Workshop 14 aprile 2012 Dal posizionamento al messaggio

Corso Prof. RanaudoSalvatore Ruggiero, Ceo Merqurio

Io chi sono e che ci faccio qui

Sono Salvatore Ruggiero, • Un manager, un padre di famiglia, un

aikidoista, un velista, un appassionato di filosofia e di cinema.filosofia e di cinema.

• Sono CEO e fondatore del gruppo Merqurio

Sviluppo i miei sogni

Come mai sono qui

Non sono qui in quanto CEO del gruppo Merqurio

ma in quanto ho applicato nuovi modelli di business

su mercati che altri ritenevano

TradizionaliVecchiConsolidatiStabiliImmutabiliMummificatiStaticiInamovibiliCertimmificatiStaticiInamovibiliCerti

Perché sono qui

Come richiesto dal vostro Professor Ranaudo,

per spiegarvi, meglio raccontarvi, una parte del lavoro che si svolge in una

azienda a metà strada tra il azienda a metà strada tra il tradizionale e rivoluzionaria ed in

particolare un elemento del nostro lavoro, il marketing.

E di questo una parte: dal posizionamento al messaggio.

Merqurio: una banda di rivoluzionari

Primi in Italia – e tuttora unici - a portare un progetto di Informatore Remoto, 2005

Mercato: l’informazione scientifica non era in crisi e tirava con Mercato: l’informazione scientifica non era in crisi e tirava con assunzioni sempre nuove

Attori in corsa: tutte le farmaceutiche + Marvex, Innovex, Xfarma

Risultato: l’informazione on-line, il phone detailing, l’e-detailingsono un mezzo aggiuntivo di tutti i piani marketing in Italia

Come? Rimodellando il modello di business

Merqurio: impazienti, irrequieti, frenetici ed entusiasti

Progetto multimodale integrato per l’informazione scientifica online, 2007

Mercato: tra generico e prodotti maturiMercato: tra generico e prodotti maturi

Attori in corsa: l’azzeramento delle reti vendita in farmacia e di isf

Risultato: oggi per molte multinazionali abbiamo potuto dimostrare non solo ma crescita in termini di vendite IMS territorio, ma di MS sui competitor diretti ed indiretti

Come? Rimodellando il modello di business

Questo workshop: obiettivi

– È contestualizzato nella realtà aziendale

– 1’ momento descrizione delle attività aziendali per permettevi di approcciare al mondo dell’impresa ed alla vita lavorativa che vi aspettavita lavorativa che vi aspetta

– 2’ Presentazione in dettaglio del posizionamento, del segmento, del messaggio

– 3’ case history reale, basato su un caso concreto di un prodotto lanciato sul mercato

– Next step: un lavoro comune e condiviso per realizzare un case history insieme

Come si svolge il lavoro in una azienda farmaceutica?

• Piccola o grande che sia esistono alcune funzioni necessarie al funzionamento dell’impresadell’impresa

• Si parte con il board, o consiglio di amministrazione (con un suo presidente) , che nomina, con una o più deleghe, un amministratore delegato.

Ecco questo sono io… il CEO

Questi determina le strutture aziendali con le funzioni che gli rispondono direttamente ( i riporti)

Funzioni e mansioni

• Piccola o grande che sia esistono alcune funzioni necessarie al funzionamento dell’impresa

• Direzione generale

• Direzione operativa

• Direzione IT• Direzione IT

• Direzione commerciale

• Direzione marketing

• Direzione vendite

• Direzione finanziaria amministrativa

Attività necessarie

• Alcune attività sono specifiche nel mondo del farmaceutico

� Direzione medica

� Farmacovigilanza

� Compliance 231� Compliance 231

� Medical marketing liasions

� Affari regolatori

� Informazione medico scientifica

Ed ecco a voi…StefaniaEd ecco a voi…Stefania

Sono Stefania Niglio, ho 25 anni. Ho conseguito la laurea magistrale in biotecnologie del farmaco nel

2010, e da 18 mesi lavoro in Merqurio Pharma2010, e da 18 mesi lavoro in Merqurio Pharmacome Assistente di Direzione Medica e Marketing

Il “lancio” di un prodotto: Operatività

Sono state valutate le potenzialità del prodotto.

Il valore scientifico è tale da consentire precisi posizionamenti…

• Cosa accade concretamente in Azienda quando un prodotto, a seguito di operazioni di licensing o di sviluppo, entra nel portfolioseguito di operazioni di licensing o di sviluppo, entra nel portfolio

aziendale?

• Come ci si prepara al “lancio”?

Operatività e Processi

• Farmacovigilanza• Gestione campioni gratuiti• Selezione Isf e AM• Formazione della rete di informazione medico scientifica• Analisi performance

Reportistica-CRMAnalisi performance

• Reportistica-CRM• Riunioni• Feedback dal territorio: criticità-opportunità• Materiali promozionali: pianificazione produzione e

spedizioni

E’ essenziale lavorare “in qualità”

� Direzione Medica

� Responsabile di Farmacovigilanza (RSF)

� Responsabile del Servizio Scientifico (RSS)

Merqurio Pharma nel rispetto delle Normative vigenti è in possesso di:

Merqurio Pharma: Organizzazione

� Responsabile del Servizio Scientifico (RSS)

� Responsabile Regolatorio

� Procedura Interna di Farmacovigilanza

� Procedura Interna di Gestione del Rilascio Campioni

� Codice Etico

Per l’efficacia e la compliance alla legislazione cogente è dotata di:

Merqurio Pharma: Organizzazione

� Codice Etico

� Formazione permanente anche con piattaforma di e-lerning certificata

� Training con role play con telecamere

� Affiancamento minimo ogni 15 giorni

� Piattaforma telematica di territorial management system

Il Responsabile di Farmacovigilanza assicura:

• l’istituzione ed il funzionamento di un sistema atto a garantire che le

Nel rispetto del Decreto N°219/06, Merqurio Pharma ha nominato un responsabile di farmacovigilanza (RSF, a cui fa capo la Rete di Isf per segnalare eventuali eventi avversi) che ottempera a quanto previsto dall’art. 130 e 131 di tale decreto.

