Modelli di business nei servizi a valore aggiunto nel mobile. Futuro mai arrivato o futuro reale?
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1. I quaderni di A cura di Alberto Mucci Modelli di Business
per le TV locali Un passo dopo laltro, a documentazione per
indicare gli scenari possibili. degli incessanti cambiamenti Le
televisioni locali vanno sostenute che caratterizzano la societ e
rafforzate in unottica di sistema, della comunicazione. Si cos
parlato, che garantisca il loro sviluppo ed assicuri nel Quaderno
di Telma di luglio/agosto allo stesso tempo la loro autonomia. 2004
dei progetti per lutilizzo del digitale Il lavoro svolto nei fatti.
terrestre; nel numero di marzo 2005 Funzionano molti servizi
interattivi e si si sono quindi analizzati gli scenari comincia a
parlare di convergenza della TV digitale, dal punto di vista di
questi servizi nelle diverse delle caratteristiche operative.
piattaforme televisive. Con il convegno svoltosi nellottobre 2006,
Nel corso del Convegno stato promosso da Ambiente Digitale
presentata una panoramica delle varie e Fondazione Ugo Bordoni e
patrocinato categorie dei servizi, mettendo laccento dal Ministero
delle Comunicazioni, stato sui servizi che possono essere
analizzato e documentato ci che stato di interesse per le TV
locali. realizzato. Questo numero di Telma Qualche esempio. Il
T-shopping: dedicato, appunto, a fornire unampia Mediaset ha aperto
sul digitale terrestre e articolata sintesi degli interventi un
canale interamente dedicato al convegno su come valorizzare alla
vendita di prodotti. Per le TV locali il patrimonio delle TV
locali, i business quello degli acquisti un terreno model
sostenibili e i percorsi sperimentati. di possibili, interessanti
sviluppi. Lo sguardo si allarga; le applicazioni Analoghe
osservazioni si possono si moltiplicano. Il mercato delle TV locali
fare per il T-banking, lInteractive si pone oggi come oggetto di
analisi Advertising, ecc. Il ventaglio si amplia e dibattito non
solo per valutarne stato costantemente, quando la fantasia dellarte
e prospettive di sviluppo, operativa supportata da adeguate ma
anche per mostrarne il valore, scelte tecnologiche. Supplemento al
numero 243 di febbraio 2007 di
2. Valorizzazione delle TV locali 49 Le emittenti televisive
locali nei nuovi scenari digitali 51 Le ragioni di Ambiente
Digitale 53Indice D Lucca, primo modello in Italia di TV civica in
digitale terrestre 54 Enterprise Digital Architects per la Digital
TV. Lepida TV: un caso di successo 56 La digitalizzazione della
filiera alimentare siciliana 58 La formazione in TV 60 TV-Maps: le
emittenti locali come Media Company multipiattaforma 63 Interactive
advertising sulla piattaforma digitale terrestre: scenario,
formati, opportunit 65 Chi ha ucciso il prime time? Ripensare la
programmazione televisiva in termini digitali 69 Scenari attuali e
di sviluppo per la Mobile TV 71 Il quaderno di Telma stato
realizzato dalla Fondazione Ugo Bordoni (Presidente il Prof.
Giordano Bruno Guerri, Direttore Generale il Consigliere Guido
Salerno Aletta, Direttore delle Ricerche ling. Mario Frullone).
Coordinatore del Quaderno Daniela DAloisi. Hanno collaborato:
Filippo Rebecchini, FRT; Marco Rossignoli, Aeranti-Corallo, Andrea
Mattei, Class News e Associazione Ambiente Digitale; Lodovico
Poschi Meuron, Cittadigitali; Marco Massenzi, Enterprise Digital
Architects; Andrea Cabrini, Class News; Maria Amata Garito,
Universit di Roma La Sapienza, Consorzio Nettuno; Salvo Mizzi, New
Media Advisor; Paolo Faranda, Digintel S.r.l.; Maurizio Goetz,
Marketing Digitale; Nevio Boscariol, Wind. Sono usciti nel
2005/2006: Luso della telefonia tramite internet settembre 2005 La
sfida sicurezza nella societ dellinformazione ottobre 2005 Lattivit
spaziale italiana ha molti punti di eccellenza novembre 2005 Le
sfide 2006 della Tecnologia della lingua dicembre 2005/gennaio 2006
Tv, dati e telefono si fondono sempre di pi febbraio 2006 D-cinema
dalla pellicola al file marzo 2006 Il punto sulla firma digitale in
Italia aprile 2006 La casa digitale apre nuove porte maggio 2006
Politica industriale e terrorismo: limportanza dellintelligence
giugno 2006 La TV ad Alta Definizione sul trampolino di lancio
luglio/agosto 2006 Accesso radio: wimax in pole position settembre
2006 E ora siamo nellepoca del TUTTOFONINO ottobre 2006 Il digitale
offre al cinema nuovi spazi di diffusione novembre 2006 La domanda
di comunicazione chiede di aggiornare Internet dicembre
2005/gennaio 2007
3. Valorizzazione delle TV locali uesto Quaderno di Telma
raccoglie alcu- te: da uno studio svolto da Ambiente DigitaleQ ni
degli interventi del convegno Valorizza- emerge che ci sono circa
trecento aziende nellare il patrimonio delle TV locali. Business
model filiera, suddivise nelle aree di rete (21%),
terminalisostenibili e percorsi realizzativi tenutosi a Roma (21%),
applicazioni e software (17%), telecom pro-lo scorso 18 ottobre,
durante il quale si sono riu- vider (10%), content provider (9%),
broadcasterniti alcuni degli attori della filiera digitale.
Protago- (8%), service provider (7%), ricerca e advisor (6%)niste
della giornata sono state le TV locali. e customer service (1%). Il
potenziale di spesaIn Italia, le televisioni locali sono una compo-
nel periodo nel periodo 2005-2007 stato valu-nente significativa
del sistema radiotelevisivo e tato pari 600 milioni di euro in
infrastrutture, dirit-rivestono un ruolo che non ha pari in Europa.
ti, applicazioni e servizi. A questa cifra si deve ag-Sono attive
circa 590 emittenti locali, il 77% giungere la pubblicit, i decoder
ad aprile didelle quali di natura commerciale e il restante
questanno risultano venduti 3.851.247 decoder23% di carattere
comunitario. Data la loro dif- e i nuovi televisori
integrati.fusione e i loro legami con il territorio, posso- Con il
convegno del 18 ottobre si voluta crea-no rappresentare e dare voce
alle realt loca- re unoccasione di confronto con i rappresen-li,
contribuendo allo sviluppo economico e so- tanti delle tv locali e
delle associazioni per di-ciale del territorio e concorrendo al
pluralismo scutere e identificare i modelli di business
so-dellinformazione e delle idee. stenibili e i possibili percorsi
di sviluppo confor-Lelevato numero di emittenti segno di vivacit mi
alle esigenze e alle priorit delle tv locali,del comparto, ma rende
la transizione analogi- nonch proporre una percorso di
collaborazio-co-digitale complessa da gestire. Le televisioni ne e
di crescita. Il convegno una testimonian-locali hanno bisogno di
essere sostenute e raffor- za dellattenzione che lAssociazione ha
versozate per garantire loro sviluppo e autonomia. le televisioni
locali, considerate come soggettiSecondo il rapporto del 2006
dellAssinform sul- che possono contribuire allo sviluppo del
digi-linformatica, le telecomunicazioni e i contenuti tale perch
hanno capacit organizzative e im-multimediali, il numero di
famiglie che in Europa prenditoriali, possiedono contenuti di
valore,usufruisce di una piattaforma digitale in conti- dispongono
di frequenze utilizzabili e possononua crescita. Nel primo semestre
del 2005, il nu- quindi creare fonti di reddito che vadano al
dimero delle famiglie con una televisione digitale l della sola
pubblicit.ha raggiunto i 45 milioni: lItalia al sesto posto
Lincontro stato strutturato in due parti. Nel-per tasso di
penetrazione con un valore pari al la mattinata si parlato di
applicazioni, servi-39%. Al primo posto la Gran Bretagna con un zi,
contenuti, aree di sviluppo possibili. La mag-tasso del 65%,
seguita dallIrlanda (53%), Finlan- gior parte degli interventi
contenuta in que-dia e Norvegia (44%) e Svezia (43%). sto
Quaderno.Tra il 25% delle famiglie europee che guardano Nel
pomeriggio si tenuta una tavola rotonda,la TV digitale, circa il
50% usa la piattaforma sa- coordinata da Andrea Michelozzi
(Comunicaretellitare, il 24% la piattaforma terrestre, il 22% la
Digitale), con una folta rappresentanza delle TVTV via cavo e il 4%
la IPTV. La percentuale de- locali. Hanno partecipato Fabrizio
Berrini (Aeran-stinata a crescere proprio grazie alla diffusione ti
Corallo), Flavio Bighinati (Telesanterno), Neviodella piattaforma
terrestre, e nel 2010 raggiun- Boscariol (Ambiente Digitale), Carlo
Ignazio Fan-ger la soglia del 65% (figura 1). tola (Videolina
Radiolina), Luca Montrone (Tele-La transizione al digitale
terrestre pu rappresen- Norba), Filippo Rebecchini (FRT), Maurizio
Ros-tare uninteressante opportunit, ma necessa- si (A.L.P.I. ed
Elit) e Guido Salerno Aletta (Fon-rio individuare dei modelli di
business che siano dazione Ugo Bordoni).sostenibili e possano dare
nuove prospettive al- Il dibattito stato vivace e sono stati
toccati va-le TV locali. In Italia il mercato molto prometten- ri
aspetti sia strutturali che normativi. Dal puntoFEBBRAIO 2007
49
4. VALORIZZAZIONE DELLE TV LOCALI Satellite Digitale Terrestre
Cavo IP TV TV analogica Fonte: Elaborazioni
AITech-Assinform/NetConsulting su fonti varie da Rapporto Assinform
2006. FIGURA 1. PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME DIGITALI IN EUROPA
(2005-2010 PREV.)di vista legislativo stato discusso il DDL pre- Si
anche ovviamente parlato di modelli di bu-sentato dal Ministro
Gentiloni, il censimento del- siness, cercando di capire come fare
evolverele frequenze, il documento programmatico del- quello
attuale basato sulla pubblicit e sulle ven-lAGCOM, la convenzione
Stato-Rai. In questo dite introducendo anche nuovi modelli:
questocontesto, le TV locali hanno anche rivendicato la aspetto
strettamente legato al ruolo delle TV,loro capacit di funzionare
come servizio pubbli- alla disponibilit dei contenuti e dei
servizi.co locale, dato il loro radicamento nel territorio e Per
motivi di spazio non stato possibile ripor-il ruolo che gi
attualmente svolgono. Il proble- tare integralmente la tavola
rotonda, e i resocon-ma delle frequenze, del loro utilizzo e del
loro rior- ti danno sempre una visione parziale della realt.dino ha
