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Il Marketing dei Motori di Ricerca: Google Adwords
Agosto 2012
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Marketing e Dintorni
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Glossario Click: quando l'utente clicca sull'annuncio effettua un “Click” Impression: il numero di volte che un annuncio appare nei risultati a Pagamento; CPC: costo per ogni clic effettuato sull'annuncio; CPM: costo per ogni mille Impression; CTR: indice percentuale derivante dal rapporto tra Click/impression. ES. 10 clic e 100 impression = CTR 10% Conversioni: gli obiettivi della campagna Adwords CPA: Costo per Acquisizione (Costi Adwords/conversioni) ROAI: Return on Ad Investment
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Pianificare e Creare una Campagna Adwords
1) Obiettivi;
2 ) Analisi del Mercato;
3 ) Selezione ed Analisi delle Parole Chiave;
4 ) Creare Gruppi di Annunci Omogenei al loro interno ed eterogenei tra di loro;
5 ) Creare annunci correlati alle Parole Chiave e alle pagine di Destinazione.
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Obiettivi Risposta Diretta: l'utente dovrebbe compiere un'azione (conversione) dopo aver cliccato sull'annuncio (acquisto, Iscrizione ad una NewsLetter, richiesta informazioni, etc..). Branding: far aumentare la notorietà e la visibilità del prodotto, del servizio o della causa (Brand Awareness).
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Analisi del Mercato
1) Analisi dei concorrenti;
2) Analisi della Domanda di Mercato.
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Ricerca ed Analisi delle Parole Chiave
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Le parole chiave (KW) sono le fondamenta per costruire una Campagna Adwords di Successo, ma non tutte le KW sono uguali. Alcune hanno volumi elevati, altre un traffico esiguo, allo stesso modo ci sono KW con tassi di conversione elevati, ed altre convogliano traffico di bassa qualità. Ma scegliere le giuste KW è il punto di arrivo dopo aver compreso a fondo che cosa le KW esprimono:
KW: Comprendere il Canale di Conversione
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Awareness
Interest
Learn
Shop
BUY
Awareness Sicuramente nel funnel d’acquisto è la prima fase, in cui un utente non conosce ancora il prodotto (bene o servizio), ed utilizza KW molto generiche, tipo “prodotto”. Es: - Frigoriferi; - Vacanze al mare; - Dentisti; Gli utenti non conoscono il vostro prodotto, e non sanno se potrà soddisfare il loro bisogno.
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KeyWord
Scritte al Plurale
Traffico elevato
Tasso di Conversione
Basso
Interest In questa fase gli utenti ricercano un prodotto, ma lo associano ad un attributo, ad esempio “Frigoriferi Economici” , oppure “il miglior frigorifero”. L’utente non ha ancora un’idea precisa sulla marca o sul modello da prendere, quindi le sue ricerche sono molto esplorative, e saranno attratti da testi di annunci “furbi”, siate creativi! Ricordate che i concorrenti sono molti, e catturare l’interesse degli utenti in questa fase è fondamentale per le fasi successive.
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KeyWord
Scritte al Plurale
Traffico elevato
Tasso di Conversione
Basso
Learn Una volte che gli utenti sono venuti a conoscenza del tuo prodotto, e sono interessati ad acquistarlo, vogliono avere maggiori dettagli per effettuare un acquisto ragionato. E’ una fase informativa, di comparazione tra diverse tecnologie. Un esempio di KW è “frigorifero orizzontale o verticale” “bosch o smeg”. In questa fase, è consigliabile inserire negli annunci specifiche sui servizi offerti.
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KeyWord
Volume di traffico non
elevato
Tasso di Conversione superiore alle
precedenti
Shop In questa fase l’utente è molto più consapevole sul prodotto che vuole acquistare, ne conosce sicuramente gli aspetti tecnici ma probabilmente è ancora indeciso sulla marca. Le kW iniziano a diventare decisamente più specifiche, ad esempio “frigorifero bosch da incasso”, “frigorifero bosch con apertura verticale”.
