Post on 07-Feb-2018
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NEUROECONOMIA DELLE EMOZIONI:
PROCESSI CONTROLLATI E AUTOMATICI
COGNITIVI ED EMOTIVI
1. Processi Controllati Cognitivi
Processi consapevoli attivati col controllo del soggetto, e quindi accessibili mediante introspezione Es.: ragionamenti per la decisione di acquistare un certo prodotto o fare un investimento scegliendo tra varie alternative. Processo decisionale deliberato, con impegno mentale e sforzo cognitivo elevati.
2. Processi Controllati Emotivi
Uso consapevole e deliberato di aspetti di vita emotiva.
Es.: provare certe emozioni in modo volontario, imporsi di essere “calmi”, “controllati”
Processi molto difficili da mettere in atto e poco probabili nella vita quotidiana
3. Processi Automatici Cognitivi
Processi e competenze che il cervello ha appreso dalle esperienze cognitive pregresse e mette in atto in modo automatico.
Ad esempio, aspetti automatici della scrittura, della musica, della guida.
4. Processi Automatici Emotivi
Processi non solo inconsapevoli, ma anche privi di una base cognitivo-razionale. Sono frequenti e influenzano in maniera preponderante le nostre decisioni, percezioni e comportamenti.
Decisioni in condizione di incertezza
Analisi “razionale” delle possibili alternative e dei
prevedibili esiti (alternative thinking e means-end
thinking)
Massimizzazione dell’utile (Bernoulli, 1738)
Previsione razionale dei costi-benefici
Spesso non funziona così:
evitare ad ogni costo i rischi o cercarli
appositamente
sopravvalutare le piccole probabilità o
sottostimare le grandi probabilità
Le scelte umane violano sistematicamente i principi
della “razionalità economica”
“Prospect theory” di Kahneman e Twersky (1981)
Tendency vs aversion to risk
Studi recenti, integrando gli sviluppi della
psicologia delle emozioni, hanno messo in evidenza
come proprio le emozioni e la gestione delle stesse
caratterizzino in modo stretto lo sviluppo delle
decisioni, anche in contesti tradizionalmente definiti
razionali.
Alcuni studi di neuroimaging si sono occupati di
valutare il ruolo delle emozioni durante lo
svolgimento di giochi strategici, all’interno dei quali
la strategia cognitiva dovrebbe essere prevalente.
I dati ricavati non sono coerenti con una tale
assunzione, lasciando spazio (anzi richiedendo) una
spiegazione neuro-cognitiva che chiami in causa il
ruolo di tutti quegli aspetti tradizionalmente collocati
al polo opposto della razionalità, cioè gli aspetti
emotivi.
Quanto questi pesano nel determinare una certa
scelta o strategia?
Per tentare di dare una risposta a questa domanda,
alcuni autori hanno cercato di implementare setting
sperimentali in cui fosse possibile valutare il
contributo di valutazioni emotive all’interno di un
compito cognitivo.
Sanfey et al. (2003) hanno utilizzato il paradigma del cosiddetto
Ultimatum Game, in soggetti sottoposti a registrazione fMRI.
Il gioco consiste semplicemente nel dividere una somma
di denaro fra due soggetti uno dei quali decide le proporzioni
della divisione (il proponente), mentre l’altro deve decidere se
accettare o meno (il rispondente).
Se quest’ultimo accetta la somma viene distribuita fra i
due soggetti come pattuito, altrimenti nessuno dei due ottiene
nulla.
Appare subito evidente che al rispondente conviene
sempre accettare, in quanto qualsiasi somma è comunque
superiore al nulla.
Tuttavia numerosi studi comportamentali hanno mostrato
come, in realtà, il tasso di accettazione delle offerte si aggira
attorno al 50% in quanto le offerte basse (ottimali per il
proponente) hanno alta probabilità di essere rigettate,
soprattutto se offerte da partner umano anziché dal computer.
E’ evidente dunque, che nella decisione del rispondente
subentri qualche fattore diverso dalla valutazione strategica.
Perché rifiutare una ricompensa in denaro che non richiede
nessun impegno (costo) di altro tipo?
La risposta sembra risiedere in un meccanismo di tipo
sociale (evolutivamente caratterizzato dunque), basato sul
giudizio di correttezza o, al contrario, di slealtà durante
un’interazione fra individui.
Avvertire un trattamento scorretto, sleale da parte di una
persona con cui stiamo interagendo può provocare emozioni
negative tali da indurci a rinunciare a una certa ricompensa con
lo scopo di punire, in qualche modo, colui che si è mostrato
sleale.
Si tratterebbe dunque di un meccanismo neuro-
cognitivo in grado di
porre un freno a una valutazione puramente
opportunistica dei rapporti sociali,
favorendo l’emergere di una valutazione
morale in grado di mediare l’interazione
sociale in senso solidale.
Infatti, una società di individui non può basarsi su
soggetti orientati a una massimizzazione personale
delle proprie utilità, pena l’impossibilità di una
convivenza che in senso evolutivo si è mostrato molto
efficace alla sopravvivenza e allo sviluppo della
specie.
Questo meccanismo pro-sociale, dunque, sembra
essere stato incorporato dal nostro sistema cognitivo
quale meccanismo di regolazione delle interazioni
sociali.
Da un punto di vista neurocognitivo è lecito, così,
aspettarsi una rappresentazione funzionale di questo
meccanismo attraverso l’interazione fra strutture
neuronali deputate all’elaborazione delle emozioni e
delle strategie cognitive in grado di spiegare i dati
comportamentali osservati.
