ANALISI DI UN BRAND: TRA EFFICACIA COMUNICATIVA E POLISENSORIALITA'

«ANALISI DI UN BRAND: TRA EFFICACIA COMUNICATIVA

E POLISENSORIALITÀ»

Università Cattolica del Sacro Cuore

Domanda di ricerca: �  L'Oreal richiede la valutazione di una sua campagna pubblicitaria allo scopo di rilevarne l’efficacia e la fruibilità cognitiva.

In particolare, la committenza è interessata a conoscere il grado in cu i la pol isensor ia l i tà del la campagna pubblicitaria influenza la credibilità dei risultati raggiungibili da l le consumatr ic i con due categorie di prodotto: le tinte e lo shampoo.

Domanda di ricerca: � Analizzare l’efficacia comunicativa e la fruibilità cognitiva

della campagna pubblicitaria l’Oréal. 1. Indagare la polisensorialità della pubblicità target per comprendere il modo in cui influenza la percezione del prodotto e dei capelli. 2. Analisi del brand l’Oréal: notorietà, credibilità e

utilizzo dei suoi prodotti; personalità del brand e del consumatore tipo.

L’efficacia della pubblicità L’efficacia può essere suddivisa in diverse dimensioni: �  Gradimento della pubblicità = dimensione intuitiva

�  Durata fissazioni = dimensione attentiva

�  Credibilità della pubblicità = dimensione razionale

�  Percezione positiva delle caratteristiche del capello rappresentato (naturale, brillante, morbido, voluminoso)

Ulteriore elemento che influenza l’efficacia della pubblicità è �  la forza del brand (ricordo spontaneo, uso, notorietà percepita, profilo di personalità della marca omogeneo e coerente a quello del consumatore, associazioni)

Efficacia e forza del brand

Ricordo

Uso

Notorietà

Personalità del Brand

Associazioni

Polisensorialità � Marketing: polisensorialità = stimolazione di più sensi contemporaneamente ai fini di aumentare la desiderabilità dei prodotti.

• Nella pubblicità sia la presenza che l’illusione tattile sono elementi fortemente sinestesici che inducono immagini mentali effettivamente più vivide e, dunque, più influenti sul comportamento del consumatore. (Choi, 2006)

Ipotesi di ricerca (shampoo):

•  Un u s o e q u i l i b r a t o d e l l a pol isensor ia l i tà permette d i ottenere una pubblicità credibile e gradita, e quindi efficace. Quindi: Campagna Shampoo L’ Oréal

(bassa polisensorialità)

EFFICACIA PARZIALE

•  La polisensorialità influenza la credibilità, il gradimento e dunque l’efficacia della pubblicità, oltre che la percezione del capello e del prodotto.

Fruibilità cognitiva La grammatica delle storie è un modello del pensiero narrativo che presenta l'organizzazione mentale di sequenze di eventi vissuti o non, collegati tra loro attraverso nessi logici. Un racconto ben formato, secondo il modello della grammatica delle storie di Stein e Glenn (1979), comprende due elementi fondamentali: �  l'ambiente, che rappresenta il contesto e il campo causale �  l'episodio, ovvero la sequenza dei fatti, chiamati categorie logiche, e pensieri e sentimenti, chiamati stati mentali.

L'ambiente è il campo causale nel quale si svolge la storia e indica il tempo, il luogo e i personaggi utili nella trama della stessa.

Fruibilità cognitiva e spot � Una fruibilità cognitiva facile, con una grammatica delle storie lineare e non troppo articolata, permette una maggior gradimento e comprensione dello spot.

� Attraverso l’analisi della fruibilità cognitiva degli spot, si possono dunque indagare:

1.  Il messaggio insito nello spot 2.  La struttura del messaggio 3.  La forza d’impatto del messaggio

Ipotesi di ricerca (tinte) Il livello di polisensorialità e una facile fruizione del messaggio nello spot influenzano il gradimento di un prodotto.

