migliorare la r tà e produ tàa raverso il
VISUAL MERCHANDISING
Spoltore (PE) 3 Dicembre 2012 Arch. Sonia PettinariL’ARCA | Visual Merchandising | 03/12/2012 Presentazione a cura dell’Arch. Sonia Pettinari
perchè parliamo di visual merchandising
?
• caratteristiche del periodo economico
necessità di strumenti efficaci per mantenere e aumentare la REDDITIVITA’ E PRODUTTIVITA’ dell’attività commerciale.
• forte aumento della concorrenza• stile di vita sempre più veloce • nuove e più specifiche esigenze della clientela• aumento e specializzazione dell'offerta merceologica
mantenere e aumentare la
REDDITIVITA’ E PRODUTTIVITA’ COME??
• ra�orzando la propria immagine e identità• incentivando la frequentazione e la fruizione del punto vendita• stimolando acquisti
per raggiungere tali obbiettivi abbiamo un importante strumento che è quello del
VISUAL MERCHANDISING
DEFINIZIONE
merchandising = commercializzazione(portare le merci a disposizione di chi ne è potenzialmente interessanto)
visual = visiva
ACCESSIBILITA’ • visiva• fisica
La vendita visiva è caratterizzata dal "contatto" diretto tra la merce e la clientela .
• psicologica • intellettuale
"Il visual merchandising è innanzitutto un modo di valorizzare al meglio il prodotto, la famiglia di prodotti, il reparto e più in generale il punto vendita.E' un insieme di metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo attivo, grazie alla sua presentazione e ambientazione,facendolo parlare e rendendolo più visibile e attraente al fine di ottimizzare la redditività".
(!)Oggi è un componente fondamentale di ogni punto vendita di qualsiasi tipo e dimensione.
OBBIETTIVI DEL VISUAL MERCHANDISING
• migliorare la funzionalità commerciale del punto vendita per la sua “clientela obbiettivo”
• stimolare acquisti complementari
• far risparmiare tempo al cliente
• fargli notare meglio i prodotti di acquisto meno usuale e più problematico
• mettere a suo agio la clientela
• consentire al cliente di utilizzare i tempi morti per guardarsi intorno con interesse stimolando ulteriori acquisti
• ra�orzare l’immagine e l’identità del punto vendita
VANTAGGI PER L’AZIENDA COMMERCIALE
• migliora la funzionalità del punto vendita differenziandolo dalla concorrenza e lo caratterizza più precisamente nel mercato
• sviluppa la produttività commerciale del punto vendita aumentando le vendite
• incrementa l'e�cienza economica aumentandone le vendite e riducendo i costi
• incrementa l'e�cienza del personale
• fa guadagnare rilievo ulteriore e professionalità alla vendita assistita
come fare un buon visual merchandising?
tre momenti fondamentali
1 definizione della “clientela-obbiettivo”
2 comprensione della percezione della “clientela-obbiettivo” del punto vendita
3 lavoro sui tre elementi essenziali del visual merchandising • classi�cazione e aggregazione merceologica
• layout• display
1 de�nizione della “clientela obbiettivo”
La diversificazione dei bisogni e dei segmenti di mercato impone al punto vendita di lavorare "su misura" della clientela che si sceglie come obbiettivo.
clientela non entra per acquistare
ma per risolvere un problema d’acquisto!
capire • i tipi di prodotti da trattare• come combinarli in una offerta merceologica soddisfacente di
assortimenti e gamme• quali servizi commerciali offrire e a quali prezzi• come organizzare lo spazio di vendita• con quali sequenze merceologichee attrezzature• come esporre i prodotti nel punto vendita e in vetrina• come comunicare con la clientela all'esterno del punto vendita
(nome, logo, vetrina, comunicazione pubblicitaria)
(!) note
Quanto più il punto vendita è in grado di farsi su misura di:
• clientela obbiettivo• ambiente e zona commerciale
tanto più • accresce la sua funzionalità• si di�erenzia dalla concorrenza• rafforza la propria identità e
immagine
MIGLIORANDO IL PROPRIO SUCCESSO COMMERCIALE
2 percezione della “clientela-obbiettivo” del punto vendita
Per fare un buon visual merchandising è utile guardare e giudicare il nostro punto vendita come se fossimo uno dei suoi “clienti-obbiettivo”
• dal di fuori• dalla vetrina• dall’interno
FUORI
VETRINA
INTERNO
insegna
vetrina
impressionedell’interno
esposizione
sensazioni
punti focali interni
attrezzature
fruibilità/percorsi
punti focali
organizzazione spazio
aggregazioni merceologiche
esposizione
COERENZA!
