2010: tutti i numeri del commercio moderno TRADE MAGAZINE DEL GARDENING ITALIANO Anno V - N° 32/2011 - MARZO FILIALE DI MILANO - € 1,55 RIVISTA UFFICIALE DELLA Guaber Gf Vebi Normative pet Florovivaismo Ismea Petline > INCONTRI Blumen conquista Crescita Miracolosa > STRUTTURE GfK studia il territorio > GEOMARKETING Come recuperare margine e fatturato? > TRADE MARKETING Collins Srl www.netcollins.com www.mondopratico.it Il visual merchandising: tutti i segreti > Monitoraggio GDS-GA brico-garden Torna il nostro tradizionale monitoraggio semestrale in una nuova versione, più ricca di dati e di informazioni. GRUPPO EDITORIALE COLLINS SRL
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2010: tutti i numeri del commercio moderno
T R A D E M A G A Z I N E D E L G A R D E N I N G I TA L I A N O
Anno V - N° 32/2011 - MARZOFILIALE DI MILANO - € 1,55
RIVISTA UFFICIALE DELLA
� G u a b e r � G f � Ve b i � N o r m a t i ve p e t � F l o rov i va i s m o � I s m e a � Pe t l i n e
> INCONTRI
Blumen conquista Crescita Miracolosa
> STRUTTURE
GfK studia il territorio
> GEOMARKETING
Come recuperare margine e fatturato?
> TRADE MARKETING
Collins Srlwww.netcollins.comwww.mondopratico.it
Il visual merchandising:tutti i segreti
> Monitoraggio GDS-GA brico-garden
Torna il nostro tradizionale monitoraggio semestrale in una nuova versione, più ricca di dati e di informazioni.
GRUPPO EDITORIALECOLLINS SRL
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FITT® S.p.A.
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Grazie a l successo del le pr ime t re ediz ioni , i l progetto BUYERPOINT fa un sal to d i qual i tà e s i sdoppia in 2 d ivers i appunta-ment i dedicat i a i macro compart i del DIY: i l br ico e i l garden.L’ediz ione di BUYER POINT BRICO, in programma i l 17 maggio2011, s i propone di r iuni re tut t i i p iù important i Buyer specia l iz-zat i del la Distr ibuzione Moderna e Tradiz ionale, senza diment i -care le grandi insegne del l ’edi l iz ia .
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Nel rispetto della tradizione, la 5a edizionedi BUYER POINT GARDEN si svolgerà a Rimini, in seno alla Mostra SUN, il 20 e 21 ottobre 2011. Un evento al qualeprenderanno parte anche i Buyer deiGarden Center.
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ESPOSITORI
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MAIN SPONSOR
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Opinioni
Il periodo delle cose storte
Un mercato selettivo e impietoso che ha prodotto disvalore euna competizione poco etica sembra debba ora scontare unaserie di inadeguatezze che con prepotenza stanno emergendo.
di Paolo Montanini
L’affiliazione trainail “commerciomoderno”
Nel 2010 il commercio moderno è cresciuto del 5% e il 68%delle nuove aperture sono in affiliazione. Spicca il “fenomeno”Tuttogiardino, un’idea nuova di garden center.
di Paolo Milani di Paolo Montagnini
In questo numero troverete l’aggiornamento a fine 2010 delnostro tradizionale Monitoraggio della DistribuzioneModerna, cioé la GDS e i gruppi d’acquisto (consorzi nella
maggior parte dei casi) specializzati nel bricolage e nel giardi-naggio. La novità più rilevante è la “ripresa” del suo sviluppo:dopo un primo semestre a crescita zero (per la prima volta dal1982, cioé dalla comparsa della prima catena), nel secondosemestre 2010 la distribuzione organizzata ha recuperato ilritardo e ha chiuso con un +5% in linea con il risultato del 2009.Certo siamo lontani dai tassi di crescita a due cifre a cui eravamoabituati, ma una crescita media annua del 5% nel 2009-2010,cioè gli anni della recente crisi economica, è un risultato che nonpuò essere sottovalutato.L’aspetto più interessante è che questa crescita non è traina-ta dai grandi gruppi e dai grandi capitali, ma è promossa “dalbasso”. É infatti l’affiliazione il vero motore di crescita: imprendi-tori specializzati indipendenti che decidono di integrarsi in unprogetto più ampio (che sia una catena o un gruppo d’acquisto)per ottenere vantaggi dalle economie di scala (sconti e premi daifornitori in funzione delle quantità acquistate) e condividere conaltri colleghi strumenti importanti per crescere (comunicazione,formazione, dati di mercato, ecc.). Negli ultimi cinque anni (2006-2010) il 68% delle nuove aper-ture sono affiliati e soltanto il 32% sono centri diretti. Se cilimitiamo ad analizzare soltanto il mondo dei garden center, lapercentuale degli affiliati sale al 93% dei 162 punti vendita totalianalizzati. Ciò ha una semplice spiegazione: contrariamente aquanto avviene nel mondo brico, delle 5 insegne considerate nelMonitoraggio soltanto Botanic è una catena (cioè con tutti nego-zi diretti), mentre gli altri sono gruppi d’acquisto (Giardinia eGarden Team) o proposte di affiliazione (Agristore/Gardenstoree Tuttogiardino).Benchè Giardinia e Garden Team abbiano registrato un ottimosviluppo nel 2010 (rispettivamente 8 e 2 garden center in più) ilvero fenomeno del mercato è Tuttogiardino, il progetto di fran-chising promosso da Ifs, che pur essendo nato soltanto nel 2008oggi conta su 62 punti vendita e quasi 40 aperture programmateper il 2011: una performance che – se confermata dai fatti – porte-rebbe Tuttogiardino oltre i 100 punti vendita.A partire dal 2000 il mercato del giardinaggio è entrato in un “nuovocorso” e gli imprenditori più brillanti hanno iniziato a correre: sononate catene come Viridea, Flover, Botanic e Tuttogiardino, si sonosviluppati i gruppi d’acquisto (Giardinia e Garden Team) e ilnuovo trend del “natural life” (fatto di orticoltura e di un nuovomodo di vedere e vivere gli spazi verdi in giardino o sul terrazzo)stanno attirando verso il mondo garden molti altri attori: come icentri bricolage (che stanno dedicando sempre maggiori spazi algiardinaggio) ma anche insegne come Ikea.Quali strategie adotteranno i garden center indipendenti per nonperdere quote di mercato nei prossimi anni?
Credo che tutti conoscano la legge di Murphy: se qualcosa puòandar male, lo farà. Considerando quel che sta accadendonel mercato del giardinaggio, soprattutto relativamente al
garden come formato distributivo, la legge di Murphy ha unacerta aderenza.Ci si trova in una situazione dove aspetti che hanno rappresentato unvantaggio competitivo e altri che sono stati trascurati, stanno diven-tando la falla che sta mettendo in ginocchio molti punti vendita. Evengono a mancare le scappatoie. In altre parole la furbizia e l’andarea tirare la giacca al politico di turno sono fattori che non danno piùritorno anche se possono rappresentare una momentanea panacea.Possibile che tutto d’un tratto si debbano fare le cose così seria-mente? Sembra proprio di sì. Come al solito non proprio per tutti maqualcuno dovrà agire con la massima serietà e tempestività e il clubdi chi necessità di drastiche azioni correttive ha sempre nuovi iscrit-ti. I problemi vanno tenuti in giusto conto, senza mistificazioni esenza panico. Abbiamo spesso affrontato il tema anche ben consa-pevoli che, come ha recentemente detto Saviano, pur con le debiteproporzioni: "il rischio fango è in agguato, chiunque si espone pubbli-camente sa che pagherà un prezzo in termini di diffamazione, didelegittimazione". Però dobbiamo dire le cose come stanno facendoi conti con quello che accade, stimolando ad agire in modo proattivo:una sorta di italico pragmatismo anglosassone. Per esempio, delegit-timare il sottoscritto non produce risultati che risolvono i problemi ese qualcuno ha schivato il problema non vuol dire che il problema nonesista. In ogni caso il mercato, come entità, prosegue per la sua stra-da e come dicevano i latini, ubi major minor cessat. In pratica quandol’intuito e l’improvvisazione sono elementi insufficienti, la furbizianon paga: vince chi sa disporre di una corretta visione strategica, chisa esprimere competenze, chi sa armonizzare elementi commercia-li, con aspetti organizzativi e gestionali e chi sa fare del micromarke-ting. Purtroppo, spesso non è sufficiente: talvolta manca la possibili-tà di sostenere l’attuale situazione cercando, allo stesso tempo, direcuperare gli errori del passato. Di fatto, agli albori nel mercato delgiardinaggio lo spazio per operare era così ampio e con un basso livel-lo competitivo che qualunque errore veniva perdonato: oggi recupe-rare in fretta la cultura d’impresa e dell’efficienza non è cosa scon-tata. Servono le competenze ed è perfettamente inutile sostenere lapropria inadeguatezza attraverso il pettegolezzo o la delegittimazio-ne dei competitor o di altri soggetti del mercato (stakeholders). Masiamo forse sulla strada giusta e a riguardo rilevo due fatti positivi: ungruppo di lavoro sta perseguendo una strada corretta per ottenereuna legge sostenibile per lo sviluppo del garden e di chi vuole vende-re piante, contestualmente sta emergendo un sempre maggiore inte-resse verso le aree della formazione e della cultura d’impresa, quindic’è chi vuole crescere e sta cercando di recuperare tempo. C’è ungran bisogno di creare strutture che possano dare al mercato la cul-tura del “verde”. Concludo con un ultimo corollario legato alla legge diMurphy: i cretini sono sempre più ingegnosi delle precauzioni che siprendono per impedirgli di nuocere.
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inserzionistiBAMA
BARBIFLEX BAYER
BERTOLDI BLUMEN
CERERIA ERMINI CHERUBIN SILVIO
CIBCIFO
COMPODEROMA
ERBA EUROPROGRESSFERRARI GROUP
FERTIL FILOMARKET
FITTFLORINFO
FLORMERCATI G.F.
GARDENAGIEFFE
HORTUS SEMENTI IPIERRE
JAL GROUP KEMPER
L'ARREDA MAGGIGROUP
MASIDEFMONGE
MONTECOLINONICOLI
PRODAC PSENNER
PVGRP SOFT
SIRIA IRRIGAZIONE SONAFLOR
SUDESTSWM
T3 PROGETTI VEBI
VENAGROVIGLIETTA MATTEO
VIVAI ASSOCIATI VIVAI CAPITANIO
ZAPIZOOMARK
� OpinioniL’affiliazione traina il “commercio moderno” di Paolo Milani
Il periodo delle cose storte di Paolo Montagnini
� In primo piano
� Annunci
� Ambiente
� Innovazione di Paola Tamborini
ricerca e sviluppo� Il verde che non ti aspetti
� Link
� Cover Storymonitoraggio gds-gruppi di Paolo Milani
� 2010: tutti i numeri del commercio moderno
� Living di Paola Tamborini
� Incontriacquisizioni di Paolo Milani
� Blumen conquista Crescita Miracolosaproduzione di Paolo Milani
� Un 2011 ricco di novità per la Green Revolution di Fitoconcorso a cura della redazione
� Con GF adesso tocca a te!produzione di Marco Ugliano
� Vebi: dalla farmacia alla cura del giardino e degli animali
� Trade marketing opinioni di Paolo Montagnini
� Garden center: come sono cresciuti all’estero?geomarketing a cura di GFK
� La geografia del mercato secondo GFK
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layout di Valentina Bonadeo� Il progetto del punto vendita
opinioni di Paolo Montagnini� Come recuperare margine e fatturato?
� PetLine
normative di Lorenzo Luchetta� ...Aspettando i risultati del 2011
� Strutturevisual merchandising a cura di Dettagli
Grafica e Impaginazione:Laserprint S.r.l. - Milano
Fotolito: Laserprint S.r.l. - Milano
Stampa: Pirovano s.r.l. - San Giuliano Milanese - Milano
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KB passa a Ital-AgroDopo la vendita di Scotts della Divisione Global Professional all’israelia-na ICL, era facile prevedere ripercussioni anche sul mercato italiano.Soprattutto perchè Scotts Italia è nota e ben affermata proprio nelsettore professional mentre si occupa di consumer in modo continua-tivo solo dal 2008. Dopo alcuni rumors che noi stessi abbiamo antici-pato (GreenLine di ottobre), oggi la notizia è ufficiale: il 28 gennaioscorso Scotts ha raggiunto un accordo con Ital-Agro/Sipcam per ladistribuzione in esclusiva in Italia dei prodotti a marchio KB nel mercato consumer. Un accordo annunciatoufficialmente lo scorso 2 marzo da Pierre-Henry Jannaud (responsabile marketing Kb/Scotts per il sudEuropa), Giorgio Zena (presidente di Ital-Agro), Giovanni Affaba (amministratore delegato di Ital-Agro - nellafoto) e Nadia Gagliardini (nella foto - presidente di Sipcam, la società che nel 2002 ha acquisito una quota diminoranza di Ital-Agro per poi acquisirne la maggioranza nel 2008).Oggi Ital-Agro, forte di un offerta completa negli agrofarmaci, grazie all’unione di KB amplierà la propria offerta anchealla nutrizione, ai terricci e alle sementi per prato. Non solo le gamme prodotti sono complementari: lo sono anche icanali distributivi, con grandi possibilità di sinergie tra i due brand.
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SWG: una famiglia su tre possiede un cane o un gattoUna famiglia su tre possiede almeno un cane o un gatto, il 19% ha in casa un acquario,l’11% uno o più volatili e nel 10% delle case vivono piccoli animali. Questi i numeri deglianimali domestici che tengono compagnia agli italiani, in base alla recente indagine rea-lizzata da SWG per AISAD - Confesercenti. Dalla ricerca emerge che gli amanti degli ani-mali da compagnia sono più donne che uomini, hanno in prevalenza meno di 54 anni e untitolo di studio medio-alto. Nello specifico, i padroni di cani hanno più spesso tra i 24 e i44 anni e sono in maggior parte lavoratori autonomi; ad amare i gatti sono soprattutto ledonne, appartenenti a famiglie numerose, più frequentemente lavoratrici o lavoratoriautonomi e residenti a nord-ovest. Infine, gli acquari piacciono a chi ha meno di 44 anni.Sfatato, dunque, il mito del cucciolo che tiene compagnia alle persone sole ed anziane. Aben vedere, però, si tratta soprattutto di una questione economica: gli anziani e i pensio-nati, avendo redditi più bassi, sono anche coloro che hanno meno animali domestici incasa. Il negozio specializzato è il canale prediletto per i piccoli animali, anche se la formula deldono vale in 1 caso su 5. Il gatto è soprattutto un animale da regalare (43%) o da adottare senzaspese; l’acquisto presso negozi o presso allevatori resta piuttosto marginale. Il cane, invece,
arriva al suopadrone tramitepiù vie: circa unterzo dei cuccio-li viene regalato,mentre uno sucinque vieneacquistato da unallevatore oppu-re viene adottatoda randagio opresso un canile.
www.ital-agro.it www.sipcam.it
Federfiori: basta alla beneficenza con vendita di fiori e pianteL’ultima in ordine di tempo è la vendita della gardenia inoccasione della festa della donna dell’8 marzo organiz-zata da Aism (Associazione Italiana Sclerosi Multipla).Stiamo parlando delle vendite di beneficenza che spessovedono come protagonisti i fiori e le piante. Una abitudi-ne che – pur essendo lodevole negli obiettivi – danneg-gia inevitabilmente il nostro settore. A prendere le difesedei tanti fioristi e garden center è scesa in campoFederfiori: “Vorremmo porre un argine non certo alleiniziative di beneficenza ma all'ostinazione dei loro orga-nizzatori nell'associarle ai prodotti primari del nostrolavoro - ha spiegato Carlo Sprocatti, presidentedell’Associazione -. Federfiori vuole semplicemente farcapire al governo, al Parlamento e ai cittadini che ilbene collettivo, a cui certo le iniziative umanitarie mira-no, non deve andare a scapito delle migliaia di piccoleimprese commerciali. Sono anni che denunciamo comein occasione di molte iniziative benefiche, si donino fiorie piante in cambio di denaro speso in offerte o adesioni,con conseguente drastico restringimento dei consumi adanno dei dettaglianti”.
Il 7 marzo è partita un’importantecampagna televisiva per pro-
muovere la linea di terricciCompo Sana con oltre 4.000 spot,
in concomitanza con le news, ilmeteo e i programmi in prima sera-ta. Un’operazione “a tappeto” checoinvolge Rai, Canale 5, Italia 1,Rete 4, La 7, Sky e le principali
piattaforme del digitale terrestre.Il primo spot è andato in onda il 7 marzo
nel MeteoNews di Canale 5 e la cam-pagna durerà per 7 settimane.
www.compoagricoltura.it
PromoGiardinaggio porta il garden su Rete 4PromoGiardinaggio ha stretto un accordo con il programmaVivere Meglio di Rete 4 che prevede la creazione di una rubri-ca dedicata al giardinaggio all’interno del format di Mediaset(un successo che dura da 22 edizioni) dedicato al benessere.Per ora sono state programmate 5 uscite settimanali a partireda sabato 19 marzo (alle ore 9.30). PromoGiardinaggio parlerà di orto domestico, dell’usodelle piante per combattere l’inquinamento indoor e forni-rà tanti consigli utili ai telespettatori. In studio, ospiti diFabrizio Trezza, parleranno di gardening AntonellaLicheri, vice presidente di PromoGiardinaggio e coordi-natrice del Gruppo TV dell’Associazione, e Virgilio Piatti,docente della Scuola di Minoprio.“Sono davvero soddisfatta per l’opportunità fornitaci da Rete 4- spiega AntonellaLicheri -“è la provadel crescente inte-resse del grandepubblico nei confron-ti della natura decli-nata in tutti i suoiaspetti e rappresentauna meritata ricom-pensa per la perseve-ranza nel lavoro, incui tutti noi diPromoGiardinaggiocrediamo”.
www.promogiardinaggio.org
www.natuweb.it
. . . . P E R 3 6 5 G I O R N I
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MAGGIO - GIUGNOSEMINIAMO CAVOLFIORE, FAGIOLI. TRAPIANTIAMO LE PIANTINEDI POMODORO, PEPERONE,PISELLI, MELANZANA, ZUCCHINE, LATTUGA E LE ERBE AROMATICHE.
LUGLIO - AGOSTOSEMINIAMO I RAVANELLI, LE CIPOLLE, IL CAVOLO VERZA E GLISPINACI PER LA RACCOLTA INVERNALE.
SETTEMBRE - OTTOBRESEMINIAMO CIPOLLA, LATTUGA, AGLIO, SCALOGNO, PER LARACCOLTA INVERNALE E PRIMAVERILE.
NOVEMBRE - DICEMBREPERIODO FAVOREVOLE PER SEMINARE CIPOLLE, AGLIO, LATTUGA, VERZA, SPINACIO.
COLTIVARE LE NOSTRE VERDURE PREFERITE SUL TERRAZZO ÈFACILE, GRATIFICANTE, E CI DÀ TRE GRANDI VANTAGGI:- SAREMO CERTI DELLA QUALITÀ DI CIÒ CHE PORTIAMO IN TAVOLA- MANGEREMO VERDURE APPENA COLTE- EVITEREMO L’USO DI PRODOTTI CHIMICI
RISERVA D’ACQUALE VOSTRE PIANTE AVRANNO SEMPRE LA GIUSTA QUANTITÀD’ACQUA SENZA SPRECHI GRAZIE AL SOTTOVASO E POTRETEFACILMENTE CONTROLLARE IL LIVELLO DELL’ACQUADALL’APPOSITO FORO VISIBILE.
