Cosolini Sindaco. Una questione di identità.

1Il progetto grafico nella campagna elettorale di Roberto Cosolini.

Cosolini Sindaco. Una questione di identità.Il progetto grafico nella campagna elettorale di Roberto Cosolini.

Un progetto grafico determina in maniera fondamentale l’identità di un qualsiasi soggetto, che sia una brand, un’azienda, un evento o una singola persona.La costruzione di un’identità visiva si impone come una necessità fondamentale in una competizione elettorale, ben prima dei contenuti politici e strategici, perché diviene fondamentale strumento di riconoscibilità e corrispondenza tra candidato e i suoi valori, prospettive, tensioni.è un percorso lungo e complesso, che esige contemporaneamente la costruzione partecipata con il committente, parte attiva del progettare, ma anche fiducia e capacità di affidarsi nei confronti del designer. Un delicato equilibrio che è compito del progettista mantenere, conscio dell’importanza che ha una “questione di identità”.

1.Il metaprogetto.

Prima dell’ideazione concreta dei layout da presentare al committente, il progetto vive una lunga gestazione seguendo un articolato percorso.Partendo dalla richiesta generica del cliente, la prima fase del lavoro ha elaborato e redatto tutti documenti necessari ad orientare strategicamente le successive fasi del lavoro e chiarire gli ambiti, i contenuti e gli obiettivi a tutti gli attori partecipanti allo sviluppo del progetto.Questa fase si è conclusa con la presentazione di un documento dettagliato, un briefing, che è divenuto il punto di partenza condiviso per la fase del progetto.


L’analisi preliminare.

Roberto Cosolini, candidato unitario espresso dalle primarie del centrosinistra, si presenta alle elezioni comunali in un contesto specifico come quello dell’inizio 2011, caratterizzato da l’assenza del principale competitor e dalla presenza di concorrenti minori già attivi da mesi sul territorio in maniera molto capillare.La città ha uno storico orientamento conservatore, moderato o di destra.Gli anziani rappresentano circa due terzi dell’elettorato cittadino.Il tutto in un contesto diffuso di delusione e allontanamento dalla politica, rafforzato da una forte insoddisfazione da parte dei principali gruppi economici e culturali del territorio.Attraverso i documenti interni del partito e indagini demoscopiche emerge che la candidatura Cosolini parte con dei limiti significativi: a dicembre 2010 due terzi dei cittadini non conoscono il candidato. Inoltre il percepito generico identifica Cosolini come un “politico di professione”, poco simpatico, freddo e distante.Più positivo invece è il senso di autorevolezza e competenza che il candidato esprime. Le caratteristiche reali di Cosolini che emergono immediatamente nell’incontro e nella relazione sono invece la statura e dimensioni fisiche ragguardevoli, la riflessività, l’umorismo, la capacità di ascolto e la risolutezza nelle decisioni.Tutte caratteristiche importanti da scoprire per poi poter realizzare il suo corrispettivo identitario in grafica.

L’analisi del comparto.

L’aspetto visivo della comunicazione politica è in Italia tradizionalmente molto arretrato e poco efficiente.Abbiamo preso in esame campagne e comunicazioni relative alle precedenti elezioni amministrative (2006), alle ultime politiche (2008) e le campagne politiche generiche relative del periodo 2008-2010.Una successiva ricerca ha analizzato anche le immagini coordinate dei partiti politici dei principali paesi europei.In maniera estremamente generica, l’analisi del comparto italiano ci permette di identificare una serie di elementi visivi comuni rispettivamente tra i candidati e i partiti conservatori e tra quelli progressisti.Va comunque tenuto presente che una spiccata, recente (e indicativa), tendenza vede molti di questi elementi diventare sempre più spesso interscambiabili tra schieramenti.Gli “elementi di centrodestra” più diffusi sono l’uso di campiture piene di colore, con una predominanza di blu, azzurro, verde scuro, in un generale orientamento emotivo verso la pacatezza, la serietà, l’autorevolezza. Nel mondo del centrosinistra l’uso di colori più caldi e vivaci è il riferimento, mentre il bianco resta una soluzione comunque molto utilizzata nelle necessità di maggiore rigore e serietà.