3 lavoro sui tre elementi essenziali (del visual merchandising)
i tre momenti strategici e operativi
A classificazione e aggregazione dell'offerta merceologica
B organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
C esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
CLASSIFICAZIONE
Si intende identificare quali sono gli insiemi significativi di prodotti in grado di soddisfare esaurientemente gli specifici bisogni della clientela.
deve tenere conto:
classificazione e aggregazione merceologica
classificazione
• dell'utilità e della funzione specifica espletata dai prodotti • delle modalità di utilizzo• delle esigenze della clientela • dai suoi gusti, stili di vita e abitudini
AGGREGAZIONE
Si intende identificare raggruppamenti di prodotti per insiemi omogenei, che aiutino la clientela a risolvere i le loro problematiche di acquisto e che suggeriscano altre idee e altri acquisti complementari
I principali criteri di aggregazione merceologica sono:
classificazione e aggregazione merceologica
aggregazione
• per a�nità commerciale• per a�nità fruizionale• per clientela• per stagionalità o occasionalità d'acquisto• per stile di vita
IMPORTANZA
per il soddisfacimento della clientela
classificazione e aggregazione merceologica
importanza
risolve i suoi problemi d'acquisto attraverso un insieme significativo e coerente di prodotti
funzionalità commerciale va oltre quella del singolo prodotto
per il punto vendita
• fattore di differenziazione dalla concorrenza
• caratterizzazione sul mercato
• prodotti differenti (tipo, qualità, prezzo…)• assortimento o combinazione differenti
esempio: negozio di casalinghi
VISUAL MERCHANDISING
classificazione e aggregazione merceologica
esempio
• importante in zona commerciale
• specializzatoin zona commerciale di quartiere
• despecializzato“sottocasa”
soprattutto se ubicato nelle vicinanze di altri concorrenti del settore, può scegliere di trattare in gamma profondatutto ciò che riguarda la tavola importante e l'articolo da regalo
può preferire un assortimento esaurente di articoli per la tavola corrente e la cucina (magari completati da piccoli elettrodomestici)
può essere opportuno trattare un'ampia varietà di casalinghi, ma privilegiando articoli di largo consumo a discapito di quelli più impegnativi
Nessuna scelta può essere considerata la migliore in assoluto. Può essere solo "più adatta " al caso specifico e cioè in funzione:
• del punto vendita• delle sue opportunità e potenzialità• della sua vocazione commerciale
classificazione e aggregazione merceologica
esempio
la specializzazione non esclude l'inserimento di merceologie complementaria quelle trattate tradizionalmente
non significa necessariamente trattarla in gamma profonda ma perlopiù alcuni prodotti (o linee di prodotti) che, coerenti con l'offerta merceologica di base la completano e arricchiscono.
scelte da valutare in base alle condizioni oggettive in termini di:
mercatoprofessionalità speci�caspazio
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
importanza
non basta mai • perché non è organizzato in maniera razionale e pianificata • perché sovente si continuano ad aggiungere nuovi prodotti, o
addirittura intere merceologie, senza avere il coraggio di tagliare i rami secchi.
discapito dello spazio destinatoPRODOTTI
CIRCOLAZIONE
costoso
IMPORTANZA DI UN BUON LAYOUT
incidendo in maniera rilevante sul conto economico comportando maggiori esigenze di redditività dei punti vendita
organizzazione dello spazio di vendita diventa importante al fine di renderlo più produttivo di risultati commerciali ed economici
SPAZIO DI VENDITA
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
obbiettivi
OBBIETTIVI
• consentire alla clientela di farsi subito un'idea complessiva dell'o�erta commerciale del punto vendita
• consentire alla clientela una agevole fruizione del punto vendita• essere funzionale alle esigenze e alle problematiche di acquisto della clientela obbiettivo del
negozio• consentirle di accedere facilmente (magari anche solo visivamente) all'offerta merceologica
facilitandone la comunicabilità e leggibilità• facilitare e stimolare gli acquisti della clientela (anche complementari)• promuovere non solo i prodotti ma l'intero punto vendita, comunicando e confermando
l'immagine aziendale• consentire un utilizzo flessibile e un rendimento ottimale degli spazi e delle attrezzature espositive• limitare il più possibile i costi di gestione
spazio di vendita e’ anche un importante mezzo di comunicazione
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
comunicazione
meglio è strutturato più è produttivo in termini di immagine e di identità
• l'organizzazione dello spazio di vendita • l'esposizione dei prodotti• attrezzature espositive • punti focali e di animazione commerciale
influenzano significativamente la prima impressione del cliente sul punto vendita e le sue modalità di fruizione
Perciò dare
• il giusto spazio alla circolazione e alla sosta• corretta visibilità ai diversi reparti e alla
loro o�erta merceologica• mettere in maggiore evidenza l'ubicazione e
le caratteristiche dei diversi reparti oltre che lo stile e le peculiarità della loro offerta.