suscitato opinioni forti, anche contrastan- Abbiamo per invitato i
rappresentanti delle dueti: alcuni dei partecipanti ritengono che
lattuale storiche associazioni di categoria,
Aeranti-Coral-distribuzione della frequenze non permetta una lo e
FRT, a contribuire a questo numero riportan-tranquilla transizione
anologico-digitale perch do la loro visione: il passaggio alla TV
digitale,ritenute insufficienti per potere trasmettere in en-
comunque sia gestito, ineluttabile e cambiertrambe le modalit fino
allo switch-off. il nostro modo di vedere la televisione.La
convergenza delle piattaforme stato unaltro dei temi importanti
affrontati sia per quan- Daniela DAloisito riguarda la
multi-canalit che la trasversa- Fondazione Ugo Bordonilit dei
contenuti. e Associazione Ambiente Digitale50 I quaderni di
5. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALILe emittenti televisive
localinei nuovi scenari digitaliLa posizione di FRT processo che, a
livello europeo, prima o poi coin-La duplice iniziativa della
Fondazione Ugo Bordo- volger tutta la popolazione. E molte di loro
stan-ni, finalizzata a valorizzare il ruolo e il valore del- no
sfruttando la capacit di banda offerta dallalemittenza televisiva
locale nella prospettiva di di- nuova tecnologia, per mettere in
pratica impor-gitalizzazione del sistema il convegno dellotto-
tanti sperimentazioni, particolarmente stimolan-bre scorso e la
presente pubblicazione assume ti in un contesto di sistema, avendo
come part-un particolare significato nellattuale fase di tra- ners
le pubbliche amministrazioni territoriali (T-sformazione non solo
tecnologica, ma anche di Government) le scuole, le universit e i
centri dimercato, del comparto della comunicazione. ricerca
(T-Learning), gli ospedali e le strutture me-E proprio sul digitale
terrestre, come emerso diche (T-medicine), gli istituti di credito
(T-chiaramente dal convegno e da alcuni interventi banking). E in
tale contesto la pubblicazione dal-che si potranno leggere nel
presente Quaderno, la Fondazione Ugo Bordoni, fornendo un
contri-lemittenza locale chiede certezze sul passaggio buto di
analisi e di conoscenza importante, ha ilalla nuova tecnologia, in
un processo che deve pregio di proporsi come un vero e proprio
stru-essere il pi possibile condiviso e di sistema. mento di lavoro
per gli operatori, ma anche e so-La carenza di risorse economiche
impedisce in- prattutto per i soggetti terzi, istituzionali e
non,fatti alla quasi totalit delle imprese del settore di che hanno
interesse alla pi ampia diffusione del-disporre di frequenze
ridondanti e ovviamente, le loro diverse attivit, con una
penetrazione par-pi in l sar la data dello switch off effettivo e
cellizzata su grandi fasce di utenza che solo ilpi lungo sar il
periodo peggiore per lemitten- mezzo televisivo pu dare.za locale,
il simul cast, la cosiddetta traversata Con il digitale la grande
sfida del sistema localedallanalogico al digitale; un simul cast
assai di- nelle sue migliori imprese quello di convincerelatato nel
tempo, in cui la propria visibilit mano gli interlocutori pubblici
e privati del valore del pro-a mano decresce, potrebbe essere
esiziale per prio mezzo nel rapporto con lutenza del territo-le
emittenti del settore. rio. Gli ascolti (24 milioni di italiani
ogni giorno siSe qualcuno avesse chiesto quattro anni fa a une-
sintonizzano e seguono per almeno 40 minuti almittente locale
unopinione sul digitale terrestre, giorno una tv locale, con una
media di visione proquesta avrebbe risposto che difficilmente si
sa- capite nazionale di 7 ore e 36 minuti), le copertu-rebbe potuto
pensare a un danno maggiore alla re e le penetrazioni, verificabili
dai dati Auditel, so-propria azienda: infatti a notevoli
investimenti per no a disposizione per dimostrare le potenzialit
eadeguare gli impianti si intravedeva la perdita del- le capacit di
molte emittenti televisive locali conla sintonizzazione sui
telecomandi, tanto fatico- capacit e dimensione di impresa. Un
settore,samente guadagnata negli anni, cio perdita di quindi, che
vuole essere protagonista di una tra-ascolto e quindi di risorse,
in una parola la perdi- sformazione tecnologica che, con
lincrementota del proprio avviamento. dellofferta nellambiente
digitale multipiattaforma,Oggi il giudizio in parte cambiato,
almeno nel- spinge alla creazione di prodotti e servizi semprele
imprese maggiori e lungimiranti, che purtrop- pi tematici e
parcellizzati. E lemittente locale po per rappresentano una parte
minoritaria in una tv tematica per eccellenza perch il suo rife-un
settore in parte marginalizzato e dequalifica- rimento il
territorio e tutto ci che, anche a livel-to per la sua eccessiva
polverizzazione, con lo di servizi, interessa il suo
pubblico.unofferta di programmazione non adeguata, pernon dire
inconsistente, di molte sue emittenti. Le Filippo
Rebecchiniprincipali imprese televisive che operano sul ter-
Presidente della FRTritorio si sono rese conto dellineluttabilit di
un Federazione Radio TelevisioniFEBBRAIO 2007 51
6. LE EMITTENTI TELEVISIVE LOCALI NEI NUOVI SCENARI DIGITALILa
posizione di Aeranti-Corallo rare investimenti significativi per il
digitale, sia inA tre anni dallavvio del processo di transizione
termini di infrastrutture, sia in termini di contenu-al digitale,
questultimo si sta rivelando partico- ti. Occorre quindi
individuare, in primo luogo, unalarmente problematico e difficile
per le circa 600 serie di interventi finalizzati al riequilibrio
del mer-tv locali abilitate alla sperimentazioni di trasmis- cato
analogico. In tale direzione certamentesioni televisive digitali.
orientato il disegno di legge Gentiloni attual-Infatti le tv locali
pur esercendo, nel complesso mente allesame del Parlamento i cui
principi so-circa 8500 dei 24000 canali televisivi analogici (e no
fortemente condivisi da Aeranti-Corallo.quindi circa un terzo dei
canali attivi), non dispon- altres auspicabile che nellambito del
dibattitogono, nella maggior parte dei casi di canali ridon-
parlamentare vengano introdotte norme specifi-danti, cio di canali
doppi nelle diverse aree ser- che finalizzate a favorire gli
investimenti pubblici-vite che permettano di diffondere i programmi
si- tari sulle tv locali, come, tra laltro, la
possibilitmultaneamente in analogico e digitale durante il di
trasmettere televendite solo da parte delle tvperiodo della
transizione. Tutto ci ha come con- locali e il mantenimento delle
telepromozioni del-seguenza diretta e immediata limpossibilit per
le tv locali nei limiti di affollamento giornaliero.la quasi
totalit delle tv locali di trasmettere in di- inoltre importante
che i soggetti tenuti alla ces-gitale durante la presente fase di
transizione. sione del 40% della propria capacit trasmissi-Per
trasmettere fin da ora in digitale sarebbe infat- va riservino
questultima, durante la sola faseti necessario cessare le
trasmissioni in analogico della transizione, in primo luogo
allemittenza lo-ed iniziare, contestualmente sugli stessi canali,
le cale. Tale impostazione appare coerente con latrasmissioni
digitali. Cos facendo, tuttavia, le tv lo- previsione normativa di
cui allart.1 comma 1 del-cali perderebbero tutti gli ascolti
relativi alle trasmis- la legge n.66 del 2001, secondo la quale la
tito-sioni analogiche senza un contestuale recupero de- larit di
concessione e/o autorizzazione per lagli stessi nellambito della
diffusione digitale. Al ri- radiodiffusione televisiva privata in
ambito loca-guardo occorre sottolineare che il numero degli le su
frequenze terrestri costituisce titolo prefe-utenti digitali come
sappiamo ancora molto infe- renziale per lesercizio della
radiodiffusione tele-riore rispetto a quello degli utenti
analogici. Ad og- visiva su frequenze terrestri in tecnica
digitale.gi sono stati venduti circa quattro milioni di deco-
quindi auspicabile che il provvedimento in ma-der digitali a fronte
di circa 38 milioni di televisori teria, di imminente emanazione da
parte dellAu-analogici presenti nelle famiglie italiane. torit per
le garanzie delle comunicazioni, siaEcco quindi che le imprese
televisive locali sono orientato in tal senso.perlopi costrette in
questa fase ad effettuare la Con il riequilibrio delle risorse e
con la garanziasperimentazione digitale solo nelle ore notturne, di
spazi diffusivi nella fase dello switch-over le-sugli stessi canali
che vengono eserciti in analo- mittenza televisiva locale potr
competere sulgico nelle ore diurne. In questo modo, per, le
mercato, sviluppare il proprio ruolo informativotv locali non
possono ottenere alcun posiziona- sul territorio e prepararsi per
svolgere a pieno ti-mento nel mercato televisivo digitale. tolo,
con lo switch-off, lattivit di operatore lo-Si tratta quindi di
individuare soluzioni concrete cale di rete, attraverso la
diffusione sui propri ca-che permettano alle tv locali di accedere
fin da nali frattanto convertiti dalla tecnica analogica aora al
digitale con pari opportunit rispetto agli quella digitale. In tal
modo lemittenza locale po-operatori nazionali. tr sviluppare a
fianco degli attuali modelli di bu-La soluzione deve essere
ricercata in primo luo- siness, nuove attivit quali la diffusione
di con-go sul fronte delle risorse: infatti fino a quando il tenuti
televisivi e servizi per conto terzi.mercato televisivo locale
analogico sar com-plessivamente di solo 400 milioni di euro, gli
edi- Marco Rossignolitori televisivi locali non potranno certamente
ope- Coordinatore Aeranti-Corallo52 I quaderni di
7. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALILe ragioni di Ambiente
Digitale ono qui a presentare questo convegno dedi- Come
associazione abbiamo cercato finora di da-S cato allo swich-off, o
meglio agli step inter- re maggior spazio ai soggetti interessati
al mondomedi che porteranno nel 2012 allampliamento del- del
digitale e di creare dei gruppi di lavoro che svol-le frequenze di
trasmissione e alla nascita di nuovi gessero attivit di ricerca, di
analisi e dindirizzo sucanali a disposizione degli operatori.