Il centrodestra tende a utilizzare poi molti “arricchimenti” ottici, come filetti, sfumature, ombre sotto i testi e i loghi. In una tendenza frutto di mode anni ‘90 onde e curve per delimitare le aree restano le più usate.I caratteri tendono a essere sempre più di uno anche nella stessa comunicazione, con una netta presenza di graziati. Nel centrosinistra invece ci si orienta verso i caratteri bastoni.Quasi assoluto, per entrambi, l’uso dell’immagine fotografica del candidato o del leader e la presenza dei colori del vessillo nazionale.Risulta piuttosto evidente che la definizione dell’immagine coordinata dei candidati è spessisimo prodotta da agenzie di pubblicità, che propongono un’area di servizi molto ampia (consulenza strategica, marketing, grafica, fotoritocco) in linea con la situazione nazionale.In alcuni rari casi si utilizza invece il lavoro di professionisti della grafica, designer veri e propri, che riescono a introdurre elementi specifici di innovazione ed unicità stilistica, con risultati in termini di comunicazione non necessariamente più efficenti.

II contributo area marketing.

Gli esperti di Incipit, la struttura di consulenza e comunicazione che ha progettato e realizzato la campagna, hanno redatto le linee guida strategiche, fondamentali riferimenti per la definizione del progetto grafico.Il focus è stato posto sull’interazione, ovvero sul dare la priorità allo scambio e al confronto sui contenuti tra candidato e elettori.Oltre al primario obiettivo di coinvolgimento e accoglienza, fatto di stimolo all’espressione delle istanze e delle aspirazioni da parte dei cittadini, il tono da scegliere doveva essere costruito da emozioni e vivacità, dove i momenti della politica diventassero esperienziali ed emotivi, dove la partecipazione divenisse non solo “fare” ma “essere”.Il percorso, attraverso gli strumenti proposti puntava quindi a creare legami e relazioni tra il candidato e la cittadinanza.In maniera operativa la campagna andava strutturata in due fasi, la prima di scoperta e conoscenza del candidato, la seconda di rafforzamento della conoscenza e costruzione del processo di comunicazione e interazione con gli elettori.Il progetto di campagna prevedeva quindi una serie di incontri partecipativi tematici su argomenti importanti per la città, altri incontri da svolgersi in modalità più informale negli specifici rioni, e ancora altri incontri mirati, con agenti specifici sul territorio (associazioni, gruppi, enti), introdurre una massiccia presenza in rete con un sito autonomo e nei social network, produrre stampati, affissioni e uscite stampa e, come fondamentale generatore di dinamiche relazionali forti, lo sviluppo di una rete di volontari.



Elaborazione delle linee guida.