Farmacovigilanza

• l’istituzione ed il funzionamento di un sistema atto a garantire che le informazioni su tutte le presunte reazioni avverse comunicate al personale dell’azienda ed agli isf, siano raccolte, ordinate e accessibili in un unico luogo

• che tutte le informazioni relative alla sicurezza dei medicinali, successive all’atto dell’autorizzazione, siano portate rapidamente a conoscenza del personale sanitario anche tramite i contatti del servizio di informazione scientifica della propria azienda

• Il responsabile del servizio scientifico è in possesso dei requisiti previsti dall’ art 126 del D. leg 219/06 e coordina l’attività di informazione medico scientifica oltre alle attività di farmacovigilanza

Nel rispetto del Decreto N°219/06, Merqurio Pharma ha nominato un responsabile del Servizio Scientifico (RSS).

Servizio Scientifico

informazione medico scientifica oltre alle attività di farmacovigilanza in sinergia con il Responsabile di farmacovigilanza.

• Come da normativa, il Responsabile del servizio scientifico è persona diversa dal Responsabile di farmacovigilanza

Farmacovigilanza: procedura operativa

• In caso di segnalazione agli ISF da parte del medico di una sospetta reazione avversa (ADR) presumibilmente causata dai Prodotti, questi dovranno ricordare all’Operatore Sanitario il comportamento da seguire secondo normativa vigente, ossia la trasmissione tempestiva della segnalazione, tramite la “Scheda Unica di Segnalazione di Sospetta Reazione Avversa” (SUSSRA) (che l’ISF dovrà sempre avere in borsa) al Responsabile di Farmacovigilanza (RSF) della sua struttura sanitaria di appartenenza. Se necessario, l’ISF assisterà il medico nella compilazione della schedacompilazione della scheda

• L’ISF raccoglierà tutte le informazioni possibili sulla reazione avversa e le invierà al RSF e/o al RSS aziendale entro 24 ore via fax, preavvisando telefonicamente l’invio della segnalazione

Farmacovigilanza: procedura operativa

• Le informazioni minime da raccogliere per validare una segnalazione di sospetta reazione avversa sono:

-Nominativo, tipologia e struttura di appartenenza del segnalatore-Iniziali, età, data di nascita e sesso del paziente-Nome della specialità medicinale-Breve e sintetica descrizione della reazione avversa-Breve e sintetica descrizione della reazione avversa

• Ogni ISF deve inoltrare tutte le possibili informazioni a Merqurio Pharma S.r.l. Ciascun ISF comunicherà al SFV, tramite lettera (mail o fax), qualunque segnalazione di ADR riferitagli verbalmente o telefonicamente da parte di un Operatore Sanitario unitamente al un recapito telefonico di quest’ultimo. SFV contatterà direttamente l’Operatore Sanitario per raccogliere le minime informazioni necessarie per trasmettere la segnalazione al Responsabile della struttura sanitaria d’appartenenza del segnalatore, oppure all’AIFA informando per iscritto le Direzioni aziendali con le quali egli interagisce

Gestione campioni gratuiti

Merqurio Pharma è dotata di una procedura interna di gestione e rilascio campioni. La procedura ha lo scopo di garantire che la gestione dei campioni di medicinali gratuiti di Merqurio Pharma S.r.l. sia in linea con i requisiti operativi dettati dalla legge.

Vengono definiti nella procedura:Vengono definiti nella procedura:

• i compiti e le responsabilità della distribuzione nell’ambito dell’attività di Informazione Scientifica

• le regole per la corretta conservazione e per il trasporto dei campioni delle specialità medicinali consegnate agli Informatori Scientifici del Farmaco

• le responsabilità e le modalità per la gestione delle richieste scritte dei Medici dei campioni medicinali gratuiti ritirate dagli Informatori Scientifici del Farmaco della Merqurio Pharma S.r.l. nel rispetto delle leggi vigenti

•L’ISF riceve i campioni, le schede tecniche dei prodotti e i moduli di richiesta saggi•L’ISF consegna al medico durante la visita i campioni, osservando i limiti quantitativi indicati dal d.L.vo N° 219/06 e il medico compila,

Procedura operativa gestione campioniI campioni gratuiti di un medicinale possono essere rimessi solo ai medici autorizzati a

prescriverlo (e devono essere consegnati soltanto per il tramite di isf a seguito di una

richiesta scritta del destinatario).

indicati dal d.L.vo N° 219/06 e il medico compila, timbra e firma il modulo di richiesta saggi•L’ISF invia in azienda mensilmente i moduli di richiesta saggi, unitamente ad un modulo riepilogativo di movimento campioni e alla bolla di ricezione degli stessi•In Azienda tutti i moduli richiesta saggi vengono controllati: se sono conformi viene apposto un n°di matricola tramite un timbro numeratore. • Tutti i moduli di richiesta saggi vengono archiviati per numero di matricola

• Tutto il personale è assunto con contratti stabili e con attività assolutamente full-time• Non vi sono plurimandato o Enasarco• Il personale è formato direttamente da Merqurio dopo un processo di selezione accurato e severo. Ogni informatore ha una propria area di

Rete: dettagli figure professionali

selezione accurato e severo. Ogni informatore ha una propria area di competenza e può svolgere attività anche su più linee compatibilmente con i progetti• Ha autonomia nell’ambito di un piano di regole che sono assegnate in fase di formazione, e fa riferimento all’AM quale suo capo diretto• E’ in generale già noto nella propria area di competenza alla classe medica

• La Rete è in larga parte formata da 2 tipologie di profili:

- isf di grande esperienza pluriennale in multinazionali con capacità di adattarsi ai cambiamenti del mercato e dei processi di informazione medico scientifica e con ottime capacità relazionali, spesso in mobilità (età media 50 anni)

Rete: profilo isf

con ottime capacità relazionali, spesso in mobilità (età media 50 anni)- giovani isf con discreta esperienza nel settore farmaceutico orientati agli obiettivi, determinati con capacità di relazione e conoscenza pregressa dei target di nostro interesse, buone competenze ed ottime comprensioni dei nuovi modelli di informazione scientifica (età media 30 anni)

La conoscenza del territorio e la capacità di relazione professionale sono i must, mentre l’età, la provenienza, il genere, o altro non hanno alcun peso nella assunzione.

