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21/03/2012
1
Gli italiani e le fiere
Indagine quantitativa presso opinione pubblica, imprese e opinion leader italiani
Milano, 26 Marzo 2012(Rif. 1621v211)
2I target intervistati
Il presente rapporto contiene i risultati dell’indagine che Ispo ha realizzato per conto della FondazioneFiera Milano con l’obiettivo di indagare le opinioni e gli atteggiamenti verso le fiere. Lo studio ha coinvoltotre target di interlocutori:
La popolazione Un campione di 802 casi statisticamente rappresentativodella popolazione italiana maggiorenne per genere, età, areageografica di residenza, titolo di studio e condizioneoccupazionale.
Le imprese Un campione di 200 imprenditori di imprese italiane attivenei settori dell’industria e del commercio.
Gli opinion leaders 100 opinion leade appartenenti al mondo economico
PP
II
OLOL Gli opinion leaders 100 opinion leader appartenenti al mondo economico(imprenditori delle più grandi aziende, amministratoridelegati, presidenti, direttori, ecc…), politico(istituzioni/associazioni di categoria) e culturale (media:direttori, vicedirettori delle testate economiche, docenti,analisti finanziari).
OLOL
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2
3
Cap.1La conoscenza del sistema fieristico italiano e
la “popolarità” dei quartieri
4La maggioranza della popolazione italiana sente parlare di fiere attraverso almeno qualche canale
IL TEMA DELLE FIERE: I CANALI DI COMUNICAZIONE P
chi ne sente parlare di piùdi più
accentuazioni
chi non ne sente parlare maimai
almeno un canale81%
nessun canale19%
- accentuazioni -
35-44enni (+5p.p.)
laureati (+13p.p.)
impiegati/insegnanti (+18p.p.)
id ti l N d E t
- accentuazioni -
pensionati (+6p.p.)
meno istruiti (+11p.p.)
in cerca di I°occupazione/
TESTO DELLA DOMANDA: “A lei personalmente con quale frequenza all’incirca capita di sentir parlare di questo argomento,cioè delle GRANDI MANIFESTAZIONI FIERISTICHE che si tengono nel nostro paese? Mi dica se le capita spesso, talvolta,raramente o mai:”.
Il grafico illustra l’indice che è stato calcolato sulla base delle risposte alla domanda successiva. L’81% dice di sentir parlare difiere “spesso” + “talvolta” attraverso almeno un canale di comunicazione, il 19% dice di non sentirne parlare mai, su nessuncanale.
residenti al Nord-Est (+6p.p.)
p /disoccupati (+3p.p.)
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5Le informazioni sono veicolate in primis attraverso i canali tradizionali ma anche su internet e social network
spesso talvolta raramente mai non sa
70%
IL TEMA DELLE FIERE: I CANALI DI COMUNICAZIONE P
12
9
43
36
20
19
28
22
11
24
47 2
27in tv, alla radio, sui giornali
tramite passaparola diamici/parenti/conoscenti
su internet, blog e socialnetwork
48%
29%
TESTO DELLA DOMANDA: “A lei personalmente con quale frequenza all’incirca capita di sentir parlare di questoargomento, cioè delle GRANDI MANIFESTAZIONI FIERISTICHE che si tengono nel nostro paese? Mi dica se le capitaspesso, talvolta, raramente o mai”.
9 17 22 51 1per motivi di studio o dilavoro
26%
6È alta la partecipazione a manifestazioni fieristiche, soprattutto tra gli opinion leaders
LA PARTECIPAZIONE A MANIFESTAZIONI FIERISTICHE NEGLI ULTIMI 12 MESI
IN ITALIA ALL’ESTERO
26
50
16
Popolazione
Imprese
4
14
6
Popolazione
Imprese
(visitatori) (visitatori)
(visitatori) (visitatori)
(espositori) (espositori)
TESTO DELLA DOMANDA: “Mi dica ora se negli ultimi 12 mesi le è capitato di partecipare personalmente comevisitatore a qualche GRANDE MANIFESTAZIONE FIERISTICA e se si a quante?”.
