C hi non ha mai sentito parla- re del Catalogo IKEA? Stam- pato in più copie della Bib- bia, per molti è un oggetto di culto, per altri un immancabile pezzo da collezionare anno dopo anno. Il Ca- talogo è distribuito nelle aree adia- centi al negozio ed è disponibile nel- le edicole delle zone di maggiore in- teresse potenziale. Tuttavia a fronte di una copertura ter- ritoriale non capillare in Italia (12 ne- gozi alla fine del 2007, 14 nel 2008, 16 nel 2009) per molti cultori dello stile IKEA il catalogo rimane spesso una chimera. Per venire incontro alle esigenze dei suoi clienti e soprattutto di quelli po- tenziali che non sono ancora andati in un punto vendita, l’azienda svede- se ha sviluppato un progetto per ren- dere più diretto e “familiare” il rap- porto. Con risultati fino ad oggi mol- to incoraggianti. Per capire meglio di cosa si tratta, lo abbiamo chiesto a Marco Martinot- ti, Responsabile Customer Base di IKEA Business Intelligence, che ne ha seguito lo sviluppo e l’imple- mentazione. “IKEA Italia si è affacciata nel mondo del direct marketing nel 2007, con il progetto FAMILY. Si tratta di un vero e proprio Club, con 08 by Periodico trimestrale edito da Consodata SpA via Mosca, 45 - 00142 Roma Telefono 06 51612.1 - www.consodata.it Anno V, Numero 8, Gennaio - Marzo 2010 Registrazione al tribunale di Roma n.511 del 19 dicembre 2005 - 50% Copia non in vendita Editoriale All’interno segue a pagina 2 Ikea è di casa Crescono le famiglie e l’interattività nella Community Ikea. Le sfide La riforma della privacy introdotta nel novembre scorso con il “decreto Ronchi”, costituisce un altro passo nell’ambito dell’evoluzione, spesso poco organica, del set di normative ed interpretazioni connesse al direct marketing. Sarebbe certo curioso che tale riforma coprisse il solo ambito del telemarketing e rima- nesse vaga sul tema del mailing posta- le, che rappresenta uno strumento fon- damentale per la comunicazione di mol- te aziende e della gran parte del cosid- detto “terzo settore”, che è il mondo del- la raccolta fondi per cause di solidarietà. Soprattutto, sarebbe incongruo intro- durre l’opt-out per il telemarketing su numerazioni pubblicate nell’elenco te- lefonico, e mantenere l’opt-in per i mai- ling su recapiti disponibili nel medesimo elenco. È certo positivo che si sia intro- dotto il principio della certezza dell’op- posizione al trattamento per chi non de- sidera ricevere telefonate promozionali, senza tuttavia azzerare a priori uno strumento, il marketing diretto, che ne- gli altri paesi europei rappresenta per le imprese uno dei principali mezzi di co- municazione pubblicitaria. La vera sfida a questo punto è riuscire a fare in modo che i principi introdotti dal Decreto Ronchi e le relative scadenze co- stituiscano un primo passo per arrivare ad una vera riforma organica, eventual- mente anche passando per un Codice Deontologico di Autoregolamentazione, delle regole e delle modalità di funzio- namento del direct marketing. Principi quali una limitazione alla circolazione dei dati, la certezza dell’identità del ti- tolare del trattamento per facilitare l’opposizione da parte dei cittadini e modalità “sostenibili” e non invasive per disciplinare i contatti ai consumatori, dovrebbero, a nostro avviso, essere ri- compresi in tale riforma. Ciò andrebbe evidentemente a beneficio dei consuma- tori, delle aziende e degli operatori seri di questo settore. segue a pagina 12 Il nuovo GeoDomino® 4 - 6 Progetto Marketing Amico 7 - 8 La stima dei consumi 9 La partnership Consodata - MF Honyvem 10 - 11 In profondità Nuove sfide e nuove strategie di Fabrizio Vigo AD Consodata
