Wine market & Social Media in Italy - Audit 90:10 Group

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Italian Wine & Social Media 2010/2011

Wine Social Media Audit | Metodologia

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Abbiamo analizzato i principali attori del mercato vinicolo in Italia (36 aziende), scegliendo il campione non solamente in base alle cifre d’affari, ma in base alla rilevanza delle loro attività nei social media e digital al fine di apportare dei dati concreti alla ricerca. Ci siamo domandati dove gli utenti parlano di vino nel social web, quali sono gli argomenti ad esso correlati e quali sono gli asset strategici delle aziende vinicole in Italia.

Periodo di analisi: Luglio 2010

Social Media Audit

Data Audit Operations Audit Asset Audit

Website Audit

Content Audit

Social Profiles Audit

Crisis Management Audit

Sales / Acquisitions Audit

Customer Services Audit

Advocate Engagement Audit

Data Archive Audit

Data Gap Analysis

Data ROI Audit

Data Source Analysis

Data Reporting Standardisation Improved Data ROI Improved Data Flow Improved Customer Insights Improved Market Insights

Engagement Guidelines Escalation protocol Improved Customer Satisfaction More efficient response management Departmental and supplier alignment

Unified / Converged Presence Improved User Experience Improved Platform Effectiveness Reduced post campaign waste Greater ROI on Media Spend

Official Communities Audit

Wine Social Media Audit | Metodologia

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• Grazie agli strumenti di ascolto abbiamo analizzato il web utilizzando le parole chiave generali riferite al mondo dei vini e alcuni dei wine brand più rilevanti

• Abbiamo stimato sui dati(unfiltered) circa il 10-20% di conversazioni che potrebbero essere dati irrilevanti.

• L’obiettivo è stato quello di esaminare se ci fosse qualche correlazione tra le attività online delle case vinicole e il numero di conversazioni online

• Il volume delle conversazioni riflette le loro attività online, offline e l’awareness proprio della marca

• Non avendo accesso a tutti i dati delle aziende ci siamo concentrati su un Asset Audit come descritto precedentemente

• Abbiamo considerato come rilevanti le presenze corporate delle case vinicole nei social media*

* Facebook è stato considerato solo prendendo in considerazione le pagine fan e considerando come non rilevanti i gruppi

Dove parlano le persone di vino in Italia?

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Blog 78%

Twitter 12%

Mainstream 2%

Forum 6%

Facebook 2%

La ricerca effettuata sembra confermare l’amore degli italiani per il vino e la natura conversazionale di questo prodotto.

Abbiamo analizzato circa 20.000 conversazioni nel social web per capire dove effettivamente avvengono le conversazioni attorno al tema del vino in Italia.

Blog e Twitter sono gli spazi sociali più utilizzati per ingaggiare la conversazione tra appassionati di vino

Un analisi approfondita avrebbe potuto farci conoscere quali topic sono maggiormente associati al mondo del vino.

Quali sono gli argomenti correlati al vino?

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Da un analisi delle parole legate alle conversazioni monitorate abbiamo riscontrato una correlazione tra vino e realtà territoriali, come le pietanze e tradizioni locali. Un analisi dettagliata e delimitata delle conversazioni è un asset in grado di apportare al settore vinicolo un vantaggio importante in termini di brand content e content strategy.

Dove parlano dei brand?

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Marchesi Frescobaldi

Rocca delle Macie

Consorsio del Brunello

Santa Margherita

Palazzone

Cantele

Ruffino

Mosnel

Twitter

Mainstream

Facebook

Quanto parlano dei brand?

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2% 2% 1%

Marchesi Frescobaldi Bisol Rocca delle Macie Consorsio del Brunello

Santa Margherita Palazzone Zonin Cavit

Cantele Ruffino Feudi Mosnel

*Un campione delle marche più attive nel web

WEBSITE Social Madia Integration

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• Abbiamo analizzato come i brand stanno integrando i social media alle altre presenze corporate (website nello specifico)

• Solo il 44% delle azinede prese in considerazione hanno integrato in qualche modo la loro presenza nei social media nel sito istituzionale

• Il 62% hanno solo un link social in evidenza. Per la maggior parte non sono pienamente integrati al sito

• Nessun sito ha integrato strumenti di social commerce o di co-creazione (e.s. I vini più commentati o votati)

44% No Si

un link 62%

due link 13%

tre link 19%

quattro link 6%

FOLD Aka if you have to scroll

Esempio di integrazione

Facebook

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• Abbiamo analizzato la presenza su Facebook delle aziende vinicole.

• Il 67% delle aziende analizzate possiede una pagina ufficiale

• Alcune delle aziende campione utilizzano dei gruppi facebook più o meno ufficiali

• L’analisi che segue dimostra come il numero di fan non sia sempre correalto all’engagement che gli utenti hanno con le marche

Facebook Likers

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Numero di fan nel periodo analizzato

TOP 10 FACEBOOK LIKE

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Brand Number of fans Engagement Score

Consorsio del Brunello 16696 0,001

Feudi 4104 0,061

Giordano vini 3213 0,041

Ruffino 2723 0,029

Frescobaldi 2398 0,021

Bisol 1759 0,027

Il Mosnel Franciacorta 1294 0,04

Rocca delle Macie 1174 0,011

Marchesi di Frescobaldi 1133 0,023

Cantele vini 1061 0,013

Come possiamo notare dalla classifica delle pagine con il numero maggiore di “fan”...