73Opinion 35Opinion (visitatori) (visitatori)
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4
7
Il numero di quartieri conosciuti
LA CONOSCENZA TOTALE (SPONTANEA + SOLLECITATA) DEI QUARTIERI FIERISTICI
Conoscitori di 7-10 quartieri 30%PP Conoscitori di 7-10
quartieri 47%II
La quasi totalità degli italiani (94%) è in grado di citare almeno uno dei suoi protagonisti
28
3630
36
47
32
63
• Uomini (36%)
• 35-54enni (36%)
• crescente al crescere del titolo di studio (laureati 49%)
• imprenditori/dirigenti/lavoratori autonomi (51%)
• nord-est (40%)
• residenti in centri con oltre 100mila abitanti (37%)
• industria (52%)
• nord-est (59%)
61
16
5
non conoscono nessunquartiere
conoscono 1-3 quartieri conoscono 4-6 quartieri conoscono 7-10 quartieri
Popolazione Imprese Opinion leader
TESTO DELLA DOMANDA: “Ora le leggerò i nomi di alcune città italiane in cui è presente un quartiere fieristico. Puòdirmi per ciascuno di essi se lo conosce, anche solo per averne sentito parlare?”.
8A Milano il quartiere fieristico più memorabile…
LA CONOSCENZA SPONTANEA DEI QUARTIERI FIERISTICI
- TOP OF MIND -
44Milano
P
10
8
6
5
2
2
2
Bologna
Bari
Roma
Verona
Rimini
Genova
Torino
TESTO DELLA DOMANDA: “Potrebbe dirmi in quali città italiane sa che è presente un quartiere fieristico, anche soloper averlo sentito nominare?”.
2
2
3
14
Firenze
Napoli
Altre città
Non sa, non risponde
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9Da Nord a Sud Milano è la più nota, seguono Torino al Nord-Ovest, Bologna al Nord-Est, Roma al Centro e Bari al Sud
LA CONOSCENZA SPONTANEA DEI QUARTIERI FIERISTICILa classifica da Nord a Sud (TOP OF MIND)
nord
nor
P
d
ovest
Milano64%
Bologna5%
Torino5%
d
est
S
Milano43%
Verona13%
Bologna17%
centro
Milano39%
Bologna12%
Roma18%
ud e isole
Milano31%
Bologna9%
Bari17%
TESTO DELLA DOMANDA: “Potrebbe dirmi in quali città italiane sa che è presente un quartiere fieristico, anche soloper averlo sentito nominare?”.
10Milano rimane in testa alla classifica anche per la conoscenza totale, pur riducendosi il distacco con le altre città
LA CONOSCENZA TOTALE DEI QUARTIERI FIERISTICI(SPONTANEA + SOLLECITATA)
63 22 85Milano
P
30
16
23
10
17
10
36
37
29
40
28
35
66
53
52
50
45
45
Bologna
Verona
Bari
Genova
Roma
Torino
TESTO DELLA DOMANDA: “Ora le leggerò i nomi di alcune città italiane in cui è presente un quartiere fieristico. Puòdirmi per ciascuno di essi se lo conosce, anche solo per averne sentito parlare?”.
8
6
5
30
26
19
38
32
24
Rimini
Firenze
Napoli
SpontaneaSollecitata
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11Classifica simile anche tra imprese e opinion leaders
79 19 98Milano
LA CONOSCENZA TOTALE (SPONTANEA + SOLLECITATA) DEI QUARTIERI FIERISTICI
90 9 99Milano
I OL
37
26
12
12
14
4
47
49
55
50
47
56
84
75
67
62
61
60
Bologna
Verona
Bari
Rimini
Roma
Genova
56
40
24
15
34
21
34
47
59
59
36
41
90
87
83
74
70
62
Bologna
Verona
Bari
Genova
Roma
Rimini
TESTO DELLA DOMANDA: “Ora le leggerò i nomi di alcune città italiane in cui è presente un quartiere fieristico. Può dirmiper ciascuno di essi se lo conosce, anche solo per averne sentito parlare?”.
