b u s i n e s s t h i n k i n g

Bran

d Ca

re m

agaz

ine

IS

SN: 2

036-

621

An

no I

num

ero

3

dice

mbr

e 20

09-f

ebbr

aio

2010

n 003 5

CULTURECucine internazionali

MARKETINGHeritage e birra

BUSINESSEtica e impresa

Brand Care magazine | Numero 003 | dicembre 2009-febbraio 2010

EditoreQueimada di Bernabei & Colucci sncvia V. Veneto, 169 - 00187 RomaP. IVA e CF 02249990595

[ T ] +39 06 4871504[ F ] +39 06 62275519[W] www.brandcareonline.com[@] info@queimada-agency.com[ S ] queimada_skype

Direttore responsabileSergio Brancato

PolicyI contenuti e le opinioni espresse dagli autori dei singoli contributi e dagli intervistati non coincidono necessa-riamente con quelle di Brand Care magazine. Tutti i marchi registrati citati sono di propriet delle rispettive aziende. Nessuna parte del contenuto di questo magazine pu essere pubbli-cata, fotocopiata, distribuita e diffusa attraverso qualsiasi mezzo - online e offline - senza il consenso scritto di Queimada snc, fatta eccezione per i contenuti in cui vi espressamente indicato un regime di diritto dautore diverso (es: Creative Commons).

Contributors n 003 Alberto Abruzzese, Diego Altobelli, Alfonso Amendola, Davide Bennato, Vin-cenzo Bernabei, Sergio Brancato, Massimo Caiati, Alessandra Colucci, Alessia Cremonini, Niko Demasi, Raffaella Di Lorenzo, Patrizio Di Nicola, Giulia Grechi, Pasquale Napolitano, Stefania Santoro, Giuseppe Ventre.

Brand Care magazine addicts Alberto Abruzzese, Alfonso Amendola, Davide Bennato, Claudio Biondi, Sergio Brancato, Gabriele Caramellino, Vanni Codeluppi, Patrizio Di Nicola, Viviana Gravano, Mario Morcellini, Vincenzo Moretti, Marco Pietrosante, Daniele Pittri, Guelfo Tozzi, Davide Vasta.

Grafica e impaginazioneElisa De VitoDario Drago

StampaGrafica MetellianaVia Gaudio Maiori - Zona industriale84013 Cava de Tirreni

Registrazionepresso il Tribunale di Roman 250/2009 del 21/07/09

ISSN2036-6213

CopertinaRielaborazione della campagna collettiva dei produttori di birra alla fine degli Anni 50. Il bozzetto originale custodito presso i locali dellArchiovio Storico e Museo Peroni.

Registrazionepresso il Tribunale di Roman 250/2009 del 21/07/09

Alessandra ColucciNon esiste un unicomodo di essere i migliori ...

8

14

EDITORIALE10

PROFILI

14MARKETING

Massimo Caiati Campagne socialmente futili48

50CREATIVIT50Pasquale Napolitano Form follows ethos: i casi Critical Vehicles e

Lifestraw

Alfonso Amendola Video, teatro e arte sperimentale: un progetto multimediale perunetica della collettivit creativa

54

28 Hal Incandenza Da una storia veralo sciopero della birra,ovvero il barista-ormo

30Alberto Abruzzese e Sergio BrancatoPeroni e il recupero del passatoUna conversazione tra sociologi

Raffaella Di LorenzoTu che birra sei?Tipologie, ingredienti e storiadella bevanda cara aGambrinus

36

Alessia CremoniniCucina creativa itinerante

Intervista a Moreno Cedroni

42COMUNICAZIONE

24Birra Peroni, la birra nazionale italiana: da Carosello allheritage marketing

Intervista a Fabrizio Contardi16 FOCUSTipologie del vantaggio

competitivo

42FOCUSLa birra e le superstizioni popolari

40Niko Demasi

A carte scoperte:la comunicazione sociale

secondo MSF

Giuseppe Ventre Le attivit di ATER Roma:legalit, trasparenza e informa-zione nelle aziende pubbliche di servizi

92

76CULTURE

64BUSINESS

56TECNOLOGIE E WEB

Patrizio Di Nicola Il punto sulla corporate social responsibility

64

74

FOCUSIl caso Nike 67

80Moreno Cedroni

La scatoletta di pesce gusto Simmenthal

Davide Bennato La buona educazione digitale come etica dei social network

56

Vincenzo Bernabei Comunicare limpresa:cultura collaborativa e fattore R

60

92FORMAZIONE

Diego AltobelliIl segreto per diventare un buon web writer

Alessia CremoniniCome rendere felici

le personecon il ciboIntervista a Mauro Uliassi

82

Alessia CremoniniCucina creativa itinerante

Intervista a Moreno Cedroni76

Stefania SantoroImpresa, etica e tecnologia:

una partita nel campo dei servizi70

HIGHLIGHTBrand Care TrainingFormazione aziendale e professionale

81

Giulia GrechiTaste the difference - Love Difference Intervista a Sonja Linke

86

Ph. by wikim

edia.o

rg

In uno dei film pi famosi della storia del cine-ma, Sabrina (1954), il regista Billy Wilder mette in scena uno scambio di idee tra Humphrey Bogart e William Hol-den sui temi delletica dimpresa. Nellambito di una scena particolar-mente surreale, tipica dellestetica del grande filmaker viennese, David Larrabee (Holden) chiede al fratello

Larry (Bogart), un importante capitano dindustria, quale sia

lo scopo del business. I soldi non sono che un sottopro-dotto, risponde Bogart. Che ci frutter (questo af-fare)? Niente, forse. Abbiamo inventato una nuova materia

plastica, e nuove industrie sorgeranno in zone prima deser-

te. E costruiranno fabbriche, si scaver un porto, le officine si metteranno in moto. E gente che prima non vedeva un centesimo comincer a guadagnare qualche dollaro. Dei bambini potranno avere un paio di scarpe, e magari un po pi di latte. Che c di male a dare alla gente biblioteche, ospedali, scuo-le, campi sportivi insomma, una vita migliore!.C una grande distan-za tra questa visione perfino fiabesca del-limpresa, vero trion-fo ideologico delle politiche di Welfare, e quella di Milton Frie-dman, premio Nobel per leconomia nel 1976, secondo cui lunica responsabilit sociale dellimpresa fare profitti. Certo, Larrabee un capitalista immaginario, mentre Friedman (era) un economi-sta reale e realista. Tuttavia, entrambi appartengono allorizzonte culturale di

LETICA E LA BIRRA

ED

ITO

RIA

LE

Ph. by wikim

edia.o

rg

Ph. by wikim

edia.o

rg

un mondo che non esiste pi o si appresta a divenire obsoleto, quello scaturito dai conflitti del secolo XIX e dai dualismi del Novecento, in-

somma da una prospettiva che il presen-te rende certamente pi comples-

sa e, per molti versi, superata. Senza volerla fare troppo lunga, diamo unocchiata a un divertente libro di Jac-ques Attali, ex-consigliere personale di Franois Mit-terand e primo presidente

della Banca Europea per la Ricostruzione e lo Svilup-

po, che nella sua Breve storia del futuro (edita in Italia da Fazi nel

2007) prospetta un mondo ormai prossimo in cui non sar pi possibile evitare il problema dei rapporti tra economia ed etica, profitto e morale, impresa e responsabilit. Temi che gi oggi influenzano le professionalit impegnate nella comunicazione e nel business, dando vita a nuove estetiche della pubblicit.Questo primo fil rouge del terzo numero di Brand Care magazine si aggancia quasi natu-ralmente al secondo, affrontato in ter-mini sociologici e di marketing: la birra, una delle bevande pi antiche e amate nel mon-do, che sempre pi appare comunicata attraverso una efficiente riscoperta di valori socialmente positivi, dallamicizia alla sportivi-t. Ce ne parlano Fabrizio Contardi, Strategic Account Director di Peroni, e il sociologo Alberto Abruzzese, il pi innovativo esponente italiano degli studi sui media. Con loro e con gli altri collaboratori di Brand Care magazine capiremo che birra, netiquette (cio ladozione di corretti modelli di educazione digitale), campagne sociali e culture collabo-rative possono permetterci di riflettere in ma-niera originale sulletica della comunicazione e dellimpresa, uscendo fuori dagli stereotipi che hanno imprigionato queste questioni nella farsa di se stesse.

Sergio Brancato

Ph. by birr

a Pero

ni

Ph. by b

irra Pe

ron

i

PR

OF

IL

IP

RO

FI

LI A L B E R T O A B R U Z Z E S ESociologo di fama internazionale, attualmente titolare della cattedradi Sociologia dei Processi Culturali e Comunicativi presso la IULM

di Milano, autore di saggi sulla comunicazione e sui media, in unlungo percorso teorico che va da Forme estetiche e societ di massa

(Marsilio,1973) fino a Sociologie della comunicazione (con P. Mancini, Laterza, 2007).

A L F O N S O A M E N D O L A Insegna allUniversit di Salerno dove Vice-presidente del Centro Studi

sulle Rappresentazioni Linguistiche. Si occupa dei rapporti tra culture davanguardia e culture di massa. Tra i suoi libri: Frammenti dimma-gine (2006); Per una poetica del molteplice (2007); Limmaginazione audiovisiva (in corso di edizione); ha curato, con Emilio DAgostino Il

desiderio preso per la coda (2008) e Laltra lezione (2009).

V I N C E N Z O B E R N A B E I Laureato in Scienze della Comunicazione (La Sapienza Universit

di Roma) pubblica la sua tesi dal titolo Cinema: Evasione, strategie di fuga nel pi invasivo dei media con Tilapia.

Titolare di Queimada Brand Care, dal 2008 si divide tra lufficio e lUniversit di Salerno, dove dottorando di ricerca e studia i

media e la sociologia dei processi culturali.

D I E G O A LT O B E L L I Nel 1999 scopre che non sarebbe mai diventato un pianista jazz, che nes-sun meteorite avrebbe distrutto la Terra e che i Beatles non si sarebbero mai pi riuniti. Non parla con chi non pensa che Ritorno al futuro sia il miglior film della storia del cinema. Laureato in Scienze della Comuni-cazione, scrive racconti e sceneggiature e, dal 2005, il copywriter di

Queimada - Brand Care. Ha un blog: revolutionine.com.

D AV I D E B E N N AT O Insegna Sociologia dei processi culturali e comunicativi (Universit di Catania). Studioso dei rapporti tra innovazione e tecnologia, consulente aziendale di formazione, social media e strategie di ricerca sociale in ambiente web 2.0. Ricercatore per la Fondazione Einaudi (Roma), co-fondatore e vicepresidente di STS Italia. Scrive su:

Internet Magazine, tecnoetica.it, processiculturali.it, puntobeta.net.

S E R G I O B R A N C AT OInsegna Sociologia della Comunicazione (Universit di Salerno) e Sociologia dellIndustria Culturale (Federico II di Napoli). Si occupa di media, societ e cultura di massa. Ha pubblicato tra gli altri: Fumetti (Datanews); Sociologie dellimmaginario (Carocci); Introduzione alla Sociologia del cinema (Sossella); La citt delle

luci (Carocci); Senza fine (Liguori), Il secolo del fumetto (Tunu).