La prima presentazione delle linee guida del progetto grafico al team operativo della campagna ha proposto una serie di riferimenti precisi, che sono stati condivisi, analizzati e discussi. Il lavoro collettivo ha prodotto poi le linee guida definitive:L’immagine fotografica. Il candidato va fatto conoscere alla popolazione e vogliamo uno strumento essenziale per entrare in relazione con il cittadino.La foto sarà sorridente, per esprimere positività, fiducia e serenità.Lo sguardo sarà in camera, per instaurare un rapporto, dimostrare sicurezza e certezza nelle proprie capacità.La postura cangiante in funzione delle necessità specifiche di comunicazione. Useremo tre alternative: la figura intera, per comunicare forza, solidità e controllo. Il mezzo busto rivolto in avanti, per esprimere disponibilità e apertura. Il close-up sul volto: sincerità, emozione, coinvolgimento.L’uso del colore. Anziché un solo colore di riferimento, avremo una palette di 5 colori base, brillanti e vivaci, da usare in maniera alternativa o abbinata.Una soluzione inconsueta e di forte impatto visivo, che stimola la riconoscibilità e presenta un candidato attivo, forte, positivo e indipendente.La creatività e l’unicità. Caratteri tipografici, posizione degli elementi, gabbia grafica dovranno essere inusuali e dinamici. L’innovazione e la contemporaneità emergeranno in maniera inequivocabile.L’uso delle forme grafiche e i 5 temi della campagna. Anche nelle gestioni grafiche più essenziali deve sempre essere presente la molteplicità della proposta Cosolini, con l’inserimento di una marchiatura che riporti i colori di riferimento, ma anche dei segni essenziali che comunichino come dei post-it o delle icone da computer che esiste un programma con punti e priorità.La facilità di utilizzo e la semplicità di riproduzione. Il progetto grafico deve essere facilmente riproducibile, memorabile e segnante, coordinato in ogni sua applicazione, dal sito, al più piccolo dei santini di un consigliere, la campagna per Cosolini Sindaco deve essere riconoscibile.Le considerazioni e le attenzioni generali sono di produrre un’immagine coordinata del Candidato e un progetto grafico della campagna che supporti un percepito di una personalità autorevole e competente, ma anche dinamica, aperta e serena. E divertente senza essere superficiale.Capace di relazione e ascolto, interlocutore reale e attento nei confronti dei suoi cittadini. Svincolato dai partiti ma espressione unitaria e partecipata di tutto lo schieramento progressista, dal centro alla sinistra.Con una evidente priorità nei confronti dell’innovazione, del cambiamento, delle visioni alternative. Con un’idea di progresso che passa per l’azione e non per sterili riflessioni.Un progetto grafico quindi che sia leggibile come innovativo e fresco dalle fasce di popolazione più competenti ed educate visivamente, ma che non spaventi con l’illeggibilità, l’incomprensione o l’elitarismo le persone più semplici.



2. Il progetto

Il progetto si articola in una serie di elementi visivi identitari, che possono vivere anche da soli mantenendo coerenza e riconoscibilità, ma che uniti diventano la nostra immagine istituzionale.La necessità di sviluppare un’immagine coordinata molto elastica è una priorità in una situazione come una campagna elettorale in cui il progettista non può progettare direttamente tutte le applicazioni, ma deve delegarne una parte a liste apparentate, tv, iniziative autonome di candidati per consiglio comunale o circoscrizioni.Inoltre una immagine strutturata permette di adattarsi meglio a situazioni molto diverse in termini di fruizione o spazi (dal 6x3, al volantino tematico, alla pagina FB).Le foto principali del candidato, necessarie nella prima fase per far scoprire Cosolini alla città, ma poi usate anche in maniera più sobria sono state prodotte in uno shooting in studio dal fotografo triestino Roberto Pastrovicchio e raggiungono gli obiettivi di produrre un’immagine più emotiva e coinvolgente. Le luci intense e incisive, la postura dinamica e disinvolta, lo sguardo in macchina confidente e sereno hanno rappresentato per la prima parte della campagna un fondamentale momento di incontro.

Il primo layout.

L’immagine principale, con un taglio stretto e coinvolgente, ha introdotto il primo layout che è comparso su muri della città.I cinque colori di riferimento sono la quinta che esalta la figura del candidato: arancio, fucsia, verde acido, turchese e azzurro. Una sfumatura ricca e strutturata, che degrada da una tonalità leggermente più calda, al colore ufficiale e poi al bianco rende la composizione ricca, curata, corposa, ma riesce a mantenere essenzialità e pulizia.Un giro per la città offre un primo incontro spiazzante e piacevole. Cosolini non è il candidato di un colore, ma il candidato di tanti colori diversi: portatore di molteplici visioni e prospettive. La complessità diventa semplice.La composizione presenta poi una delle molte headline delle campagna, un primo riferimento alle priorità del candidato. Usiamo con uno stentoreo extrabold il font Museo, un carattere brillante e contemporaneo, parte fondamentale dell’identità della campagna.Il font Museo, disegnato nel 2008 dalla foundry Exljbris, è un carattere robusto, a basso contrasto, geometrico, altamente leggibile, molto adatto per utilizzi a grandi dimensioni e brevi testi. Risulta un’ottima sintesi, o meglio, una terza via, tra graziati e bastoni. Le grazie del font sono infatti presenti, ma molto morbide e integrate alle aste, offrendo l’autorevolezza e leggibilità dei font serif e la dinamicità ed essenzialità di un sans serif. Una bella sintesi identitaria del nostro candidato.Il font verrà utilizzato su tutte le applicazioni e in tutti i contesti, diventano una