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23/03/2011 - 26/03/2011FERROFORMA-BRICOFORMABilbao - Spagna - Bilbao Exhibition Centerwww.ferroforma.eu
23/03/2011 - 25/03/2011HORTIFLORA ETHIOPIAAddis Ababa - EthiopiaMillennium Hall www.hppexhibitions.com/floriculture/2011/ethiopia
25/03/2011 - 27/03/2011FA LA COSA GIUSTA!Milano - FieraMilanoCitywww.falacosagiusta.org
21/04/2011 - 01/05/2011EUROFLORAGenova - Fiera di Genovawww.euroflora2011.it
planningFiori e Diritti promuove il verde equosolidaleIl 14 febbraio, in occasione di San Valentino, il movimento Fiori e Diritti si è mobilitatoin 5 città italiane per pro-muovere l’acquisto di fioriprovenienti da produzioni cherispettano i diritti dei lavora-tori e dell’ambiente. A Genova, Roma, Bologna,Torino e Milano sono stativenduti mazzi di rose “equo-solidali” certificate Fairtrade(dal Kenya) e ranuncoli (dallaLiguria) con la nuova certifi-cazione Fiore Giusto la primacertificazione sociale eambientale per il settoreagricolo in Italia.
www.fioriediritti.org
In primo piano
l’agenda completa è su
Giovanni Maggi candidato alla presidenza di Confindustria LeccoLo scorso 8 febbraio la giunta di Confindustria Lecco si è riunita per designa-re il candidato alla presidenza dell’associazione: quasi all’unanimità (31 votifavorevoli e 1 voto contrario) è stato votato Giovanni Maggi, l’attuale vicepre-sidente con delega alle prospettive internazionali, nonché socio della holdingMaggigroup e amministratore delegato di Maggi Catene Spa e ZincofuocoBergamasca Spa. La decisione è stata presa sulla base delle indicazioni dellacommissione di designazione emerse dalle consultazioni con gli imprenditori everrà sottoposta al voto della prossima assemblea dei soci, fissata per l’11aprile. Se confermata, Giovanni Maggi succederà a Franco Keller, presidentedal 2007 e ora al termine del suo mandato. “Quello della presidenza diConfindustria Lecco è un impegno estremamente importante, poiché al presi-dente di una associazione come la nostra va il compito di rappresentare l’indu-stria in un territorio dove questa gioca un ruolo fondamentale, sia a livello eco-nomico sia sociale”, dichiara Giovanni Maggi.“Proprio per questo è un privilegio rappresentare gliimprenditori che con orgoglio partecipano attiva-mente alla crescita e al benessere comuni.Interpreto questa designazione come un apprezza-mento per il lavoro svolto in associazione prima cheper la mia persona. Di questo ringrazio FrancoKeller, che ha dato a me e alla squadra deleghe espazio per operare”.
Giovanni Maggi, candidato designato alla presidenza di Confindustria Lecco.
50 anni di GardenaDal 20 e al 22 febbraio Husqvarna Italia ha ospitato un centinaio di operatori italiani inGermania, per una visita agli stabilimenti Gardena di Ulm, Heuchlingen e Niederstotzingen inoccasione del 50esimo anniversario. Un evento eccezionale poiché, come è noto, l’accesso aisiti produttivi Gardena è off limits per gli estranei. Fondata nel 1961, Gardena è un brand che ha saputo farsi apprezzare dai consumatori per la
continua innovazione: nel 1968 inventa il Gardena System il primo sistema araccordi rapidi che sostituì le tradizionali ma scomode fascette; nel 1973 pro-pone le prime forbici a batteria; nel 1976 è la volta di Comby System, la primalinea di attrezzi con manico intercambiabile; nel 1985 propone la prima centra-lina per irrigazione e nel 2006 lancia AquaContour, l’ancora unico irrigazionecapace di adeguare il getto dell’acqua alle dimensioni del giardino. OggiGardena è forte di 450milioni di euro di fatturatoesportato per il 66% in 80paesi, 6 siti produttivi (inGermania e RepubblicaCeca), 2.900 dipendenti e
più di 2.000 prodotti. Nel 2007 è stata acquisita da Husqvarna, confermandosiil brand numero 1 in Europa. Oggi Husqvarna Italia può vantare un’offertacompleta e composta da marchi importanti come Gardena (irrigazione, attrez-zi e macchine elettriche), McCulloch (macchine a scoppio ed elettroseghe) e Husqvarna (segmento professionale).
www.mcculloch.bizwww.gardena.comwww.husqvarna.com
In primo piano
La russa Vitrina entra in CeflaVitrina Production Group, azienda leader inRussia nel settore dell’arredo per la GDO, èentrata nella compagine di CeflaArredamenti Group.La notizia è stata diffusa in occasione diEuroshop, la fiera di Dusseldorf dedicataagli arredi e i sistemi per il retail, dove ledue aziende hanno esposto insieme.“Si tratta di un’operazione storica - ha spie-gato Giuseppe Garra, managing director diCefla - che porterà notevoli vantaggi aentrambi i soggetti, sia in termini di condi-visione dei know how aziendali e industriali,sia per quanto concerne l’estensione dellagamma di prodotti.” Vitrina Production Group è uno dei leaderrussi più conosciuti ed affidabili del settoreretail, con una produzione di grande qualitàper tutti i format della GDO e con vastissi-me capacità produttive: gli impianti produt-tivi, su unasuperficie di35.000 mq,vantano unodegli stabili-menti di ver-niciatura piùgrandi neipaesi dell'Est.
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NEW
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Floragard parla al consumatoreFloragard haavviato un interes-sante progettocomunicazionalededicato ai consu-matori finale:Floragard Giornale è riccodi informazioni utili e promuove i prodottidell’azienda tedesca in modo non invasivoma con molti consigli per riconoscere imigliori terricci e concimi.
In primo piano
Successo di pubblico per FlorbusinessLa terza edizione di Florbusiness ha confermato il valore dell’ideadegli 8 fondatori: creare un “porte aperte” dedicato alla miglior pro-duzione pugliese e mediterranea per ospitare garden center, grossistie buyer. I tanti visitatori sono entrati così in contatto con un’im-portante produzione dipiante mediterranee, d’ap-partamento verdi e fiorite,primaverili e da esternounita a un’ampia gamma diarticoli complementari pergarden e florovivaisti.Florbusiness ha anche orga-nizzato il convegno “Perchè ecome aprire un garden” conPaolo Montagnini e PaoloMilani (direttore diGreenLine) che ha ospitatoquasi 100 partecipanti.
www.florbusiness.itwww.floragard.de
Na t u r a l S u p e r p r e m i u m Q u a l i t y
www.monge.it
Più avanti nel pet food
In primo piano
www.florexpo.it
7.000 visitatori a FlorExpoDal 3 al 6 febbraioscorsi i padiglionidella Fiera di Romasono stati visitati da7.000 operatori chehanno incontrato i150 espositori di FlorExpo, il nuovo Salone delFlorovivaismo organizzato da ROS (societàpartecipata da Senaf e FFiera di Roma).“La centralità di Roma e del polo fieristicodella capitale ha rappresentato un elementostrategico per poter mostrare a livello interna-zionale le potenzialità del comparto florovivai-stico italiano – ha spiegato MicheleGiannattasio, presidente del ComitatoOrganizzatore di Florexpo –. È già in fase diprogettazione la fiera del prossimo anno rivi-sta in virtù della positiva esperienza professio-nale di quest’edizione che ha coinvolto visita-tori del bacino del Mediterraneo”.
Euroflora punta sugli ortiLa decima edizione di Euroflora – in programma alla Fiera di Genova dal 21 aprile all’1maggio, sarà teatro di un concorso internazionale davvero particolare, interamentededicato agli orti e ai giardini: selezionati lo scorso 15 febbraio tra cento proposte ori-ginali, gli oltre 50 progetti finalisti saranno visibili nell’ampio viale compreso tra ilnuovo padiglione Blu e il padiglione C. La vera innovazione, e cuore pulsante del concorso, è la sfida di realizzare un giardinodi piccole dimensioni utilizzando piante di bellezza e da orto che sappiano soddisfaresia la valenza funzionale, sia quella estetica.
www.euroflora2011.it
piante giovani di qualità
Snow Princess Snow Princess è stata recentemente premiata come pianta dell’anno. La Principessa delle Nevi conquista ogni sguardo con la sua ricca fi oritura bianca come la neve che continua da aprile fi no ai primi geli. Per tutta l’estate è ricoperta di un’infi nita fi oritura di fi orellini profumati come il miele. Questa Lobularia da talea ha una crescita uniforme e vigorosa, facile nella cura e quindi ideale per cassette da balcone, basket e perfi no piantata in aiuole. Sarà stupenda anche in combinazione con altre piante vigorose. La Snow Princess è disponibile nei migliori garden center e fl oricoltori.
Proven Winners è il marchio
leader in Europa per piante
fi orite d’elevata qualità.
Proven Winners è un vasto assortimento di piante che vi garantisce per tutto l’anno un bellissimo balcone, aiuole, basket o ciotole fi orite. Tutte le
varietà Proven Winners sono testate nelle zone di vendita in ogni condizione climatica. Soltanto le varietà più colorate, superiori e uniche
vengono selezionate per diventare un Proven Winners. L’etichetta Proven Winners vi garantisce l’acquisto di una pianta originale Proven Winners.
Punti di vendita: www.provenwinners.it
Ambiente
Una casa che rispetta l’ambiente? Da oggi si può.Sono già attivi all’interno di tutti i centri IKEA gli“Sportelli Ambiente”, un progetto nato dalla colla-borazione tra Legambiente e IKEA per elargire aiclienti preziosi ecoconsigli e informazioni perrisparmiare energia e ridurre le spese.Informazioni sui pannelli solari, sulle energie rinno-vabili e le tecnologie amiche dell’ambiente. Già oggile città dove viviamo sono responsabili per il 75%degli usi energetici mondiali e dell'80% delle emis-sioni di gas serra (dati Onu Habitat). Le nostrecase, in particolare, consumano alti tassi di energia:il 41% negli usi dell’energia è imputabile a case euffici. Di questo, il 57% dei consumi domestici èdeterminato dal riscaldamento, l’11% dagli elettro-domestici, il 7% dalla cucina, il 25% è legato allaproduzione di acqua calda. All’interno delloSportello Ambiente, un esperto di Legambientedetermina i consumi effettivi delle abitazioni e valu-terà i possibili interventi specifici per il risparmioenergetico. Inoltre, chi vuole informazioni dettaglia-te sui propri consumi energetici può portare alloSportello Ambiente le bollette; mentre chi desideraistallare un pannello solare sulla propria abitazionepuò richiedere una consulenza pratica, con la fotodel tetto e i dati delle dimensioni.Il progetto di Legambiente e IKEA è patrocinato dalMinistero dell’Ambiente e Tutela del Territorio edel Mare che patrocina anche la campagna“Isolando”, promossa presso lo SportelloAmbiente, e che mostra come si può ristrutturarecasa risparmiando energia e guadagnando inbenessere.
in collaborazione con
Legambiente e IKEA insieme per l’ambiente
www.ikea.it
www.viviconstile.org
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Combisystem GARDENAUna gamma completa che permette di scegliere sempre la combinazione “manico-attrezzo” più adatta al proprio lavoro.
Innovazione
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PlantSense Garden Gro è unachiavetta usb che informa sullostato di salute del terreno. Dopoaver inserito la barra nella terra,si collega il dispositivo al pc, chesubito trasmette le informazionia un sito internet. Visto suwww.plantsense.com
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una seduta con canne di bambù e alluminio.
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Novità 2011Novità 2011
La nuova linea di panche La nuova linea di panche per un moderno arredo urbano! per un moderno arredo urbano!
Con il mese di marzo parte la nuovacampagna pubblicitaria Tercomposti,accompagnata dallo slogan “Così vigo-rose non le avevi mai viste”. La grandenovità è che tutto si giocherà sul web eche saranno proprio i lettori del blog e gliamici di Facebook a proporre e scegliereil nuovo soggetto pubblicitario. Una simpaticainiziativa per sviluppare la creatività, nata dall’idea diimmaginare nuove situazioni ironiche e divertenti incui sia protagonista una pianta “troppo cresciuta”.Con Tercomposti le piante diventano tanto grandi eforti da superare le aspettative di chi le ha coltivate.Con questa situazione surreale, Tercomposti riprende iltono ironico e giocoso che ha caratterizzato le suecampagne anche in passato, e invita il pubblico a farsiuna sana risata.
internetLink
E’ proprio vero, c'è un'applicazione per tutto!E in Italia ne è stata creata una dall'agenziaKiui che si chiama Greendrops, molto utileper coloro che vogliono rispettare e salva-guardare l’ambiente. Questa app tuttagreen, aiuta l'utente a diminuire le emissioni diCO2 prodotte dalle proprie azioni e consumi quo-tidiani. Come funziona? Una volta scaricata gratui-tamente, si inseriscono tre valori: il proprioconsumo mensile di elettricità, di gas e ilnumero di chilometri percorsi in auto.L'applicazione, elaborando e confrontan-do questi tre fattori, è in grado di calcola-re il livello di emissioni di CO2 che produ-ciamo segnalandolo con colori differenti.Verde: impatto ambientale nella norma;arancione: si potrebbe fare meglio; rosso:è necessario intervenire in modo radi-cale, cambiando stile di vita!
La nuova campagnaTercomposti approda sul web
Quanto inquiniamo? Ce lo dice l’I-Phone
www.tercomposti.com
www.tivogliotantoverde.com
www.kiui.it
Il Verde confezionato
Vivai Associati Center Garden SncVia Vittorio Emanuele II, 31/A - 35020 Saonara – PD
Dopo un primo semestrenon entusiasmante, checi aveva fatto “gridare” a
uno “stop” del commerciomoderno a causa della crisi (nelprecedente Monitoraggio pub-blicato su GreenLine nr 29), leinsegne della GDS e i gruppid’acquisto hanno recuperatomolto terreno nel secondosemestre 2010, chiudendo l’an-no con 882 punti vendita e un
+3,52% rispetto agli 852 del2009. In particolare sonoaumentate le superfici espositi-ve (1.971.663 mq) che hannoregistrato una crescita del5,05% (era solo lo 0,64% nelprimo semestre 2010), tornan-do ai livelli del 2009 quandochiusero l’anno a +5,51%. La crescita ha toccato sia leinsegne GDS sia i gruppi d’acqui-sto: i primi sono aumentati del
3,95% nei negozi e del 4,78%nelle metrature, mentre i gruppid’acquisto sono cresciutidell’1,79% nei punti vendita edel 5,99% nelle superfici.Analizzando i core business pos-siamo rilevanre che gli 882 cen-tri totali sono composti da 720centri bricolage (1.704.631mq) e 162 centri giardinaggio(267.032 mq). La crescita deidiy superstore è decisamente
di Paolo Milani
2010: tutti i numeri del commercio moderno
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1982 1985 1990 1995 2000 2005 2010
LA CURVA DEL COMMERCIO MODERNO SPECIALIZZATOEVOLUZIONE DEL NR DEI PUNTI VENDITA LEGATI AL COMMERCIO MODERNO (GDS + GRUPPI D’ACQUISTO) BRICO-GARDEN
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2000-2010: DIECI ANNI DI AFFILIAZIONINR PUNTI VENDITA DIRETTI E AFFILIATI APERTI NELL’ANNO
Cover story
TORNA IL NOSTRO
TRADIZIONALE
MONITORAGGIO
SEMESTRALE IN UNA NUOVA
VERSIONE, PIÙ RICCA
DI DATI E DI INFORMAZIONI.ECCO LO STATO DI SALUTE
DELLA GDS E DEI GRUPPI
D’ACQUISTO SPECIALIZZATI
NEL BRICOLAGE E E NEL
GIARDINAGGIO NEL 2010.
2000-2010: DIECI ANNI DI NUOVE APERTURENR PUNTI VENDITA APERTI NELL’ANNO
2005-2010: 5 ANNI DEI LEADERNR PUNTI VENDITA DELLE SINGOLE INSEGNE
INSEGNA GRUPPO Nr centri Mq expo tot. Core businessBrico Io Marketing Trend 119 184.505 bricoBricocenter Groupe Adeo 111 244.232 bricoBrico Ok Cons. Brico Ok 83 138.200 bricoBricofer Bricofer 68 89.700 bricoTuttogiardino* Ifs 62 26.745 gardenPunto Brico Cons. Punto Brico 58 130.650 bricoObi Obi 49 187.748 bricoAgristore Ama 48 13.237 gardenLeroy Merlin Groupe Adeo 45 354.846 bricoBrico Mania Gruppo Famigliulo 35 37.950 bricoGiardinia Giardinia 27 79.250 gardenSelf Self 26 74.400 bricoItalBrico Centro Italiano Bricolage 26 48.100 bricoFdt Group Fdt Group 23 42.450 bricoGarden Team Cons. Garden Team 20 114.800 gardenPuntolegno Cons. Puntolegno 17 36.500 bricoGranBrico Grancasa 13 41.900 bricoLa Prealpina La Prealpina 12 20.200 bricoJoho Job Job & Hobby 9 14.000 bricoBrico Italia Brico Soluzioni Avanzate 7 6.800 bricoBrikò Ibis 6 18.300 bricoMondobrico Mondobrico 5 13.250 bricoBotanic Botanic 5 33.000 gardenBricoland Bricoland 4 4.900 bricoBricoman* Bricoman Italia 4 16.000 bricoTOTALE 882 1.971.663
MONITORAGGIO: IL RETAIL MODERNO DEL BRICO-GARDEN DATI AGGIORNATI AL 31 DICEMBRE 2010
LE IMPRESE DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE E DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATASPECIALIZZATE NEL BRICOLAGE E NEL GIARDINAGGIO OPERANTI IN ITALIA
superiore rispetto ai garden cen-ter: nel 2010 sono stati aperti(inaugurazioni o nuove affiliazio-ni) 79 centri brico e 25 garden,in linea con il 2009 quando cisono stati rispettivamente 84 e21 nuovi ingressi.
CRESCE IL FRANCHISINGPassando invece alla formula,rileviamo 347 negozi diretti(1.141.805 mq) e 535 affiliati(829.858 mq). In questo caso la“volata” è tirata dagli affiliatiche nel 2010 hanno registrato 56nuove aperture rispetto ai 48centri diretti. Una tendenza nonnuova: analizzando gli ultimi cin-que anni (dal 2006 al 2010) il68% delle nuove aperture sonoin affiliazione. É interessanterilevare a questo proposito chepiù si scende verso sud e mag-giore è l’importanza dell’associa-zionismo distributivo: nel nord icentri diretti sono il 49% dell’of-ferta totale, al centro scendonoal 41% e al sud+isole al 16% (lamedia nazionale vede il 39% deicentri diretti). E non è un casoche le Regioni in cui è maggior-mente importante l’affiliazionesiano proprio al sud: Calabria(98%), Trentino (96%), Sardegna(90%), Sicilia (85%), Basilicata(78%) e Molise (77%). Fa eccezio-ne il Trentino dove è molto fortela catena Tuttogiardino che inquesti anni ha fatto moltissimeaperture. Va però precisato chel’analisi delle superfici espositi-ve, pur confermando questotrend, riduce il gap a favore deicentri diretti: nel nord il 65%della superficie espositiva totaleè controllata dai diretti, nel cen-tro il 60% e nel sud il 35% (lamedia nazionale dei centri direttiè 58%).