PR

OF

IL

I

10

M A S S I M O C A I AT I Copywriter dal 2002, prima per DDB Milano e

Saatchi & Saatchi Roma, ora in Saatchi & Saatchi Ginevra. Rappresentante italiano dei creativi under 28 a Cannes 2007,

vincitore dellAntenna dArgento al Radiofestival nel 2008 e Bronzo allArt Directors Club Italia nel 2008.

A L E S S I A C R E M O N I N I Laureata in Scienze della Comunicazione (La Sapienza Universit di

Roma), collabora a vari progetti del Dipartimento di Sociologia e Comunicazione. Amando web e formazione, si occupa di e-learning, progettazione, creazione di contenuti e open source. Strappata alla

console, unappassionata di tecnologia, musica, cinema, organizzazio-ni e creazione di nuova conoscenza. Non parente di nessun cantante.

N I K O D E M A S ILo sguardo schizzato di Jack che chiama Danny inseguendolo nella neve tra i suoi ricordi dinfanzia pi limpidi. Laureato in Comunicazione (La Sapienza Universit di Roma), esperto di progettazione multimediale, la voglia di cucinare nella stessa pentola musica, grafica e video lo fa diventare un motiongrapher. Il mistero dei suoni e delle immagini la sua passione. Da ottobre 2009 lArt director di Queimada-Brand Care.

A L E S S A N D R A C O L U C C I Laureata in Scienze della Comunicazione (La Sapienza Universit di Roma) con una tesi sul Product Placement. Oltre a essere titolare di Queimada Brand Care, insegna produzione audiovisiva, comunicazione e marketing in diversi master universitari. Adora il cinema, il design e la pubblicit in qualsiasi sua forma. Viaggiare, connettere e organizzare le

sue passioni. Ha un blog che porta il suo nome: alessandracolucci.com.

E L I S A D E V I T OSi laurea in Grafica e Progettazione Multimediale presso La Sapienza Universit di Roma con uninnovativa tesi sulla realizzazione di t-shirt dal titolo Indossa la tua idea. Dopo stage ed esperienze lavorative come Graphic Design, a settembre 2009 entra nel team Queimada Brand Care. Nei pochi momenti che non passa davanti a un file di

Adobe Indesign ama riprendere con la sua videocamera.

R A F FA E L L A D I L O R E N Z O Laurea in Lettere con una tesi sullArte da lontano (pubblicata su noemalab.org), master Luiss in Economia dei turismi e dei beni culturali, ex impiegata marketing in unazienda aeronautica, ora prova a fare linsegnante di lingua e letteratura italiana a un eterogeneo numero di sfaticati. Autrice di articoli darte su scriptaweb.it, da sommelier

Fisar si diletta a degustare gli ottimi vini della cantina di pap. PR

OF

IL

IP

RO

FI

LI

PR

OF

IL

I

11

PR

OF

IL

IP

RO

FI

LI PAT R I Z I O D I N I C O L A Insegna Sociologia dellOrganizzazione a La Sapienza Universit di Roma e si diverte a coordinare progetti internazionali. Esperto di mercato del

lavoro, nuove tecnologie e, tra i primi in Italia, di telelavoro e Internet, fonda Futuribile srl con lobiettivo di produrre idee pazze e tentare di

realizzarle. Ogni anno porta gruppi di studenti in America a frequentare corsi e summer school. Ha una moglie e tre figli.

G I U L I A G R E C H I Laureata in Scienze della Comunicazione (La Sapienza Universit di

Roma), collabora con la cattedra di Antropologia Culturale del Prof. Ca-nevacci. Dottore di Ricerca in Teoria e Ricerca Sociale, si occupa di studi

culturali, visuali e postcoloniali, con focus sulla relazione tra antropolo-gia e arte contemporanea. assistente al coordinamento e docente del

Master per Curatore Museale e di Eventi (IED Roma).

S T E FA N I A S A N T O R O Si laurea in Scienze della Comunicazione (Universit di Siena) con una tesi su Il marketing tribale dei beni del lusso accessibile. Il mondo del

lusso non poi cos accessibile, cos si reinventa consulente ed entra a far parte di Adfor, societ di consulenza strategica nel settore IT. La sua passione per marketing e comunicazione fa s che oggi in Adfor svolga

anche attivit di comunicazione esterna.

D A R I O D R A G O Siciliano, annata 85. Frequenta lIstituto Statale dArte (a Cefal) e lo IED Istituto Europeo di Design (a Roma), laureandosi in Digital Virtual De-sign. Matura esperienze in diversi settori: dalla grafica al video, dal 3D al web finch, un giorno, non finisce negli uffici di Queimada Brand Care. Ha molte idee tra cui un progetto di appendici di vetro su palafitte

per ricoprire il Colosseo.

PA S Q U A L E N A P O L I TA N OCultore in Comunicazione Visiva e dottorando in Scienze della Comunicazione allUniversit di Salerno, collabora con la cattedra di Disegno Industriale ed curatore dei Laboratori Didattici di Comunicazione Visiva. Artista multimediale, performer ed esperto di design e comunicazione visiva, insegna in vari istituti ed cultore in

Analisi dellOpera Multimediale (Universit Orientale - Napoli).

G I U S E P P E V E N T R ELaureato in Scienze della Comunicazione ha ottenuto il Master in economia dei media nel 2006. La sua vita oscilla continuamente tra leconomia e la comunicazione, tra Rai Cinema e un Caf, tra la comuni-cazione politica e lassociazione teatrale, tra il front-office nei servizi pubblici del Comune di Roma e il Servizio Programmazione e controllo

di gestione di Ater Roma.

PR

OF

IL

I

12

Per info e adesioni:[mail] abbonamenti@brandcaremagazine.com

[tel.] +39 06 4871504

I primi 4 numeri di Brand Care magazine a un prezzo speciale per coloro che decideranno di abbonarsi entro il 28 febbraio 2010

14

NON ESISTE UN UNICO MODO DI ESSERE I MIGLIORI. Il vantaggio competitivo sostenibile dalla teoria alla... birra (Peroni)

di Alessandra Colucci

Ogni azienda definisce e cerca di raggiungere con i suoi prodotti/servizi il suo mercato obiettivo consapevole che per quanto que-sto possa essere specifico, elitario, di nicchia, essa non sar lunica azienda ad averlo selezionato come target: il mercato di per s competizione. Il posizionamento di unimpresa allinterno del pro-prio business system potrebbe essere paragonato a una marato-na: si corre per arrivare primi, ma necessaria, oltre a una efficace preparazione, una tattica efficiente e una gran consapevolezza delle proprie forze per arrivare a distac-care gli altri corridori, nonch una gran dose di resistenza e flessi-

bilit per mantenere il vantaggio, superando tutte le difficolt del percorso, fino al raggiungimento del traguardo. Dunque, per ogni impresa, riuscire a partecipare a questa competizione puntando a eccellere e a mantenere la propria posizione implica la predisposizio-ne di una serie di strumenti e stra-tegie per differenziarsi - distac-carsi - dai competitors e resistere a ogni loro attacco. Distinguersi o estinguersi come diceva Tom Peters, scrittore americano di bu-siness management.

Il vantaggio competitivo la sin-tesi degli strumenti e delle strate-gie necessarie a tale competizione

in quanto pu essere definito come la base delle performances supe-riori di unimpresa (solitamente in termini di redditivit) rispetto alla media delle sue concorrenti dirette nel settore di riferimento. Limpre-sa per eccellere dovr identificare il proprio vantaggio competitivo e risolvere le questioni connesse alla sua creazione e al suo manteni-mento, a dispetto dei cambiamenti endogeni (ovvero interni allazien-da) ed esogeni (esterni ad essa). Tale vantaggio competitivo sar sostenibile se in grado di ga-rantire performances migliori di quelle dei competitors e se sar allo stesso tempo non facilmente replicabile da questi.

14

Ph. b

y Pk

eleh

er -

Flic

kr.c

om

15

duare i fattori chiave necessari ad avere successo allinterno del proprio business system, valu-tarli, stabilire la capacit relati-va di presidiarli da parte di ogni organizzazione appartenente allo stesso ambiente competitivo per poi creare la strategia pi adat-ta alla propria azienda. Affinch questo modello sia attuabile necessario in prima istanza che le imprese siano caratterizzate da insiemi di risorse produtti-ve eterogenee in modo che sia possibile per loro raggiungere livelli differenti di efficienza, date le caratteristiche proprie delle ri-sorse e i modi in cui esse vengo-no combinate; in secondo luogo deve essere possibile per lim-presa attivare dei meccanismi di isolamento dai concorrenti (barriere dentrata e barriere di mobilit) cos da proteggersi dal-le loro strategie imitative; infine, lazienda, per poter sostenere

La teoria: il vantaggio com-petitivo secondo lapproc-cio Resurce-based View of the FirmIl filone di ricerca denominato Re-source-based View of the Firm RBV che prende piede a par-tire dagli anni 90, ricerca le fonti e la sostenibilit del vantaggio competitivo delle imprese al loro interno, ponendo lattenzione sulleterogeneit delle risorse controllate e sulle modalit orga-nizzative con cui sono utilizzate.

Seguendo limpostazione della RBV si possono quindi individua-re due dimensioni del vantaggio competitivo di unimpresa.Da una parte la fonte di tale vantaggio viene individuata nelle risorse, gli stock di fattori di-sponibili posseduti o controllati dallimpresa [che] consistono, tra laltro, di know-how che pu essere commercializzato (ad esempio, brevetti e licenze), as-set finanziari o fisici (ad esempio, immobili, impianti e macchinari), capitale umano, ecc.. In tal caso il posizionamento competitivo fa riferimento alla dimensione eco-nomica dellazienda, legata alle rendite dipendenti dal presidio delle risorse. Dallaltra la fonte delle performan-ces superiori dellimpresa risiede nelle sue capacit, nellimpiego di risorse, di solito in combina-

zione, utilizzando processi orga-nizzativi, per raggiungere un fine desiderato, [...] processi tangibili o intangibili, basati su informazioni, specifici dellimpresa e sviluppati nel tempo attraverso interazioni complesse tra le risorse dellim-presa. Qui la competizione si svolge allinterno della dimensio-ne organizzativa dellazienda e dipende dalla capacit di combi-nare tali risorse in modo originale rispetto ai competitors, derivando da tale interazione la propria su-periorit di performance e dunque delle rendite differenziali: ci che fa la differenza, i fattori strategi-ci primari, sono in questo caso le competenze di natura organizzati-va, nonch i processi di sviluppo e di apprendimento dellimpresa.

Secondo tale approccio, per va-lutare la posizione competitiva di una qualsiasi impresa sul mercato si dovrebbero innanzitutto indivi-

Ph. b

y Jj

figue

roa

- Fl

ickr

.com

16

TIPOLOGIE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO

Come si pu evincere dalla lettura dello schema 1, in relazione alle possibili modalit di interazione tra combinazione (dimensione organizzativa) e controllo (di-mensione economica), si pos-sono applicare diverse procedure nella definizione del vantaggio competitivo.

Esclusa limitazione debole (de-bole controllo delle risorse scarse e modalit imitative nella com-binazione delle stesse), che non consente di costruire un vantaggio competitivo sostenibile in quanto indica una situazione in cui non possibile basarsi su determinanti n economiche n organizzative, sono tre le modalit tramite le quali possibile sfruttare le risor-se e le capacit interne al settore per creare vantaggio competitivo.