• L’assunzione degli ISF Merqurio (e dei Area Manager) è effettuata attraverso un processo di selezione accurato che prevede:

- l’analisi del curriculum e delle esperienze pregresse- la rispondenza ai requisiti necessari a svolgere l’attività secondo quanto

Rete: selezione isf e AM

- la rispondenza ai requisiti necessari a svolgere l’attività secondo quanto previsto dal decreto leg. 219/06- 2 colloqui con diverse figure aziendali, in ordine crescente (con role-play)- il superamento di una prova scritta costituita da test a risposta multipla psico-attitudinali, scientifici, di logica e normativi e domande a risposta aperta-il superamento di un percorso didattico preformativo on line

L’ Area Manager è obbligatoriamente proveniente dalla nostra stessa Rete ovvero ha in precedenza svolto attività di ISF. Al momento tutti gli AM sono stati Isfnella Rete Merqurio.

Formazione della rete di informazione medico scientifica

La formazione è un perno cardine della Rete Merqurio

• E’ erogata sotto il controllo dalla direzione ed è sviluppata secondo canoni di controllo della qualità della formazione erogata.E’composta anche da momenti di interazione personale, teatrale, di problemsolving, team building. solving, team building.

• È sviluppata in tre fasi:a. Formazione scientifica e tecnica on line (8 giorni)b. Formazione residenziale (5 giorni)c. Formazione territoriale tramite affiancamenti

Formazione della rete di informazione medico scientifica

Formazione tecnico-scientifica

a. Formazione scientifica e tecnica on line:

-Training sulla Farmacovigilanza e la Normativa Italiana-Training sulla Farmacovigilanza e la Normativa Italiana-Training sul Decreto N°219/2006-Training sul Decreto N°231/2001

-Training sul Modello Organizzativo 231

-Training sulla Normativa rilascio saggi farmaceutici

-Training ABAC (Anti-Bribery/Anti-Corruption)-Training Medical-Marketing sui Prodotti

Formazione della rete di informazione medico scientifica

Formazione tecnico-scientifica

a. Formazione scientifica e tecnica on line:

• Docebo è un sistema open source per l’e-learning, utilizzato nelle più grandi • Docebo è un sistema open source per l’e-learning, utilizzato nelle più grandi organizzazioni e università di tutto il mondo

• Tutti i corsi sono certificati con test finale di uscita e obbligo di superamento

• Attraverso una teacher area, il responsabile del Corso accede ad un registro valutazioni e monitora i risultati conseguiti dagli utenti ai test di verifica dell’apprendimento, che seguono i training on line

• I training on line sono costantemente revisionati ed aggiornati: i training “legislativi” sono effettuati almeno 2 volte nel corso dell’anno (refresh)

Formazione della rete di informazione medico scientifica

Formazione residenziale

b. Formazione residenziale Sapere: Intervista e ClienteSaper fare: Pianificazione dell'intervista, gestione del cliente. Modulazione Saper fare: Pianificazione dell'intervista, gestione del cliente. Modulazione dell'approccio comunicazionale in funzione del cliente Comportamenti: Creare valore sul territorio. Tecniche di relazione e di Vendita Atteggiamenti: Gestire le obiezioni, Fare Squadra, AutosvilluppoRole play

Autovalutazione fine corso, valutazione trainer sulle aree di miglioramento. Corsi avanzati per migliorare e/o sviluppare competenze: elemento catalizzante dei processi formativi sono i report degli AM

Formazione della rete di informazione medico scientifica

Formazione di territorio

c. Formazione territoriale affiancamenti-Affiancamenti AM (6 volte al mese per i primi tre mesi per i neoassunti)-Affiancamenti di controllo e verifica (almeno 2 volte al mese)-Affiancamenti trimestrali di verifica (Direzione Medica/Vendite)-Affiancamenti trimestrali di verifica (Direzione Medica/Vendite)

L’affiancamento è formalizzato con una scheda di Assessment (valutazione), che l’affiancatore compila e invia in azienda. L’affiancamento può avvenire anche a scopo di controllo (Audit). Anche l’audit viene formalizzato tramite una scheda, composta da una serie di domande dalle quali si evince se l’isf si attiene alla normativa vigente e alle procedure aziendali in tema di farmacovigilanza, 231, gestione campioni gratuiti, operatività.

Nelle schede di Assessment/Audit devono essere appuntate eventuali non conformità riscontrate

Analisi performance

• Affiancamenti: Colloqui Gestionali di valutazione e condivisioneInizio ciclo - condivisione obiettivi aziendali, di area e personaliInterciclo - valutazione stato del processo e condivisione di eventuali correzioni, piano di sviluppo

• Best Practice

• In Azienda sono presi in considerazione diversi parametri per valutare l’efficacia e l’efficienza di un isf (dati vendita, N° visite effettuate, copertura dello schedario,..)

• Il territorio italiano è suddiviso in brick (circa 720) e microbrick: la suddivisione è uno standard de facto realizzato da IMS Health

• Ogni mese arrivano in Azienda i dati acquistati da IMS, indicativi delle unità vendute in farmacia (sell-out grossista/sell-in farmacia): è così possibile elaborare analisi territoriali e capire quali sono le zone in cui prodotto è maggiormente apprezzato

• Merqurio dispone di un proprio strumento aziendale (denominato Agile) che consente la sincronizzazione e il perfetto allineamento delle diverse attività aziendali sul cliente. Agile consente la condivisione delle informazioni ricevute nel corso delle visite (CSO – PHONE DETAILING – eMARKETING), con un monitoraggio costante e continuo focalizzato sul singolo medico.