5
6
4
39
36
25
44
42
29
Torino
Firenze
NapoliSpontanea
Sollecitata
14
9
4
46
38
22
60
47
26
Torino
Firenze
NapoliSpontanea
Sollecitata
12
ottimo (voti 8-10) discreto (voti 6-7) non sa insufficiente (voti 1-5)
Anche il livello di gradimento è elevato, soprattutto tra le imprese
IL GIUDIZIO COMPLESSIVO SUL SISTEMA FIERISTICO ITALIANO
VOTO MEDIO
38
42
50
51
8
1
4
6
popolazione
imprese
7,3
7,2
88%
93%
22 67 1 10opinion
TESTO DELLA DOMANDA: “Ma se dovesse esprimere un giudizio in generale sulle GRANDI MANIFESTAZIONIFIERISTICHE che ci sono in Italia che voto darebbe da 1 a 10, dove 1=giudizio pessimo e 10=giudizio ottimo?”.
6,8
89%
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13Piena fiducia nell’efficacia del “servizio fiera” che ha ricadute positive su molteplici aspetti
L’EFFICACIA DEL SERVIZIO FIERA
porta solo vantaggi porta più vantaggi porta in egual misura vantaggi e svantaggi porta più o solo svantaggi non sa
I OL
20
14
15
69
67
70
68
10
9
12
11
2
3
3
4
1
1
2
19
13
3
5
71
77
85
83
11
10
11
11
1
1
1
17al territorio circostante
al sistema turistico italiano
al sistema paese nel complesso
al sistema economico
14
14
69
65
13
17
4
4
TESTO DELLA DOMANDA: “Concentriamoci ora sul livello di efficacia dello strumento fiera. Alcuni intervistati prima di lei cihanno detto che lo strumento fiera porta diversi vantaggi alle imprese e al paese in generale, secondo altri invece porta piùsvantaggi. Secondo lei lo strumento fiera porta più vantaggi o più svantaggi:”.
3
6
83
75
13
14 5
1alle imprese visitatrici
alle imprese espositrici
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Cap.2Il sistema fieristico tra passato e presente
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I OL
Gli opinion leaders individuano un trend positivo rispetto al passato, che le imprese non colgono pienamente
IL SISTEMA FIERISTICO ITALIANO NEGLI ULTIMI 5 ANNI
Mi li t Migliorato:2
25
45
7
moltomigliorato
abbastanzamigliorato
è rimastoinvariato
cioè va bene
è rimastoinvariato
cioè va male
8
51
23
7
moltomigliorato
abbastanzamigliorato
è rimastoinvariato
cioè va bene
è rimastoinvariato
cioè va male
Migliorato:27%
Migliorato:59%
Bene come prima:
Bene come prima:
TESTO DELLA DOMANDA: “Secondo lei negli ultimi 5 anni il sistema fieristico italiano:”.
15
6
come prima
un po'peggiorato
non sa
8
3
come prima
un po'peggiorato
non sa
prima:45%
prima:23%
Peggiorato:15%
Peggiorato:8%
16Il contributo positivo deriva dal miglioramento delle infrastrutture e degli aspetti organizzativi/espositivi
LE MOTIVAZIONI DEL MIGLIORAMENTO RISPETTO AL PASSATORisposte spontanee ricodificate
23Organizzazione e gestione 37Infrastrutture strutture e logistica
OLI
23
23
19
13
8
6
Organizzazione e gestione
Miglioramenti espositivi (dimaggiore impatto, con spazi più
consoni o accessibili)
Innovazione, tecnologia, novità
Di più o più grandi
Comunicazione
Servizi
37
17
15
12
12
7
Infrastrutture, strutture e logistica
Organizzazione e gestione
Comunicazione
Miglioramenti espositivi
Innovazione, tecnologia, novità
Più concorrenziali, competitivi
TESTO DELLA DOMANDA: “Potrebbe dirmi per favore per quale motivo ritiene che il sistema fieristico sia… (leggeremigliorato o peggiorato)? ”.