ROMA SUPERA MILANOÈ Roma la città più affollatacon 36 punti vendita. Milano(34 centri) ha ceduto il primoposto a causa della creazionedella provincia Monza Brianza,che conta 11 negozi. Milanocontrolla ancora la classificadella superfici espositive con151.824 mq ed è interessantesegnalare che la nuova provin-cia Monza-Brianza è al settimoposto con 45.600 mq.
*: mq stimati
BRICOFER OBI LEROY MERILN
BRICO IO BRICOCENTER BRICO OK
81
94 91 92
77 68
34 36 40 41 47 49
13
75
15 18 20 26
45
61 69
88107
117 119
7081
94 96 105 111
85 84 83 85 83
2005 2006 2007 2008 2009 2010
QUANTO “PESANO” I LEADERNR DI INSEGNE NECESSARIE PER SUPERARE IL 50%
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57%43%
56%44%
PUNTI VENDITA SUP. EXPO
LE SUPERFICI ESPOSITIVEle insegne con la maggiore
sup. expo totale
Leroy Merlin 354.846 mqBricocenter 244.232 mqObi 187.748 mqBrico Io 184.505 mqBrico Ok 138.200 mqPari al 56% della sup. totale e al 65% della sup. tot. Brico
I CENTRI DIRETTIle insegne con il maggior numero di centri diretti
Bricocenter 65Brico Ok 49Leroy Merlin 45Obi 45Brico Io 36Pari al 69% dei centri diretti totali
I CENTRI AFFILIATIle insegne con il maggiornumero di centri affiliati
Brico Io 83Tuttogiardino 62Punto Brico 58Bricofer 48Bricocenter 46Pari al 55% dei centri affiliati totali
LE SUPERFICI MEDIEle insegne con la maggiore sup expo media
Leroy Merlin 7.885 mqBotanic 6.600 mqGarden Team 5.740 mqBricoman 4.000 mqObi 3.832 mqSuperficie media Italia: mq 2.235
LE SUPERFICI MEDIE DIRETTEle insegne con la maggior sup. expo media
LA PRESENZA SUL TERRITORIOle insegne presenti nel maggior numero di Regioni
Bricocenter 18Brico Io 17Bricofer 17Agristore 17Brico Ok 14
I TOP FIVE - (CLASSIFICHE DELLE
INSEGNE PER VARI PARAMETRI)
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5 ANNI DI APERTURE DEI LEADERNR PUNTI VENDITA DELLE SINGOLE INSEGNE APERTI NELL’ANNO
IL PUNTO VENDITA PIÙ GRANDE APERTO NEL 2010È IL NEGOZIO OBI DI CASTENEDOLO (BS), INAUGURATO IL 23 SETTEMBRE SU 6.700 MQ.PER LA VERITÀ LEROY MERLIN HA INAUGURATO NEGOZI PIÙ AMPI(PER ESEMPIO I 7.700 MQ DI BARANZATE), MA SI TRATTA DI REMODELLING DI CENTRICASTORAMA GIÀ ESISTENTI E NON CENTRI EX-NOVO.
MAGGIORI APERTURE NEI 5 ANNI
nr nuovi punti vendita nel periodo 2006/2010
Brico Io 62Tuttogiardino 62Bricocenter 58Brico Ok 37Bricomania 35
BRICOFER OBI
BRICO IO BRICOCENTER BRICO OK
10
35 54
6
16
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7
10 1113 13 13
87
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2005 2006 2007 2008 2009
Brico IoBricocenterBrico OkBricoferTuttogiardino Punto Brico
Leader
Altri
Leroy MerlinBricocenterObiBrico Io Brico Ok
Leader
Altri
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> SUD ITALIAE ISOLE
IL NORD ITALIACentri Mq expo
Liguria 16 32.684 Lombardia 163 482.463 Piemonte 84 212.174 Valle d'Aosta 2 3.400 Emilia Romagna 58 139.788Friuli VG 32 54.265 Trentino AA 50 58.750 Veneto 70 167.794
LE INSEGNE PIU' PRESENTI NEL NORDTuttogiardino 62 centriBricocenter 60 centriBrico Ok 58 centriBrico Io 45 centriObi 32 centri
I BACINI D’UTENZA CENTRI E SUPERFICE ESPOSITIVA OGNI 100.000 ABITANTI
Regione Centri/100mila ab Mq/100.000 abValle d'Aosta 1,68 2.864Piemonte 1,96 4.947Lombardia 1,83 5.406Liguria 0,96 1.971TOT NORD OVEST 1,77 4.874 Veneto 1,58 3.785 Trentino AA 5,48 6.434 Friuli VG 2,69 4.564Emilia Romagna 1,48 3.562TOT NORD EST 2,01 4.021Toscana 1,62 3.364Umbria 2,91 6.323 Marche 1,87 3.662 Lazio 1,06 2.661 Abruzzo 1,97 4.316 TOT CENTRO 1,53 3.399 Molise 3,92 3.515 Campania 0,5 1.398Puglia 0,44 1.146 Basilicata 1,48 4.297Calabria 2,75 3.579Sicilia 0,8 1.582Sardegna 3,13 5.023 TOT SUD+ISOLE 1,12 2.057MEDIA ITALIA 1,54 3.439
In rosso i dati al di sotto della media nazionale.
LE SUPERFICI MEDIE DELLE REGIONI
Regione Sup. mediaValle d'Aosta 1.700 mqPiemonte 2.526 mqLombardia 2.960 mqLiguria 2.043 mqTOT NORD OVEST 2.757 mqVeneto 2.397 mqTrentino AA 1.175 mqFriuli VG 1.696 mqEmilia Romagna 2.410 mqTOT NORD EST 2.003 mqToscana 2.079 mqUmbria 2.176 mqMarche 1.957 mqLazio 2.517 mqAbruzzo 2.193 mqTOT CENTRO 2.217 mqMolise 896 mqCampania 2.779 mqPuglia 2.599 mqBasilicata 2.909 mqCalabria 1.304 mqSicilia 1.966 mqSardegna 1.604 mqTOT SUD+ISOLE 1.842 mqMEDIA ITALIA 2.235 mq
In rosso i dati al di sotto della media nazionale.
I BACINI D’UTENZASUPERFICIE OGNI 100MILA ABITANTI
VALLE D’AOSTA
PIEMONTE
LIGURIA
TOSCANA
LAZIO
SARDEGNA
SICILIA
CAMPANIA BASILICATA
CALABRIA
ABRUZZO
MOLISE
PUGLIA
MARCHE
UMBRIA
LOMBARDIA
TRENTINO ALTO ADIGE
FRIULIVENEZIAGIULIA
VENETO
EMILIAROMAGNA
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diretti
affiliati
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FRANCHISING L’ITALIA DELL’AFFILIAZIONE(% DI PUNTI VENDITA AFFILIATI SUL TOTALE DELLA REGIONE)
L’AFFILIAZIONE AUMENTA MAN MANO CHE SCENDIAMO VERSO SUD
AFFILIAZIONE: FOCUS SUL SUD(% DI PUNTI VENDITA AFFILIATI SUL TOTALE DELLA PROVINCIA)
oltre il 76%da 51% a 75%
dal 32% al 42%meno del 31%
da 43% a 50%
oltre il 81%da 61% a 80%
dal 21% al 40%meno del 20%
da 41% a 60%
98%
96%
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75%
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35%
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diretti
affiliati
MEDIA ITALIA
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affiliati
NORD ITALIA
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diretti
affiliati
CENTRO ITALIA
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diretti
affiliati
SUD ITALIA
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affiliati
47%53%
diretti
affiliati
NEGLI ULTIMI 5 ANNI“PESO” DELL’AFFILIAZIONE SULLE NUOVE
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TRA SUPERFICI E TERRITORIORAPPORTO TRA LA SUPERFICIE MEDIA ESPOSITIVA E LA PRESENZA REGIONALE DELLE INSEGNE
LE INSEGNE CHE SI SONO DISTINTE NEL 2010 LA METODOLOGIA DELL’INDAGINE
Per fotografare il commercio
moderno specializzato nel bri-
colage e nel giardinaggio ope-
rante in Italia, abbiamo sele-
zionato le insegne della GDS
(Grande Distribuzione
Specializzata) e i Gruppi
d’Acquisto (cioè i Consorzi).
Le superfici espositive indica-
te sono relative alle aree
destinate alla vendita: sono
quindi esclusi i parcheggi, gli
uffici e i magazzini.
Tutti i dati sono forniti dalle
stesse insegne ed elaborate
dall’autore, che conduce inin-
terrottamente questo monito-
raggio dal 1988.
Per ulteriori approfondimentiinviare una richiesta all’indirizzo:[email protected]
Quello appena trascorso è stato un anno di grandi cambiamenti. Anzitutto precisiamo che in questo Monitoraggio (aggiornato al 31 dicembre 2010) abbiamo inserito il “vecchio”Consorzio Punto Brico: come tutti sappiamo (avrete letto l’intervista nello scorso nr di GreenLine) dall’1 gennaio 2011 è nato il nuovo Consorzio BricoLife fondato da La Prealpina e da un folto gruppo di aderenti a Punto Brico (53 negozi e 169.300 mq totali). Terremo conto di questo cambiamento nel prossimo Monitoraggio aggiornato al 30 giugno 2011.Un’altra novità è il passaggio della gestione di Brico Italia da Sidea a Brico SoluzioniAvanzate.Un fenomeno degno di nota è l’insegna Tuttogiardino, il franchising promosso da Ifs, chepur essendo nato soltanto nel 2008 conta oggi su 62 negozi e quasi 40 aperture pianificateper il 2011 (!), che porteranno Tuttogiardino oltre i 100 punti vendita.Nel secondo semestre 2010 ha fatto un ottimo sviluppo anche Brico Ok, che ha aperto 6nuovi negozi e si accinge all’inaugurazione di altri 7 centri nel 2011 (Pavia, Agrigento, ViboValentia, Lecco, Alessandria, Teramo e Amantea).Ottimo sviluppo anche di Giardinia, che con la nuova presidenza di Graziano Giovannelliha trovato nel 2010 altri 5 nuovi Soci (Nicora Garden, Sgaravatti Land, Pellegrini Garden,Bardin Garden e Show Garden) per un totale di 8 nuovi punti vendita.Garden Team, guidata da quest’anno da Silvano Girelli, ha aumentato di 2 punti vendita la sua rete grazie all’ingresso di Dischio Vivai (Metaponto e Matera), entrando per la primavolta in Basilicata. A proposito ai “nuovi ingressi”, segnaliamo che Joho è entrata inLombardia con 2 negozi: Torricella Verzate di 2.900 mq aperto il 18 novembre e Porto San Rocco di 1.700 mq aperto il 18 dicembre.Infine Self è entrata per la prima volta nel Lazio con il nuovo negozio di Roma (2.200 mq)aperto il 22 luglio.
SUPERFICIE EXPO MEDIAsup. media Italia: 2.235 mq
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Incontriacquisizioni
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di Paolo Milani
Il mercato si evolve, l’ampiezza dell’offer-ta è sempre più gradita dai rivenditori eci sono aziende più o meno veloci nel
cogliere i cambiamenti. Forte di un marchioche ha dato e continua a dare molto al mer-cato delle sementi hobbistiche, Blumen haampliato la sua offerta in modo importantenegli ultimi anni. Fino ad arrivare alla noti-zia di questi giorni: l’acquisizione in licenzad’uso del marchio Crescita Miracolosa,brand storico di Saratoga Int. Sforza Spa.Ne abbiamo parlato con RaffaeleFalangi, direttore commerciale e marke-ting di Blumen.
UN’OFFERTA “MIRACOLOSA”GreenLine: Come è nato l’accordo per la distri-buzione di Crescita Miracolosa?Raffaele Falangi: L'accordo segue un pro-cesso di espansione in atto da molti anni intutti i settori del giardinaggio e del verdedomestico e nasce dall’esigenza di Blumendi destagionalizzare il proprio core busi-ness e rafforzare la partnership con inostri rivenditori.L'acquisizione in licenza d'uso del marchioCrescita Miracolosa ci permetterà pertan-
to di entrare nel mercato della nutrizionecon uno dei marchi più noti al consumatoreper qualità ed efficacia, esattamente inlinea con i concetti e le aspettative deiconsumatori verso i prodotti Blumen, daiquali si attendono sempre qualità ed effi-cacia.
GreenLine: Cosa cambierà per i rivenditori?Raffaele Falangi: Per i rivenditori ci saran-no solamente risvolti positivi in quantopotranno beneficiare - a supporto del mar-chio e di Blumen - di una grande campa-gna media che coinvolgerà testate, radio etv. Per il 2012. sono in programma moltealtre belle novità.
GreenLine: Crescita Miracolosa è un prodottodavvero particolare e ha sempre incontrato ilfavore del pubblico. Forse il suo limite era il forteorientamento dell'offerta di Saratoga verso ilbricolage. All'interno dell'offerta Blumen potràesprimere veramente il suo valore e appeal?Raffaele Falangi: Esatto, questo infatti èstato il motivo che ci ha orientato versoquesto marchio. Riteniamo che all'internodell'assortimento Blumen possa meglio
esprimere tutte le sue potenzialità che,credimi, sono veramente straordinarie.
VERSO UN’OFFERTA AMPIAE QUALIFICATAGreenLine: L’1 luglio 2010 avete acquisitoanche la distribuzione di Jiffy e poi Aquasolo eRostaing: quanto è importante l'ampiezza del-l'offerta per Blumen?Raffaele Falangi: Direi che è fondamenta-le. Jiffy è stato un accordo molto impor-tante per noi in quanto affianchiamo unleader a un leader. Oggi bisogna cercaredi offrire ai rivenditori un portafoglioprodotti ampio e qualificato che possasoddisfare le loro esigenze e nello stes-so tempo gli consenta di non doverframmentare gli acquisti. Per questomotivo, dopo Jiffy sono nate nuove par-tnership, come Rostaing e Aquasolo.
GreenLine: Permettimi di chiedere al leaderdelle sementi, se è vero che c'è un aumento diattenzione verso l'orto. Nel 2009 e nel 2010avete registrato tassi di crescita "significativi"nelle sementi da orto? In che termini? Raffaele Falangi: Ti confermo che l'interes-se verso i prodotti per orto è in forteaumento. Le richieste del consumatoresono in crescita costante sia nel com-parto ortaggi,nel reparto legumi e neikit semina. Per quanto ci riguarda sia il2009 che il 2010 sono state campagneinteressanti con buone performance.
Blumen conquista Crescita Miracolosa
Dopo aver acquisito ladistribuzione di Jiffy e Aquasolo,entra nel portafoglio Blumenanche Crescita Miracolosa. Per saperne di più abbiamoincontrato Raffaele Falangi,direttore commerciale emarketing di Blumen.
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La migliore certamente nel2009 con crescite in doppiacifra, mentre il 2010, causaclima poco favorevole, ha fattoregistrare un buon tasso di
crescita, anche se leggermente inferio-re alle aspettative.
GreenLine: Una delle caratteristiche diBlumen è la grande attenzione al packa-ging, ai sistemi espositivi e alla logistica: ilmercato vi riconosce questo impegno o pre-vale l'attenzione al prezzo?Raffaele Falangi: Da Blumen sia i riven-ditori che i consumatori si aspettanosempre qualità, innovazione e attratti-vità. Per questo motivo, pur facendo
Per il 2011 Blumen harealizzato 23 nuovereferenze a marchioNutris Natura.
“Oggi bisogna offrire ai rivenditoriun portafoglio prodotti ampio e
qualificato che possa soddisfare leloro esigenze e consentire di nondover frammentare gli acquisti”.
Raffaele Falangi, direttore commerciale e marketing di Blumen
attenzione al discorso relativo ai prezzirapportati alla qualità, cerchiamo ognianno di migliorare i nostri prodotti perrenderli sempre più performanti,attrattivi e accattivanti.
GreenLine: Vogliamo ricordare le novità 2011?Raffaele Falangi: Le novità 2011 sonoancor una volta veramente tante.Partiamo da 23 nuove referenze nelsettore fertilizzanti naturali a marchioNutris Natura; 6 nuove referenze nellafamiglia Miniserre (kit di coltivazionecomposti da serra, sementi e jiffy),unalinea di prodotti per "giovani giardinieri"e per coloro che vogliono provare a col-tivare ad esempio del basilico a km 0;nuovo packaging delle buste da orto piùimpattante ed esplicativo per il consu-matore; infine i già citati CrescitaMiracolosa, Aquasolo, sistemi di irriga-zione domestica e Rostaing, principaleproduttore francese di guanti con oltre50 referenze.
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Incontriproduzione
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di Paolo Milani
Fito presenta anche nel 2011 grandi eimportanti innovazioni nel mercatohobbistico, con nuovi prodotti stu-
diati per soddisfare le diverse esigenze delconsumatore. Le innovazioni presentatesupportano e rafforzano la GreenRevolution, claim con il quale Fito vuoletestimoniare il suo impegno nell’essereprotagonista attivo nella ricerca di soluzio-ni atte a semplificare e rendere accessibilea un numero sempre maggiore di consu-matori l’hobby del giardinaggio.Ne abbiamo parlato con ClaudioPerucchini, marketing manager di Guaber,l’azienda che produce il brand Fito.
UNICO: IL CONCIME IN FIALEGreenLine: Quali sono le novità 2011 di Fito?
Claudio Perucchini: Le novità 2011 riguar-dano principalmente il mercato della nutri-zione, con l’introduzione di prodotti con unnuovo ed esclusivo sistema di dosaggiostudiato per concimare le piante in appar-tamento e balcone, e una linea interamentededicata alla cura dell’orto domestico.
GreenLine: Quale novità è destinata alle pianteda appartamento e balcone?Claudio Perucchini: La linea Unico di Fito siarricchisce nel 2011 di una grande e inno-vativa soluzione: Unico il concime in fiale,studiato per risolvere i problemi di conci-mazione in ambiente domestico, dovespesso il numero di piante da concimare èlimitato a pochi vasi. Grazie al nuovo edesclusivo sistema di dosaggio in fiale gra-
duate sarà infatti possibile prepararesolo la quantità di concime necessariain funzione del numero reale di piante,eliminando quindi sprechi di prodottoed errori di diluizione. Ogni fiala è gra-duata in 5 tacche. Ogni tacca indica ladose di concime necessaria per prepara-re 1 litro di soluzione fertilizzante, chepotrà poi essere comodamente distribui-ta utilizzando le più comuni bottiglie d’ac-qua. Con 4 semplici gesti sarà quindi pos-sibile prendersi cura delle piante inambiente domestico senza rinunciare allaqualità di Unico.