Media polisensorialità + Alta fruibilità cognitiva =

spot comprensibile, credibile, apprezzato ed efficace Polisensorialità: Alta Fruibilità cognitiva: Bassa

•  Credibilità, gradimento ed efficacia parziale

•  Diffidenza nel riuscire a raggiungere il risultato mostrato

L’Oréal: il brand. Recenti ricerche dimostrano che le persone descrivono L’Oréal come un marchio forte, deciso, razionale, innovatore, vincente. E’ un brand legato al futuro ed alla tecnologia, estroverso, coinvolgente, allegro, caloroso. E’ un marchio proteso verso le persone.

Ogni brand è presente n e l l a m e n t e d e l l e persone sottoforma di brand image: ha una sua personalità e un suo carattere. L a b r a n d im a g e è fondamentale per la sopravvivenza del brand p e r c h è c i ò c h e l e persone pensano del brand influisce sui loro comportamenti di acquisto. (Keller, 2008)

Fonte: Etica Insights Italia Research Division

Il brand L’Oréal Moderno, Innovativo e di Successo è opposto a Garnier (Naturale e Semplice). Sunsilk (Moderno e Naturale) si pone in una posizione intermedia tra i due.

In letteratura sono disponibili degli studi di confronto tra personalità di brand relativi a cosmetici e prodotti per capelli. Qui i risultati di una ricerca di Etica Insights Italia Research Division riguardo a 3 competitors.

L’Oréal: confronto con altri brand

§  L’Oréal è la marca più nota ed una delle più utilizzate. §  Se il profilo emergente di caratteristiche di personalità risulta netto come previsto in letteratura allora

sarà anche presente una corrispondenza fra la personalità del brand e le caratteristiche dei suoi consumatori

§  La forza vincente del brand determina, secondo la letteratura, una

ALTA EFFICACIA

Ipotesi di ricerca :

ANALISI DELLA CAMPAGNA SPOT-VIDEO

Bellomi Chiara De Napoli Raffaella Lazzati Anna Maremmi Stefano Massironi Greta Principato Carolina Roberta


Metodologia e strumenti �  Studio preliminare sullo spot pilota e sui 3 di confronto. Strumenti: Analisi polisensoriale Grammatica delle storie �  Ricerca per indagare brand, efficacia pubblicitaria e

polisensorialità Strumenti: Questionario semi-‐strutturato costruito ad hoc e somministrato al campione dopo la visione dei 4 spot

Spot pilota L’Oréal Casting Creme Gloss

video

L’Oréal vuole indagare l’efficacia e il gradimento dello spot da parte dell’audience. Il video è stato analizzato con i seguenti strumenti: •  Analisi dei sensi elicitati al

secondo e individuazione dei momenti sinestesici

•  Analisi della fruibilità cognitiva attraverso l’uso del metodo della grammatica delle storie

L’Oréal Casting Creme Gloss Polisensorialità

11/33 secondi à alta polisensorialità

Fruibilità cognitiva

Bassa fruibilità cognitiva à difficile fruizione del messaggio

Processo di selezione degli spot �  Per verificare l’efficacia e il grado di piacevolezza del video pilota, si è deciso di confrontarlo con altri 3 spot di tinte per capelli.

�  La scelta di questi 3 video è avvenuta in modo tale che si differenziassero per livello di polisensorialità e fruibilità cognitiva.

�  I video sono di 30 secondi circa ciascuno

Risultati studio preliminare

L’Oréal Casting Creme Gloss Fruibilità cognitiva: Bassa

Polisensorialità: Alta

L’Oréal Preference Fruibilità cognitiva: Alta Polisensorialità: Bassa

Garnier Belle Color

Fruibilità cognitiva: Alta Polisensorialità: Media

Goldwell Fruibilità cognitiva: Bassa

Polisensorialità: Alta

Campione �  30 soggetti femmine �  età media 26 anni (min 19-‐max 56) �  80% è studente universitario in corso

Risultati della ricerca

Gradimento spot Quanto Le è piaciuta la pubblicità?

F(3,87) = 2,22, p =.091

5,93 6,33 6,97

5,67

0

2

4

6

8

L'Oreal Creme Gloss

L'Oreal Preference

Garnier Belle Color

Goldwell

Su una scala da 1 a 10, emerge che la tinta che piace di più, dopo la visione degli spot, è Garnier Belle Color (6,97). Lo spot target, l’Oréal Creme Gloss, si ferma ad una media di 5,93.

