365 giorni Alto Adige Relazione annuale di Alto Adige Marketing

MAGGIO 2010 – MAGGIO 2011

Prologo Il mondo in una mano 3 – 5

Verso il futuro. Con una sana fi ducia in sé stessi 6

Anche i modelli vincenti stanno cambiando 7

Quattro partner diversi, un’unica prestazione globale 7

Azienda 8 – 9

Focus TV 10 – 11

Annunci 12 – 13

Cooperazioni editoriali 14 – 15

Uffi cio stampa & PR 16 – 17

L’Alto Adige sui media 18 – 19

Il concorso di SMG 20 – 21

Film 22 – 23

Web & Internet mobile 24 – 25

Social Media 26 – 27

Distribuzione & Cooperazioni 28 – 29

Trasferimento delle conoscenze & Sviluppo di prodotto 30 – 31

Cooperazioni alberghiere 32 – 33

Comunicazione d’impresa 34 – 35

Marchio Ombrello 36 – 37

Epilogo L’Alto Adige sa già quali sono i suoi punti di forza 38 – 39

Booklet Dati e fatti. La destinazione Alto Adige nell’anno 2010

Indice

2 Prologo

3Prologo

Quando un cliente parla bene di un prodotto, ancora oggi questo rappresen-

ta la migliore pubblicità. “Passaparola”, si dice allora, usando un’espressione

alquanto antiquata. Comunque prima di parlare bene di qualcosa, bisogna

averlo, questo “qualcosa”. Perché non esiste nessuna forma di comunicazione,

per quanto ottima, che alla lunga possa rimediare alla mancanza del prodotto.

E in fi n dei conti, consciamente o inconsciamente, ogni acquisto è dettato in

prima battuta dall’entusiasmo e dall’emozione, cui fanno seguito l’utilità per

l’acquirente ed il giusto rapporto qualità-prezzo. Nel marketing le verità sono

praticamente sempre quelle. Ciò che è cambiato, sono i mezzi e i canali che

utilizziamo per mandare messaggi ai clienti.

L’era del digitale si sta conquistando in maniera impressionante i propri spazi.

Il passaparola esiste ancora e continua ad essere la migliore propaganda, men-

tre le nuove opportunità tecnologiche consentono di far conoscere, attraver-

so i portali web di valutazione, le opinioni sui prodotti a cerchie di persone

molto più grandi di quelle che ci circondano. Sempre più clienti lo fanno. Noi

osserviamo, ci compiacciamo del fatto che gli alberghi ed i ristoranti altoatesi-

ni siano raccomandati da così tante persone e prendiamo sul serio le critiche

quando queste si ripetono. Ciò accade soprattutto quando qualcuno promette

più di quanto può mantenere, e questo giustamente non piace al cliente.

Il mondo

in una mano Christoph Engl

[Direttore di SMG]

Ogni acquisto è dettato in

prima battuta dall’entusia-

smo e dall’emozione

4

Il nostro sito www.suedtirol.info, recentemente aggiornato, tiene conto delle

nuove esigenze della clientela, da noi apprese tramite ricerche di mercato e

nostre osservazioni. Ciò che una volta veniva spiegato con parole e immagini,

in futuro sarà messo a disposizione tramite animazioni e video. La nostra area

“Emozioni Alto Adige”, un’importante “zona d’imbarco” verso il mondo on line

dell’Alto Adige, sfrutta le nuove opportunità di output e processori veloci in

grado di trasportare brevi fi lm navigabili della migliore qualità. I clienti non sce-

glieranno più tramite liste ma con l’ausilio di cartine, e le foto dei clienti consen-

tiranno ad altri utenti di farsi un’immagine più credibile e autentica della nostra

terra. Alto Adige Marketing utilizza in modo coerente tutto ciò che scaturisce

dal network dei clienti altoatesini, diventando così una componente del proces-

so dei “social media”. Ciò che prima era una pagina Internet ed era considerata

una fonte di informazione, oggi sta sempre più diventando una fonte d’ispira-

zione: le informazioni si completano con le opinioni, l’elaborazione assembla

immagini, audio e testo in unico spazio d’esperienza.

Ancora cinque anni fa credevamo che si sarebbe potuto navigare su Internet tra-

mite la tv e che i due mezzi si sarebbero fusi. Quest’ultima situazione si è effet-

tivamente verifi cata, però in maniera contraria a quanto era stato previsto. Già

adesso la nostra campagna televisiva va in onda in modo massiccio sulla web tv,

perché i canali televisivi sono visibili anche su Internet. I clienti si sono così af-

francati dagli orari fi ssi delle trasmissioni televisive, scelgono in maniera mirata

i programmi di loro interesse ed i nostri spot televisivi vengono trasmessi come

trailer prima di quei programmi che lo spettatore ha scelto consapevolmente.

È quindi necessaria una pianifi cazione dettagliata, una chiara defi nizione del

gruppo target, che sarà premiata con una percentuale di successo più grande e

soprattutto dimostrabile, perché in Internet le tracce rimangono e si può sapere

chi ha visto cosa e quando.

La tecnologia smartphone ha fatto sì che si possa accedere a Internet in qualsia-

si momento senza aver bisogno di un computer. Internet è così diventato mobi-

le, portatile e tascabile, per così dire. L’escalation è impressionante: ben presto

un accesso al web su cinque sarà effettuato da un apparecchio mobile, e nel

2020 si prevede che gli accessi esterni supereranno quelli delle postazioni fi sse.

Le foto dei clienti trasmet-

tono ad altri utenti un’im-

magine più credibile ed

autentica della nostra

terra

I clienti si sono affrancati

dagli orari fi ssi della tele-

visione

Prologo

5

In vacanza lo smartphone diventa uno strumento per navigare attraverso città e

musei, e per trovare velocemente un ristorante basterà aver caricato sul proprio

cellulare l’applicazione mobile di una guida gastronomica. “App” è la termino-

logia usata ormai da tutti, e anche l’Alto Adige ha il suo piccolo programma da

scaricare sullo smartphone: in 40.000 lo hanno già fatto e lo utilizzano.

La pagina dell’Alto Adige su Facebook conta già più di 30.000 amici. Alessandro

racconta a tutti gli altri quanto è stata bella la vacanza appena trascorsa in Alto

Adige, Greta vuole sapere se qualcuno ha un albergo da consigliare nel Merane-

se, Jens informa la comunità sui suoi progetti di vacanza sul massiccio del Sella.

Di tanto in tanto le nostre redattrici web intervengono, rispondono alle doman-

de, stimolano discussioni, propongono tematiche che riguardano l’Alto Adige e

fanno anche da moderatrici del social network, senza essere troppo invadenti

o cercare di indirizzarlo. Anche perché questo non funzionerebbe: l’Alto Adige

non punta al successo della propria pagina, che invece è semplicemente una

componente del mondo dei social media e sfrutta le nuove possibilità di restare

in contatto con ospiti, interessati e clienti.

Noi abbiamo imparato ad osservare bene quello che si dice dell’Alto Adige sul

web, noi possiamo ascoltare con attenzione e limitarci il più delle volte a mo-

derare piuttosto che trasmettere sempre i nostri messaggi. Tanti clienti appas-

sionati ci fanno risparmiare lavoro, nel momento in cui si scambiano le loro

esperienze altoatesine oppure esprimono dei buoni giudizi sui portali di valu-

tazioni alberghiere. Nei portali più importanti d’Europa si contano circa 40.000

valutazioni dei nostri alloggi, ed il tasso di raccomandazione al 100% raggiunge

il 94%! Questo signifi ca che gli alberghi altoatesini lavorano bene. E cosa può

desiderare di più una destinazione?

Il mondo sta cambiando. Per una destinazione questo signifi ca passare ad altri

canali di comunicazione senza tuttavia mettersi ad inseguire le mode del mo-

mento. Signifi ca anche mettere in discussione i vecchi canali di comunicazione,

abbandonarli e adattarli. Non abbiamo mai avuto così tante opportunità come

oggi, e neanche un’epoca che richiedesse un numero così alto di decisioni da

prendere. Tanti parlano di tempi diffi cili, volendo dire che sentono aria di cam-

biamenti. E invece è proprio questo che ci fa andare avanti.

In vacanza lo smartphone

diventa uno strumento

per navigare

L’Alto Adige sfrutta le

nuove possibilità di resta-

re in contatto con ospiti,

interessati e clienti

Non abbiamo mai avuto

un’epoca che richiedesse

così tante decisioni da

prendere

Prologo

6

Il turismo è il motore dell’economia altoatesina. Tutti lo dicono ed è anche

vero, in quanto questo settore genera ogni anno 3,3 miliardi di euro e, soprat-

tutto negli ultimi anni, ha dimostrato di poggiare anche su basi solide tanto da

superare senza danni quella crisi globale che ha colpito anche i nostri mercati

principali. La nostra terra, con i suoi prodotti tipici e le montagne probabilmente

più belle del mondo tanto da essere dichiarate patrimonio naturale dell’umanità

dall’Unesco, deve mantenere la propria naturalezza e genuinità. Al contempo

deve riuscire, in quanto piccolo territorio in un’Europa aperta, ad affrontare con

sicurezza il futuro e continuare a crescere.

