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PRESENTACIÓN DE ESTRATEGIA PROPUESTA CAMPAÑA CUBO MAGGI® 2014 E
| Date post: | 15-Feb-2017 |
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PRESENTACIÓN DE ESTRATEGIA PROPUESTA CAMPAÑA CUBO MAGGI® 2014E
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MAG
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ANGE
EXPLORACIÓN PROFUNDA DEL
CONTEXTO
ANÁLISIS DE BRAND ESSENCE
IDENTIFICACIÓN DEL CAMBIO A LIDERAR
ROL DE MARCA EN EL CAMBIO
IDEA FOR CHANGE
ACCION PROGRAMADA
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ABORDAMIENTO ESTRATÉGICO
E ANÁLISIS DEL CONTEXTOEX
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Panorama de comunicación con bajo nivel de diferenciación en
mensajes.
Ingreso de competidores en 2 últimos años, bajo nivel de
diferenciación en producto.
Una similar lectura del consumidor por parte de las
distintas marcas.
Consolidación de 2 marcas apropiándose de cada tipo de
producto.
E ANÁLISIS DEL CONTEXTO
La categoría se ha construido para el consumo popular, atendiendo el “needstate” de alimentar a la familia a través de “comida nutritiva que quita el
hambre” (31%).
Para apelar al target descrito, la mayor parte de marcas se enfocan en preparaciones populares y la
descripción de una familia “tradicional”.
Otros recursos creativos buscan conectar con el público popular (música, personajes, lenguaje, el
espíritu nacional).
La lectura del consumidor está dada desde una perspectiva exógena, en la que el ama de casa
considera que la comida es buena si es aceptada / reconocida por la familia y les permite continuar
con sus actividades.
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- ALTAMENTE FUNCIONAL
- MENOR DESEMBOLSO
- POCA VINCULACIÓN CON LAS MARCAS
- PRODUCTOS GENÉRICOS / SABORES GENÉRICOS
- EMOCIONES GENÉRICAS
- DIFICULTAD PARA CONSTRUIR MARCA
E EJEMPLO TVC CALDOS DESDE UNA POSICIÓN DE LIDERAZGOC
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KNORR®, desde su posición de liderazgo en el mercado argentino, es sumamente cuidadoso en la forma para la construcción de su marca desde el ATL para aterrizar los mensajes tácticos en otros
medios, siguiendo el principio del Path to Purchase, y la función de cada medio.
E PROFUNDIZACIÓN DEL NEEDSTATEC
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NECESIDADES CLAVE QUE DEFINEN EL NEEDSTATE
Fue algo en lo que pude poner especial cuidado para la preparación (162).
Comunicarme con los demás, reunir a los amigos y a la familia (127).
Proporcionar la energía necesaria para la siguiente actividad (146).
Fueron nutritivos (123).
Tradicional / Sabor familiar (117).
Ingredientes auténticos (114).
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Adicionalmente es el needstate más asociado al uso de MAGGI®
E ANÁLISIS PROFUNDO DEL CONSUMIDOR EX
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Mujer sencilla, que cocina para la alimentación diaria de su familia
(*).
Comida nutritiva que quita el hambre. Comida sustanciosa.
Las comidas familiares son la oportunidad para momentos
familiares de bienestar.
Energía Nutrición Sustancia
FACTORES FUNCIONALES ?
¿Cuál es el factor emocional que se deriva de nuestro core benefit?
E REVISIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA MAGGI® AN
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CREATING GOOD FOOD MOMENTS
La verdadera magia pasa en la cocina
El secreto del sabor
MAGGI® existe para que la comida de casa sea siempre una oportunidad para que la familia disfrute de buenos momentos.
E ANÁLISIS DEL CORE BENEFIT DE CALDO EN CUBO MAGGI®AN
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COMIDA SUSTANCIOSA
Compuesta por distintas sustancias.
Que contiene diversos ingredientes y aliños. Comida que produce una
sensación de saciedad exacerbada.
Rica en carbohidratos. Comida que “reconstituye”.
ABUNDANTE
SATISFACTORIA QUE REVITALIZA QUE CAUSA BIENESTAR
E EVOLUCIÓN DE HÁBITOS ALIMENTICIOSEX
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El hombre primitivo tenía requerimientos energéticos enormes. Estaba expuestos a condiciones extremas, y se alimentaba de una manera mucho más “sustanciosa” para hacer frente a dichos retos.
La introducción de preparaciones refinadas, y en cantidades pequeñas, es relativamente reciente, y se da principalmente por un incremento generalizado en los ingresos, la globalización de sabores y preocupaciones respecto a salud y nutrición.