Transcript
C hi non ha mai sentito parla-re del Catalogo IKEA? Stam-pato in più copie della Bib-
bia, per molti è un oggetto di culto,per altri un immancabile pezzo dacollezionare anno dopo anno. Il Ca-talogo è distribuito nelle aree adia-centi al negozio ed è disponibile nel-le edicole delle zone di maggiore in-teresse potenziale.Tuttavia a fronte di una copertura ter-ritoriale non capillare in Italia (12 ne-gozi alla fine del 2007, 14 nel 2008,16 nel 2009) per molti cultori dellostile IKEA il catalogo rimane spessouna chimera.Per venire incontro alle esigenze deisuoi clienti e soprattutto di quelli po-
tenziali che non sono ancora andatiin un punto vendita, l’azienda svede-se ha sviluppato un progetto per ren-dere più diretto e “familiare” il rap-porto. Con risultati fino ad oggi mol-to incoraggianti.Per capire meglio di cosa si tratta, loabbiamo chiesto a Marco Martinot-ti, Responsabile Customer Base diIKEA Business Intelligence, che neha seguito lo sviluppo e l’imple-mentazione. “IKEA Italia si è affacciata nel mondodel direct marketing nel 2007, con ilprogetto FAMILY. Si tratta di un vero e proprio Club, con
08
by
Periodico trimestrale edito da Consodata SpA via Mosca, 45 - 00142 Roma Telefono 06 51612.1 - www.consodata.it Anno V, Numero 8, Gennaio - Marzo 2010Registrazione al tribunale di Roma n.511 del 19 dicembre 2005 - 50% Copia non in vendita
Ed
ito
ria
le
All’interno
segue a pagina 2
Ikea è di casa Crescono le famiglie e l’interattività nella Community Ikea.
LLee ssffiiddeeLa riforma della privacy introdotta nelnovembre scorso con il “decreto Ronchi”,costituisce un altro passo nell’ambitodell’evoluzione, spesso poco organica,del set di normative ed interpretazioniconnesse al direct marketing. Sarebbecerto curioso che tale riforma coprisse ilsolo ambito del telemarketing e rima-nesse vaga sul tema del mailing posta-le, che rappresenta uno strumento fon-damentale per la comunicazione di mol-te aziende e della gran parte del cosid-detto “terzo settore”, che è il mondo del-la raccolta fondi per cause di solidarietà.Soprattutto, sarebbe incongruo intro-durre l’opt-out per il telemarketing sunumerazioni pubblicate nell’elenco te-lefonico, e mantenere l’opt-in per i mai-
ling su recapiti disponibili nel medesimoelenco. È certo positivo che si sia intro-dotto il principio della certezza dell’op-posizione al trattamento per chi non de-sidera ricevere telefonate promozionali,senza tuttavia azzerare a priori unostrumento, il marketing diretto, che ne-gli altri paesi europei rappresenta per leimprese uno dei principali mezzi di co-municazione pubblicitaria. La vera sfida a questo punto è riuscire afare in modo che i principi introdotti dalDecreto Ronchi e le relative scadenze co-stituiscano un primo passo per arrivaread una vera riforma organica, eventual-mente anche passando per un CodiceDeontologico di Autoregolamentazione,delle regole e delle modalità di funzio-namento del direct marketing. Principi
quali una limitazione alla circolazionedei dati, la certezza dell’identità del ti-tolare del trattamento per facilitarel’opposizione da parte dei cittadini emodalità “sostenibili” e non invasive perdisciplinare i contatti ai consumatori,dovrebbero, a nostro avviso, essere ri-compresi in tale riforma. Ciò andrebbeevidentemente a beneficio dei consuma-tori, delle aziende e degli operatori seridi questo settore.