parteintegrante del coordinato d’immagine.Il layout chiude con l’elemento grafico di sintesi e firma, una fascia bianca che illumina e rinfresca la composizione, permettendo una perfetta leggibilità del testo “Cosolini Sindaco” anche quando viene utilizzato parzialmente a colori. La fascia chiude con un box nero, che garantisce pari leggibilità con il massimo contrasto per il claim della campagna “Trieste torna grande” ideato dal copywriter Rino Lombardi.Il claim è qui in una delle sue due gestioni funzionali, quella più compatta “a marchio” in cui la parola “grande” in bold si incastra sotto il resto del testo più sottile e piccolo a realizzare quasi un piccolo logo, efficente leggibile e perfetta chiusura enfatica del percorso di lettura della composizione.Collante tra la fascia e il fondo, troviamo l’ultimo elemento grafico identitario, che nella prima fase della campagna resta in secondo piano con un effetto teaser. Sono i 5 box colorati che ricordano il principio delle varietà e complessità della proposta Cosolini e offrono un’importante elemento per garantire il percepito di un prodotto “colorato”, senza loro il manifesto o lo stampato apparirebbe inequivocabilmente arancio, fucsia o verde. Con la presenza di un elemento pur così piccolo il passaggio di valore del fondo da protagonista caratterizzante a secondario e parte di un mondo più complesso avvine immediatamente. Come garantiscono gli studi sulla percezione di Otto Neurath.Il percorso di lettura del nostro layout grafico in questo caso mantiene una direzione ragionata e obbligata. Prima l’occhio cade sul volto incisivo e emozionate, poi sulla headline di grandi dimensioni e breve, che arriva letta anche solo subliminalmente per la sua essenzialità e chiarezza.A seguire, lo sguardo scende a individuare una firma, un’origine di quel messaggio e trova chiarissimo il nome del candidato, qui già presentato come sindaco, senza inutili orpelli (come “candidato sindaco” o “per Roberto Cosolini sindaco Trieste” ad esempio).Nel punto di conclusione del percorso, come un payoff pubblicitario, colpisce il “Trieste torna grande”, gioco fresco e allusivo sul futuro della città e sulle caratteristiche del candidato attuale, promessa e certezza assieme.In generale l’obiettivo nelle affissioni ma anche nella maggior parte dei materiali a rapida fruizione è sempre stato quello di arrivare in maniera molto diretta al fruitore della comunicazione, con frasi essenziali, immagini nette, chiarezza nella struttura, pulizia nella costruzione e nei percorsi di lettura.Sia per igiene visiva, sia per coerenza con i contenuti espressi dalla candidatura: forza, chiarezza, incisività. Parole chiare che dicono facilità di comprensione e attenzione al prossimo.

La festa.

La necessità di lanciare la campagna elettorale ha prodotto un primo evento pubblico nella simbolica zona di Molo IV, nell’area dell’antico porto triestino in attesa di una ricollocazione nella vita della città.L’immagine della campagna in questo caso è stata adattata per realizzare un’immagine autonoma ma coordinata dell’evento, che voleva essere un primo



momento di condivisione e incontro con la società civile triestina, le sue tipicità, le sue eccellenze.Il progetto grafico ha ripreso font e colori, ponendo la figura del candidato in un sobrio secondo piano, introducendo dei forti segni simbolici, 5 grandi icone che volevano raccontare le caratteristiche di valore della città e il loro rapporto con il candidato.Non si è voluta usare l’immagine coordinata propria della campagna ma solo suggerirla con una ammirevole scelta di understatement che ha però donato maggiore valore e significato all’evento.L’importanza in termini di costruzione della campagna è stata nell’aver avuto la prima occasione di abbinare un certo tono grafico, fatto di font e colori che poi avremo ritrovato nel proseguio del percorso di comunicazione di Cosolini, facendoli conoscere in un contesto positivo e piacevole, fatto di condivisione, ascolto e divertimento. Un imprinting emotivo.

