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MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE

Docente: Prof. Gaetano MACARIO - Faculty ICE Agenzia

Founder and Partner - Studio MACARIO CONSULTING

Vicenza, 20 Maggio 2014

PROGETTO SPECIALE USA

Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature - Articoli Sportivi

GAETANO MACARIO

Docente e Consulente

Faculty ICE Agenzia

Esperto di Marketing

e Internazionalizzazione delle imprese

Certified Management Consultant CMC

Founder and Partner

Studio MACARIO CONSULTING

PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi

MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALEDocente:Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014

ARGOMENTI:

- Analisi Strategica del Mercato USA

- Definizione delle strategie per il piano di marketing e per

l’implementazione degli obiettivi del business negli USA

- Strategie di differenziazione e di partnership per il mercato USA

- Strategie di distribuzione del prodotto

ANALISI MERCATO PAESE DI DESTINAZIONE

ANALISI DESK DEL MERCATO ESTERO OBIETTIVO:

1) ANALIZZARE/STUDIARE LE FONTI E LE NUMEROSE PUBBLICAZIONI E INFORMAZIONI UFFICIALI SUL MERCATO/PAESE (a livello macro e micro)

2) ELABORARE UNA SINTESI SWOT

3) ELABORARE UNA POSSIBILE E PRELIMINARE STRATEGIA D’INGRESSO

4) ORGANIZZARE UN’ANALISI DIRETTA NEL PAESE ESTERO (al fine di verificare alcuni dettagli e informazioni non riscontrabili on desk, quali prezzi, questionari ai consumatori locali, analisi ravvicinata dei competitor, ecc)

VALUTAZIONE DEI FCS DEL MERCATO ESTERO

Metodo: Analisi Microambiente

Strumento: ANALISI MERCATO PAESE DI DESTINAZIONE

Per realizzare un’efficace

Analisi del Mercato estero di destinazioneè fondamentale

PROGETTARE E REALIZZARE CIRCA L’80/90 %

A TAVOLINO

SI PARLA INFATTI DI ANALISI DESK

Analisi Strategica del Mercato USA

COME FARE COME FARE

““ CENTROCENTRO”” ??

ANALISI DEL MERCATO USA

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE

MINACCE

OPPORTUNITA’

ANALISI DELL ’ATTRATTIVITA ’ DEL MERCATO USA

Metodo: Analisi macroambiente

Strumento: ANALISI PEST

Analisi delle Variabili Macro:

Politica

Economia

Società/Cultura

Tecnologia

IL MERCATO DEGLI STATI UNITI :

- Sistema politico stabile

- Sistema Giudiziario Imparziale e con regole certe

- Economia (indici di produzione e consumo in ripres a)

- Burocrazia livello basso

- Infrastrutture e servizi sviluppati

- Logistica ottima

- Settore Pubblico efficiente

- Tendenza riduzione costi energetici per autonomia paese

VALUTAZIONE DEI FATTORI CHIAVE DI

SUCCESSO DEL MERCATO USA

ANALISI STRATEGICA MERCATO USA

- Analisi del Settore di riferimento - Analisi della Domanda/Consumatori, - Analisi dei Competitors (locali, nazionali e internazionali),

- Analisi delle Barriere in Entrata (dazi doganali, normativetecniche di prodotto, autorizzazioni, leggi e regolamenti perl’importazione in difesa della produzione interna

- Analisi SWOT (Punti di Forza e Debolezza, Minacce e Opportunità)

- Segmentazione del Mercato Estero e Individuazione del potenziale posizionamento nel mercato.

MERCATO USA - ANALISI S.W.O.T.

(STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS)

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

OPPORTUNITA’ MINACCE

- Dimensione mercato

- Visibilità internazionale

- Competitività

- Potere d’acquisto

- Prospettiva di accordo

libero scambio USA-UE

- Aliquote fiscali

- Normative e monitoraggio

transazioni finanziarie

(c.d. Dodd-Franck Act)

- Ripresa indici produzione e

consumo interno

- Instabilità rapporti internazionali

- Euro e instabilità europea

INDIVIDUAZIONE STRATEGIE D’INGRESSO DEFINITIVE

Dopo il Report dell’Analisi Diretta nel Paese Ester o Obiettivo

bisogna elaborare:

� Piano di Marketing Strategico

(prodotto, prezzo, canali distributivi e promozione )

� e un Export Business Plan

(costi di penetrazione nel mercato,

di adattamento dei prodotti e delle politiche di pr omozione e distribuzione,

nonché i tempi di realizzazione dei risultati attesi

e le fonti finanziarie necessarie e i flussi di rit orno)

che funga da GUIDA per il cammino

di internazionalizzazione dell’azienda

Di quali vantaggi competitivi si dispone?

- Quale concorrenza dovrà essere affrontata nei nuovi mercati (chi sono i principali competitors, quali sono le loro

caratteristiche, come si comportano, quali strategie adottano?)