segue a pagina 12
Il nuovo GeoDomino® 4 - 6
ProgettoMarketing Amico 7 - 8
La stima dei consumi 9
La partnershipConsodata - MF Honyvem 10 - 11
In profondità
Nuove sfide e nuove strategie
di Fabrizio VigoAD Consodata
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:45 Pagina 1
Esperienze
tanto di offerte riservate ai propri so-ci (prezzi più bassi su alcuni prodot-ti, aggiornamento su novità viaemail, invio Cataloghi gratuiti, invi-ti ad eventi e laboratori, ecc.). Ad unanno dal lancio, il bacino d’utenza ègià vastissimo; il solo metodo di re-clutamento sono le postazioni neinegozi ed il sito internet. La nostralinea guida è stata quella di distin-guersi dalla classica raccolta punti,fornendo una serie di servizi supple-mentari e cercando di comprenderei bisogni e le esigenze dei nostriclienti più affezionati.Per noi il socio FAMILY è un valoreaggiunto, vogliamo stabilire un rap-porto di fiducia con le ‘FAMILY’ deinostri soci. A un certo punto, però, avete decisodi avvalervi anche dei servizi di Con-sodata. Quando è nata questa esi-genza e perché? “Come dicevo” con-tinua Marco Martinotti “tra i serviziaggiuntivi, non potevamo non pre-vedere la possibilità per i nostri socidi poter richiedere, comodamente dacasa, una copia gratuita del nostroCatalogo con l’opzione di poterlo in-viare anche ad un amico. Abbiamoquindi deciso di predisporre un mo-dulo di richiesta on line che permet-tesse a tutti i nostri soci di poterlocompilare in totale autonomia. Sem-plice a dirsi, non così immediato afarsi. Purtroppo le società di posta-lizzazione italiane hanno delle rego-le estremamente severe per la cor-retta lavorazione e lettura degli indi-rizzi. Inoltre, problema da non sot-tovalutare, da un paio di anni è par-
IKEA sbarca in Italia nel 1989 con ilsolo punto vendita di Cinisello Balsa-mo (MI). Seguono dopo pochi anni
Grugliasco (Torino) e Brescia. La veraespansione territoriale parte dal 2000.Oggi, con 16 negozi di 28.000 mq di su-perficie media (è imminente l’apertura dialtri due punti vendita), IKEA è presentein tutta Italia da Trieste a Bari e, presto,conta di sbarcare anche nelle isole. I di-
Carta d’identità IKEA Italia
pendenti sono circa 6.500 ma grazie allenuove aperture il numero è destinato acrescere. Il fatturato di IKEA nel mondo (21,5 mi-liardi di euro nel 2009) è cresciuto dell’1,4% rispetto al 2008, meno tuttavia ri-spetto agli anni precedenti a causa dellacrisi economica globale. In Italia invece lasituazione è migliore: la crescita è statadel 3,9%, con un fatturato di 1,3 miliardi
di euro. L'Italia siconferma inoltre ilterzo paese forni-tore di IKEA almondo, perché, co-me ci dice l’a.d.italiano Roberto Monti, "Lavoriamo conpartner di lunga data che hanno investitoin ricerca e formazione della classe ma-nageriale e ci garantiscono qualità'".
segue da pagina 1IKEA é di casa
2
Marco Martinotti
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:45 Pagina 2
tita una vera e propria rivoluzione le-gata alla riorganizzazione delle pro-vince e dei CAP. Tirando le somme,impossibile spedire senza l’ausilio diuno strumento che verifichi in tem-po reale la correttezza dell’indirizzo,e che sia in grado di interagire in mo-do semplice e veloce con un utentenon esperto. Conoscendo già Con-sodata per aver collaborato con noisu altri fronti, la soluzione ce l’hafornita il suo nuovo servizio ‘NorCo-de Web Service’. Rispetto ad altri sistemi, il vantag-gio è che il controllo e la normaliz-zazione degli indirizzi avviene giàdurante l’inserimento dei dati dan-do luogo a un database sostanzial-mente “pulito”. L’utente infatti attraverso opportu-ne finestre di dialogo viene aiutatoa correggere subito eventuali svisteo errori in input. Un’altra funzione per noi utilissimaè la geocodifica automatica (l’asse-gnazione delle coordinate geogra-fiche ad ogni anagrafica) con cuipossiamo visualizzare immediata-mente su mappa la distribuzioneterritoriale dei nostri clienti. Infineil fatto, non meno importante, cheil sistema ha tempi di implementa-zione brevissimi. Il servizio ‘NorCo-de Web Service’ non ci ha richiestoinfatti alcuna istallazione né spe-ciale addestramento, essendo resi-dente nei server Consodata”.