Per fare tutto questo ci vuole una sana fi ducia in sé stessi: l’Alto Adige perde-

rebbe sempre la battaglia con quei concorrenti che puntano al prezzo più basso

per alberghi, prodotti alimentari e servizi, perché i nostri costi non sono certo

tra i più bassi in campo europeo. L’Alto Adige invece può battere la concorrenza

nell’avere l’ospite giusto ad un prezzo adeguato, se – come abbiamo fatto fi nora –

anche in futuro presteremo molta attenzione al servizio, da offrire ogni giorno

con la migliore qualità possibile.

Prologo

Verso il futuro.

Con una sana

fi ducia in sé

stessi

Luis Durnwalder

[Presidente della Giunta provinciale]

7

Anche i modelli

vincenti stanno

cambiando

Prologo

I nostri ospiti ce lo dicono continuamente: l’Alto Adige è un modello vincente. E non si riferi-

scono solo ai nostri storici punti forti come l’ottimo cibo o la varietà culturale. Una delle cause

del successo è il perfetto affi atamento dei responsabili dietro le quinte. Ecco perché continuo a

ribadire l’importanza della collaborazione: per diventare inconfondibili e ottenere valore aggiun-

to sia monetario che emozionale. Quando parliamo di turismo tocchiamo praticamente tutti i

settori del territorio, in quanto partendo dagli albergatori e passando dagli artigiani e commer-

cianti per arrivare all’agricoltura, tutti direttamente o indirettamente traggono profi tto oppure

contribuiscono al successo turistico.

Sappiamo anche che si raccoglie solo ciò che si semina, ed è qui che bisogna intervenire: il turi-

smo altoatesino ha bisogno di un modello di fi nanziamento solido ed al contempo di organizza-

zioni snelle ed effi cienti, in grado di contenere il fabbisogno fi nanziario per le proprie strutture.

I primi passi nella giusta direzione sono stati fatti, ora si tratta solo di aumentare la frequenza

dei passi, poiché anche i modelli vincenti sono in continua competizione.

Quattro partner

diversi, un’unica

prestazione

globale Se si assemblano nel modo giusto quattro partner di diversi settori, il risultato è un prodotto

globale omogeneo. Ecco cosa è successo per la prima volta nella storia dell’economia altoatesi-

na: 4 strutture di servizio, operanti su piani diversi ma sempre a favore della destinazione Alto

Adige, riescono ora a valorizzarla meglio grazie ad una cooperazione coordinata. Stiamo par-

lando di Alto Adige Marketing (SMG), Techno Innovation Südtirol (TIS), Organizzazione Export

Alto Adige (EOS) e Business Location Alto Adige (BLS).

La novità in questa storia è che le 4 organizzazioni, attive nei settori economici strategici desti-

nation marketing, innovazione, export e location marketing, unendo le loro forze riescono ad

accorpare e rendere visibile l’offerta globale altoatesina. Come primo atto congiunto, i quattro

soggetti sono diventati editori di “M – il Magazine per il Destination Marketing in Alto Adige”.

La seconda mossa è stata la creazione di un concorso congiunto per l’economia, l’“Alto Adige

Award”. Siamo di fronte a due iniziative riuscite, che fanno dell’Alto Adige un territorio con un

forte profi lo economico.

Thomas Widmann

[Assessore provinciale all’economia e alla mobilità]

Hans Berger

[Assessore provinciale al turismo e all’agricoltura]

8

Silke HoferAntonietta De SantisDaniela Cermakova Lotte Gruber Cornelia KupaRita Geson

Tanja Mair

Josef Rottensteiner Luciano Petriccione Robert PeintnerChristof Brandt Hansjörg Dariz

Daniela ZadraHubert Dorfmann Hansjörg PrastGünther Pitscheider Albert WurzerSiegfried Rinner

Reinhold Marsoner Dado Duzzi Irmgard PraderWalter MeisterErwin Lanzinger

Maximilian Alber

Greti LadurnerSilvia von PretzLukas NaglerJasmin Mathà Ruth Torggler

Roberta AmàChristoph Engl Evelyn PfeiferAnton Gögele Martin Bertagnolli

Azienda

L’azienda

L’Alto Adige deve diventare una meta

ricercata sia in Italia che all’estero: questo

l’obiettivo che sta alla base della nascita,

nel 2000, di Alto Adige Marketing come

società per azioni con partecipazione della

Provincia.

Nel rispetto di linee guida strategiche

ed in stretta collaborazione e sintonia

con organizzazioni turistiche, partner di

prodotto e associazioni economiche, SMG

pianifi ca iniziative di mercato e le mette in

atto. Dal 2005 ciò avviene in modo ancora

più effi cace, grazie all’impegno congiunto

del Marchio Ombrello Alto Adige.

Accanto alla promozione dell’Alto Adige

sui mercati principali di Germania, Italia,

Svizzera e Austria, la destinazione viene

pubblicizzata anche nei mercati europei

Management di Mercato >>

Comunicazione d’impresa & Brand Manage-ment >>

Consiglio sindacale >>

Comitato Marketing >>

Direzione >>

Presidente >>Consiglio di Amministrazione >>

Giuliana Nardin Hubert RainerJutta Kager Rudolf ThöniAngelika Runggaldier

Malgorzata Stawecka

Barbara Niederkofl er Judith OberhuberStefano Masiero Kurt RatschillerUta RadakovichSabine Mahlknecht

Wolfgang Töchterle

Thomas Plank Johanna TorgglerAlexandra TancevskiMargit Meraner Karin Niederfriniger Carmen Pichler

9

Claudia Haug

Karin Lorefi ce

Gabriele Crepaz

Marco Pappalardo Barbara Prugger Roberto Ambrosi Emma ConiglielloCristina Boggio-Muraro

Andreas Tschurtschenthaler Daniela Walder Gabriela Zeitler PlattnerRosanna Zambiasi Alexandra Mair

Azienda

occidentali di Gran Bretagna, Belgio e

Olanda ed in due dell’Europa centrale,

Polonia e Repubblica Ceca.

SMG conta su 50 collaboratori, di cui 7 in

part-time e gestisce (dati 2010) un budget

di circa 9 milioni di euro per l’attività

di marketing. I canali di comunicazione

spaziano dalla televisione a giornali e

riviste, da Internet alle fi ere. Di particolare

interesse, oltre alle cooperazioni editoriali,

è anche la collaborazione con gli operatori

turistici.

Oltre alla promozione dell’Alto Adige ed al

rafforzamento del Marchio Ombrello sui

nove mercati principali, SMG ha sempre

più il compito e la responsabilità di gestire,

assieme ai partner, uno sviluppo di prodot-

to in linea con la destinazione stessa.

Amministrazione & Organizzazione interna >>

Destination Management >>

10

Spot televisivi nel web: campagna d’immagine su Internet

Azioni di Mercato

“I fi lmati vengono sempre più dirottati sul web e Internet sta diventando sempre più ideale per una

campagna branding. In Germania i nostri spot sono stati cliccati sul web più di 1,5 milioni di volte

ed è stato anche possibile adottare un piano qualitativo, che consente di scegliere il programma più

adatto al gruppo target dell’Alto Adige”.

Greti Ladurner

[Direzione Management di Mercato]

Sempre più persone guardano la televisione su Internet: ecco perché nel 2010 l’Alto Adige ha utiliz-

zato questa piattaforma per trasmettere i suoi due spot televisivi sul web, come intro a diverse trasmis-

sioni. I fi lmati da 30 secondi sono stati trasmessi in primavera prima di alcuni programmi che si oc-

cupano di viaggi, gusto e gastronomia come ad esempio “Das perfekte Dinner” su vox.de. I due fl ight

della campagna invernale sono invece stati trasmessi dall’autunno in poi sui portali che si occupano

di attività invernali. || Periodo del 1° fl ight: 1° marzo – 14 maggio 2010 Portali: rtl.de, vox.de, n-tv.de, geo.de e wetter.de

Periodo del 2° fl ight: 11 – 28 ottobre 2010 Portali: focus.de, t-online.de, vox.de Periodo del 3° fl ight: 3 – 23 gennaio 2011 Portali:

focus.de, t-online.de, vox.de ||

11

2.400.000€

Germania Italia

2.350.000€

Svizzera

600.000€

GB

500.000€

Belgio

300.000€

Olanda

300.000€

Rep. Ceca

140.000€

Polonia

140.000€

Austria

120.000€

Azioni di Mercato

i video comunicano più delle immagini e sono sempre più presenti sul web. Su Internet

è inoltre possibile misurare il successo e scegliersi con più precisione il contesto.

GLI SPOT TV SU INTERNET

SPOT TELEVISIVI IN TV

CAMPAGNA TELEVISIVA IN GERMANIAI due spot televisivi – uno sui prodotti tipici e uno sulla destinazione – sono stati trasmessi

nelle tv classiche da inizio marzo a fi ne aprile, da fi ne luglio a fi ne agosto e da inizio ottobre a

metà dicembre del 2010. Per l’ultimo fl ight è stato modifi cato il fi nale per adattarlo alla stagio-

ne: se in estate lo spot si concludeva con un’immagine estiva dell’Alpe di Siusi, nei mesi freddi

il fi lmato fi niva con un motivo invernale. Dopo luglio gli spot hanno subito leggere modifi che

di testo ed è stata prestata una nuova voce.