- Con quale strategia entrare nel nuovo mercato?

- Quale peso si intende dare al nuovo mercatonel futuro sviluppo dell’impresa?

- Le competenze distintive di cui si dispone rispetto ai competitors rappresentano un vantaggio competitivo anche

nel nuovo mercato?

Vantaggi competitivi GENERICI

Vantaggi competitivi SPECIFICI

I vantaggi competitivi nel nuovo mercato

Definizione delle Strategie d’Internazionalizzazione e

delle politiche del Marketing Mixadeguate, relative a:

a) Prodotto

b) Prezzo

c) Distribuzione

d) Promozione/Comunicazione (Marchi, Fiere,

Pubblicità, Relazioni)

Il sistema del MARKETING MIX

Prodotto Prezzo

Canali di

distribuzione Comunicazione

DOMANDE DI ANALISI PRODOTTO/MERCATO USA:

- IL PRODOTTO RISPETTA LE DISPOSIZIONI LEGISLATIVE E LE

NORMATIVE TECNICHE DEL MERCATO ESTERO?

- IL CONSUMATORE STRANIERO HA LE STESSE ESIGENZE E F A LO

STESSO USO DEL CONSUMATORE DOMESTICO?

- CI SONO CARATTERISTICHE FUNZIONALI, ESTETICHE O

TECNICHE NEI MATERIALI CHE POSSONO NON PIACERE AL

CONSUMATORE STRANIERO?

- LA TECNOLOGIA ADOTTATA EVENTUALMENTE DAL PRODOTTO

è APPLICABILE NEL MERCATO ESTERO?

RISULTATO:

- STANDARDIZZAZIONE DEL PRODOTTO- GAMMA AMPLIATA AL MERCATO ESTERO

Obiettivo:

posizionarsi nel mercato

Strategie?

Il valore del

Madein Italy

INSIEME DI PRODUZIONI

DAI TRATTI DISTINTIVI INCONFONDIBILI :

- PER CARATTERISTICHE QUALITATIVE

- PER VALENZE INNOVATRICI

- PER ECCENTRICITA’

- PER PARTICOLARE ELEGANZA

- PER I VALORI DELLA TRADIZIONE DEL

TERRITORIO ITALIANO

Il Valore del Madein Italynegli USA

Il Valore del Madein Italy

E’ NECESSARIOVALORIZZARE LE REALI

COMPETENZE DISTINTIVE CHE GENERANO

VANTAGGI COMPETITIVI CONCRETI

dall’ INNOVAZIONE all’ ECCELLENZA

del prodotto e dell’organizzazione

facendo dei valori della QUALITA’associati all’immagine del territorio e

del Madein Italyil vero driver di successo

Il Valore del Madein Italy

E’ NECESSARIO:

VALORIZZARE LE TRADIZIONIEREDITATE DAL PASSATO

INTEGRANDOLE CON NUOVE IDEE E INTUIZIONIDELLE GIOVANI GENERAZIONI

permettendo a queste ultime di apprendere e diffondere

la cultura e lo spiritodel proprio territorio

STRATEGIE DI PRICING

- FONDAMENTALE DIVENTARE SEMPRE PIU’COMPETITIVI,

- CAPACI DI IMPOSTARE UN SISTEMA DI CONTROLLO INTERNO DEI COSTI

- GESTIRE IN MANIERA PREVENTIVA LE VARIAZIONI DI PREZZO MATERIE PRIME E DEL CAMBIO Euro/$

- ADATTARE LE POLITICHE DI PRICING IN RELAZIONE ALLA REDDITIVITA ’ AZIENDALE E AL POSIZIONAMENTO NEL MERCATO

- CONSIDERARE L’ESCALATION PER TASSE E BARRIERE,

OLTRE INTERMEDIARI

DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Gioielleria e Oreficeria

DUE CANALI PRINCIPALI (oltre il 40%) e altri non tr adizionali (circa il 30% vendite in USA):

1) DESIGNERS DI ALTA GAMMA , che contattano una clientela selezionata, principalmente dettaglianti indipendenti e catene di negozi di alta gamma

2) IMPORTATORI/GROSSISTI , che vendono prodotti importati “non branded” e oreficeria a negozi di alto livello, negozi indipendenti ed altri canali (Bel-Oro, Aurafin del Gruppo Warren Buffet, Leslie’s e RoyalChain)

3) CANALI NON TRADIZIONALI , quali internet (Blue Nile Inc., Richline Group), TV, ecc, così come i grandi magazzini di massa(Wal-Mart, Target, Costco, Sam’s Club, ecc)

ATTUALMENTE STANNO AUMENTANDOLE VENDITE ON LINE ANCHE PER

IL SETTORE GIOIELLERIA E OREFICERIAoltre che per i beni di consumo

CALZATURE, ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI

DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Moda e Calzature

CANALI PRINCIPALI: …… segue

4) DISCOUNT STORES: come Daffy’s, T.J Max, ecc.