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KeyWord
Volume di traffico scende
ancora
Tasso di Conversione superiore alle
precedenti
Buy Siamo arrivato all’ultima fase, dove l’utente deve decidere dove acquistare, e le KW sono molto specifiche, spesso sono i nomi dei prodotti “BOSCH KGE36AL40 combinato” “samsung 123 tv led 52 pollici”. Qui gli utenti iniziano ad essere interessati al prezzo, servizi post acquisto, spedizione, quindi gli annunci devono essere scritti in modo da dare risposte, e quindi meno “emozionali” e più pragmatici.
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KeyWord
Volume di traffico basso
Kw di long tale
Brand associato al prodotto
Tempo all’acquisto Questo processo può durare 5 minuti per l’acquisto di un libro, oppure mesi nel caso di un auto, o di una casa. Dipende dal tipo di prodotto, dal settore (nel B2B in genere il processo ha bisogno di un tempo maggiore rispetto al B2C) e dallo sforzo economico.
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Processo d’Acqusito
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Awareness
Interest
Learn Shop
Buy
Traffico di ricerca
Tasso di conversione
Ctr
Tipi di Keywords
“Keywords are thoughts put into words, Brad Geddes”
Noi spesso cerchiamo risposte a domande, ricerchiamo informazioni su come risolvere un problema, o esaudire un desiderio, ma non è affatto facile capire quali parole chiave usare perché queste esigenze si celano dietro a KW a volte criptiche. Dobbiamo avere sempre ben presente l’utente, sia quando creiamo la nostra lista di KW sia quando scriviamo l’annuncio, che deve rispondere ai dubbi, problemi ed esigenze di chi cerca.
Bisogna essere empatici.
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Tipi di Keywords
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Esplicite Problemi
Sintomi Nome Prodotto
KeyWords
KeyWord Esplicite Sono KW generiche, con ricerche elevate e descrivono il prodotto, bene o servizio. Non è difficile creare una lista di KW Esplicite, e non è necessario essere creativi.
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KW Esplicite
Memoria Ram
Tv Plasma
Dermatologo
Keywords basate su Problemi Sono KW che esprimono un problema, qui l’utente è alla ricerca di una soluzione, ed il nostro prodotto/annuncio la deve offrire!
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Kw Problema
Computer lento
Come combattere
l’acne
Acne
Keywords basate su Sintomi Sono KW basate su un sintomo, qui l’utente è alla ricerca di qualche informazione che possa fargli capire come agire, ed ecco che dobbiamo presentargli il nostro prodotto!
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Kw Sintomo
Poche ram Pelle
grassa
Keywords di Prodotto Qui l’utente sa già che prodotto vuole, e dobbiamo convincerlo ad acquistare da noi. Un elemento fondamentale è la pagina di atterraggio che deve presentare tutte quelle informazioni accessorie, che potrebbere rendere il nostro “negozio” il prescelto per l’acquisto (spese e modalità di spedizione, servizi post acquisto, recensioni positive, …)
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Kw Nome Prodotto
ddr3 sdram asus
1015pn
fangocur maschera minerale antiacne
Ecco la cronostoria…. Ho bisogno di un dermatologo, perché ho l’acne, provocata dalla pelle grassa, ma per fortuna esiste la maschera fangocur minerale antiacne
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Dermatologo
Acne
Pelle Grassa
fangocur maschera minerale antiacne
Ricerca KW
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http://www.webmarketingidea.com/2012/07/processo-di-ricerca-keywords.html
Brainstorm
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Rifinitura
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Dopo la prima fase ci troveremo ad avere un gran numero di parole chiave, molte delle quali saranno messe da parte. Come capire quali KW eliminare? Semplicemente conoscendo a fondo il proprio obiettivo ed in funzione del Budget a diposizione. Se il proprio obiettivo è vendere elettrodomestici parole chiave contenenti “catalogo”, “recensioni”, non sono sicuramente le KW migliori. Questa scelta dipende molto dal budget a disposizione, che incide pesantemente sulle strategie da adottare.