NorCodeWS è un servizio auto-matico di trattamento datianagrafici on-line, che permet-
te di Normalizzare, Geocodificare edarricchire indirizzi di qualsiasi naturadurante la fase di data-entry o duran-te la fase di trattamento dati a valledel processo di caricamento.Consodata ha sviluppato il sistemaNorCodeWS in modo da poter erogareil servizio sia in modalità “interattiva”- concepita per la normalizzazione disingoli indirizzi durante la fase di data-entry, che in modalità ”batch” - con-cepita per la normalizzazione di un ar-chivio anagrafico di dimensioni conte-
NorCode Web Service
nute. NorCodeWS è un servizio indi-spensabile per tutti i sistemi informa-tivi che desiderano avere una base da-ti anagrafica correttamente controllatae arricchita. La parte server risiede sui sistemi diConsodata presso una struttura cheeroga servizi 24 ore su 24 e 7 giornisu 7 con tutte le garanzie di erogazio-ne di un servizio di alta qualità e nellamassima sicurezza. Lo standard di co-municazione permette di ottenere iltrattamento dei dati in via assoluta-mente riservata e con la garanzia chenessuna informazione relativa all’ana-grafica possa uscire in chiaro dalla
azienda. Il sistema client è totalmentegestito dai sistemi informativi delcliente che devono solamente adegua-re le chiamate al server seguendo lametodologia documentata da Conso-data. Il servizio è usufruibile in abbo-namento e prevede le seguenti moda-lità di accesso:a) Normalizzazioneb) Normalizzazione + Geocodificac) Attribuzione Zonad) Arricchimento Informazioni da Microcellae) Riconoscimento Punti d’Interessef) Analisi di Prossimità: “Which are the nearest”
3
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:45 Pagina 3
Daniela Rubini
Se è vero che durante i periodidi crisi le aziende comprimo-no i budget destinati all’ac-
quisto di servizi, è altrettanto veroche ad uscirne più velocemente sa-ranno quelle aziende che per primecapiranno le opportunità offerte dal-la ripresa e da un consapevole posi-zionamento nel mercato.Nel 2010/2011 le società si troveran-no ad operare in un contesto più chemai competitivo in cui migliorare lapropria efficienza corrisponderà apotenziare la propria efficacia relati-vamente alle performance aziendalidi crescita e sviluppo. L’analisi territoriale è un elementofondamentale per valutare al meglioinformazioni aziendali, dati demo-grafici ed indicatori economici. Unsistema di geomarketing integrato,utilizzando la componente territo-riale come informazione, supportale imprese nelle strategie di marke-ting e comunicazione e nella rior-ganizzazione della propria retecommerciale.Da oltre 10 anni Consodata è pre-sente sul mercato con prodotti digeomarketing. Fino ad ora abbiamoproposto il servizio GeoDomino® ca-ratterizzandolo in funzione dei mer-cati a cui si rivolgeva e quindi inte-grandolo con cartografie, modelli dianalisi e banche dati statistiche spe-cifiche. Così, ad esempio, avevamosviluppato GeoDomino® Finance perla gestione delle reti di istituti ban-cari, GeoDomino® Pharma per lacoordinazione della rete di informa-tori scientifici, GeoDomino® FMCGper l’organizzazione delle aree divendita, GeoDomino® Media per lapianificazione delle affissioni pubbli-citarie, ecc.Oggi, grazie alla collaborazione dei
nostri clienti, l’abbiamo completa-mente rinnovato. Tra il 2008 e 2009abbiamo infatti condotto un’indagi-ne intervistando gli utenti dei nostriapplicativi e questo ci ha permessodi mmiigglliioorraarree i punti di forza, ssmmuuss--ssaarree le criticità del prodotto ma so-prattutto, rriinnnnoovvaarree la proposta do-po aver registrato le loro esigenze.Il nuovo GeoDomino®, pur mante-nendo una continuità di prodottocon riferimento ai modelli di anali-si e agli indicatori territoriali, si ca-ratterizza per la grande innovazionetecnologica che lo conferma, al mo-mento, la soluzione più avanzataper gestire in modo efficace le retidi vendita sia fisse che mobili. Oltrealle funzioni base per una correttagestione geografica delle informa-zioni, contiene specifiche funziona-lità per rispondere a molte proble-matiche di analisi commerciale e dimercato.
ModularitàLe esigenze di analisi e gestione diuna rete di vendita differiscono no-tevolmente per tipologia di organiz-zazione commerciale. Una strutturadi vendita a reti fisse ha bisogno, adesempio, di analizzare l’ambito terri-toriale in cui operano le singole unitàdistributive e di conoscere la doman-da potenziale e la pressione dellaconcorrenza. Un’organizzazionecommerciale a reti mobili sente inve-ce la necessità di individuare, valuta-re e bilanciare il portafoglio asse-gnato al singolo venditore per poterdeterminare le azioni di sviluppo.Queste differenti esigenze trovanooggi una specifica risposta nei duemoduli GGeeooDDoommiinnoo®® RReettii FFiissssee eeGGeeooDDoommiinnoo®® RReettii MMoobbiillii..