Gli eventi nei quartieri.

La campagna è proseguita in un capillare lavoro di costruzione di relazioni in decine di incontri quotidiani con la cittadinanza.Tramite dei volantini distribuiti in precedenza il candidato annunciava la sua visita in un rione dando appuntamento a tutti presso una piazza, una fontana o un luogo conosciuto, lì i cittadini avrebbero trovato il futuro sindaco disposto ad ascoltarli e discutere delle necessità dell’area. Il percorso partecipativo che con le viste successive ha definito in maniera condivisa le priorità del programma elettorale per quel rione andava in qualche maniera supportato dall’immagine grafica.Il progetto infatti rappresentava in maniera molto essenziale le varie realtà della città con l’uso di grandi figure geometriche morbide che si sovrapponevano e intersecavano, costruendo una nuova forma armonica.Delle delicate ma contrastate ed essenziali immagini di aree periferiche della città arricchivano e assicuravano una maggiore chiarezza nella lettura della nostra immagine generale per gli Eventi nei Quartieri.La forte presenza del colore, la freschezza del bianco di fondo, l’essenzialità della composizione, la presenza di testi concisi e diretti pone questa immagine in forte coerenza con le altre proposte fino a ora, nell’obbiettivo generale di garantire unitarietà visiva pur nella articolazione della proposta.Per questa fase si è quindi realizzato un corner portatile composto da tre pannelli autoportanti bifacciali da posizionare come punto di raccolta nel quartiere e due modelli di volantino diversi, uno con lo scopo di segnalare la data dell’incontro e uno di “riassunto” delle criticità emerse durante gli incontri precedenti accompagnati dagli impegni del candidato per affrontarli.





Internet e gli eventi collegati.

Oltre alle attività base di incontro con la popolazione, l’attività del candidato si diversificava in molte iniziative ed eventi tematici. Inoltre la sua presenza era forte anche in rete con l’utilizzo di strumenti come un website, newsletter elettroniche, pagine di Facebook.Per marcare e legare tutte queste iniziative si è utilizzata una veste grafica spesso autonoma rispetto alla principale ma sempre in forte coerenza.L’importanza di comunicare sempre in maniera uniforme è sempre stata una priorità. Perché ogni reiterazione era una occasione di contatto con l’elettorato e riuscire a comunicare con immediatezza l’attenzione e la presenza di Cosolini in vari ambiti e su vari temi rafforzava il percepito di un candidato attento, sensibile, accurato e che desidera prendersi cura della città e dei suoi abitanti.In questo senso, incontri diretti a categorie specifiche come i ricercatori, gli studenti, le imprese riportavano spesso delle grafiche tematiche in cui le immagini e il layout rappresentava uno o più contenuti dell’evento (la rete, la relazione, l’innovazione) evidenziandone la centralità, dando dignità e priorità ai contenuti, non alla presenza del candidato, volendo apparire eventi di analisi e progettazione tra pari e non banali incontri elettorali in cui il candidato promette e si esibisce senza lavorare umilmente con gli altri alla definizione del futuro di quel settore.In questo senso, abbiamo utilizzato colori, forme e font istituzionali della campagna, ma evitando di presentare l’immagine fotografica della candidato o di stressare la sua presenza come caratteristica centrale dell’evento.Se per il website e le newsletter digitali l’approccio visivo era quello dell’identity ufficiale della campagna, per le pagine di Facebook di supporto (pagine di sostegno, gruppi tematici) il graphic design invece, come per gli eventi di cui sopra, è stato laterale e referenziale, coerente ma che lasciava in secondo piano la presenza del candidato.

La fase finale.