N+3 gruppi
N+2 gruppi
N+1 gruppi
N gruppi
Budget Max
Budget Min
Categorizzare le KW
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In questa fase si inizia a delineare la struttura della campagna infatti le KW verranno raggruppate in base a differenti parametri: - Costo; - Traffico; - Concorrenza; - Fase Processo d’acquisto; - KPI.
Un esempio di KPI che si può utilizzare, è il risultato della moltiplicazione tra traffico e concorrenza, ES:
KW Concorrenza Traffico CPC cpc Standard KPI Traffico & Concorrenza
KPI Traffico e CPC
roma hotels 0,6 368000 0,74 0,389
147.200 224.848
alberghi in roma 0,71 450000 0,94 0,495
130.500 227.250
Test e Monitoraggio
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Keyword Searches CTR Clicks Cost Conversion
Rate Sales Revenue Profit
Shoes 450 0.5% 2,25 $2,250 0.10% 2 225 -$2025
Running Shoes 74 1% 740 740 1% 7 740 $0
Best running
shoes for women 6,6 3.5% 231 231 3% 7 $693 $462
New Balance
running shoes for
women
720 8% 58 $58 9% 5 $518 $460
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Keywords? Processo D’acquisto ? Empatia???
AHHHHHHHHHHHH
KW: Tipo di Corrispondenza
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Corrispondenza Generica
Corrispondenza Generica Estesa
Corrispondenza a Frase
Corrispondenza Esatta
KW: Tipo di Corrispondenza
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KW: Tipo di Corrispondenza
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Raggruppare le Parole chiave in Gruppi Omogenei al loro interno ed eterogenei tra di loro
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Campagna Adwords
Vacaanze + luogo
Hotel + luogo
Offerte +hotel +luogo
Creare gli Annunci
1) Creare annunci Accattivanti;
2) Inserire la Keyword nell'annuncio, meglio se nel titolo;
3) Inserire una “Richiesta d'azione”(chiamaci ora, Contattaci ora, Prenota subito...);
4) Aggiungere Le Estensioni (località, telefono, link, prodotto);
5) Mettere a confronto almeno 2 annunci;
6) Inserire Offerte, Sconti (spesso la % rende meglio del valore assoluto).
Date uno sguardo ai risultati di ricerca adwords, per capire quali sono gli annunci dei concorrenti, cosa offrono, e come sono scritti. Cercate di emergere, dalla concorrenza, 10 annunci con lo stesso titolo favoriscono solo chi ha più soldi da spendere. Ecco alcuni consigli: E soprattutto non fate mai degli annunci del genere……
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Non Conventional Adwords
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Questo si spiega da solo…
A Fantasia qui si scarseggia, ma probabilmente l’ultimo annuncio è quello che attrae di più, vista l’offerta ben precisa inserita nel titolo.
Voi conoscete il codice morse? Meglio inserire meno informazioni, ma ben leggibili!
Fate sempre attenzione quando scrivete gli annunci, gli errori sono dietro l’angolo “perzzo”?!
Quali Variabili Incidono sul Ranking dell'Annuncio?
1) Quality Score; 2) Costo Per Click;
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Offerta
3
4
QS
10
7
Ad Rank
30
28
Quality Score: Quali variabili incidono?*
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CTR
Rilevanza
Qualità Pagina di
Destinazione
* I fattori del popolo
Quality Score: Quali variabili incidono?
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Il CTR storico della KW e dell’annuncio relativo.
Lo storico dell’account;
Lo storico dell’ url di visualizzazione;
Qualità pagina di destinazione;
Rilevanza delle Kw rispetto all’annuncio all’interno del gruppo di annunci;
Rilevanza tra Termine di ricerca dell’utente, annuncio e KW;
Performance dell’account nella regione dove apparirà l’annuncio
Monitorare la Campagna con Adwords
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Alcuni dei Report di Adwords più Utili ai fini dell'ottimizzazione: 1) Report sulle KW; 2) Report sugli Annunci; 3) Report Geografico; 4) Report Temporali.
Monitorare la Campagna con Analytics
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KW Settore Turismo
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Come Ottimizzare una Campagna Adwords?