diversi temi. Tornando al tema della giornata, pen- Liter parte da
molto lontano: dai discorsi sul con- siamo che oggi ci sia una
componente che ancoraflitto dinteressi, alle prime discussioni in
merito ai non fa parte dei ragionamenti sul digitale e che do-tre
canali, fino alla concentrazione eccessiva in ter- vrebbe
cominciare a far sentire la propria voce: simini di reti televisive
e in termini di raccolta pubbli- tratta delle televisioni locali.
Questo perch pensia-citaria. Durante il primo governo Prodi
maturata mo che il sistema digitale terrestre aprir nuove pro-la
necessit di accelerare il passaggio al digitale ter- spettive per
lemittenza locale per via della capacitrestre e durante il secondo
governo Berlusconi si propria delle TV regionali e provinciali di
essere cas-arrivati alla legge Gasparri. sa di risonanza per tutto
ci che riguarda la propria La legge Gasparri cercava di trovare una
soluzio- realt territoriale e di amplificare fatti ed eventi.ne a
determinate problematiche con una ampia in- Se vero infatti che le
TV locali, con il passaggiofluenza politica. Tuttavia questi
aspetti politici inte- al digitale terrestre, potranno confermare
questa lo-ressano poco questo convegno. ro vocazione, esse potranno
inoltre porsi come nuo- Oggi vogliamo capire come si possa arrivare
ad vo interlocutore non solo per la comunicazione clas-una
situazione diversa da quella attuale in maniera sica, ma
soprattutto per lerogazione di servizi.coordinata, graduale e
corretta, soprattutto in vista Realt come gli enti pubblici
territoriali, province,della probabile approvazione del regolamento
per camere di commercio, regioni, ma anche banche elallocazione del
40% della capacit trasmissiva nei realt commerciali assisteranno ad
una moltiplica-multiplex digitali. zione dellofferta dei canali di
erogazione dei loro ser- Un provvedimento che, a mio avviso,
consentir vizi generata dal sistema televisivo digitale
terrestre.oltre che un miglioramento della qualit dei conte- Esempi
di successo in questo senso sono il T-nuti anche un ampliamento di
opportunit per le TV banking, il servizio di home banking sulla
televisione,locali e laccesso di nuovi soggetti nel mercato del i
servizi interattivi di utilit per il cittadino forniti
dalledigitale terrestre. Uno degli scopi che ci siamo po- Pubbliche
Amministrazioni Locali, ma anche i servi-sti da tempo come
associazione trovare il modo zi di promozione del territorio e
delle tradizioni eno-per dare pi spazio proprio alle televisioni
locali, che gastronomiche locali e i servizi di T-shopping.possono
sfruttare a proprio vantaggio il fatto di es- Le televisioni locali
su questi fronti potranno esse-sere ben radicate a livello
territoriale e di essere vi- re il motore di una serie di canali di
servizio realizza-cine a quelle che sono le realt locali in termini
sia ti in partnership con istituzioni e/o soggetti
privati.imprenditoriali sia governative. A mio avviso, il sistema
digitale rappresenter Vorrei aprire una parentesi su Ambiente
Digitale, quindi per le televisioni locali una nuova ed
impor-associazione che nasce da unidea della Fondazio- tante
opportunit di crescita.ne Bordoni e che ha visto unirsi come soci
fonda- Questo per ribadire il motivo di questo incontro etori una
ventina dimprese e societ che operano il motivo per cui il
Ministero ci ha appoggiato e hagi nella filiera del digitale
terrestre o che sono inte- creduto a questa iniziativa, che dovr
proseguireressate a sviluppare questo business. Prima di que- nelle
sedi istituzionali, dove si studieranno i conte-sto abbiamo gi
organizzato dei convegni a livello nuti del futuro e i modi per
condurre nello spazio dinazionale: lultimo che si svolto allinizio
di gen- questi sei anni tutti gli operatori allutilizzo a pienonaio
a Milano si rivolgeva principalmente al mondo regime del digitale
terrestre.della finanza e aveva come scopo avvicinare la fi-nanza a
quelle aziende che stavano cominciando a Andrea Matteiinvestire nel
settore del digitale terrestre. Class News e Presidente di Ambiente
DigitaleFEBBRAIO 2007 53
8. D L U C C A , P R I M O M O D E L L O I N I TA L I A D I T V
C I V I C A I N D I G I TA L E T E R R E S T R ED Lucca, primo
modello in Italiadi TV civica in digitale terrestre ucca propone il
primo Modello Operativo manifestazioni culturali e sportiveL di
Televisione Civica in DVBT in Italia e si spettacolipone
allavanguardia nel settore della Sperimen- avvisi di pubblica
utilittazione Pubblica sul Digitale Terrestre. (sanit, traffico e
viabilit, meteo) D Lucca in onda su uno dei canali del Mul-tiplex
di Home Shopping Europe Broadcasting La tecnologia digitale, oltre
a comportare un in-(oggi di propriet di RTI), con diffusione sulla
cremento del numero dei programmi, il miglio-piana lucchese (canale
51 Uhf). ramento della qualit dei segnali audio/video e Quello che
Cittdigitali Srl ha ideato per lAm- un minor inquinamento
elettromagnetico (rap-ministrazione Comunale di Lucca un format
porto di 1:100 con lanalogico), rivoluzioner an-moderno e
accattivante, che sfrutta le grandi che il mondo dei servizi che
diventeranno frui-potenzialit del sistema digitale e si pone sul
bili attraverso il televisore.mercato come un nuovo modello
televisivo. Riceverla semplice: non c bisogno di cam- Il format
rivoluzionario si traduce innanzitutto biare apparecchio televisivo
e antenna, non oc-nella gabbia grafica studiata per lo schermo.
corre la parabola e non esiste alcun abbona-Questo elemento
fortemente innovativo distin- mento.gue D Lucca da ogni altra
televisione analogi-ca locale presente sul territorio e permette di
of- Interattivit significa, per esempio: pagare tri-frire
contemporaneamente pi messaggi al te- buti e bollette, ottenere un
certificato, acquista-lespettatore. re un film, prenotare un posto
a teatro attraver- La parte predominante dello schermo dedi- so il
televisore, utilizzando un canale di ritorno.cata alle immagini,
mentre due fasce, uno sticker Ma interattivit anche interrogare il
televiso-verticale sul lato destro dedicato allaggiorna- re per
accedere allelenco telefonico, avere lemento continuo di notizie ed
informazioni che previsioni del tempo, saperne di pi su uno
spet-arrivano dal Comune e da altri Enti, ed uno oriz- tacolo o un
concerto, conoscere tariffe dei pub-zontale in basso dedicato agli
appuntamenti blici servizi.culturali e le news di cronaca. Grazie
al finanziamento del CNIPA e a risorse Un server centrale aggiorna
in tempo reale proprie, Cittdigitali ha realizzato
unapplicazio-tutte le informazioni elaborate da Comune ed ne che
permette al telespettatore di trovare an-Enti cos come le notizie
di cronaca e attualit. che in TV tutte le informazioni presenti sul
sito Nel corpo centrale continua a scorrere la pro- Web comunale.
