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Fattori ed effetti della contraffazione
Daniele Dalli Università di Pisa
!
La domanda di prodotti contraffatti 27 gennaio 2014 Salone Rino Ricci
Sintesi
! Premesse ! La ricerca: interdisciplinare e multi-sede
" Storia economica e marketing " Brescia, Pisa, Reggio Emilia, Parma, Bocconi
! Rassegna della letteratura " Motivazioni d’acquisto
• Elementari e primitive • Evolute ed articolate
" Effetti della contraffazione • Sui brand originali • Su altri brand
! Evidenze empiriche " Effetto snob premium " Effetto di sostituzione orizzontale
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Premesse
! La contraffazione è un fenomeno illegale con effetti perversi sull’economia
! Nasce peraltro a seguito di un percorso storico in cui legalità e illegalità hanno assunto valenze diverse a seconda dei periodi e dei contesti
! Le strategie competitive di imprese e sistemi economici " Innovazione e differenziazione " Imitazione e copia " Contraffazione
! La deriva del lusso accessibile e la riproduzione industriale dei beni esclusivi " La dematerializzazione del valore dei prodotti: moda e accessori " La volgarizzazione dei prodotti alimentari
! La contraffazione emerge (anche) “a seguito” di investimenti effettuati da imprese e sistemi economici in modo lecito e costruttivo
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Un quadro d’insieme
! Diffusione del fenomeno della contraffazione " Impatto sostanziale sul sistema economico e sociale " Effettiva consapevolezza dell’opinione pubblica " Assuefazione culturale e comportamentale
! Tipologie " Deceptive: falso per vero " Non deceptive: falso per falso
! Effetti " Collettività, pubblica amministrazione " Offerta " Domanda
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Motivazioni e fattori d’acquisto
! Condizione socio-economica e profilo di personalità dell’individuo " Conspicuous consumption, affluenza, status-signalling
• Valore funzionale, sociale e individuale (Wiedmann et al., 2007, 2009, 2012) dei beni di lusso, appropriabile dai falsi
! Separazione tra la marca e il prodotto " Il falso porta con sé la marca dell’originale e – in parte – il suo potere
evocativo e le relative valenze simboliche (Xuemei, Moutinho, 2009) ! Livello del prezzo del prodotto originale e differenziale rispetto al
prodotto contraffatto " Istanze funzionali ed economiche (effetti perversi delle politiche di
premium price) " Istanze etiche (cultura hacker che si diffonde ad altri settori)
! Familiarità, awareness, customer satisfaction " Imitazione e riduzione del rischio percepito (Penz e Stöttinger, 2005,
2008) " Ingresso “legittimo” ed esplicito dei falsi nel “guardaroba” (Gentry,
2006; Furnham e Valgeirsson, 2007) " Concurrent ownership
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Impatto sulla domanda e sull’offerta
! Deceptive: " Il male assoluto!