significa rispettare la necessità del cliente in termini di • confort• accessibilità alla merce (fisica e psicologica)• possibilità di scelta ecc
predispone all’acquisto
ELEMENTI FONDAMENTALI DEL LAYOUT
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
elementi fondamentali
• fruibilità dello spazio• layout merceologico• le tre dimensioni dell’area espositiva• attrezzature• vetrine
Fruibilità dello spazio
Indipendentemente dalle caratteristiche funzionali e strutturali del punto vendita, bisogna dunque innanzitutto fare in modo che il cliente che entra abbia una visione il più possibile immediata e globale del punto vendita e di tutti i suoi reparti o, perlomeno, della loro parete di fondo facendogli percepire immediatamente:
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
fruibilità dello spazio
• di che tipo di punto vendita si tratta• che cosa è in grado di o�rirgli • come è strutturato per farlo
Perciò • non bisogna ostacolare la visuale della clientela con attrezzature centrali troppo alte• occorre agevolare la penetrazione in tutte le aree , anche quelle non visibili , più nascoste e più
"infelici" o dislocate in altri piani.
PERCORSI E CIRCOLAZIONESEGNALETICAILLUMINAZIONE
PERCORSI E CIRCOLAZIONE
La pianificazione dei percorsi e degli spazi di agibilità da destinare alla circolazione della clientela ha lo scopo di:
(!) noteLo spazio dedicato alla circolazione e alla sosta della clientela non è affatto spazio "perso" ma spazio che "vende" e questo vale sia nei punti vendita grandi che in quelli piccoli.
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
fruibilità dello spazio
• metterla a proprio agio
• permettere di muoversi agevolmente e liberamente
• alimentare il passaggio in tutte le aree del punto vendita
• tenere sempre desta l'attenzione attraverso sequenze merceologiche interessanti e attraenti perchèpiù funzionali alle sue esigenze di acquisto
SEGNALETICA
In un punto vendita ben organizzato dal punto di vista "visivo", non ci dovrebbe essere alcun bisogno di scrivere per comunicare o informare ulteriormente.
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
fruibilità dello spazio
in caso:• punto vendita è molto grande
• di�coltà strutturali che impediscono alla clientela di vederlo bene nella sua interezza (es. merce sia dislocata su piani diversi dell'edificio o in aree non immediatamente visibili dall'ingresso o dal percorso principale)
può essere necessario ricorrere ad una e�cace segnaletica
• non ridondante né indisponente. • leggibile • non deve disturbare l'esposizione della merce
ILLUMINAZIONE
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
fruibilità dello spazio
Anche una studiata illuminazione aiuta a veicolare la circolazione della clientela nelle diverse zone del punto vendita
Esempio
percorsi non hanno bisogno di molta illuminazione
parti arretrate hanno bisogno di più lucezone di attenzionezone promozionali
purchè se ne sappia variare l'utilizzo in funzione delle necessità specifiche di ciascuna aggregazione merceologica evitando la monotonia
LAYOUT MERCEOLOGICO
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
layout merceologico
definite
Questo "andar per vetrine" stimola naturalmente la clientela a circolare in tutto il punto vendita.
• aggregazioni merceologiche ottimali
• loro composizione
come disporle nello spazio di venditain maniera logica e funzionale per la
“clientela obbiettivo”
quindi con una sequenza il più possibile naturale per essa lungo il percorso principale
Ciascuna aggregazione merceologica
“negozio nel negozio”• fondale• esposizione• “vetrina”
VANTAGGI DI UN BUON LAYOUT MERCEOLOGICO
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
layout merceologico
• una percezione sintetica dell'o�erta del punto vendita un'e�cace chiave di lettura di esso.