Inoltre, Cittdigitali ha gi spe-grammazione televisiva, che pu
alternare im- rimentato un servizio interattivo per la
pubblica-magini e tabelle informative. Il palinsesto sar zione dei
risultati elettorali, prelevati dal contentparticolarmente curato
con spazi dedicati alle provider del Comune e trasmessi in tempo
rea-news, approfondimenti giornalistici, cultura, eco- le sul
canale civico D Lucca.nomia, gastronomia, sport e spettacolo.Questo
nuovo format televisivo consente quin- Una grande rete civica al
serviziodi di fornire al telespettatore un flusso continuo del
cittadinoe aggiornato di immagini, notizie, informazioni Le
maggiori aziende municipalizzate presenti sul ter-relativamente a:
ritorio (Gesam, Geal, Polis, Sistema Ambiente, Tea- servizi
pubblici essenziali tro del Giglio, Farmacie Comunali), che insieme
co- attivit di governo stituiscono la rete comunale di servizi al
cittadino, en- gare, bandi e concorsi trano dunque a far parte
della piattaforma televisiva54 I quaderni di
9. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI FIGURA 2. UN ESEMPIO DI
LAYOUT DELLA TV D LUCCA.in digitale terrestre interamente dedicata
alla citt. no dal salotto di casa di pagare una bolletta, preno- In
questa piattaforma lutente pu accedere in mo- tare una visita
medica, ricevere un certificato, effet-do semplice e diretto
allofferta complessiva in termi- tuare una transazione bancaria.ni
di informazioni, notizie, servizi e intrattenimento pro- La
partecipazione alla piattaforma cittadina offrevenienti dalle
istituzioni pubbliche, enti, aziende che lopportunit, ad ogni
singola azienda municipaliz-gestiscono servizi essenziali, cultura
e spettacolo. zata, di essere costantemente presente nellarco del-
Una grande rete civica che viaggia sul mezzo te- la programmazione
quotidiana attraverso una serielevisivo e dunque facilmente
accessibile anche a di azioni mirate.quanti (e sono oltre i due
terzi della popolazione ita- Ogni soggetto avr a disposizione
alcune pagineliana) non dispongono di pc connesso a Internet.
grafiche dove inserire la propria comunicazione isti- Inizialmente,
le prestazioni on-line sulla TV saran- tuzionale ricavata dal sito
Internet. Le tabelle ripor-no soprattutto di natura informativa: in
sostanza, si teranno indirizzi e numeri utili, orari degli uffici,
tarif-tratta di estendere notevolmente le capacit dellat- fe e
servizi, modulistica, ecc. Le pagine saranno tra-tuale Televideo,
sia sotto laspetto estetico, che di smesse a ciclo continuo nella
fascia notturna (23-8)contenuti, utilizzando a questo fine la
grafica e par- e ripetute a intervalli regolari, durante la
programma-te delle notizie che vengono di solito caricate sul si-
zione mattutina e pomeridiana, per un minimo di 8to Internet
istituzionale. passaggi giornalieri. In una fase successiva saranno
disponibili le ap-plicazioni interattive bi-direzionali, che
consentiran- Lodovico Poschi Meuron CittadigitaliFEBBRAIO 2007
55
10. ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV:
UN CASO DI SUCCESSOEnterprise Digital Architectsper la Digital TV.
Lepida TV:un caso di successo nterprise Digital Architects, azienda
leader nel- bando CNIPA, un caso di successo nel panora-E lo
sviluppo di soluzioni innovative per il merca-to delle Pubbliche
Amministrazioni e dei Media, ma italiano della TV Digitale
Terrestre; in onda sulle frequenze digitali di Telesanterno e
Italia7Gold, il ca-vincitore di cinque bandi CNIPA (Regione
Emilia-Ro- nale interamente dedicato alla valorizzazione delmagna,
Comune di Reggio Calabria, Comune di Pa- territorio regionale, con
la trasmissione a ciclo con-lermo, Comune di Bari, Provincia di
Lecce) e un ban- tinuo di filmati tematici, ed ospita lapplicazione
in-do FUB (Comune di Parma) per la realizzazione di terattiva
Vivere in Emilia Romagna, Portale DTT chePortali volti alla
sperimentazione della TV Digitale Ter- consente di usufruire di
servizi a distanza erogati darestre come nuovo canale di
comunicazione tra PAL Comuni, Province, Enti locali e Regione
stessa.e cittadini. La TV considerata dai finanziatori dei Il
progetto esemplare manifestazione del valo-progetti il device in
grado di abbattere le barriere del re aggiunto che il passaggio al
digitale rappresen-digital divide e consentire luso dei servizi
informa- ta per il mezzo televisivo, anche e soprattutto
gra-tizzati anche ai meno avvezzi alle tecnologie infor- zie alla
sua doppia valenza: da una parte lentertain-matiche, grazie alla
User Experience di cui gode ver- ment con il servizio Jukebox,
dallaltra il t-govern-so unaltissima percentuale di cittadini
italiani. ment con i servizi erogati dalle P.A. locali. Il progetto
Lepida TV sperimentazione CaSPER Il Centro Servizi Enterprise
Digital Architects, ol-della Regione Emilia-Romagna, vincitore del
primo tre ad aver realizzato lapplicazione, si pone come FIGURA 3.
IL SERVIZIO JUKEBOX DI LEPIDA TV56 I quaderni di
11. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALIanello di congiunzione
tra la fornitura di servizi da giorno e la fascia oraria in cui si
preferirebbe veder-parte delle P.A. e il loro trasporto e
multiplazione da lo; il sistema, raccogliendo le preferenze di
tutti gliparte dei broadcaster verso lutente finale; il ga- utenti,
in grado di restituire lesito delle scelte ef-rante del passaggio
dei dati personali richiesti e dei fettuate da tutti i partecipanti
alla programmazionedati inviati: interfacciandosi settimanale del
canale Lepi-con i back end degli Enti ero- da TV, per poi
programmareganti, ne assicura la trasmis- il palinsesto settimanale
sul-sione e la protezione. la base della maggioranza I servizi
erogati dal Portale delle preferenze espresse.Vivere in
Emilia-Romagna, Il servizio permette di con-sono sia di tipo
informativo sultare la Guida TV per sco-sulle associazioni no
Profit prire la programmazione te-della Provincia di Bologna,
levisiva dellintera settimanaper gli anziani del Comune di in
corso.Modena, sui contatti delle Il Jukebox esempio cal-strutture
sanitarie sia di ti- zante di come la TV Digitalepo interattivo per
controlla- Terrestre possa farsi caricore lo stato di evasione
della richiesta della cartella dellinnovazione del servizio
televisivo tradizionale,clinica (CUP2000), le graduatorie di
ammissione per rendendolo sempre pi personalizzabile da partele
scuole del Comune di Bologna e di tipo transa- dei fruitori e
dunque per essi sempre pi interessan-zionale partecipare al
sondaggio di gradimento, te; altres lesempio di come le emittenti
televisivecontribuire alla programmazione settimanale di Le- locali
possano servirsene per ampliare linteressepida TV, esprimendo una
preferenza sui filmati nel dei loro spettatori verso la propria
offerta.servizio Jukebox. Gli ultimi provvedimenti presi dal
Governo Pro- Il Jukebox un esempio importante di come la di in
materia di TV Digitale Terrestre fanno pensa-TV Digitale Terrestre
possa contribuire allevoluzio- re, con cauto ottimismo, alle
opportunit a dispo-ne del mezzo televisivo: se vero che la risorsa
pi sizione delle emittenti locali di sfruttare limminen-importante
che gli utenti mettono a disposizione dei te passaggio al digitale
come occasione per aprir-fornitori di entertainment, dunque agli
investitori pub- si nuovi spazi allinterno del finora chiuso
conte-blicitari, il loro tempo, altrettanto vero che gli spet- sto
duopolistico.tatori sono sempre pi attenti e sempre pi utenti,
Levoluzione verso il modello digitale porternon limitandosi a
distribuire la loro attenzione a qual- lemittenza locale a
diventare attore chiave, alsiasi tipo di intrattenimento, ma
selezionando atten- centro di una rete di relazioni con operatori
vec-tamente i propri interessi e dedicando tutto il loro chi e
nuovi del mercato televisivo. Le TV locali sa-tempo esclusivamente
a ci che ritengono per s ranno punto di riferimento per una serie
di atto-pi interessante. Un servizio come il Jukebox, rap- ri: Enti
e Istituzioni pubbliche che vorranno met-presentando un modello di
fruizione televisiva near tere a disposizione della cittadinanza
servizi infor-on demand, rende i fruitori TV, finora considerati
mativi, interattivi e transattivi, in maniera localiz-spettatori
passivi, utenti attivi e consapevoli delle zata, a specifiche aree
geografiche coperte dal-proprie scelte, ancora disposti a prestare
la propria le TV locali; imprese gi presenti nel mercato
te-attenzione alle numerosissime e finora poco indiriz- levisivo
come content provider, mediacompanyzate proposte televisive. e
inserzionisti pubblicitari che potranno utilizzare Il Jukebox
consente agli utenti, tramite uninter- i canali locali come spazi
per la sperimentazionefaccia semplice ed intuitiva, di consultare,
con un si- di nuovi format e modelli televisivi permessi dal-stema
di ricerca guidato, i filmati disponibili nella me- la tecnologia
digitale; imprese nuove entranti neldiateca regionale, di reperire
informazioni su ognu- mercato televisivo come Service provider,
Ban-no tramite le schede di dettaglio che ne riportano che e
assicurazioni, Utilities, ISP, che potrannotrama e caratteristiche
e di memorizzare, durante utilizzare le frequenze locali per
fornire servizi inla consultazione, il numero identificativo di un
filma- grado di rivoluzionare luso tradizionale della te-to
prescelto per poi esprimere una preferenza sul levisione
generalista (es. Service on demand, Bu-FEBBRAIO 2007 57
12. ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV:
UN CASO DI SUCCESSO siness Television); operatori di TLC che
trarran- lit di voting e di forum per trasmissioni in diretta, no
vantaggio dalla gestione del canale di ritorno alle applicazioni di
t-democracy, dalle applicazio- per servizi interattivi a valore
aggiunto che ne ri- ni di video near on demand a quelle dedicate
al- chiederanno luso. lerogazione di servizi utili (ad esempio
calcoli com- Le sperimentazioni di t-government di alcuni plessi
quali ISEE ed ICI). broadcaster locali dimostrano come questi, met-
A fronte di queste sfide che coinvolgeranno la tendo a disposizione
degli Enti pubblici la propria totalit dellemittenza locale
nazionale Enterprise banda per lerogazione di servizi a distanza,
posso- Digital Architects si appresta a diventare partner no non
solo trarre revenue dallaffitto di banda, ma di primordine
