Social Entertainment

E’ l’area che mostra la crescita

maggiore negli ultimi anni

Social Entertainment

• Giochi social (dai videogiochi social alla realtà alternativa);

• Network dell’intrattenimento (MySpace, Glue);

• App sull’intrattenimento;

• Servizi di social software che permettono di giocare online;

• Dispositivi mobili che contengono elementi social.

Comprende:

Nel 2010

Il settore dei giochi social

Un milione di dollari di

entrate negli Stati Uniti e

nel Regno Unito.

La realtà aumentata

La realtà aumentata (augmented reality, AR) è una forma di tecnologia che consente di

sovrapporre immagini e informazioni digitali a un ambiente reale (fisico).

DIGITALE + REALE

La realtà aumentata

Attraverso un QR Code: codice a barre bidimensionale

che può essere letto con una webcam o un dispositivo

mobile con lettore apposito.

Il catalogo IKEA

Il contenuto

può essere

decodificato

rapidamente

I giochi social

• Un’attività che coinvolge più giocatori (multiplayer), competitiva e orientata al

risultato, con regole di ingaggio definite e basate sulla connettività online tra una

comunità di giocatori;

• Ciò che rende un gioco social è l’esistenza di una comunità, la partecipazione a

questa comunità e la condivisione al suo interno.

Il gioco più giocato al mondo, con circa 10 milioni di iscrizioni attive!!!

Gli elementi dei giochi social

• Le classifiche: elenchi dei leader del gioco;

• I badge per i risultati: contrassegni che vengono assegnati in base ai risultati raggiunti

e condivisi con la comunità;

• Elenchi di amici (buddy) con la funzionalità di chat: elenchi di contatti con cui un

utente gioca e ha la possibilità di comunicare durante il gioco

Segmenti di giocatori

Giocatori occasionali:Apprezzano la facilità di

utilizzo e la gratificazione

immediata

Giocatori accaniti:Apprezzano il realismo degli

indizi contestuali e l’impegno

richiesto

Giochi occasionali Giochi core

• Basse barriere di ingresso;

• Richiedono poco tempo per sessione;

• Sono facili da imparare;

• Sono subito disponibili online.

• Comportano sessioni più lunghe

(<90 minuti);

• Sono altamente immersivi;

• Richiedono capacità avanzate

• Possono essere disponibili on line

o richiedere specifici requisiti

hardware o software

Giocatori social: alcuni dati

La maggioranza dei giocatori è

costituita da maschi (60%)Tra i giocatori social

occasionali il 55% è

rappresentato da femmine

Il giocatore tipo

ha 34 anni e

un’esperienza di

gioco di 12 anni

Il 26% dei

giocatori ha più di

50 anni

Nel 2010 il numero di persone che partecipa ai giochi social è di circa 40 milioni negli Stati Uniti (eMarketer Research)

Il 34% dei

giocatori passa più

di 4 ore la

settimana giocando

La piattaforma di gioco

Una piattaforma di gioco è costituita da sistemi hardware sui quali si gioca.

Le piattaforme comprendono:

• Console per i videogiochi;

• Computer;

• Dispositivi portatili (smartphone, PSP, Nintendo,..)

Classificazione dei giochi social

Giochi di

simulazione:

Cercano di

rappresentare

situazioni del

mondo reale;

Giochi d’azione:

Sono performativi,

ossia il giocatore

sceglie un’azione

che viene poi

eseguita dal gioco;

Giochi di ruolo:

Il giocatore incarna

un personaggio che

deve portare a

termine una

missione. Sono

legati all’ambiente

fantasy;

Giochi di strategia:

Richiedono

esperienza e

attenzione per

organizzare e

valutare le variabili

del sistema di gioco;

Il game-based marketing

I giochi diventano un importante strumento di marketing perché:

• Offrono un pubblico mirato e una notevole portata;

• Un alto livello di coinvolgimento;

•Metodi di promozione poco intrusivi;

• Un modo per interagire con i propri fan.