SPOT TV IN ITALIANel 2010 sono stati trasmessi in Italia 4.227

spot sull’Alto Adige, in programmi serali dei

canali RAI, Mediaset, LA7, Sky, Discovery

e Marco Polo. E in maggio lo spot tv sulla

destinazione è stato persino premiato: al

Teatro Nazionale di Milano è andato in sce-

na il “Grand Prix della Pubblicità”, uno dei

concorsi per spot pubblicitari più prestigiosi

d’Italia. Lo spot altoatesino ha vinto nella

categoria “Low Budget”, che premia quegli

spot televisivi che riescono ad attuare con

successo una strategia del marchio con un

investimento limitato.

SPOT TV SU SPECK E VINO IN ITALIADa metà settembre a inizio ottobre del 2010

sono andati in onda, sulle tv nazionali, gli

spot televisivi sui prodotti tipici speck e

vino. In tutto sono stati trasmessi, sui canali

RAI, La7 (anche digitale) e Sky, 1.262 spot da

15 secondi, di cui 616 con lo speck IGP e 646

con il vino altoatesino, i due ambasciatori

del gusto dell’Alto Adige. I fi lmati si rifanno

alla campagna televisiva sulla destinazione

e sono stati modifi cati dall’EOS – Organiz-

zazione Export Alto Adige con immagini e

contenuti propri.

FOCUS

PERCHÉ

TV

La gran parte del budget annuale destinato alla pubblicità viene investito sui mercati principali di Germania e Italia

12 Azioni di Mercato

Campagna di annunci in Italia: per la prima volta secondo il principio di convergenza

13Azioni di Mercato

FOCUS ANNUNCI

Rafforza gli effetti delle campagne tv e sul web, si avvale di giornali prestigiosi e credibili e accresce

l’immagine della destinazione con l’aiuto del marchio “Alto Adige”.

UN ANNUNCIO

CAMPAGNA DI ANNUNCI IN SVIZZERAPer la campagna d’immagine 2010 nella

Svizzera di lingua tedesca sono stati pro-

dotti nuovi soggetti. Oltre al magazine

redazionale che dovrebbe invogliare i let-

tori a visitare l’Alto Adige, la campagna di

annunci intende rafforzare l’immagine

della destinazione sul mercato elvetico.

Gli annunci a pagina intera sono apparsi su

riviste di economia, di gusto e di costume

nel periodo tra metà marzo e metà giugno

del 2010. il messaggio della campagna è

stato: L’Alto Adige è “l’altra Italia”.

ANNUNCI IN GERMANIA & AUSTRIAGli annunci sono stati pubblicati con oculatezza nelle pubblicazio-

ni dedicate all’Alto Adige e allegate a riviste e quotidiani. Il testo

delle inserzioni ha ripreso il tema televisivo “Da generazione a

generazione”. Con l’utilizzo negli slogan dei veri nomi dei prota-

gonisti principali, si è inteso trasmettere ai lettori un messaggio

particolarmente credibile. I soggetti degli annunci si differenziano

paesaggisticamente da quelli italiani, rimanendo comunque in

forte sintonia con gli spot televisivi.

Al di fuori delle cooperazioni editoriali, nel 2010 sono stati pubbli-

cati annunci in Germania su “National Geographic” e in Austria sulla

guida gastronomica “Tafelspitz” e sul magazine “Kurier Freizeit”.

Estate 2010. La prima campagna di annunci ispirata agli spot televisivi. Su uno si vedevano gruppi

di animali alla ricerca del posto ideale dove andare – l’Alto Adige – con lo slogan: “Migrate in un am-

biente naturale. Alto Adige”. In un altro annuncio c’erano alcuni prodotti di qualità la cui tradizione

viene tramandata di generazione in generazione. In totale sono state pubblicate 40 inserzioni su quoti-

diani italiani a grande diffusione. L’obiettivo dei 10 soggetti ispirati agli spot televisivi era di produrre

un effetto di riconoscibilità tra i lettori e sostenere la campagna televisiva. || Periodo delle uscite: 4 giugno – 12

luglio 2010 Giornali: Corriere della sera, La Repubblica, Il Messaggero, Il Giornale, Libero, La Stampa, Quotidiano Nazionale ||

“Con questa campagna abbiamo trasferito agli annunci l’idea di fondo

degli spot televisivi. Abbiamo fatto coincidere il periodo di pubblicazione

con i Mondiali di calcio, perché in queste occasioni i giornali vengono letti

maggiormente. Lo scopo della campagna era di ampliare e consolidare

presso il nostro gruppo target il marchio Alto Adige”.

Stefano Masiero

[Management di Mercato Italia]

ALTRE CAMPAGNE PUBBLICITARIE

PERCHÉ

14 Azioni di Mercato

Due prelibatezze: GEO Saison Alto Adige e Feinschmecker Bookazine

“Quando case editrici importanti come Gruner & Jahr e Jahreszeiten Verlag decidono di dedicare un

numero ad un’unica destinazione, è il segnale che l’Alto Adige offre parecchi spunti e “tira” tra i lettori,

perché in fi n dei conti le riviste fi niscono in librerie ed edicole per battere la concorrenza ed essere

vendute”.

Daniela Cermakova

[Management di Mercato Germania, Svizzera & Austria]

Due prestigiose uscite in Germania. Un’edizione speciale di Geo Saison dedicata

all’Alto Adige: 146 pagine con servizi sull’offerta culinaria, con consigli per acquisti

e uscite e ritratti di personaggi altoatesini famosi. || Tiratura: 100.000 copie Editore: Gruner

& Jahr; pubblicato in maggio 2010 || Feinschmecker Bookazine “Südtirol kulinarisch”. Per la

prima volta la casa editrice Jahreszeiten Verlag ha dedicato il suo Feinschmecker

Bookazine alla destinazione Alto Adige, con 350 buoni motivi per visitare l’Alto

Adige. || Tiratura: 100.000 copie Editore: Jahreszeiten Verlag; pubblicato in giugno 2010 ||

1515

I reportages elaborati da giornalisti di costume e viaggi sono un contesto ideale

per inserzioni di alberghi, operatori del tempo libero e gruppi d’offerta.

Azioni di Mercato

LE COOPERAZIONI EDITORIALI

WIENERIN || AUSTRIAMARZO 201136 pagine dedicate all’Alto Adige terra del

gusto: costume, gastronomia & persone,

come ad esempio la contessa Edith Khuen

Belasi e il creatore di Glacisse Paul Grüner.

LIVING AT HOME & SCHÖNER WOH-NEN || GERMANIA || APRILE 2011Due riviste da 28 pagine che presentano ai

lettori “le bellezze” dell'Alto Adige: forme

particolari di architettura, alberghi interes-

santi e giovani altoatesini creativi

COOPERAZIONI CON CASE EDITRICI

COOPERAZIONI EDITORIALI

PANORAMA TRAVEL & DONNA MODERNA || ITALIA || APRILE 201168 pagine di Alto Adige: dai trattamenti

wellness tipici a gastronomia & vini passan-

do per luoghi nascosti, prodotti di qualità,

eventi, musei e parchi naturali. Un viaggio

da est a ovest e da nord a sud.

SÜDTIROL MAGAZINDa otto anni ormai nella Svizzera tedesca

esce il Südtirol Magazin. La pubblicazione

viene spedita in allegato di riviste e giornali

famosi e lette da gruppi target affi ni. Da mar-

zo 2011 c’è anche l’edizione on line all’indiriz-

zo www.suedtirolmagazin.ch

BOOKLET INVERNALI IN POLONIA & REPUBBLICA CECAIl booklet invernale Alto Adige viene distribuito nei due importanti mercati attraverso famosi

settimanali e quotidiani. Lo speciale da 20 pagine presenta l’offerta altoatesina invernale e

contiene un altro inserto da 24 pagine con alberghi e zone sciistiche. Per gli ospiti dell’Europa

centrale l’Alto Adige è interessante soprattutto come località invernale e in particolare per lo

sci alpino.

BOOKLET ESTIVI E INVERNALI IN BELGIOWeekend Knack, estate, Belgio: lo speciale da 20 pagine dedicato all’Alto Adige è uscito ad aprile

2010 in allegato a tre riviste della casa editrice Roularta – Weekend-Knack, Nest e Trends – con

una tiratura di 289.000 copie. In inverno la pubblicazione è stata invece allegata in 289.500

esemplari a quattro testate della stessa casa editrice.

BOOKLET ESTIVI E INVERNALI NEI PAESI BASSIUno speciale estivo da 20 pagine sull’Alto Adige, prodotto dalla casa editrice ANWB, è usci-

to in aprile 2010 in allegato a tre testate – Kampioen, Oppad e Reizen – con una tiratura di

189.000 copie. Per la stagione invernale invece le copie allegate ad inizio novembre alle tre

riviste Kampioen, Toeractief e ANWB Wintersport sono state 392.000. Nello speciale il lettore

poteva trovare, oltre alle informazioni stagionali, anche gli eventi delle regioni partner e dei

pacchetti vacanza.

