DOSS

IER

100

Nell’ormai lontano 2003, di fronte a una platea che si interrogava sul futu-ro della comunicazione, del marketing e dei media, Steven Heyer, allora Co-president e COO di Coca Cola, espresse una visione in qualche modo spiazzante, per l’epoca. “Da quando Clark Gable - ricordò Heyer - si è tolto la camicia nel film Accadde una notte, rimanendo a petto nudo e facendo pre-cipitare le vendite di maglieria intima maschile, l’entertainment e la cultura popolare hanno sempre più spesso dimostrato la loro capacità di “vendere” prodotti e servizi, di trasformare le marche definendone le caratteristiche rilevanti, quelle che facilitano relazioni e transazioni con i consumatori”. Riportando il discorso al presente, “i brand - aggiunse - non hanno biso-gno di product placement fini a se stessi: solo gli ingenui possono ancora confondere la presenza con l’impatto”. “Ciò che ci serve - fu la conclusione - sono idee: idee che aggiungano i valori dell’intrattenimento alle nostre marche, e i valori delle nostre marche nell’intrattenimento”. Sette anni sono quasi un’era geologica nel contesto attuale di mercato, ma queste parole di Heyer sono ancora oggi una valida definizione dei branded content, uno dei terreni che la brand communication va esplorando nell’ottica di sperimen-tare nuove vie e nuove modalità da affiancare agli strumenti più collaudati. “Sono convinto ci sia una grande potenzialità nei content”, commenta Pi-no Rozzi, Executive Creative Director e AD di 1861united, “l’azienda e la marca che da sempre, nei media classici, con la loro presenza interrompono i conteuti, hanno ora la possibilità, e spesso il desiderio, di diventare essi

Branded content

DI maSSImO bOlchI

Quando la marca SI fa EntERtaInmEnt

UN NUOvO tERRitORiO Si APRE AllA

fERtilizzAziONE DA PARtE DEi BRAND:

OltRE lA COmUNiCAziONE ClASSiCA,

OltRE i fORmAti tRADiziONAli, lA

mARCA SfRUttA lA fRANtUmAziONE

DEi mEDiA E DEllA AUDiENCE PER

DivENtARE “EDitORE” Di SE StESSA.

stessi contenuti da fruire”. “E non da oggi”, prosegue Rozzi, “ricordo che dopo il successo della nostra campagna “Bradipo” per Alfa Romeo, vi fu chi in azienda ebbe l’idea di acquisire i diritti su questo personaggio per farne il protagonista di contenuti indissolubilmente legati alla marca, declinabile su una pluralità di media, dai comics alla sit-com”.

Costruire audience attive “la nostra value proposition si fonda in larga misura su contenuti video”, spiega marco mazzini, managing Director BU Digital marketing di Neo-Network, “sempre meno orientati alla sola tv e sempre distribuiti su tutti i canali”. La differenza di fondo è che, mentre di fronte alla tv lo spettatore è sostanzialmente passivo, sul web è l’utente che ha il controllo: interagisce solo con ciò che lo interessa e partecipa quando è veramente coinvolto. “Per questo anziché di target da inseguire e colpire, preferiamo parlare di audience attive, da creare e attivare intorno ai valori della marca”, prosegue mazzini. “Online vige una regola di scambio di valore tra marca e utente. Anche per questa ragione cresce il numero delle aziende che si trasforma-no da advertiser a editori, per offrire contenuti rilevanti per l’audience e pertinenti all’equity della marca”. Creare un’audience attiva e proprietaria (perché legata al sito o ad altri sup-porti digitali direttamente controllati dall’azienda) è un percorso graduale e innovativo. “Noi identifichiamo quattro fasi: Entertain/Explain, Enga-

PInO ROzzIExecutive creative Director e aD 1861united.

maRcO mazzInImanaging Director bU Digital marketing neonetwork.

DavIDE baRtOlUccIcEO e founder Shado.

APPROFONDIMENTI

101101

ge, Empower e Evangelize. Si tratta del modello che abbiamo battezzato “delle 4 E”: in ogni fase la teoria indica da un lato la content proposition da elaborare a partire dai valori di marca e il relativo livello di coinvolgi-mento dell’utente; dall’altro la strategia di canale più appropriata per la distribuzione dei contenuti e la creazione dell’audience”. Il risultato è una valorizzazione dell’equity di marca e dell’esperienza di consumo tramite la produzione di contenuti e iniziative in grado di attirare l’interesse degli utenti, coinvolgendoli progressivamente in modo sempre più ricco fino a farli diventare veri e propri ambasciatori della marca. “le recenti norme sul product placement televisivo”, conclude mazzini “aprono possibilità molto interessanti. Noi abbiamo fatto progetti per programmi tv brandizzati anche prima del cosiddetto Decreto Romani, ma l’attuale “liberalizzazione”, mi si passi il termine, consente una maggiore flessibilità, che va da una presenza del brand in forma di placement integrato, paratabellare, a un ruolo attivo dell’azienda nella costruzione di programmi su propri input, fino alla rea-lizzazione di veri e propri branded format”.