In-game adverstising

E’ la pubblicità inserita in un gioco sviluppato e venduto da un’altra azienda.

Si può scegliere tra tre metodi principali:

1. Display ad: vengono integrati nell’ambiente di un gioco sotto forma di

bacheche, poster di film e vetrine, o con una porzione di schermo dedicata

alla pubblicità;

2. Static ad: sono codificati nel gioco e assicurano che tutti i giocatori vedano la

pubblicità;

3. Dynamic ad: sono variabili, cambiano in base a criteri specifici. I network

stipulano dei contratti con i produttori per posizionare annunci pubblicitari

all’interno dei loro giochi. La pubblicità dinamica può essere controllata e

misurata in tempo reale.

Product placement

E’ il posizionamento di un elemento branded in un programma/servizio di intrattenimento.

1. Posizionamenti a schermo: sono la forma più comune di product placement.

Inseriscono il marchio in quello che sta avvenendo a video.

2. Posizionamenti da script: incorporano nella trama la menzione verbale del nome

del brand e dei suoi attributi.

3. Pubblicità transazionale: ricompensa i giocatori che rispondono a una richiesta.

Le offerte possono riguardare beni virtuali, valuta o codici. La pubblicità

transazionale è il segmento di monetizzazione a maggiore crescita nel settore dei

giochi social. Può fornire un prezioso feedback su chi accetta le offerte

promozionali.

Product placement

Gli advergame

Il gioco diventa una forma di intrattenimento branded.

Il gioco è progettato dalla marca per riflettere il proprio posizionamento.

E’ importante la qualità del gioco e la coerenza tra marca e contesto del gioco stesso.

I giochi per gli operatori di marketing

Aspetti positivi:• Durante il gioco, i giocatori si trovano in uno stato d’animo più ricettivo;

• E’ facile raggiungere un target specifico di riferimento;

• L’utilizzo di questo mezzo è abbastanza economico;

• E’ possibile applicare l’esclusività della marca;

• Sono disponibili le metriche necessarie per misurare il livello di attrattività che

il gioco esercita sui giocatori.

Aspetti negativi:• Game clutter: eccesso di offerta di giochi;

• Lo spazio disponibile per mostrare la pubblicità, il product placement e

l’integrazione della marca, rimane ancora piuttosto scarso.

I vantaggi per gli operatori di marketing

1. I giocatori sono disposti ad accettare la presenza di contenuti pubblicitari nei giochi;

2. Le marche traggono benefici dall’associazione con un gioco di successo: i sentimenti

positivi “contagiano” le marche e si ha un effetto di trasferimento;

3. Le marche traggono benefici anche appoggiandosi a testimonial famosi. Si verifica

l’interiorizzazione quando i membri del mercato di riferimento accettano come

proprie, le opinioni di chi sostiene la marca. Il modello di trasferimento del

significato sostiene che i consumatori associano un significato al testimonial e poi lo

trasferiscono verso il brand coinvolto;

4. I giocatori si identificano con le marche utilizzate dai loro personaggi;

5. Il branding inserito nella trama di un gioco è un modo discreto per condividere il

messaggio di una marca. La teoria del trasporto narrativo spiega come l’interattività

immaginata sia in grado di costruire atteggiamenti positivi verso i brand;

6. Gli operatori di marketing sono in grado di misurare il valore promozionale di un

gioco.

I giochi a realtà alternativa (ARG)

“Un genere crossmediale di fiction interattiva che utilizza molteplici media di

distribuzione e comunicazione, compresa la televisione, la radio, i giornali, internet,

l’email, gli SMS, i telefoni, la posta vocale e il servizio postale”.

Unfiction.com

• Gli ARG sono giochi social transmediali perché coinvolgono due o più media diversi.

• Gli ARG sono giochi social, con una comunità di giocatori che competono e collaborano

alla soluzione di un enigma complicato (simili ai giochi di strategia).