Credibilità spot Quanto, dopo aver usato questa tinta, riuscirebbe a raggiungere lo stesso risultato che la pubblicità mostra?

5 4,47

5,33 4,8

1

3

5

7

9

L'Oreal Crreme Gloss

L'Oreal Preference

Garnier Belle Color

Goldwell

F(3,87) = 1,74, p > .05

Non si riscontrano differenze significative; le valutazioni non superano il punto medio della scala, evidenziando una diffidenza sulla possibilità di raggiungere il risultato visto nello spot.

Giudizio sul risultato Dia un giudizio sulle caratteristiche dei capelli mostrati nella pubblicità

1 2 3 4 5 6 7

Tinto

Brillante

Mobido

Voluminoso

Goldwell Garnier Belle Color L'Oreal Preference L'Oreal Creme Gloss

Piatto F(3,87) = 2,01, p > .05

Crespo F(3,87) = 1,29, p > .05

Spento F(3,87) = ,37, p > .05

Naturale F(3,87) = 8,74, p < .001

Giudizio tinta Naturale VS Ricercata

3,47 2,9

3,8

2,37 2,4 2,7 2,73

3,4

0 0,5 1

1,5 2

2,5 3

3,5 4

L'Oréal Creme Gloss

L'Oréal Preference

Garnier Belle Color

Goldwell

Naturale

Ricercata

Dal grafico emerge che più una tinta è considerata ricercata, meno il suo effetto è percepito naturale. Garnier Belle Color risulta essere la tinta il cui effetto è il più naturale (media 3,8), mentre Goldwell, che è una tinta ad uso professionale, risulta essere la meno naturale, ma la più ricercata.

Efficacia spot Quale tra queste tinte comprerebbe?

26,70% 23,30%

33,30%

13,30%

3,30%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

L'Oreal Creme Gloss

L'Oreal Preference

Garnier Belle Color

Goldwell Non Risponde

Il 33% del campione rivela di voler provare Garnier Belle Color, seguita con un punteggio di 26,7% da l’Oréal Creme Gloss. Goldwell risulta essere quella meno apprezzata con un 13,3%.

Conclusioni

�  L’ipotesi riguardo l’efficacia, il gradimento e la credibilità dello spot l’Oréal risulta essere confermata.

�  Lo spot della Garnier, con media polisensorialità e alta fruibilità cognitiva risulta essere il più apprezzato. Infatti l’Oréal Creme Gloss, nonostante la sua elevata polisensorialità, risulta piacere di meno.

video

Spot Garnier Belle Color

Fruibilità Cognitiva: Alta

Polisensorialità Bassa: 6/33 secondi

Conclusioni POLISENSORIALITA’ VS FRUIBILITA’ COGNITIVA

�  La polisensorialità è una condizione necessaria, ma non sufficiente affinchè uno spot sia pienamente gradito dall’audience.

�  Un’alta fruibilità cognitiva invece risulta essere una caratteristica essenziale e necessaria.

PRESENZA DEL TESTIMONIAL �  Si può notare come la presenza di un testimonial famoso all’interno di uno spot non influenzi significativamente l’efficacia e il gradimento dello spot.

�  Gli spot che ritraggono scene di vita quotidiana piacciono di più; il pubblico si sente infatti così più coinvolto.

Abati Daniela

Iacona Marianna Mesto Emanuela

Sala Arianna


Processo di selezione delle pubblicità �  Selezione di 12 pubblicità di s h a m p o o p r e s e n t i i n alcune r iv iste f e m m i n i l i , c e r c a n d o d i c o p r i r e l a maggior varietà d i b r a n d presenti.