Reportistica- Customer Relationship Management

• Il valore aggiunto del CRM Merqurio è la multicanalità in tempo reale:

� Il sistema incrementa l’efficienza della visita perché basato su una conoscenza del medico e di tutte le attività aziendali che lo hanno coinvolto� Il sistema genera selezione e soprattutto crea approcci per le visite frontali

Agile consente di gestire:

� Schedario con relativa selezione e targettizzazione del panel medico� Inserimento visite effettuate con relative note e commenti� Inserimento e aggiornamento immediato delle anagrafiche� Consultazione storico visite

Reportistica- Customer Relationship Management

� Statistiche: -Visite per mese/settimana-Visite per specializzazione- Gestione Materiali

Riunioni

• I contatti tra sede e territorio sono continui. Nel corso dell’anno sono effettuate Riunioni di ciclo e di interciclo (in aula)

• Nelle riunioni si sviluppano attività:• Nelle riunioni si sviluppano attività:- di formazione - valutazione risultati- condivisione strategie

• Settimanalmente svolgiamo call conference con Isf e AM

Feedback territorio criticità-opportunità

• Le strategie messe a punto dal board, vengono applicate sul territorio da Isf e AM che ‘riportano’ in sede:

� CriticitàCriticità

� Opportunità

� Idee e metodologie di lavoro

� Principali obiezioni dei medici

� Proposte di ottimizzazione

• I feedback dal territorio consentono di “aggiustare il tiro” e di incrementare l’efficacia e l’efficienza delle varie attività che caratterizzano il progetto

Materiali promozionali: pianificazione produzione e spedizioni

• Elaborazione materiali promozionali

• Approvazione delle proposte grafiche

• Pianificazione delle produzioni: tempistiche e quantità

• Produzione

• I materiali arrivano al deposito• I materiali arrivano al deposito

• Dal deposito partono le spedizioni verso gli Isf

� Nelle sessioni formative si addestrano gli isf

alla valorizzazione dei mezzi promozionali

Codice Etico

Merqurio Pharma è dotata di un codice etico

•La missione di Merqurio Pharma è quella di soddisfare nel migliore dei modi le necessità e le aspettative di pazienti e medici con prodotti e servizi innovativi e di alta qualità

•Il Codice di Condotta di Merqurio Pharma è la guida aziendale per comprendere come trasformare i valori aziendali in azioni coerenti in ambito globale; infatti, in esso, sono chiaramente espressi gli standard di professionalità e di comportamento che Merqurio Pharma richiede a tutti i suoi collaboratori di rispettare e applicare

Modello Organizzativo_231

Merqurio Pharma adotta un modello organizzativo relativo alla responsabilità amministrativa e alla tutela degli enti (modello 231).

Compliance al Decreto L.vo N° 231/2001La legge prevede l'adozione del modello di organizzazione, gestione e controllo in termini di facoltatività e non di obbligatorietà, tuttavia la mancata adozione in termini di facoltatività e non di obbligatorietà, tuttavia la mancata adozione del modello espone l'ente alla responsabilità per gli illeciti realizzati da amministratori e dipendenti. Prescindendo dall'aspetto strettamente giuridico-sanzionatorio, l'adozione di un sistema di regole volte a ribadire la compliance dell'impresa non solo rispetto a norme giuridiche, ma anche a valori di tipo etico può rappresentare un'opportunità. L'adozione di un modello organizzativo che renda le procedure interne più trasparenti, costituisce infatti un'occasione di crescita e sviluppo per le imprese, migliorando, il loro rapporto con la società e, quindi, la loro immagine pubblica.

• L’ABAC è una procedura di controllo aziendale che regolamenta in termini di sicurezza tutte le attività svolte all’interno delle aziende, fornendo un mezzo d’informazione per determinare e specificare i propri regolamenti mantenendo il controllo accurato delle proprie risorse

• L’ABAC è finalizzata a prevenire pratiche di corruzione e riciclaggio

• Tutti i dipendenti, i collaboratori e i business partners devono comportarsi in accordo con i nostri valori, politiche e procedure e operare nel rispetto delle

ABAC (Anti-Bribery/Anti-Corruption)

• Tutti i dipendenti, i collaboratori e i business partners devono comportarsi in accordo con i nostri valori, politiche e procedure e operare nel rispetto delle leggi in materia di corruzione

• Le linee di condotta ABAC sono divulgate attraverso formazioni in aula con consulenti, training on line con refresh (effettuati almeno 2 volte nel corso dell’anno)

• La compliance è verificata con assessment/audit

L’ABAC, in materia di informazione medico scientifica si basa sul rispetto e controllo di diversi requisiti previsti a livello aziendale in materia di:

• Conflitti di interesse

• Omaggio, ospitalità e compensi

L’ ABAC e l’informazione medicoscientifica

• Compenso e spese di trasferta

• Interazioni con funzionari pubblici

• Contributi in beneficenza

• Contributi e supporto di natura politica

• Pagamenti fuori busta

• La certificazione ISO 9001 dimostra che il Sistema di Gestione della Qualità dell’Impresa è stato riconosciuto conforme ad uno standard di eccellenza.

• Sono definite delle precise procedure il cui scopo è aumentare l’efficacia e l’efficienza dei processi aziendali.

• La Direzione ha il compito di effettuare il riesame periodico del Sistema di Gestione per la Qualità al fine di verificare il grado di applicazione delle diverse

Procedure ISO

Gestione per la Qualità al fine di verificare il grado di applicazione delle diverse procedure e di identificare le possibili azioni di miglioramento dello stesso.