La prima viene definita sfrut-tamento e comporta la costru-

zione del vantaggio competitivo attraverso il presidio delle risorse scarse il cui controllo sia imperfet-tamente imitabile da parte della concorrenza: limperfetta mobilit della risorse quindi dovuta, non tanto a processi organizzativi di isolamento attuati dallimpresa, quanto alla naturale condizione di scarsit delle medesime, la cui appropriazione garantisce di per s una rendita economica.

La seconda detta innovazione manageriale e, al contrario dello sfruttamento, si basa sulla capaci-t da parte dellazienda di attuare modalit innovative nel processo di combinazione delle risorse, in modo che il vantaggio competiti-vo sia costituito dalla non totale replicabilit delle condizioni orga-nizzative e dal conseguente otteni-mento di risultati migliori rispetto alla concorrenza.

Differentemente dalle prime due, il leveraging deriva il vantaggio competitivo dellimpresa sia dal presidio di risorse scarse sia dalle modalit innovative che le organizzano, distinguendo due dimensioni dello stesso processo:

il vantaggio competitivo, deve di-sporre di risorse non trasferibili n replicabili. Le risorse presidiate dovranno dunque essere: critiche, determinanti per aver successo in quel certo ambiente; scarse, limitate quindi difficil-mente controllabili anche dai con-correnti; imperfettamente imitabili, non riproducibili in modo identico dai concorrenti; non sostituibili da risorse stra-tegicamente equivalenti.

In sintesi, se la dimensione eco-nomica comporta una differen-ziazione basata sulla variet di risorse controllate e sulla loro non perfetta circolazione, da quella organizzativa deriva una differen-ziazione che nasce dalloriginalit della combinazione che rende asset non replicabili le strategie organizzative. LRBV si propone di sintetizzare in ununica struttura concettuale queste due dimen-sioni in modo da far emergere che non esiste IL modo migliore per competere, ma UN modo per costruire vantaggio competitivo [Carlo Boschetti]: non si deriva il posizionamento competitivo di

17

il leveraging economico si basa sul possesso da parte dellimpresa di competenze organizzative con le quali successivamente si ottiene il controllo delle risorse scarse, mentre quello organizzativo ori-gina dal presidio di risorse scarse utilizzato per sviluppare originali capacit organizzative; entrambe le tipologie riescono a incrementa-re il vantaggio competitivo.

Il leveraging la modalit pi rap-presentativa dellapproccio RBV proprio perch utilizza contem-poraneamente risorse e capaci-t dellazienda di volta in volta focalizzando su uno dei due elementi come fattore base e sullaltro come fattore moltipli-cativo per il raggiungimento del posizionamento competitivo.

unimpresa da una accezione ri-gida di presidio, bens in termini di intensit. Pi aziende possono controllare le stesse risorse, ma occorrer valutare chi ne detiene il presidio in relazione alle altre in base non solo alla quantit dete-nuta, ma anche alla modalit di utilizzo. Questa dinamica diviene

ancor pi importante se si pensa a come la rendita organizzativa comporti margini di manovra pi ampi e pi direttamente controlla-bili.

La sostenibilit del vantaggio competitivo deriva dallimpossi-bilit di essere imitati. Secondo Winter [1987] per poter difendere conoscenze e competenze dal-limitazione, queste devono es-sere complesse, non codificabili, non insegnabili, e non osservabili nelluso. Infine, esse devono far parte di un sistema. Conoscenze e competenze di que-sto tipo possono essere create dal verificarsi di almeno una delle se-guenti situazioni: possono derivare dal fatto che le condizioni storiche in cui si sviluppata lazienda siano irripeti-bili: lo studio di questa dinamica ha dato i natali a quel filone deno-minato heritage marketing; possibile che la sostenibilit del proprio vantaggio competi-tivo sia dovuta alla presenza di unambiguit causale e cio che risulti impossibile risalire a come certe risorse e capacit siano sta-te trasformate in vantaggio com-petitivo a causa delloriginalit delle modalit di combinazione poste in essere dallazienda; unimpresa pu risultare imper-fettamente imitabile grazie alla sua complessit sistemica per cui la molteplicit di risorse e col-legamenti talmente elevata da non permettere di essere gestita e influenzata sistematicamente.

A questo punto necessario chia-rire per la creazione di uneccel-lenza aziendale sostenibile che esperienza e competenza risul-tano essere fattori indispensabi-li, ma non sufficienti. Credo che a guida di tale percorso pi che mai

sia necessario un ulteriore ele-mento essenziale: la creativit. Per creativit non da inten-dersi in questo contesto il mero risultato di un processo dalle caratteristiche estetiche e arti-stiche strettamente legate al ta-lento innato, bens un processo di produzione delle idee che, secondo le accezioni comuni di senso pu sembrare illogico, ma in realt nasce dallesplorazione dei meccanismi della percezione e d vita a idee la cui validit supportabile dalla logica: si trat-ta della creativit che scaturisce dallutilizzo delle tecniche del pensiero laterale teorizzate da Edward De Bono nel suo Essere creativi. Come far nascere nuove idee con le tecniche del pensiero laterale e in altre numerose pub-blicazioni.Il pensiero laterale una forma strutturata di creativit che pu essere usata in modo sistematico e deliberato che punta a utiliz-zare elementi esperienziali noti, le informazioni in proprio pos-sesso, interpretandoli in maniera originale, esplorando approcci diversi per non rischiare di con-fondere il pensare con lessere logici [Theodore Lewitt].Dunque, tralasciando la folle creativit degli artisti, le aziende dovrebbero dotarsi della seria creativit del pensiero laterale proprio per non restare bloccate dalla conoscenza nellesplorazio-ne dei territori dellinnovazione.

La birra: Peroni, una bion-da per la vitaMa come possibile mettere in pratica tutto questo discorso?Come tutta questa teoria pu es-sere recepita e sfruttata nella vita pratica di unimpresa gi impe-gnata nella maratona dellec-cellenza?

Ph. b

y w

ikip

edia

.org

11

Per rispondere a quesiti come questi che sicuramente vortiche-ranno tra i pensieri di manager e imprenditori, il cui focus primario rimane necessariamente legato al guadagno e alla produttivit, si scelto di evitare altri discorsi teo-rico-strategici e di sostituirli con lanalisi di un caso reale e di suc-cesso, quello della birra Peroni.Esperienza, competenza e seria creativit hanno portato Peroni, in un momento critico per il consu-mo come quello attuale, a investi-re sul rafforzamento del proprio brand puntando su tutte e tre le situazioni sopra descritte: sulle condizioni storiche irri-petibili che hanno dato i natali al marchio e hanno contribuito sen-sibilmente alla costruzione della brand awareness e della brand perception di cui oggi Peroni pu godere i risultati attraverso dina-miche di heritage marketing, che puntano al recupero delle radici storiche italiane e dei valori tra-dizionali di marca; sullambiguit causale ottenuta dallo sfruttamento creativo di ri-sorse di ampliamento attivate at-traverso sponsorizzazioni mirate; sulla complessit sistemica che deriva dalle molteplici e diversifi-cate connessioni che Peroni ha saputo creare sfruttando in modo seriamente creativo le leve del marketing e della comunicazione.

Nel 1846, esattamente 15 anni prima che venga proclamata lunit dItalia e quando ancora i consumi pro capite di birra non superavano i 0,70 litri, Francesco Peroni stappa la prima bottiglia di birra prodotta nella sua fabbrica di Vigevano iniziando quella che sarebbe stata la lunga storia della birra pi bevuta nel nostro Paese. Limpresa di Francesco Peroni, poi affidata ai figli Giovanni e Cesare,

supera le due Grandi Guerre e si ritrova ad avere alla fine degli anni Sessanta fabbriche sparse per tut-to lo Stivale, date le numerose ac-quisizioni effettuate negli anni in cui il consumo pro-capite di birra salito fino a raggiungere i 5,50 litri, anche grazie alle campagne messe in atto da Peroni e dal suo ciociaretto al fine di avvicinare la societ del tempo al consumo della nuova bevanda. Ottenuto il proprio posizionamento strate-gico, presidiando la bionda ri-sorsa scarsa e unorganizzazione impeccabile del processo produt-tivo, Peroni, tra gli anni Sessanta e linizio del secondo millennio, costruisce la propria immagine di marca associando il proprio brand ad affascinanti bellezze nordiche (da Mi manca tanto Peroni con Solvi Stubing a Una bionda per la vita con Philippa Lagerbach, da Adriana Skleranikova a Jennifer Driver, Camilla Vest...). Dal 2003 Peroni continua a essere la birra pi venduta in Italia sotto legida del gruppo sudafricano SABMil-ler plc conservando le sue carat-teristiche nazionali, ma aprendosi al mercato internazionale.

Sono proprio le sue origini, i suoi oltre 160 anni di permanenza sul mercato, la sua tradizionale attenzione alla severa selezione delle materie prime e al control-lo dei processi produttivi, la sua abilit nel far fronte ai momenti critici della storia, e al contempo il consumo che ne stato fatto nei momenti di crescita del Paese che fanno percepire il marchio e i prodotti Peroni come affidabili. Utilizzando le parole di Fabrizio Contardi marketing analyst Pe-roni - Viene valorizzato ci che stato selezionato dallevoluzione della storia, che ha saputo resiste-re allusura del tempo. La storia

Ph. b

y Pi

ngne

ws

- Fl

ickr

.com

Ph. b

y Ex

ford

y -

Flic

kr.c

omPh

. by

wik

imed

ia.o

rg

1

quindi si fa garante della qualit e delloriginalit del prodotto. E ancora: La crisi economica che il mondo sta vivendo sta incidendo negativamente sugli indici di fidu-cia del consumatore. [] Le per-sone tendono a fuggire dalleco mediatica che alita sul fuoco della crisi per rifugiarsi in ci in cui cre-dono da sempre[...]. La storia di una marca garanzia per il pre-sente e motore verso il futuro.Sono queste le leve che spingono oggi Peroni a recuperare il proprio passato e la propria tradizione attraverso il suo archivio-museo, strumento di conservazione e di-vulgazione della propria memoria, nonch fonte indispensabile di materiale creativo e documentale per lideazione di eventi e cam-pagne a supporto dellimmagine di marca e del rafforzamento del vantaggio competitivo a questa associato.

Oltre che sul recupero della propria memoria storica, Pe-roni punta su modalit originali di sfruttamento delle risorse di ampliamento, diventando spon-sor ufficiale della nazionale di rugby, oltre che di quella di calcio.