�  Per ogni immagine è stata c omp i l a t a , d a g i u d i c i indipendenti, una tabella in cu i dare un punteggio r i s p e t t o a l l a p r o p r i a percezione di :

1.  5 S E N S I E VO CAT I + VOLUME/MOVIMENTO (da 0 a 7)

2.  CONTRASTOO DI COLORE (da 0 a 3)

3.  TESTIMONIAL FAMOSO (da 0 a 3)

Processo di selezione delle pubblicità

Vista 5

Udito 0

Olfatto 0

Gusto 0

Tatto 7

Volume e movimento 6

Contrasto di colori 2

Testimonial famoso 0


� Da questi dati abbiamo ricavato le misure di: a)  Intensità totale percepita (I) = somma di tutti i punteggi

assegnati ai 6 sensi b)  Polisensorialità (P) = I/6 * n dove: 6 = numero totale di sensi n = numero sensi elicitati nell’immagine

Alla formula deve essere legato il significato che , in accordo con la letteratura, nella misura di polisensorialità ci interessa capire quanto la numerosità dei sensi elicitati pesi in funzione dell'intensità percettiva che questi producono.


�  Una volta ottenute le misure della polisensorialità, le immagini sono state ordinate e divise in gruppi rispetto alla loro:

�  Bassa Polisensorialità � Media Polisensorialità �  Alta Polisensorialità

All’interno del questionario sono state inserite, oltre alla pubblicità target L’Orèal, due pubblicità prese come emblematiche del loro livello di polisensorialità

Polisensorialità e pubblicità

L’Oréal: bassa polisensorialità

Pantene: media polisensorialità

Wella: alta polisensorialità

�  Disegno entro i soggetti �  STRUMENTI: �  Eye Tracker: per rilevare durata e progressione delle fisszioni e eventuali elementi di polisensorialità

�  Questionario costruito ad hoc per indagare brand, l’efficacia pubblicitaria e polisensorialità

�  RILEVAZIONE: �  Data: 23 Marzo 2013 dalle ore 10,00 alle 15,30 �  Luogo: Università del Sacro Cuore-‐ Sede di Nirone

Metodologia e Strumenti

Campione §  22 soggetti

§  Sesso:

§  Età media: 22 anni

§  Occupazione: studenti universitari

Procedura Eseguita:

�  Veniva chiesto loro di compilare un questionario sui dati anagrafici e con de l l e domande re l a t i ve a l l a conoscenza e all’utilizzo di marche di shampoo per capelli.

FASE 1: Compilazione prima parte del questionario

•  I soggetti venivano accolti e accompagnati in una stanza apposita.

Fase 2: Eye Tracking �  I soggetti venivano accompagnati in un’altra stanza. �  Venivano mostrate loro alcune immagini relative a delle pubblicità di shampoo per i capelli.

Procedura Eseguita:

E’ possibile individuare le zone dell’immagine maggiormente fissate in quanto colorate di rosso. Quelle meno fissate, invece, appaiono in verde.

Eye Tracker

Eye Tracker

Grazie all’E.T si può osservare in che ordine il soggetto ha esplorato l’immagine, calcolando quanto a lungo si è soffermato su ciascuna parte. Possiamo sapere cosa attira maggiormente l’attenzione del soggetto.

Fase 3: Ultima compilazione del questionario �  I soggetti ritornavano nella stanza precedente

•  Compilazione delle restanti sezioni del questionario

Procedura Eseguita:


Pubblicità Brand

Pubblicità: polisensorialità percepita

0

2

4

6

8

10

12

14

L'Oreal

Floreale

Forte

Intenso

Deciso

Delicato

Dolce

Il prodotto della pubblicità L’Oréal viene associato a diversi aggettivi, anche contrastanti f r a l o r o : n o n emerge un profilo netto del prodotto. I sensi stimolati s o n o p r i n c i p a l m e n t e quelli del gusto e dell’olfatto. Nel Grafico: frequenze degli aggettivi legati alla polisensorialità e associati alla pubblicità L’Oréal


0

2

4

6

8

10

12

14

Pantene

Setoso

Dolce

Intenso

Delicato

Fresco

Il prodotto Pantene v i ene percep i to p r i n c i p a l m e n t e c o m e d o l c e e setoso, ma anche intenso, delicato e f r e s c o . I s e n s i stimolati sono quelli d e l g u s t o , dell’olfatto e del tatto. Profilo netto.