5)CHAIN STORES e catene monomarca: come Target, Searle, K-Mart, ecc., in cui i prodotti presenti sono strettamente legati al marchio di appartenenza e le vendite per le aziende straniere seguono l’approccio del private label

6)E-COMMERCE: è oramai un canale strategico di penetrazione nel mercato, soprattutto tra le nuove generazioni e non solo…NON BASTA AVERE UN SITO………e’ necessario anche avere un magazzino sul territorio USA per la gestione delle consegne dei prodotti.

ATTUALMENTE STANNO AUMENTANDO LE VENDITE ON LINE.

(FASCIA GIOVANI UTENTI INTERNET pari a 12,4 milioni con un reddito spendibile annuo globale di 37 miliardi di dollari)

7) CANALI TELEVISIVI: (x es. QVC e HSN) si rivolgono a utenti di tutte le età e in alcune fasce orarie realizzano televendite di prodotti di alta qualità e lusso. Particolari vantaggi per le quantitàvendute e per le consegne.

8) LIFESTYLE STORES & RETAILERS

Canale alternativo in cui l’obiettivo non è vendere un prodotto specifico, ma permettere al consumatore di esprimere la propria personalitàseguendo un sogno, un modello di vita(alcuni esempi: UrbanOutfitters, Aeropostale e Anthropologie, ecc)

COMUNICAZIONE:

Pochi punti fondamentali:Valgono le tecniche di pianificazione e

attuazione di una strategia dicomunicazione nazionale,

MA ATTENZIONE AD ALCUNI fattori critici:

A) SISTEMA DEI MASS MEDIA LOCALIB) SISTEMA FIERISTICO LOCALE

GIOIELLERIA: FIERE PRINCIPALI DEL SETTORE

NEGLI USA:

ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA

Fonte: www.ice.gov.it

CALZATURE:

New York Shoe ExpoNew York, NY dal 2/5/2014 al 2/7/2014 www.ffany.org

FASHION E ACCESSORI (ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETT ORE NEGLI USA)

Mrket NY/VanguardNew York, NY dal 1/26/2014 al 1/28/2014 www.mrketshow.comMrket/VanguardLas Vegas, NV dal 2/17/2014 al 2/19/2014 www.mrketshow.comMAGIC MarketplaceLas Vegas, NV dal 2/18/2014 al 2/19/2014 www.magiconline.comFashion CoterieNew York, NY dal 2/23/2014 al 2/25/2014 enkshows.com/coterieMrket NY/VanguardNew York, NY dal 7/20/2014 al 7/22/2014 www.mrketshow.comMAGIC MarketplaceLas Vegas, NV dal 8/17/2014 al 8/20/2014 www.magiconline.comMrket/VanguardLas Vegas, NV dal 8/18/2014 al 8/20/2014 www.mrketshow.comFashion CoterieNew York, NY dal 9/21/2014 al 9/23/2014 www.enkshows.com/coterie

ARTICOLI SPORTIVI:

ABBIGLIAMENTO ATTREZZATURE SPORT

Surf Expo - JanuaryOrlando, FL dal 1/9/2014 al 1/11/2014 www.surfexpo.comOutdoor Retailer Winter MarketSalt Lake City, UT dal 1/22/2014 al 1/25/2014

www.outdoorretailer.comOutdoor Retailer Summer MarketSalt Lake City, UT dal 8/6/2014 al 8/9/2014

www.outdoorretailer.comSurf Expo - SeptemberOrlando, FL dal 9/4/2014 al 9/6/2014 www.surfexpo.com

ARTICOLI & ABBIGLIAMENTO GOLF

PGA Merchandise ShowOrlando, FL dal 1/22/2014 al 1/24/2014

www.pgashow.comATTREZZATURE ED ABBIGLIAMENTO NEVE

SIA Snow Show - SnowSports Industries of AmericaDenver, CO dal 1/30/2014 al 2/2/2014

siasnowshow.snowsports.org

- STRATEGIE DI CO-BRANDING

- STRATEGIE DI COLLABORAZIONE

- STRATEGIE DI AGGREGAZIONE (RETI E CONSORZI

D’IMPRESE)

- JOINT VENTURE CON IMPRESE STRANIERE

STRATEGIE INNOVATIVE

DI PARTNERSHIP

VIAGGIARE VIAGGIARE INSIEMEINSIEME

VERSO VERSO

UN UN PROGETTO COMUNEPROGETTO COMUNE

FARE CREARE SISTEMA RETI D ’IMPRESA

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Gaetano MACARIO

Studio MACARIO CONSULTING

Consulenza di Direzione Aziendale

Via Giulio Petroni, 25/5

70124 Bari

Tel./Fax: +39 080.5574063

studiomacario@tin.it

info@macarioconsulting.it

Mobile: +39 3382839155

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