GreenLine: Quali vantaggi offre il “concimein fiale”?Claudio Perucchini: La possibilità di
Un 2011 ricco di novità per la Green Revolution di Fito
L’anno scorso Guaber, con il brand Fito, ha promosso la campagna Green Revolution,fatta di prodotti semplici, smart e vicini alle esigenze del consumatore.Quali sono le novità per il 2011?Lo abbiamo chiesto a Claudio Perucchini, direttoremarketing manager di Guaber.
produrre solo la quantità di concime necessaria in fun-zione del numero di piante è una soluzione ai bisogni delconsumatore che vive principalmente in ambiente urba-no, dove spesso coltiva la sua voglia di verde in apparta-mento e balcone. Fino a oggi le soluzioni proposte dal mercato nel seg-mento dei concimi liquidi prevedono la diluizione del“tappo dosatore” in 4 o più litri d’acqua. Con questonuovo sistema di dosaggio si potrà quindi evitare diprodurre quantità in eccesso di soluzione fertilizzanterispetto al fabbisogno reale, evitando sprechi di pro-dotto ed errori della diluizione. Il nuovo sistema di dosaggio prevede inoltre la possi-bilità di utilizzare le più comuni bottiglie d’acqua pre-senti in ambiente domestico per distribuire la soluzionefertilizzante, senza dover necessariamente ricorrereall’uso dell’annaffiatoio. Il nuovo pack poi, dal design accat-tivante e intuitivo, è studiato per facilitare lo stoccaggio delprodotto in ambiente domestico.
“Il concime “in fiale” apre un nuovosegmento all’interno del mercato ormai maturo dei concimi liquidi,rispondendo a un bisogno concreto di un numero sempre maggiore di consumatori.Le fiale aprono quindi la strada per un nuovo e potenziale mercato,rappresentando una vendita aggiuntivarispetto a quanto offerto fino ad oggi”.Claudio Perucchini, marketing manager di Guaber
Fito Stimolante Fiori eFrutti e Goccia a GocciaPiante aromatiche.
GreenLine: Quali sono i vantaggi del concime“in fiale” per i rivenditori?Claudio Perucchini: Il concime “in fiale”apre un nuovo segmento all’interno delmercato ormai maturo dei concimi liquidi,rispondendo a un bisogno concreto di unnumero sempre maggiore di consumato-ri. Le fiale aprono quindi la strada per unnuovo e potenziale mercato, rappresen-tando una vendita aggiuntiva rispetto aquanto offerto finoad oggi.Un altro vantaggio èrappresentato dallapossibilità di riac-quisto annuo: finorachi aveva pochepiante da concimaree optava per unaconcime da 1 litrocopriva i suoi fabbi-sogni per moltotempo, con il nuovosistema sarà invecepossibile incentiva-re il riacquisto equindi le rotazionidel prodotto, portando il consumatore avisitare il punto vendita più volte. Il como-do e pratico espositore da banco con cuiil prodotto viene veicolato è l’ideale peraumentarne la visibilità a scaffale, sullecasse o vicino alle piante, tutti elementida gestire al meglio per sfruttarne lepotenzialità di crescita.
GreenLine: Vantaggi quindi sia per il consuma-tore sia per il rivenditore?Claudio Perucchini: Riteniamo che il con-cime “in fiale” sia una soluzione che soddi-sfa le richieste su entrambi i fronti, propo-nendosi come soluzione innovativa dal-l’ottimo potenziale di sviluppo. Se da un lato risponde ai bisogni di un con-sumatore sempre più attento che ricercasoluzioni “su misura” per
le sue necessità, che evitino sprechi diprodotto, con una maggiore sensibilitàquindi verso la sostenibilità ambientale,dall’altro lato il trade si può proporre comemezzo di distribuzione di questo messag-gio, cogliendo l’opportunità che deriva dal-l’apertura di un nuovo segmento di merca-to basato su esigenze reali e concrete.
La nuova soluzione “in fiale” sup-porta e rafforza la “GreenRevolution” di Fito, che si ponel’obiettivo di far crescere la cultu-ra del giardinaggio, conquistandonuovi consumatori con soluzioninuove e “furbe” che rendanoaccessibile a tutti questo hobby.
L’ORTO DIVENTA FACILEGreenLine: Quali le altre novità del2011?Claudio Perucchini: L’orto domesti-co, ossia la coltivazione delle prin-
cipali colture orticole e frutticole in terraz-zo o balcone, è un trend in crescita partitonegli Stati Uniti qualche anno fa e che stainiziando ad affacciarsi sul mercato ita-liano. La possibilità di produrre “in casa”prodotti destinati direttamente all’alimen-tazione, a Km zero insomma, gratifica ilconsumatore che trova soddisfazione nelcoltivare e consumare direttamente i pro-dotti. Fito propone per questi consumatori unalinea di prodotti dedicata, soluzioni idealiper seguire lo sviluppo delle diverse coltu-re. Il concime Orticole da terrazzo “infiale” ha una formula studiata per soddi-sfare le esigenze nutritive delle colture,ottenendo frutti e ortaggi più sapidi grazieall’apporto in potassio. L’utilizzo della
“fiala” permette inoltre didosare solo la quantità diconcime necessaria, l’idea-le per questo tipo di coltiva-zioni in terrazzo, dove ilnumero di vasi è spessolimitato a qualche specie. Da affiancare al concimeproponiamo lo Stimolantefiori& frutti, una formula100% naturale in grado diattivare ed aumentare ledifese della pianta renden-dola di conseguenza piùresistente agli attacchi diinsetti e funghi. A completamento dellagamma il nuovo Goccia a
Goccia Piante aromatiche, un mercato increscita di sicuro interesse per il trade,con la possibilità di destagionalizzare iconsumi, avendo questa tipologie di pian-te una vendita costante anche nei periodiautunnali.
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www.fito.info
www.guaber.com
La concimazione in 4 semplici mosseGrazie all’innovativo ed esclusivo sistema didosaggio, UNICO il concime in fiale, è l’idealeper la concimazione in appartamento e inbalcone, dove il numero di piante è limitato.Le fiale graduate permettono di preparare lagiusta dose di fertilizzante in base al numerodi piante a disposizione, riducendo gli sprechidi prodotto e gli errori in diluizione.Con una sola tacca è possibile preparare unlitro di soluzione fertilizzante, utilizzandocomuni bottiglie d’acqua. Cinque piccolefiale, quattro semplici gesti e un risultatodavvero Unico.
Unico il concime in fiale,novità 2011 di Guaber.
La nuova soluzione “in fiale”rafforza la Green Revolution di Fito, che si pone l’obiettivo di far crescere la cultura del giardinaggio, conquistando nuovi consumatori con soluzioni innovative e “furbe”che rendano accessibile a tutti questo hobby.Claudio Perucchini, marketing manager di Guaber
“I nostri prodotti sonoapprezzati e acquistati per un mix di motivi che vanno dal design alla fabbricazione(orgogliosamente made inItaly), alla semplicitànell’utilizzo pur nelleapplicazioni più moderne e tecnologiche e con un prezzo al pubblico tra i più competitivi del mercato”.Stefano Costamagna, direttore vendite di GF
Incontriconcorso
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a cura della redazione
Sono passati 45 anni da quando hainiziato la sua attività GF, notoproduttore made in Italy di pro-
dotti per il giardinaggio e l’irrigazione diCorreggio, in provincia di Reggio Emilia.Per festeggiare questo importanteanniversario, l’azienda emiliana ha inprogramma molte iniziative, prime fratutte il lancio del nuovo avvolgituboRewall e il concorso “Piove sul bagna-to”: per saperne di più abbiamo incon-trato Stefano Costamagna, direttorevendite Italia di GF.
FIDELIZZARE IL CLIENTEGreenLine: Partiamo dal concorso "piove sem-pre sul bagnato": come è strutturato? Stefano Costamagna: “Piove sempre sulbagnato? Con GF adesso tocca a te!!” sirivolge al consumatore finale e si articola indue fasi con modalità diverse: istant winvia sms che durerà ben 100 giorni a partiredal 15 aprile ed estrazione finale riservata atutti coloro che, pur non avendo vinto, siregistreranno sul sito dedicato www.gfpio-vesempresulbagnato.it sul quale sonoraccolte tutte le informazioni dell’iniziativa.
La promozione prevede sul punto venditauna comunicazione mirata con flyer infor-mativi e video espositori che evidenziano
il tema del concorso. Si tratta di una delle iniziative di comuni-cazione al trade più significative perl’azienda nel corso del 2011. Nasce dallavolontà di dialogare sempre di più con ilconsumatore, in un’ottica di fidelizzazionecrescente al brand aziendale e alle sue ini-ziative e prelude a un percorso che nelcorso dei prossimi anni sarà sempre piùorientato al rafforzamento del legame traGF e chi sceglie i suoi prodotti. Mai comenegli ultimi anni ci troviamo di fronte a unutente letteralmente bombardato di propo-ste e ci accorgiamo dell’importanza di con-dividere la nostra identità e valori: il tuttoovviamente con la consapevolezza diun’azienda che festeggia proprio quest’an-no il suo 45esimo anno di vita.
GreenLine: Oggetto del concorso sono la docciasolare Sunny e il nuovo avvolgitubo automaticoRewall: due prodotti innovativi che propongonoqualcosa di nuovo al mercato. Come hanno rea-gito i distributori?Stefano Costamagna: In effetti si tratta dinovità interessanti: Rewall 25 in questiprimi mesi di lancio è stato ben recepito,ma soprattutto hanno registrato la confer-ma di Sunny, un prodotto assolutamenteinnovativo, ecologico, sicuramente digrande appeal. Fermo restando che l’irri-gazione è e rimane il nostro core business,Sunny offre chiaramente una divagazione
Con GF adesso tocca a te!Con GF adesso tocca a te!
Quest’anno GF festeggia il suo 45esimo anniversario con molte iniziative. La prima è un concorso che coinvolgerà anche i distributori. Ne abbiamo parlato con Stefano Costamagna, direttore vendite Italia di GF.
al tema sconfinando dal mondo del gardeninteso come “attività di giardinaggio” aquello delle attività legate al “tempo liberoin giardino”.
GreenLine: Quanto è difficile coniugarel’attività di ricerca di nuovi prodotticon la grande attenzione chespesso viene dedicata alprezzo?Stefano Costamagna:È innegabile che ilmercato è da semprealla ricerca di novitàed è altrettanto inconfu-tabile che queste devono poirispondere al prezzo “giustomentale” che il rivenditore attri-buisce al prodotto, per poi metterlosullo scaffale pronto per la vendita, ed èquesta la parte più difficile. In GF facciamodella ricerca e dell’innovazione i nostri capi-saldi da sempre. Negli anni, tramite i nostriclienti che ci hanno seguito nella politicacommerciale, siamo arrivati al pubblico cheè poi il vero giudice del nostro lavoro. Inostri prodotti sono apprezzati e acqui-stati per un mix di motivi che vanno daldesign alla fabbricazione (orgogliosa-mente made in Italy), alla semplicità nel-l’utilizzo pur nelle applicazioni più moder-ne e tecnologiche e con un prezzo al pub-blico tra i più competitivi del mercato. Ilmercato non chiede subito “quanto costa?”ma si aspetta da noi - come sempre - unottimo prodotto a un giusto prezzo di ven-dita: ce la metteremo sempre tutta peraccontentarlo.
SPENDERE MENO MA MEGLIOGreenLine: Tra garden center e centri bricolagequali sono i canali che si stanno muovendo
meglio negli ultimi anni? Stefano Costamagna: Credo che tuttedue le tipologie di negozio si stiano muo-vendo bene proponendo ai loro clienti
una molteplicità di idee e soluzioniche soddisfano appieno le
loro richieste, con unocchio molto attento
all’universo donna,sempre più
cliente diriferimentoper questi
mercati.
G r e e n L i n e :Dopo l’onda dei
prodotti cinesi, negliultimi anni il consuma-
tore finale sta premiando lafascia "media" del mercato. C'è la sensazio-
ne che i consumatori spendano "meno mameglio"...Stefano Costamagna: Oggi, dopo la “sara-banda” di prodotti e prezzi arrivati sul mer-cato dai paesi asiatici, il consumatore èpiù attento a spendere i suoi soldi ecerca innanzitutto l’oggetto che lo sod-disfi da tutti i punti di vista. Non cercaquindi solo il prezzo più basso: vuoleacquistare meglio, spendendo magariqualcosa in più rispetto al primo prezzoma con la garanzia di non tornare a ricom-prare lo stesso genere di prodotto piùvolte, perché quello che ha in casa conti-nua a rompersi. Il risultato a livello di volu-mi è sicuramente: meno prodotti venduti(d’importazione) ma maggiore soddisfa-zione del cliente finale che rinnova lafiducia nel made in Italy.
www.g-f.it
L’avvolgitubo automaticomurale Rewall 25 e la docciaSunny Premium sono i dueprodotti oggetto del concorsoPiove sempre sul bagnato?Con GF adesso tocca a te!!.
Incontriproduzione
56 greenline
di Paolo Milani
Fondata nel 1944 come industriafarmaceutica, oggi Vebi è struttu-rata in 5 divisioni commerciali che
spaziano dall’export alla farmacia (conil brand Vebix), dalle private label alsettore professionale. Nel mondo delgardening è conosciuta per la divisioneCasa Orto Giardino, che comprendeprodotti per la difesa e la nutrizionedelle piante, per orto e giardino e che haappena lanciato tre interessanti novità,sul fronte “bio”. Ce ne parla Nicola Lora,responsabile commerciale Italia di Vebi.
FOCUS SUL RIVENDITORESPECIALIZZATOGreenLine: In un periodo di forti "riorganizzazio-ni" nel settore della difesa e nutrizione, Vebisegue coerentemente il suo progetto: come si"cavalca" la crisi?Nicola Lora: I continui investimenti sullalinea/catalogo Casa Orto Giardino hannofatto passare inosservato questo periododi globale crisi. Vebi è in costante progres-so di fatturato e redditività da diversi anni.L’obiettivo principale dell’azienda è di rica-varsi un ruolo primario partendo dal merca-to italiano, valorizzando i propri marchi(Murin, Draker, Duracid).
È per noi fondamentale raggiungere questiobiettivi con le nostre esclusive “forze”.Solo una crescita sana porta a dei risultativeri, consolidati e duraturi. Accorpamenti eriorganizzazioni, sono, molto spesso, det-tati dall’esigenza di attirare interesse edinvestitori per superare situazioni difficiliche il mercato non ha premiato.
GreenLine: Forte di una notevole esperienza,
Vebi si è proposta in modo intelligente al merca-to consumer, con le linea Casa Orto Giardino e itopicidi Murin. In quali canali avete sviluppatouna maggiore penetrazione? Nicola Lora: Premetto che Vebi è nata nel1944, producendo farmaci. Negli anni haradicalmente modificato la sua offerta eorganizzazione arrivando ai nostri giornicon 5 divisioni commerciali: Casa OrtoGiardino, la linea Professional per il Pest
Vebi: dalla farmacia alla cura del giardino e degli animali
Vebi lancia nel 2011 tre novitànel segno dell’ambiente: “Bio” per il pet, “Carenza zero”per l’orto e il giardino e “No Insect Spray” con componenti naturali.Ce ne parla Nicola Lora,responsabile commerciale Italia di Vebi.
La linea No Insect è prodotta con componenti naturali che non hanno controindicazioni e possono essere utilizzati direttamente anche sui bambini.
Control, Vebix farmacia, Private label,Export. Con la linea Casa Orto Giardinoprevalente su tutte le altre. Il nostro clien-te più rappresentativo è la rivendita agra-ria, mirata all‘hobbista dell‘agricoltura edel giardinaggio. Il nostro cliente idealedeve essere in grado di vendere tutta lagamma del nostro catalogo, che va daltopicida, all’insetticida civile, agli agro far-maci in piccole confezioni, senza trascura-re l’hobbista del vino.
MEGLIO BIOGreenLine: L'ultima novitàè la linea No Insect Spray.Cosa vi ha spinto a lancia-re questa linea? Nicola Lora: La lineal’abbiamo lanciata percompletare la gammadi prodotti contro gliinsetti molesti, bensapendo che l’efficaciadell’azione e la soddi-sfazione del clienteinizia con la prevenzio-ne. Questi prodottinascono dalla plurien-nale, e internazionale,esperienza di Vebi nel mondo cosmetico(con il marchio Vebix). Sono tutti prodotticon componenti naturali che, a differenzadi analoghi di derivazione chimica, nonhanno controindicazioni e possono esse-re utilizzati direttamente anche sui bam-bini in tenera età, i quali sono i bersagliprincipali per le punture degli insetti.
GreenLine: Le novità 2011 di Vebi sono orienta-te al bio...Nicola Lora: Le novità sono anche que-st’anno molte e mirate ad arricchire unagamma che soddisfi anche il più esigentedei nostri clienti. In tutto ciò che facciamo,e in tutti i prodotti che inseriamo, cerchia-mo sempre di privilegiare le soluzioniche impattano nel miglior modo possibi-le sull’ambiente, convinti di avere anchenoi, nel nostro piccolo, un ruolo importan-te nell’educazione e nella formazione delle
persone. In linea con quan-to detto, abbiamo lanciatola linea Bio per il pet esoprattutto la lineaCarenza Zero per l’hobbistadi orto e giardino.
www.vebi.it
“Accorpamenti eriorganizzazioni,sono, molto spesso,dettati dall’esigenzadi attirare interesse ed investitori persuperare situazionidifficili che il mercatonon ha premiato”.Nicola Lora, responsabile commerciale Italia di Vebi.
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Come sono cresciuti all’estero?Come sono cresciuti all’estero?
Analizzando la struttura del mercatoItaliano e confrontandola con quelladi altri mercati europei mi sono sem-
pre chiesto le ragioni di una così grande dif-ferenza strutturale. Come anticipato nelloscorso numero di GreenLine, si deve cer-care di comprendere le ragioni di uno svi-luppo lento e anomalo rispetto agli stan-dard europei, al fine di estirpare i fattorilimitanti. Di fatto, la presenza di insegneche lavorino sul modello della modernadistribuzione nel mercato italiano è di fattoirrilevante. Se si considera la concentrazio-ne del mercato italiano, intesa come quotadi mercato delle prime imprese, è di fattonon misurabile. Mentre le principali catenesia in Germania sia in Francia hanno unoquota di mercato (market share) misurabi-le e significativa.
Trade marketingopinioni
60 greenline
I principali paesi europeipresentano grandi catene e insegne del verde con posizionamenti diversi. Come hanno fatto a crescere?Con quali schemi? Parliamo di business model.
Non trovando una risposta al fatto che iltasso di sviluppo del mercato del giardinag-gio fosse così limitato ho pensato che lacosa migliore fosse quella di parlarne coni diretti interessati, le principali catenestraniere, chiedendo loro che cosa è suc-cesso circa 20 o anche 30 anni or sono,quando hanno iniziato a sviluppare velo-cemente punti vendita e innovativi for-mati distributivi.Il percorso prende origine dalle catene per-ché il modello di sviluppo, a detta di tutti iprincipali gruppi contattati, parte da questo
di Paolo Montagnini
CHE COS’È IL BUSINESS MODELFo
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Un modello di business descrive il valore che un’organizzazione riesce a offrire a diversi segmenti diclienti, che potenzialmente rientrano nel portofolio dell’offerta. Ritrae inoltre, sinteticamente, le capacità ele componenti parti necessarie per la creazione, commercializzazione e fornitura di questo valore pren-dendo inoltre in esame la congruità del capitale necessario in relazione con l’obiettivo di base di genera-re entrate redditizie.
concetto distributivo e quindi la ricercadelle risposte è partita proprio prendendoin esame il percorso delle insegne di suc-cesso che operano all’estero.