6
4
9
Investimenti
Più concorrenziali, competitivi
altro
5
5
8
14
Servizi
Investimenti
altro
non indica
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17Ma le imprese segnalano soprattutto un rapporto sfavorevole costi/benefici
LE MOTIVAZIONI DEL PEGGIORAMENTO RISPETTO AL PASSATO Risposte spontanee ricodificate
43Costi alti e/o
bassi
OLI
25P hi it i43
13
13
10
7
bassiinvestimenti
Eccessivofrazionamento
Pochi espositori
Pochi visitatori
Per la crisi
25
25
13
13
Pochi espositori
Per la crisi
Costi alti e/o bassi investimenti
Eccessivo frazionamento
TESTO DELLA DOMANDA: “Potrebbe darmi per favore per quale motivo ritiene che il sistema fieristico sia… (leggeremigliorato o peggiorato)? ”.
7
13
Sistemaorganizzativonon adeguato
altro
13
13
Mancanza di prodotti innovativi
Per la marginalità del sistemaimprenditoriale italiano
18A pesare sul settore anche la crisi economica…
I
«Il sistema fieristico è stato investito solo marginalmente dalla crisi economica».
Livello di accordo:
OL
abbastanza d'accordo
35%
molto d'accordo
16%per nulla d'accordo
8%
non sa3%
D’accordo:51%
abbastanza d'accordo
15%
molto d'accordo
12%
per nulla d'accordo
28%
non sa3%
D’accordo:27%
TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora degli effetti della crisi internazionale sul sistema fieristico italiano. Secondo leiin che misura, sempre da1 a 10, il sistema fieristico italiano:”.
poco d'accordo
38%poco
d'accordo42%
Non d’accordo46%
Non d’accordo70%
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19…specie per gli opinion leaders
I
«Il sistema fieristico sta dimostrando buone capacità di ripresa dalla crisi economica».
Livello di accordo:
OL
abbastanza d'accordo
43%
molto d'accordo
12%
per nulla d'accordo
7%
non sa6%
D’accordo:55%
abbastanza d'accordo
35%
molto d'accordo
7%per nulla
d'accordo17%
non sa4%
D’accordo:36%
TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora degli effetti della crisi internazionale sul sistema fieristico italiano. Secondo leiin che misura, sempre da1 a 10, il sistema fieristico italiano:”.
poco d'accordo
32%
poco d'accordo
37%
Non d’accordo39%
Non d’accordo56%
20La maggioranza degli intervistati esprime timori per la sopravvivenza di alcune fiere
I
«sta reagendo in maniera disomogenea: alcune fiere stanno reagendo bene ma altre non sopravvivranno alla crisi».
Livello di accordo:
OL
poco d'accordo
16%
molto d'accordo
29%
per nulla d'accordo
2%
non sa3%
D’accordo:74%
abbastanza d'accordo
42%
molto d'accordo
18%
per nulla d'accordo
4%
non sa5%
D’accordo:60%
TESTO DELLA DOMANDA: “Parliamo ora degli effetti della crisi internazionale sul sistema fieristico italiano. Secondo leiin che misura, sempre da1 a 10, il sistema fieristico italiano:”.
abbastanza d'accordo
50%
poco d'accordo
31%
Non d’accordo22%
Non d’accordo35%
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Il profilo di immagine del sistema fieristico e le indicazioni strategiche degli opinion
22Il sistema è connotato soprattutto dalla dimensione territoriale e da una buona organizzazione espositiva
LE CARATTERISTICHE ATTRIBUITE AL SISTEMA FIERISTICO ITALIANO
9094una ricchezza per il territorio
% di risposte positive (voti 6-10)
7,4 7,6
VOTI MEDI
I OL
92
86
84
84
93
91
86
84
rappresentative dei varisettori produttivi
ben organizzate a livelloespositivo
internazionali
prestigiose
6,9
7,2
6,9
7,3
6,9
7,2
6,9
7,3
TESTO DELLA DOMANDA: “Vorrei ora capire sulla base della sua esperienza personale o del sentito dire, che idea si èfatto finora delle GRANDI MANIFESTAZIONI FIERISTICHE che si tengono nel nostro paese. Mi dica con un voto da 1 a10 come a scuola, dove 1=per nulla e 10=molto, in che misura secondo lei sono:”.