! Non deceptive: " Domanda
• -) Salute, sicurezza, garanzia • +) Accesso a benefici funzionali (sw) e simbolici (accessori) altrimenti
inaccessibili " Offerta
• -) Ipotesi di sostituzione verticale (Wilke, Zaichkowsky, 1999) • -) Sfruttamento delle risorse naturali e umane • -) Brand dilution, appropriazione indebita, ecc. • -) Ipotesi “sostituzione orizzontale” • +) Varie ipotesi e correlate evidenze empiriche
– Ininfluenza della presenza di falsi per la percezione percezione del valore degli originali (Nia, Zaichkowsky, 2000; Wilcox et al., 2009)
– Ampliamento del mercato e della categoria (De Castro et al., 2008) – Notorietà e “atteggiamento” verso le marche originali (Barnett, 2005; Yao
2005; Bekir et al., 2012)
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Evidenze empiriche: aspetti contro-intuitivi
! Effetto snob premium " Se esistono molti falsi in circolazione allora si tratta di un prodotto
esclusivo e molto ambito
! Effetto di sostituzione orizzontale " Il consumatore sceglie un prodotto falso al posto di “un originale”,
ma di prezzo analogo, e non dell’originale vero e proprio
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Snob premium
! Procedura sperimentale " Ad alcuni consumatori viene chiesto di esprimere le proprie opinioni
rispetto all’intenzione di acquistare un prodotto di marca e a quale prezzo tenendo conto che sul mercato ci sono versioni contraffatte
" Ad altri consumatori vengono sottoposte le stesse informazioni di base e le stesse domande alle quali i partecipanti sono tenuti a rispondere tenendo conto che sul mercato “non” vi sono versioni contraffatte
" Sopravvalutazione degli originali in presenza di falsi • Più elevata intenzione d’acquisto • Più elevato prezzo a cui si è disposti ad acquistare • Interazione con il capitale culturale
– Maggiore il capitale culturale minore è l’effetto, minore il capitale maggiore è l’effetto (ipotesi di separazione/segmentazione)
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Snob premium
! Il meccanismo si innesta a partire dalla notorietà di marca e dalla differenziazione che genere premium price
! Si sviluppano i falsi e il consumatore li acquista considerandoli una sorta di “avvicinamento” a uno status superiore
! Più circolano i falsi, più aumenta l’effetto snob premium che peraltro non sottrae, ma nemmeno aggiunge, fatturato ai prodotti originali falsificati
! All’opposto l’effetto non si verifica e anzi accade il contrario per le marche meno note (per le quali i falsi sono decisamente meno frequenti)
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207,67&
342,86&
174,23&
75,33&
0&
50&
100&
150&
200&
250&
300&
350&
400&
Assenza&di&falsi& Presenza&di&falsi&
Prezzo&che
&il&sogge-o&è&disposto&a&pagare&
Marca¬a& Marca&meno¬a&
Marca nota (Gucci) vs. marca meno nota (Valextra)
Effetto di sostituzione orizzontale
! Un falso Gucci da 80€ “non” sostituisce un originale Gucci da 550€, ma un prodotto di marca meno nota o anonimo dello stesso livello di prezzo (80€)
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Set$2:$senza$prodotti$contraffatti
[1]$Gucci,$Vuitton,$Prada,$Chanel$(550€)
[2]$Hogan,$Coccinelle,$Furla,$Pinko$(200€)
[3]$Diesel,$Kookai,$Mandarina,$Tacchini$(80€)
[5]$A$Pro,$Bray,$Steve$Alan,$Gervais$(30€)
Totale
[1]$Gucci,$Vuitton,$Prada,$Chanel$(550€)
34 2 1 1 38
[2]$Hogan,$Coccinelle,$Furla,$Pinko$(200€)
6 81 5 1 93
[3]$Diesel,$Kookai,$Mandarina,$Tacchini$(80€)
1 8 104 4 117
[4]$Prodotto$di$lusso$contraffatto$(80€)
4 11 26 11 52
[5]$A$Pro,$Bray,$Steve$Alan,$Gervais$(30€)
2 2 13 67 84
Totale 47 104 149 84 384
Set1:
con
prod
otti
contraffatti
implicazioni
! Snob premium " Esce rafforzato da una comunicazione che focalizza sulla rilevanza
del fenomeno della contraffazione e soprattutto dai dati relativi alla quantità di falsi per marca
" Riducendo l’enfasi sulla diffusione della contraffazione si riduce l’impatto dell’effetto snob premium e quindi l’attrattività del prodotto falso
" A maggior ragione per le marche meno note (alcune delle quali contraffatte) che sono penalizzate dall’effetto snob premium
! Sostituzione orizzontale " La contraffazione colpisce l’intero settore, con particolare riferimento
ai marchi posizionati a livello medio e basso (prezzi simili ai falsi) " Le iniziative anti-contraffazione non possono pertanto essere
prerogativa dei soli produttori di originali, ma di tutto il settore/filiera
" Le associazioni di categoria e le agenzie pubbliche possono contribuire a queste iniziative
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Fattori ed effetti della contraffazione
Daniele Dalli Università di Pisa
!
La domanda di prodotti contraffatti 27 gennaio 2014 Salone Rino Ricci