PERCHÉ

FOCUS

16 Azioni di Mercato

I “Salotti” italiani: i nuovi punti d’incontro urbani

Nel 2010 è nato un nuovo format di incontri con la stampa, che ha debuttato

a Roma e Milano. Alla base del progetto c’è la volontà di coniugare la cultura

dello “Stammtisch” altoatesino con il fascino dei “Salotti” delle grandi città ita-

liane. I giornalisti hanno avuto modo di incontrare man mano, in un ambiente

informale e ricco di stile, alcuni famosi personaggi altoatesini: Alois Lageder,

Gustav Thöni, Norbert Lantschner, Margherita Fuchs von Mannstein e Michi

Klemera.

“Un momento clou dei Salotti è stata la serata in una delle location attualmente più richieste di

Milano, la “Dream Factory”. L’incontro era dedicato a Luis Trenker ed al pino mugo sarentinese ed

i giornalisti sono rimasti colpiti dai capi di moda di Michi Klemera e dalla cucina di Gregor Wenter.

L’Alto Adige ha potuto trattare numerosi temi sospesi tra tradizione e innovazione”.

Uta Radakovich

[PR Italia]

17

FOCUS

Azioni di Mercato

UFFICIO STAMPA & PR

ALTO ADIGE IN VISITA IN… GERMANIA“Confi ni” per giornalisti nelle più importanti

città mediatiche della Germania, sotto for-

ma di percorsi olfattivi e tattili e di sorpren-

denti peccati di gola. Con il tema “Confi ni”

il format “Alto Adige in visita in...” ha dato

nuovi stimoli alla presentazione dell’Alto

Adige come terra del gusto e dell’attività.

FIDELITY EVENT || ÖTZI GOES TO LONDONI giornalisti di “Financial Times”, “The Guar-

dian” o “Vanity Fair” intervenuti all’incontro

con la stampa hanno potuto osservare il

sensazionale reperto storico da una nuova

angolatura. Oltre alle ultime scoperte, gli

ospiti hanno potuto ammirare le opere de-

dicate a Ötzi dell’artista britannica Marilene

Oliver.

STAGIONE INVERNALE AL VIA IN POLONIA & REPUBBLICA CECAGli eventi PR per giornalisti polacchi e cechi

a Praga e Varsavia sono stati dedicati al

tema dello sci alpino.

EVENTI CULINARI A BRUXELLESGli eventi mediatici belgi sono stati all’in-

segna della gastronomia, in quanto l’ospite

belga è amante del gusto. Affi ancati da fa-

mosi cuochi altoatesini, gli stessi giornalisti

hanno dovuto mettere rimboccarsi le mani-

che e preparare canederli e pasta fresca.

VISITE NELLE GRANDI REDAZIONIA Monaco, Amburgo, Vienna e Londra le

visite nelle redazioni delle case editrici sono

uno strumento effi cace per propagandare

alcune tematiche. A redattrici e redattori di

riviste femminili, di viaggi, di costume o di

montagna vengono sottoposti testi e foto

dell'Alto Adige, con l'obiettivo di far venire

loro voglia di scrivere un redazionale sulla

destinazione. Negli altri mercati e nelle città

più piccole, invece, la conferenza stampa è

ancora un mezzo effi cace per ottenere un

riscontro mediatico.

EVENTI PR NEI MERCATI

PERCHÉ Gli eventi PR affrontano tematiche rilevanti per i mercati di riferimento, come ad esempio il percorso dei sensi

come simbolo di un Alto Adige ricco di attività. Gli eventi PR si svolgono in città sedi di grandi case editrici.

PR

18 Azioni di Mercato

Scelto per i lettori: l’Alto Adige su “The Times”

Il quotidiano inglese “The Times” ha pubblicato a luglio 2010 un “Round Up”

con le 20 migliori località per una villeggiatura in montagna. L’elenco compren-

de strutture altoatesine come il San Lorenzo Mountain Lodge per piccoli gruppi,

Gius La Residenza per amanti del vino, il Lagaciò Mountain Resort ideale per i

mountain biker e l’Hotel Tannenheim per chi è attento alla spesa. L’Alto Adige in-

somma è tra le eccellenze turistiche mondiali. || Giornale: The Times Tiratura: 466.311 copie

Data di pubblicazione: 3 luglio 2010 ||

“Per i media inglesi è sempre importante che un tema abbia la valenza di

novità e la proposta si distanzi dalla massa. Su questo mercato per noi

relativamente nuovo cerchiamo di posizionarci con lo slogan “The other side

of Italy”, e stiamo lavorando per rendere il nome Alto Adige noto e ricercato”.

Sabine Mahlknecht

[PR Europa Occidentale]

19

Proponendo temi validi e interessanti per i lettori dei vari media, l’Alto Adige è presente nelle

rubriche di viaggi, di costume, di gastronomia ecc. di giornali e portali on line molto diffusi.

LE PUBBLICHE RELAZIONI

L’ALTO ADIGE SUI MEDIA

MAGAZINE VIKEND || REPUBBLICA CECA || MESSNER SUPERSTARInserto del settimanale ceco. Un reportage di 8 pagine su Reinhold Messner: le sue esperienze

come alpinista estremo e le sue visioni come creatore di musei con immagini eccezionali.

GEO SAISON || GERMANIA || IN VIAGGIO CON I BAMBINI 2011La pubblicazione annuale è dedicata al tema “Vacanze senza campo”: 13 pagine in cui si dimo-

stra come sia divertente trascorrere una vacanza con bambini in Alto Adige senza Internet,

cellulari e playstation. Un viaggio tra malghe e baite e attraverso gole in cui si sente solo il

rumore della natura. Pubblicato in marzo 2011.

BERGEN || OLANDALa rivista di montagna dedica la copertina alle Dolomiti di Sesto. 22 pagine con foto a grande

formato, ritratti di grandi alpinisti e suggerimenti per le scalate. Uscito a dicembre 2010.

GENIETEN || BELGIOIn un reportage di 7 pagine la rivista per

intenditori presenta i campi da golf di Ca-

stelrotto, Val Passiria e Monte San Pietro,

con indirizzi per buongustai. Pubblicato in

maggio 2010.

ECCO COSA SI SCRIVE DELL’ALTO ADIGE

CASE & COUNTRY || ITALIARivista di arredamento e abitare in campagna –

6 pagine dedicate al pino mugo di Sarentino

ed al suo utilizzo in cucina. Ricette e foto

invogliano a mettersi ai fornelli. Edizione di

maggio 2010.

FOCUS

PERCHÉ

Azioni di Mercato

202

99

187

301

153

154

ONLINE

PRINTI PL NL

Il frutto delle collaborazioni di SMG: numero degli articoli apparsi nel 2010 su siti web, giornali e riviste

nei mercati Italia, Polonia e nei Paesi Bassi

dati al 31.03.2011

20

Concorso di SMG per giovani giornalisti e fotografi

Azioni di Mercato

21

Il premio istituito da SMG gode di credibilità e apre le porte a giovani talenti. A decidere è una giuria

formata da esperti capiredattori e fotografi .

QUESTO PREMIO

IL CONCORSO DI SMG

Il concorso di SMG dedicato a giovani giornalisti e fotografi è ormai uno dei più prestigiosi del settore.

Da 4 anni il premio è rivolto non solo ad autori di testi, ma anche a fotogiornalisti e fotografi . All’edizio-

ne 2010 hanno partecipato 78 fotografi , ed il vincitore – decretato da una giuria di grande spessore –

è risultato Jakob Hoff con il reportage fotografi co “Dorf unter” (Il paese sott’acqua). I partecipanti do-

vevano avere meno di 30 anni e provenire da uno dei mercati di riferimento dell’Alto Adige; iscrizioni

sono arrivate da Polonia, Olanda, Svizzera, Austria, Belgio, Italia e Germania. Le ricerche ed i contatti

sono stati curati – come nella realtà lavorativa – dagli stessi giornalisti e fotografi .

PREMIO PER IL MIGLIOR REPORTAGE GIORNALISTICOIl concorso diretto a giovani giornalisti

dell’aria linguistica tedesca si svolge da

sette anni e nel 2010 ha registrato 86

iscritti. L’illustre giuria composta da Monika

Putschögl (Die Zeit), Sönke Krüger (Welt

am Sonntag) e Mario Vigl (ADAC Motor-

welt) ha premiato il reportage di Daniel

Müller “Einer, sie zu einen” (Uno che unisce

tutti), che narra del gestore di un’enoteca

a Egna e della convivenza in paese.

CD AUDIO DI TUTTI I VINCITORIIn collaborazione con la Fondazione Cassa

di Risparmio è stato realizzato un Cd audio

con i 6 reportages vincitori delle preceden-

ti edizioni del premio per giovani giorna-

listi istituito da SMG. I testi sono letti dal

doppiatore tedesco Christian Brückner.

I reportages vincitori sono disponibili an-

che come podcast sul sito suedtirol.info.

I MIGLIORI TESTI

“Questo premio consente di farci conoscere dai giovani giornalisti e di con-

seguenza farli interessare alla realtà altoatesina. Trovo molto interessante

che ormai i concorrenti per la sezione fotografi ca siano in numero uguale

ai giornalisti. Per entrambe le categorie comunque solo sei concorrenti

riescono ad arrivare in Alto Adige per disputare la cosiddetta fi nale”.