Nel Grafico: frequenze degli aggettivi legati alla polisensorialità e associati alla pubblicità Pantene


0

2

4

6

8

10

12

14

Wella

Fruttato

Aromatico

Frizzante

Dolce

Floreale

Agrumato

I l prodotto Wella v i e n e p e r c e p i t o principalmente come fruttato, ma anche aromatico, frizzante, d o l c e , fl o r e a l e e agrumato. I sens i s t i m o l a t i s o n o soprattutto quelli del gusto e dell’olfatto. Il profilo molto netto.

Nel Grafico: frequenze degli aggettivi legati alla polisensorialità e associati alla pubblicità Wella

Pubblicità: polisensorialità percepita Il rapporto tra polisensorialità e omogeneità nella percezione del profilo del prodotto è direttamente proporzionale.

Una maggiore polisensorialità

permetterebbe di avere un magg io r con t ro l l o su l l e sensaz ion i evocate da l la pubblicità.

Tuttavia una minor polisensorialità lascerebbe più spazio a diverse interpretazioni e potrebbe avere effetto su un target più ampio e meno specifico.

� Durata fissazioni � Gradimento della pubblicità �  Credibilità della pubblicità �  Percezione positiva delle caratteristiche del capello

Efficacia della pubblicità

Gradimento delle pubblicità

0

1

2

3

4

5

6

Pubblicità Pantene Pubblicità Casta Pubblicità Wella

Dall’analisi dei dati è emerso che tra gradimento e polisensorialità vi è un rapporto inversamente proporzionale: il primo, infatti, cresce al diminuire del secondo. La pubblicità più gradita è L’Oréal Nel Grafico: media del punteggio di gradimento nelle tre pubblicità di riferimento; scala di rilevazione: 0-‐10. Applicando ANOVA ad una via entro i soggetti, il test F non risulta significativo.



Durata fissazioni pubblicità con E.T.

Le pubblicità che risultano osservate per un tempo maggiore sono: Jennifer Lopez (13,15 sec), Elvive Casta (12,63 sec), Herbal Essence Cocco (12,28 sec) e Testa Nera Riccio (12,18 sec)

0,00

5,00

10,00

15,00

Nel Grafico: confronto tra tempi medi di fissazione globale delle pubblicità. Applicando ANOVA ad una via, test F risulta significativo (sig. 0,000)

Immagini E.T. L’Oréal

Analizzando i dati dell’eye-‐tracker si può notare che gli elementi maggiormente fissati nella pubblicità sono, nell’ordine: 1.  Prodotto 2. Marchio 3.  Capelli

Gradimento e Polisensorialità

Il gradimento decresce all’aumentare della polisensorialità. Più la pubblicità è polisensoriale meno piace (vs ipotesi)

0

1

2

3

4

5

6

7

L'Orèal Pantene Wella

Gradimento

Nel Grafico: media del punteggio di gradimento rispetto al livello di polisensorialità; scala di rilevazione: 0-‐10.

Credibilità

In merito alla credibilità la pubblicità che ottiene i migliori risultati è Pantene, seguito da Wella e, solo per ultimo, L’Oréal.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Pantene L'Orèal Wella

5

3,86 4,14

Nel Grafico: media del punteggio di credibilità nelle tre pubblicità di riferimento; scala di rilevazione: 0-‐10. Applicando ANOVA ad una via entro ai soggetti, il test F non risulta significativo.

Efficacia della pubblicità � Durata fissazioni � Gradimento della pubblicità �  Credibilità della pubblicità �  Percezione positiva delle caratteristiche del capello

Credibilità e Polisensorialità

La credibilità risulta maggiore quando c’è un uso equilibrato della polisensorialità.

Nel Grafico: media del punteggio di credibilità nelle tre pubblicità di riferimento; scala di rilevazione: 0-‐10.

