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territori ancora in gran parteda conquistare e, paradossal-mente, più “vulnerabili” allearmi del marketing non con-venzionale: stupore, curiosità,complicità, emozioni e storieda raccontare. Tutto per trova-re alternative efficaci all’affol-lamento dei canali tradizionalie soluzioni per emergere dalrumore indistinto.

Che il mercato fosse uncampo di battaglia, que-sto era noto a tutti giàda molto tempo. Ma chesi trattasse di una fore-

sta tropicale nella quale a fun-zionare meglio sono le azioniimprovvise e irregolari in stileguerrigliero sudamericano,questo è un concetto che si stafacendo largo solo negli ultimi

anni. A dire il vero, di Guerril-la Marketing se ne parla giàdal 1982, quando Jay ConradLevinson coniò questa fortu-nata espressione, ma la suapenetrazione nelle strategieaziendali e nelle campagne dicomunicazione di impresegrandi e piccole è un fatto de-cisamente recente. Specie nelsettore del turismo, uno dei

IndovinaREALTÀ AUMENTATA, CANDID CAMERA, SOCIAL NETWORK, SET CINEMATOGRAFICI, REALITYSHOW E CHI PIÙ HA IDEE BIZZARRE PIÙ NE METTA. LA COMUNICAZIONE SPOSA LASUSPENSE ANCHE NEL TURISMO. CON IDEE ED EFFETTI SPECIALI DEGNI DI HOLLYWOODPaola Cangi

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Effetto GuerrillaAntesignana delle azioni diGuerrilla Marketing nel turi-smo del nostro Paese è stataRiccione, nel 2001, con un fal-so atterraggio di Ufo degno delmiglior Orson Welles. L’obietti-vo: sorprendere i turisti e i cit-tadini, comunicando un’imma-gine giovane, attiva e speri-mentale della località turistica,ma anche e soprattutto ottene-re la massima visibilità sullastampa, rafforzando la campa-gna di comunicazione tradizio-nale incentrata sullo slogan“Vacanze a Ufo” e “Riccione:Ultimo pianeta prima della Ter-ra”. Quando si parla di “guerril-la” si intende proprio questo:un’azione sorprendente e in unprimo momento senza direttorapporto con l’intenzione co-municazionale, né con il mar-chio da comunicare. Si crea so-spetto, sorpresa, notiziabilità e,solo alla fine, si svelano le realiintenzioni di “chi c’è sotto”. Co-sì è stato più di recente, nelmarzo del 2010, con la suite divetro posta nel bel mezzo diLargo La Foppa, a Milano. Unmistero durato alcuni giornicon i passanti stupefatti di

fronte alle scene di vita quoti-diana che vi si svolgevano al-l’interno: una coppia di sposinialle prese con pranzetti, cocco-le e sonnellini, raggiunti poi dauna cameriera sexy, impegnata

nelle maliziose pulizie della ca-sa. Il tutto spiegato solo con lalaconica espressione “Io ades-so abito così”. Infine, dopo unadecina di giorni, svelato il mi-stero: si trattava di un’azione di �

Dalla preparazione alla messa in scena: una storia di GuerrillaMarketing per il lancio dell’Hotel Ramada Plaza Milano

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Guerrilla Marketing per il lan-cio del nuovo Condohotel, Ho-tel Ramada Plaza Milano.

Galassianon convenzionaleNon tutte le iniziative di mar-keting fuori dagli schemi sonoriconducibili alla definizione diGuerrilla Marketing. Oltre aquesta specifica tipologia diazione esistono altre formuleche compongono l’universodel marketing non convenzio-nale: ambient marketing, viralmarketing, world of mouth, so-lo per citarne alcune. «In gene-rale si tratta di assumere esvolgere comunicazione in am-bienti non convenzionali, pro-vocare sorpresa e il cosiddetto“effetto spiazzamento”, quindiricordo e diffusione virale del-la notizia», ci spiega AlessioCarciofi, giovane consulentein comunicazione e marketingturistico e autore del blog Mar-keting non convenzionale peril turismo. «Ma, attenzione,tutto questo non si riduce a unmodo per fare comunicazionea basso costo. Spesso si ha unapercezione sbagliata di cosasia davvero il marketing nonconvenzionale. Certo rappre-senta uno spazio di creativitànel quale a fare la differenzasono le idee e in cui un alto im-patto può essere raggiunto avolte con modesti investimen-ti. Ma prima di tutto è ascoltoe dialogo con il cliente, è co-

municazione bidirezionale. Inparticolare nel turismo, in cuioggi è necessario reinventarsigli strumenti della comunica-zione per conquistare la fidu-cia dei clienti, il marketing nonconvenzionale tende a instau-rare un rapporto duraturo conil turista, a fidelizzarlo, offren-do un progetto di senso, tra-sparente e fondato sui valoridel territorio».In questa direzione si muovonocampagne di comunicazionecome quella della Regione To-scana: una campagna crossme-

diale, sul tema Voglio viverecosì, con un social media team,dedicato ad ascoltare e rispon-dere alle domande e alle richie-ste che arrivano dai social net-work, e con una tra le primeesperienze di Augmented Rea-lity per iPhone messe in camponel settore del turismo in Italia(Tuscany+). Così pure la pro-vincia di Ferrara ha saputo sta-re al passo con i tempi, propo-nendo una campagna multi-soggetto orientata verso i valo-ri del territorio. «Abbiamo cer-cato un modo per scatenareemozioni nel pubblico, e ci sia-mo chiesti: come vendere leemozioni?» ci racconta Tom-maso Gavioli, autore con Ma-nuel dall’Olio delle ultime, effi-caci e originali, campagne dicomunicazione turistica dellaprovincia. «Partendo dal mon-do slow che caratterizza unodei principali valori di Ferrara,