Andreas Tschurtschenthaler

[Supervisione PR]

FOCUS

Azioni di Mercato

22

La magia delle immagini:L’Alto Adige su Youtube

Azioni di Mercato

23

FILM

PRODUZIONI TELEVISIVE IN ITALIA & CORai 1, 2, 3. Nella seconda metà del 2010 la tv pubblica italiana si è occupata spesso dell’Al-

to Adige: il programma culinario “Eat Parade” ha mostrato le zuppe e i canederli di Anna

Matscher e Herbert Hintner, mentre “Geo&Geo” ha realizzato un servizio sull’usanza

d’Avvento dei “Klöckelns” della Val Sarentina ed uno sullo snowrafting in Valle Aurina.

Alto Adige presente anche su altri mercati: in Olanda su RTL4 nello “Snow Magazine”

con le piste da sci dell’Alpe di Siusi e di Obereggen, nella Repubblica Ceca si è parlato dei

cuochi stellati dell’Alta Badia e delle ferrate dolomitiche. Il programma “euromaxx” della

tedesca Deutsche Welle si è occupato dell’originale abitazione di un giovane architetto

altoatesino ed ha dedicato un servizio a Merano. Il canale Arte con “zu Tisch” si è recato

dalla famiglia Thaler dello Zmailerhof sopra Scena, mentre TV Gusto con “Bon Gusto” ha

immortalato il Sentiero delle castagne. La Bayerischer Rundfunk con “Melodien der Berge”

è tornata in Alto Adige con Michael Harles, mentre sia la ZDF con “Heute in Europa” che

RAIDue con “TG2 cultura” si sono occupate del nuovo volto dell’Uomo dei ghiacci.

La presenza redazionale nelle televisioni è da sempre e per tutti i mercati una parte fonda-

mentale del marketing.

Video emozionanti su Youtube: 10 fi lm tematici, ognuno della durata di 2 minuti ed

in alta risoluzione. Le eccezionali riprese aeree conferiscono un’anima particolare a città,

castelli e fortezze e paesaggi dell’Alto Adige. Il video estivo è stato anche postato su Face-

book e nel giro di due giorni è stato visto ben 1.700 volte.

“I video non sono più ad uso esclusivo della televisione, ma si spostano

sempre più su Internet. Chi naviga è attratto dai fi lmati e li scarica anche

dagli apparecchi mobili come gli smartphone. Ecco perché i fi lmati brevi

acquistano sempre maggiore importanza e sono utilizzabili per tanti scopi”.

Barbara Niederkofl er

[Film & TV]

FARI PUNTATI SUI PROGRAMMI TELEVISIVI

FILMATI TEMATICIDal 2010 i fi lmati tematici sono uno stru-

mento per rifornire i canali tv e i portali

on line, e in particolare le redazioni on

line inseriscono i fi lmati già confezionati

come notizia sui loro portali. I fi lmati sono

prodotti in collaborazione con la scuola di

cinema Zelig di Bolzano; fi nora sono stati

realizzati fi lm tematici su “Fonti di energia”,

“Il monumento Dolomiti” e “Anime nobili”.

Rispetto ad una foto, un fi lmato – come può essere un video tematico sull’Alto Adige –

riesce ad emozionare ed ispirare maggiormente gli spettatori e gli utenti del web.

UN FILMATOPERCHÉ

FOCUS

Azioni di Mercato

A fi ne aprile 2011 è stata messa on line la versione aggiornata del sito suedtirol.info, che fa parte di

una nuova strategia on line: suedtirol.info offre adesso meno quantità ma molta più qualità. L’obietti-

vo è di dare al cliente ed all’utente la possibilità di utilizzare al meglio le pagine e far sì che ogni clic sia

interessante. Su suedtirol.info l’utente trova subito quello che cerca, rivivendo nel salotto di casa sua lo

stile di vita altoatesino. Suedtirol.info avvince grazie ad elementi multimediali, consigli personalizzati

e cartine. Il sito si rivolge a nuovi potenziali clienti, ma anche il cliente fi sso si sentirà ben accolto. Al pun-

to del menu "Emozioni Alto Adige" l'utente troverà video navigabili sui principali temi dell'Alto Adige.

“Noi vogliamo che suedtirol.info sia in continuo sviluppo e che le nostre redattrici garantiscano l’alta

qualità dei contenuti. Suedtirol.info fa parte del mondo Alto Adige on line, che si articola in varie piat-

taforme come ad esempio i social network. Stiamo sempre più diventando parte di una comunità

in perenne movimento che usa Internet per informarsi”.

Antonietta De Santis

[Supervisione Online & Webmaster]

Come cambia in fretta il mondo on line: ora suedtirol.info & Co sono diversi

24 Azioni di Mercato

25

Accessi alle pagine di suedtirol.info per lingua nell'anno 2010

APP DEI MERCATINI ORIGINALI DELL’ALTO ADIGEL’applicazione per smartphone dei Mercatini Originali dell’Alto

Adige informa su orari d’apertura, manifestazioni, alloggi e ri-

storanti, previsioni meteo e ogni altra notizia utile per chi vuole

visitare i Mercatini di Bolzano, Merano, Bressanone, Brunico e

Vipiteno. All’applicazione è stato abbinato un gioco a premi che

regalava premi digitali ispirati al periodo natalizio: ogni giorno gli

abbonati al servizio hanno ricevuto una pallina natalizia digita-

le contenente immagini, ricette o rifl essioni ispirate all’Avvento

altoatesino. Chi entro il 6 gennaio 2011 è riuscito a raccogliere 30

palline ha partecipato all’estrazione fi nale.

APPLICAZIONI MOBILI

VERSIONE MOBILE DI SMG.BZ.ITDa gennaio 2011 è disponibile la versione

Internet per smartphone del nuovo sito

aziendale di Alto Adige Marketing (SMG),

che fornisce in maniera compatta le infor-

mazioni più importanti da portare in giro.

I bisogni e le esigenze dei navigatori cambiano a velocità vertiginose.

Grazie ai tools emozionali, il nuovo sito coinvolgerà i clienti.

UN NUOVO MONDO ON LINEPERCHÉ

Azioni di Mercato

WEB & INTERNET MOBILEFOCUS

DE IT EN NL CZ PL

Home Cerca & prenota Località/aree vacanza/aree sciistiche

570.493

261.106

138.609

402.941

279.442

92.086 85.463

19.546 15.423

63.26321.134 18.370 16.301

7.851 6.64516.688 13.873

8.513

Pacchetti vacanza

dati al 31.03.2011

Marktaktionen26

“Mi piace”: la community italiana su Facebook

Facebook, il social network con oltre 600 milioni di utenti nel mondo, è in conti-

nua espansione. Il fenomeno riguarda anche la più grande community sull’Alto

Adige, ovvero la pagina Facebook in italiano: su un totale di 30.223 fans, ben

14.917 sono di madrelingua italiana (dati al 31 marzo 2011) e la tendenza è

all’aumento. Le redattrici dei vari mercati moderano le discussioni, danno consigli

e postano in continuazione le ultime news.

“In Italia c’è grande entusiasmo per Facebook e noi lo sentiamo anche sulla

nostra pagina. Gli italiani mettono volentieri on line le foto delle vacanze,

commentano spesso e ringraziano per i consigli. Le domande più frequenti

riguardano gli alberghi e le località, ma anche i suggerimenti per fare

attività durante le vacanze sono molto apprezzati dagli utenti”.

Rosanna Zambiasi

[Redazione Online Italia]

27

Facebook non è il mezzo adatto per la classica autopresentazione, ma consente di entrare in contatto

con i clienti acquisti e quelli potenziali.

FACEBOOK

SOCIAL MEDIA

Marchi di fama mondiale e destinazioni alpine: ecco quanti amici hanno su facebook

SOCIAL NETWORK IN OLANDA, POLONIA E REPUBBLICA CECA

IL SOCIAL NETWORK OLANDESELa pagina Hyves dedicata all’Alto Adige è attiva da maggio 2010. All’epoca il social network

olandese Hyves aveva un numero di account 5 volte più grande di Facebook Olanda. Nel frat-

tempo anche la situazione dei Paesi Bassi è mutata ed il portale nazionale è stato sorpassato

da Facebook.

LA PAGINA FACEBOOK IN REPUBBLICA CECA/POLONIAUn cittadino ceco su quattro possiede un account su Facebook, che gode quindi di una popo-

larità paragonabile all’Italia. Anche in Polonia Facebook inizia a diventare una piattaforma di

comunicazione, utilizzata in maniera massiccia dal gruppo target dell’Alto Adige. I polacchi

che possiedono un account sono 4,5 milioni, circa 1 su 9, e la tendenza è in rapido aumento.

Per invogliare i polacchi a diventare fan della pagina altoatesina c’è anche un gioco a premi,

che mette in palio una settimana bianca.

JABULANI SU FACEBOOKIn occasione del ritiro della nazionale tedesca ad Appiano nell’estate 2010, la sfera in acciaio

dell’artista Franz Messner è diventata, con i suoi otto metri di diametro, il pallone Adidas più

grande del mondo. La sfera di Frangarto, rivestita di una pellicola con i motivi originali del

pallone uffi ciale dei Mondiali, è stata anche al centro di un gioco a premi su Facebook al quale

hanno partecipato 1285 fans, per la maggior parte altoatesini.