Velocità e semplicitàGrazie alla nuova tecnologia utiliz-zata (v. dettagli tecnici nel riquadro),
In profondità
2010: un nuovo look per GeoDomino®Completamente rinnovato, il nuovo sistema di geomarketing Consodata è la soluzione più avanzata per la gestione delle reti di vendita sia fisse che mobili.
4
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:45 Pagina 4
GeoDomino® ha migliorato notevol-mente i tempi di risposta delle anali-si territoriali.Particolare attenzione è stata dedica-ta a migliorare e semplificare l’utiliz-zo del prodotto rendendo le funzio-ni più intuibili.
InterattivitàTutti gli oggetti cartografici e le ba-si dati integrati in GeoDomino® pos-
sono essere collegati a qualsiasi fon-te dati esterna sia in locale sia in re-moto. Ad esempio è possibile colle-gare il DB della rete vendita posizio-nata su mappa al proprio sistemaamministrativo per monitorare intempo reale l’andamento delle ven-dite sul territorio.
ReportisticaIl sistema genera in automatico unaserie di report e schede analitichecontenenti dati statistici, indicatorieconomici e mappe tematiche perso-nalizzabili. Gli output sono in for-mato Excel.
Analisi territorialiUna grossa novità è rappresentata dauna serie di analisi tematiche preca-ricate in GeoDomino® che consenti-ranno, anche agli utenti meno esper-ti, di individuare immediatamente sulterritorio dove si concentrano deter-
minati fenomeni economico-finan-ziari o come si modificano i profili so-cio-comportamentali in funzione delposizionamento geografico.
Modelli di analisiIl punto di forza che da sempre ca-ratterizza i sistemi realizzati da Con-sodata, è rappresentato dai modelli dianalisi. Nel nuovo GeoDomino® pro-poniamo gli stessi modelli potenzia-
ti nelle performance.- Creazione automatica di aree com-merciali in base a modelli gravitazio-nali e geografici.- Gestione dei territori.- Analisi delle opportunità insedia-tive.- Analisi del singolo insediamento.- Pianificazione commerciale.
FlessibilitàAbbiamo introdotto una nuovafunzione fondamentale per potergestire separatamente più linee diprodotti ognuna con la propria re-te di vendita. L’applicativo consente inoltre di si-mulare diversi scenari operativi per-mettendone la comparazione degliindicatori di mercato più significa-tivi e procedere alla validazione del-la simulazione che meglio rispondealle richieste commerciali dell’a-zienda.
Banche datiUn elemento che ha incontrato il pie-no riconoscimento dei nostri clienti èil patrimonio informativo Consodata,apprezzato per accuratezza e com-pletezza. I dati sono disponibili sinoal dettaglio delle sezioni di censi-mento.In GeoDomino® è possibile integrarequalsiasi banca dati statistica o ana-grafica. Per alcuni mercati specificiquali istituti bancari, largo consumo,società farmaceutiche, grande distri-buzione, sono disponibili DB che pre-vedono le informazioni maggior-mente richieste.
Modulo Reti FisseIl modulo raccoglie funzioni specifi-che per un’efficace gestione della re-te commerciale costituita da puntifissi quali sportelli bancari, punti divendita, agenzie.
LLee pprriinncciippaallii aapppplliiccaazziioonniiDefinire le aree di competenza diogni punto vendita o sportello ban-cario e analisi del profilo economico-finanziario, demografico-produttivoe competitivo fino alla massima gra-nularità territoriale.Gestire simulazioni di aree che pos-sono essere confrontate e validate inmercati. Valutazione della potenzialità eco-nomica per i mercati di interesse (dal-le aree mercato macroterritoriali allesingole microaree cittadine).Individuazione dei bacini reali e delpotenziale dei singoli punti vendita ofiliali in relazione alla distribuzionesul territorio della clientela.Assegnazione alla rete di target pro-spect attraverso modelli di selezionegeografica per supportare le opera-zioni di sviluppo attraverso azioni dimarketing diretto.Assegnazione del budget nella fase dipianificazione commerciale per i sin-goli livelli gerarchici dell’organizza-zione della rete.
