Comunicazione Interna: il modello Nomesis in 7 steps

LA COMUNICAZIONE INTERNA: IL MODELLO NOMESIS IN 7 STEPS

PARADIGMI E IDEE PER UN APPROCCIO STRATEGICO ALLA COMUNICAZIONE INTERNA

Daniela BanderaAd Nomesis – Intelligence for

Solutions

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Intelligence for solutions

05/03/2023DANIELA BANDERA - NOMESIS INTELLIGENCE FOR SOLUTIONS 2

Sommario

Di cosa stiamo parlando?3

Back to basics4

Cos’è la comunicazione interna?8

A cosa serve la comunicazione interna?11Strutturare la funzione in 7 steps

17Strumenti della comunicazione interna25

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Cosa è?

A cosa serve?

A chi «parla»?

Quali Strumenti

?

DI COSA STIAMO PARLANDO?

COMUNICAZIONE INTERNA

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BACK TO BASICS

05/03/2023DANIELA BANDERA - NOMESIS INTELLIGENCE FOR SOLUTIONS

Le organizzazioni oggi devono affrontare sfide inedite che impongono il rinnovamento e il mutamento della cultura organizzativa. Ciò è possibile solo se le persone che le compongono sono in grado di sviluppare modelli cognitivi alternativi e più performanti di quelli sin qui utilizzati. In questo difficile passaggio la comunicazione interna è uno strumento indispensabile per guidare il cambiamento e sostenere le persone nella dotazione di senso degli obiettivi e delle aspettative organizzative.


COMUNICARE PER COMPETERE: LE SFIDE ORGANIZZATIVE

"Il più grande problema che ha il

management, quello di realizzare ciò che ha detto, potrebbe

essere risolto facilmente se

qualcuno lo ascoltasse«

Philip B. Crosby (guru della

qualità)

Innovare per competere

Presidiare nuovi mercati

Gestire in velocità il cambiamento

Attrarre nuovi clienti

Soddisfare i clienti acquisiti

Gestire e governare le tecnologie

Valorizzare le persone


COMUNICARE PER INNOVARE E TRASMETTERE LA CULTURA ORGANIZZATIVA

Cultura è l’insieme del patrimonio intellettuale

“condiviso” da una comunità che si riconosce come tale,

che interagisce con il mondo materiale, eterogeneo ma

integrato, durevole nel tempo ma soggetto a

trasformazioni, che permette la coesione sociale e la

finalizzazione.

Valori, norme, definizioni, linguaggi,

simboli, modelli di

comportamento, tecniche mentali

e corporee, affettive,

espressive e manipolative

Supporti Tecnici,

materiali e

immateriali

Cfr. definizione di Cultura in Luciano Gallino, La sociologia” concetti Fondamentali, UTET, 1989


COMUNICAZIONE E MODELLI COGNITIVI

La comunicazione interna ha come finalità quella di sviluppare modelli cognitivi e di apprendimento comuni e partecipativi, utilizzando meccanismi diversi da quelli offerti da un modello di organizzazione razionale (strutture, procedure, norme, regole, sistemi operativi ecc.) ma coerenti con il modello organizzativo adottato.

Si tratta di modelli che sfruttano gli strumenti delle rete culturale presente o attivabile in seno all’organizzazione e che permettono una elaborazione sociale delle informazioni e della conoscenza (credenze, valori, linguaggi, metafore, storie, racconti, miti, rituali, eroi, aneddoti, ambiente fisico ecc.)

8

COS’È LA COMUNICAZIONE INTERNA?


La comunicazione interna è l’essenza dell’organizzazione perché è la linfa vitale che genera azione finalizzata, motivando e integrando le diverse parti dell’organizzazione attraverso la dotazione di senso e di significato quanto avviene, per le persone e per i gruppi formali e informali.


