PUBBLICITA’ INTERATTIVA
Massimo CellarioRelatore
Marco PortaCorrelatore
Luisa Gemma BoveTesi di laurea specialistica di
TRA BANNER BLINDNESS E USER ENGAGEMENT
Luisa Gemma Bove 2
“La resistenza al marketing non è un desiderio improvviso di smettere di comprare.
I consumatori vogliono interagire con le marche.
Sono intelligenti, tecnologicamente avanzati e con poco tempo a disposizione. Vogliono un marketing che mostri maggior rispetto e attenzione per il loro tempo.
(Yankelovich, 2004).
MARKETING
3Luisa Gemma Bove
MARKETING
Da consumatore “target” a “prosumer” Il marketing va ripensato di conseguenza: obiettivo non è
persuasione ma engagement
Engagement nel web è INTERATTIVITÀ
Transizione dal marketing tradizionale al marketing 2.0
INTERACTIVEADVERTISING
Online Advertising è
4Luisa Gemma Bove
ONLINE ADVERTISING
Website Minisiti Link sponsorizzati Viral Social media marketing
Display advertising
Luisa Gemma Bove 5
ESPERIMENTO
Quali sono gli effetti dell’animazione e dell’interattività nella display advertising online?
6Luisa Gemma Bove
LETTERATURA PRECEDENTE
L’animazione del bannerinfluenza positiva su attenzione, ricordo, motivazione al click e l’atteggiamento verso le pubblicità (Yoo, Kim, & Stout, 2004).
distraggono l’utente dal suo obiettivo e sono dimenticati (Burke, Gorman, Nilsen, & Hornof, 2004).
L’interazione con il banner rende il messaggio pubblicitario più persuasivo.
La letteratura precedente permette di sapere che
7Luisa Gemma Bove
LETTERATURA PRECEDENTE
Advertising Avoidance (tutti i media) è di 2 tipi
Fisica: evitare involontariamente la pubblicità
Cognitiva: evitare volontariamente la pubblicità[Chatterjee, 2008, Are Unclicked ads wasted? ]
La letteratura precedente permette di sapere che
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EYE TRACKING
Eye Tracker Tobii 1750 permette di misurare il “punto
di fuoco” dello sguardo monitorando i movimenti oculari.
5 diodi emettono luce infrarossa, creando un riflesso sulla superficie dell’occhio.
Questo dispositivo permette ricerche in molte discipline, tra le quali: Usabilità Web advertising
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EYE TRACKING
Grazie all’Eye Tracker abbiamo la conferma dell’esistenza del fenomeno della BANNER BLINDNESS:
L’utente esperto sa dove si trova la pubblicità online e quindi la evita
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SCOPI DELL’ESPERIMENTO
MemoriaSoddisfazion
e
AttenzioneQuale banner è più efficace*?
*Efficacia StaticoAnimato Animato e interattivo
Quale tipo di interattività è più efficace*?ClickDragRollover
Quale teaser è più efficace*?Testuale Visivo
Memoria
Soddisfazione
*Efficacia
Attenzione*Efficacia
CTA
ClickDragRollover
MATERIALI
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2 concept effetti dell’alcool sulla guida salvaguardia dell’ambiente.
Declinati nelle versioni: Statica Animata Interattiva
Click Drag Rollover
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Campione: 25 studenti dell’Università degli Studi di Pavia, 68% donne, tra i 19 e i 29 anni
ESPERIMENTO – FASE 1
Somministrazione:Ognuno dei 25 studenti ha visualizzato per un totale di 2 minuti 2 banner di diversa categoria.
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Test del ricordo: Questionario, 8 domande a risposta chiusa e 1 a risposta aperta.
ESPERIMENTO – FASE 2
Test di riconoscimento:Implementato in codice HTML. Il soggetto visualizza in successione tutti i banner realizzati e deve dire se pensa di averli già visti.
Questionario di valutazione: Valutazione del banner e dell’argomento trattato.
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Memoria
Soddisfazione
Attenzione
Quale banner è più efficace?Alcool Animato e Ambiente dragrisultati non significativi
Ambiente: animato e interattivo (rollover)Alcool: animato
Quale tipo di interattività è più efficace?Rollover Rollover e Click
Quale teaser è più efficace?Rollover, a dominante visivaRollover, a dominante testuale
MemoriaSoddisfazion
e
AttenzioneChiarezza
RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Componente Visiva:
1. Animazione 2. Mimare l’azione da compiere per interagire3. Incuriosire
Linee guida per teaser efficaci: 2 componenti
Componente Testuale
1. Leggibile2. Breve e diretto: il verbo che indica l’azione in prima posizione3. Animato
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Engagement excess
RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindnessFisica
Cognitiva
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness Fisica
Nessuna fissazione nell’AOI.
L’utente ignora la pubblicità in modo involontario.
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Nessuna fissazione nell’AOI.
L’utente ignora la pubblicità in modo involontario.
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness Fisica
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Brevi fissazioni, ma nessun ricordo, almeno a livello esplicito.
L’utente vede la pubblicità e quindi dirige altrove lo sguardo.
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness Fisica Cognitiva/1
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Fissazione di più di un secondo, ma l’utente ricorda “C’era un fiore e un bicchiere”.
L’utente ha visto il banner, ma non è abbastanza interessato per interpretare le immagini.
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness Fisica Cognitiva/2
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness Fisica Cognitiva/2
Fissazione di più di un secondo, ma l’utente ricorda “C’era un fiore e un bicchiere”.
L’utente ha visto il banner, ma non è abbastanza interessato per interpretare le immagini.
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Lunghe fissazioni e interazioni, ma ricorda è “pubblicità di uno strumento per pulire”.
Distrazione dovuta a interazione.
Utilità di un teaser testuale oltre a quello visivo
RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness Fisica Cognitiva
Engagement excess/1
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.
Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner.
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness Fisica Cognitiva
Engagement excess/2
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness Fisica Cognitiva
Engagement excess/2
Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.
Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner.
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RISULTATI DELL’ESPERIMENTO
Quali sono i rischi per la display advertising?
Banner blindness Fisica Cognitiva
Engagement excess
Lunghe fissazioni e varie interazioni, ma l’utente non ricorda l’argomento del banner.
Distrazione dal messaggio causata dall’interattività del banner.
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STUDI FUTURI
Esperimenti su interattività con audio
Esperimenti su video banner
Approfondimento su distinzione tra banner blindness fisica e cognitiva
Approfondimento su engagement excess
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CONCLUSIONI
Advertising online: deve puntare a un modello di soddisfazione reciproca col cliente
(vs modello intrusivo)
Necessario scegliere strumento adatto all’obiettivo
Animazione
Advertainment
Obiettivo Landing page
Obiettivo Brand awareness
Rischi display adv online: Banner blindness e engagement excess