Sport minore in Italia ma con una tradizione che nasce nellIn-ghilterra del 1823 per poi diffon-dersi in tutto il mondo, sport per gentleman diventato sinonimo di gioco corretto e rispetto dellav-versario. La bionda pi bevuta dagli Italiani diviene presenza immancabile nel Terzo Tempo, momento successivo alla partita ma completamente slegato dal risultato del match, in cui le due squadre avversarie condividono tra loro e con i rispettivi sosteni-tori i festeggiamenti del risultato. In questo modo il rugby aiuta lazienda a mettere in evidenza i propri valori di riferimento, ovve-ro le 10 key-word Peroni:

1. tradizione il saper come fare laccumulo di esperienza che si acquisisce nellaver fatto, anno dopo anno o partita dopo partita, il meglio delle possibilit che ci sono date;

2. amalgama lamalgama otte-nibile solo con dedizione e impegno poich corrisponde a larmonia senza la quale il bello e il buono di ogni sin-golo elemento non possono splendere come singolarmente meritano;

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

20

3. tattica lintuizione e la lea-dership naturale fanno sempre la differenza;

4. tecnica non si eccelle se non si dispone della migliore tecnica disponibile nel momento storico in cui si opera;

5. impegno senza voglia di mi-gliorarsi ogni giorno, senza cura per ogni dettaglio non si pu otte-nere leccellenza;

6. forza la forza di squadra come quella degli ingredienti Pe-

roni, da dosare con sapienza per ottenere il miglior risultato;

7. lealt la lealt letica ed ci che fa il vero campione come la vera birra (data la rigorosa sele-zione degli ingredienti per esclu-dere la presenza di OGM);

8. orgoglio lorgoglio sempre rispetto dellavversario o del con-corrente;

9. eccellenza il tratto eccellente in una squadra dato anche dal fuoriclasse, da chi sa fare la diffe-

renza, come i luppoli Peroni;

10. umilt larroganza non si addice ai veri campioni.Peroni condisce queste strategie con un moltiplicarsi di connes-sioni tra settori differenti che viaggiano e si concretizzano at-traverso sponsorizzazioni, eventi organizzati, merchandising, con-corsi e in generale attraverso ogni singola presenza del marchio Pe-roni nel tessuto sociale italiano. Ne sono esempi emblematici: i vari spazi web gestiti da Peroni, tra cui il portale [tuttorugby.com e

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

21

misterperoni.it]; il Terzo Tempo Peroni Village; la mostra per i mondiali 2006 in Germania organizzata da Peroni e FIGC in tre grandi stazioni ferroviarie; la mostra sugli ultimi 50 anni della storia dItalia organizzata nello stabilimento di Bari nella Primavera del 2009 insieme alla FIGC in occasione di Italia-Eire; i moltissimi gadget e concorsi Momenti Peroni; il legame tra la bionda e la pizza evidenziato anche in molte azioni promozionali di Peroni; lattenzione a tematiche sociali come la guida sicura (bevirespon-

sabile.it) e la salute;...Combinazione e controllo, una buona dose di seria creati-vit, lobiettivo di differenziare e distinguersi, la chiara scelta dei valori che caratterizzano il proprio brand e la percezione esperienziale del proprio target: raggiungere un posizionamento competitivo e arrivare ad eccelle-re dipende da questi fattori chiave che devono far parte della strate-gia complessiva di ogni azienda e pervadere tutta la sua struttura di riferimento, proprio come insegna la visione olistica del marketing.

Ph. b

y m

iste

rper

oni.i

t

Per approfondire:- Amit R., Schoemaker P. J. H. (1993), Strategic assets and organizational rent in Strategic management journal, pag. 14.- Boschetti C. (1999), Risorse e strategie dimpresa. Il caso delle imprese cinematografiche, Il Mulino, Bo logna.- De Bono E. (1996), Essere creativi. Come far nascere nuove idee con le tecniche del pensiero laterale, Il Sole 24 Ore Pirola, , Miano 2003.- Montemaggi M., Severino F. (2007), Heritage marketing. La storia dellimpresa italiana come vantaggio competitivo, Franco Angeli, Milano.- Porter M. E. (1985), Competitive advantage, New York, The Free Press; tr. it. Il vantaggio competitivo, Edizioni Comunit, Milano 1987.- Winter S. G. (1987) Knoledge and Competence as Strategic Assets, in D. J. Teece (a cura di), The com petitive Chellange, Cambridge, MA, Ballinger; tr. it. La sfida competitiva, McGraw-Hill, Milano 1989, pp. 213-243.- Peroni, official site [www.peroni.it].

21

Ph.

by

tutto

rugb

y.it

24

di Redazione

BIRRA PERONI, LA BIRRA NAZIONA-LE ITALIANA: DA CAROSELLO ALLHERITAGE MARKETINGIntervista a Fabrizio Contardi

Fabrizio Contardi, Nato a Roma, laureato in Economia e Commercio, entra nel 2007 in Birra Peroni SpA come Marketing Manager e ne diventa, in poco meno di due anni, Strategic Account Di-rector. un esperto di Heritage Marketing.

Brand Care magazine: Bentro-vato Dottor Contardi, partiamo dalle origini: Francesco Peroni inaugur il suo birrificio nel 1846 quando la birra in Italia era una bevanda quasi esoti-ca. La pubblicit, la comunica-zione dei singoli marchi di birra, la socialit nuova, quanto hanno inciso, nel corso dei decenni, sul-la modifica delle abitudini ga-stronomiche degli Italiani?

Fabrizio Contardi: Salve, beh, il vero salto di qualit della birra,

in Italia, avvenuto con il cambio di percezione da parte dei consu-matori del prodotto: da bevanda stagionale, estiva, diventata un prodotto presente sulle tavole tutto lanno. Questa svolta arri-vata con una serie di innovazioni introdotte alla fine degli Anni 50: linserimento sul mercato delle bottiglie formato famiglia, la dif-fusione della storia di Birra Pe-roni nelle piazze dei vari paesini dItalia ma, soprattutto, larrivo del frigorifero: una vera rivoluzione che, entrando prima nei bar e poi nelle case, ha contribuito allaffer-marsi della birra come bevanda nazionale. Da quel momento in poi nuove grandi fabbriche sono state inaugurate, specialmente nel Centro e nel Sud dItalia, e la Birra Peroni ha scoperto la TV e Caro-sello con famosi testimonial come Ugo Tognazzi, Fred Buscaglione, Mina, Anita Ekberg. Una tradizio-ne che proseguita sino agli Anni 80 con Renzo Arbore, che invita-va a meditare sulle virt della birra con il celeberrimo Birra, e sai cosa bevi.

BCm: Su cosa si basava allora la comunicazione del brand Pe-roni?

FC: Sulla bont del prodotto, sul piacere di avere una bottiglia di birra in casa da offrire agli amici, sul basso tasso alcolico, sulla no-tevole digeribilit, la naturalit... Ecco, questa tipologia di comu-

nicazione, unita anche alle varie sponsorizzazioni sportive, ci ha permesso di avvicinarci, nel corso degli anni, al posizionamento del vino, che era la bevanda alcolica di riferimento degli italiani.

BCm: Come si evoluto il rap-porto degli italiani con la bir-ra?

FC: Sicuramente diventato molto pi sofisticato col passare degli anni: le recenti campagne pubblicitarie hanno portato que-sto prodotto sempre pi vicino al mondo della gastronomia. La birra, che fino a pochi anni fa si accompagnava al massimo con la pizza, contende oggi al vino il primato di regina dei pasti fuori casa anche nei grandi ristoranti che la propongono in Carta, quasi a ribadire che, ormai, scelta da intenditori. Questo cambiamento di immagine ci fa ben sperare per-ch vuol dire che innanzi tutto si diffonde sempre pi un consumo responsabile e, allo stesso tempo che la birra viene sempre di pi riconosciuta come un prodotto di elevatissima qualit.

BCm: E come si evoluta Birra Peroni SpA?

FC: Birra Peroni, ormai da diversi anni, parte del gruppo SABMil-ler, che il secondo produttore al mondo di birra. Oggi, oltre alla Pe-roni, sicuramente la nostra marca

Ph. b

y B

rand

Car

e m

agaz

ine

25

pi importante che si rivolge a un target generalista, abbiamo la Na-stro Azzurro, la marca che incarna la voglia di innovare dei giovani, e poi abbiamo altre marche come Pilsner Urquell che leader in Re-pubblica Ceca e in tantissimi altri Paesi. Una birra di elevata qualit che ha un posizionamento super premium, tanto che sponsor dei Campionati Italiani di Golf. Questo vi fa capire quanto la birra oggi sia entrata nellimmaginario quotidiano degli italiani e quanto, attraverso le diverse marche, de-sideriamo andare incontro ai biso-gni dei nostri consumatori.

BCm: Prima accennava alle sponsorizzazioni sportive: pu il-lustrarci che rapporto esiste tra Peroni e lo sport?

FC: Peroni ha sempre creduto moltissimo nello sport, basti pen-sare a tutti quei club ad esempio Napoli, Milan a cui Peroni ha fat-to da sponsor. Tre anni fa, abbiamo poi perseguito un nuovo posizio-namento strategico focalizzando la nostra attenzione su una delle principali passioni degli italiani: la Nazionale Italiana di Calcio.

BCm: Quale percorso vi ha porta-to a spostare lattenzione dai club alla Nazionale di Calcio?

FC: Guardate, il nostro un Pae-se che tende a dividersi su molti temi: politica, etica, cultura... Ma sapete qual una delle poche cose che riesce a unire tutti tra-sversalmente? Lo sport. Per cui, oltre a sponsorizzare la Nazionale di Calcio siamo arrivati a essere la birra ufficiale della Nazionale di Rugby, poich abbiamo indi-viduato una grande, grandissima domanda di valori come lealt,

etica, unione e rispetto. In sostanza tutti valori che il rugby incarna pienamente e che sono scritti da sempre nel DNA di una marca come Birra Peroni.

BCm: E da qui nasce lidea del Terzo Tempo Peroni Village?

FC: Il movimento del rugby in Italia veramente sorprenden-te se considerate che la nostra Nazionale riempie gli stadi e ha al suo seguito una tifoseria ca-lorosa, allegra e di tutte le et nonostante non sempre riesca

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

ePh

. by

B

irra

Pero

ni

26

a fare grandissimi risultati. Questo succede perch le persone che vengono a vedere il rugby in real-t vengono a partecipare a una festa, dato che sia i giocatori che gli spettatori sugli spalti, alla con-clusione della partita, e a prescin-dere dal risultato, si incontrano per festeggiare nel Terzo Tem-po attorno a un boccale di birra. Pensate che differenza con altri sport... Ed per questo che Peroni ha voluto portare lesperienza del Terzo Tempo tra gli sportivi italia-ni, non abituati a momenti di con-divisione tra sostenitori di squadre avversarie.

BCm: Come descriverebbe in-vece il rapporto tra Peroni e il mondo della cultura e dellhe-ritage?

FC: uno dei cardini della nostra innovazione. Nastro Azzurro, la birra Premium italiana pi ven-duta al mondo, sponsor della Mostra Internazionale dArte Ci-nematografica di Venezia e del Festival Internazionale del Film di Roma mentre Peroni, tanto per rimanere in tema di sport, si legata al Museo del Calcio di Coverciano [www.museodelcal-cio.it]. In occasione dei Mondiali e degli Europei abbiamo voluto portare in giro per lItalia alcuni bellissimi cimeli insieme a dei pezzi pregiati del nostro Archi-vio Storico Museo Birra Peroni [www.peroni.it].In questa maniera auguravamo la vittoria agli Azzurri esponendo la maglia di Zoff dei Mondiali del 78 e le foto dellItalia Campione del Mondo nel 1982. Purtroppo, subito dopo i Mondiali gli italiani hanno subito gli effetti della crisi e la cosa che pi mancava in Italia in quel momento era la fiducia, la fiducia nel futuro. Allora abbiamo

pensato che una marca come la nostra, che ha pi di un secolo di vita e che stata la preferita di diverse generazioni, aveva modo di ricordare agli italiani che po-tevano farcela, proprio perch ce lavevano gi fatta in passato in momenti altrettanto difficili. In questo momento di grandissima confusione di valori, le marche storiche - e noi siamo la marca storica italiana per eccellenza - possono offrire dei punti di riferimento importanti ai consu-matori.