• Almeno una volta l’anno, il DG e i Responsabili di Funzione che risultano dall’Organigramma Aziendale, si riuniscono per valutare l’andamento del Sistema Qualità.

Procedure ISO

La "qualità" è l'insieme dei fattori attraverso i quali un'azienda realizza un prodotto/servizio che risponda a requisiti di efficacia ed efficienza; efficacia ed efficienza;

soddisfi cioè tutti i requisiti, impliciti o espliciti, richiesti

dal cliente (efficacia) e ottimizzi le risorse disponibili

realizzando una struttura organizzativa nella quale

siano ben definiti i ruoli, le responsabilità e l'utilizzo delle

risorse (efficienza).

“Una montagna è come l'istruzione: quanto più

alta l'ascesa, tanto più esteso il panorama”

(Christiaan Barnard, medico sudafricano,1922 – 2001)

Il marketing

• È una delle funzioni dell’industria farmaceutica

Viene definito come:

Il marketing consiste nel realizzare la Il marketing consiste nel realizzare la soddisfazione dei clienti conseguendone un profitto per l’azienda.

Secondo Kotler: è un processo sociale mediante il quale la persona ottiene ciò che desidera creando valore nella impresa.

Definizione di MercatoNel marketing si analizza il mercato: chi conosce appena l’inglese sa che la forma in –ing è paragonabile in senso lato al nostro gerundio. “mercatando?”

Un buon vecchio concetto contrapponeva in via semplicistica i produttori ed i consumatori.

Secondo la definizione standard: il mercato si autoregola, la domanda è elastica, ed ogni parte che vi partecipa, perseguendo il fine egoistico, rende elastica, ed ogni parte che vi partecipa, perseguendo il fine egoistico, rende il mercato stesso stabile nel tempo.

Tutto questo non è sempre vero nel mercato farmaceutico

Il marketing nel farmaceutico

Gli attori sono molteplici

• Il sistema sanitario nazionale (regole di mercato)• Il paziente (farmaci)• Il consumatore (otc o paraf)• Il medico (prescrittore)• Le autorità (payer)• Le autorità (payer)• La farmacia (logistica e merchandising)• La distribuzione farmaceutica (logistica)• La grande distribuzione (gdo – corner –

merchandising – placement)• … l’industria farmaceutica (produttore)

• L’informatore farmaceutico (pubblicità del farmaco)

Logiche di mercato nel farmaceutico classe A e Ospedalieri

Per questi prodotti accade che:

- il consumatore, cliente non ordina e non paga

- Il medico, viene scelto dal consumatore, se di libera scelta non viene pagato dallo di libera scelta non viene pagato dallo stesso, decide il prodotto. Il medico può essere in regime privatistico.

- Il medico ed il farmaco sono pagati dallo Stato.

- Il decision maker è il medico, lo Stato o il

paziente?

Logiche di mercato nel farmaceutico classe OTC, SOP, integratori, altro

In questi mercati accade che:

- il paziente paga- il consumatore, cliente può ordinare o può

ricevere la prescrizione- Il medico, viene scelto dal consumatore, se di

libera scelta non viene pagato dallo stesso, decide il prodotto. Il medico può essere in libera scelta non viene pagato dallo stesso, decide il prodotto. Il medico può essere in regime privatistico.

- Il farmacista e il punto vendita sono attori del modello di scelta.

- Il farmacista è un consulente della salute e propone il prodotto.

- Il decision maker è il medico, il paziente, il farmacista?

Marketing dei farmaci

• Nel farmaceutico alcuni elementi base del marketing, a seconda dei casi, trovano applicazione diversa o non trovano applicazione in senso stretto.

• Uno degli elementi cardine del marketing è l’individuazione di elementi marketing è l’individuazione di elementi distintivi e “qualitativi” del prodotto stesso, proporli agli individui obiettivo e far in modo che in loro permanga l’opinione che quello sia il prodotto giusto per i propri bisogni: posizionamento nel segmento

Esempi stravaganti … di marketing farmaceutico

• Posizionamento

– Antidolorifico? Efferlagan

– Antipiretico di prima scelta? Tachipirina

• Prezzo• Prezzo

– Augmentim? Amoxicalv?

• Promotion

– Co-promotion, co-marketing, carry over…

Targeting

• Target – ing– Target: definizione del

segmento di mercato e identificazione del consumatore da raggiungere come potenziale consumatore. come potenziale consumatore. Quindi comprensione degli elementi distintivi e qualificativi che definiscono i limiti del mercato obiettivo

– -ing: lo studio, l’analisi, la definizione del target

Targeting

Identificare i medici da “visitare”

i. Migliorare l’efficienza della nostra

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i. Migliorare l’efficienza della nostra azione

ii. Il budget promozionale limitato

iii. Tempo della forza vendite limitato

iv. Alto Costo Visita medica

Segmentazione

• Le domande che ci poniamo per la definizione del nostro target sono associate anche al messaggio che andremo a far percepire al consumatore.

• Per segmentare il mercato, ovvero • Per segmentare il mercato, ovvero individuare in forma di modello le singole unità del mercato (target) che vengono poi aggregati sulla base di variabili in gruppi detti appunto "segmenti".

Posizionamento

• Posizionamento è il processo decisionale del marketing per la creazione, nella mente del target, dell’idea che il prodotto soddisfi i propri bisogni.

• Il posizionamento inizia con l’identificazione del vantaggio differenziale (VSP) e si realizza del vantaggio differenziale (VSP) e si realizza insieme alla identificazione del mercato obiettivo (target).

• Il Posizionamento è l’immagine che vogliamo creare nella mente del nostro target di medici.

