PUBBLICITA’ INTERATTIVA

Massimo CellarioRelatore

Marco PortaCorrelatore

Luisa Gemma BoveTesi di laurea specialistica di

TRA BANNER BLINDNESS E USER ENGAGEMENT

Luisa Gemma Bove 2

“La resistenza al marketing non è un desiderio improvviso di smettere di comprare.

I consumatori vogliono interagire con le marche.

Sono intelligenti, tecnologicamente avanzati e con poco tempo a disposizione. Vogliono un marketing che mostri maggior rispetto e attenzione per il loro tempo.

(Yankelovich, 2004).

MARKETING

3Luisa Gemma Bove

MARKETING

Da consumatore “target” a “prosumer” Il marketing va ripensato di conseguenza: obiettivo non è

persuasione ma engagement

Engagement nel web è INTERATTIVITÀ

Transizione dal marketing tradizionale al marketing 2.0

INTERACTIVEADVERTISING

Online Advertising è

4Luisa Gemma Bove

ONLINE ADVERTISING

Website Minisiti Link sponsorizzati Viral Social media marketing

Display advertising

Luisa Gemma Bove 5

ESPERIMENTO

Quali sono gli effetti dell’animazione e dell’interattività nella display advertising online?

6Luisa Gemma Bove

LETTERATURA PRECEDENTE

L’animazione del bannerinfluenza positiva su attenzione, ricordo, motivazione al click e l’atteggiamento verso le pubblicità (Yoo, Kim, & Stout, 2004).

distraggono l’utente dal suo obiettivo e sono dimenticati (Burke, Gorman, Nilsen, & Hornof, 2004).

L’interazione con il banner rende il messaggio pubblicitario più persuasivo.

La letteratura precedente permette di sapere che

7Luisa Gemma Bove

LETTERATURA PRECEDENTE

Advertising Avoidance (tutti i media) è di 2 tipi

Fisica: evitare involontariamente la pubblicità

Cognitiva: evitare volontariamente la pubblicità[Chatterjee, 2008, Are Unclicked ads wasted? ]

La letteratura precedente permette di sapere che

Luisa Gemma Bove 8

EYE TRACKING

Eye Tracker Tobii 1750 permette di misurare il “punto

di fuoco” dello sguardo monitorando i movimenti oculari.

5 diodi emettono luce infrarossa, creando un riflesso sulla superficie dell’occhio.

Questo dispositivo permette ricerche in molte discipline, tra le quali: Usabilità Web advertising

Luisa Gemma Bove 9

EYE TRACKING

Grazie all’Eye Tracker abbiamo la conferma dell’esistenza del fenomeno della BANNER BLINDNESS:

L’utente esperto sa dove si trova la pubblicità online e quindi la evita

10Luisa Gemma Bove

SCOPI DELL’ESPERIMENTO

MemoriaSoddisfazion

e

AttenzioneQuale banner è più efficace*?

*Efficacia StaticoAnimato Animato e interattivo

Quale tipo di interattività è più efficace*?ClickDragRollover

Quale teaser è più efficace*?Testuale Visivo

Memoria

Soddisfazione

*Efficacia

Attenzione*Efficacia

CTA

ClickDragRollover

MATERIALI

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2 concept effetti dell’alcool sulla guida salvaguardia dell’ambiente.

Declinati nelle versioni: Statica Animata Interattiva

Click Drag Rollover

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Campione: 25 studenti dell’Università degli Studi di Pavia, 68% donne, tra i 19 e i 29 anni

ESPERIMENTO – FASE 1

Somministrazione:Ognuno dei 25 studenti ha visualizzato per un totale di 2 minuti 2 banner di diversa categoria.

Luisa Gemma Bove 13

Test del ricordo: Questionario, 8 domande a risposta chiusa e 1 a risposta aperta.

ESPERIMENTO – FASE 2

Test di riconoscimento:Implementato in codice HTML. Il soggetto visualizza in successione tutti i banner realizzati e deve dire se pensa di averli già visti.

Questionario di valutazione: Valutazione del banner e dell’argomento trattato.

14Luisa Gemma Bove

Memoria

Soddisfazione

Attenzione

Quale banner è più efficace?Alcool Animato e Ambiente dragrisultati non significativi

Ambiente: animato e interattivo (rollover)Alcool: animato

Quale tipo di interattività è più efficace?Rollover Rollover e Click

Quale teaser è più efficace?Rollover, a dominante visivaRollover, a dominante testuale

MemoriaSoddisfazion

e

AttenzioneChiarezza

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Componente Visiva:

1. Animazione 2. Mimare l’azione da compiere per interagire3. Incuriosire

Linee guida per teaser efficaci: 2 componenti

Componente Testuale

1. Leggibile2. Breve e diretto: il verbo che indica l’azione in prima posizione3. Animato

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Engagement excess

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindnessFisica

Cognitiva

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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindness Fisica

Nessuna fissazione nell’AOI.

L’utente ignora la pubblicità in modo involontario.

Luisa Gemma Bove 18

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Nessuna fissazione nell’AOI.

L’utente ignora la pubblicità in modo involontario.

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindness Fisica

Luisa Gemma Bove 19

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Brevi fissazioni, ma nessun ricordo, almeno a livello esplicito.

L’utente vede la pubblicità e quindi dirige altrove lo sguardo.

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindness Fisica Cognitiva/1

Luisa Gemma Bove 20

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Fissazione di più di un secondo, ma l’utente ricorda “C’era un fiore e un bicchiere”.

L’utente ha visto il banner, ma non è abbastanza interessato per interpretare le immagini.

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindness Fisica Cognitiva/2

Luisa Gemma Bove 21

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindness Fisica Cognitiva/2

Fissazione di più di un secondo, ma l’utente ricorda “C’era un fiore e un bicchiere”.

L’utente ha visto il banner, ma non è abbastanza interessato per interpretare le immagini.

Luisa Gemma Bove 22

Lunghe fissazioni e interazioni, ma ricorda è “pubblicità di uno strumento per pulire”.

Distrazione dovuta a interazione.

Utilità di un teaser testuale oltre a quello visivo

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindness Fisica Cognitiva

Engagement excess/1

Luisa Gemma Bove 23

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.

Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner.

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindness Fisica Cognitiva

Engagement excess/2

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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindness Fisica Cognitiva

Engagement excess/2

Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.

Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner.

Luisa Gemma Bove 25

RISULTATI DELL’ESPERIMENTO

Quali sono i rischi per la display advertising?

Banner blindness Fisica Cognitiva

Engagement excess

Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.

Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner.

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STUDI FUTURI

Esperimenti su interattività con audio

Esperimenti su video banner

Approfondimento su distinzione tra banner blindness fisica e cognitiva

Approfondimento su engagement excess

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CONCLUSIONI

Advertising online: deve puntare a un modello di soddisfazione reciproca col cliente

(vs modello intrusivo)

Necessario scegliere strumento adatto all’obiettivo

Animazione

Advertainment

Obiettivo Landing page

Obiettivo Brand awareness

Rischi display adv online: Banner blindness e engagement excess