• il cliente viene condotto e accompagnato da un reparto all'altro
• mantiene viva l'attenzione della clientela in ogni parte del punto vendita facendole trovare ovunque qualcosa di interessante
• stimola la circolazione in tutti i reparti del punto vendita
• stimola acquisti anche di prodotti complementari
• porta tutti i reparti ad un livello ottimale di attrattiva e rendimento
• agevola il lavoro del personale di vendita
CARATTERISTICHE DI UN BUON LAYOUT MERCEOLOGICO
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
layout merceologico
prestare particolare attenzione • accostamenti tra i vari reparti • punti di passaggio
(sequenze e adiacenze merceologiche)
evitare i punti di rottura facilitando il più possibile il passaggio naturale della clientela da una zona all'altra del punto vendita attraverso sequenze e associazioni logiche
valutare la posizioni di reparti di per sè attrattivi e meno
per attrarre la clientela ma anche tenere viva l'attenzione in tutto il punto vendita stimolando la vendita di prodotti meno "forti"
mantenersi il più possibile elastico e adattivo
al mutare delle situazioni, delle esigenze, dei comportamenti di acquisto e delle scelte aziendali
realizzare e�caci adiacenze merceologiche
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
layout merceologico
per realizzare e�caci adiacenze merceologiche occorre:
• accostare aggregazioni merceologiche che abbiano qualcosa in comune: destinazione d'uso, stile, gusto
• mettere le aggregazioni merceologiche in sequenza logica: di utilizzo, di acquisto ecc...• prestare attenzione ai prodotti e alle iniziative promozionali di "confine"in modo che costituiscano
un utile collegamento tra un reparto e l'altro
collocazione dell'o�erta merceologica nel punto vendita deve tener conto:
• necessità di acquisto dei prodotti• frequenza di acquisto • tipo di acquisto (d'impulso, moderato)• complementarietà esistente tra i vari prodotti• notorietà di prodotto e marca• criteri espositivi e dei vincoli espositivi (ingombro, peso, difficoltà di maneggio ecc.)• necessità di controllo per evitare furti
LE TRE DIMENSIONI DELL’AREA ESPOSITIVA
Per fare un buon lavoro di visual merchandising occorre lavorare come se ciascuna area espositiva fosse un "negozio nel negozio" con una sua "vetrina" sul percorso principale del punto vendita.
Perciò per rendere visibile e attraente ciascuna area positiva, al suo interno bisogna sviluppare l'esposizione su tre dimensioni:
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
le tre dimensioni
• primo piano (o frontale) espositivo• fascia espositiva centrale• fondale espositivo
il primo piano espositivo
parte anteriore dell'area espositiva considerata (reparto) sorta di "vetrina"di ciascun reparto sul lato che affaccia sul percorso principale
i realizzano esposizioni particolari di prodotti o di loro insiemi particolarmente significativi, animazioni, promozioni ecc.
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
le tre dimensioni
a cosa serve mettere in evidenza • prodotti• novità• promozioni
conferma e ribadisce • immagine del negozio
attrezzature basse ma di notevole potenzialità espositiva (punti display)
Come nel caso delle vetrine esterne la frequenza di rinnovo è elevata.
punti display
ruoloUna volta attirata nel reparto dal punto focale, la clientela può vedere sul punto display i prodotti in esposizione preferenziale o in promozione, e accanto ad essi a portata di mano la normale e completa esposizione di prodotti in vendita in tutte le varianti. tipi, marche, modelli, colori, misure ecc.
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
punti display
caratteristiche
• non deve ostacolare la viabilità
• cura particolare in termini espositivi e di illuminazione
• va rinnovato frequentemente per tenere desto l'interesse della clientela
Il secondo piano espositivo
fascia espositiva centrale , situata tra la "vetrina" e il suo fondale espositivo.
a cosa serve area più ampia e a maggiore capacità contenitiva
completezza e varietà dell'offerta merceologica illustrando l'ampiezza e la varietà delle soluzioni proposte.