La augmented reality consente di arricchire di informazioni e divertimentol’esperienza personale di viaggio

Con le emozioni tipichegarantite la provinciadi Ferrara ha inventatoun nuovo mododi vendere il prodottoturistico

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abbiamo inventato un marchiofinto: ETG, Emozioni TipicheGarantite. Insomma, oltre aiprodotti di qualità, la provinciaoffre ai suoi visitatori ancheemozioni di qualità. Abbiamotrasformato la campagna inuna finta operazione commer-ciale sul mercato, realizzandosacchettini, come quelli dellepatatine, uno per ogni emozio-ne tipica garantita: sorriso, se-renità, passione, piacere, stu-pore ed entusiasmo. I sacchet-ti, di fatto vuoti, invitano i turi-sti a riempirli delle proprieemozioni, supportati dal mate-riale informativo e dal mer-chandising con marchio ETGdisponibile negli uffici del turi-smo, nelle strutture ricettive,nei negozi e presso tutti glioperatori che hanno aderito al-la campagna». In questo esem-pio si fondono molti aspetti delmarketing non convenzionale:

dal marketing territoriale aquello emozionale, dalla crea-zione di un’immagine coordina-ta attraverso la multimedialitàalla declinabilità in contesti dif-ferenti. Anche in questo caso sisperimentano le potenzialitàdell’Augmented Reality, periPhone e smartphone dotati disistema operativo Android, edel QR code, oltre che tutti glispazi offerti dai social network(incluso il promettente Four-square).

Raccontareuna storiaIl centro di ogni strategia nonconvenzionale è la storia che sivuole raccontare. «La dimen-sione narrativa è la via percoinvolgere i destinatari delmessaggio e permettere chequesto di trametta in manieravirale», chiarisce Fabio Anto-nacci, uno dei soci dell’agenziadi comunicazione non conven-zionale Magilla Guerrilla. «I me-dia tradizionali diventano alloracassa di risonanza per la storiache riesce a fare notizia (pub-blicità non pagata), mentre i so-cial network ne sono lo spaziodi condivisione. Non si trattaperò solamente o necessaria-mente di fare qualcosa di spet-tacolare fine a se stesso, ma diperseguire, con un linguaggiodifferente e metodi differenti, ilmedesimo obiettivo di sempre:fare marketing». Un esempio,curato proprio dall’agenzia chefa il verso al personaggio deicartoni di Hanna e Barbera, èquello dell’Hotel Montemezzi edella sua campagna di comuni-cazione The Fun Hotel condot-ta lo scorso autunno (ma incontinuo work in progress). Inbreve, l’hotel, in provincia diVerona e vicino ai parchi di di-vertimento del Garda offre alla

sua clientela (sia business, sialeisure) oltre al soggiorno,emozioni ed esperienze per raf-forzare la sua identità di hotelmoderno e divertente: scherzi,candid camera, modificazioniambientali e altri eventi nonconvenzionali inaspettati e in-sospettabili hanno coinvolto gliospiti, rendendoli protagonistidi questa storia. Una storia cheè rimbalzata immediatamentenella rete, grazie alla fan page(fulcro della comunicazione on-line) e alla comunicazione vira-le spontanea. «Per raccontareuna storia ci vuole un luogo enel settore del turismo questoluogo possono essere le struttu-re alberghiere stesse», continuaAntonacci. «L’albergo diventa lascena in cui coinvolgere i clien-ti e creare momenti esperien-ziali. È un modo per fidelizzarela clientela e, soprattutto, peremergere rispetto alla concor-renza». Ed è proprio questo ilpunto centrale. Nel turismo, co-me e più che in altri settori, lanecessità di differenziarsi dal-l’omologazione si fa sempre piùimprescindibile. «Continua-mente bombardati dai messaggidei mezzi di comunicazione tra-dizionale, abbiamo alzato il li-vello di penetrazione della no-stra attenzione e del nostro in-teresse», spiega ancora AlessioCarciofi. «Nel marketing tradi-zionale funziona la regola del“tutto e subito”. Al contrario lastrategia del marketing nonconvenzionale applicata al turi-smo deve guardare al lungo pe-riodo, per raccontare una storiache sia anticipazione del sognodella vacanza, per attrarre il tu-rista che vuole vivere esperien-ze autentiche e creare una com-munity che sia portatrice deivalori territoriali. È questo il ve-ro vantaggio competitivo». �