0

1

2

3

4

5

6

L'Oréal Pantene Wella

Credibilità

Pubblicità: percezione del capello

0 1 2 3 4 5

Piatti

Crespi

Spento

Tinto

L'Oreal Pantene Wella

L’Oréal: Il capello risulta Naturale, Voluminoso e Morbido. Pantene: Il capello viene percepito come Brillante e Morbido. Wella: Il colore sembra Tinto e il capello Brillante

Naturale Brillante Morbidi Voluminosi

Nel Grafico: media dei punteggi circa caratteristiche del capello nelle tre pubblicità. Quattro item bipolari su scala 0-‐7. Applicando ANOVA ad una via: tinto-‐naturale , test F significativo (sig. 0,000) , confronto a coppie: t signifi. per Wella rispetto a Pantene (0,000) e L’Oréal (0,001); spento-‐brillante: test F signifi. (0,015), t signif. per L’Oréal (0,02); crespi-‐morbidi: test F signif. (0,000), t signif. (0,02) per Wella ; piatti-‐voluminosi: test F signifi. (0,000), t signif. Per L’Oréal vs Pantene (0,000) e Wella (0,001)

Pubblicità: percezione del capello

Spento

Morbido

Naturale

Voluminoso

L’Orèal

Voluminoso

Naturale Morbido

Brillante Pantene

Voluminoso

Tinto

Crespo

Brillante

Wella



Pubblicità: polisensorialità e percezione del capello

0 0,5

1 1,5 2

2,5 3

3,5 4

4,5 5

L'Oreal Pantene Wella

Naturale

Brillante

La polisensorialità influisce soprattutto sulla percezione del capello come:

§  La bassa polisensorialità di L’Oreal gioca a favore della percezione di naturalezza del capello, ma influisce negativamente sulla brillantezza. Nel Grafico: medie dei punteggi circa le dimensioni naturale-‐tinto e brillante-‐spento nelle tre pubblicità. Scala 0-‐7.

Pubblicità: conclusioni L’efficacia della pubblicità risulta complessivamente dimostrata. L’analisi mostra infatti che, diversamente dalle ipotesi, la bassa polisensorialità presente nella pubblicità target non inficia la sua efficacia globale.

�  Puntare leggermente sulla polisensorialità potrebbe accrescere la credibilità della campagna

Aumentare l’efficacia

In questo modo si trasmette l'idea di un capello naturale, morb ido, vo luminoso e brillante.


Pubblicità Brand

Marca maggiormente ricordata:

•  Prima della visione delle pubblicità somministrate durante l’eye-‐tracking, la marca spontaneamente indicata con maggior frequenza risulta essere Pantene.

•  L’Oréal compare al secondo posto.

L'Oreal Pantène Sunsilk Garnier Wella Herbal Essence

Testanera

Nel Grafico: frequenze del ricordo spontaneo delle marche di shampoo per capelli.

Marca di Shampoo usata abitualmente

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

L'Orèal Pantène Sunsilk Garnier Wella Herbal Essence

Testanera

La marca di Shampoo nominata con più frequenza tra quelle usate abitualmente risulta essere Garnier. Seguono Pantene e L’Orèal in seconda e terza posizione.

Nel Grafico: frequenze rilevate relative all’uso degli shampoo delle marche indicate.

Uso e ricordo spontaneo: Garnier, nonostante sia la marca più utilizzata compare soltanto in 3° posizione come rievocazione spontanea: il marchio non ha una elevata presenza nel network mnestico.

Al contrario c’è corrispondenza tra uso e ricordo di Pantene (2° e 1° posizione) ed uso e ricordo di L’Oréal (2° e 3° posizione). Entrambi i marchi hanno una forte presenza nel network di memoria.

Forza del Brand

�  Ricordo spontaneo e uso marca �  Profilo di associazioni alla marca omogeneo �  Notorietà percepita �  Profilo di personalità della marca coerente a quello del consumatore

Associazioni al marchio L’Oreal Andando ad analizzare le associazioni spontanee dei soggetti in merito al brand L'Oréal, è emerso in modo omogeneo lo slogan:

Lo slogan si dimostra quindi efficace e risulta più facilmente memorizzabile rispetto ad altre caratteristiche quali, ad esempio, la scelta di un testimonial famoso nella pubblicità.

Perché voi va lete

Perché voi valete

Forza del Brand

�  Ricordo spontaneo e uso marca �  Profilo di associazioni alla marca omogeneo �  Notorietà percepita �  Profilo di personalità della marca coerente a quello del consumatore

Alla domanda “quanto pensa sia conosciuto il marchio L’Orèal?’’, la maggior parte dei soggetti risponde “Moltissimo”. Il dato è significativo per inferire che la forza del brand L’Orèal è notevole.