DURA LEX SED LEXQuali sono i fattori critici di successo?Una legge adeguata? La cultura del verde?Le capacità imprenditoriali? Il modello disviluppo? La cultura dell’associazioni-smo? Le economie di scala?Indubbiamente il mix di tutti questi ele-menti. Ma i problemi di legge li hanno avuti
anche all’estero e per arrivare immediata-mente al nocciolo della questione, ancheper ragioni di spazio, il vero problema adetta di quasi tutte le persone contattatenon sta nelle limitazioni urbanistiche oamministrative e neppure nella mancan-za di una cultura di prodotto ma risiedeproprio nel modello economico, nelloschema di costruzione del valore e dellerisorse (costi) necessarie alla distribu-zione del valore stesso al mercato diconsumo. I fattori critici di successo, cherientrano a pieno titolo nelle componentidel modello sono nell’ordine:1. la formattazione di un negozio che abbiadei ben definiti indicatori di struttura conuna corretta formattazione;2. la ricerca di economie di scala attraver-so l’associazionismo;3. un modello di crescita di una catenache possa garantire una adeguata veloci-tà e redditività.La velocità con cui avviene la crescita equindi il tempo in cui si raggiunge unaadeguata massa critica del volume d’af-fari, senza appesantimenti finanziari, è lachiave di volta che accomuna quasi tuttele catene. Quando poi c’è massa criticacon le relative economie di scala e uno opiù formati che funzionano, sono possibilidivagazioni e una diversificazione delmodello di crescita. Ma non prima. In altreparole si deve iniziare garantendo unnumero elevato di aperture a costi bassie poi ricercare alternative allo sviluppo.Si dovrebbe iniziare trovando un formato
che risponda a una strategia commercialein linea con gli standard del core busi-ness, il più possibile omogeneo, condivi-dendo il maggior numero di risorse perraggiungere velocemente le maggiorieconomia di scala possibili partendo,innanzitutto, attraverso la condivisionedi una insegna. Questa visione accomu-na quasi tutti i grandi gruppi europei che,a seguito di questa strategia, oggi si per-mettono nuove realizzazioni che presen-tano punti vendita con formati innovativie indubbiamente attraenti, ma che nonsono stati previsti in fase di partenza.Anche in Francia e in Germania c’è chi haperseguito, sin dalle fasi iniziali, viediverse, ma non ha ottenuto risultati.In questo contesto è anche importantemodellare contenuti e dimensioni delpunto vendita alla natura del bacino diriferimento, quindi significa che servonoalternative possibili di adattamento del-l’offerta a una specifica domanda.
IL BUSINESS MODELPer comprendere il contesto è possibileschematizzare il fenomeno ricorrendo allelogiche che stanno alla base di un modellodi business. Una specificità italiana,secondo la visione che le catene stranierehanno della nostra classe imprenditorialesta nella mancanza di una cultura dellacondivisione delle risorse, soluzione acui si preferirebbe una competizione per-sonale, una sorta di mors tua vita meadove tutti competono contro tutti. Ma via
REGOLE CONDIVISE ED INDICATORI DI STRUTTURA BEN DETERMINATI
La formattazione di unnegozio che abbia dei
ben definiti indicatori distruttura con una corretta
formattazione;
• STUDIO DEI FORMATI• DIMENSIONAMENTO
STANDARD DI SERVIZIO • AMPIEZZA E PROFONDITÀ
DI GAMMA• POLITICHE DI BRANDING• REFERENZIAMENTO
La ricerca di economie di scala attraversol’associazionismo;
• INSEGNA COMUNE• CONDIVISIONE DELLE
RISORSE INFORMATICHE ED AMMINISTRATIVE
• POLITICHE DI GESTIONE DELL’AREA DI VENDITA
• COMUNICAZIONE E FORMAZIONE
• GESTIONE DISPLAY• COMARKETING CON
I FORNITORI
La definizione di unmodello di crescita di una
catena che possa garantireuna adeguata velocità
e redditività.
• BASSI INVESTIMENTI INZIALI NELLE STRUTTURE
• VELOCITA’ NELL’ARRIVARE A UNA MASSA CRITICA DI FATTURATO
Fonte: Studio Montagnini per GreenLine
Società del gruppo Suba, svolge la propria attività dicommercio delle sementi dal 1992.Grazie a questa appartenenza la maggioranza delle varietàpresenti a catalogo sono moltiplicate su nostri portaseme,le produzioni sono tutte testate nei nostri campi prova datecnici specializzati, le sementi sono analizzate nei nostrilaboratori e in laboratori pubblici, il confezionamentoavviene in ambienti idonei con macchinari ad altatecnologia, la commercializzazione avviene tramite una retevendita presente su tutto il territorio nazionale suddivisaper brand e per canali distributivi.Siamo quindi a presentarvi la:
Family brands specializzata per il canaledella GDs e garden center
Buste Cesto dim. cm 12x16,5
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Esempio di Moduli Espositivi
via le cose sono parzialmente cambiatesebbene, secondo alcuni imprenditoriesteri, una condivisione a metà perdemolta della sua efficacia. Perché il proces-so di crescita funzioni il passaggio suc-cessivo sarà quello di creare criteri e logi-che di associazionismo che siano esau-stivi. Ma non è facile il passaggio a unainsegna comune e neppure la delega perfunzioni che sono ritenute di grande pote-re, per esempio gli acquisti o la gestione eformazione delle risorse umane. Secondogli “stranieri” è persino buffa la situazionedove in un contesto internazionale peracquisti di grande catene si presenti unsolo compratore mentre, nel caso italia-no, per acquisti in proporzione modesti,si presenti un gruppo di imprenditori,sovente neppure in sintonia. L’attitudinealla delega, l’assegnare fiducia a terze per-sone che eseguano per conto terzi sullabase di precise strategie e regole condivi-se, è un elemento irrinunciabile per la cre-scita del settore. L’insegna comune è l’altrofattore che più stride con il deficit attitudi-nale che l’Italia ha sino a oggi manifestato.Ma sembra, considerando le realtà stranie-re di maggior successo, che non ci sianoaltre vie. A meno che la creatività italiananon dimostri il contrario.Nello schema di business model si evi-denzia come per elevare il valore si generauna corrispondente crescita dei costi distruttura: è proprio questo il limite di un’as-sente o parziale condivisione delle risorse. Le indicazioni raccolte rappresentanoindubbiamente un’esperienza e una pro-
spettiva personale di chi ha operato in uncerto modo all’interno del proprio mercato.Alla luce dei risultati e degli inevitabili adat-tamenti si tratta però di una verifica disituazioni di successo e il risultato in ter-mini di diffusione dell’offerta, anche solointesa come numero di punti vendita qua-lificati presenti sul territorio, ha generatoconsumi incrementali e una cultura diprodotto di cui tutti hanno beneficiato.Quando si produce una domanda consi-stente poi ciascuno ha facoltà di ricercareun proprio posizionamento e una specificadifferenziazione.
Quindi dare credito alle indicazioni raccoltepotrebbe avere senso, ma è altrettantovero che non tutte le insegne distribu-tive straniere che operano nel giardi-naggio e nel pet shop siano andatebene. Qualcuna è anche finita a gambeall’aria: ma indubbiamente è arrivato ilmomento di guardare concretamente auna visione di questo tipo perché chivende al dettaglio ha bisogno di cresce-re e marginare di più. Il cliente vuolevalore e l’industria non ha più nulla oquasi da dare. E’ ora di lavorare sulbusiness model.
Ogni modello comprende 8 concetti di base che permettono di far funzionare un qualsiasi businessin maniera efficiente ed efficace. La visione secondo i leader che operano nei mercati stranieri
1) Capacità di Core Si deve essere eccellenti nelle competenze connesse con la missione dell’attività principale.
2) Struttura dei costi Si deve avere la pianificazione del budget dei costi ed anche un costante controllo. Per un garden avere il costo del personale al 20% rappresenta un fattore di criticità. E gli investimenti hanno una soglia limita all’interno del conto economico che non può essere superata.
3) Rete di partner Ci deve essere una corretta relazione ed allineamento con gli stakeholders.Spesso le aziende lungo la filiera sono ingiustamente competitive.L’offerta ed i servizi prestati dall’industria sono mediamente allineati solo con una parte del mercato.
4) Il valore di Il garden deve vendere prezzo e convenienza? Un buon modello deve dareconfigurazione/offerta valore, regalare è facile mentre difficile è fare margine.
5) Cliente target Non tutti i segmenti della domanda possono essere soddisfatti o conquistati in egual misura. Certi clienti andrebbero proprio trascurati.
6) Relazioni con i clienti Uno stesso prodotto può essere venduto con differenti modalità a segmenti diversi di consumo ed in canali diversi. Questo fatto spiega la multicanalità di alcuni marchi nei mercati più evoluiti.
7) La distribuzione dei canali Il valore di canale deve essere legittimato nel prezzo di vendita.In Italia sotto questo profilo regna banalizzazione e confusione fra volume e valore con sensibili danno per gli asset economici.
8) Entrate e flussi di cassa Se pensate che per vendere un geranio non si debba avere una chiara visione del budget di tesoreria state sbagliando mestiere.
F.L. DISTRIBUZIONE FERRAMENTA S.r.l.Via Santa Maria degli Ulivi, 184036 Sala Consilina (SA)Tel. 0975.45524 - Fax 0975.45694Email: [email protected] Web: www.f-l.it
I marchidistribuitiI marchidistribuiti
GreenLine: Si tratta quindi di una disciplinaabbastanza nuova, ma con radici antiche. Aquando si potrebbe farne risalire la nascita?Antonio Besana: In realtà non esistonocertificati di nascita per il Geomarketing, inquanto si tratta di una serie di applicazioniche, come si è detto, utilizzano la geografiae la cartografia a sostegno dei processidecisionali delle aziende. È probabile cheuno dei primi esempi di applicazione diquesto tipo possa essere fatto risalire allaseconda metà del XIX secolo in campomedicale, e più precisamente epidemiolo-gico. Nell’inverno del 1853-54 un medicoinglese, il Dottor John Snow, si trovò adover affrontare una epidemia di colera aLondra. A quei tempi nella maggioranzadelle case non esisteva l’acqua corrente, el’acqua potabile doveva essere reperita allepompe che si trovavano agli angoli dellestrade. John Snow aveva il sospetto chel’epidemia fosse portata da falde acquifereinquinate, ma non ne aveva le prove.Mentre procedeva al suo giro di viste aimalati, cominciò a segnare su una cartinadi Londra, con dei tratti di matita rossa, lalocalizzazione dei casi di colera che avevaindividuato. A poco a poco il contorno del-l’epidemia si disegnò sulla carta, e fuimmediatamente chiaro qualcosa che nonsarebbe stato altrettanto evidente scorren-done gli indirizzi: i casi di colera si addensa-vano attorno a una pompa in un certo quar-tiere. Chiudendo la pompa dell’acqua l’epi-demia fu arrestata. Il Dottor John Snow,inconsapevolmente, ci aveva mostrato ilprimo principio base sul quale si appoggi ilGeomarketing: i “dati” di cui disponiamo,se posizionati su una carta, sono in grado
Trade marketinggeomarketing
64 greenline
La geografia del mercato secondo GFK
GfK Retail and Technology, nota ainostri lettori per le rilevazioni dimercato nel canale DIY Superstore,
sta proponendo al mercato nuovi stru-menti di Geomarketing dedicati allarazionalizzazione della distribuzione sulterritorio. Abbiamo incontrato AntonioBesana, direttore commerciale di GfKRetail and Technology Italia, per farcispiegare di cosa si tratta.
GreenLine: Geomarketing: di cosa si tratta?Antonio Besana: In effetti la parolaGeomarketing viene spesso utilizzata consignificati diversi, e la conoscenza di que-sta disciplina in Italia è ancora molto limi-tata, così come il suo utilizzo in chiavetattica e strategica. Possiamo definireGeomarketing come un insieme di analisie di strumenti informatici che utilizzano lageografia per rendere più efficaci ed effi-cienti le decisioni e le attività di comunica-zione, vendita, distribuzione, assistenza eservizio clienti, logistica, etc. La conoscenza del territorio consente a chivi opera di diminuire il rischio decisionaleda parte di chi vi opera. Il concetto non ènuovo e risale alle tecniche militari di com-battimento. Sun Tzu, un generale cinesevissuto trecento anni prima di Cristo chesarebbe divenuto in seguito molto famosoper il suo trattato L’Arte della Guerra, avevachiaramente espresso questo concetto:“La conoscenza delle forme del terreno è digrande aiuto in battaglia, per valutare ilnemico e determinare la vittoria. Saperanalizzare luoghi erti e pianure, luoghi lon-tani e vicini: Questo è il Tao di un generale digrande valore”.
di fornire una dose di informazioni moltopiù elevata di quanto non siano in grado difare su una tabella.
GreenLine: Ed è questo il principio sul quale sibasa il Geomarketing?Antonio Besana: Certamente sì. L’utilizzo ditecniche e strumenti di Geomarketing con-sente di valutare contemporaneamentepiù aspetti del problema. A differenza dialtri strumenti di analisi, con gli strumentidi geomarketing è possibile visualizzaregraficamente su una mappa fenomenidiversi, tramite un processo chiamato
a cura di GFK
66 greenline
“georeferenziazione”.Attraverso strumenti quali i GPS si identifi-
cano le coordinate satellitari di un indirizzo,di un oggetto, o di un’informazione, e si haquindi la possibilità di collocare su unamappa qualunque tipo di informazione dicui si conosca l’indirizzo preciso.
GreenLine: Dunque anche GfK si affaccia orasul mondo del Geomarketing?Antonio Besana: Non esattamente. IlGruppo GfK è presente sul mercato conquesto tipo di strumenti già da moltotempo, attraverso una azienda delGruppo ad essi specificamente dedica-ta. Si tratta GfK GeoMarketing, unasocietà fondata nel 2006 attraverso ilmerger di tre società già appartenenti alGruppo: GfK Macon, GfK Prisma e GfKRegionalforschung.Fino ad oggi abbiamo portato a termineoltre 9.000 progetti di consulenza, e sonooltre 40.000 le licenze attive presso ope-ratori che utilizzano il nostro software.
GreenLine: Quali sono i servizi che proponeteai vostri clienti?Antonio Besana: I servizi offerti da GfKGeomarketing si articolano su quattroaree di interesse: database sulla popola-zione (informazioni demografiche e rela-tive al reddito disponibile), databasesulla distribuzione (indirizzi di punti divendita, per ora limitati ai DIYSuperstore), mappe digitali e un potentesoftware denominato GfK Regiograph,capace di integrare tutte le informazionisulle nostre mappe digitali, sia quelle pro-venienti da GfK sia quelle proprietarie
delle aziende clienti, e un adeguato sup-porto di formazione per utilizzarli almeglio. A tutto questo si aggiunge un ser-vizio di consulenza specifico mirato allarisoluzione di problematiche individualilegate alle nuove aperture.Vorrei inoltre aggiungere che abbiamouna caratteristica che ritengo sia deltutto peculiare. Mentre la maggior partedegli altri operatori di questo settorehanno sviluppato in proprio solo alcunidegli strumenti necessari per operarecon tecniche di geomarketing (ad esem-pio sviluppano il software, ma si appog-giano a database e cartografia sviluppatida altri) GfK Geomarketing è forse l’unicaazienda sul mercato che produce in pro-prio software, mappe cartografiche edatabase con informazioni di mercato.Sono orgoglioso di poter dire che persinoalcuni dei nostri concorrenti utilizzano lemappe di GfK Geomarketing, e chesiamo stati riconosciuti da Microsoftquali partner per lo sviluppo di applica-zioni di geomarketing.
GreenLine: Quali funzioni svolge il software?Antonio Besana: Quella del software èprincipalmente una funzione di supporto:consente di elaborare le informazionivelocemente, di graficizzarle, e di posi-zionarle sulle mappe. Va inoltre ricordato che Regiograph con-sente non solo l’utilizzo delle informazio-ni provenienti dai database GfK, maanche quelle provenienti da qualsiasialtra fonte, purché organizzata con indi-rizzo e codice postale. Nei databaseaziendali ci sono molteplici di informazio-
ni di questo tipo. Non parlo solo di quelleovvie quali gli indirizzi e i fatturati deiclienti, ma anche per esempio quelle pro-venienti dai certificati di garanzia dei pro-dotti spedite dai consumatori. Questeultime, per esempio, possono esserefacilmente essere incrociate a livello dicomune o di codice postale con le infor-mazioni di reddito disponibile al consu-mo, o con le date nelle quali è stato effet-tuato l’ultimo acquisto. Si tratta di unaminiera di informazioni utili alla razio-nalizzazione della distribuzione e allapianificazione delle promozioni. La defi-nizione dei tempi di percorrenza sullemappe per mezzo di isocrone permetteinoltre una rapida riorganizzazione delleproprie aree di vendita basata su criteri difatturato sviluppato, di potenziale di areee di efficienza nella gestione.
GreenLine: Questi servizi sono disponibilianche in Italia, e anche per il settore del DIY?Antonio Besana: Certamente si. Il geo-marketing ha una varietà enorme dicampi e servizi di applicazione. Da partenostra con GfK Geomarketing forniamodatabase e mappe nella maggior partedei paesi del mondo. Per il settore del DIYsiamo in grado di proporre databasedemografici e informazioni sulla distribu-zione, unitamente al software in grado digeoreferenziarle sulle nostre mappe digi-tali. Ove necessario i nostri esperti digeomarketing possono inoltre fornireservizi di consulenza completi mirati allenuove aperture, all’analisi dei bacini diutenza, alla verifica di potenzialità dinuove piazze o di nuovi real estate.
L’utilizzo di tecniche e strumenti di Geomarketing consente di valutare contemporaneamente più aspetti del problema.A differenza di altri strumenti di analisi,con gli strumenti di geomarketing è possibilevisualizzare graficamente su una mappafenomeni diversi, tramite un processo chiamato “georeferenziazione”.Antonio Besana, direttore commerciale di GFK Retail andTechnology Italia.
di Valentina Bonadeo
Layout è una parola inglese che assu-me un significato diverso a secondadel campo di utilizzo. Nel campo del-
l’allestimento di punti vendita non esiste,almeno in prima analisi, una definizionecompleta. Una definizione corretta potreb-be essere: “progetto della costruzionedella disposizione di tutti gli elementi checoncorrono alla funzionalità di un puntovendita”. È un concetto che deve racchiu-dere molti aspetti che vanno oltre alla sem-plice resa grafica o dispositiva.
DOVE NASCE UN LAYOUTLa messa un opera di un progetto di puntovendita scaturisce dall’analisi e dalla presavisione di diversi aspetti:• l’analisi dell’identità dell’impresa: nellospecifico bisogna capire ciò che si vuoleessere, ciò che si vuole vendere, cosa sivuole offrire ai consumatori e l’immagineche vogliamo dare. L’identità deve essereprecisa e soprattutto coerente con quelloche si comunica all’esterno. Siamo come i
Trade marketinglayout
68 greenline
Il progetto del punto vendita
Il progetto del punto vendita
La nascita di un layout deveessere il risultato di un’attentae precisa analisi. Partiamo con il piede giustonell’organizzazionedi un punto vendita.
consumatori ci vedono? Avere chiara lamission d’impresa rende più fluido e mag-giormente efficace il lavoro che si andrà asvolgere con la progettazione.• L’analisi dello stato di fatto: è importan-te per capire se è corretto perseguire lestrategie fino a questo momento adottateoppure se è più efficace effettuare modifi-che e correzioni per ren-dere il punto vendita mag-giormente competitivo.• La strategia di posizio-namento sul territorio:un’attività commercialedeve necessariamenteavere un posizionamentoben preciso poiché, nono-stante abbia un’identitàautonoma, è una strutturacon fini commerciali che siscontra con quelle chesono le esigenze del terri-torio e le attività concor-renti o complementari.• La struttura organizzati-va: la definizione dellastruttura organizzativa èun punto fondamentaleperché è da questo che sidelinea l’impostazione delprogetto. Non esiste unlayout perfetto, esiste illayout più giusto per unadata situazione, costruitoin modo tale da esserecapito e gestito nel modo
corretto e che racchiude la possibilità diessere sostenibile.