PERCHÉ

FOCUS

Azioni di Mercato

ADIDAS

8.050.898

Fans

MOLESKINE

78.181 30.223

ALTO ADIGE/SÜDTIROL

TRENTINO

17.649

TIROLO

61.053

TWIX

1.618.358

dati al 31.03.2011dati al 31.03.2011

28

Il cuore di pietra del mondo: mostra fotografi ca sulle Dolomiti

Azioni di Mercato

“La collaborazione con National Geographic è molto articolata e questa mostra fotografi ca è una

delle componenti. Di fatto siamo sempre più in contatto con la casa madre americana a Washington.

Le Dolomiti ed Ötzi costituiscono una combinazione in grado di generare interesse e fascino al di

fuori dell’Europa”.

Christoph Engl

[Direttore]

La mostra itinerante: 50 immagini prendono per mano l’osservatore e lo portano

in giro tra profonde vallate e alte vette. Le foto, realizzate dal fotografo altoatesi-

no Georg Tappeiner, mostrano la bellezza delle Dolomiti e sottolineano la neces-

sità della loro conservazione. La mostra, organizzata dall’Alto Adige con altre due

province, è stata presentata nell’ambito di Photokina a Colonia. Dopo essere stata

ospitata dall’ITB di Berlino, continuerà il tour in Germania e Austria concluden-

dolo a fi ne 2011.

29

DISTRIBUZIONE & COOPERAZIONI

FIERE & ALTRI PROGETTI

FIERE SPECIALIZZATEL’Alto Adige ha partecipato dal 9 al 13 marzo 2011 alla Borsa Inter-

nazionale del Turismo (ITB) di Berlino, presentando in conferenza

stampa il Festival del Gusto Alto Adige. Altre fi ere relative ai mer-

cati principali sono state la BIT a Milano e la f.re.e. a Monaco, ma

anche alla Vakantiebeurs (la più grande fi era turistica olandese) e la

WTM–World Trade Market a Londra.

Le fi ere offrono l’opportunità di curare o allacciare contatti con gli

addetti ai lavori come la stampa specializzata e gli operatori turisti-

ci. Le giornate dedicate al pubblico inoltre consentono di fi delizzare

la clientela.

SOGGIORNO DELLA NAZIONALE TEDESCA AD APPIANOIn maggio 2010 la nazionale di calcio della Germania ha effettuato il

ritiro pre-mondiale in Alto Adige. L’interesse mediatico – soprattut-

to tedesco – nelle due settimane è stato enorme: 220 corrisponden-

ti hanno realizzato servizi sul ritiro ma anche – e questo è l’effetto

collaterale positivo – sull’Alto Adige. SMG si è occupata fattivamen-

te dell’assistenza alla stampa ed è stata continuamente coinvolta in

questo evento straordinario.

IL RICETTARIO ALTOATESINO DI GRÄFE & UNZERAd agosto 2010 è uscito, nella collana di libri di ricette “GU-Küchen-

ratgeber”, il ricettario di 64 pagine “La cucina altoatesina”, frutto

della cooperazione con la casa editrice Gräfe & Unzer di Monaco

di Baviera. Il ricettario è stato stampato in 15.000 copie e messo in

vendita nelle librerie di Germania, Austria, Svizzera e Alto Adige.

L’obiettivo è di offrire una piattaforma importante alla cucina altoa-

tesina, sospesa tra le tradizioni alpina e mediterranea.

WORKSHOP ALTO ADIGEA febbraio 2011 si è svolta la 12ª edizione del

Workshop Alto Adige, con la partecipazione di

40 operatori turistici dei mercati di riferimen-

to che hanno incontrato strutture alberghie-

re e agenzie di incoming. Il tema era: cosa

vogliono gli ospiti provenienti da Polonia,

Repubblica Ceca e Belgio.

BUS TRANSFER DA E VERSO L’ALTO ADIGE Dal 24 aprile al 27 novembre e rispettivamen-

te dal 6 dicembre 2010 al 17 aprile 2011 sono

stati riattivati i bus transfer dagli aeroporti

di Bergamo, Verona e Innsbruck verso l’Alto

Adige e ritorno. Lo scopo è di migliorare i col-

legamenti con gli aeroporti più frequentati e

di garantire per tutto l’anno la raggiungibilità

dell’Alto Adige.

GAULT MILLAU & LE GUIDE DE L’ESPRESSO 2011Le edizioni altoatesine 2011 delle due presti-

giose guide gastronomiche sono state presen-

tate a novembre 2010; entrambe propongono

oltre ai migliori ristoranti anche i migliori vini.

Questi due ambasciatori del gusto sono la

riprova che l’Alto Adige, malgrado le sue ri-

dotte dimensioni, gode di grande reputazione

nel settore gastronomico ed enologico.

FOCUS

Azioni di Mercato

I progetti realizzati in collaborazione con partner esperti del settore e affi dabili fruttano spesso alle

parti in causa una “win-win situation” e rafforzano le relazioni.

LE COOPERAZIONIPERCHÉ

30 Destination Management

“Ecco dove vorrei essere”: la forza delle immagini

“In sintonia con i partner: la prima metà del 2010 è stata caratterizzata da incontri con esperti sul

tema immagine fotografi ca e approccio ai gruppi target. Il primo ospite è stato Martin Amann, esperto

di comportamento del cliente e packaging design, che nel corso dell’annuale convegno a porte chiuse

dei consorzi turistici ha illustrato il sistema limbico ed analizzato il materiale fotografi co e di design

degli enti turistici. In febbraio è stato riproposto il tema della fotografi a, con la prof.ssa Helene Kar-

masin che ha esaminato le immagini dell’Alto Adige ed affermato che “ogni foto deve raccontare una

storia senza sembrare artifi ciale pur essendo stata studiata”.

“Il tema dell’immagine fotografi ca non può essere trattato separatamente dall’approccio al gruppo

target. Assieme a consorzi turistici e altri partner abbiamo analizzato le varie gallerie fotografi che:

poiché lo stile fotografi co e l’approccio alla clientela ci impegnano quotidianamente, è importante

avere la stessa direzione di marcia”.

Alexandra Mair

[Direzione Destination Management]

31Destination Management

L’obiettivo è di sviluppare assieme ai partner offerte interessanti che coincidano

con l’immagine della regione e con il posizionamento dell’Alto Adige.

TRASFERIMENTO DELLE CONOSCENZE & SVILUPPO DI PRODOTTO

VIAGGIO STUDIO 2011“Tempo – Accelerazione contro rallentamento”: questo il titolo del viaggio di studi in Svizzera

nell’aprile del 2011. Poiché il tempo è diventato un lusso e rappresenta qualità di vita, il tema

è oggi più che mai attuale anche per il destination marketing. I 18 partecipanti – operatori del

turismo, consulenti d’impresa e architetti – hanno avuto modo di parlare con esperti e scoprire

le molteplici sfaccettature del tema: dai tradizionali fabbricanti di orologi nella valle degli

orologi fi no al colossale motore di ricerca Google. Il viaggio ha toccato le città di Zurigo,

Neuchâtel, La Chaux-de-Fonds e Ginevra.

WORKSHOP CULTURALERappresentanti di SMG, delle Ripartizioni provinciali alla cultura e al turismo, responsabili

marketing di musei ed eventi culturali nonché Beni culturali, operatori del turismo, università,

associazione albergatori e pubblici esercenti (HGV), Alpenverein, diocesi, Comuni, responsabi-

li politici ed Eurac hanno partecipato, nel marzo 2011, al primo workshop culturale. L’obiettivo

è di mettere in rete cultura e turismo, elaborare concetti comuni sulla comunicazione culturale

nonché temi e criteri per osservare l’Alto Adige da un’angolazione culturale, discutere sull’ac-

cessibilità dei luoghi culturali (orari d’apertura di musei, chiese ecc.) e defi nire le linee d’indi-

rizzo per il marketing di eventi e luoghi culturali.

LE STREGHE DELL’ALPE DI SIUSIUna proposta sviluppata da Alpe di Siusi Marketing in collaborazione con SMG: una settimana

all’insegna delle saghe e della natura per genitori e bambini. Le famiglie camminano assieme

alla strega Martha fi no alle panche delle streghe, s’immergono nei tempi che furono a Castel

Presule, preparano pozioni magiche e vivono una spettrale passeggiata notturna. Alla fi ne i

bambini ricevono un diploma che attesta il loro nuovo status di streghe e stregoni. Questa ini-

ziativa è stata proposta alle famiglie, in forma giornaliera o settimanale, in luglio e agosto 2010.

CULTURONDA® VINOSulla falsariga di Culturonda® Alto Adige, il nuovo prodotto propone 12 esperienze sul tema del

vino, ognuna con 3 punti d’interesse. Il progetto abbraccia tutte quelle zone che hanno come

attrazione principale il vino. Al pari di Culturonda® Alto Adige, la pubblicazione Culturonda®

Vino uscita nel 2011 è pensata per essere una pratica guida individuale per chi vuole apprende-

re la cultura enologica, l’offerta e la storia del vino altoatesino. Il promotore del progetto è il

consorzio turistico Bolzano Vigneti e Dolomiti.

GLI SCAMBI CON I PARTNER ALTOATESINI

FOCUS

PERCHÉ SVILUPPO DI PRODOTTO

32 Destination Management

I BikeHotels Südtirol ai nastri di partenza

33Destination Management

Il posizionamento dell’Alto Adige si basa sui temi gusto, attività e famiglia e quindi abbi-

sogna di offerte appropriate. A proporle sono alberghi specializzati in uno di questi temi.