Posizionamento

Da un punto di vista “tecnico” il posizionamento, comporta due operazioni distinte:

2) La rappresentazione mentale del brand del prodotto del servizio, definendo gli attributi e i significati caratterizzanti il prodotto; posizionare significa far attribuire dal consumatore al prodotto delle caratteristiche specifiche, attribuire dal consumatore al prodotto delle caratteristiche specifiche, indistinguibili, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo

1) L’individuazione dei target a cui rivolgersi, attraverso l’utilizzo di una mappa di bisogni, per determinare le possibilità di posizionamento più adeguate.

Posizionamento verso il segmento

All'interno di un dato segmento di mercato l'impresa sviluppa una mappa della concorrenza e, sulla base degli obiettivi e delle caratteristiche del prodotto, decide la posizione che il proprio prodotto/servizio deve occupare nella prodotto/servizio deve occupare nella mente del cliente.

Invece di permettere che il segmento di individui posizioni i prodotti autonomamente, le imprese, con il posizionamento, influenzano i concetti o le percezioni.

Criteri di Posizionamento farmaceutico

Per Riferimento

� Contro un prodotto concorrente

� Associazione ad una classe di prodotti

� Dissociazione da una classe di prodotto

Per Distinzione

� Attributi differenzianti del prodotto

� Prezzo/qualità

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� Prezzo/qualità

� Benefici e capacità di risoluzione dei problemi dei consumatori e di soddisfazione dei loro bisogni

� Specifiche occasioni d’uso

� Caratterizzazioni Percepibili e Rilevanti

Per Messaggio

� Definizione del messaggio

� Strutturazione del messaggio da dare per target

� Adattamento del messaggio ai bisogni del cliente

� Messa in risalto dei benefici e valori attesi dal cliente

Passaggio prodotto-posizionamento

Caratteristiche Benefici Valori

Cosa il prodotto è

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Cosa il prodotto fa(BENEFICIO DIFFERENZIANTE)

“il ruolo del Marketing Farmaceutico è quello di cogliere le caratteristiche farmaceutiche e farmacologiche del prodotto

per trasferile in vantaggi terapeutici pratici”

Il posizionamento ed il messaggio

Al Ries e Jack Trout “The Positioning Era” per la rivista Advertising Age.

“The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulatewhat’s already up there in the mind;to retie the what’s already up there in the mind;to retie the connections that already exist”.

Quando le imprese introducono un prodotto “lo posizionano” affinchè sia percepito come in possesso delle caratteristiche maggiormente allineate con il mercato target.

Il messaggio e la pubblicità

Ciò non viene fatto esclusivamente con la pubblicità, anzi ora con un overloaddi informazioni l’unico modo di di informazioni l’unico modo di raggiungere un obiettivo di vendita è avere un messaggio nel complesso “superchiaro” “allineato a laser” “semplice” “immediatamente percepito” con le persone target.

Il Messaggio

Il corretto posizionamento di un prodotto è la base per individuare e generare il messaggio efficace.

Il messaggio per essere efficace deve essere:

• Chiaro univoco

• Esporre in maniera sintetica caratteristiche, vantaggi e benefici del prodotto

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vantaggi e benefici del prodotto

• Consentire al medico di vedersi virtualmente nel momento in cui prescriverà il prodotto

• Essere strutturato con termini e frasi che entrino e restino nella mente del medico

• Essere unico in tutte le forme in cui viene presentato, attraverso tutti i veicoli

Il Messaggio-Veicoli

Il messaggio può essere trasferito :

� Informazione medico-scientifica

� Web, mail, attività on-line

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� Congressi scientifici

� Advertising, riviste scientifiche e di settore.

� Pubblicità al consumatore

Case History

Napreben

Napreben: prodotto

� Promuovere un MESSAGGIO SCIENTIFICO e UNIVOCO in tutta Italia� Enfatizzare i VANTAGGI:

Capsule

� L’unico a base di naprossene betainato sodico

� Rapidità d’azione ed elevato assorbimento (doppia � Rapidità d’azione ed elevato assorbimento (doppia nei 20 minuti)

� Efficacia nel dolore superiore a quella del naprossene

� Ridotta attività ulcerogena� Efficacia doppia rispetto al naprossene

Napreben: prodotto

� Promuovere un MESSAGGIO SCIENTIFICO e UNIVOCO in tutta Italia� Enfatizzare i VANTAGGI:

Gel

� L’unico a base di naprossene betainato al 10%

� Concentrazione di principio attivo doppia rispetto a � Concentrazione di principio attivo doppia rispetto a momendol (5% di PA)

� Efficacia nel dolore locale� Formulazione senza alcool e profumi che non unge e

non sporca gli indumenti� Può essere usato nella TENS o nell’elettroanalgesia

poiché non rovina le sonde

Target medici di interesse

� L’attività di informazione medico scientifica per napreben è rivolta principalmente a:

� MMG� ORTOPEDICI� ORTOPEDICI� GERIATRI

� Il messaggio va adattato al target

Posizionamento MMG

Il medico di medicina generale è il primo a cui i pazienti si rivolgono per dolori osteoarticolari o di varo genere sia diffusi che locali e nei quali l’uso dei FANS è indicato.Inoltre è il medico con maggiore potenzialità prescrittiva.Il posizionamento di napreben è quello da RCP con particolare riferimento al dolore acuto sistemico e locale oltre che alle condizioni di dolore osteoarticolare con riferimento e valorizzazione ai punti di forza del prodotto

Indicazioni capsule:

Osteoartrosi (artriti degenerative); spondilite anchilosante; artropatia gottosa; varie forme di reumatismo extra-articolare (lombosciatalgie, mialgie, nevralgie, sindromi radicolari, periartriti, fibromiositi), artrite reumatoide

Indicazioni gel :

mialgie; lombalgie; torcicollo; fibromiositi; borsiti; tendiniti; tenosinoviti; periartriti; contusioni; strappi muscolari; distorsioni; ematomi; edemi ed infiltrati traumatici.

Coadiuvante di terapie ortopediche e riabilitative.

