresentati dai massimi dirigenti aziendali, dovrebbero essere coinvolti in prima persona fin dalla fase di definizione del

problema e degli obiettivi di ricerca e anche nell’esperienza diretta di ascolto del mercato e dei consumatori, in particolare nei nuovi mercati

esteri.

La ricerca come strumento comunicativo con il consumatore

I decisori si pongono domande per capirecome servire al meglio i propri clienti e lerivolgono ai consumatori attraversoquestionari somministrati da società diricerca

Il consumatore può fraintendere le domande eil manager può fraintendere le risposte. Se sisommano anche barriere di tipo linguistico eculturale e le probabilità di un’erratainterpretazione aumentano considerevolmente

La gestione delle barriere culturali nella ricerca di marketing internazionale