L’ORGANIZZAZIONE DELLE AREEDefinita per ogni area merceologica e diservizi la percentuale di superficie dedica-ta, si stende un progetto merceologico chene identifica la posizione e la sequenzialità.
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L’obiettivo è progettare un luogo che sia gestibile e allo stesso tempo stimolante per chi lo visita. Quindi, in base alla risultanza dei dati ricavati dalla prima analisi,si stabilisce:
- la definizione delle aree merceologiche;- la definizione delle aree dedicate ai servizi;- la quantificazione dello spazio da dedicare
a ciascuna area;- la disposizione sequenziale delle aree;- la segmentazione in base al processo d’acquisto;- la collocazione delle attrezzature espositive;- il merchandising.
Come si costruisce un layout: la suddivisione dello spazio
Per progettare il layout di unpunto vendita il designer devecapire il ruolo che avranno i clienti, che ne saranno i protagonisti.La progettazione è finalizzata all’anticipare i bisogni eprevedere gli atteggiamenti di consumo dei clienti.
La precisione con la quale si organizzano esi differenziano le aree merceologicheserve, fra le altre cose, per facilitare lamisurazione della redditività e della fun-zionalità delle aree stesse. Non avrebbesenso lavorare su un progetto senza lapossibilità di avere la possibilità di otte-nere, se lo volessimo, dei dati precisi sul-l’andamento della nostra attività.
IL LAYOUT DEI PERCORSILa volontà è rendere lo spazio visitabile al100% in modo fluido. Nasce il concetto dimain road, una sorta di strada principaleche accompagna il visitatore attraverso ivari reparti in un ordine prestabilito e chepermette di rendere automaticamentevisibile il panorama dell’offerta proposta.La determinazione di un percorso rigoro-samente obbligato non è una scelta fun-zionale a lungo termine, perché renderigida la fruizione dello spazio e limitala libertà della clientela che dovrebbemuoversi in tutto il punto vendita per-ché attratto dall’offerta e dall’allesti-mento e non perché impossibilitato afare altrimenti. Rendiamo accattivan-te l’ambiente, in modo da indurre ilconsumatore a guardare la comple-tezza e aumentare la permanenza. Ilconcetto che si deve avvallare è quelloche segue una via che potremmo defi-nire intermedia, ossia organizzare lospazio in modo tale da dare un’indica-zione di percorso precisa e definita,senza togliere la possibilità di muover-si in libertà.
IL LAYOUT DELLE ATTREZZATUREESPOSITIVELa stesura del progetto delle scaffalatu-re e degli arredi è consequenziale allefasi precedenti, che servono comedato fondamentale per poter creare unallestimento funzionale alle esigenzedella committenza, e creano una basesolida di ragionamenti che fanno capi-re, a chi andrà a gestire e organizzare il
punto vendita, le esigenze su cui sibaserà il progetto esecutivo.La definizione degli arredi espositivisarà funzionale, quindi, all’importanzadella merce da esporre, alla visibilitàche vorremmo dare al prodotto e tuttoquesto sarà allineato alla metodologiad’acquisto dei clienti.Per essere più chiari potremmo direche, tramite l’esposizione degli arredi eil merchandising, renderemo chiara eauto-esplicativa una certa fascia diprodotti che si possono vendere alibero servizio (prodotti di consumo,non problematici ed in grado di esse-re capiti ed acquistati senza l’ausiliodella consulenza), esporremo consi-derando la necessità di offrire consu-lenza, tutti quei prodotti che definiamo“problematici” e specialistici, e ancoradaremo dinamicità e creeremo unacomposizione meno ordinaria per queiprodotti che necessitano di un allesti-mento “particolare” per suscitare ildesiderio d’acquisto.La definizione del layout delle attrezzatureespositive non dovrebbe mai esserecasuale e ridursi a un’occupazione di spa-zio gradevole; deve necessariamenteseguire una strategia definita a priori. Nonè possibile giudicare il lavoro di progetta-zione semplicemente valutando l’esteticadel risultato. Dobbiamo avere il coraggio dichiedere il perché di certe scelte, dobbia-mo capire le logiche che si fondano allabase di un allestimento, perché solo inquesto modo potremmo avere buoni risul-tati e soprattutto crescere in autonomia.
IL LAYOUT DELLE ZONEDEDICATE AI SERVIZIDurante la definizione della progettazioneè necessario tenere conto di tutte quellezone dedicate agli uffici, ai locali riservatiai dipendenti, ai servizi per la clientela, aipunti di informazione e consulenza. Sipone la necessità di rendere chiaro e scor-revole per i clienti sia la visibilità dei pro-dotti, sia l’accessibilità a tutte quelle zoneche potrebbero essergli utili. Un puntovendita specializzato deve offrire unaconsulenza puntuale perché è sullacreazione di un’immagine di competenzache basa il proprio successo.
di Paolo Montagnini
Come recuperare margine e fatturato?
Sapete quanto vale l’acquistoimpulsivo nell’area di vendita? Equante sono le vendite, non previ-
ste sino al momento dell’ingresso, chestimola il negozio?Dove vanno inseriti gli acquisti program-mati dei prodotti di consumo? E i beni nondi consumo? Il merchandising intesocome metodologia di micro marketingper la gestione del prodotto all’internodell’area di vendita è l’area di maggiorrecupero di margine e fatturato, a minorcosto, che oggi un qualsiasi punto vendi-ta può adottare. Di questo fatto ne sonoconvinte anche le grandi catene della GDe della GDO. Di che cosa sia il merchandi-sing ne abbiamo già parlato diffusamen-te ma credo valga la pena ritornarci per-ché lo stato dell’arte è piuttosto inade-guato! La definizione che voglio adottare,sebbene ce ne siano molte altre è laseguente: si tratta di un complesso diazioni e strumenti che contribuisconooperativamente a definire le caratteri-stiche fisiche del punto vendita al finedi renderlo attraente per il consumatorecostruendo un’efficiente relazione fra
prodotto in una posizione piuttosto chein un’altra fa la differenza. Per esempioalcune referenze con precise caratteristi-che possono vivere solo in extra displayma di norma non ha senso che un prodot-to non goda di una posizione in uno scaf-fale ordinario e che ci siano una pletoraconfusa e male assortita di extra displaydispersi nell’area di vendita posizionatisenza alcun criterio, o meglio con il crite-rio “tappa buchi”: appoggio dove c’è spa-zio. Ci si deve mettere nei panni del clien-te e cercare una fruibilità e una facilitàinterpretativa dell’area di vendita. Il clien-te ha poco tempo, non conosce legamme, ha una visione di consumo limi-tata e ha bisogno di stimoli semplici maefficaci. In un recente viaggio all’estero,per fare dei reportage fotografici, mi ècapitato di vedere un punto vendita, un
Trade marketingopinioni
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Che cosa accade dopo che un prodotto è stato inserito in un’area di vendita? Davvero serve fare comunicazione
considerando gli errori fondamentali che troppo spesso si vedononella gestione dello scaffale e nelle aree associate?
consumatore e prodotto.Aria Fritta? Tutt’altro. Poiché metteremano al layout è difficile e costoso erichiede tempo, la prima leva spendibileper aumentare le performance dell’area divendita è il display prodotti: lo scaffale.Proviamo a vedere un semplice disegno,proposto nel disegno sulla pagina a fian-co. Di norma quando progettiamo un’areadi vendita iniziamo a codificare le areeper il loro valore commerciale e quindi,pensando alla gestione della categoriamerceologica nel punto vendita, pesiamole superfici espositive adottando quattrolivello di classificazione dello scaffale. Pertrovare il migliore allineamento fra lecaratteristiche del prodotto e quelle del-l’area di vendita. Nel disegno rappresen-tiamo due livelli espostivi per due diffe-renti potenziali categorie. Sistemare un
tempo open space, frammentato in unamiriade di aree chiuse da pareti: la nuovagestione forse con l’intenzione di daresenso e valore a dei micro universi mer-ceologici e per dare una focalizzazionevisiva ai prodotti, ha frazionato l’area divendita togliendo profondità visiva e can-cellando ogni criterio di store directory: ilneozio è diventato difficile da circolare,senza orientamento e senza profonditàvisiva. Se questa fosse la tecnica corret-ta la troveremmo interpretata in altresituazioni e forse l’unico negozio che unpoco assomiglia a questa logica, persemplici ragioni di location è High Tech aMilano, ma quest’ultimo negozio è unconcept di eccellenza ed è sopra le righeper quanto mi riguarda. Ma fermorestando che chi è cagion del propriomal pianga se stesso e che beati sono iconcorrenti, augurandosi che certe mal-destre azioni non vengano replicate,quello che non capisco è perché si lavo-ri alla ricerca di certe originalità chenon pagano solo per provare delle inuti-
li e costose logiche di differenziazione.Che valore danno al cliente le pareti divi-sorie? Che valore danno al prodotto?E al punto vendita?
Il merchandising deve creare un insiemeche permetta di circolare, di vedere, fartoccare e apprezzare i prodotti. In manie-ra lineare semplice e in poco tempo. La
ESEMPIO DI CLASSIFICAZIONE DEI SUPPORTI EXPO PER DUE CATEGORIE MERCEOLOGICHE
Fonte
: Stud
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La gestione del prodotto presuppone che una stessa referenza possa presidiare anche tuttele aree evidenziate ma secondo logiche e criteri che rispondano alla natura del prodotto, allastagione e al processo di acquisto.
seconda leva importante, oltre al displayè invece il cross selling.Per esempio, lavorare in una superficie alibero servizio impiegando il concetto delcross-mix merceologico, altrimenti notocome cross selling, consiste nell’attuareuna metodologia di lavoro che metta inevidenza, associandole, più categorie diprodotto, apparentemente non collegate,per creare un’esperienza di acquisto com-pleta che prenda in esame l’ideale stringadi consumo e dia una completa visualedello scenario dell’offerta. Questo tipo diampiezza nell’intervento di merchandisingcomunica valori che vanno oltre al prodot-to a permette di educare il cliente circal’ampiezza e la profondità di gamma evi-denziando le possibili complementarietà diacquisto. Ogni merchandiser o responsabi-le della gestione del prodotto all’internodell’area di vendita non può non essere aconoscenza dei vantaggi che porti talemetodologia. Ma la declinazione oggi piùusata (abusata) consiste in un uso esa-gerato e poco profittevole dei promo pal-lets, che sono strumenti di vendita impor-tanti ma che vanno usati con criteri diversie che portano danno e disordine invece
che beneficio qualora vengano impiegati aguisa di tappa buchi caratterizzati da unafacile gestione. Ricordo che il mancato sellout va a danno di tutta la filiera.Molto spesso non serve più spazio ma cer-tamente uno spazio meglio gestito focaliz-zando l’attenzione sulla relazione areaespositiva, prodotto e stagione. Per iniziare a migliorare il valore delloscontrino e della produttività per mq sideve agire sul layout e sulle categorie mer-ceologiche razionalizzando i fornitori elavorando meglio sul posizionamento del-l’offerta. Ma la via più semplice, sebbene senza iprimi due passaggi risulti essere incom-pleta è quella di agire sul display pro-dotti. Servono precise conoscenze, nonsi improvvisa:
• I punti vendita che vendono giardi-naggio oggi spesso propongonomerce che raffigura uno stile di vitae che stimola desideri di acquisto.Con le ambientazioni si vendono pro-dotti attraverso la vendita di “sogni”di cui il cliente su appropria nell’areadi vendita. • Ricordatevi di tenere il display cross
con eventuali aggiunte di visual mer-chandising pulito e ordinato. Il clientemedio focalizza la vista su un displaydi merce per circa un secondo percomprenderne il contenuto. • Assicurarsi di posizionare schermicon informazioni o anche pannelli fissidi comunicazione sui prodotti nel crossdisplay, in zone ad alto traffico eanche come punti focali all'interno diun reparto. Non abbiate paura diusare tecniche che soddisfino sial’acquisto programmato o consultivoe gli elementi che favoriscono inveceuna presa impulsiva del prodotto. Buon lavoro!
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IL CROSS SELLING
ESEMPI
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Abituarsi a codificare le aree all’interno dell’area di vendita. Nell’esempio sono evidenziatesuperfici che permettono una gestione specifica di certi prodotti, come le aree utilizzabiliper il cross selling.
Esempio di massificazione promoin testata di gondola in un repartopet della catena olandese Intratuin.
Esempio di cross selling in un’areatecnica, gestito in testata di gondo-la in un reparto giardinaggio dellacatena olandese Intratuin.
tutto sul mondo petPet Line
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> Zoomark parla tutte le lingue
> Miagolii e fusa: i gatti scelgono le donne
> Le normative sul verde vivo: parliamo di Citesdi Lorenzo Luchetta
In questo numero parliamo di...
> Rinaldo Franco: ci vediamo a Zoomark
Pet Line
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tutto sul mondo pet
Da oggi gli uomini hanno un avversario in più con il quale contendersi il cuore della donnadesiderata: si tratta del gatto che, secondo quanto afferma una ricerca pubblicata dallarivista austriaca Behavioural Processes, preferirebbe interagire con le donne, riuscen-do addirittura a manipolarle utilizzando tecniche molto simili a quelle di un neonatocon la mamma. L’articolo riprende uno studio dell’Università di Vienna condotto su uncampione di 41 gatti. Analizzando il comportamento, studiando le interazioni coi padroni,sottoponendo le osservazioni a un’analisi statistica e determinando anche il carattere del-l’animale con dei test, il risultato è stato che il felino preferisce avere contatti sociali con ledonne, che sono oggetto di fusa e miagolii tre volte di più degli uomini.Ovviamente uno degli ambiti principali dove il gatto utilizza le sue tattiche è quello del cibo,con un tipo di interazione molto simile a quella che c’è tra un neonato e la mamma: in entram-bi i casi è il cucciolo che comanda. L’animale riesce poi a influenzare il comportamento deipadroni con una serie di gesti, che vanno dal semplice muovere la coda a modi diversi di farele fusa. Non si tratta, però, di un rapporto unilaterale: i felini sembrano anche ricambiare ifavori dei padroni, che se sono bravi a capire e soddisfare le loro esigenze avranno in premioqualche coccola più tardi. Lo studio ha inoltre confermato una serie di osservazioni che aveva-no fatto altri scienziati, tutti convinti che i gatti abbiano dei mezzi di “coercizione psicologica”nei confronti dei loro amici umani. La più sorprendente pubblicata sulla rivista Current Biologydimostrava che i felini ci conquistano con il ron ron delle loro fusa.
Miagolii e fusa: i gatti scelgono le donne
Curiosità
Zoomark parla tutte le lingue Mancano poche settimaneall’edizione 2011 di Zoomark,che si preannuncia sempre piùinternazionale: provengono, infat-ti, da oltre 30 Paesi gli espositoriche prenderanno parte alla mani-festazione, in programma dal 12al 15 maggio a BolognaFiere. Piùdel 55% è rappresentato daaziende estere fra le quali sisegnala un’importante new entry,il Padiglione Malesiano supporta-to dal Malaysian Department ofFisheries, oltre a molti nuoviespositori da Paesi emergenticome Repubblica di Korea,Slovacchia, Irlanda. Rispetto al2009, si registra un aumento delnumero di aziende dirette dalnord Europa e da oltreoceano: inmolti casi sono gli stessi marchiche, nella scorsa edizione, aveva-no partecipato in qualità di rap-presentate dai loro distributori eche ora hanno scelto la presenzadiretta, segno di una grande fidu-cia nel Salone e nella sua valen-za internazionale. È questa lariconferma del continuo interessedelle aziende estere che vedonoin Zoomark International un’oc-casione per ampliare il portafo-glio clienti e allargare i propriorizzonti commerciali.
Una realtà solida che vanta un’ex-pertise di oltre 50 anni di attivi-tà, la distribuzione di 5.000
prodotti sul mercato e la continuaricerca di prodotti innovativi: stiamoparlando di Rinaldo Franco, uno deimaggiori player del settore pet inItalia. Abbiamo chiesto a Dan Franco,titolare di Rinaldo Franco SpA , diregalarci qualche anticipazione sucosa vedremo a Zoomark.
GreenLine: Uno dei fattori su cui avetepuntato nel corso di Zoomark 2009 èstato il biologico: una tipologia di prodottoche credo vi stia dando grandi soddisfa-zioni. Cosa vedremo quest’anno nelvostro stand? Dan Franco: Quest’anno avremouno degli stand più ampi di tutta larassegna fieristica. E per accogliere e renderepiù rapida e proficua la visita dei clienti attuali epotenziali interessati al nostro vasto assorti-
mento, lo stand sarà suddivi-so in 4 aree tematiche bendistinte e separate: igiene
e toelettatura cani, comfortcane e riposo, accessori cane e infine areaaltri animali (gatti, roditori, ornitologia,pesci, tartarughe). Saranno presentate nume-rose novità e un occhio di riguardo sarà comesempre destinato alla proposta di assortimenti
Lo stand Rinaldo Francoall’edizione 2009 di Zoomark.
A lato il localizzatore satellitare UBI-SAFE, che permette di localizzare in qualsiasi momento e in tempo reale
la posizione dell’animale.
Rinaldo Franco: ci vediamo a Zoomark
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Garden&Pet Acquisti
L’area pet dei gardencenter del Nord Europaè un esempio da cuitrarre spunto per rea-lizzare un settore che sia funzionale,ben concepito e strutturato.
L’acquariologia secondoIntratuin di
Berneveld Olanda.
Ampi spazi e profonditàdi gamma: il reparto petdi Dobbies pensa ancheal bird watching.
Tolsa Group - Sanicat Happy lancia lasua prima linea di divertenti Snacks &
Treats formata da quattro seducenti pro-dotti: gli attraenti Sticks, i saporiti Fish
Snacks e i salutari e igienici Antihairballe Dental Care.
Novafoods - OK Dog Light è la nuova dieta studiata per cani adulti di tuttele taglie tendenti al sovrappeso o obesi. Formulato con carne dipollo, tacchino e riso è integrato con fibre vegetali, che aiutano arendere più attiva la digestione dell’animale.
I canali
integrati e bilancia-ti, con specifichesoluzioni esposi-tive per i puntivendita.Particolare atten-zione sarà rivoltaanche alle offerte“chiavi in mano” disaloni o reparti ditoelettatura selfservice o assistitida personale specia-lizzato, con nuove
proposte costruitesulla pluridecennaleesperienza maturatanel canale specialisticopresidiato con il mar-chio Record. Progettiche potrebbero beninterpretare e assecon-dare la nuova tenden-
za al “servizio” anche per i garden center.