nellattivit di supporto allideazio- anche valorizzare i propri
canali digitali al fine da una ne, realizzazione, gestione di
Centri Servizi per la parte di renderli pi attraenti possibile per
i telespet- DTT, ponendosi come hub di collegamento, in tatori,
dallaltra di fornire agli inserzionisti pubblici- grado integrare
le infrastrutture delle emittenti lo- tari lattenzione di un
pubblico pi numeroso e dif- cali con quelle degli operatori terzi,
al fine di sod- ferenziato, traendo una maggiore revenue dalla ven-
disfare al meglio le richieste dellutenza futura del- dita di spazi
pubblicitari. la televisione del servizio. Il broadcaster ha
loccasione di evolvere il suo Unultima considerazione dobbligo al
fine di ruolo nella filiera appena descritta, seguendo le- non
considerare il Digitale Terrestre una tecnologia sempio degli
Internet Service Provider che da for- destinata a rimanere isolata
nel panorama dellin- nitori di connettivit sono diventati nel giro
di po- novazione mediatica: pu essere invece conside- chissimo
tempo fornitori di servizi sfruttando ap- rata la base per
lerogazione di servizi che possa- pieno le opportunit offerte dalla
Rete; anche il no poi essere trasferiti e ampliati nelle tecnologie
broadcaster pu passare da semplice fornitore di che si affacciano
sempre pi prepotentemente nel spazio/banda a fornitore di servizi
interattivi ed evo- panorama tecnologico italiano, dallIPTV al
PCTV, luti rispetto alla semplice trasmissione di flussi au- dal
DVB-H al WI-BRO, e di cui Enterprise Digital Ar- dio/video: si
pensi allesperienza del Jukebox del- chitects si appresta a
sperimentare le potenzialit. la Regione Emilia-Romagna, ma anche a
tutte le esperienze di nuovi format che si propongono di Marco
Massenzi avvicinare il cittadino alle Istituzioni, dalla possibi-
Innovation Lab Enterprise Digital Architects La digitalizzazione
della filiera alimentare siciliana l mio sar un intervento dedicato
al progetto Siciliana. Come siamo arrivati a questa esperien- I che
Class News ha realizzato in collaborazione con la Regione Siciliana
per promuovere la cono- za e qual lobiettivo di questo progetto di
T-go- vernment? Partiamo da Class News, che anco- scenza dei suoi
prodotti enogastronomici. Abbia- ra il primo e unico canale creato
appositamente mo chiamato questo progetto Digitalizzazione del- per
il digitale terrestre ed in onda sul mutiplex di la filiera
agroalimentare siciliana e si tratta di una Mediaset dal dicembre
del 2003, ovvero agli albo- prima esperienza specifica e concreta
di T- go- ri del fenomeno del digitale terrestre. vernment
realizzata da Class Editori. un canale all news e il suo format
basato su Ci siamo ritrovati a dover trasformare i prodotti
telegiornali di diversa ampiezza e taglio che nel deccellenza e le
tradizioni siciliane in un universo corso della giornata si
alternano a rubriche dedi- di contenuti digitali rendendoli
accessibili e attraen- cate prevalentemente al lifestyle, alla
moda, al lus- ti al pubblico seguendo il mandato dalla Regione so,
agli spettacoli e alla cultura. Un palinsesto ha 58 I quaderni
di
13. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALIcome primo obiettivo
quello di offrire un flusso che deve avere la produzione
televisiva: deve es-dinformazione continua a coloro che non hanno
sere informativa (con rubriche volte ad illustrarela disponibilit
del digitale satellitare. Si poi volu- ai telespettatori le
caratteristiche dei principalito andare a realizzare un mondo di
servizi, come prodotti della tradizione alimentare siciliana),
edu-il tg interattivo e la borsa in diretta, che stanno die- cativa
(con rubriche volte allalfabetizzazionetro a quello che si vede
immediatamente sul video. dei telespettatori, ovvero alla
diffusione della co- La prima applicazione vera di interazione
tran- noscenza di tematiche legate al mondo della fi-sattiva che
abbiamo realizzato stata dedicata al liera), didattica (con
rubriche volte a trasferire co-mondo delle banche e delle
assicurazioni: si chia- noscenza ai telespettatori) e avere un
caratterema La mia banca ed stata pensata per offrire
dintrattenimento.alla banche italiane la possibilit di avere un
nuo- Laltro livello quello della applicazione interat-vo canale di
accesso alle famiglie che arrivasse ad tiva, cio offrire la
possibilit di raccogliere nonoffrire dei servizi dinformazione ma
anche dispo- solo la parte di contenuti video, ma che una
for-sitivi per spingere a fare delle operazioni coloro che te
presenza di contenuti testuali ed editoriali or-non utilizzano
Internet. ganizzati in maniera efficace, costruendo un vi- Lo
stesso spirito quello che animato la nasci- deo portale allinterno
del quale possibile an-ta del progetto con la regione siciliana.
Circa un dare alla ricerca dei diversi prodotti che la regio-anno
fa abbiamo cominciato a lavorare con la Re- ne vuole promuovere,
selezionando il tipo di infor-gione sullipotesi di digitalizzazione
della filiera eno- mazioni (la storia, le tradizioni, le ricette)
di mag-gastronomica, rispondendo allesigenza della re- giore
interesse. nato cos quello che si pu chia-gione di valorizzare in
maniera pi efficace rispet- mare un video censimento della
produzioneto a quello che stato fatto in passato, un enor-
enogastronomica realizzato da un team che hame patrimonio di
cultura enogastronomica. gi prodotto le prime puntate sul
territorio della Non si tratta solo di prodotti, ma anche sa-
Regione Siciliana.pienza e difesa di un patrimonio che si rischia
di Laccordo prevede la trasmissione sul canaleperdere
progressivamente. Mediante la digitaliz- Class News di questi
documentari con un certozazione questo patrimonio ora valorizzato
attra- numero di passaggi; inoltre questo materiale videoverso uno
strumento unitario che raccoglie al suo verr fornito alla Regione
Siciliana diventandointerno la presentazione di ogni singolo
elemento unimportante risorsa per lattivit di promozione.della
cultura enogastronomica siciliana. Sulla ba- Il modello originale
perch vede da una parte unse di questo abbiamo lavorato su tre
temi: il pri- ente locale territoriale che sceglie un canale
nazio-mo quello della produzione, il secondo quello nale per dare
visibilit e per promuovere una par-della visibilit, il terzo quello
della interattivit e te importante della propria cultura.
Attraverso que-della possibilit di coinvolgere i cittadini
sfruttan- sta forma di T-government, la Regione Sicilianado le
caratteristiche del digitale terrestre. vuole stimolare la crescita
di una componente del- Per fare questo abbiamo lavorato su due
piani la sua economia, legata sia alla produzione del ter-diversi:
il primo quello della produzione televi- ritorio, sia al
turismo.siva. Abbiamo deciso insieme alla Regione di par- Per
concludere, gli unici punti di criticit sullotire con una serie di
dieci produzioni televisive de- sviluppo di un modello come questo
che si pos-dicate alle dieci aree pi importanti da un punto sono
segnalare sono la disponibilit della bandadi vista enogastronomico,
realizzando dei veri e per le applicazioni e la penetrazione del
digitalepropri documentari di sedici minuti ciascuno che
terrestre.sono il primo livello di presentazione di quello cheoffre
la regione siciliana. Quattro le caratteristiche Andrea Cabrini
Class NewsFEBBRAIO 2007 59
14. LA FORMAZIONE IN TVLa Formazione in TV l mezzo televisivo,
con le sue tecnologie ed i In Italia il modello NETTUNO un successo
ba-I suoi linguaggi, ha rappresentato loggetto prin-cipale delle
attivit di ricerca che impegnano da sato su fatti concreti: 27
corsi di laurea, 42 poli e centri tecnologici, 568 moduli
didattici, circa 6500molti anni me ed i miei collaboratori. I
risultati di tali professori e tutori, oltre 25000 ore di
videolezioniattivit ed il lavoro di 6500 professori universitari
prodotte e trasmesse tutti i giorni sulle due reti sa-hanno
permesso di creare il Network per lUniver- tellitari, RAI NETTUNO
SAT 1 e RAI NETTUNO SATsit Ovunque NETTUNO e di individuare
linguag- 2, e un portale didattico su Internet (www.uninet-gi e
modelli produttivi utili per sviluppare processi tuno.it) da cui
possibile accedere a videolezionidi insegnamento e apprendimento
utilizzando la digitalizzate, a esercitazioni pratiche, laboratori
vir-televisione ed Internet. tuali, testi collegati agli argomenti
affrontati nei cor- NETTUNO, conosciuto comunemente per le le- si,
bibliografie, sitografie selezionate dai professo-zioni trasmesse
ogni notte su RAI Due, grazie al suo ri, oltre che a un tutor
telematico disponibile permodello psicopedagogico oggi lunica realt
ac- ciascuna materia 24 ore su 24.cademica europea che possiede due
reti televisive La televisione, per me e per tutti quelli che
lavora-satellitari (RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO no con me in
questo progetto una tecnologia del-SAT 2) interamente dedicate alla
formazione e alla la mente, una tecnologia cognitiva che influenza
icultura accademica. Con NETTUNO gli studenti modelli di
comunicazione, i processi di apprendimen-possono seguire per
televisione ed Internet, senza to, la memoria a lungo termine, la
formazione dei va-muoversi da casa, le lezioni dei migliori
professori lori e delle idee e la capacit di interagire con il
mon-universitari di 27 corsi di Laurea di diverse facolt do. Non si
tratta pi di una televisione rivolta soltan-scientifiche,
tecnologiche ed umanistiche. to ad ottenere consensi ma che si pone
come stru- Grazie alla copertura geografica del satellite Hot mento
per comunicare sapere e conoscenze.Bird delle nostre due reti
satellitari la nostra uten- La televisione digitale rappresenta per
il nostroza si internazionalizzata e con la collaborazione modello
psicopedagogico il vero strumento che con-di professori
universitari, provenienti da diversi pae- sentir una grande
potenzialit a tutto il sistema; lasi europei e del mediterraneo
stiamo realizzando, televisione di UNINETTUNO non distribuir solo
con-secondo il modello NETTUNO, la prima universit tenuti, ma
fornir anche servizi e applicazioni inte-telematica internazionale
UNINETTUNO che coin- rattive. Oggi i nostri studenti interagiscono
con altrivolge, tra le altre, 31 universit di 11 paesi del Me-
studenti, con docenti e tutors provenienti dalle di-diterraneo.