BCm: Cos lArchivio Storico Peroni?

FC: Il Museo Birra Peroni uno dei primi musei di brand a esse-re nati in Italia. Fa parte di Mu-seimpresa - Associazione Italiana Archivi e Musei dImpresa [www.museimpresa.com] che raccoglie oggi anche musei di altri brand ita-liani storici. Devo dire che que-sta stata unidea vincente anche se, allinizio, molto rischiosa.

BCm: Quanto conta il web nelle

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

Ph. b

y tu

ttoru

gby.

it

27

vostre strategie comunicative?

FC: Moltissimo. Su Mister Peroni [www.misterperoni.it], ad esem-pio, abbiamo accompagnato lav-ventura degli Azzurri anche in fase di qualificazione. Il sito ha riscosso molto successo e ha avuto anche ospiti deccezione come Lucia-no Spalletti, che ha commentato in esclusiva per Peroni i match della Nazionale agli Europei. Per sostenere invece gli appassio-nati di rugby abbiamo creato il primo portale italiano di rugby: TuttoRugby [www.tuttorugby.it].Ah, dimenticavo: su entrambi i siti possibile vincere numerosi premi...

BCm: Invece il vostro rapporto con i media tradizionali?

FC: Beh, in realt negli ultimi anni abbiamo capito che i nostri con-sumatori avevano sempre meno tempo da dedicare ai media tra-dizionali, quindi abbiamo investito molto di pi sugli eventi: voleva-mo entrare nella vita dei consu-matori e sorprenderli. Da qui la mostra dei cimeli del calcio e della birra nelle stazioni ferroviarie. Unaltra cosa di cui andiamo mol-

to orgogliosi il modo innovativo con cui abbiamo voluto sfruttare le sponsorizzazioni sportive creando delle coreografie negli stadi. Du-rante le partite delle Nazionali, ad esempio, distribuiamo spesso car-toncini colorati ai tifosi e durante linno, una delle curve si dipinge di tricolore. un modo semplice e diretto per far sentire ancora di pi il sostegno alle squadre in campo. Poi vero che una curva colora-ta viene anche ripresa dai media tradizionali come stampa e tv... quindi, possiamo dire che quello che ci interessa sono degli eventi innovativi dedicati ai nostri consu-matori che poi vengono raccon-tati anche dai media tradizionali.

BCm: Una curiosit: ci chiedeva-mo se per Peroni esistesse una differenziazione di targeting per i consumatori di sesso femmini-le...

FC: Ecco, questi sono falsi miti nel senso che, almeno per quanto ci riguarda, la segmentazione, non tanto sulla fascia di et o sullo stato, o sul sesso ma , pi che altro, sulle necessit, sui valori, sugli insights che uniscono le persone: la passione per lo sport

una passione trasversale. Come lo la passione per il cinema, e come lo la passione per la birra. per questo che non ci siamo mai vincolati a target socio-demo-grafici tradizionali.

BCm: Per concludere la domanda pi indiscreta: pu farci qualche piccola rivelazione sulle strate-gie future di Peroni?

FC: Quello che vi posso dire che siamo molto contenti che gli Az-zurri si sono qualificati ai Mondiali del 2010...

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

2

di Hal Incandenza

genza, prontezza ma, soprattut-to, una grandissima capacit di sopportazione. Se non si in gra-do di ingurgitare variabili quantit di birra (da zero a infinito), se non si in grado di sopportare la pres-sione psicologica di odorare un bicchiere senza poterlo bere o, al contrario di berlo tutto dun fiato, la Passatella non il gioco che fa per voi. Meglio le freccette. O al massimo il flipper.

Come per la creazione delluni-verso anche nel gioco della Passatella il caso a decidere chi far cosa: si fa la conta e si sceglie un personaggio che inter-preter il ruolo, appunto, de La Conta che, a sua volta, dovr scegliere chi, tra gli altri giocatori, sar Il Sotto e chi Il Padrone (della birra, sintende). Personag-gio di fondamentale importanza diventa, durante il gioco, lOr-mo, ovvero il giocatore a cui

Siamo in un piccolo paese meri-dionale come ce ne sono tanti, in un periodo che gli storici chiama-no Tra Gli Anni 80 E Gli Anni 90 e nella piazza principale ci sono due bar che si contendono il ruo-lo di Bar della Piazza. Ognuno ha la propria clientela di affeziona-ti. Non esiste et n fede politica, calcistica o religiosa che tenga: se uno cliente di quel bar lo sar per sempre. Nei secoli dei secoli. Nonostante le insanabili divergen-ze tra i clienti e la contrapposizio-ne che vede i due bar contendersi luso esclusivo della piazza, una cosa li unisce: la Passatella e uno spropositato consumo di birra Peroni, vero motore nonch ani-ma dellantico gioco di carte.

Una precisazione per coloro che non avessero avuto la fortuna di crescere in un piccolo paese: la Passatella un complesso gioco strategico che prevede intelli-

sar negata con varie e sempre nuove motivazioni la bevuta. A regolare la pice sono un mazzo di carte e un complesso sistema di tattiche e contro-tattiche psico-logiche che sovvertono le naturali posizioni sociali dei partecipanti. Il gioco finisce nella quasi totalit delle volte in rissa, o con il barista che chiude i battenti. Qualora non ci riuscisse pacificamente mol-to probabile che, anche in que-sto secondo caso, il tutto finisca in rissa.Ora, la vita nei bar della piazza del piccolo paese fluiva ( proprio il caso di dirlo) tranquilla: le chiac-chiere sulle partite (e sulle risse) del giorno prima, i soliti gioca-tori, i soliti Ormi, le solite bevute di Peroni, finch un giorno, allin-saputa dei clienti, i due baristi decisero di unirsi in un cartello segreto che pass alla storia come il Cartello Segreto Peroni e aumentarono il prezzo di una singola Peroni da 1.000 a 1.200 Lire. Fu uno scandalo. Nel giro di un pomeriggio la notizia del cosid-detto CSP si era sparsa per tutto

Ph. b

y ar

min

_san

- F

lickr

.com

DA UNA STORIA VERALo sciopero della birra, ovvero il barista-ormo

Ph. b

y w

ikim

edia

.org

2

il paese e le due fazioni di gio-catori di Passatella, fino ad allora contrapposte, si riunirono in un summit al centro della piazza per decidere il da farsi.Come si potr facilmente intui-re, il problema dellaumento del prezzo della birra suonava doppiamente vile: non solo per la premeditazione e per lalleanza tra baristi contrapposti (si parl di etica da bar e qualcuno propo-se gli slogan n bari n baristi! e barista, barista, sei il primo della lista! ma fu prontamente denigrato e zittito), ma anche per le impreviste dinamiche del gio-co che si aprivano e che nessu-no era preparato a fronteggiare.

Il calcolo era presto fatto: se 1 bottiglia di Peroni = 1.000 lire, 10 Peroni = 10.000 Lire. Cifra tonda e facilmente divisibile tra i giocatori (quasi sempre cinque). Aumentando di 200 lire il prezzo di una singola bottiglia tutto il cal-colo sarebbe saltato e anzi, una smazzata ogni cinque sarebbe sparita. Nelleconomia di scala di un pomeriggio di Passatella questo voleva dire che a parit di investimento iniziale si giocava (e si beveva) esattamente 1/5 in meno rispetto a prima. La situa-zione era grave e occorreva una decisione immediata e condivisa. Le due migliori menti dei bar av-versari furono chiuse nella cabina telefonica accanto al tabaccaio e le mogli furono tranquillizzate: sarebbero usciti da l solo se avessero trovato una soluzione.

E la soluzione fu di rendere Ormi i due baristi. Come? Ini-ziando quello che poi successi-vamente sarebbe stato ricordato come Lo Sciopero Della Birra Peroni (sinteticamente: SBP): en-trambe le fazioni si recarono nei

bar occupando sedie e tavolini e iniziarono a sfidarsi in discipline per le quali non era previsto un consumo diretto di birra: calcio balilla, dama, battaglia navale, nomi-cose-citt-animali, un-due -tre-stella, freccette e flipper.

La determinazione la caratteri-stica principale dei rivoluzionari e i nostri protagonisti (anche qui il caso di dirlo) avevano tutte le carte in regola. Lo SBP era inizia-to da un giorno e casse e casse di birra gi si accumulavano nei bar, tanto da riempire prima i ripo-stigli, poi i bagni, poi le sale gioco e, infine il bancone. Al secondo giorno di SBP era diventato im-possibile anche entrare per bersi un amaroaverna, poich il pas-saggio era ostruito da complesse strutture architettoniche formate da casse accumulate di birra Pe-roni. La microeconomia dei due bar stava implodendo.

Al terzo giorno di SBP i due bari-sti si incontrarono in un summit notturno e segreto allinterno del-la cabina telefonica (quella accan-to al tabaccaio) e decisero che non cera altra soluzione: bisognava riportare il prezzo della birra a

1.000 Lire e ristabilire lordine. La giornata che segu fu di assolu-ta e totale riconciliazione tra clien-ti e baristi e di sincera amicizia e spirito di fratellanza tra giocatori di Passatella. In quelloccasione qualcuno (ma non quello degli slo-gan) pronunci La Frase che an-cora oggi si tramanda per i vicoli del paese come irraggiungibile vetta di saggezza popolare: me-glio una cassa di birra che una cassa da morto.

Compiacendosi della vittoria i giocatori decisero di festeggiare nellunico modo che conoscevano: facendo la conta e iniziando una nuova smazzata di Passatella. E anche i baristi, per una volta, si unirono allatmosfera di giubilo partecipando attivamente al gioco e offrendo una birra in omaggio ogni venti consumate. Si gioc felicemente per tutta la sera, fin-ch non scoppi una rissa: uno dei due baristi, stanco di fare lOrmo, non resse la pressione psicologi-ca e picchi Il Sotto (quello degli slogan). Infatti una cosa sempre stata chiara ai giocatori professio-nisti di Passatella: a scatenare le risse sono sempre quelli che non bevono.

Ph. b

y fo

xtw

o -

Flic

kr.c

om

30

di Alberto Abruzzese e Sergio Brancato

un certo modo, e poi allimprovvi-so si verifica un balzo temporale, come ad affermare il fatto che tra lItalia della fine dell800 e lItalia dellinizio del 2000 persista un elemento di conti-nuit rappresentato, appunto, dalla Peroni.Un altro aspetto del marketing Peroni assai interessante e si-gnificativo la sponsorizza-zione del rugby, recuperato recentemente in chiave tele-visiva, soprattutto da La7. Uno sport dalla storia antica, tradi-zionalmente caratterizzato da un basso gradimento specifico nel nostro Paese, e che invece vie-ne fortemente rilanciato perch, attraverso labbinamento con la Peroni e altri brand, si propone proprio come un momento di riscoperta dei valori della tra-dizione, della solidariet, del-lidea di correttezza sportiva.