• Gli ARG si sviluppano su molte forme di media e utilizzano molti tipi di elementi (siti

web, telefoni, email, insegne, T-shirt, …)

• Tra i giocatori, il termine detective collettivo, riconosce il bisogno di un approccio di

squadra (social) per la soluzione del mistero. La comunicazione online è una

componente necessaria per poter giocare.

I giochi a realtà alternativa (ARG)

Gli indizi

Caratteristiche degli ARG

• Sono basati su una storia inventata. I personaggi, gli eventi, i luoghi e la trama del gioco

sono immaginati ed esplorati dai loro scrittori, detti burattinai;

• Sono giochi di strategia e di enigmi: la storia si snoda come un mistero;

• Offrono indizi su piattaforme diverse;

• La storia è immaginaria ma lo spazio del gioco è reale;

• I giocatori collaborano per chiarire i significati degli indizi offerti, ma sono anche in

competizione per essere i primi a risolvere il mistero;

• La storia si dipana, ma in genere non in modo lineare. La velocità delle rivelazioni è

influenzata dai successi dei giocatori e dalla loro rapidità nel risolvere gli indizi;

• Sono giochi organici: la storia potrebbe svolgersi in maniera diversa da quella prevista

dall’inizio;

• I giocatori si affidano a Internet e alle comunità social;

• Hanno natura virale: i giocatori desiderano condividere le informazioni tra loro.

Il valore di marketing degli ARG

• Gli ARG di maggiore successo in termini di partecipazione risultano quelli

sponsorizzati da una marca;

• La maggior parte degli ARG è legata a elementi dell’intrattenimento come film,

libri e videogiochi;

• Paragonato alla pubblicità televisiva, il costo di un ARG è minimo, ma le richieste

sono abbastanza corpose da garantire la necessità di uno sponsor;

• La tipologia di ARG branded viene definito come dark play (dark marketing: fa

riferimento ad una promozione che nasconde il brand che funge da sponsor);

Artificial Intelligence: “The beast” ARG

Il lancio del film A.I nel 2001 fu pubblicizzato

con lo sviluppo di un ARG apposito.

1. Indizio inserito nei titoli di coda;

2. Trailer del film che invitava i giocatori

a chiamare un numero di telefono

per ricevere un indizio per email;

3. Poster promozionale inviato dai

produttori ai negozi di tecnologia e

media che conteneva un altro indizio.

Il 9 novembre del 2004 Microsoft ha distribuito nei negozi il secondo capitolo di Halo, un

videogioco per la console XBOX. Per pubblicizzarlo ha finanziato lo sviluppo di un ARG.

XBOX: “I love bees” ARG

1. Spedizione di un misterioso pacchetto

contenente confezioni di miele, a forma di

orsetto;

2. Attraverso il nettare delle api era possibile

intravedere 9 lettere dell’alfabeto con le quali i

giocatori hanno creato differenti parole e frasi,

fra cui la più appropriata è sembrata “I LOVE

BEES” (io amo le api).

3. Una rapida ricerca online ha permesso di

scoprire il sito www.ilovebees.com. Nello

stesso giorno gli appassionati di videogames

sono stati occupati a guardare e riguardare il

nuovo trailer di Halo 2, diffuso sul web.

4. Alla fine del video è stato inserito il link al sito

ufficiale della console, www.xbox.com.

VIDEO

https://www.youtube.com/watch?v

=SNhurUnOWKQ

Valutare l’efficacia di un ARG

Le misurazioni sono focalizzate sul traffico dei siti e sulla partecipazione

Gli indicatori più comuni:

• Numero dei giocatori attivi;

• Numero di lurker (coloro che consumano i contenuti di altri tenendo nascosta la

propria identità);

• Tasso di registrazione dei giocatori;

• Numero di messaggi generati dai giocatori;

• Traffico sui siti affiliati con l’ARG;

• Numero di post sui forum;

• Tempo medio di gioco;

• Media impression ottenute attraverso la pubblicità generata riguardo l’ARG.

Pro e contro dell’utilizzo di un ARG