verse universit collegate al sistema soprattutto tra- UNINETTUNO
eroga oggi i suoi corsi in diverse mite i servizi di forum e chat
su Internet. Con la te-lingue: arabo, inglese, italiano e francese
ed in un levisione digitale i televisori dei nostri
utenti/studen-prossimo futuro anche spagnolo grazie alla TV sa- ti
diventano strumenti tecnologici interattivi.tellitare e a Internet
il nostro bacino di utenza si al- La televisione potr essere
utilizzata come unalarga a tutto il mondo. strada che veicola
direttamente dalluniversit al- Gi studenti egiziani stanno seguendo
sui nostri la scrivania dellutente lezioni, prodotti
multimedia-canali via satellite le lezioni in arabo del corso di
In- li, banche dati, sistemi di autovalutazione, svolgi-gegneria
Informatica: presto, grazie alla collabora- mento di esami a
distanza. Con la televisione di-zione con la Helwan University del
Cairo, si lauree- gitale si potr creare un sistema di formazione
nelranno senza muoversi dalle loro case con un titolo quale le
lezioni universitarie non saranno sempli-riconosciuto sia nel loro
Paese, sia in Italia e in Eu- cemente digitalizzate e fruibili
on-demand, ma po-ropa. La stessa cosa stanno facendo i funzionari
tranno essere collegate anche ad attivit pratichedel Ministero
della Formazione Professionale del e gli studenti avranno la
possibilit di essere se-Marocco che grazie allinterazione tra le
nostre TV guiti in diretta, in modo interattivo, da tutors e
dasatellitari e il nostro sito Internet in quattro lingue si
professori in diverse parti del mondo. Una televi-stanno formando
allalfabetizzazione informatica. sione interattiva amplia
enormemente laccesso al60 I quaderni di
15. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALIsapere e favorisce
allinterno di spazi virtuali dina- dizione parziale, la televisione
non parla alla men-mici lapprendimento collaborativo. Con la
televi- te ma al corpo, le immagini che cambiano rapida-sione
digitale si potranno sviluppare diversi servi- mente sullo schermo
coinvolgono la parte emoti-zi di utilit pubblica e nel settore
della formazione va e non razionale del nostro cervello. Quandosi
potr promuovere lo sviluppo di contenuti coin- guardiamo la
televisione siamo quasi coinvolti ipno-volgendo i docenti delle
migliori universit del mon- ticamente, ogni movimento dello schermo
attira lado a divenire distributori della cultura scientifica,
nostra attenzione in modo automatico e involon-umanistica e
tecnologica per fare acquisire, a gran- tario, quindi lelaborazione
dellinformazione vienedissime masse di utenti, quelle conoscenze e
com- compiuta direttamente dallo schermo. Quando leg-petenze che
consentono linserimento nel merca- giamo un libro abbiamo il tempo
di riflettere sulleto del lavoro globale e favoriscono la
partecipazio- sue pagine e di elaborare con il nostro cervellone
attiva dei cittadini ai processi di cambiamento nuovi concetti,
nuove idee.della societ tecnologica. Levoluzione tecnologica, lo
sviluppo delle reti La televisione digitale sicuramente lo strumen-
tematiche satellitari e la televisione digitale hannoto che pu
democratizzare laccesso al sapere. gi permesso di individuare nuovi
linguaggi e di ri-Condividere conoscenze con coloro che possie-
mettere in discussione molte idee ed affermazio-dono oggi una
televisione consente di far fronte al ni espresse fino ad oggi sul
tema, come la nota af-problema dellesclusione sociale e di
sviluppare di fermazione di McLuhan: non sei tu a guardare lafatto
la democrazia di una societ coinvolgendo TV, ma la TV che ti
guarda; il concetto di mass-una parte sempre pi consistente di
persone al media completamente sostituito con quello disuo processo
di sviluppo. Nel 2006 in Italia non individual-media. Con la
televisione digitale e contutti si connettono a Internet, invece il
98% della i nuovi servizi al cittadino che questa pu offrire
sipopolazione possiede un televisore. Se si viaggia aprono nuovi
scenari. Ci che in gioco un nuo-nei paesi del Mediterraneo si
rimane colpiti dal vo rapporto con gli utenti, un rapporto pi
perso-grandissimo numero di antenne satellitari installa-
nalizzato, meglio orientato alle esigenze dei singolite in quasi
tutte le abitazioni (a volte si trovano an- e dei gruppi che
possono anche interagire con lache sulle tende nel deserto) e
grazie ai satelliti le fonte dei messaggi e persino modificarli in
itinere,popolazioni di questi paesi ricevono i programmi plasmarli
sui propri percorsi informativi e di appren-televisivi da diverse
parti del mondo. dimento. Il ruolo dellutente si modifica: non sar
La TV digitale potr sempre di pi sviluppare ser- pi solo guidato
dai palinsesti televisivi, ma potrvizi per la formazione del
capitale umano che rap- essere lui a governare lofferta e a fruirne
libera-presenta attualmente una priorit strategica per ogni mente
al momento desiderato, a personalizzarsi ipaese. Il paese che
investe in produzione di cono- percorsi. Da semplice
telespettatore, lutente puscenze e creazione di competenze, il
paese che in- diventare protagonista attivo ed interattivo.veste in
sapere guarda lontano e sviluppa vantaggi Il complesso sistema
della gestione dellinfor-competitivi nei settori economici, sociali
e culturali. mazione di un paese potr subire cambiamenti Questi
vantaggi possono essere generalizzati a profondi, si parla di una
nuova era televisiva, di unalivello di Stato, regioni, comuni.
neotelevisione. Infatti, per la prima volta grazie al- Questa nuova
televisione rimette in discussione la rivoluzione digitale
possibile:il sistema produttivo e i linguaggi utilizzati dalla te-
la globalizzazione delle reti;levisione commerciale e generalista.
Il linguaggio la convergenza della televisione con leditoriadella
televisione commerciale, caratterizzato dalla elettronica,
linformatica e le telecomunicazioni;rapidit del flusso di
informazioni, viene descritto lintegrazione dei servizi su reti e
dei conteda molti studiosi come un linguaggio assillato dal nuti
multimediali (testo, immagini, video etempo e dal telecomando del
telespettatore. Di audio) in un solo linguaggio;fronte ad una
televisione generalista e alla sua ve- linterattivit;locit di
linguaggio si penalizza la riflessione ed il la diversificazione
dei servizi e dei programmi;pensiero, come afferma de Kerckhove nel
suo li- la moltiplicazione dei canali di trasmissionebro La pelle
della cultura (1995), il nostro cervel- grazie alla numerizzazione
e alla compressionelo spesso entra in stand-by ed opera in una con-
dei segnali.FEBBRAIO 2007 61
16. LA FORMAZIONE IN TV Mi piacerebbe riuscire a capire meglio
le moti- gli scambi tra mondi che spesso si ignorano co-vazioni che
hanno guidato il mondo politico alla di- me quello dei produttori
televisivi e dei possesso-stribuzione delle frequenze in Italia.