attrezzature attrezzature espositive perlopiù contenitive altezza medio-alta
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
le tre dimensioni
• finalità contenitiva maggiore• non ostacolare la visibilità
Il fondale espositivo
rappresenta il terzo gradino dell'effetto tridimensionale
parte finale (fondo) dell'area espositiva particolare o del negozio
a cosa serve - attira e focalizza l'attenzione- attiva la circolazione in tutto il punto vendita - segnala anche a distanza l'esistenza e le caratteristiche delle singole aggregazioni
merceologiche (ruolo informativo)- vivacizza il punto vendita comunicandone anche lo stile
Al suo interno si colloca il punto focale
attrezzature solitamente attrezzature espositive alte ma accessibili
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
le tre dimensioni
finalità contenitivaattrazione e comunicazione
realizzare un punto focale
All'interno di ciascun reparto occorre individuare qual'è il punto focale ottimale, cioè il punto naturalmente più visibile, tenendo conto del percorso abituale della clientela e del suo punto di osservazione, anche dalla vetrina e dall'ingresso.
si utilizza combinazioni di prodotti particolarmente signi�cativi (in vendita o promozione) del reparto che deve illustrare.
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
punti focali
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
punti focali
Va allestito in modo particolare e differente rispetto all'esposizione corrente del reparto in cui è inserito con:
• prodotti in vendita o promozione del reparto di riferimento
• immagini
• loghi o scritte
• elementi decorativi
• modalità espositive differenti rispetto al resto del punto vendita
• con una attenzione particolare in termini di illuminazione
(!) note
1 in adiacenza ad un punto focale bisogna garantire una presenza esauriente delle merci alle quali esso si riferisce, alle loro varianti, agli articoli complementari
2 il punto focale non va riempito troppo di merce e tanto meno di elementi
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
punti focali
in generale
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
le tre dimensioni
x
in caso di • caso di limitate dimensioni del punto vendita • scarsa profondità di un'area espositiva
realizzare anche solamente due piani:• parete di fondo• il livello intermedio
collocando punti di attenzione e animazione sulle parti anteriori della fascia espositiva centrale.
LE ATTREZZATURE
caratteristiche
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
attrezzature
• essere funzionali
• consentire e agevolare una chiara suddivisione merceologica del punto vendita e di ogni suo reparto
• contribuire a mettere in evidenza le caratteristiche specifiche e distintive di ciascuna aggregazione merceologica
• supportare e rafforzare l'immagine e il messaggio di comunicazione del punto vendita, dell'insegna, del brand
• essere flessibili, modulari e adattabili alle particolari esigenze espositive dei diversi prodotti e al loro mutare in base alle situazioni
• possibilità di utilizzare accessori espositivi diversi su sulla medesima attrezzatura di base
tipologie
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attrezzature
• pannelli dogati e asolati
• strutture a montanti
• gondole
• display attrezzabili
• elementi modulari
• counter e vetrine
strutture a montanti
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
attrezzature
Pettinari
(!) note
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
attrezzature
• le attrezzature non devono mai prevalere sulla merce
• devono consentire di attirare l'attenzione su punti focalipunti display altri punti di animazione
• non eccedere in altezza
• non eccedere in lunghezza
disposizione delle attrezzature
organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
attrezzature
devono consentire:
• una fruizione agevole del punto di vendita da parte della clientela• non ostacolare la comprensione del punto vendita• massimizzare il rendimento dello spazio di vendita
3 lavoro sui tre elementi essenziali (del visual merchandising)
i tre momenti strategici e operativi
A classificazione e aggregazione dell'offerta merceologica
B organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout)
C esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
visual merchandising
CRITERI ESPOSITIVI
Una volta stabiliti i prodotti da esporre, le loro aggregazioni, scelta lo spazio espositivo da assegnargli (collocazione, attrezzatura) occorre scegliere il modo in cui svilupparne l'esposizione sull'attrezzatura di vendita.
I livelli espositivi
I livelli espositivi principali sono:- livello testa- livello occhi- livello mani- livello suolo
esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
criteri espositivi
CRITERI ESPOSITIVI
livello occhi
E' quello sul quale naturalmente si sofferma più facilmente e maggiormente lo sguardo del cliente che si trova di fronte all'attrezzatura di vendita o vi passa davanti.
Da quì lo sguardo si sposta verso destra o sinistra, verso il basso e verso l'alto per osservare il resto dell'esposizione.
livello mani
Più agevole in termini di accessibilità fisica. Anch'esso è un livello espositivo che gode di buona visibilità
livello suolo e livello testa
Sono meno immediatamente visibili degli altri due e meno agevolmente raggiungibili
esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
criteri espositivi
CRITERI ESPOSITIVI
(!)Compito del visual merchandising è quello di valorizzare tutti gli spazi espositivi del punto vendita, soprattutto quelli naturalmente meno felici.
esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
criteri espositivi
CRITERI ESPOSITIVI
due fondamentali modalità espositive
esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
criteri espositivi
• esposizione orizzontale• esposizione verticale
CRITERI ESPOSITIVIesposizione orizzontale
La modalità espositiva prioritaria dei prodotti sulle attrezzature di vendita si sviluppa orizzontalmente: per lo più da sinistra verso destra.