76
84
86
79
78
76
in grado di affrontare lacompetizione con l'estero
innovative
comunicate in modo adeguato
imprese
opinion
6,9
6,7
6,9
6,4
6,3
6,7
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12
23
17in grado di affrontare la 22i t i d d t
I O
Viceversa è più debole in quanto a capacità competitiva con l’estero e sulla comunicazione
% di “poco/per nulla” (voti 1-5)LE CARATTERISTICHE ATTRIBUITE AL SISTEMA FIERISTICO ITALIANO
17
13
13
10
9
gcompetizione con l'estero
innovative
prestigiose
comunicate in modo adeguato
internazionali
22
20
18
14
13
comunicate in modo adeguato
innovative
in grado di affrontare lacompetizione con l'estero
prestigiose
internazionali
9
9
6
una ricchezza per il territorio
ben organizzate a livelloespositivo
rappresentative dei vari settoriproduttivi
6
5
4
rappresentative dei vari settoriproduttivi
una ricchezza per il territorio
ben organizzate a livelloespositivo
TESTO DELLA DOMANDA: “Vorrei ora capire sulla base della sua esperienza personale o del sentito dire, che idea si èfatto finora delle GRANDI MANIFESTAZIONI FIERISTICHE che si tengono nel nostro paese. Mi dica con un voto da 1 a10 come a scuola, dove 1=per nulla e 10=molto, in che misura secondo lei sono:”.
24Nel panorama europeo difendiamo il podio, ma lo perdiamo su scala mondiale
IL POSIZIONAMENTO DEL SISTEMA FIERISTICO ITALIANO IN EUROPA E NEL MONDO
32Primo posto
11Primo posto
EUROPA MONDOSul podioper il…
Sul podioper il…
12
23
14
10
2
10
28
21
10
11
30
24
17
Primo posto
Secondo posto
Terzo posto
Quarto posto
Quinto-decimoposto
6
9
13
10
1
1
7
16
14
2
1
15
35
Primo posto
Secondo posto
Terzo posto
Quarto posto
Quinto-decimoposto
38%
40%
41%
16%
9%
3%
TESTO DELLA DOMANDA: “Secondo lei le GRANDI MANIFESTAZIONI FIERISTICHE italiane rispetto alle grandimanifestazioni fieristiche estere che posizione occupano per livello di importanza e prestigio nella classifica europea enella classifica mondiale?”
1
1
36
1
7
21
1
1
16
Oltre il decimoposto
Ultimo posto
Non sa, nonindica
PopolazioneImpreseOpinion
3
7
51
3
22
36
18
1
28
Oltre il decimoposto
Ultimo posto
Non sa, nonindica
PopolazioneImpreseOpinion
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Le indicazioni strategiche di imprese e opinion leader
261) valorizzare le fiere come strumento di politica industriale
“Le fiere sono uno strumento di politica industriale?”
OLOL“Nel nostro paese vengono valorizzate abbastanza in
questo senso?”
Si: 94% Si: 62% No: 34%
abbastanza d'accordo
46%
molto d'accordo
48%
abbastanza d'accordo
55%
molto d'accordo
7%
non sa4%
TESTO DELLA DOMANDA: “Un modo di concepire le fiere è quello di considerarle come uno strumento di politica industriale,in particolare come uno strumento di sviluppo per l’export. Mi dica lei personalmente in che misura ritiene che le fieredebbano essere concepite come uno strumento di politica industriale e se secondo lei nel nostro paese il ruolo delle fierecome strumento di politica industriale viene valorizzato abbastanza oppure no”.
in disaccordo
4%
non sa2%
in disaccordo
34%
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272) cogliere le opportunità offerte dallo sviluppo dei nuovi media
935sviluppo/integrazione con i
RISCHIO OPPORTUNITÀ
OLOL
93
86
78
54
46
5
9
43
50
21
nuovi media
legame con il territorio
internazionalizzazione delleimprese
concorrenza con le fiere deglialtri paesi esteri
competizione interna tra lediverse fiere del nostro paese
TESTO DELLA DOMANDA: “Alcuni intervistati prima di lei ci hanno detto che oltre alla crisi il sistema fieristico italianodeve fare i conti anche con altri tipi di problematiche. Altri invece ci hanno detto che il sistema fieristico italiano nonsoffre di particolari problematiche. Mi dica se secondo lei ciascuno dei seguenti fenomeni oggi costituisce più unrischio oppure un’opportunità di sviluppo per il sistema fieristico italiano.”.