LLee pprriinncciippaallii ffuunnzziioonniiCreazione aree di mercato.- Questa funzione è specifica per lacreazione di aree di mercato asse-gnabili a punti vendita (o agenzie osportelli bancari) al fine di misurare
5
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:46 Pagina 5
In profondità
la potenzialità del territorio di com-petenza e valutare rispetto ad essa leperformance del punto vendita inanalisi. - In base alle caratteristiche dei pun-ti di vendita e alle politiche commer-ciali, il sistema permette di ripartire ilterritorio sia in modo “esclusivo” siaconsiderando eventuali sovrapposi-zioni territoriali.- I modelli utilizzabili possono esse-re gravitazionali, geografici oppureeconomici. - Le aree create, arricchite con una
serie di dati statistici, possono esse-re assegnate ai punti vendita oppuresalvate come simulazioni per un’a-nalisi di validazione. I report, dispo-nibili per i diversi livelli territoriali,sono esportabili in formato Excel.Modelli di analisi e valutazione.- Opportunità insediative: finalizza-te ad individuare le aree migliori pernuove aperture considerando poten-zialità territoriale, presenza dellaconcorrenza e altri parametri perso-nalizzabili. Sulla base della logica divalutazione rating/ranking, l’utente
definisce i parametri e le regole perassegnare ad ogni area generata unindicatore sintetico che ne misuri illivello di potenzialità ottenendoquindi una graduatoria in linea conle proprie esigenze.- Insediamento singolo: consente lavalutazione del profilo demograficoed economico-finanziario di un ba-cino gravitazionale in base a criteripersonalizzabili, tenendo conto siadella distanza stradale sia del tempo
P rogettato da Consodata, GeoDo-mino®è un sistema completo didati, mappe e funzionalità d’ana-
lisi, in grado di utilizzare la componenteterritoriale come informazione. L’obiettivo di rinnovare il prodotto per ri-spondere sempre meglio alle esigenzedel mercato, ci ha portato a selezionare,come nuovo partner ESRI, azienda lea-der in questo mercato, la cui tecnologiaci ha consentito di sviluppare una suitedi prodotti completamente integrata siain ambiente desktop e web (con ArcGisServer in ambiente ASP.NET con interfac-cia SilverLight) sia in mobile (utilizzandoArcPad compatibile con Windows Mobi-le). Avvalendoci quindi di ambienti di svi-luppo all’avanguardia come C#.NET, Fra-mework 3.5 e ArcGisEngine 9.3.1., ab-biamo realizzato un’applicazione modu-lare e di semplice utilizzo anche perutenti non esperti di strumenti GIS.Ecco in sintesi le caratteristiche princi-
GeoDomino®
pali. GeoDomino®utilizza librerie Conso-data in cui sono sviluppate le componen-ti trasversali che sfruttano le potenzialitàdegli ArcObjects. Uno dei vantaggi è la di-sponibilità di reportistica in formato Excelche consente di personalizzare la confi-gurazione e la condivisione da parte degliutenti. La modularità del prodotto consente, gra-zie a licenze personalizzate, di accederea moduli specifici in funzione delle richie-ste dei clienti. Potranno pertanto esseredisponibili tutte le funzioni predispostenel modulo RETI FISSE oppure nel modu-lo RETI MOBILI, come pure potranno es-sere attivati singoli modelli di analisi inbase alle specifiche esigenze.Una delle maggiori innovazioni del nuovoGeoDomino®è la possibilità di caricare icontenuti di Microsoft Virtual Earth otte-nendo così uno sfondo ideale scelto dauna collezione estremamente ricca edaggiornata di immagini satellitari e map-
pe stradali dell’intera superficie terrestre.GeoDomino®utilizza il concetto di geo-database, cioè un unico database dovesono immagazzinate sia le informazionidi natura geografica sia le informazionialfanumeriche riferite agli oggetti rap-presentati in cartografia. Ne consegueuna semplice gestione di un elevato nu-mero di informazioni e la condivisionetra gli utenti di elaborazioni ed analisipersonalizzate.Infine, una speciale interfaccia consentein modo semplice ed intuitivo di collega-re ogni oggetto geografico del sistema adati esterni residenti in una fonte dati diqualsiasi tipo (Access, Excel o fonteODBC ).L’utente avrà quindi la possibilità di inter-rogare ed analizzare, in una nuova otticaterritoriale, tutte le informazioni presentiin qualsiasi database aziendale collegatoa GeoDomino®integrandoli con le infor-mazioni presenti nel sistema.