In tale modo però qualche marca sarebbe penalizzata, se collocata al livello più alto o più basso.
adatta acquisto programmato e veloce di prodotti conosciuti e di acquisto corrente
non adatta in generale per acquisti impegnativi e in particolare per gli articoli nuovi o inusuali sui quali il cliente non è adeguatamente informato o ha bisogno di soffermarsi maggiormente.
.
esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
criteri espositivi
CRITERI ESPOSITIVIesposizione verticale
E' quindi l'esposizione delle merci dall'alto in basso
adatta quando l'acquisto è impegnativo e ponderato
esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
criteri espositivi
consente :
• di far fermare il cliente e quindi rallentare il suo passaggio inducendolo ad esaminare meglio i diversi livelli espositivi
• di portare facilmente il cliente a considerare anche prodotti complementari, opportunamente accostati
• evitare che l'attenzione del cliente si disperda lungo lo scaffale costringendolo ad inutili andirivieni fastidiosi per lui e per gli altri clienti
(!) note
l'esposizione verticale presuppone che la famiglia di prodotti sia presente in grande varietà e quantità tali da poter essere percepita esaurientemente da parte del cliente su tutti i livelli espositivi.
nel caso in cui la gamma dei prodotti non fosse sufficientemente profonda si potrebbe optare per una esposizione mista (a scacchiera).
esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
criteri espositivi
CRITERI ESPOSITIVI
elementi di cui tener conto nella scelta del livello espositivo da assegnare a ciascun prodotto:
- la maggiore o minore leggibilità del prodotto
- la diversità delle confezioni
- l'esistenza di formati e colori diversi
- la presenza di prodotti a vendita su impulso
esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
criteri espositivi
anche i livelli espositivi vanno sovente variati e animati
• per evitare rigidità espositive e gli eccessivi allineamenti • oltre che per non mettere in evidenza sempre gli stessi
prodotti
CRITERI ESPOSITIVI
I punti espositivi preferenziali sono situati:
- in prossimità dell'ingresso (dove immediatamente si concentra l'attenzione della clientela)
- nelle zone vicine alle casse (dove risulta opportuno collocare i prodotti più piccoli e facilmente acquistabili d'impulso, non solo per controllare i furti, ma anche perchè in questa zona la clientela, ormai liberata dal problema dell'acquisto è più disponibile, mentre attende il proprio turno a guardarsi intorno e ricevere ulteriori sollecitazioni.
(!) Anche questi punti però non vanno sovraffollati!
esposizione interessante e attraente dei prodotti (display)
criteri espositivi
In un acquisto si attiva non solo la parte razionale del nostro cervello ma anche quella irrazionale.
E’ per questo motivo che il visual merchandising assume particolare rilevanza nella gestione del punto vendita. Le sensazioni che il prodotto e la sua collocazione (esposizione o punto vendita) possono in�uire positivamente, o negativamente le nostre scelte di acquisto.
La componente EMOZIONALE è fondamentale!!!
E’ inoltre vero che gli stimoli che riceviamo attraverso i nostri 5 sensi, fanno sì che una sensazione, un ricordo persista nel tempo.
la componente emozionale
COLORE
la componente emozionale
il colore
Dopo la luce, il colore è il mezzo per comunicare conimmediatezza e aumentare la leggibilità.
Evoca • sensazioni• emozioni• stati d’animo• idee• situazioni• aiuta a memorizzare immagini, parole, marchi, ecc.
• capacità di attirare l’attenzione prima ancora che l’osservatore riesca a percepire l’insieme
• aiuta a dare importanza agli articoli esposti attraversouna buona armonizzazione di essi
Opportunamente utilizzati consentono di:
la componente emozionale
il colore
• creare nuovi volumi• stringere• accorciare• alzare o abbassare un’ambiente.