Durante la valutazione delle offerte scorrette si
sono mostrate particolarmente attive le regione
dell’insula anteriore (la cui attivazione sembra
sensibile alla percezione di slealtà dell’offerta), la
corteccia prefrontale dorsolaterale e la corteccia
anteriore del cingolo.
L’attivazione bilaterale dell’insula anteriore durante
l’elaborazione di proposte sleali (soprattutto se offerte da
partner umani) appare di particolare importanza. Infatti, tale
regione appare coinvolta durante l’esperienza di vissuti
spiacevoli quali dolore e, in generale, sensazioni di disagio,
nonché l’elaborazione e il riconoscimento di stati
emozionali negativi con particolare riferimento alla rabbia e
al disgusto.
Per analogia, dunque, sembrerebbe che l’attivazione
dell’insula durante l’elaborazione di offerte sleali dimostri
l’insorgere di una sorta di disgusto morale ad esse correlato.
DECISION MAKING ED EMOZIONI
NEL MODELLO NEURO-ECONOMICO:
1) stabilire una preferenza
in base alle caratteristiche del risultato
atteso:
valenza (positiva o negativa)
salienza (intensità)
probabilità (grado di incertezza)
in base alle possibili opzioni a disposizione
eventuale esperienza pregressa associata alla
scelta di determinate opzioni
contesto esterno o interno all’interno del
quale deve essere effettuata la scelta (per
esempio, lo stato sociale o affettivo)
Ognuno di questi fattori è codificato da specifici
circuiti neuronali e modulato da distinti sistemi
neurochimici.
2) selezionare e eseguire un’azione
3) valutarne gli effetti (circuiti di feedback)
Monique Ernst e Martin Paulus 2005
Aree neurologiche Formazione preferenze
Esecuzione di un’azione
Feedback
Cognitivo Corteccia prefrontale dorsolaterale
+++ ++ +++
Corteccia cingolata anteriore dorsale
+++ ++ +
Lobi introparientali superiori
+++ + +++
Giro temporale superiore +++ + ++
Emotivo Corteccia prefrontale mediale
++ + +++
Corteccia cingolata anteriore ventrale
++ + +++
Insula anteriore +++ ++ + Amigdala ++ + +++
Nucleo striato ventrale + +++ +
Altro Nucleo striato dorsale + +++ + Area motoria
supplementare + +++ +
Fonte Monique Ernst & Martin P. Paulus, 2005.
Il sistema dopaminergico incide non tanto nel
produrre una valutazione edonica positiva, ma
piuttosto una componente motivazionale rispetto
al ricevere un rinforzo positivo.
Il circuito formato da queste strutture
risponde selettivamente
a ricompense primarie (cibo, aromi,
stimoli sessuali)
a ricompense secondarie (soldi, musica,
automobili o stimoli sociali come volti
attraenti, stimoli tattili piacevoli o parole
connotate affettivamente).
La corteccia orbitofrontale (COF) è una
regione con una alta densità di connessioni
afferenti dalle aree sensoriali primarie olfattiva e
gustativa, dalle aree visive di livello superiore e
della corteccia somatosensoriale.
Studi di neuroimaging condotti sull’uomo
hanno mostrato una correlazione specifica fra
l’attivazione della COF e il valore della
ricompensa fornita come stimolo sperimentale.
In particolare, il dato è stato rilevato in
relazione al valore monetario (atteso o reale)
dello stimolo, così come alla valenza degli stimoli
odorosi (indicato da indizi astratti) e al livello di
attrazione di stimoli come le automobili.
Inoltre l’attività della COF sembra correlata
all’elaborazione di stimoli noti fra cui esprimere
una preferenza. Per esempio McClure (2004) ha
trovato un correlazione positiva fra attività della
COF e la preferenza per una certa bevanda
rispetto a un’altra (Coca-Cola contro Pepsi-Cola).
Anche la marca preferita ha un suo correlato
neurologico.
Infine, sembra esistere una differenza fra COF
mediale - legata in modo specifico
all’elaborazione di ricompense
laterale - risponde in modo selettivo alle
punizioni o contingenze negative (come perdere
dei soldi).
L’amigdala, una struttura bilaterale
anatomicamente situata all’estremità dorso-
mediale del lobo temporale, costituisce una delle
regioni sottocorticali meglio studiata per il suo
ruolo nell’elaborazione delle emozioni, con
particolare rilevanza per la comprensione delle
espressioni facciali e per la formazione di risposte
condizionate a stimoli pericolosi.
Il suo ruolo nell’elaborazione delle emozioni
comunque appare molto ampio, essendo coinvolta
tanto nell’elaborazione di emozioni positive che
negative.
L’amigdala sembra correlata alla formazione
di previsioni riguardo a ricompense finanziarie
(Hommet et al., 2003).
Applicazioni al neuromarketing
Visto che gran parte dell’attività economica è legata
all’emozione, perché non utilizzare queste parti
emotive (e l’attivazione delle relative aree cerebrali)
per fini di marketing?
Orientare le percezioni verso aspetti utili per la
commercializzazione e la propaganda legata allo
specifico brand
Alla base del neuromarketing starebbe il “meme” (Richard
Dawkins, “Il gene egoista”1)
unità di informazione culturale analoga al gene,
memorizzata nel cervello
esito di meccanismi di replica, mutazione e selezione in
ambito culturale
trasmissibile attraverso propagazione nell’ambiente
culturale
efficace nell’influenzare la scelta della persona quando si
prendono decisioni in tempi molto brevi (entro 2,6
secondi)
“Memes stay in memory and they are affected by marketers”.
Legame tra processi coscienti, emozioni e cultura
nelle scelte e nella presa di decisioni
1 Richard Dawkins (1989), The Selfish Gene (2 ed.), Oxford University Press.