Abbastanza 5%

Molto 38%

Moltissimo 57%

Percezione della notorietà di l’Oréal:

Nel Grafico: percentuali di soggetti (sul totale). L’item prevedeva altre 2 possibili risposte: poco (0%) e per niente (0%)

Forza del Brand

� Ricordo spontaneo e uso marca �  Profilo di associazioni alla marca omogeneo � Notorietà percepita �  Profilo di personalità della marca coerente a quello del consumatore

Personalità del brand L’Oréal

0

2

4

6

8

10

12

L'oreal

Glamor Sicuro di sè Affidabile Femminile Moderno Di successo Concreto

I dati relativi alla personalità di l’Oréal disegnano un profilo caratterizzato in primis glamour, caratteristica dominante del marchio. A seguire, si trovano la sicurezza di sé e, a pari merito, l’essere affidabile e femminile. Nel Grafico: frequenze degli aggettivi legati alla personalità del brand L’Oréal

Caratteristiche Del Consumatore L’Oréal

Elegante 16%

Semplice 3%

Moderno 18%

Trendy 16%

Affidabile 13%

Di successo 34%

Il consumatore L’Oréal è identificato prettamente come una persona di successo (34 %) , moderna (18 %), Elegante e Trendy ( 16%). Nel Grafico: frequenze degli aggettivi legati alla personalità del consumatore-‐tipo L’Oréal

Il brand L’Oréal

Glamour

Femminile Moderno

Di Successo

Corrispondenze profili •  Viene riscontrata una coerenza sia fra brand e caratteristiche del suo consumatore tipo, sia in relazione ai posizionamenti ipotizzati:

: descritto in entrambi casi come femminile, moderno, glamour, sicuro di sè

: identificato come femminile, moderno, trendy, semplice

: ritenuto semplice, naturale, affidabile, giovane

Forza del Brand

� Ricordo spontaneo e uso marca �  Profilo di associazioni alla marca omogeneo � Notorietà percepita �  Profilo di personalità della marca coerente a quello del consumatore

Rappresentazione esplicita dei brand

Dall’analisi della personalità dei brand emerge che L’Oréal, Sunsilk e Garnier si orientano in un continuum di parziali somiglianze. Ad un livello esplicito i brand sono percepiti in questo modo:

Moderno Femminile

Di successo

Glamour

Moderno Femminile

Trendy Semplice Semplice

Affidabile Giovane

Naturale

Rappresentazione implicita dei brand:

�  Ad un livello più implicito, chiedendo di indicare la somiglianza tra brand senza pensare specificatamente alla personalità, è emerso che L’Oréal è:

Molto simile Abbastanza simile

Poco simile

Brand L’Oreal: Conclusioni La forza del brand L’Oréal è completamente dimostrata ed emerge dal suo carattere di elevatissima notorietà percepita, oltre che da una straordinaria omogeneità di associazioni spontanee al claim della campagna pubblicitaria. La correlazione memoria spontanea-‐uso suggerisce una forte presenza nel network di memoria. Il Brand comunica in modo uniforme un’idea di personalità esplicitamente “Glamour”, che si unisce coerentemente alla rappresentazione implicita di un consumatore tipo definito, il più delle volte, “Di successo”.

Conclusione: il profilo del brand

Perché voi valete

3

Conclusioni Generali

Le pubblicità della L’Orèal sono state le più guardate. Il capello appare naturale, morbido e voluminoso ma spento. La pubblicità è molto gradita ma ritenuta poco credibile.

Conclusioni Generali

�  L’efficacia comunicativa è quindi quasi dimostrata ma aumentare leggermente la po l i sensor i a l i t à de l l a c am p a g n a p o t r e b b e probabilmente a migliorare ricordo e credibilità della campagna e migliorare la percezione del capello L ’Oréa l da pa r te de l consumatore.

Conclusioni Generali �  La campagna pubblicitaria L’Orèal Elvive 2011 risulta in generale efficace, dal momento che le carenze riscontrate a seguito di un basso utilizzo degli elementi polisensoriali, vengono sufficientemente colmate dalle caratteristiche vincenti del brand L’Orèal.

Date post:	20-Aug-2015
Category:	Marketing
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