• armonizzare l’insieme• esaltare il particolare• suggestionare• a�ascinare• coinvolgere
caratteristicheFISICHE
caratteristicheEMOZIONALI
la componente emozionale
il colore
Nella scelta dei colore bisogna considerare :
• sensazione che suscita
• l’in�uenza dei colori accostati tra di loro
• l’in�uenza del colore di fondo
messaggio che si vuole comunicare
Gli oggetti colorati mutano di intensità e brillantezza anche in funzione del colore di fondo, che aumenterà o diminuirà la percezione del colori che sono posti davanti:
la componente emozionale
il colore
fondo bianco i colori aumentano di intensità
fondo nero l’intensità dei colori diminuisce
fondo grigio più brillanti o neutro
La comunicazione olfattiva
L’individuo prova diverse emozioni suscitate dall’odore. In pratica prima che la parte conscia e razionale possa ricordare dove abbiamo già sentito una certa fragranza, l’inconscio risponde rievocando la sensazione registrata dalla memoria.
Essenze e profumi
- oltre a rendere più gradevole un ambiente- suscitano emozioni, ricordi o momenti che contribuiscono ad aumentare il desiderio.
E’ ormai consolidato che le fragranze naturali possono in�uenzare gli stati d’animo ed il comportamento delle persone (es. pasticceria).
la componente emozionale
l’olfatto- la comunicazione olfattiva
La comunicazione olfattiva
Perché l’olfatto sia utilizzato come strumento di comunicazione, la diffusione di fragranze all’interno di un determinato spazio deve essere un elemento“controllato”.
Aziende specializzate si occupano di quello che viene definito “marketing olfattivo”
Prendiamo in considerazione tre esempi pratici, con finalità di marketing e comunicazione, per comprendere che cosa si intende per “realizzazione di isole olfattive” in un contesto di vendita.
- “e�etto di soglia”- “e�etto di tematizzazione”- “e�etto a scenari mutevoli”
la componente emozionale
l’olfatto- la comunicazione olfattiva
E�etto di soglia
E’ una delle applicazioni più semplici, ma non per questo la meno efficace.
la componente emozionale
l’olfatto
connotazione ingressi “effetto di benvenuto”
connotazione uscite la fragranza diviene anche l’ultimo stimolo che il cliente riceve prima di lasciare il punto vendita.”
rafforzato da
E�etto di tematizzazione
E’ l’applicazione più frequente quando sivuole seguire una �loso�a esperienziale .
La fragranza diviene un mezzo per enfatizzare elementi di comunicazione visivi e uditivi presenti nel layout.
tematizzando i reparti e lezone interessanti
la componente emozionale
l’olfatto
con fragranze individuate ad hoc che creino un nesso tematico ed esperienziale con i prodotti esposti.
E�etto a scenari mutevoli
E’ rappresentato dalla possibilità di modi�carelo scenario olfattivo.
la componente emozionale
l’olfatto
E’ utile per :
• dare sensazione di cambiamento
• comunicare una speci�ca sensazione in relazione a
• prodotti, categorie di prodotti messi in evidenza• stagionalità• promozioni specifiche.
VETRINE
vetrine
vetrine
La vetrina è il primo contatto con il consumatore.
biglietto da visita Racconta • personalità• offerta commerciale
specchio che riflette l’io e i desideri e le passioni del consumatore
funzione principale NON E’ VENDERE
Promuove • immagine• emozione• efficienza• lo stile
• richiamare l’attenzione• trasferire l’identità• informare• proporre idee e novità• stimolare e affascinare• provocare desiderio
trasformando l’interesse in persuasione ad entrare
ma
VETRINE
vetrine
vetrine
elementi che compongono la vetrina:
• pareti e fondale resistenti
• buon impianto d’illuminazione (direzionabile)
• struttura resistente per appendere
• prese elettriche nascoste
• accesso agevole
VETRINE
Le vetrine possono essere di tre tipi:
- aperta- parzialmente chiusa- completamente chiusa
vetrine
tipi di vetrina
aperta parzialmente chiusa completamente chiusa
VETRINE
aperta
Gli oggetti si confondono con l’interno del negozio. Ogni elemento (attrezzature, colore, luce) dovranno tener conto della relazione con il resto dello spazio di vendita che ne fa da sfondo.
Tutto il negozio diventerà vetrina.
vetrine
tipi di vetrina
ciò comporta due cose in particolare:
• la cura dell’esposizione interna dovrà essere impeccabile, bene organizzata, con i punti focali in evidenza, in modo da trasmettere al cliente la giusta sensazione
• è necessario variare spesso lo spazio interno scongiurando l’effetto “abitudine”.