42
28
43
49
p
modalità di governance dellefiere da parte dei governi
regionali
modalità di governance dellefiere da parte del governo
nazionale
283) incentivare l’internazionalizzazione delle imprese e risolvere la concorrenza con le fiere estere
LE PROBLEMATICHE DA RISOLVERE IN ORDINE DI PRIORITÀ- possibili fino a tre risposte -
71internazionalizzazionedelle imprese
OLOL
44
41
29
22
12
concorrenza con le fieredegli altri paesi esteri
legame con il territorio
sviluppo/integrazione con inuovi media
modalità di governancedelle fiere da parte del
governo nazionale
modalità di governancedelle fiere da parte dei
TESTO DELLA DOMANDA: “Sempre in riferimento alle stesse problematiche, che ora le rileggerò, mi dica quali ritienein assoluto prioritarie”.
12
10
2
delle fiere da parte deigoverni regionali
competizione interna tra lediverse fiere del nostro
paese
non sa, non risponde
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294) potenziare la comunicazione, migliorare le modalità di governance per risolvere la frammentazione
ULTIMI SUGGERIMENTI SPONTANEI- domanda aperta -
25migliorare le modalità di accesso, la comunicazione tracittà e fiera
OLOL
18
9
9
12
9
andrebbe coordinato il sistema fieristico (anche perridurre la concorrenza ed evitare la frammentazione)
ambiguo ruolo della politica
bisognerebbe puntare sulle fiere specializzate/settoriali
è un settore diversificato o stagionale
il sistema fieristico italiano è rischioso (anche per il di i )
TESTO DELLA DOMANDA: “Ci sono altre osservazioni sul tema che si sente di voler aggiungere?”.
9
6
12
momento di stagnazione)
è un settore interessante, che funziona, conpotenzialità
altro
30Metodologia delle ricerche
La popolazione è stata coinvolta tramite somministrazione per via telefonica (sistema CATI) di unquestionario strutturato appositamente predisposto d’accordo con il Committente.Il campione, di tipo casuale stratificato per quote, è rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne(con oltre 17 anni di età) per genere, età, professione, titolo di studio, area geografica di residenza, ampiezzadei centri urbani di residenza.*1
Presso le aziende è stata realizzata una ricerca quantitativa ad hoc tramite interviste telefoniche (sistemaCATI) su un campione di 200 aziende appartenenti al settore del commercio e dell’industria (sono stateintervistate le figure al vertice dell’azienda: Presidente/Vicepresidente/Amministratore Delegato/DirettoreGenerale o Responsabile marketing/commerciale).Il campione, di tipo casuale stratificato per quote, è rappresentativo delle aziende italiane per settore, numerodi addetti e area geografica.*2
Lo studio ha previsto inoltre la realizzazione di 100 interviste telefoniche a opinion leader, attraverso unquestionario semi-struttato della durata di circa 10–15 minuti (con domande prevalentemente a risposta chiusae due o tre a risposta aperta).e due o t e a sposta ape ta)Gli opinion leader sono stati selezionati da un nostro database di personalità altamente qualificate. Lecategorie di appartenenza degli intervistati sono: il mondo economico (imprenditori delle più grandi aziende,amministratori delegati, presidenti, direttori, ecc…), i media (giornalisti economici: direttori, vicedirettori,giornalisti, ecc…), il mondo culturale (docenti, analisti finanziari) e il mondo politico (istituzioni/associazioni dicategoria).
*1 Tasso di risposta: 23%. Numero di intervistatori coinvolti nell’indagine: 109. Metodo di controllo degli intervistatori: presenza di un supevisor in sala ogni 15 intervistatori. Controllo minimo garantito: monitoraggio 5% delle interviste con ascolto di almeno il 50% dell’intervista.
*2 Tasso di risposta: 18%. Numero di intervistatori coinvolti nell’indagine: 33. Metodo di controllo degli intervistatori: presenza di un supevisor in sala ogni 15 intervistatori. Controllo minimo garantito: monitoraggio 5% delle interviste con ascolto di almeno il 50% dell’intervista.