PUBBLICITA’ INTERATTIVA Massimo CellarioRelatore Marco PortaCorrelatore Luisa Gemma BoveTesi di...

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PUBBLICITA’ INTERATTIVA

Massimo CellarioRelatore

Marco PortaCorrelatore

Luisa Gemma BoveTesi di laurea specialistica di

TRA BANNER BLINDNESS E USER ENGAGEMENT

Luisa Gemma Bove 2

“La resistenza al marketing non è un desiderio improvviso di smettere di comprare.

I consumatori vogliono interagire con le marche.

Sono intelligenti, tecnologicamente avanzati e con poco tempo a disposizione. Vogliono un marketing che mostri maggior rispetto e attenzione per il loro tempo.

(Yankelovich, 2004).

MARKETING

3Luisa Gemma Bove

MARKETING

Da consumatore “target” a “prosumer” Il marketing va ripensato di conseguenza: obiettivo non è

persuasione ma engagement

Engagement nel web è INTERATTIVITÀ

Transizione dal marketing tradizionale al marketing 2.0

INTERACTIVEADVERTISING

Online Advertising è

4Luisa Gemma Bove

ONLINE ADVERTISING

Website Minisiti Link sponsorizzati Viral Social media marketing

Display advertising

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ESPERIMENTO

Quali sono gli effetti dell’animazione e dell’interattività nella display advertising online?

6Luisa Gemma Bove

LETTERATURA PRECEDENTE

L’animazione del bannerinfluenza positiva su attenzione, ricordo, motivazione al click e l’atteggiamento verso le pubblicità (Yoo, Kim, & Stout, 2004).

distraggono l’utente dal suo obiettivo e sono dimenticati (Burke, Gorman, Nilsen, & Hornof, 2004).

L’interazione con il banner rende il messaggio pubblicitario più persuasivo.

La letteratura precedente permette di sapere che

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LETTERATURA PRECEDENTE

Advertising Avoidance (tutti i media) è di 2 tipi

Fisica: evitare involontariamente la pubblicità

Cognitiva: evitare volontariamente la pubblicità[Chatterjee, 2008, Are Unclicked ads wasted? ]

La letteratura precedente permette di sapere che

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EYE TRACKING

Eye Tracker Tobii 1750 permette di misurare il “punto

di fuoco” dello sguardo monitorando i movimenti oculari.

5 diodi emettono luce infrarossa, creando un riflesso sulla superficie dell’occhio.

Questo dispositivo permette ricerche in molte discipline, tra le quali: Usabilità Web advertising

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EYE TRACKING

Grazie all’Eye Tracker abbiamo la conferma dell’esistenza del fenomeno della BANNER BLINDNESS:

L’utente esperto sa dove si trova la pubblicità online e quindi la evita

10Luisa Gemma Bove

SCOPI DELL’ESPERIMENTO

MemoriaSoddisfazion

AttenzioneQuale banner è più efficace*?

*Efficacia StaticoAnimato Animato e interattivo

Quale tipo di interattività è più efficace*?ClickDragRollover

Quale teaser è più efficace*?Testuale Visivo

Memoria

Soddisfazione

*Efficacia

Attenzione*Efficacia

ClickDragRollover

MATERIALI

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2 concept effetti dell’alcool sulla guida salvaguardia dell’ambiente.

Declinati nelle versioni: Statica Animata Interattiva

Click Drag Rollover

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Campione: 25 studenti dell’Università degli Studi di Pavia, 68% donne, tra i 19 e i 29 anni

ESPERIMENTO – FASE 1

Somministrazione:Ognuno dei 25 studenti ha visualizzato per un totale di 2 minuti 2 banner di diversa categoria.

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Test del ricordo: Questionario, 8 domande a risposta chiusa e 1 a risposta aperta.

ESPERIMENTO – FASE 2

Test di riconoscimento:Implementato in codice HTML. Il soggetto visualizza in successione tutti i banner realizzati e deve dire se pensa di averli già visti.

Questionario di valutazione: Valutazione del banner e dell’argomento trattato.

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Memoria

Soddisfazione

Attenzione

Quale banner è più efficace?Alcool Animato e Ambiente dragrisultati non significativi

Ambiente: animato e interattivo (rollover)Alcool: animato

Quale tipo di interattività è più efficace?Rollover Rollover e Click

Quale teaser è più efficace?Rollover, a dominante visivaRollover, a dominante testuale

MemoriaSoddisfazion

AttenzioneChiarezza

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

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Componente Visiva:

1. Animazione 2. Mimare l’azione da compiere per interagire3. Incuriosire

Linee guida per teaser efficaci: 2 componenti

Componente Testuale

1. Leggibile2. Breve e diretto: il verbo che indica l’azione in prima posizione3. Animato

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Engagement excess

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindnessFisica

Cognitiva

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Banner blindness Fisica

Nessuna fissazione nell’AOI.

L’utente ignora la pubblicità in modo involontario.

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Nessuna fissazione nell’AOI.

L’utente ignora la pubblicità in modo involontario.

Banner blindness Fisica

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Brevi fissazioni, ma nessun ricordo, almeno a livello esplicito.

L’utente vede la pubblicità e quindi dirige altrove lo sguardo.

Banner blindness Fisica Cognitiva/1

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Fissazione di più di un secondo, ma l’utente ricorda “C’era un fiore e un bicchiere”.

L’utente ha visto il banner, ma non è abbastanza interessato per interpretare le immagini.

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Fissazione di più di un secondo, ma l’utente ricorda “C’era un fiore e un bicchiere”.

L’utente ha visto il banner, ma non è abbastanza interessato per interpretare le immagini.

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Lunghe fissazioni e interazioni, ma ricorda è “pubblicità di uno strumento per pulire”.

Distrazione dovuta a interazione.

Utilità di un teaser testuale oltre a quello visivo

Banner blindness Fisica Cognitiva

Engagement excess/1

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Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.

Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner.

Engagement excess/2

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Engagement excess/2

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Engagement excess

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STUDI FUTURI

Esperimenti su interattività con audio

Esperimenti su video banner

Approfondimento su distinzione tra banner blindness fisica e cognitiva

Approfondimento su engagement excess

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CONCLUSIONI

Advertising online: deve puntare a un modello di soddisfazione reciproca col cliente

(vs modello intrusivo)

Necessario scegliere strumento adatto all’obiettivo

Animazione

Advertainment

Obiettivo Landing page

Obiettivo Brand awareness

Rischi display adv online: Banner blindness e engagement excess

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