Sin embargo, en sociedades con fuertes diferencias entre clases sociales existe una continua pugna entre los sabores elitistas y una aversión populista por lo “gourmet”, como reacción a las distintas circunstancias enfrentadas.
E EVOLUCIÓN DE HÁBITOS ALIMENTICIOSEX
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¿Cuál es la promesa detrás de una comida familiar sustanciosa?
El beneficio de una comida sustanciosa no está meramente en la satisfacción de la necesidad básica de llenar el estómago para continuar con el ritmo de actividades de los distintos integrantes de la familia.
La comida familiar sustanciosa es un símbolo de la satisfacción de las necesidades básicas que da lugar a profundas emociones de bienestar, y a una mejor perspectiva general frente a la vida.
E EN BÚSQUEDA DE UN BENEFICIO EMOCIONAL DIFERENCIADORID
ENTI
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CAM
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Caldo en cubo
SUSTANCIA
ABUNDANTE
SATISFACTORIA
QUE REVITALIZA
QUE CAUSA BIENESTAR
QUE DA FELICIDAD
“Sentirme esencial para la salud y la felicidad de quienes yo amo”.
MAGGI® es mejor porque es más que un
producto.
PRESENTACIÓN DE ESTRATEGIA REVISIÓN CAMPAÑA CUBO MAGGI® 2014E
E EN BÚSQUEDA DE UN BENEFICIO EMOCIONAL DIFERENCIADORID
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TIFI
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DEL
CAM
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AR
Caldo en cubo MAGGI® debe conectar con la felicidad conjunta de una familia que se conecta con
una promesa de “sustancia”.
SUSTANCIA
FUNCIONAL EMOCIONAL
Comida sustanciosa, que cumple con re-abastecer de energía a la familia para continuar con sus
actividades.
La sustancia de la felicidad, que reúne a los individuos a través de
la comida y que provoca sentimientos muy básicos y
contagiosos de unión y bienestar.
GENERAR DIFERENCIACIÓN
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E CAMPAÑA CUBO MAGGI® - REVISIÓN DE BRIEFLO
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MAR
CA Construcción de un beneficio diferenciador para caldo en cubo MAGGI® basado en las propiedades del producto, de las cuales el formato en polvo no
puede participar.
SABOR - SUSTANCIA
Happiness is homemade.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNCALDO EN CUBO MAGGI®
E CAMPAÑA CUBO MAGGI® - REVISIÓN DE BRIEFLO
S O
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IVO
S DE
LA
MAR
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BIG IDEA
Happiness is homemade
El beneficio debe evidenciarse en la
cocina y relacionarse al
bienestar familiar como su
consecuencia.
BRAND CORE BENEFIT
Sabor
El beneficio apropiable
(sustancia) debe partir del sabor como base de la
promesa.
Plan de construcción del beneficio diferenciador
E EL CAMBIO IDENTIFICADOID
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Conectar con los momentos de felicidad en familia, partiendo del sabor como el pilar de la promesa de la marca e introduciendo el beneficio sustancia como una cualidad
exclusiva y apropiable de caldo en cubo MAGGI®.
EL CAMBIO
E CONSTRUCCIÓN DE LA PROMESA DE SUSTANCIAID
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Introducción del beneficio
Aprovechar la construcción sobre el
driver sabor para generar historias
basadas en comida deliciosa y consistente que refuerza el sentido
de pertenencia a la familia.
Construcción sobre un territorio apropiable
Reclamamos la exclusividad del
beneficio para la marca, resaltando que solo
MAGGI® puede brindar la sustancia que
acompaña la profunda emoción alrededor de las comidas familiares.
Consolidación de la promesa
Sustancia como un beneficio exclusivo de
Caldo en Cubo MAGGI® - el sabor único de
MAGGI® es un sabor con sustancia que se
disfruta en cada una de las comidas familiares.
Consistencia funcional en el manejo de alimentos que se
conecta con la promesa emocional de comidas
en familia que consolidan las
relaciones.
Manejo de alimentos que denota el beneficio
del producto. Solo MAGGI® te da
sustancia, y solo tú puedes crear el sabor que reúne a tu familia.
MAGGI® como una tradición de sabor única e irremplazable que se
refleja en el estilo (emocional) y las
costumbres de cada familia.
GU
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FASE I FASE II FASE III
E EL CAMBIO IDENTIFICADORO
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Sabrosos momentos en familia.
ROL DE LA MARCA EN EL CAMBIO
¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN! E