Sergio Brancato: Osservando le scelte della comunicazione pubblicitaria legata al brand Pe-roni, si individuano alcuni nuclei narrativi essenzialmente fondati sul recupero dei valori tradi-zionali.Analizziamo la cosa: Peroni, un marchio che esiste da pi di 160 anni, quindi da prima dellUnit dItalia, sceglie di legarsi al-lesperienza nazionale, e questo negli anni in cui la storia naziona-le viene in qualche modo messa in discussione. Appare come una strategia originale, o quanto meno in controtendenza. Mi ri-ferisco soprattutto a quella serie di spot in cui la Peroni si raccon-ta attraverso lidea del viaggio nel tempo. Te la ricordi? Alcuni giovani del presente si ritrovano a vivere nell800, e invece di par-cheggiare la macchina parcheg-giano la carrozza, sono vestiti in

Riemerge di nuovo questo abbi-namento tra Peroni e continuit storica, identit nazionale, valori umanistici. Cosa pensi di questo trend?

Alberto Abruzzese: Beh, anzi-tutto c da dire che nella nostra cultura il consumo di birra viene spesso visto in opposizione a quel-lo del vino: di fatto siamo abituati a considerare la birra come una bevanda a bassa gradazione al-colica alternativa al vino. In altre culture per non cos: la birra rappresenta in maniera naturale quello che storicamente per noi il vino, cio la tradizione. Quindi non un prodotto da lanciare, ben-s da curare, affinch la sua immagine si perpetui e cresca ulteriormente nel tempo.Da un lato, quindi, secondo me Peroni ha dovuto recuperare il legame con la tradizione nel

Ph. b

y Br

and

Car

e m

agaz

ine

PERONI E IL RECUPERO DEL PASSATOUna conversazione tra sociologi

31

nostro Paese proprio per questo motivo; dallaltro c da dire che ha potuto permettersi questa operazione perch da sempre il marchio ha intrattenuto un rap-porto forte, oltre che con la cul-tura nazionale, con il territorio. Mi riferisco ovviamente alle famose Birrerie Peroni. In una citt come Roma, per esempio, le Birrerie Peroni erano in s una tipologia di locale riconoscibile, erano la Birreria, e in un certo senso que-sto concetto si estendeva alla be-vanda: la Birra Peroni era La Birra per eccellenza.

SB: Tra laltro queste birrerie sorgevano di solito accanto alle fabbriche che, diffuse sul terri-torio nazionale (soprattutto nello slancio del boom economico), riservavano alla Birra Peroni un ruolo particolare nella definizio-ne dei consumi nazionali.

AA: Infatti le campagne pubbli-citarie oggi dovrebbero riuscire a sostituire il ruolo che un tem-po era fisicamente rivestito dalle fabbriche, dagli edifici, che erano in effetti la dimostrazione vivente del radicamento di quel prodotto sul territorio. La comunicazione

oggi fa un po la stessa cosa at-traverso la metafora del viaggio nel tempo.Oltre tutto vorrei focalizzare lat-tenzione su un altro aspetto: proprio vero che oggi colui che beve birra lo fa esclusivamente avendo in testa lidea di tradizio-ne? Se io penso ad alcuni spot, ad esempio quello del frigorifero che se ne va in cielo...

SB: Tuborg light?

AA: Ecco, quello mi sembra uno stile di visibilit attraverso cui lazienda, oltre a dire qualcosa sullinnovazione di prodotto (in quel caso il messaggio poche calorie) si concentra, pi che sul vissuto quotidiano e la consuetu-dine, su un gioco di comunicazio-ne tout court. Questo mi fa pensa-re che in generale, quando oggi si punta su qualcosa di tradizionale non necessariamente vuol dire che ci sia dietro una strategia tradizionalista. Al contrario, ci pu essere lintuizione che un qualcosa di tradizionale riesca a essere rilanciato per completare lesperienza presente, per cui si crea una sorta di percorso inver-so: vado a cercare nel passato

perch trovo qualcosa che mi proietta nel futuro.

SB: Seguendoti su questa linea, che appare molto suggestiva, mi tornano in mente le campagne degli anni 60 e primi anni 70 della Peroni centrate sullattri-ce tedesca Solvi Stubing, una bellissima donna bionda che, ammiccante, lanciava linvito: Chiamami Peroni, sar la tua birra, identificandosi con il prodotto sulla base dellam-biguit semantica tra bionda come donna bionda e bionda nel senso di birra chiara.

AA: L tutto sommato si era in

Ph. b

y Be

desi

gn -

Flic

kr.c

omPh

. by

tutto

rugb

y.

32

variazione tra le marche: cam-biano le etichette, non cambia il formato.

SB: Il packaging in questo sen-so gioca un ruolo importante, come dire che nella forma del prodotto si insediano strategie di comunicazione.

AA: Certo, a me capitato di ve-dere, in relazione a birre a bas-sissima produzione che evidente-mente non riescono a fare il salto industriale (o non vogliono farlo) e comunicano magari attraver-so il passaparola, delle bottiglie molto pi vicine al formato dello champagne ad esempio, oppure a quello del vino, no?

SB: Alla questione della cam-pagna tranquillizzante, della ri-scoperta dei valori tradizionali, cui facevamo cenno prima, in

una condizione diversa...

SB: Certo, si era ancora nellon-da lunga del boom economico. Soprattutto in termini di strategie pubblicitarie.

AA: S, l si era nel boom e invece di puntare sul passato si preferi-va un pochino di esotismo, un po di donne, di sesso (nei limiti in cui allora si poteva raccontare questo aspetto della vita). Ci mi pare si-gnificativo perch nella fase attua-le c in atto una questione legata alla rappresentabilit degli alcoli-ci, anche se a bassa gradazione come la birra: in un certo senso ora bisogna inviare messaggi pi tranquillizzanti. Cosa che non fanno tutti. Ad esempio, la Ceres con quella splendida pubblicit un po demenziale, a cartoni animati. Ecco loro l sono pi vicini al target rosso, diciamo, quello del con-

sumatore di birra a rischio.

SB: Forse anche perch quella birra ha una gradazione alcolica pi alta, e in generale perch si lega a una fase di rifondazione del consumo di birra in Italia, di ridefinizione del gusto: quella degli anni 80 e delle birrerie a vocazione internazionale, che servivano birre estere e entra-vano in competizione con la dimensione nazionale delle bir-rerie Peroni. Anche sul piano dei valori di brand esibiti.

AA: Esatto, mentre invece noi ten-diamo a tranquillizzare e quindi a creare sempre messaggi relativi al recupero dellamicizia, della sportivit, dellidentit naziona-le. Siamo abituati ad esempio a trovarci di fronte a una bottiglia praticamente standardizzata. Tut-to sommato non c una grande

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

Ph. b

y w

ww

.sxc

.hu

33

si ai cambiamenti e conser-vare una tenuta sul mercato. Ma, tornando alla tematica della tradizione, tu ritieni che questo orientamento della Birra Peroni possa funzionare anche in pro-spettiva?

AA: C da dire che quanto pi si accentuano le dinamiche di globalizzazione, di rete, di sma-terializzazione del territorio, tanto pi secondo me si crea una contro-spinta fondata sul-la tradizione locale. Quindi mi pare che questa scelta abbia la possibilit di risultare vincente

qualche modo si collega anche il fatto che negli anni 60, 70 e persino nei primissimi anni 80, la Peroni era una birra che deteneva in Italia quasi un monopolio. Aveva una pro-duzione maggioritaria con una scarsa concorrenza, mentre in-vece adesso ha il problema del posizionamento su un merca-to in cui registriamo unofferta di birre di ogni tipo importate da molti altri paesi.

AA: Dici che sottolineare lappar-tenenza nazionale significa anche un invito a consumare italiano? Un po come per certi versi fa ul-timamente la Fiat?

SB: Esatto. Secondo te questo tipo di comunicazione pu fun-zionare? Gli italiani oggi con-sumano o consumerebbero la Peroni perch italiana?

AA: No. Nel senso che parados-salmente il pubblico che oggi guarda la pubblicit sul Risorgi-mento o sui Moti non sempre sa cosa siano stati il Risorgimento e i Moti, se escludiamo il ricordo di qualche film o di qualche pro-gramma televisivo che ha parlato

di storia. E poi il Risorgimento culturalmente non c pi. Quindi no, a questo aspetto io non cre-do. La Fiat ha avuto una ripresa perch evidentemente ha fatto una buona politica di prodotto, di mercato, di comunicazione, e non perch gli italiani hanno pensato: qui la Fiat sta andando male, salviamola!. A mio avviso gli italiani comprano assecondan-do i loro gusti, le loro abitudini, il suono del prodotto, forse, accettando suggerimenti anche dalle campagne pubblicitarie che abbiano una tendenza pi forte a essere memorizzate. Poi in gene-re i marchi della birra sono molto avanzati dal punto di vista del marketing e hanno molto bene in testa qual il loro target.

SB: Lo penso anchio. anche vero che nel corso degli anni, attraverso vari tentativi, la Pe-roni ha comunque occupato nicchie di consumo aggiunti-vo, meno di massa, con la commercializzazione di birre pi elitarie, tipo le doppio mal-to, le birre da meditazione e al-tro. Questo mi fa pensare che vi sia una significativa capacit, da parte di Peroni, di adeguar-

Ph. b

y nv

r77

- Fl

ickr

.com

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

34

anche nel futuro. A una condizio-ne, per. Il tutto deve essere gio-cato su una comunicazione che insista sul versante vita-senti-menti-affetti, tutte parole-chiave riconducibili a unidea dolce di tradizione. Al contrario, bisogna evitare di puntare su unidea di tradizione intesa come pura conservazione, come concetto apertamente conflittuale rispetto allo sviluppo. Mi sembra, daltro canto, che con la scelta di spon-sorizzare il movimento rugbistico si vada in questa direzione, unen-do al messaggio sulla conviviali-t, e dunque sullidea romantica di sentimento antico, unat-tenzione comunicativa notevole, che tiene conto delle specificit di target, del clima in cui uno sportivo viene proiettato durante un evento unico come la partita. Una gestualit, unatmosfera, un insieme di sensazioni...

SB: Un mood.

AA: Ecco, un mood. Esattamen-te quello. Che una cosa che la nostra pubblicit raramente sa rendere.

SB: Sono daccordo. Tu bevi bir-ra?

AA: Mi piace molto, solo che lamo gelata, quindi devo andarci un po cauto.

SB: Te lo chiedo perch nella storia della modernit indu-striale, la birra stata spesso considerata la bevanda delle classi lavoratrici, del proleta-riato. Questa una percezione che cambiata molto, mi pare.

AA: S, direi di s. La birra ormai convive con i super alcoolici, con il vino, con i cocktail... Giusta-mente su questo punto c stato una sorta di livellamento. Rimane forse esclusa solo qualche marca di champagne, quelle pi costo-se.