COS’E’ LA COMUNICAZIONE INTERNA“La comunicazione interna e organizzativa è un’attività di produzione di servizi sotto forma di informazioni contenute nei documenti, nelle circolari, nei bilanci e nei tabulati, scambiate nei colloqui e nelle riunioni, on line nei social aziendali: non è un’attività ornamentale o aggiuntiva all’organizzazione, ma coincide con questa nel senso che le dà forma supportando e indirizzando l’interazione quotidiana delle persone e producendo il "sapere" e il "saper fare" tipici dell’organizzazione – riducendo le ambiguità e gli equivoci attraverso lo sviluppo di un linguaggio comune.”

“L’insieme dei processi di creazione e di scambio di messaggi e di informazioni all’interno della struttura organizzativa, per realizzare comportamenti coordinati dei suoi elementi volti al raggiungimento di fini comuni. ““L'insieme dei processi di creazione, scambio e condivisione di messaggi, informazioni e valori all'interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l'essenza di un organismo e della sua collocazione nell'ambiente. Essa coinvolge nel processo di produzione/erogazione dei servizi, tutti i partecipanti di una organizzazione: i collaboratori interni, quelli esterni, nonché gli stessi clienti/utenti effettivi e potenziali.”


LA COMUNICAZIONE ESSENZA DELL’ORGANIZZAZIONE

Per Barnard, l’essenza dell’impresa è basata sulla comunicazione che diventa strumento fondamentale del suo funzionamento, consentendo di diffondere e mantenere vivi i principi unificanti e coordinanti l’azione dei soggetti.

Attuare e mantenere l’attività di comunicazione significa:

1. definire il sistema di comunicazione (ruoli organizzativi del personale);

2. istituire i mezzi di comunicazione (scegliere le persone qualificate);

3. mantenere l’organizzazione formale (comunicare fatti, opinioni, dubbi e suggerimenti)

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A COSA SERVE?


Serve a far sentire gli individui parte di un unico sistema di relazioni e di scambi, integrando gli interessi individuali con quelli collettivi. Per questa ragione sostiene tutti i processi manageriali del sistema socio-tecnico organizzativo. Aiuta e sostiene il governo del cambiamento attraverso la partecipazione attiva delle persone che vengono considerate «cittadini attivi» dell’organizzazione.


LA COMUNICAZIONE INTERNA: OBIETTIVO

Unire gli individui in un sistema di relazioni di scambio, integrare gli individui nei sistemi collettivi e i

sistemi collettivi con gli individui.

1. Supportare i cambiamenti strategici (ad es. riorganizzazione, qualità totale, lavoro per obiettivi, gestione per progetti)

2. Coinvolgere il personale3. Facilitare e migliorare le relazioni

interpersonali4. Ottimizzare i flussi comunicativi

legati ai processi di lavoro 5. Garantire i flussi informativi

all’interno dell’organizzazione6. Creare un clima di lavoro positivo e

motivare il personale7. Scambiare comunicazioni con

l’ambiente esterno per consentire all’organizzazione di adattarsi ai mutamenti esterni

8. Favorire l’identificazione, l’integrazione e il senso di appartenenza dei dipendenti all’organizzazione

9. Promuovere una buona immagine dell’organizzazione con il cliente


I BISOGNI DEL“CITTADINO DELL’ORGANIZZAZIONEDare senso a quello che fa e a quanto

gli viene richiesto

conoscere quanto avviene nella comunità organizzativa

Essere ascoltato

Sentirsi parte della comunità

Capire ciò che fa chi gestisce la “cosa pubblica” cioè l’impresa

Ricevere risposte rapide e chiare


I BISOGNI DELL’ORGANIZZAZIONE

Trasmettere la vision e la mission organizzativa

Rendere agita la propria distintività

Motivare i collaboratori

Integrare i gruppi professionali e funzionaliStile di leadership coerente con la vision e la mission

Dare senso al lavoro

Creare un «narrativo» condiviso e motivante


Non perdere mai di vista la propria identità di impresa e non sottovalutare il suo impatto sul modo di reagire al cambiamento