6
segue a pagina 12
Organizzazione rete attuale Riorganizzazione rete
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:46 Pagina 6
Consodata, società leader nellaraccolta delle informazionisui consumatori ai quali ga-
rantisce il trattamento dei dati nelpieno rispetto della privacy, ha co-struito nel tempo un marketing data-base contenente informazioni sullefamiglie italiane, sulle loro abitudinidi acquisto e sui loro gusti, con l’o-biettivo di permettere alle aziende dicapire i consumatori e soddisfare almeglio le loro necessità.La raccolta delle informazioni avvie-ne attraverso la compilazione di unquestionario che è stato distribuitoattraverso diversi canali: posta, te-lefono e web.A dicembre 2009 è stato introdottoun nuovo canale di raccolta diretta“face to face” finora mai utilizzato.L’esigenza di introdurre questa mo-dalità di approccio nasce ora per tremotivi: la necessità di testare nuovefonti per integrare quelle tradiziona-li; l’opportunità di raggiungere inluoghi specifici nuovi target (più gio-vani, dinamici, selezionati); la neces-sità di espandere la base opt-in deidati disponibili dopo i recenti inter-venti normativi in materia di privacy. La raccolta dei dati avverrà medianteun questionario composto da circa 20domande, la cui compilazione saràfatta presso stand posizionati in spa-zi pubblici (stadi, università) oppurein spazi privati (centri commerciali) aseconda dell’ampiezza demograficadel Comune. Sono stati individuaticirca 364 Comuni (con una popola-zione superiore ai 25.000 abitanti)che saranno coinvolti nell’attività.
Le leve utilizzate per incentivare lacompilazione del questionario sono:UUnn nnuuoovvoo mmooddoo ddii ffaarree mmaarrkkeettiinngg..Con questa iniziativa Consodata vuo-le realizzare un “Marketing Amico”che vada verso gli interessi del con-sumatore ovvero che permetta di fararrivare al cliente solo le comunica-zioni a lui più interessanti e ridurre
quindi i contatti indiscriminati che cisono ora. Inoltre, viene posta parti-colare attenzione alla tutela dei datiforniti dal consumatore offrendogli lapossibilità di accedere, in qualsiasimomento, alle informazioni fornite, orettificarle o chiedere di interromperein tutto o in parte l’invio di comuni-cazioni commerciali scrivendo a Con-sodata oppure inviando un’email adun’apposita casella di posta dedicata
al servizio [email protected] aa pprreemmii.. Tutti i sottoscrit-tori parteciperanno ad un concorsoche mette in palio un fantastico viag-gio a scelta tra tre diverse mete (Cro-ciera sul Nilo, New York, Zanzibar)dove trascorrere il capodanno 2011.
Linda Pimpinelli
Progetto “Marketing Amico” Al via la raccolta dati face-to-face Consodata.
Life style
Test Postazione 1
Test Postazione 2
7
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:46 Pagina 7
DDeesskk ddeeddiiccaattoo.. Particolare cura è sta-ta posta alla progettazione e realiz-zazione di un desk con una dimen-sione e una grafica accattivante (co-lori e testi) per incuriosire e attrarre ipotenziali sottoscrittori. Sono state
realizzate due diverse creatività condue approcci diversi per capire qualedei due potesse garantire una re-demption migliore.DDoonnaazziioonnee aadd uunn’’aassssoocciiaazziioonnee nnoonn--pprrooffiitt (previsto solo in alcune piazze).
Nel periodo di test tra dicembre 2009e febbraio 2010 per ogni scheda com-pilata e sottoscritta Consodata faràuna donazione ad UNICEF che per-metterà l’acquisto di un vaccino an-ti-malaria.OOmmaaggggiioo.. Tutti coloro che sottoscri-vono il questionario ritireranno unomaggio che sarà:- la penna con cui si è compilata lascheda. Negli stand con il marchioUNICEF la penna sarà abbinata ad uncartoncino con cui si descrive il pro-getto UNICEF sostenuto da Consoda-ta e si ringrazia il sottoscrittore per iltempo dedicato. In alternativa, per il periodo natalizio,è stato distribuito una decorazioneper l’albero di Natale.Il tempo di compilazione dellascheda è stimato in una decina diminuti.