Non sono mol- ri di contenuti: le Universit. Uno Stato modernoto
convinta che si stia veramente allargando il ven- deve avere
progettualit per creare nuovi modellitaglio degli operatori nel
sistema radiotelevisivo ita- di televisione che possano sviluppare
nuove uten-liano e che siano molti i cittadini che potranno par-
ze, nuovi mercati e anche nuovi linguaggi, linguag-tecipare
attivamente al processo di erogazione del- gi con cui sia possibile
trasmettere e comunicarelinformazione e dei nuovi servizi
interattivi. Una te- la storia, la letteratura, la musica, la
pittura, la ma-levisione digitale oggi deve essere ripensata e pro-
tematica, la fisica eccgettata in tutti i suoi diversi aspetti
perch una nuo- Grazie alla televisione si possono proporre alva
televisione non si crea inserendo nuovi conte- mondo le nostre
culture scientifiche ed umanisti-nuti casualmente, la televisione
digitale deve con- che; le riserve sono inesauribili: testi,
immagini,sentire uninteroperabilit tra i sistemi e deve ren- suoni
per apprendere, approfondire e pensare.dere facile laccesso ai
servizi offerti. Nuovi pro- Queste ricchezze sono il patrimonio
mondiale del-grammi di ricerca dovrebbero essere finanziati ed
lEuropa e del Mediterraneo ed oggi tutti possonoorientati a
sviluppare nuove metodologie di comu- accedere, in modo aperto e
democratico, al pa-nicazione, nuovi linguaggi televisivi e
multimediali trimonio della conoscenza..dovrebbero individuare
nuovi modelli teorici su cui Noi da parte nostra siamo gi pronti a
questobasarsi per la progettazione delle interfacce, per passaggio,
a portare nella TV digitale anni di espe-creare diversi livelli di
interattivit, per rendere sem- rienza che ci hanno consentito ci
creare la primaplice luso dei nuovi telecomandi, per semplifica-
universit Euromediterranea a distanza in cui inre a tutti i
cittadini laccesso ai nuovi servizi. un perfetto dialogo culturale
confluiscono le cul- Lo Stato dovrebbe favorire gli investimenti in
ri- ture, i saperi, le conoscenze dei popoli e delle an-cerca con
politiche adeguate dato che lo svilup- tiche civilt del mare
Nostrum. Grazie allintera-po della televisione digitale non si
ottiene solo se zione tra televisione e Internet la nostra ununi-si
distribuiscono decoder gratis e frequenze ad versit a distanza
senza distanze, in cui lo stu-operatori che non sono sempre
disposti a finan- dente non pi soggetto passivo ma al centroziare
ricerche per migliorare la qualit dei servizi. del processo
cognitivo. Mi auguro che si sviluppi nel nostro paese non Sul sito
Internet www.uninettunouniversity.netsolo lorgoglio di essere tra i
primi in Europa per lo gli studenti partecipano attivamente alla
creazio-sviluppo del digitale terrestre, ma anche la consa- ne dei
loro ambienti di apprendimento, diventanopevolezza che le
tecnologie della comunicazione costruttori attivi del sapere perch
ad ognuna del-diventano veramente valore se vengono riempite le
videolezioni in quattro lingue trasmesse sul ca-di giusti contenuti
e diventano veramente strumen- nale satellitare RAI NETTUNO SAT 1 e
visibili into di potere culturale se si acquisiscono nuove me-
streaming su Internet sono collegati una serie ditodologie di
comunicazione e nuovi linguaggi. Le strumenti didattici per ognuna
delle lingue di inse-universit e il mondo scientifico pi in
generale de- gnamento. Esercitazioni pratiche su Internet; Tu-vono
impegnarsi in questi nuovi settori di ricerca, torato a distanza
tramite chat, audio e videochat,ma non devono essere lasciate da
sole, devono forum e videoconferenza; Cyberspazio didattico,invece
essere supportate dai finanziamenti pub- da dove si pu accedere ai
learning objects: vi-blici e privati. deolezioni digitalizzate con
bookmarks che con- Lelaborazione di contenuti deve passare attra-
sentono il collegamento ipertestuale e multimedia-verso nuove forme
di finanziamento, ma soprat- le con libri, bibliografie ragionate,
testi di esercizi,tutto attraverso nuove regole che possono aiuta-
sitografie selezionate; lAula virtuale: lambientere gli operatori
del settore a sviluppare con la te- dove avviene linterazione
diretta tra docenti, stu-levisione digitale i nuovi servizi al
cittadino. Lo Sta- denti e tutor.to dovrebbe favorire gli
investimenti per questi nuo- Nellaula gli studenti utilizzano
strumenti interat-vi modelli di televisione con politiche adeguate
co- tivi, svolgono esercitazioni pratiche, prove di valu-me
vantaggi fiscali, credito di imposte ed altri in- tazione
intermedie, dialogano e apprendono in mo-centivi; dovrebbe,
inoltre, promuovere e facilitare do cooperativo e collaborativo.
Tramite forum e62 I quaderni di
17. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALIchat si connettono
intelligenze, si scambiano sa- do. Non pi una televisione rivolta
soltanto a svi-peri e si sviluppa apprendimento. Le culture e le
luppare consensi ma strumento di sviluppo di nuo-idee di docenti,
tutor e studenti dei diversi paesi ve idee e capacit critiche e
creative. Una televi-del mondo, si confrontano in un flusso
continuo di sione, quindi, che fa pensare, che consente il
pas-interrelazione passando dalla TV allinterattivit del saggio
dallhomo videns allhomo videns sapiensweb e sempre di pi in futuro,
grazie allimplemen- .tazione della TV digitale interattiva, dallo
schermo Maria Amata Garitodi casa si potr accedere ai saperi dei
professori Universit di Roma La Sapienza,delle migliori universit
dei diversi paesi del mon- NETTUNO, UNINETTUNOTV-Maps: le emittenti
locali comeMedia Company multi-piattaforma e realt che
costituiscono il vasto e articolato nomeno che considero centrale
per quelli che so-L ambiente digitale presidiano un territorio me-
no i futuri modelli di business.diatico su cui si pu costruire un
futuro. La tesi che Vi parlerei a questo punto delle Google
Maps,espongo in questo articolo ruota intorno ad un paio di quello
che il sistema della nuova Internet, vidi premesse, di cui la prima
in realt una doman- parlerei della cosiddetta Internet 2.0, di
quella cheda. Quante TV digitali esistono? Quante ne cono- una TV
digitale che ha un rapporto con il localescete? Provate ad
interrogare voi stessi. E provia- e la localizzazione di specie
nuova, e che in gra-mo a stilare insieme una sorta di mini elenco:
esi- do di generare profitti e di costruire un sistema.stono le TV
digitali che vanno sul computer, esisto- Che cosa successo? Nel
2003, subito dopo averno le TV digitali che vanno sullapparecchio
televi- trovato il proprio modello di business che comesivo,
cominciano ad esistere le TV digitali che van- sapete per Google la
monetizzazione del traffi-no sul cellulare. Siamo stati i primi
come sistema co Internet attraverso una sorta di motore specu-paese
a lanciare la TV digitale via cellulare, il famo- lare che situa
ladvertising esattamente dove laso DVB-H. Quindi esistono tre tipi
di TV digitali, esi- gente ha bisogno di trovarla e quindi in
manierastono diversi modi di vedere lo sviluppo della TV di-
contestuale alle proprie ricerche, noto come Ad-gitale, esistono
diverse strategie possibili. Sense Google compra un oscuro
produttore di Oggi per ci occupiamo delle TV locali, del lo- mappe,
di navigatori e di strumenti che noi pen-ro futuro e della loro
capacit di inserirsi nello svi- savamo utilizzabili in un ambito
limitato, per esem-luppo digitale generando un modello di business
pio allinterno della propria automobile.fruttuoso: quindi anche il
caso di fare delle scel- Bene, Google prende questo sistema e con
late. Dice un vecchio detto americano: follow the strategia
classica dellInternet 2.0, introduce quellemoney, cio segui il
denaro. Dove sta andando che noi oggi conosciamo come le Google
Maps,il denaro adesso? Potrebbe farci venire unidea aggiungendo al
sistema di base alcuni layer moltoci che sta accadendo nellambito
di quelli che interessanti: la pubblicit goereferenziata, gli
insertpossiamo considerare i media o i sistemi media- video, i
riferimenti testuali, i riferimenti di interesse etici basati sulla
localizzazione. E se seguiamo il cos via. Il risultato di questa
operazione che glidenaro, cominciamo a seguirlo dagli Stati Uniti
inserzionisti di Google balzano improvvisamente dache di solito il
paese guida, dove le cose che circa 25 mila a 225 mila: provate ad
immaginare co-poi accadono da noi hanno un tempo di rilascio sa
vuol dire generare questo tipo di traffico. Condi circa due o tre
anni. Seguendo il denaro, riu- questo semplice sistema, che con uno
slogan po-sciremo probabilmente a mettere a fuoco un fe- tremo
definire la valorizzazione del locale, passia-FEBBRAIO 2007 63
18. TV-MAPS: LE EMITTENTI LOCALI COME MEDIA COMPANY
MULTI-PIATTAFORMAmo a 225 mila inserzionisti. E ci mettiamo alla
cac- grandi corazzate senza fare la fine del vaso di coc-cia dei
ricavi delle pagine gialle americane, per esem- cio tra i vasi di
ferro devono riprendere a fare im-pio, un business da 14 miliardi
di dollari. Niente ma- presa serenamente. Le TV locali oggi
esprimonole come obiettivo per dei local media. certamente grandi
imprenditori, esprimono un sa- Allo stesso modo unanalisi
abbastanza comune pere, che il sapere del proprio essere locali:
mae corrente, nota come Zeitgeist, che lanalisi del- non devono
evidentemente avere paura della ne-le ricerche fatte in un anno
attraverso il motore di ri- cessit di entrare su una scena
digitale. Credo checerca pi popolare, ci dice che almeno il 30%
del- molti di loro lo stiano gi facendo, e credo che deb-le
ricerche avviene su una base locale. Questa la bano trovare una
sponda in Ambiente Digitale ebase su cui viene costruito un modello
di business nelle imprese che in qualche modo fanno
parte:totalmente legato alla localizzazione, totalmente sca- una