SB: In pi, a proposito del gelato mi viene

in mente che per noi la birra si lega a un aspetto, che poi un aspetto profon-damente tecnologi-

co: quello del fred-do. Questo ci sembra

scontato, perch in altre culture ci sono birre che vanno degu-state a temperatura ambiente, se non addirittura calde: da noi questo concetto passato solo dal punto di vista dellimmagi-nario visivo, soprattutto attra-verso il cinema.

AA: vero e, sempre dal punto di vista dellimmaginario, in-teressante considerare come le strategie di comunicazione as-sociate alla birra vengono con-tinuamente ridisegnate per as-secondare le tendenze generali della societ. Quando avevamo meno bisogno di tranquillizzare bastava raccomandare di bere solo durante i pasti, mentre ora in un certo senso ci troviamo a dover contrastare anche limmagine che talvolta ci capita di vedere in un film o in una serie tv: il protagoni-sta che entra in casa, apre il frigo, prende una birra e inizia a con-sumarla rumorosamente... Una visione ancora abbastanza inedi-ta per un italiano, che rimanda a unidea di alcool non del tutto ad-domesticata, e quindi associabile a una sfera istintuale, di rischio. Lo stesso si pu dire della rappre-sentazione dei gruppi negli spot: mettendo in scena il consumo di gruppo c il rischio di incorrere nellidea di branco, e ancora una volta il caso di sottolineare Ph.

by

B

irra

Pero

ni

Ph. b

y

Birr

a Pe

roni

35

rapporto tra identit di genere e pubblicit di alcolici. Nellin-sieme, non mi sembra che le donne siano molto rappresen-tate allinterno degli spot sulla birra, eppure parliamo di una be-vanda che ormai non certo con-sumata dai soli uomini (ammesso che in passato fosse cos).

AA: S, in effetti questo un dato che nella vita quotidiana non re-gistro: vedo che le donne bevono birra esattamente come gli uomini, e c di pi: anche la famiglia in questo contesto mi pare scarsa-mente chiamata in causa, quando invece in altri settori merceologici tradizionalmente considerata come lunit di consumo per ec-cellenza. Questo dovuto allidea, non del tutto errata peraltro, che la famiglia sia unorganizzazione so-ciale conservatrice, per forse sa-rebbe ora di fare un esperimento in questo senso: dopo quello dei biscotti, dei sughi e della pasta, perch nelle pubblicit non provia-mo a rappresentare un consumo familiare della birra? Secondo me sarebbe interessan-te...

ladeguatezza della scelta riguar-dante il rugby: in questo modo si disinnesca la parte animalesca, potenzialmente rissosa della fruizione alcolica collettiva, pu-rificandola tramite il concetto di spirito di squadra.

SB: Questa cosa mi sembra im-portante nelleconomia della no-stra conversazione. Secondo te si usa cautela nel comunicare la birra al fine di depotenziare limmagine dellalcool come rischio sociale?

AA: Certo. La stranezza per unaltra: si sta estremamente attenti a questo aspetto mentre, per esempio, quasi mai si fa riferi-mento al rischio sociale del gioco a premi, un business che in Italia sta vivendo unespansione paz-zesca... Si dice bevi responsa-bilmente, ma non si dice ancora gioca responsabilmente. Forse qualche cosa del genere sta fa-cendo Lottomatica nel promuove-re il gioco on line del poker come gioco sportivo.

SB: Per alcuni, il recupero del-

limmagine del passato nella pubblicit e nella comunica-zione sarebbe connesso alla situazione di crisi che stiamo vivendo: i marchi che hanno una preesistenza storica rilevante la recuperano per renderla valore aggiunto rispetto ai concorrenti, mentre chi non la possiede tende a ricostruire una cornice di pro-sperit malinconica attraverso luso della retorica, cercando di sortire buoni effetti dal punto di vi-sta della percezione della marca.

AA: Generalmente a tutto ci che resiste nel tempo, perch indi-struttibile o perch legato alle abitudini, ai valori, viene impli-citamente e automaticamente attribuito un attestato di qualit. In pi, lasciami dire che in fondo siamo ancora legati al passato an-che a causa dei media che utiliz-ziamo: noi studiosi parliamo tanto di nuove tecnologie e nuovi codici, e in realt la televisione generali-sta gioca ancora un ruolo decisivo in questo Paese.

SB: Vorrei fare unultima con-siderazione a proposito del

Ph. b

y Br

and

Car

e m

agaz

ine

36

di Raffaella Di Lorenzo

1.La tipologia di malto dipende dalla gemma del cereale utilizzato (per lo pi lorzo) e dalla sua to-statura. Nel processo produttivo della birra, si fa germinare lorzo e, successivamente, si procede allessiccazione della gemma e alla sua tostatura. A seconda del-la lunghezza della gemma e del tipo di tostatura si avranno diver-se tipologie di malto:

malto chiaro: la gemma poco lunga e la sua tostatura avviene a basse temperature (40); malto ambrato: la tostatura arriva fino a 85 e la colorazione della birra rossiccia; malto cristallino: si ottiene at-traverso un rapido innalzamento della temperatura da 40 a 100 e la birra avr un gusto dolce e corposo; malto colorante: malto tosta-to fino a 200 per ottenere birre scure con carattere affumicato; malto scuro: la temperatura molto elevata e il malto quasi bruciato, tale birra avr un sapore amaro.

2. Il gusto della birra pi o meno amaro dipende: dalla tipologia di tosta-tura, dalla quantit e qualit di luppolo utilizzato, dalla tipologia di fermentazione effettuata. Dopo la tostatura e la macinazione del malto, si procede allimpasto con acqua calda ed enzimi che serve a trasformare lamido presente in maltosio (zucchero di malto). Si prosegue dunque con la cottura del mosto e con lintroduzione del luppolo a seconda della birra che si vuole ottenere poich questulti-mo responsabile del gusto ama-ro, della chiarificazione della birra e della stabilit della schiuma.

3. Il colore della birra di-pende dalla tostatura dellorzo.4.Lalta e la bassa fer-mentazione dipendono dalla temperatura alla quale viene fatto fermentare il mosto nella fase conclusiva del processo produttivo. Dopo un processo di raffreddamento successivo allintroduzione del luppolo, vengono introdotti i lieviti

Visioni cos ilari si arrampica-no attraverso la camera del mio cervello. Pensieri pi caratteri-stici vengono e si dissolvono; che importanza devo dare al tempo che passa? Sto bevendo Ale oggi. (Edgar Allan Poe)

La birra una bevanda dalle origini antiche che da sempre rappresenta una costante nel-lalimentazione dei popoli. legata a tradizioni, miti e leggende e varia per tipologia e caratteristiche. Oggi si stanno accostando con entusiasmo e curiosit allo studio delle qualit di questa bevanda anche i pi esperti enologi e sommelier e si stanno diffondendo corsi di de-gustazione. Per tutti coloro che non hanno ancora frequentato uno di questi corsi, ma che nel frattempo vorrebbero degustare con occhi e sensi diversi le birre, o che semplicemente vorrebbero qualche indicazione in pi per po-ter scegliere la birra pi adatta tra le numerosissime presenti negli scaffali di un supermercato o nel men di un pub, di seguito alcune semplici e utili informazioni.

Quando si parla di birra occorre sapere che:

Ph. b

y Da

vidw

- F

lick.

com

r

Ph. b

y Sh

adow

gate

- F

lickr

.com

TU CHE BIRRA SEI? Tipologie, ingredienti e storia della bevanda cara a Gambrinus

37

una seconda fermentazione in bottiglia, sono sia chiare che scu-re, di gusto sia dolce che amaro e hanno una gradazione alcolica che pu arrivare fino ai 10; Birre Trappiste: prodotte su antiche ri-cette in monasteri trappisti situati tra il Belgio e lOlanda. Si tratta di Ale rifermentate in bottiglia di colore sia chiaro che ambrato o scuro, di alta gradazione alcolica, corpose e aromatiche. Vengono anche denominate birre da me-ditazione.

Fermentazione spontanea: avviene senza aggiunta di lievi-ti ma sfruttando quelli presenti nellaria. il metodo di produ-zione della Lambic, birra belga di colore chiaro rifermentata o in bottiglia o in botti di rovere (le stesse del vino).

Scegliere una birra e apprezzar-ne le caratteristiche piuttosto complesso se ci si dimentica di selezionare la tipologia di bic-chiere adatto (sempre e solo di vetro) che, cos come per il vino, deve servire a trattenere i

per dare inizio alla fermentazione e trasformare il maltosio in alcool e anidride carbonica. Esistono tre tipi di fermentazione che danno origine a diverse tipologie di bir-re:

Bassa fermentazione:che avviene a temperature inferio-ri ai 10; alla fine del processo i lieviti si depositano sul fondo (da qui il nome bassa fermentazione) e le birre hanno bisogno di una lunga maturazione. Fra le birre a bassa fermentazione si distin-guono, solo per citarne alcune: le Lager: termine generico per indicare birre chiare a bassa fermentazione, moderatamente amare e poco alcoliche; Strong Lager: birre pi amare ma non troppo alcoliche (tra i 6 e i 12), prodotte in tutto il mondo; Pilsner: da Pilsen, Repubblica Ceca, una birra chiara, con molto luppolo, amara e secca di circa 5 alcolici, la birra pi prodotta nel mondo; Marzen: birra di marzo prodot-ta in Germania (originariamente a marzo, appunto) e di colore oro carico, la birra bevuta in occa-

sione dellOktoberfest; Mounch-ner: birra lager di colore scuro e ambrato prodotta a Monaco di Baviera; Bock: birra chiara e ambrata con sapore dolce, pro-dotta in Germania.

Alta fermentazione:la tipologia di fermentazione pi antica che avviene a tem-perature pi elevate. Al termine del processo fermentativo i lieviti risalgono in superficie (da qui il nome) mentre la birra matura in pochi giorni. Il termine inglese generico utilizzato per indicare queste birre Ale. Tra queste si distinguono le birre inglesi: Pale Ale, Bitter Ale, Brown Ale, Strong Ale, etc. Ne fanno inoltre parte le birre pi famose quali: Stout: birra irlandese di colore scuro intenso, con schiuma cremosa, corposa e con gusto amaro di caff tostato e caramello; Birre DAbbazia: birre del Belgio ori-ginariamente prodotte nei mona-steri ma oggi realizzate anche in aziende di media grandezza sulla base delle antiche ricette. Queste birre possono essere soggette a

Ph. b

y Am

ayne

z -

Flic

kr.c

om

3

profumi volatili nelle birre come le Pilsner, a esaltare i profumi nel caso delle Ale (si consigliano coppe, anche se non troppo gran-di) a far risaltare sia i profumi che la schiuma per le birre da medi-tazione quali quelle trappiste (in questo caso preferire i balloon). A questo punto siamo pronti a se-guire il consiglio di Goethe: co-noscere i luoghi, vicini o lontani non vale la pena, non che teo-ria; saper dove meglio si spini la birra pratica vera, geografia e a iniziare un tour della birra.

La birra e i 4 elementi Lorzo e il luppolo fa crescere, oh Signore in abbondanza e del-la qualit migliore...; riesca bene sempre la fermentazione della bir-ra che si trova in produzione.(dalla raccolta della letteratura di Schranka)

Si dice che presso i birrai la stel-la di David a sei punte sia tenuta in grande considerazione perch rappresenta i quattro elemen-ti della natura essenziali anche per la composizione della birra. Sembra, infatti, che tale simbolo allontani le cattive condizioni e favorisca una buona riuscita della birra.Per produrre una buona birra necessario selezionare accura-tamente le materie prime quali: acqua, luppolo ma soprattutto ce-reali e lieviti.