La campagna nell’ultimo mese si conclude con una massiccia comunicazione che utilizza tutti i media, affissioni e stampati oltre che spot tv e gazebo per le strade.In questo importantissimo momento di chiusura della campagna, il progetto grafico ha seguito le esigenze di massima efficienza e concentrazione della comunicazione proponendo un approccio ancora più essenziale e netto.Superato il momento del sogno condiviso, con le grandi, evocative campiture di colore, superata la fase della progettazione partecipata con il puzzle di elementi che compongono il programma, l’immagine proposta in questa ultima fase riassume tutto il percorso e lo comunica in maniera concisa e immediata.Depliant, flyer e manfesti reintroducono i piccoli box colorati, che punteggiano la composizione, questa volta corredo rispetto al soggetto centrale, la fotografia del candidato.L’immagine fotografica di Cosolini questa volta non è orientata in una direzione



spiccatamente emotiva o solenne, come in passato, ora si propone più neutra, accessibile, il trattamento è più convenzionale nell’intento di essere letta con gli occhi di chi ormai conosce il candidato e può proiettare su lui le proprie convinzioni e priorità. Il volto si presenta sereno, confidente, che offre un contatto visivo all’osservatore, rassicurandolo. Il taglio è leggermente di tre quarti per offrire un minimo di dinamicità alla costruzione, mentre il resto del movimento è offerto dagli elementi grafici, che completano otticamente la figura del candidato.Volevamo essere certi che in questa fase l’immagine proposta fosse accogliente e generica, per proporre un sindaco di tutti, non avendo più la necessità di caratterizzarlo o di dimostrare il suo impegno e le sue inclinazioni, già scoperte dall’elettorato durante le fasi precedenti della campagna.In questo modo il nuovo layout di riferimento presentava un’ideale sindaco positivo e progressista, proiettato verso l’innovazione e il futuro rappresentato dalla luminosità del fondale; un sindaco pacato, colto, attento e accurato, attraverso il colore leggermente desaturato del volto, dal contrasto e dalla definizione dei particolari (proprio delle più recenti tendenze visive); un sindaco che non è da solo ma in cui il bagaglio di idee, progetti, esperienze e proposte costruite assieme agli elettori in questi mesi, rappresentati dai boxini colorati, fanno parte di lui e del suo amministrare. In alcuni materiali si è svelato in maniera esplicita il loro significato utilizzandoli (con riferimenti specifici a Otto Neurath e il sistema Isotype che tanto ha ispirato il progetto) come strumenti per illustrare iconicamente i salienti punti del programma e renderli semplici e comprensibili a ogni fascia di popolazione.

3. Conclusioni

Misurare il merito della strategia o del progetto grafico nella vittoria del candidato è forse impossibile, ma la campagna elettorale di Roberto Cosolini si è sicuramente dimostrata efficiente e incisiva, ricevendo una grande risposta e una grande attenzione da parte della cittadinanza, che ha percepito una maniera nuova di comunicare.La disponibilità del committente a mettersi in gioco, affidarsi e costruire assieme ai progettisti la sua immagine coordinata è stata il primo passo per la riuscita del progetto.Il team dell’agenzia di comunicazione Incipit con il suo coordinamento, le analisi, le strategie di posizionamento, ha permesso che la competenza e la professionalità del team dei progettisti emergesse senza vincoli, accollandosi il rischio di proporre scelte inusuali e innovative.

Ma l’auspicio è che quello che questa volta per sensibilità o abilità particolari è accaduto diventi norma. Nella cultura postindustriale di massa o nella politica, la quantità, la frammentazione, la disomogeneità, la dislocazione nell’offerta delle informazioni necessarie, producono una domanda di nuove sintesi e di orientamento. Il progetto grafico dimostra sempre di più l’urgenza del suo ruolo, operando


distinzioni percepibili, attribuendo una forma e un’identità alla comunicazione.Anche in questa campagna, il design non solo ha assolto alla qualificazione dei contenuti da veicolare, ma ha contribuito a conferire esistenza a un progetto di valore. Mai come oggi le professionalità provate e l’attenzione alla cultura del progetto diventano certezza e garanzia di risultati tangibili.

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Date post:	10-Mar-2016
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Cosolini Sindaco. Una questione di identità.

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