Posizionamento Ortopedico

Per la tipologia di patologie che l’ortopedico tratta, rappresenta sicuramente un target di elevata importanza. Da tenere in particolare considerazione la possibilità di utilizzare la formulazione gel nelle terapie riabilitative e nell’elettro-analgesia e TENS. Inoltre la maggiore efficacia rispetto al naprossene, la maggiore tollerabilità e la minore ulcerogenicità rendono Napreben il prodotto ideale per l’ortopedico considerando che molte terapie sono di media durata.

Indicazioni capsule: Indicazioni capsule:

Osteoartrosi (artriti degenerative); spondilite anchilosante; artropatia gottosa; varie forme di reumatismo extra-articolare (lombosciatalgie, mialgie, nevralgie, sindromi radicolari,

periartriti, fibromiositi), artrite reumatoide

Indicazioni gel :

mialgie; lombalgie; torcicollo; fibromiositi; borsiti; tendiniti; tenosinoviti; periartriti; contusioni; strappi muscolari; distorsioni; ematomi; edemi ed infiltrati traumatici.

Coadiuvante di terapie ortopediche e riabilitative.

Posizionamento Geriatri

Il Geriatra è un altro target interessante per napreben: i pazienti anziani sono per via della fisiologica degenerazione dovuta alla loro età costretti a convivere con artrosi, artriti e dolori osteoarticolari vari. La formulazione sistemica di NAPREBEN ha tutte le interazioni previste per i FANS per cui nel paziente poli-trattato non è indicata se non per brevi periodi di terapia mentre il gel è particolarmente indicato perché molto efficace, non genera allergie, non ha profumi e può essere usato per lunghi periodi anche nelle terapie riabilitativeanche nelle terapie riabilitative

Indicazioni capsule: Osteoartrosi (artriti degenerative); spondilite anchilosante; artropatia gottosa; varie forme di reumatismo extra-articolare (lombosciatalgie, mialgie, nevralgie, sindromi radicolari, periartriti, fibromiositi), artrite reumatoide

Indicazioni gel :

mialgie; lombalgie; torcicollo; fibromiositi; borsiti; tendiniti; tenosinoviti; periartriti; contusioni; strappi muscolari; distorsioni; ematomi; edemi ed infiltrati traumatici.Coadiuvante di terapie ortopediche e riabilitative.

Targeting

Agile è un sistema che incrementa l’efficienza della visita perché basato su una conoscenza del medico e di tutte le attività aziendali che lo hanno coinvolto.

Agile consente di gestire :

� Schedario con relativa selezione e targettizzazione del panel medico� Inserimento visite effettuate con relative note e commenti� Inserimento e aggiornamento immediato delle anagrafiche� Consultazione storico visite

hanno coinvolto.Il valore aggiunto è dato dalla multicanalità, che genera selezione e crea approcci per le visite frontali

�Visual Aid è lo strumento utilizzato dall’isf per condurre l’intervista. In esso devono essere schematizzati ed enfatizzati i messaggi chiave del prodotto. In genere è un ‘quartino’ costituito da 4 pagine, nelle pagine centrali sono riportati grafici di eventuali studi clinici e nell’ultima pagina sono presenti informazioni come la posologia, il prezzo e la bibliografia di riferimento

�Campioni

Messaggi: visual per l’informazione frontale

�Campioni

Napreben gel 10%: messaggio promozionale

� Principali Indicazioni:

� Mialgie

� Lombalgie

� Torcicollo� Torcicollo

� Fibromiositi

� Strappi muscolari

� Contusioni

� Distorsioni

Formulazione elementare e bilanciata senza alcool e profumi

Napreben gel 10%: messaggio promozionale

Documentata efficacia

nelle affezioni algiche articolari( Prof. Giorgio Poggi et al., Valutazione del Pain

Relief ottenuto con la somministrazione topica diun nuovo derivato salino

del Naproxene (Napreben), Fondazione clinica del lavoro-Istituto Ricoveroe Cura a Carattere Scientifico Centro Medico di Riabilitazione di Montescano, 1988)

Maggiore regressione algicaMaggiore regressione algica

Rispetto all’ibuprofene gel determina una maggiore regressione algica in pazienti affetti da da algie articolari agli arti in forma cronica su base

degenerativa (Prof. Renato Lucchi et al., Valutazione della terapia con Naprossene

betainato sodico (Napreben) su pazienti con sintomatologia dolorosa e

impotenza funzionale a carico dell’apparatoosteo-articolare, Ospedale Estense, Modena, 1987.)

Non unge e non sporca gli

indumenti

Napreben gel 10%: messaggio

promozionale

Posologia Consigliata: 3 applicazioni/die

Prezzo della Confezione: 9.40 euro

Napreben capsule: messaggio promozionale

Rapidità d’azione

l’assorbimento sistemico del naprossene è più rapido come sale

di betaina grazie alla maggiore solubilità di quest’ultimo rispetto al sale sodico. sale sodico.

Elevato assorbimento

La concentrazione plasmatica di naprossene, 20 minuti dopo la somministrazione orale di Naprossene betainato sodico (Napreben), è significativamente più elevata (p<0,0001) di quella risultante dalla somministrazione orale di naprossene sodico.

Napreben capsule: messaggio promozionale

Efficacia nel dolore muscolo- scheletrico

Da uno studio clinico comparativo in doppio cieco su 40 pazienti emerge che Napreben migliora la sintomatologia sin dal 1° giorno in pazienti con affezioni algiche acute e croniche a carico dell’apparato muscoloscheletrico e legamentoso.

(Prof. Renato Lucchi et al., Valutazione della terapia con Naprossene betainato sodico

(Napreben) su pazienti con sintomatologia dolorosa e impotenza funzionale a carico

dell’apparato osteo-articolare, Ospedale Estense, Modena, 1987.)

Elevata tollerabilità

Da uno studio preclinico il naprossene betainatopresenta sia in monosomministrazione che in somministrazioni ripetute un’attività ulcerogena (UC50) inferiore a quella del naprossene sodico.