Permettere alle persone di abitare uno spazio relazionale in modo libero, di partecipare a un flusso continuo di scambio veloce e immediato

Attingere alle emozioni, esporre sentimenti e piacere della relazione, relazionarsi di persona e in modo affettivo

Impegnarsi sempre per il benessere dell’individuo, a partire dal suo ambiente di lavoro e occuparsi delle sue necessità primarie legate allo spazio che occupa

Rendere visibile e tangibile la comunicazione, permetterne la conservazione e il ricordo. Sfruttare il potenziale fisico della comunicazione e farne un valore distintivo

Riflettere su quello che succede lavorando e imparare dal confronto delle esperienze

Permettere di raccontare la propria storia ad ogni persona dell’impresa come patrimonio di valore

Dare voce alle persone, renderle testimoni d’azienda, stringere un legame fiduciario tra impresa e mercato attraverso di esse

Governare il cambiamento attraverso il contributo diretto delle persone a tutti i livelli e in tutte le posizioni

COMUNICARE IL RISPETTO DELLA SOGGETTIVITÀ E L’APERTURA AL CAMBIAMENTO


LA COERENZA: GLI ASSIOMI DELLA COMUNICAZIONE INTERNA1. I valori aziendali sono alla base di tutte le iniziative e le forme della

comunicazione interna

2. La comunicazione è tanto più efficace quanto più è coerente e integrata interna/esterna

3. I processi di innovazione (di prodotto, di mercato e organizzativi) sono intimamente collegati ai processi di comunicazione e devono essere supportati con adeguati forma di

4. Le competenze di comunicazione sono competenze trasversali per questo devono essere diffuse, la formazione è un potente strumento della comunicazione interna.

5. E’ indispensabile il presidio strategico della comunicazione da parte del top management e un presidio operativo da parte delle strutture che la governano

6. Le tecniche sono importanti e l’innovazione tecnologica aiuta e migliora i processi comunicativi interni e verso l’esterno ma senza «l’anima» la comunicazione è cosa vuota

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IL MODELLO NOMESIS IN 7 STEPS


La modalità con cui si struttura la funzione devono essere coerenti con la tipologia dell’organizzazione che si desidera creare o all’interno della quale la funzione della «comunicazione» agisce e non può prescindere dalla value proposition che la comunicazione assume nell’organizzazione in quanto tale. Poiché i processi di comunicazione sono trasversali a quelli manageriali e a tutte le funzioni, per una maggiore efficacia della comunicazione interna stessa è bene un ampio coinvolgimento sin dai primi passi.

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I MAGNIFICI 7STEPS

DANIELA BANDERA - NOMESIS INTELLIGENCE FOR SOLUTIONS

1. Capire l’ambiente organizzativo: è caratterizzato dalla velocità e dal dinamismo o dalla staticità? Il focus strategico è interno o esterno? Dove sta la funzione di equilibrio organizzativo?

2. Definire la value proposition della funzione comunicazione interna: cosa si vuole che sia la comunicazione interna? Ancillare o strategica?

3. Conoscere la cultura interna: quante sono le culture interne, di quali valori sono portatrici? Sono valori che si possono omogenizzare con giochi a somma positiva o valori manageriali conflittuali?

4. Comprendere e segmentare il proprio mercato interno: quanti pubblici interni ci sono per la comunicazione, quali sono i drivers dei comportamenti virtuosi per ogni pubblico? Quali le forme di comunicazione con maggiore attrattività?

5. Coinvolgere i partners interni dell’organizzazione: chi sono gli stakeholders interni?

6. Definire la funzione da svolgere nell’organizzazione: cosa vogliamo essere? La vision della comunicazione interna.

7. Scegliere il mix ottimale tra le tipologie di comunicazione da realizzare: cosa vogliamo fare? La mission della comunicazione interna.