Storytelling liquido e crossmediale “i video online crescono in maniera veloce, non è certo una novità”, è l’esordio di Davide Bartolucci, CEO e founder di Shado, “tuttavia si sta rivelando più arduo del previsto creare nuove properties. In ogni caso la tendenza di fondo del mercato va proprio in direzione dell’estensione del-le properties, e questo non può che andare a favore della presenza delle marche, che dispongono di contenuti e valori propri da diffondere”. la tecnologia, comunque, modifica anche il linguaggio e la forma espressiva dei contenuti, evolvendo dal classico storytelling a una narrazione diffusa. “Nell’advertising la storia è sostanzialmente “raccontata” dagli spot”, ag-giunge Bartolucci, “mentre in un approccio legato al branded content le storie si esprimono in maniera liquida, attraverso un ventaglio di canali che va dal sito alla web tv, al social media, fino al viral, al guerrilla, al mobile. Non è semplice riprogettare i contenuti per la diverse distribuzioni, ma è indispensabile per costruire audience crossmediali”. le aziende spesso vedono i branded content come estensioni della loro presenza sul web, “Attualmente sono molto apprezzati, sia dalle aziende, sia dagli utenti, i filmati “how to”, quasi didattici, utili per dare dimostrazioni visive. vi sono anche marche che invece partono dalle loro campagne advertising

per estendere le proprie properties inserendo i contenuti in misura cre-scente all’ interno del proprio marketing mix”. ma non mancano esempi di sperimentazioni più audaci, su cui i clienti ripongono notevoli aspettative. “l’anno scorso abbiamo realizzato un video channel per la fiorentina”, conferma Bartolucci, “al cui interno abbiamo lanciato frammenti, una breve trasmissione sperimentale all’insegna dell’interattività (ogni pun-tata si chiudeva con un enigma da risolvere per gli spettatori) che è stata distribuita su Current tv, oltre che sul web. Anche per Diesel abbiamo declinato l’evento di presentazione delle colle-zioni come contenuto di entertaiment. Per illy invece abbiamo realizzato dei video di ricette al caffè, che potrebbero essere valide tanto nel palinsesto di un canale food, quanto su un eventuale sito di ecommerce”.

DOSSIER

NASCE SHOOtv lA PRimA wEB tv DAi CONtENUti “lEARN fROm fUN” CURAtA DA tBwA\itAliAShootv, piattaforma televisiva online gratuita e ad alta definizione, dai contenuti “learn from fun”, è la prima televisione online appartenente a un gruppo di comunicazione ed esprime contenuti che esulano completamente dalla pubblicità. nasce per iniziativa di fedele Usai, amministratore Delegato tbWa\Italia, Geo ceccarelli, Direttore creativo esecutivo tbWa\Italia nonchè ideatore e Direttore creativo Responsabile di Shootin’ Gun, agenzia che crea contenuti per il web e la televisione satellitare, bruno Palma, che vanta diverse esperienze in case di produzione e agenzie multimediali, come producer e curatore di contenuti. Shootv, visibile dal 1° giugno all’ indirizzo www.shootv.com, ha un palinsesto con una precisa linea editoriale: dare spazio a idee innovative, intelligenti e originali che abbiano un contenuto di informazione tramite l’intrattenimento. I programmi offerti hanno un linguaggio volutamente semplice e chiaro. Si pone l’obiettivo di dare una cornice editoriale a ciò che già esiste; Shootv è aperta a stimoli da tutto il mondo e da chiunque: utenti, altre agenzie, aziende, l’importante è che condividano la linea editoriale “learn from fun”. Si propone di essere un amplificatore, un nuovo modello di diffusione di creatività che si esprime in contenuti di diversa natura. I temi toccati spaziano dalla musica ai cortometraggi, viaggi, sesso, favole per bambini, cucina, fitness e documentaristica. “È una sperimentazione, non un business”, ha dichiarato marco fanfani, country manager di tbWa\Italia. “È tempo che anche le agenzie di pubblicità, come ogni altra industria, torni a investire in ricerca”. Su Shootv non sono previsti spazi pubblicitari pre o post roll, “ma ci sono già tre sponsor, che, negli spazi previsti, concorrono alla copertura dei costi”.