1) Monitorare le Statistiche tramite i rapporti Adwords e attraverso Analytics;
2) Individuare le Criticità:
• Pochi clic; • Costi eccessivi; • CTR basso; • Tasso di Conversione Basso.
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Aumentare il Traffico ed il Numero di Clic
1) Aggiungere nuove parole chiave;
2) Aumentare i Budget giornalieri;
3) Attivare la Rete di contenuti;
4) Ampliare il Targeting Geografico.
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Diminuire i costi
1) Diminuire il Budget Giornaliero;
2) Diminuire il CPC max;
3) Aumentare il Punteggio di Qualità;
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Aumentare le conversioni
1) Indirizzare i clienti alla pagina più pertinente;
2) Aggiungere un Invito all'azione negli annunci;
3) Valorizza la Tua Offerta;
4) Distribuisci il Tuo Budget in Base al rendimento;
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Aumentare il CTR 1)Utilizzo di Parole chiave nel Titolo e nel testo dell'annuncio; 2) Utilizzare le Parole Chiave a Corrispondenza Inversa; 3) Parole chiave pertinenti;
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Strumenti Utili
In fase di Analisi del Mercato:
• KeyWords Tool;
• Google Insight For Search;
• Double Click Ad Planner;
• Creatività;
• Empatia; WWW.WEBMARKETINGIDEA.COM
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Strumenti Utili
Strumenti Utili In Fase di Creazione della Campagna: • Excel; • AdWords Editor;
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Strumenti Utili
In fase di Monitoraggio e Analisi della Campagna: • Rapporti Adwords; • Rapporti Analytics; • Excel.
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Campagne Adwords: Tecniche e Strategie
Alcune indicazioni…
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Marketing e Dintorni
3 Tecniche
1) Indifferenziata;
2) Differenziata;
3) Concentrata.
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Indifferenziata
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Questa Tecnica consiste nell’inserire nello stesso gruppo d’annunci tutte le KW in tutte le corrispondenze (vedi file excel). Questa strategia può essere molto utile per piccoli account, con budget non elevati. E’ sicuramente la via più veloce per creare una campagna adwords, ma i rischi sono quelli di soffocare le KW con corrispondenze più ristrette. In teoria Google da la precedenza alla corrispondenza più ristretta, può succedere però che la Kw con corrispondenza più estesa abbia un ad rank migliore, in questo caso avrebbe la precedenza. Come ovviare al problema? incrementare le offerte per le corrispondenze più precise: +keywords => 1€ “Keywords” => 1,05€ [Keyword] => 1,10€
Differenziata
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Questa Tecnica consiste nel creare un gruppo di annuci per ogni corrispondenza. Sicuramente è più macchinosa, ma risolve il problema dei Bid differenti, e non si corre il rischio di “soffocare” le kw più precise. Aiuta il QS ad alzarsi e si può gestire il budget in maniera più precisa. Fate attenzione all’aumentare del numero di gruppi di annunci, il budget dedicato diminuisce, e si rischia di dare poco spazio di manovra alle kw. Un consiglio, è quello di aumentare di poco il budget per singolo gruppo, andando però a sforare il budget complessivo: 1 gruppo = Budget 100€ 2 gruppi => (1°=55€ 2°=55€) Fate attenzione, c’è il rischio di sforare!!
Concentrata
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Questa Tecnica è la più precisa, e la più complessa da gestire e necessita di budget consistenti. In pratica si crea una campagna per ogni corrispondenza. Il problema è che la dimensione dell’account lievita in maniera esponenziale.
Ma soprattutto…
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Prodotti Base
Bla bla bla bl abl a Marketing e Dintorni bla bla ….
Offerte Prodotti di lusso
Gruppo di annunci
Informativo
Gruppo di annunci con le
Offerte
Gruppo di annunci per
prodotti di Lusso
Gruppo di annunci per
prodotti Base
Un buon punto di partenza rimane sempre il sito web, dal quale dovremmo prendere spunto per creare la struttura della nostra campagna adwords:
FINE
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