COOPERAZIONI ALBERGHIERE

COOPERAZIONI ALBERGHIERE

Ecco la nuova cooperazione alberghiera nel settore della vacanza attiva, che completa l’attuale offerta

tematica dell’Alto Adige: i BikeHotels Südtirol. Dall’inizio del 2011 trenta strutture, tutte specializzate

nelle due ruote, remano nella stessa direzione, dopo aver affi dato a SMG le competenze primarie di svi-

luppo di prodotto, commercializzazione e amministrazione. L’obiettivo dei BikeHotels è di sviluppare –

in quanto gruppo specializzato – un prodotto tematico, di presentarsi in maniera congiunta sui mer-

cati di riferimento e far così diventare l’Alto Adige una destinazione ideale per i biker. Mountain biker,

cicloturisti e ciclisti da corsa troveranno nei BikeHotels Südtirol tutto ciò di cui hanno bisogno. Il nuovo

gruppo d’offerta comprende sia alberghi di alta gamma che piccole strutture come gli agriturismi.

“Prima di dare vita al gruppo abbiamo condotto un’accurata ricerca per capire quali chances

può avere l’Alto Adige come destinazione per i biker e come questo settore può essere sviluppato.

Già adesso sappiamo che la nostra provincia gode di un’ottima reputazione presso i ciclisti; ora

si tratta di offrire le giuste strutture e sviluppare prodotti attrattivi per il futuro. La bicicletta è

tornata in auge ed è molto più che una semplice moda passeggera”.

Wolfgang Töchterle

[Destination Management]

ALTRE COOPERAZIONI ALBERGHIERE GESTITE DA SMG

VITALPINA HOTELS SÜDTIROLCon un investimento di 140.000 euro la

cooperazione alberghiera ha dato il via nel

2011 ad una grande offensiva in Italia. Una

grossa fetta del budget per il marketing

è quindi destinata al mercato nazionale,

mentre si continua a operare in Germania

ed il resto del budget va allo sviluppo di

prodotto. Il mercato italiano ha scoperto il

prodotto Vitalpina ed ha ancora potenzia-

lità di crescita. La fi losofi a dei 33 Vitalpina

Hotels Südtirol si basa su tre punti: “Attivi-

tà, alimentazione, benessere”.

FAMILIENHOTELS SÜDTIROLCon l’ingresso di un nuovo socio, nel 2011 l’affermata cooperazione alberghiera conta 26

strutture affi liate. Di nuovo c’è anche la campagna mirata sul mercato svizzero e l’amplia-

mento del programma di assistenza dei Familienhotels: per bambini da 3 a 6 anni un asilo

tra boschi e prati e per bambini da 7 a 12 anni un laboratorio naturale. L’obiettivo principale

è di far vivere in maniera ludica la natura altoatesina a bambini di ogni età. Accanto al pro-

gramma di base, nell’estate 2010 alcuni alberghi hanno proposto il Campo Esplora Natura,

durante il quale esperti del settore e assistenti specializzati in pedagogia della natura hanno

spiegato ai bambini come comunicano le formiche, perché gli alberi hanno i cerchi e come ci

si orienta nell’oscurità. La terza cooperazione alberghiera gestita da SMG ha inoltre rielabo-

rato la mascotte: “Familix” è ora adeguato ai tempi ed è pronto ad affrontare il futuro.

FOCUS

PERCHÉ

34 Comunicazione d’impresa

M – il nuovo magazine per il Destination Marketing in Alto Adige

Nel maggio 2010 ha fatto la sua apparizione M: con un nuovo concetto redazionale e grafi co, M ha

così preso il posto dopo otto anni della brochure informativa smg.info. La rivista, che ad ogni uscita

tratta un tema principale, ha debuttato con una storia di copertina dedicata al megatrend delle cam-

minate. A gennaio 2011 SMG è stata affi ancata nella veste di editore da BLS, EOS e TIS: da allora M

viene prodotto da 4 istituzioni coprendo così i quattro settori economici strategici Destination Marke-

ting, business location, export e innovazione. Le pagine del magazine ora sono 36. || Tiratura: 14.000 copie;

esce ogni 3 mesi. ||

“Con M non abbiamo voluto operare una semplice revisione ottica, ma una vera e propria ripartenza.

Grande importanza viene data alle infografi che, per meglio visualizzare tendenze e dati. A differen-

ziarci dalle altre riviste è il fatto che in copertina c’è sempre una illustrazione relativa all’argomento

principale, che ha il compito di far capire ciò che poche parole non riescono a spiegare”.

Martin Bertagnolli

[Direzione comunicazione d’impresa & Brand Management]

35Comunicazione d’impresa

Eventi sul territorio, lavoro con la stampa locale e “agenda setting” attraverso vari

canali procurano visibilità a temi importanti per la destinazione.

COMUNICAZIONE D’IMPRESA

COMUNICAZIONE D’IMPRESA

SITO WEB ED EVENTI

RINNOVATO IL SITO SMG.BZ.ITPiù servizio, struttura più chiara, navigazione intuitiva. Il nuovo sito di Alto Adige Marketing (SMG) smg.bz.it

è on line dal 29 dicembre 2010: al suo interno i partner di marketing e gli utilizzatori del Marchio Ombrello Alto Adige

trovano ora tutte le informazioni e gli strumenti di marketing. Il cuore pulsante del sito è il settore del service con

ricerche di mercato, offerte di cooperazione e area multimediale. Il sito vuole essere un riferimento per esperti o

semplici interessati di marketing che cercano informazioni su tendenze, gruppi target dell’Alto Adige o cooperazio-

ni di mercato. Oltre al service ci sono altre due aree importanti: “Cosa facciamo” informa sul management di merca-

to e della destinazione, mentre la rubrica “Chi siamo” accende i rifl ettori sull’azienda SMG.

SMG MARKETING AWARDNell’ottobre del 2010 è stato assegnato al progetto “Pur Südtirol” l’SMG Marketing Award. La giuria specializzata ha

deciso di premiare, tra i 24 partecipanti, il “Mercato dei sapori” di corso Libertà a Merano. Anche il premio del pub-

blico, destinato al progetto che riceve i maggiori consensi via Internet, è andato a “Pur Südtirol”. In futuro il Marke-

ting Award sarà assegnato nell’ambito del neonato concorso “Alto Adige Award”, che vivrà il suo momento clou con

“La notte degli Award” nel Teatro di Bolzano.

SMG FORUM 2010600 persone hanno seguito con interesse nella Waltherhaus di Bolzano la manifestazione più importante organizza-

ta da Alto Adige Marketing, confrontandosi con il tema del futuro al crocevia tra le nuove tecnologie e la richiesta

del cliente di soluzioni semplici. Con il suo intervento multimediale, il relatore ospite Nils Müller ha portato i pre-

senti a spasso nel tempo fi no all’anno 2021. Il ricercatore di tendenze di Amburgo ha illustrato tra le altre cose anche

le nuove possibilità di utilizzo del web. Dalla naturale presenza della tecnologia si è passati automaticamente al

tema “Il futuro è semplice”. Secondo il direttore Christoph Engl in futuro il successo di un prodotto dipenderà dalla

sua semplicità: l’utilità per il cliente si ha quando da sistemi complessi si riescono a trovare soluzioni semplici e

intelligenti.

L’IMPRESA CHE CAMBIANuova serie di manifestazioni con EURAC & TIS. Il 9 novembre 2010 ha debuttato la nuova serie di incontri “L’im-

presa che cambia”. Il tema della serata era il cambio di prodotto, con interviste a Peter Kowalsky di Bionade e Josef

Unterholzner della Autotest di Lana. Avendo entrambi gli imprenditori dovuto confrontarsi nella loro carriera con il

tema del cambiamento, nell’arco di 60 minuti esatti hanno raccontato ai presenti le loro esperienze vissute in prima

persona. Il nuovo format è articolato in tre fasi di uguale durata: le due interviste durano 20 minuti a testa, mentre i

restanti 20 minuti sono destinati alle domande del pubblico.

PERCHÉ

FOCUS

36

Debutto per lo “Shop Marchio Ombrello Alto Adige”

Lo “Shop Marchio Ombrello Alto Adige” ha fatto la sua prima apparizione in occa-

sione della Fiera Hotel in ottobre 2010. I visitatori della fi era hanno avuto l’opportu-

nità di conoscere e di acquistare a prezzo di costo gli articoli con il Marchio Ombrello

dell’Alto Adige, dai berretti al gioco “Memory”. Nel 2011 un progetto pilota prevede

di trasformare lo shop in un vero e proprio negozio, con la vendita dei prodotti a mar-

chio Alto Adige regolamentata da un contratto di licenza tra la Provincia di Bolzano

e le aziende licenziatarie.

“L’Alto Adige rappresenta una simbiosi ricca di contrasti, composta da elementi alpini e mediterranei, da

spontaneità e affi dabilità, da natura e cultura”. L’assioma del Marchio Ombrello rappresenta la visione

d’insieme e racchiude i valori della destinazione Alto Adige. Su incarico della Ripartizione Commercio,

SMG cura la concessione e la gestione del Marchio Ombrello diventando così responsabile del brand ma-

nagement. Il Marchio Ombrello può essere utilizzato sia come “marchio di fabbrica” che come supporto a

marchi, offerte, località e prodotti già esistenti. L’obiettivo fi nale è di mettere in relazione con l’Alto Adige

l’esistente, caricandolo di emozioni grazie alla forza di un messaggio e di uno spirito comuni.