GreenLine: Cosa vedremo tra le novità?Dan Franco: La nuova linea di stick per uccelli e roditori a mar-chio Darwin, la linea di piatti pronti Premium Dog e il sistemadi localizzazione satellitare del cane UBISAFE.
GreenLine: Come è ripartita tra i vari canali (GDS, GDO, garden cen-ter, pet shop, GDA, etc) la distribuzione dei vostri marchi? Dan Franco: Garden center e Pet Shop pesano circa il 45% delgiro d’affari complessivo, strumenti per saloni di toelettatura5%, grande distribuzione organizzata 44% ed export 6%.
GreenLine: Tra i vostri prodotti, ce ne sono alcuni particolarmenteindicati per il garden? O prodotti che vi hanno dato grandi soddisfa-zioni in questo canale?Dan Franco: Sicuramente il disabituante olfattivo Non Qui cista regalando grandi soddisfazioni. si tratta di un prodotto chefa sì che il cane non lasci su prati e marciapiedi i suoi “ricordi-ni”: è un prodotto in gel, disponibile in vari formati, chepotrebbe essere acquistato anche da chi il cane non lo possie-de. Non danneggia piante e prato.Inoltre c’è la lettiera ecologica in carta CAT&RINACatingienica. L’unica lettiera in carta sul mercato, più legge-ra, superassorbente come solo la carta può essere, smaltibi-le nel WC.
Una novità 2011: la nuova linea di stickper uccelli e roditori a marchio Darwin.Di lato: una ricetta dellalinea Premium Dog, gli alimenti ispirati alla tradizione culinaria italiana.
Pet Line
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normative
Le normative sul verde vivo:parliamo di Citesdi Lorenzo Lucchetta
La presenza degli animali vivi neigarden center è in costanteaumento e i motivi di questo
incremento sono molteplici. Le venditesia in campo food sia in campo no foodsubiscono un effetto benefico, legatoprincipalmente al fatto che il cliente ha lapossibilità di vedere gli animali “simili” aquello per cui sta cercando il cibo o unaccessorio, e proprio a proposito di questiultimi, il fatto di poterli vedere in utilizzoin strutture con animali vivi incremental’interesse verso di esse, invogliando aimmaginarli a casa propria. Nei garden center che ospitano il vivo datempo (ma in generale in tutti) si staverificando anche un altro fenomeno
legato a questo settore. Fino a pochianni fa il cliente “tipo” cercava un uccel-lino, un criceto o un coniglietto perchéinteressato in generale a quella specieo per una precisa richiesta (per esem-pio da parte dei figli); oggi, invece, sonosempre più numerosi coloro che ricer-cano nel garden una specifica razza,perché non sono dei semplici neofiti,ma già appassionati di una certa espe-rienza e se riconoscono nel garden unluogo dove poter trovare l’animale checercano, si sentono rassicurati e siaffidano anche per acquisti che primafacevano normalmente attraversoaltri canali (fiere, mostre scambio, alle-vatori, negozi specializzati, ecc.).Questo fenomeno comporta dei pro edei contro. Grazie a questa categoria diclienti si amplia la forbice di coloro chesi rivolgono al garden per un animalevivo; tuttavia questi consumatori avran-no generalmente una preparazionemedio-alta a riguardo dell’animale chestanno cercando, quindi alle lororichieste dovranno corrispondere dellerisposte adeguate e competenti daparte degli operatori del garden. Quandoun appassionato si trova a interloquirecon qualcuno più impreparato di lui,inevitabilmente perde fiducia e la suaconvinzione di essersi rivolto nelposto giusto spesso viene meno.
LA CARTA VINCENTE? IL PERSONALELa maniera più logica per ovviare a questoproblema è la preparazione del personaledel reparto vivo; nei grossi punti venditache prevedono l’impiego di più unità è pos-sibile anche fare un tipo di preparazione“settoriale”, ovvero far ottenere una prepa-razione “di base” a tutti gli operatori per poifarne specializzare ciascuno in un sottosettore diverso. Questo permette di averedegli addetti al vivo molto più preparati,considerato anche il fatto che gli animalivivi presenti normalmente in un gardenappartengono a specie molto diverse; peresempio chi si occupa di acquariologiadovrà avere sì una conoscenza sulle spe-cie, ma anche sui parametri dell’acqua esugli accessori, mentre chi curerà i mam-miferi dovrà essere più ferrato su razze(comuni nei conigli ornamentali le richiestedi una razza particolare) e strutture ido-nee, e così anche per i volatili, i rettili, ecc.Per ciò che concerne le strutture per ospita-re gli animali, dobbiamo ammettere chesono stati fatti grandi passi in avanti più omeno in tutti settori. In acquariologia sitende sempre di più a diversificare levasche cosiddette da “vetrina” e quelleda vendita; le ultime dovranno esserequanto più possibile pulite e soprattuttocomode nelle operazioni di cattura delpesce e relativa preparazione per la conse-gna, mentre le vasche destinate esclusiva-
Il reparto pet è ormai unarisorsa insostituibile all’internodel garden. Ma molti erroripossono essere ancoracommessi, soprattutto inpresenza di verde vivo. Parliamo delle norme cheregolano la Cites.
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mente alla “visione” da parte dei visitatori,dovranno essere il più possibile ricche diaccessori, piante e pesci, e dovranno cer-care di essere come la vasca che il clientepuò “immaginare” di riuscire a rendere fun-zionante a casa sua. Inoltre le vasche doveè possibile osservare facilmente i variaccessori (sia nel marino che nel dolce),invogliano ad approfondire la conoscen-za degli stessi e il relativo acquisto.Per ciò che concerne gli espositori per pic-coli mammiferi, uccelli e rettili, ci si è resiconto di quanto conta che l’animale siavisibile ma poco disturbato; le cavie orna-mentali, per esempio, sono animali assaipavidi e soggetti a stress, quindi è impor-tante che siano visibili (perchè il clientenon acquista quello che non vede), ma allostesso tempo è importante che siano alriparo dalle azioni di disturbo da parte diclienti curiosi e dall’inquinamento acustico.
CITES SEMPRE IN PRIMO PIANOL’aumento della presenza del vivo nei gar-den pregiudica anche una conoscenzaapprofondita della Cites e soprattutto dellenorme che la regolano.La Cites di fatto è una ConvenzioneInternazionale che nella ComunitàEuropea si attua tramite il regolamenton°338/97 del Consiglio del 9 dicembre1996 e successive modifiche, inerente alla“protezione di specie della flora e dellafauna selvatica mediante il controllo delloro commercio”. Il suddetto regolamenton°338/97 si compone di quattro allegati (A,B, C e D), nei quali si elencano le specie.È importante sapere però che i primi treallegati, pur rispecchiando a grandi linee ilmeccanismo delle tre Appendici della Citesnon ne sono l’esatta copia, ovvero non esi-ste precisa corrispondenza tra allegati e
appendici per l’esistenza di condizioni par-ticolari e/o parametri che possono esserepresi in considerazione (es. la rarità, lapressione di utilizzo, i volumi di scambiointernazionali, ecc.). Per fare un esempiopratico è possibile che una determinataspecie sia presente in Appendice II° e inallegato C; logicamente l’appartenenza aun determinato allegato è quella che è fon-damentale perchè si occupa del commer-cio del vivo nel garden; è in base all’iscri-zione in un allegato piuttosto che in unaltro che si determinano le condizioni perun commercio regolare.Nei garden gli animali più comunementeinteressati dalle appendici del regolamentodi cui sopra, sono alcuni pappagalli, alcunirettili (in particolare tartarughe), alcunianfibi, invertebrati marini; molto meno lacategoria dei mammiferi che comunquenon è da trascurare.Una specie può anche appartenere a unallegato ma essere regolamentata inmaniera particolare, che differisce molto inbase alla provenienza; un esempio che sipuò ritenere calzante è il comune cincillà,che è incluso nell’allegato A (qualsiasi spe-cie) ma viene specificato testualmente che“gli esemplari delle forme addomesticatenon sono soggetti alle disposizioni delregolamento”. Per completare questo pic-colo riepilogo sulle normative che tutelanoe limitano il commercio di determinate spe-cie, è importante ricordare che nei gardenbisogna essere a conoscenza della legi-slazione in termini di animali definiti“pericolosi”, di cui è vietata la detenzionee di conseguenza il commercio, fatto salvodi specifiche eccezioni. In particolare in tema di aracnidi ricordia-mo la legge n°213 del 1 agosto 2003, essavieta la detenzione e il commercio di tali
animali se essi sono in grado di “arrecareeffetti mortali o invalidanti per l’uomo o checomunque possono costituire pericolo perl’incolumità pubblica”; la grossa lacunalegislativa che l’accompagna però è chenon vengono elencati i nomi scientifici e lespecie vietate.Infine un’ultima precisazione sulla Cites:quasi sempre si parla di queste normativeriferendosi ad animali, ma è importantericordare che è trattato anche tutto ilmondo vegetale, e che quindi i garden pos-sono essere interessati da richieste intema di piante che necessitano di parti-colari documentazioni.L’organo competente in tema di Cites è ilCorpo Forestale dello Stato tramite i suoiuffici che si occupano specificatamente diCites. In caso di dubbi e/o necessità diapprofondimenti i garden devono rivolgersia loro per informazioni sicure; sono dispo-nibili numeri telefonici e una sezione dedi-cata del sito del Corpo Forestale stesso.
“Cites:Convenzionesul commerciointernazionaledi specie difauna e floraminacciate di estinzione” è un manua-le teorico pratico che si presta a essereutilizzato dagli addetti ai lavori, maanche da allevatori, appassionati e sem-plici cittadini interessati al tema. Riescecon un linguaggio specifico ma efficacea fare chiarezza su un argomento chespesso è motivo di dubbi e discussioni.In allegato viene fornito anche il cd-romcon la legislazione che facilita ulterior-mente la consultazione.
a cura di Elisabetta Ferrari
In ambito comunicativo, l’immagine coordinata è intesa come l’immagine grafica,l’identità visiva di un’azienda o di un punto vendita. Essa deve tradurre la mission,gli obiettivi, il metodo, lo stile, la comunicazione visiva e quella di prodotto del punto
vendita ed è fondamentale per comunicare in maniera ottimale con il proprio target.Tutti gli elementi che costituiscono l’immagine coordinata devono essere ben equilibratie coerenti dal punto di vista espressivo.In particolare il marchio deve, in modo semplice e immediato, evocare l'azienda nel suocomplesso. Il caso che vi presentiamo, e di cui Dettagli si è direttamente occupata, riguardala società Gem srl, ex punto vendita affiliato Coincasa nella città di Messina, che lo scorsoanno ha deciso di proseguire l’attività con un nuovo marchio, per ‘rinnovarsi’ ed essereancor più accattivante e competitiva sul mercato. Il primo passo è stata l’ideazione di unanuova immagine in grado di rendere riconoscibile l’azienda rispetto alla concorrenza.Dettagli è partita dallo studio del logo per poi sviluppare il set aziendale di base (biglietto davisita, carta intestata, cartelline) e il packaging (sacchetti, carta regalo e carta velina, cartel-lini prezzi e fidelity card). Scelti i fattori distintivi, si è passati allo studio dell’insegna e dellevetrofanie per le vetrine, ponendo molta attenzione al legame visivo tra tutti gli elementi.Ultimo passo la cartellonistica interna, progettata in modo da rafforzare ancora di più l’imma-gine del punto vendita e, parallelamente, guidare il cliente tra i vari reparti.
Strutturevisual merchandising
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Il negozio parla di sé
Equilibrio e coerenza sono caratteristicheirrinunciabili nellacostruzione di un’immaginecoordinata. Vediamo, a livello pratico, tutti i fattorida sviluppare per creareun’immagine vincente.
IL LOGOIl logo, scritto con un font ben definito e dai colori intensi, ècostituito dal nome del punto vendita (in questo caso richiestoespressamente dal cliente) ed è stato studiato anche in funzio-ne del format e del futuro assortimento del punto vendita.
LA CARTAPer la carta velina è stato utilizzato un fondo bian-co con la stampa del fiore blu, mentre per la cartaregalo un fondo blu con il fiorellino bianco. Per ilperiodo natalizio è stato realizzata una carta regalocon il fondo rosso. A completamento del packagingsono state create delle etichette adesive fermanastro personalizzate con il logo del punto vendita.
CARTELLINI PREZZI, ETICHETTA ADESIVA PREZZIAl fine di personalizzare tutti i prodotti in venditasono stati realizzati dei cartellini prezzi in diversiformati, tutti da appendere con un nastrino bianco.Per differenziare gli articoli in promozione, è statoscelto il fondo rosso, indicando le varie percentualidi sconto.Etichetta adesiva, sempre personalizzata, da utiliz-zarsi con l'apposita stampante per la stampa delprezzo di vendita, descrizione articolo e codice eanda applicare sul retro dei cartellini prezzi.
FIDELITY CARDAnche per la realizzazione della fidelity card Dettagli siè attenuta al logo per la parte frontale; nel retro invecesi è giocato con i disegni che rappresentano alcuni deiprodotti trattati e il fiorellino che richiama il logo.
I SACCHETTI I sacchetti sono stati realizzati in cartene, in4 formati. Entrambi i lati sono stati persona-lizzati con il logo e i disegni che riproduconoalcuni dei prodotti in vendita nel punto vendi-ta. Per completare i sacchetti Dettagli ha
realizzato un’etichetta chiudisacchetto con fondo bianco e fiorellino rosso.
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L’INSEGNAPer l’insegna è stata realizzata ogni singola lettera in PVC trasparente dello spessore di 3cm, naturalmente nello stesso carattere e colore definito per il logo. Una vetrofania applicata sotto le lettere da colore all’insegna.
LA COMUNICAZIONEAvendo in questo caso una superficie di vendita ampia e disposta su due livelli, è stato identificato e valo-rizzato ogni reparto merceologico con l’inserimento di manifesti pubblicitari con una grafica accattivantee in linea con l’immagine del punto vendita. I colori di fondo utilizzati per la cartellonistica sono stati scel-ti in base alla tinteggiatura delle pareti in quanto ogni ambiente è stato caratterizzato anche da un pro-prio colore, un tema di cui parleremo nel prossimo servizio.
MANIFESTO ESTERNOPartendo dall’esterno, di fiancoall'entrata, è stato realizzatoun pannello pubblicitario cheillustra i reparti presenti all’in-terno del punto vendita: tavola,cucina, living, letto, bagno,bambino e giardino.
PIANO INFERIOREPer evidenziare al meglio i reparti presenti al piano inferiore, Dettagli ha posizionatosulla parete della scala i due che rappresentano il reparto Letto e Bagno con l’ag-giunta di una freccia che indica appunto il piano sottostante. Naturalmente poi, nelreparto letto e bagno ritroveremo i medesimi cartelli che identificano le due zone.
CARTELLO LETTO E LIVINGReparto Letto e LivingNella zona letto e living abbiamo invece pensato di studiareuna cartellonistica che si adattasse alle colonne presenticosì sono stati realizzati 2 pannelli da appendere ad angolodella misura 50 x 200 metri.
CARTELLO BAGNOReparto Bagno Nel reparto bagno è stato invece realizzato un pannello singolo della misura 60 x 200 metri da applicare a parete.
BANCO CASSAIn entrata, alle spalle delbanco cassa, avendo adisposizione una paretemolto ampia, è stato rea-lizzato un cartello, della dimensione di 2x2 metri, che rac-conta la filosofia del punto vendita.
VETROFANIAParticolare delle vetrofanie 30x30 realizzate per le 12 vetrine del pdv.
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CARTELLI TAVOLA, CUCINA, GIARDINO, BAMBINOOgni singolo pannello misura 1x1metri ed èstato realizzato in forex e fissato a parete.
MANIFESTO SALDI,MANIFESTO APERTURE DOMENICALIPer mettere maggiormente in evidenza il periododei saldi istituzionali è stata studiata un’appositacomunicazione. Sono stati infatti realizzati dei car-telli in forex 70x100 cm, con stampa fronte e retro,da appendere in vetrina e nelle zone dedicate all’in-terno del punto vendita nei vari reparti merceologi-ci. Al fine di comunicare ai propri clienti, eventualidomeniche di apertura, è stato realizzato un cartel-lo della misura 30x30 da posizionare sul bancocassa, oltre naturalmente, al classico manifesto70x100 d’appendere in vetrina.
MANIFESTO PUBBLICITARIO PER APERTURAPer comunicare la nuova apertura, il clienteha deciso per l’affissione murale di manife-sti pubblicitari nei punti più strategici dellacittà. A seconda della loro posizione sonostati realizzati in 2 misure 6x3m e140x200 m, anche in questo caso si notacome la grafica e i colori siano in armoniacon il resto della comunicazione. Riassumendo, quando si deve creare un
nuovo elemento è fondamentale che il logonon venga mai modificato, inoltre bisognasempre rispettare i colori istituzionali defini-ti per evitare di perdere coerenza rispettoagli altri componenti identificativi.
Reparto Tavola
Reparto Cucina Reparto Giardino
Reparto Bambini
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Retail Brico
Ha aperto lo scorso 1° febbraio il nuovo punto vendi-ta Brikò di Ibis a Nardò (Le). La superficie si estendesu 2.000 mq circa, con sette addetti e più di 25.000articoli disponibili. Diversi i settori presenti: ferra-menta, decorazione, illuminazione, bagno e idrauli-ca, mobili, giardino, utensileria e legno, cui si èaggiunto un piccolo corner dedicato ai casalinghi.
CFadda di Nuoro
Inaugurato lo scorso 24 febbraio a Nuoro il decimo maxi store del Gruppo CFadda. Si tratta di una struttura molto modernasu una superficie di circa 1.500 mq, in cui collaborano 11 addetti, 2 i punti cassa ed è dotata di ampi parcheggi. I clienti avranno diversi servizi di cui poter usufruire: dal taglio legno, ai lavori di piccola falegnameria come bordature eforature top cucina, dal tintometro per creare il colore desiderato e alla duplicazione chiavi, dalla possibilità di consultare icataloghi e di effettuare ordini personalizzati ai servizi di consegna e montaggio mobili a domicilio.Questo decimo punto vendita si aggiunge agli altri presenti sull’isola: a Cagliari, Carbonia, Villacidro, Sestu, Tortoli, PortoTorres, Sassari, Olbia e Macomer. Ricordiamo inoltre che il gruppo, entrato di recente nel consorzio nazionale Bricolife (8 colossi italiani con 53 punti vendi-ta) in cui Cosimo Fadda riveste il ruolo di presidente, è articolato in una casa madre centrale (CosimoFadda HoldingSpa), una società di servizi (Conbrico) e 10 srl, una per ogni filiale.