FACEBOOK ENGAGEMENT

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Engagement score dei fan nel mese analizzato

TOP 10 FACEBOOK ENGAGEMENT

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Brand Number of fans Engagement Score

Il Palazzone 333 0,102

Zonin Prosecco 629 0,095

Santamargherita 460 0,069

Feudi 4104 0,061

Cavit 786 0,059

Cascina Carpini 508 0,049

Giordano vini 3213 0,041

Il Mosnel Franciacorta 1294 0,04

Mezzacorona 408 0,031

Ruffino 2723 0,029

…non sempre l’ampiezza della community corrisponde con l’ingaggio che gli utenti hanno con essa.

Facebook

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Alcune aziende come Giordano Vini usano Facebook come strumenti di relazione e customer care (SCRM). Per la maggior parte delle marche vinicole sono gli eventi e la produzione dei prodotti ad essere messi in primo piano.

Facebook content

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Lo storytelling delle marche su Facebook non si differenzia molto l’una dall’altra, dove la maggior parte dei contenuti sono legati ad eventi e alla raccolta/produzione del vino.

Il design delle pagine viene spesso lasciato in secondo piano e pochi brand hanno integrato la loro presenza negli altri social media in tab specifiche o meccanismi per ingaggiare I propri consumatori

Connettere Comunicare Collaborare

STORYTELLING

FACEBOOK | Tattiche

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Solo alcuni brand stanno utilizzando tattiche specifiche per ingaggiare I propri fan e creare un valore tramite dei contenuti di marca o promozioni

TWITTER

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• Solo il 53% dei brand analizzati

utilizza Twitter. • In media hanno 371 follower e

seguono 395 utenti con una media di 5 tweet al giorno e sono stati inseriti in una media di 39 liste

• Il numero di follower non è strettamente correlato al numero di following, sono le attività correlate e i contenuti di marca ad avere una maggiore influenza

• Abbiamo riscontrato una tendenza media a conversare con gli utenti molto alta rispetto a brand facenti parte di altri mercati di riferimento.

47% si

TWITTER |Benchmark

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Following

Followers

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• Abbiamo analizzato quali brand del campione stessero utilizzando un blog corporate per comunicare i loro vini

• Solo il 29% possiede un blog

• I blog analizzati hanno media di 2,1 post al mese e 2,42 commenti a post

• Considerando coloro che utilizzano questo strumento di conversazione e quelli che non lo utilizzano affatto, le aziende del settore vinicolo sembrano dare poca importanza al blog.

BLOG | Brand & influencer relationship

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Esempio: Cantele vini blog

BLOG | Brand & influencer relationship

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Esempio: www.belecasel.it/wp

YouTube

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• Abbiamo analizzato quali brand del campione stessero utilizzando YouTube

• Il 46% possiede un canale ufficiale su YouTube

• Una media di 18 video uploadati, con un ingaggio medio di circa 16 subscribers per canale.

• I video hanno generato una media di 10.569 views per canale.

YouTube | views & subscribers benchmark

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No of subscribers

total views

Flickr

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• L’utilizzo di Flickr per la condivisone di foto è risultato meno importante rispetto ad altri strumenti del social web.

• Solo per il 23% delle aziende analizzate abbiamo trovato un conto ufficiale

• I brand per lo più condividono foto inerenti a aparticolari eventi e degustazioni oltre a foto inerenti alla casa vinicola

• Cantele Vini si distingue per un uso di contenuti di marca messi a disposizione anche tramite Flickr (vedi prossima slide).

• Una media di 196 foto per brand.

Flickr

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Un esempio: Brand content Cantele Wine Experience.

Delle ricette visuali create come contenuto di marca per gli utenti.

Italian Wine Interest Graph

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Un macro-cluster delinea l’esistenza di una comunità di influencer legata al mondo del vino.

All’interno di essa esistono dei micro-cluester d’influenza legati ad un interesse comune da prendere in considerazione.

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La community di blogger legata al vino è molto coesa con dei punti di influenza evidenti

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Sono tuttavia presenti dei micro-cluster tematici legati a degli interessi specifici sul vino

INDIVIDUARE GLI INFLUENCERS

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Le marche vinicole possono contare sugli appssionati e sugli influencer per veicolare il proprio storytelling.

DEI CONTENUTI DI MARCA ADATTI

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Possono essere degli influencer creando con loro dei “Brand Content” adatti e in grado di ingaggiare I consumatori, accompagnandoli nell’arte della degustazione.

INGAGGIARE I LEAD & DIVENTARE INFLUENCER

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Il web come luogo di conversazione per apportare valore e posizionare il brand come influencer.

Social Profile

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Dalla ricerca abbiamo rilevato la presenza dei tre profili presenti anche offline. Principalmente tre tipi di utenti che una marca di vini dovrebbe « servire », considerando i loro bisogni e i loro riti: • Stakeholder/Esperto • Amante del vino/consumatore non esperto • Leads & Customers

Ognuno di essi esige un approccio differente in termini di contenuti e relazioni, in modo da poter rispondere ai loro bisogni reali

Key Finding

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> Le aziende vinicole dovrebbero basare la loro strategia in prospettiva Social Business al fine di creare un offerta per e con i consumatori. > La strategia di contenuti dovrebbe essere basata su uno storytelling forte e in grado di differenziare una marca dalle altre; > I diversi spazi sociali dovrebbero essere integrati in un ottica multicanale e non trattati come « sislos » differenti. > Le marche hanno l’opportunità di diventare dei veri e propri influencer, in grado di condividere l’universo dei propri prodotti, consigliare e creare nuove opportunità di business.