CAPIRE L’AMBIENTE ORGANIZZATIVO NECESSITA’ DELL’AMBIENTE

Focu

s stra

tegi

co

Cultura adattiva/imprenditoriale

Cultura del clan Culturaburocratica

Culturadella missione

FlessibilitàEs

tern

oIn

tern

oStabilità

Fonti: basato su Daniel R. Denison and Aneil K. Mishra, “Toward a Theory of Organizational Culture and Effectiveness,” Organization Science 6, n. 2 (March-April 1995): 204-23; R. Hooijberg and F. Petrock, “On Culture Change: Using the Company Values Framework to Help Leaders Execute a Transformational Study,” Human Resource Management 32 (1993): 29-50; R. E. Quinn, Beyond Rational Management: Mastering the Paradoxes And Competing Demands of High Performance (San Francisco: Jossey-Bass, 1988).

Ricerca di codici comunicativi e di strumenti innovativi

Comunicazione verso l’esterno del costrutto valoriale

Comunicazione fredda, incentrata sul lavoro, finalizzata e ridondante

Comunicazione calda, chiusa nel piccolo gruppo

Comunicazione integrata.

Basata sui valori aziendali, attenta ai

nuovi codici, che utilizza, strumenti

consoni al messaggio e al target


DEFINIRE LA VALUE PROPOSITION DELLA FUNZIONE

SUPPORTA ATTRAVERSO LA DOTAZIONE DI SENSO DELL’APPARTENENZA ALL’ORGANIZZAZIONE E CON ADEGUATI STRUMENTI E METODI, LA FINALIZZAZIONE DELLE PERSONE RISPETTO AGLI OBIETTIVI AZIENDALIGestisce i rapporti con tutte le direzioni per quanto concerne il flusso di

comunicazioneElabora la matrice di analisi delle performances comunicative dei diversi progetti in atto nelle direzioniCura la redazione delle notizie interne al fine di “comunicarle” ai destinatari correttamenteE’ il fornitore interno di consulenza relativa alla comunicazioneGestisce l’ascolto organizzativoFiltra le comunicazioni esterne verso l’interno e viceversa, in sintonia con la funzione «Comunicazione esterna»Ascolta internamente le comunicazioni che dal basso tentano di salire verso l’altoIndividua i colli di bottiglia dei flussi di comunicazione formale e informaleMisura la coerenza tra i valori predicati e quelli praticatiMisura lo stato del clima e l’engagementStruttura sistemi per permettere la partecipazione attiva di coloro che possono portare con le loro idee il valore all’impresa

• Trasmette i valori dell’impresa: vision e mission

• Comunica la value proposition del sistema impresa in relazione al posizionamento di mercato e alla distintività

• Comunica i risultati raggiunti

• Favorisce il coinvolgimento del personale

• Informa costantemente il personale

• Monitora costantemente le performances comunicative del management

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CONOSCERE LA CULTURA INTERNA

1. Descrivere le principali dimensioni culturali che differenziano i gruppi e/o le famiglie professionali presenti nell’organizzazione.

2. Rilevare le conseguenze che ne derivano nell’ambito della gestione delle risorse umane cioè nel modo di dirigere, motivare e organizzare le attività.

3. Individuare le leve su cui agire per integrare meglio le differenti culture senza perdere la ricchezza che una corretta gestione della diversità porta.

Indagine sul management (Modello di Hofstede)

Workshops manageriali

Focus group per individuare le leve più efficaci in funzione dei target di collaboratori a cui gli strumenti sono indirizzati

Indagine sui collaboratori

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COMPRENDERE E SEGMENTARE IL PROPRIO MERCATO INTERNOIL «MARKETING INTERNO» AIUTA A CONTESTUALIZZARE L’APPROCCIO DI COMUNICAZIONE VERSO I COLLABORATORI. LA COMUNICAZIONE E’ INFATTI UNO STRUMENTO, MA NON IL SOLO, ATTRAVERSO IL QUALE SI QUALIFICA LA RELAZIONE CON IL PERSONALE.