Leroy Merlin di Carugate
Il nuovo negozio Leroy Merlin di Carugate il 3 marzo apre le porte ai suoi clienti, presentandosiin una veste completamente rinnovata. Il punto vendita alle porte di Milano ha infatti lasciato “ipanni Castorama” per presentarsi con grandi cambiamenti e rispondere alle esigenze di un tar-get di clienti sempre più ampio. Il negozio di Carugate è il 13° in ordine di tempo ad aver cambia-to look dopo l’acquisizione di Castorama Italia da parte di Leroy Merlin. Con una superficie di
ben 9.860 mq circa, cui si aggiungono più di1.700 mq di area esterna, il punto venditaimpiega ad oggi 153 addetti. Il nuovo LeroyMerlin affiancherà alla parte più hard del bri-colage, punto di forza dei centri Castorama,una serie di reparti decorativi rivolti a un pubblico ancora più ampio: dall’areadecorazioni a quella illuminazione fino ad arrivare a un ricco mondo bagno, ireparti del negozio di Carugate offriranno ai propri clienti una vasta gamma diprodotti per tutte le esigenze. È inoltre previsto il rafforzamento del serviziodi posa, già esistente nel centro Castorama, cui si affiancheranno servizinuovi come quello sartoria.
nuove apertureLe nuove aperture
sono segnalate sul sito www.mondopratico.it
Brikò di Nardò (Le)
di Paola Lauricella
(ricercatrice Ismea)
...Aspettando i risultati del 2011
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Analisi
Si chiude in negativo l’anno 2010 per i consumidi fiori e piante. Infatti, come previsto, nel mesedi dicembre sia l’indice di penetrazione sia la
spesa dei due settori è risultata inferiore al corrispon-dente periodo del 2009. L’indice per piante, alberi earbusti nell’arco dell’anno si è collocato quasi sempresu livelli inferiori, infatti a eccezione di aprile, per lapresenza della Pasqua, e ottobre, il valore si è colloca-to su livelli prossimi o al di sotto di quelli del 2009. A dicembre, in particolare, è stato del 12% contro il13% di dicembre 2009. Il maltempo che ha imper-versato al Nord ma anche al Sud con frequenti piog-ge e nevicate a seconda della zona ha impedito allagente di uscire di casa in Italia come all’estero. Talenegativa evoluzione, infatti, riguarda buona partedei paesi europei. Tuttavia in Italia vi è anche lacomponente del limitato miglioramento del qua-dro economico nazionale.La spesa complessiva di prodotti florovivaistici pres-so le famiglie italiane del totale anno, in base ai datiIsmea/Nielsen-CRA è quindi del 2,2% inferiore al2009 mentre quella di piante, alberi e arbusti pari a
Ismea
900 milioni di euro è in calo dell’1,5% che diviene dioltre il 5% se confrontata con il 2008.A livello di area geografica, la spesa dei consumi dipiante, alberi e arbusti si è distribuita per il 29,5% nelNord Ovest in aumento del 5%, per il 26% nel Nord Est,in diminuzione dell’11%, per il 24% nel Centro Italia indiminuzione del 19%, per il 20,5% nel Meridione, pres-soché stabile. Va detto che nel Centro Italia la diminu-zione a carico delle piante si determina dopo tre mesi(ottobre-dicembre) di incrementi nell’acquisto di fiorie in ottobre del 17% della spesa in piante, alberi earbusti. È normale un tasso di sostituzione dell’acqui-sto in un periodo dove la ricorrenza per i defunti inci-de moltissimo sulle motivazioni. Il profilo dell’acquirente è una donna per il 74% dei casidi età dai 45 anni agli oltre 55 anni, in aumento que-st’ultima fascia rispetto a dicembre del 2009.Provengono maggiormente dalle città con oltre 300mila abitanti e rispetto al mese di dicembre delloscorso anno hanno acquistato meno i lavoratoriautonomi, gli operai e le casalinghe mentre sonoaumentati i pensionati.
PIANTE - PERCENTUALE DI ACQUIRENTI PER CANALE
Il mese di dicembre conferma i risultati deludenti di tutto il 2010. Rimane la stagnazione per gli acquisti di prodotti florornamentali.
Dicembre ‘08 (B: 6.116.577)
Dicembre ‘09 (B: 6.216.423)Dicembre ‘10 (B: 5.793.805)
*I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a sensibili variazioni a causadella esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espansione all’universo anche per un’aggregazione “altro”più ampia.** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro.
Fonte
: Ism
ea pe
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enlin
e
EVOLUZIONE DELLA SPESA (PER AREA GEOGRAFICA, IN MILIONI DI EURO)
2009
2008
2010
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Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio AgostoSettembre
Ottobre Novembre Dicembre
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Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio AgostoSettembre
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Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio AgostoSettembre
Ottobre Novembre Dicembre
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GennaioFebbraio
Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio AgostoSettembre
Ottobre Novembre Dicembre
NordOvest
NordEst
Centro
Sud + Sicilia
� Tagliare la siepeè più facileLa nuova generazione di tagliasiepiBosch è più performante e più leg-gera: grazie alle dimensioni com-patte e contenute si riduce
del 10% il peso (oracompreso tra 2,5 e 2,7 kg).
Disponibili con lame di diversalunghezza (45, 50, 55 e 60 cm), i nuovi
modelli consentono di tagliare senza faticarami con un diametro fino a 16 millimetri: la soluzione
ideale per la cura di siepi di dimensioni piccole e medie.Grazie al baricentro estremamente bilanciato, i nuovi tagliasiepi possoessere utilizzati con sicurezza e praticità. La sicurezza per l’utilizzatoreè garantita dal sistema di impugnatura a due mani: l’utensile funzionasoltanto quando lo si afferra contemporaneamente con entrambi gli arti.
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� Il bbq si tinge di coloreCon l’arrivo della nuova stagione, Weber presentatutte le novità del 2011. Anche quest’anno l'aziendaha raggiunto il suo scopo: fornire prodotti daldesign moderno e dalla qualità unica, proponendotecniche e strumenti di cottura sempre più sofisti-cati ma facili di utilizzo e, in particolare, nuovi coloriaccattivanti e di tendenza. Le novità riguardanoanche la gamma “accessori”, per una sceltaampia che soddisfi i gusti di ciascuno.
� Una nuova EvaCompletamente modernizzata, Di Martino presentala nuova versione di Eva, la rinomata pompa a pres-sione da 2 litri adatta a spruzzare prodotti per lacura delle piante e liquidi per usi domestici.Il pompante è dotato dipomolo e leva dalla rinno-vata ergonomia. Il beccuccioè prodotto con un materialeplastico di nuova tecnologia, piùresistente all'usura e agli agentichimici normalmente in com-mercio. La ghiera, riprogettatanella zona del foro calibrato eperfettamente centrale, èin grado di generare unanebulizzazione uniformee micrometrica.
Le vetrine sono disponibili sul sito
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� Aiuole e giardini di lussoProposta da Betafence, Luxursus èuna rete ornamentale in fili d’acciaiozincato e plasticato, contraddistinta daun design sobrio ed elegante e dal raf-finato motivo decorativo ad arco sullasommità. Formata da fili orizzontaliintrecciati (di diametro esterno pari a2,40 mm) e verticali ondulati (di dia-metro esterno pari a 3 mm), Luxursus è in grado di rimanere inalteratanel tempo, grazie alla speciale zincatura e rivestimento in PVC.Disponibile in rotoli da 25 metri e nel colore verde muschio, è presente inaltezze variabili da 40 a 120 cm ed è dotata dei seguenti specifici acces-sori per il fissaggio: pali tondi, paletti Multistick, collari di tensione, filo dilegatura, bacchette di fissaggio.
Con un’esperienza di oltre 35 anni nel settore, Siria S.p.A., con la divisione AC Fog(advanced cool fog), si occupa di prodotti tecnici legati al mondo dell’acqua ed è ingrado di fornire una soluzione efficace, in ambito industriale, per ogni situazioneche richieda la climatizzazione di ambienti o aree specifiche, l’abbattimento dipolveri e odori, l’eliminazione di cariche elettrostatiche, il mantenimento di unlivello di umidità costante e l’abbassamento della temperatura.Grazie alla forte competenza in ambito industriale Siria fornisce efficaci soluzionianche per attività commerciali e di servizi e può esaudire ogni richiesta dei priva-ti (patio, gazebo, veranda, etc.).Tutti i materiali impiegati negli impianti vengono prodotti utilizzando i migliori compo-nenti e realizzati con materiali di alta qualità per garantire risultati ottimali.Gli impianti vengono utilizzati nelle colture più delicate per poter regolare costante-mente e accuratamente le condizioni di temperatura e umidità per poter favorire lacrescita migliore. Infatti si è riscontrato un notevole aumento di produzione per questepiante cresciute nel loro habita ideale. Inoltre, grazie a Siria è possibile realizzare effetti scenografici altrimenti molto dispen-diosi e inquinanti: con pochi ugelli infatti si può ricreare un effettonebbia o effetto “fumo” che puòcambiare la scenografia di un pae-saggio esterno.A livello industriale gli scopi delsistema sono quelli di creare unambiente più idoneo al lavoro, farrendere al meglio prodotti e mac-chinari.L’esperienza e laprofessionalitàdello staffgarantisce alcliente un servi-zio completo:consulenza tecni-ca, progettazione del-l’impianto, formazionesulla corretta manutenzione everifica dell’impianto, adattan-do le specifiche tecniche a ogniambito d’applicazione. Il sistema AC Fog di micronebulizzazione si caratterizza in modo particolare per i seguenti aspetti:• Efficacia nel diminuire la temperatura fino a 15°C • Bassi costi d’acquisto• Costi di gestione pressoché nulli • Capacità di abbattere polveri e cattivi odori• Aumento della resa di prodotti e macchinari.Siria nella figura di produttore è in grado di offrire la più completa e ampia gamma disoluzioni per nebulizzazione presenti sul mercato italiano ed estero.
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L’arte dell’acqua si impara da Siria
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� Compo Sana: la dimora più adatta per le radici della piantaIl terriccio è la vera dimora della pianta: acqua, aria e nutrimento si trovano al suo interno eassicurano alla pianta una crescita sana e rigogliosa. È fondamentale che le caratteristiche di
un terriccio che condizionano maggiormente lo sviluppo vegetativo e del-l’apparato radicale (pH, salinità, disponibilità di aria e acqua) sianocostanti nel tempo. La torba, grazie alle sue caratteristiche fisicochi-
miche, è l’elemento naturale dove far crescerele piante in modo sano, robusto ed equilibrato.
TERRICCIO COMPO SANA:TUTTO COMINCIA DA QUICompo Sana è costituito integralmente datorba per dare alle piante un substrato col-turale di elevata qualità. La torba di CompoSana, accuratamente selezionata e prove-niente dal Nord Europa, è miscelata in modoappropriato per offrire a ogni pianta la dimo-ra più adatta per le proprie radici. Oltre alla torba, in ogni ricetta sono presentiin misura variabile diversi componenti. L’aggiunta di fiocchi di Perlite favorisceil drenaggio e l’ottimale aerazione del terreno, mentre l’Agrosil consente unosviluppo in profondità delle radici, velocizzando la crescita delle piante eaumentandone la resistenza. Il concime, garantito per le prime 4-6 settimane,aiuta infine le piante a insediarsi più rapidamente.
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� Via i rami secchi L’inverno è il momento ideale per liberare arbusti e alberi dai rami sec-chi e consentire loro di riprendere linfa in primavera e fiorire in tutto illoro splendore. La tecnologia Powerstep Fiskars permette di tagliare irami in 1, 2 o 3 fasi. Il Troncarami PowerStep Incudine seleziona auto-maticamente la modalità progressiva più adatta per ridurre la forzanecessaria per ogni taglio, a seconda dello spessore del ramo datagliare. Riducendo al minimo gli sforzi, l’utensile Fiskars taglia i ramiin modo accurato senza sollecitare inutilmente le mani ele braccia di chi lo utilizza.
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� Ottime prestazioni e rispetto dell’ambientePerformanti. Affidabili. Facili da usare. Pratiche. Sono le motoseghe Efco MT 3500 e Oleo-Mac GS 350di Emak, la nuova generazione Euro 2 di motosegheuniversali. Si tratta di modelli destinati all’uso privato,ideali per eseguire operazioni di sramatura, potatura,tagli di fusti di piccolo/medio diametro o, più in gene-rale, di legna per il camino. Rispetto a un classico duetempi, il motore Burn Right riduce fino all’80% leemissioni di idrocarburi incombusti (HC + NOx). Alivello di consumi, inoltre, è quantificabile un rispar-mio del 40%: questo fattore, combinato con la capaci-
tà di 0,36 litri del serbatoioassicura una lunga
autonomia dilavoro.
Un nutrimento liquido completo, perfettamentebilanciato, contenente microelementi. Contienel’esclusivo fattore RAM (Regolatore Attivatore delMetabolismo) che facilita l’assimilazione dellesostanze nutrienti da parte della pianta. I benefici di Crescita Miracolosa sono visibilirapidamente. Le piante in pochissimo tempodiventano più vigorose e più resistenti alle malat-tie e ai parassiti.
LUNGA VITA ALLE PIANTE!Le foglie diventano più folte e lucenti ed assumono una colorazione più intensa, la fioritura risulta più ricca e prolungata. Per facilitare la somministrazione del concime il flacone è dotato del tappo GIUSTA DOSE.Crescita Miracolosa migliora il metabolismo delle piante, prolungandone la vita.Crescita miracolosa è prodotto e distribuito da Blumen.
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CONOSCIAMO PROVEN WINNERS
Proven Winners é un vasto assortimento di piante che garantisce pertutto l’anno un bellissimo angolo fiorito, che sia un balcone, un’aiuolao una ciotola di fiori. Per ottenere il marchio PW, garanzia di qualitá esicurezza, le varietà Proven Winners devono superare una serie diseverissimi test, che selezionano le varietà più colorate, superiori e uni-che, in condizioni climatiche simili al luogo in cui verranno vendute. Proven Winners é sempre all’avanguardia nella ricerca di impressio-nanti e originali novità. Per questo l’azienda lavora con oltre 50 ibrida-tori molto motivati a sfidare la natura con nuove ibridazioni.Le piante Proven Winners provengono sempre da piante madri “elite”:ciò significa che in ogni stagione le piante madri sono testate e ricoltivate in laboratorio e in serreelite sotto condizioni sterili per garantirne la massima salute.
LA SUNSATIA NEMESIA
La Sunsatia Nemesia rappresenta una gamma eccezionale, unica nel suo genere, che riuniscein sé tanti differenti colori vivi contraddistinti da una ricca fioritura. Giá dalla dimensione delfiore si nota la differenza con le varietá tradizionali. I fiori delle Sunsatia hanno un diametrodi 2,5 cm con un aspetto simile al fiore della bocca di leone. Il potenziale di fioritura è enor-me e la fioritura molto precoce. Poiché sono resistenti alle basse temperature, le varietà diSunsatia possono essere coltivate insieme a primule e viole: fioriscono contemporaneamen-te garantendo una vendita molto precoce con prezzi accessibili. Sono il fiore ideale per laprima decorazione floreale nelle piazze cittadine.Esistono tre tipologie di crescita:- Sunsatia Carambola: giallo canarino con imenso diametro del fiore, crescita forte e resistente.- Sunsatia Kumquat: colorazione che varia tra giallo e arancione. Resistente a basse temperature.- Sunsatia Plus: è l’ultima generazione di nemesie atalea con migliore resistenza d’estate.
IL FIORE PREFERITO DALLA REGINA
Nella presentazione ufficiale al Chelsea FlowerShow in Inghilterra le nuove varietá hanno colpitoper l’ampiezza di gamma e l’intensità dei colori: lagiuria del Royal Horticultural Society ha, infatti,premiato le Sunsatia con una medagliad´argento. Durante la tradizionale visita all’esposi-zione londinese, anche la Regina Elisabetta haeletto le Sunsatia come suo fiore preferito tratutte le novitá presenti alla mostra e ha scelto laSunsatia Plus Pomelo per creare la composizionefloreale per la sua serata di gala.
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Le migliori piante per un giardino migliore
Per ulteriori informazioni:www.provenwinners.it
Briggs & Stratton con i suoi nuovi Centri Autorizzati per la distribuzione ribadisce anco-ra una volta l’importanza dell’utilizzo di prodotti originali dell’azienda, studiati e realizzatiper conferire ai motori Briggs & Stratton alte prestazioni nel tempo.Tra i vari prodotti per la cura e la manutenzione dei suoi motori, Briggs & Stratton vuolefocalizzare l’attenzione sull’importanza dell’olio lubrificante come elemento di fondamen-tale importanza per il corretto funzionamento dei motori a 4 tempi raffreddati ad aria eliquido. La funzione di lubrificazione e raffreddamento da parte dell’olio è necessariaper ottimizzare le prestazioni del motore e per prevenire eventuali danni allo stesso.L’utilizzo di un lubrificante non appropriato può infatti danneggiare in maniera irreparabi-le il motore; per questo Briggs & Stratton consiglia di scegliere sempre l’olio motorecertificato dall’azienda. Briggs & Stratton offre un olio sintetico 5W-30 che oltre a fornirela migliore protezione al motore a tutte le temperature, permette un avvio rapido senzaspreco d’olio. Per migliorare le prestazioni dei motori Briggs & Stratton, oltre a utilizzareun lubrificante appropriato per ottenere le massime prestazioni del motore, è necessariocambiare l'olio dopo le prime cinque ore di utilizzo e successivamente dopo ogni 50 ore
di esercizio. La pluriennale esperienza Briggs & Stratton insegna che una dellemaggiori cause di rottura dei motori è proprio l’insufficienza di lubrificazionedel motore. Per questo Briggs & Stratton suggerisce di agire con un’accuratamanutenzione e prevenzione sul motore, dato che questo tipo di probleminon ricade nella garanzia d’acquisto ed è compito dell’utilizzatore verificare laquantità d’olio presente nel motore. Briggs & Stratton precisa inoltre che unolio non sostituito secondo i tempi previsti dal libretto d’uso e di manutenzio-ne può perdere le sue caratteristiche di fluidità e di conseguenza non garanti-re la giusta lubrificazione e il corretto raffreddamento del motore. Briggs &Stratton offre un’ampia gamma di confezioni di olio lubrificante atta a soddi-sfare le diverse esigenze dell’utilizzatore e del professionista:Confezione da 0,6 Lt. Confezione da 1,4 Lt. Confezione da 1,0 Lt. Confezione da 2,0 Lt. Confezione da 25 Lt. Confezione da 60 Lt. Barile da 200 Lt.
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Olio certificato: ci pensa Briggs & Stratton
L’utilizzo dell’olio certificatoBriggs & Strattonmigliora le prestazioni e previene i danni al motore
Briggs & Stratton Italy ha ottenuto regolare licenza
per l’immissione al consumo del mercato degli olii
lubrificanti (assolvendo le imposte di consumo indi-
cate nel Decreto Legislativo del 26 Ottobre 1995, n. 504
e nel successivo Decreto del Ministero delle Finanze
del 17 Settembre 1996, n.557) e attraverso i suoi distri-
butori autorizzati garantisce la massima regolarità e
qualità di tale prodotto. L’olio lubrificante certificato
Briggs & Stratton, prodotto in base alle esigenze dei
motori e commercializzato in base alla legislazione
prevista per la vendita sul territorio italiano, può
essere acquistato dall’utilizzatore finale, dall’officina
o dal professionista attraverso la rete ufficiale di
distribuzione nel territorio, che assicura professiona-
lità, qualità e competenza anche su tutti gli altri pro-
dotti originali Briggs & Stratton.
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il giardinosi evolve
“ Ogni giardino si fonda sul proprio sistema di irrigazione: questo sistema circolatorio, indispensabile alla sua crescita, ha due cuori.
Il primo è il vostro, che nel giardino ponete speranze e lavoro. Il secondo è il nostro, frutto di decine d’anni di ricerca e di esperienza,
è il caso di dirlo, sul campo. L’evoluzione migliora la vita.” (Riccardo Menegazzi)