(Prof. Biagi et al., Sperimentazione farmacotossicologica del preparato siglato

provvisoriamente NxBe, Istituto di Farmacologia, Università di Bologna, 1988)

Napreben: piano di comunicazione

Contatti promozionali costanti e ripetuti

� Informazione scientifica face to face

� Phone Detailing

� Direct Mailing

Phone Detailing e Direct Mailing sono due strumenti molto utili a fare reminder ma

sono al contempo molto spesso di supporto all’informazione scientifica frontale, perché consentono di effettuare una segmentazione del target. La segmentazione è resa possibile da un software di Customer Relationship Management (CRM) aziendale denominato Agile. Esso consente la sincronizzazione e il perfetto allineamento delle diverse attività aziendali effettuate e la condivisione delle informazioni ricevute nel corso delle visite (CSO – PHONE DETAILING – eMARKETING), con un monitoraggio costante e continuo focalizzato sul singolo medico

Messaggio diretto riviste

ADV Napreben comune

A supporto dell’attività

sul territorio Merqurio

inserirà pagine pubblicitarie di inserirà pagine pubblicitarie di prodotto sui prontuari

farmaceutici e sulle sue riviste scientifiche indirizzate al

target medico

Vi invito a vedere il nostro canale su YouTube e

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Vi esorto ad inviarci le vostre candidature dal sito Merqurio.it

Vi suggerisco di trovarci su Linkedin Aziende

Merqurio

Sono disponibile su Linkedin, cercatemi e

chiedete amicizia

Test ingresso ed uscitaWorkshop prof. Carlo Ranaudo – Salvatore Ruggiero

CEO Merqurio 1. Marketing è lo studio de?

• A [__] il mercato e le vendite

• B [__] i prodotti ed il consumatore

• C [__] della domanda e dell’offerta

2. Cosa significa marketing?

• A [__] trovare soluzioni per vendere di più i prodotti

• B [__] orientare il flusso aziendale verso il consumatore e produrre valore

• C [__] fare una pubblicità che permetta di creare nuovi bisogni

3. Come è il mercato?

7. Nel mercato dell’integratore, chi è il decision maker?

A [__] consumatore o il medicoB [__] consumatore o il farmacistaC [__] consumatore, medico o farmacista

8. Cosa è il target?

A [__] l’obiettivo del messaggioB [__] il partner delle venditeC [__] il consumatore o cliente finale

9. Cosa significa segmentare?

• A [__] elastico e si autoregola

• B [__] composto da individui egoisti

• C [__] dinamico ed equilibrato

• D [__] nessuna delle precedenti

• E [__] tutte le precedenti

4. Il mercato farmaceutico segue le classiche regole del mercato?

• A [__] per nulla, mai

• B [__] solo in parte ed a seconda dei prodotti in modo differente

• C [__] completamente, sempre

5. Nel mercato classe A di un farmaco, l’MMG?

• A [__] è il decision maker,

• B [__] è stakeholder, payer

• C [__] è il consumer

6. Nel mercato classe OTC di un farmaco, l’MMG?

• A [__] è un decision maker,

• B [__] è uno stakeholder, payer

• C [__] è un consumer

9. Cosa significa segmentare?

A [__] dividere il mercato in parti ugualiB [__] dividere il mercato in segmenti tra loro similiC [__] aggregare i target con analoghi comportamenti

10. Cosa è il posizionamento?

A [__] è definire dove si deve trovare il prodotto nel punto venditaB [__] è l’identificazione strategica delle linee d’azione futureC [__] è creare nel consumatore una specifica idea del prodotto-servizio

11. Perché si fa il posizionamento nel farmaceutico?

A [__] per avere un prodotto nel punto venditaB [__] per far percepire i valori ed i benefici del farmacoC [__] per porre il prodotto al primo posto nello scaffale

12. Si passa dal posizionamento al segmento o viceversa?

A [__] si studiano insieme in un unico modelloB [__] prima posizionamento poi segmentoC [__] prima segmento poi posizionamento

Test ingresso ed uscitaWorkshop prof. Carlo Ranaudo – Salvatore Ruggiero

CEO Merqurio13. Efferalgan e tachipirina?

• A [__] posizionati diversamente

• B [__] prodotti diversamente

• C [__] realizzati diversamente

14. Si possono avere messaggi diversi per segmenti diversi?

• A [__] si, con il corretto veicolo

• B [__] no, si crea un unico messaggio

• C [__] si, solo per mercati differenti

18. Cosa si fa nell’azienda farmaceutica ?

A [__] posizionamentoB [__] segmentazione e targetingC [__] pubblicità del farmacoD [__] marketingE [__] farmacovigilanzaF [__] complianceG [__] tutte le precedentiH [__] dipende dalla azienda

15. Il messaggio deve essere ?

• A [__] cordiale, carino o ammiccante

• B [__] allineato con il posizionamento sul segmento

• C [__] rispondente ai bisogni del consumatore

16. L’informatore?

• A [__] lascia che il medico si forni una libera opinione suil prodotto secondo le caratteristiche chimiche terapeutiche

• B [__] propone un posizionamento diverso per segmento

• C [__] chiede cortesemente la prescrizione del farmaco

17. Che cosa riguarda la legge 219/06?

• A [__] sicurezza sul lavoro e privacy

• B [__] lavoro interinale o a progetto

• C [__] requisiti per l’informazione scientifica

19. Di cosa si occupa Merqurio gruppo?

A [__] attività di progetti di marketing farmaceuticoB [__] attività di promozione scientifica onlineC [__] informazione scientifica telefonicaD [__] promozione prodotti in farmaciaE [__] editoria scientifica online e tradizionaleF [__] social network per mediciG [__] banca dati farmaci e content webH [__] servizi di comunicazione e giornalisticiI [__] gestione del trade a farmacie e GDOL [__] informazione tradizionale in CSO

ricercate, innovate