Marchio Ombrello

37Marchio Ombrello

Grazie al Marchio Ombrello gli utilizzatori ottengono un reciproco image transfer, tramite

una cornice visiva ed un messaggio comune, quello appunto del Marchio Ombrello.

MARCHIO OMBRELLO

I vari loghi del corporate design del Marchio Ombrello e il numero di utilizzatori autorizzati

CONTROLLI A CAMPIONE 2010Ogni anno vengono effettuati controlli

a campione sui licenziatari del Marchio

Ombrello. Anche nel 2010 il brand mana-

gement, su incarico del gruppo ristret-

to, ha esaminato cataloghi, siti Internet,

imballaggi ed altri materiali corredati del

Marchio Ombrello. A dicembre 2010 era

stato controllato il 4% degli utilizzatori.

Risultato: il Marchio Ombrello Alto Adige

viene utilizzato correttamente nella gran

parte dei casi. Solamente 11 licenziatari

hanno utilizzato il marchio in maniera

errata o indebita.

CONTROLLI E CONCESSIONI

CONTRATTO DI LICENZA CON SPORTFULA dicembre 2010 è stato siglato un contratto

di licenza con la fabbrica di articoli sportivi

Sportful. Da metà maggio 2011 sarà possibile

acquistare in vari negozi sportivi altoatesini

una linea di abbigliamento per ciclisti consi-

stente in magliette, pantaloni, berretti

e calzini tutti a marchio Alto Adige.

IL MARCHIO OMBRELLOPERCHÉ

FOCUS

MARCHIO OMBRELLO ALTO ADIGE

EMBLEMA DI UBICAZIONE

MARCHIO DI QUALITA’

1.907

291

647

dati al 31.03.2011

38 Epilogo

La caduta del comunismo, poco più di 20 anni fa, ha annunciato un radicale mutamento

a livello mondiale, e questo cambiamento si chiama globalizzazione. Ciò che negli ultimi

due decenni è accaduto – e ancora accade – dal punto di vista economico e sociale in Cina,

ciò che attualmente sta succedendo in Brasile, India o Messico, supera – se solo non lo si

vedesse con i propri occhi – ogni immaginazione. Ma cosa c’entra l’Alto Adige con tutto

questo? A prima vista ben poco. Guardando bene però, c’entra sì. E tanto.

La globalizzazione sfrenata ha causato, come cosiddetto effetto di ritorno, un megatrend

completamente opposto, quello della regionalizzazione. Un regionalismo da intendersi però

non come un romantico intento di tornare al passato ispirandosi al neo-romanticismo del

XIX secolo, bensì come una nuova presa di coscienza di ciò che è essenziale, delle radici. Si

tratta in fi n dei conti di una sorta di nostalgia dei valori, come antidoto contro il sempre più

diffuso qualunquismo.

L’Alto Adige ha delle carte eccezionali per posizionarsi come destinazione che incarna questo

megatrend della regionalizzazione. A suo favore giocano l’offerta e la consapevolezza di quali

siano i fattori decisivi per il futuro, quelli che sono alla base di un destination marketing di

successo: la cultura (comprendendo anche quella del paesaggio), il tema montagna nel suo

più ampio signifi cato, la cucina e la cantina (alimenti sani come la loro lavorazione) e ancora

i temi chiave dei prossimi decenni: lo sfruttamento sostenibile delle risorse e l’edilizia inserita

nel paesaggio.

L’uomo moderno decide – proprio riguardo alle vacanze – per sensazioni, laddove egli

richiama quelle immagini che ha memorizzato relativamente alla sua regione da sogno.

Queste immagini però penetreranno nella sua memoria fotografi ca solo se coincidono con

le sue aspettative e sono state veicolate attraverso i canali giusti. Il nostro cliente è fl essi-

bile, mobile, informato, collegato alla Rete ecc. Ciò che cerca però non è privo di radici, pur

essendo al passo con i tempi. Affi nché in futuro i nostri gruppi target abbiano una chiara

immagine dell’Alto Adige, è necessario lavorare alla precisa messa a fuoco dei nostri punti

di forza, analizzandoli comunque anche in maniera critica. Prendiamo ad esempio la tanto

citata cultura del paesaggio, ovvero quella natura disegnata dall’uomo che comprende prati

L’Alto Adige sa già

quali sono i suoi

punti di forza – e

allora sfruttiamoli!Reinhold Marsoner

[Presidente di SMG]

Regionalismo come una

nuova presa di coscienza

delle radici

Affi nché i gruppi target

abbiano una chiara im-

magine dell’Alto Adige,

è necessario analizzare

criticamente i nostri

punti di forza

39Epilogo

e campi, case e chiese, zone produttive e alberghi e così via. Negli ultimi decenni questa

cultura del paesaggio l’abbiamo maltrattata, talvolta in maniera anche violenta. Al centro

delle nostre azioni non c’era la cultura (edilizia) ma la cubatura; si potrebbe quasi dire che si

pensava alla massa piuttosto che alla classe. Questo tema è sempre più al centro dell’at-

tenzione ed ormai è diventato IL tema. “Architettura Contemporanea Alpina”, un premio di

architettura istituito anni fa dal milieu culturale di Sesto Pusteria, fu precursore dei tempi;

e oggi quei criteri dovrebbero essere ripresi dai comuni come linee guida generali per la

nostra conformazione architettonica. Un appello insomma, per un’architettura di qualità in

un territorio sensibile come il nostro.

Che l’Alto Adige, su una così piccola superfi cie riesca a produrre tanti prodotti alimenta-

ri di qualità, è inconfutabile. Per tanto tempo però, non tutti hanno avuto quel riscontro

di vendite nazionali e internazionali che avrebbero meritato per la loro qualità: basti solo

pensare al nostro latte che viene raccolto ogni giorno dalle latterie, e la cui freschezza non

ha paragoni con le altre regioni. Un ulteriore aumento dell’apprezzamento – ma anche della

quota di mercato sia a sud che, perché no, a nord delle Alpi – potrebbe quindi essere uno

degli obiettivi dei nostri partner del settore alimentare.

L’Alto Adige è all’avanguardia anche in tutti quei settori che gravitano attorno alla mon-

tagna: le vacanze estive e invernali, le “più belle montagne del mondo” (dichiarazione di

Reinhold Messner), la tecnologia alpina con le nostre aziende leader di mercato, le migliaia

di chilometri di sentieri perfettamente segnati, le splendide baite e la gastronomia proba-

bilmente migliore alle alte quote. Questa competenza è unica nel suo genere e tuttavia si

può strutturare ancora meglio mettendo in rete tutti le componenti. Darle una defi nizione

ancora maggiore: ecco uno dei tanti compiti da svolgere nei prossimi anni.

Da una decina d’anni l’Alto Adige sta cercando di diventare un “KlimaLand”, ovvero un terri-

torio eco-sostenibile e autarchico dal punto di vista energetico. Grazie alle buone direttive

politiche, alla nostra posizione tra le culture, grazie all’ampiezza mentale degli altoatesini

che tutelano la natura con i fatti e non solo a parole, siamo riusciti a farci soprattutto in

Italia un’ottima immagine, che ha consentito a CasaClima di diventare un punto di riferi-

mento di un’intera generazione di progettisti e di imprese di costruzione. In questo settore

l’Alto Adige non si limita ad essere competente ma è anche straordinariamente credibile,

essendosi impegnato sul proprio territorio ad agire in maniera effi ciente e responsabile nel

settore energetico. In perfetta linea quindi con la già citata voglia di natura, di quella tutela

delle risorse che sempre più persone si auspicano.

Anche in altre istituzioni della nostra provincia, infi ne, i punti di forza citati si delineano

sempre più come fattori ideali per un perfetto posizionamento come regione moderna, vin-

cente e ricercata nel cuore delle Alpi. E allora sfruttiamoli. Insieme.

L’Alto Adige è all’avan-

guardia in tutti quei

settori che gravitano

attorno alla montagna

Tutto ciò è in linea con la

già citata voglia di natura,

di quella tutela delle risor-

se che sempre più persone

si auspicano

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Die CO2-Emissionen dieses Produkts wurdendurch CO2-Emissionszertifi kate ausgeglichen.

Zertifi katsnummer: 958-10199-0311-1014www.climatepartner.com

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Redazione SMG – Martin Bertagnolli

Concetto SMG

Traduzioni Paolo Florio

Foto Fulvio Bonavia, Alex Filz, Jakob Hoff,

Lukas Nagler, Julia Pfaller, Freddy Planinschek,

Helmuth Rier, Georg Tappeiner

Infografi che Alpenart – Servizio di infografi ca altoatesina

Copertina Giroscale della sede di SMG in Piazza della Parrocchia

a Bolzano; Foto: Hannelore Schwabl

Grafi ca e stampa Dialogwerkstatt, Bressanone

Alto Adige Marketing

Piazza della Parrocchia, 11

39100 Bolzano

www.smg.bz.it