COMPRENDERE IL PROPRIO «MERCATO INTERNO» SIGNIFICA ATTIVARE TUTTI QUEGLI STRUMENTI CHE CONSENTONO:1. La rilevazione della presenza di gruppi informali2. La segmentazione della popolazione interna in cluster,

classificabili in funzione di parametri socio-demografici3. Individuare i valori trasversali, quelli che le generazioni hanno

trasmesso e quelli che le nuove generazioni portano nell’organizzazione

4. L’individuazione degli aspetti a cui le persone attribuiscono importanza, che influenzano direttamente l’engagement e la pro-attività oltre che la soddisfazione

5. Gli strumenti di comunicazione maggiormente graditi

NETWORK ANALYSIS

SEGMENTAZIONE

INDAGINE SULLA COMUNITA’ ORGANIZZATIVA

GENERATION DIVERSITY@ WORK


COINVOLGERE I PARTNERS INTERNI DELL’ORGANIZZAZIONE

Raccogliere le idee intorno a «Cosa deve essere la comunicazione interna»Lavorare insieme per individuare i main stream di sviluppo della comunicazione interna, in termini di approcci e di strumenti

Testare gli strumenti da utilizzare

Creare un panel interno di monitoraggio dell’efficacia della comunicazione interna nelle diverse funzioni organizzativeComprendere l’impatto del piano si comunicazione interna (all’interno del piano strategico della comunicazione)Individuare gli strumenti di monitoraggio condividendone la filosofia e l’impianti


DEFINIRE LA FUNZIONE DA SVOLGERE NELL’ORGANIZZAZIONE

FUNZIONE STRUMENTALE: la comunicazione è strumento fondante l’organizzazione perché tratta le informazioni, gestisce la complessità creando e trasferendo modelli cognitivi. L’organizzazione è determinata dalla comunicazione perché il suo modo d’essere, la sua complessità, la sua formalizzazione dipende dalle tecniche di comunicazione che vengono utilizzate

FUNZIONE DI INTEGRAZIONE DEL SISTEMA: La comunicazione crea e plasma gli eventi organizzativi

FUNZIONI DI OMOLOGAZIONE E CONTROLLO: creare e rendere espliciti schemi di riferimento in grado di armonizzare i rapporti interpersonali in seno all’organizzazione, riducendo l’incertezza sui comportamenti individuali attesi e desiderati dall’organizzazione e codificando rituali di appartenenza e di vita collettiva comuni;

FUNZIONE DI COORDINAMENTO• Avere orientamenti cognitivi intermedi rispetto a quelli specialistici delle unità da integrare• Essere orientati verso obiettivi che siano espressione dei diversi obiettivi delle unità da integrare• Saper individuare e coinvolgere le persone che posseggono le informazioni importanti più

importanti ai fini dell’integrazione• Gestire il conflitto strutturale e comunicazionale provocato dalla divisione del lavoro e dalla

differenziazione organizzativa, favorendo la condivisione di fatti e sentimenti e ricercando soluzioni reciprocamente accettabili

FUNZIONE DI INNOVAZIONE: correlazione tra comunicazione, innovazione organizzativa e innovazione tecnica. Le migliori idee nascono all’interno dell’organizzazione. La comunicazione è una leva strategica atta a supportare i processi di innovazione organizzativa e di cambiamento culturale. (Partecipazione)


SCEGLIERE IL MIX OTTIMALE TRA LE TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE

Comunicazione funzionale

Comunicazione informativa

Comunicazione formativa

Comunicazione creativa

E’ costituita da informazioni di tipo operativo che servono a) ai diversi processi internib) alle attività di front officec) ai processi di cooperazione esterna

Dà visibilità all’ organizzazione: esplicita e comunica la vision e la mission le strategie, le politiche e le attività all’interno che all’esterno

E’ costituita da tutte le modalità di condivisione delle strategie, della mission, dei valori dell’organizzazione utili per coinvolgere i destinatari e renderli capaci di coinvolgere a loro volta collaboratori e utenti/clienti Genera e trasmette “sapere innovativo”Crea spazi per cooperare e scambiare esperienze o innovazioni Crea le condizioni informative per rendere i «cittadini dell’organizzazione» problem solvers

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STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE INTERNA


I «social» sono gli strumenti del nostro tempo ma attenzione a non dimenticare che l’essere umano è un essere sociale che ha la necessità di relazionarsi anche «fisicamente» per capire, apprendere, interiorizzare e condividere. A monte della scelta degli strumenti vi deve essere una parte dedicata all’analisi dei bisogni «profondi dei propri collaboratori.


STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE INTERNA: QUALI ATTIVARE?

Strumenti relazionali (caldi)Strumenti cartacei (freddo-tiepidi) Strumenti elettronici (freddi)Eventi (caldi)

• Rapporto capo collaboratore

• Riunioni• Team meeting• Supporter Network• House-organ• Newsletter • Cartellonistica• Bacheca• Booklets

• Posta elettronica• Intranet• Telegiornale aziendale• Video istituzionale• Bacheche elettroniche• Community on line• Blog• Chat

• Convention• Family day• Premiazioni e

celebrazioni

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DANIELA BANDERA Soiologa del lavoro e delle organizzazioni, dopo la laurea in Sociologia (1979) conseguita presso la Libera Università degli Studi di Trento, discutendo una tesi di Sociologia del Lavoro, ha completato la propria formazione universitaria con studi di dottorato ottenendo il Diplòme d’ Ètudes Approfondies (D.E.A. 1980) in Sociologie du Travail all’Université de Nancy in Francia. Ha inoltre partecipato a seminari e workshop alla York University di Toronto (Canada 1987) e a Yale (Connecticut, USA 1988). Nel 1989 è co-fondatrice di Nomesis - Ricerche e Soluzioni di Marketing di cui è amministratore delegato. In Nomesis coordina e dirige il Marketing Learning Lab, una innovativa metodologia che ingloba consulenza, ricerca e formazione, messa a punto dal team Nomesis da lei guidato, sperimentata con successo in aziende di grandi e medie-grandi dimensioni su tutto il territorio nazionale. Nell’impostazione e realizzazione degli interventi del Marketing Learning Lab ha introdotto l’uso di tecniche e metodologie specifiche per poter passare dall’analisi dei fenomeni effettuata tramite le ricerche quali-quantitative, all’individuazione di soluzioni; realizza infatti indagini sul mercato esterno dei clienti e interno dei collaboratori per supportare le imprese nelle decisioni strategiche ed operative. Dirige inoltre la Business Unit “Support Decision System” per gli interventi su head quarters delle imprese clienti e sui Consigli di Amministrazione. In Nomesis sviluppa ricerca sull’apprendimento, sulla percezione e sui meccanismi di scelta e decisionali, per elaborare piani d’azione sempre più adeguati alle esigenze dei committenti. Ha svolto numerose indagini sulla cultura manageriale, sul clima interno alle organizzazioni sia pubbliche che private e realizzato azioni di miglioramento organizzativo nell’ottica di orientamento della struttura dell’impresa al mercato. Fondatrice di Womesis Lab, ha consolidato metodologie e strumenti per un approccio di «genere» e di «diversity managemet» alle organizzazioni. Ha tenuto attività di docenza presso numerose aziende del settore della Grande Distribuzione Organizzata e Associata in Istituti Bancari di primaria importanza e Imprese di Servizi oltre che in Enti Pubblici. Daniela Bandera è presidente Nazionale di EWMD – European Women’s Management Development – International Network e membro del CDA della Fondazione AIB – Brescia.

[email protected]. 3489385936

Amministratrice DelegataNOMESIS – Intelligence for solutionsVia Giovanni XXIII, 7425086 - REZZATO (BS)tel. + 39 030 2793124Skype daniela7954fax 030 2071237www.nomesis.it

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Date post:	16-Apr-2017
Category:	Business
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