filiera immensa che va dalla grande Telecomlabile, che riesce ad
essere mondiale nel suo esse- fino alle software house o alle media
company unre locale, perch comunque utilizza layer su scala po pi
limitate come dimensioni, ma tuttavia crea-internazionale, ed in
grado di ottimizzare e far fun- tive, propositive, capaci di
portare un sapere digi-zionare queste macchine di senso. tale
allinterno del sapere classico dei broadcaster. Questa premessa,
che in realt il cuore del di- Il punto chiave, ancora, che la
differenza discorso, necessaria per dire che oggi, nellimmi- fondo
tra la TV classica, e persino tra certa TV di-nenza peraltro di una
nuova riforma del sistema gitale, e Google che il broadcaster non
sa nullaTV, dobbiamo cominciare a guardare lo scenario dei propri
utenti, e questo non sapere lo condan-televisivo in una maniera
diversa. Lassociazione ner lentamente ad un inesorabile declino. Il
pun-Ambiente Digitale nata peraltro su questa base to chiave sono
tutte le macchine comunicative:concettuale. Mentre tutti
organizzavano i propri come sistema paese abbiamo alcune imprese
esforzi digitali intorno al vecchio concetto di televi- alcune
realt che sono in grado di costruire sape-sione, come per esempio i
broadcaster classici, re. Con le applicazioni noi abbiamo la
possibilitlassociazione nasceva dal presupposto, condivi- di
costruire database: il database non pi unaso da tutti i fondatori,
che la filiera digitale fosse materia legata allingegneria, ma una
materia chequalcosa di pi complesso: dietro i broadcaster ha che
fare con la sociologia, con la capacit dicerano e ci sono le
aziende che costituisco- fare impresa. Il concetto di database
dovrebbe es-no quella che oggi si pu definire la filiera digitale
sere insegnato nelle facolt di filosofia, perch italiana, ossia
imprese di applicazioni, imprese che lunico modo per capire
esattamente dove stiamoesprimono un sapere nel software, nel
digitale. andando, che tipo di pensieri, di selezioni, di in-Questo
non in contrapposizione con la mediati- tenzioni andiamo a
depositare su tutto il mondocit dei nostri discorsi. Spesso si dice
che ICT e digitale che si gi creato intorno a noi.IT sono mondi
lontani dallo specifico media: ma Le imprese locali di TV dovranno
stringere unal-questo ogni giorno di pi appare assolutamente leanza
propositiva e positiva con le imprese del-lontano dal vero. Oggi,
come abbiamo in parte ap- lambiente digitale, con il software, con
le applica-pena visto, il media di maggior successo un me- zioni,
con la ricerca e con linnovazione; dovran-dia che potremmo definire
non-umano, ovvero no avere voglia, tempo, capacit e visione per
ca-Google: che assolutamente un sistema media- pire meglio su scala
locale chi sono i loro utenti, itico, ed il maggiore raccoglitore
ed erogatore di loro spettatori, che bisogni hanno, che tipo di
in-pubblicit sul pianeta. Ma Google ha raggiunto i terrelazione pu
esserci, per esempio, tra linno-sette miliardi di dollari di
raccolta pubblicitaria, che vazione della nuova Internet e il
consumo di con-costituiscono peraltro la totalit del proprio model-
tenuti a livello locale e c, come abbiamo, vistolo di business,
restando una applicazione, un si- una fortissima correlazione.stema
di applicazioni, una famiglia di applicazioni. Dalla misura della
loro capacit si potr postu-Ed ha creato un mondo, anzi diversi
mondi. lare, un po come recita il titolo dellintervento, un Qual il
punto chiave? Il punto che le TV lo- cambiamento delle grandi e
piccole TV locali nelcali oggi per crescere e per ritagliare un
proprio senso di nuove media company multi-piattaforma.ruolo
fruttuoso, positivo e propositivo che non Esistono oggi diverse
piattaforme su cui comin-sia il ritagliarsi uno spazio sempre pi
ridotto tra le ciare ad agire: c il digitale terrestre, c eviden-64
I quaderni di
19. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALItemente il satellite,
ci sono i mezzi legati a una pre- dia company a tutto tondo. E
offrire servizi e con-senza Internet su PC e una presenza Internet
su tenuti locali e localizzati allaltezza delle sfide in at-banda
larga, la IPTV, che considerata uno degli to. Penso che il terreno
sia pronto e che esistanoelementi di maggiore stimolo e di maggiore
cre- i soggetti in grado di compiere questo percorso,scita dei
prossimi anni. C tutto un sapere lega- che ci porter presto a
discutere di una TV nuo-to alla conoscenza del proprio utente:
bisogna in- va, di una TV 2.0.traprendere questo cammino e in
questo modoavremo forse delle TV locali capaci di essere me- Salvo
Mizzi New Media AdvisorInteractive advertisingsulla piattaforma
digitale terrestre:scenario, formati, opportunit a pubblicit
interattiva sulla TV digitale signi- no i pubblicitari stessi ad
affermarlo: secondo unL fica in breve trasmettere e rendere
disponi- sondaggio effettuato dallo IULM di Milano, entrobile allo
spettatore unapplicazione interattiva de- tre anni, tra il 5 e il
15% degli spot saranno piani-dicata a un prodotto o a un brand.
ficati impiegando i nuovi formati interattivi digitali In Italia
nasce nel settembre 2003 con la speri- (Internet, video-mail, TV
satellitare e digitale terre-mentazione di Mediaset su un campione
di 1500 stre).famiglie nella provincia di Varese. Con il progetto
Quello a cui assisteremo dunque il superamen-vengono messe in onda
applicazioni di iADV per to delle strategie push, in cui i
contenuti vengonoLavazza, Lancia Y e Q8. Oltre il 50% dei telespet-
spinti passivamente a tutti gli utenti, in favore del-tatori
entrato nel TV-Site restandoci per un tem- laffermazione di quelle
pull, dove lutente stes-po variabile tra un minuto e mezzo a tre
minuti e so a scegliere i contenuti di cui vuole fruire.mezzo: un
ottimo risultato a riprova della disponi- Come linterattivit in TV
trasforma lo spettato-bilit degli utenti allinterazione. re da
utente passivo in soggetto attivo, protago- Ad aprile 2004 viene
messa on air la prima ver- nista del proprio personale palinsesto
(non si par-sione del televideo digitale di Rai e nellultimo tri-
la pi di audience ma di audience participation), lamestre dello
stesso anno lazienda televisiva atti- pubblicit interattiva
rappresenta innanzitutto il su-va un suo panel di sperimentazione
di 900 fami- peramento della concezione lineare dello spot,
pro-glie nelle aree di Torino, Roma e Palermo, che pro- ponendo una
comunicazione bidirezionale che ri-seguir nellaprile 2005 con la
messa in onda del- chiede una reazione del telespettatore
attraversola prima telepromozione interattiva nazionale (Gar- il
telecomando.nier kit colpi di luce) e nei mesi successivi fanno
laloro comparsa i primi spot interattivi (Lancia Y eTic Tac).
Linterattivit: pi che un valore Nellottobre 2004 su Mediaset parte
il primo ser- aggiunto, un valore nuovo.vizio di t-commerce su base
nazionale: la vetrina Per una opportunit nuova.di MediaWorld ancora
on air, accessibile dal por- Linterattivit nella pubblicit si
presenta come unatale di rete. grande opportunit, in grado di
offrire a un brand Con queste premesse evidente che il futuro una
reale possibilit di entrare in contatto e di sta-della pubblicit
passi anche dallinterattivit. E so- bilire un rapporto privilegiato
con il proprio pubbli-FEBBRAIO 2007 65
20. INTERACTIVE ADVERTISING SULLA PIATTAFORMA DIGITALE
TERRESTRE: SCENARIO, FORMATI, OPPORTUNIT Il circolo
dellinterattivit: quale canale di ritorno? Linterattivit applicata
ad una campagna pubbli- citaria in TV permette di instaurare un
contatto di- retto con il proprio target di riferimento, soddisfa-
cendone in modo personalizzato e veloce bisogni e aspettative. Ma
non solo: con linterattivit pos- sibile ottenere immediati ritorni
di informazione sul- le abitudini di fruizione televisiva del
proprio pub- blico, nonch dati e contatti reali di potenziali con-
sumatori o di clienti gi acquisiti. Chi tra il pubbli- co accetta
di dedicare tempo allo spot interattivo e di rendere disponibili i
propri dati, non lo fa solo per ottenere vantaggi (campioni o
sconti) ma an- FIGURA 4. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER che per avere
una esperienza di intrattenimento IL RITORNO DEI DATI (DOWNLOAD DI
UNA SUONERIA). pi ricca. Ed il maggiore coinvolgimento dei tele-
spettatori genera un accrescimento della brand awareness e una
propensione allacquisto pi for- te di quella generata dagli spot
televisivi lineari. co che non pi quella indistinta massa che ha
Oltre allapprofondimento sul prodotto, e la con- semplicemente un
televisore acceso, ma com- seguente possibilit di estendere e
prolungare per posto da coloro che sono effettivamente interes- lo
spettatore lesperienza del brand, unapplicazio- sati alla marca, al
prodotto o al servizio pubbliciz- ne di interactive advertising
consente la messa in zato: una comunicazione interattiva spinge il
pub- gioco di una serie di features avanzate come la ri- blico a
partecipare al mondo della marca, di cui al chiesta di una brochure
o di un codice per una pro- contempo si promuovono limmagine,
lidentit e mozione, la partecipazione attiva a un sondaggio i
valori in modalit nuove e pi efficaci. o a un gioco, fino ad
attivit di sampling e callback. La pubblicit interattiva pu e deve
sfruttare le- Queste esperienze di interattivit presuppongono redit
della forza della pubblicit tradizionale nel che si abbia da parte
dellutente/telespettatore una- comunicare il brand e i suoi valori,
andando nel zione di risposta attiva per inviare dei dati verso il
contempo nella direzione di logiche di direct marke- mittente della
comunicazione originaria. ting, per creare e coltivare un rapporto
diretto con Linterazione nella sua forma pi completa av- il
consumatore. viene con lutilizzo del canale di ritorno, ossia
di