Lacqua fondamentale per la realizzazione di questa bevanda, preferibile utilizzare acqua di sorgente o di pozzo pura e potabi-le piuttosto che lacqua superficia-le perch troppo ricca di sostanze e microrganismi che potrebbero danneggiare il prodotto. Inoltre, le acque pi adatte alla produzione di birra sono quelle povere di car-

bonati di calcio e magnesio che rendono la birra meno morbida. A seconda del tipo di birra che si intende realizzare, verr utilizzata una tipologia differente di acqua misurata in base al cosiddetto grado di durezza.

Il secondo ingrediente per la produzione della birra il lup-polo, una pianta rampicante ap-partenente alla famiglia delle Or-ticacee. Il luppolo responsabile del retrogusto amaro pi o meno accentuato e contiene i tannini (polifenoli) che contribuiscono a chiarificare la birra e a migliorare la stabilit della schiuma. Prima dellutilizzazione del luppolo ve-nivano impiegati altri ingredienti definitivamente vietati a partire dal XV secolo. Il luppolo migliore cresce in alcune zone della Boe-mia, dellAlsazia e del Belgio. La qualit e il tipo di cereale utilizzato fondamentale per la realizzazione di un buon pro-dotto. I cereali, infatti, producono amido che a sua volta viene tra-sformato, attraverso enzimi, in maltosio. Il cereale pi impor-tante lorzo che, in alcune parti del mondo, con esclusione della Germania dove si usa solo lorzo e a volte il frumento, viene utilizzato

Ph. b

y St

even

fern

ande

z -

Flic

kr.c

om

Ph. b

y Qc

ardi

nal -

Flic

kr.c

om

Ph. b

y Sc

hlue

ssel

bein

- F

lickr

.com

Ph. b

y Ad

actio

- F

lickr

.com

3

in aggiunta ad altri cereali quali: mais in Europa e America, riso in Asia (il sak una specie di birra ottenuto dal riso non germoglia-to), miglio in Africa (come il bant). In Italia, le cui regioni che produ-cono la maggior quantit di orzo pregiato sono Puglia, Basilicata, Lazio e Toscana, viene invece prodotta birra chiara a bassa fer-mentazione con una gradazione alcolica media.

Per finire, non bisogna sottova-lutare limportanza del lievito, uno dei microrganismi pi antichi che, attraverso la fermentazione, trasforma gli zuccheri presenti in alcol e anidride carbonica.

La birra e la storia: dai su-meri alle abbazie trappi-ste. Vi auguriamo felice Natale e feli-ce Nuovo Anno un sacco di soldi e una cantina piena di birra... (Augurio al Queens College di Oxford)

I primi ad apprezzare le qualit dellantenato della birra furono i Sumeri e gli Assiro-Babilonesi che producevano una miscela di ce-reali e acqua realizzata attraverso

una fermentazione e favorita dal clima umido e ricco di piogge. Que-ste popolazioni sfruttavano infatti il fenomeno della fermentazione spontanea dei cereali per produr-re bevande ristoratrici contenenti carboidrati. Data la sua origine dai cereali fermentati, la birra lal-ter ego liquido del pane, motivo per cui, contro ogni consuetudine italiana, pizza e birra, quindi ami-do + amido, non andrebbero ab-binati. I Sumeri infatti chiamavano la loro birra sikaru, pane liqui-do, mentre gli Assiro-Babilonesi se-bar-bi-sag, la bevanda che fa vedere chiaro, e veniva usata sia come moneta di scambio, sia come medicina in campo medico, ma anche come dote per la donna mandata in sposa.

Furono per gli egiziani a realizza-re una vera e propria produzione industriale della birra facendo germinare i diversi cereali per produrre il malto. Questa bevan-da era infatti una costante nella vita degli egizi e li accompagnava dalla nascita, quando costituiva il primo pasto insieme ad acqua e miele, fino alla morte quan-do veniva usata come bevanda consolatrice dei parenti e come

balsamo per limbalsamazio-ne del defunto. Nelle case degli egiziani pi facoltosi vi erano due stanze per la produzione della birra: una per quella chiara e una per quella pi strutturata. La leg-genda vuole che la bellissima Cleopatra mor tenendo in una mano laspide e nellaltra una coppa di birra, bevanda utilizza-ta probabilmente anche a scopi seduttivi. Gli egiziani furono i pi grandi produttori di birra dellan-tichit responsabili anche della sua esportazione sia nel Vicino Oriente che nel Mediterraneo sebbene i romani, cos come i greci, preferissero il vino. Ma i cultori di Bacco non tardarono ad apprezzare le qualit di questa bevanda denominata in latino cervisia, tanto che il console Agricola ospit a casa sua un mastro birraio proveniente dalla Britannia. Il periodo di maggior produzio-ne della birra fu il Medioevo, durante il quale sorsero nume-rosi monasteri dediti alla sua lavorazione. Nel famoso mona-stero svizzero di San Gallo si producevano tre tipi di birra in tre distinte parti delledificio a seconda dei consumatori a

Ph. b

y Di

vanz

uber

- F

lickr

.com

40

cui era destinata: birra leggera per pellegrini, di media gradazione per monaci e pi strutturata per ospiti facoltosi. Una vera e pro-

pria operazione di marketing strategico. Limportanza di

monasteri e abbazie per la produzione della bir-ra confermata anche dalle leggende legate al mitico Gambrinus, patrono della birra e dei bevitori. Secondo uno di

questi racconti Gambrinus fu un re fiammingo fattosi

monaco e vescovo di Soisson famoso per aver vinto la battaglia contro il colera suggerendo alla popolazione di bere birra invece di acqua e, per questo, chiamato anche SantArnoldo. Gambrinus oggi il brand di molte aziende

produttrici di birra nonch il nome di una delle pi famose birre della Repubblica Ceca. Lindustrializ-zazione del processo produttivo avvenuta nel XIX secolo con la rivoluzione industriale e con lo studio da parte di biologi e scien-ziati come Pasteur dei lieviti e della loro funzione. Il processo produttivo della birra dunque, contemporaneamente, naturale e industriale poich i mastri birrai del XX secolo possono utilizzare strumenti che non riducono il suo valore naturale ma, al contrario, garantiscono genuinit e squisi-tezza.

Ph. b

y Ar

min

_san

- F

lickr

.com

LA BIRRA E LE SUPERSTIZIONI POPOLARI

BIRRA E MISOGINIA La donna che collaborava alla pro-duzione poteva portar sfortuna e quindi per diminuire i suoi influssi negativi sul lievito venivano posti abiti intimi maschili sul tino. E dire che negli ultimi decenni, invece, la birra stata spesso accostata a bellissime donne bionde...

BIRRA E RUMORI Per non spaventare il lievito non si dovevano sbattere le porte n far vibrare il pavimento.

BIRRA E MORTELo scrittore Odd Nordland nel libro sugli usi e costumi della Nor-vegia racconta che i contadini an-

ziani producessero da soli una birra piuttosto forte da far degustare agli ospiti in occasione del proprio funerale come ultima volont del defunto. In Gran Bretagna, invece, ancora viene utilizzata la birra per spegnere il camino la sera del gior-no dei morti. C chi invece, come Nabucodonosor di verdiana me-moria, sembra abbia affogato le amanti in disgrazia in una vasca piena di birra.

BIRRA E HUMOREMCome nel film Come lacqua per il cioccolato (A. Arauo, 1992), la birra va bevuta in stato di buon umore perch questo si trasmet-te alla birra e ne rovina il gusto. Inoltre, secondo alcuni esperti in tradizioni, la prima degustazione della birra va effettuata in piedi e non seduti e ogni movimento con il bicchiere deve essere eseguito in direzione del sole altrimenti la

birra si inacidisce.

BIRRA E SPOSEIn alcune regioni la birra era fon-damentale per il corteggiamento. Non solo lo sposo in pi occasioni veniva invitato, per ottenere la mano della ragazza, a bere la birra prodotta dal futuro suocero ma il carro che trasportava la sposa al luogo delle nozze doveva necessa-riamente essere provvisto di pane e di birra mentre, nellantichit, nel corredo della sposa non potevano mancare gli ingre-diente e gli strumenti per fare la birra: orzo, caldaia e mestolo. Un corredo originale che suggeri-rei a tutte le future spose degusta-trici di birra.

BIRRA E MEDICINATutti quelli che come me sono fermamente convinti che una dose non eccessiva di birra abbia

Per approfondire: - Jackson M. (1999), Guida alle birre del mondo, Slow Food Editore, Bra. - Sicheri G., Centro Tecnico Nazionale FISAR (2006), Il Sommelier - manuale pratico, FISAR, Poggibbonsi (SI). Spth G. (2006), Fare e conoscere la birre, Giunti Demetra, Prato.

40

41

effetti curativi saranno contenti di sapere che fin dallantichit sono state riconosciute alla birra delle qualit terapeutiche come la possibilit di guarire dai calcoli renali. Anche il premio No-bel per la medicina H. Theorell nel 1965 ha dimostrato che la birra la bevanda ideale perch appaga sia le necessit fisiologiche che le aspettative del bevitore grazie alle pulsioni propriamente sensoriali legate al gusto e alle sensazioni trasmesse dal palato.

BIRRA E REShakespeare era solito dire che a quart of ale is a dish for a king (un litro di birra degno di un re) e, infatti, a ben guardare, molti sono stati i sovrani e gli uo-mini politici che nel corso dei seco-li hanno giustamente apprezzato le qualit della birra, basti ricordare Nerone, grande consumatore della bevanda, Carlo VI dInghilterra che regalava ai regnanti fusti di birra, Bismark che invece si faceva arrivare ingenti quantit di birra

da tutta Europa e, infine, Martin Lutero che definiva il vino come dono di dio mentre la birra come traditio humana.

BIRRA E COSMETICIA partire dalla leggendaria regina Semiramide che sembra facesse il bagno nella birra per aumentare la sua bellezza, alla birra sono sempre state riconosciute qualit terapeutiche e cosme-tiche tanto che oggi la maggior parte delle donne utilizza la birra come abbronzante o come sham-poo per rendere i capelli lucenti.

BIRRA E MUSEMusa ispiratrice, la birra ha avuto numerosi amanti in tutti i tempi che le hanno dedicato poesie, fi-lastrocche e canzoni: da Goethe a Poe, dalle poesie studentesche alla raccolta di Schranka, dai jingle pubblicitari (ad esempio Tuborg) alla Lyrics to Birra di Jannacci e Gaber che, nellItalia del boom economico chiedevano al barista: portaci da bere un

solo bicchiere ma presto, por-taci da bere un solo bicchiere ma presto, con o senza schiu-ma, scura o chiara ma che sia una birra, una birra please.... Senza considerare, infine, Duff, la birra preferita degli abitanti di Springfield, a cui Homer Simp-son dedic, in una famosa puntata, addirittura una canzone che rac-contava il suo primo incontro, da adolescente, con la suddetta birra. Talmente successo ha riscosso il brand Duff che dal supermercato di