VETRINE
parzialmente chiusa
Media i vantaggi tra quella aperta e quella completamente chiusa.
Valorizza maggiormente gli oggetti esposti davanti al fondalee la luce è in grado di coinvolgere maggiormentel’osservatore.Si comunica sia con la vetrina che con l’interno del punto vendita.
è poco adatta per allestimenti scenogra�ci importanti
vetrine
tipi di vetrina
VETRINE
completamente chiusa
E’ quella che riesce maggiormente a coinvolgere i passanti,concentrando il loro sguardo senza possibili distrazioni.
Comunica con un messaggio molto chiaro e coinvolgente e trasmette emozioni anche grazie all’uso della luce.
Il cliente non sarà in grado di vedere l’interno del punto vendita. Dovrà essere convinto ad entrare.
chiarezza e forza del messaggiocoerenza con l’interno
vetrine
tipi di vetrina
VETRINE
vetrine
impatto visivo sull’osservatore
visione umana 120° verticalmente140° orizzontalmente
all’interno di questo spazio non percepiamo tutti gli elementi alla stessa maniera.
entro un certo angolocoloriimmaginisegni gra�ci….
entro circa 2°dettagli
in generale lo sguardo si posiziona CENTRO poi lateralmente
BASSO poi lateralmenteALTO poi lateralmente
E’ importante tener presente questa caratteristica durante l’allestimento della vetrina per avere maggiore impatto visivo sull’osservatore.
ILLUMINAZIONE
elementi fondamentali
vetrine
illuminazione
• tipologia di apparecchi• quantità• posizione
TIPOLOGIA APPARECCHI
vetrine
illuminazione
proiettori • orientabili• Illuminazione d’accento• fascio di luce di diversa ampiezza
incassi • orientabili o fissi• Illuminazione d’accento o d’ambiente
sospensioni • generalmente fissi• Illuminazione d’accento o d’ambiente
sistemi lineari • fissi• Illuminazione d’ambiente
led • bassa, media o alta intensità luminosa• luce bianca o RGB programmabile• basso consumo• alta resistenza meccanica
QUANTITA’ e QUALITA’
vetrine
illuminazione
quantità • luce d’accento• luce d’ambiente
• situazione diurna• situazione notturna
qualità • indice di resa cromatica• temperatura di colore
POSIZIONE
illuminazione buona visibilitàfrontale tende ad appiattire l’oggetto
illuminazione illumina maggiormente l’oggettodal basso forma una grande ombra
aumenta lo spazio illuminatodrammatizza la scena
vetrine
illuminazione
POSIZIONE
illuminazione illumina l’oggettofrontale e laterale restituisce tridimensionalità
illuminazione d’insieme stacca l’oggetto dal fondopiù controluce ottimo compromesso
vetrine
illuminazione
VETRINE
“DO” cosa si deve vedere nella vetrina
- pulizia: molto curata- selezione degli articoli: ben esposti e coordinati- messaggio: chiaro ed equilibrato- informazione utile: sulla qualità, prezzi e particolarità- creatività: attrae e colpisce l’attenzione- ottimismo: suscita desideri- buona illuminazione: coinvolgente
vetrine
do- don’t
VETRINE
“DON’T” cosa non si deve vedere nella vetrina
- poca pulizia- caos e confusione- incomunicabilità- assenza di attrazione e ottimismo- esagerazione- inganno- scarsa o non adeguata illuminazione
(quantità, posizione, tipo)
vetrine
do- don’t
"Il visual merchandising è innanzitutto un modo di valorizzare al meglio il prodotto, la famiglia di prodotti, il reparto e più in generale il punto vendita.E' un insieme di metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo attivo, grazie alla sua presentazione e ambientazione,facendolo parlare e rendendolo più visibile e attraente al fine di ottimizzare la redditività".
(!)Oggi è un componente fondamentale di ogni punto vendita di qualsiasi tipo e dimensione.
visual merchandising
(!)Il successo commerciale non è mai de�nitivo!!!
visual merchandising
• la clientela cambia, cambiano le sue esigenze e le sue problematiche di consumo e acquisto
• i prodotti cambiano e si rinnovano
• cambiano e si rinnovano anche i concorrenti
• cambia l'ambiente commerciale
perciò deve cambiare tempestivamente anche la strategia commerciale del punto vendita.