Il progetto Face to Face si articoleràin due fasi:- Una prima fase, avviata a dicembre2009, che ha l’obiettivo di testare lesoluzioni creative della postazione, leperformance dei punti di traffico in-dividuati (centri commerciali, par-cheggi nei supermercati, università,manifestazioni ed eventi, fermatedella metro ecc.), e le località prescel-te. In questa fase l’obiettivo è co-munque sfidante perché si propone diottenere almeno 100.000 contattiopt-in in due mesi.
- Una seconda fase che partirà a mar-zo e si dovrebbe concludere nel pri-mo semestre 2010, consoliderà i ri-sultati raggiunti nel test e avrà l’o-biettivo di realizzare circa 400.000nuovi contatti.
Linda Pimpinelli, Responsabile Campaign
Management & Acquisti Consodata
Life Style
8
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:46 Pagina 8
Un nuovo set di variabili ha ar-ricchito dal dicembre scorso laBanca Dati statistica di Con-
sodata.L’ampliamento interessa tutte le ca-tegorie di spesa analizzate da Conso-data, ovvero otto categorie alimenta-ri (pane e cereali – carne – pesce - lat-te, formaggi e uova - oli e grassi - pa-tate, frutta e ortaggi - zucchero, caffèe drogheria - bevande) e undici cate-gorie non alimentari (tabacchi - ab-bigliamento e calzature - abitazione- combustibili ed energia - mobili,elettrodomestici e servizi per la casa- sanità - trasporti - comunicazioni -istruzione - tempo libero, cultura egiochi - altri beni e servizi).
“Il nuovo set informativo” esordisceMauro Dacomo, “rappresenta unconsiderevole avanzamento nella di-sponibilità di dati riguardanti i con-sumi dei residenti. Finora, infatti, l’u-tente dei dati territoriali e dei sistemiGeoDomino poteva effettuare anali-si accurate per tipologia di consumosolo a livello comunale. Se aveva lanecessità di spingersi al dettagliosub-comunale, doveva ridistribuire idati comunali tra le sezioni di censi-mento proporzionalmente alla popo-lazione o al reddito, perdendo peròaccuratezza, a causa della mancanzadi una misurazione specifica, a livel-lo di microzona, della categoria diconsumo di interesse. Oggi questo li-mite è finalmente superato e l’uten-
te può quantificare e rappresentaresu mappa la spesa dei residenti di unazona, di un quartiere, del bacino diattrazione di un punto vendita, perciascuno dei capitoli di consumoanalizzati dal modello Consodata.
Conseguentemente, ha la possibilitàdi rispondere in modo più puntuale amolte domande tipiche degli utentidei dati e dei sistemi informativi ter-ritoriali: qual è la quota di mercatodei miei punti vendita sui residenti?
Mauro Dacomo
La stima dei consumi “scende” di livello per salire di qualitàLa spesa dei residenti per categoria di consumo,fino a ieri stimabile solo a livello comunale,è ora disponibile per sezione di censimento.
News
9
Consumi procapite/Comune
MONZA E BRIANZA
MONZA E BRIANZA
Consumi procapite/Microzona
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:46 Pagina 9
Una delle grandi sfide che leaziende si trovano oggi ad af-frontare è la possibilità di rac-
cogliere, gestire e utilizzare in modoefficiente le informazioni disponibili.Non c’è settore che non ne sia inte-ressato. Un ssuuppppllyy cchhaaiinn mmaannaaggeemmeenntt disuccesso sarebbe impensabile senzaun aggiornato sistema di reportingsulle condizioni di affidabilità dei for-nitori attuali e potenziali. Né si po-trebbero conoscere le criticità e le op-portunità del settore in cui opera l’a-zienda.Una rreettee ccoommmmeerrcciiaallee sarebbe deltutto inefficiente se non potesseidentificare con precisione i target piùprofittevoli e i decisori chiave da con-tattare. Ill mmaarrkkeettiinngg non potrebbe indivi-
duare nuove opportunità di up-sel-ling e cross-selling presso i propriclienti né prevedere eventuali criticitànella propria strategia, senza un co-stante aggiornamento del proprio da-tabase.La grande novità è che da oggi tuttoquesto, e molto altro ancora, può es-sere fatto rivolgendosi ad un unicointerlocutore.Consodata e MF Honyvem, aziendeleader nei propri settori, hanno infat-ti deciso di condividere le proprie Ba-si Informative, per dare vita alla piùampia offerta di Business e MarketingInformation oggi disponibile in Italia. In particolare, l’accordo consente aConsodata di arricchire, più di quan-to lo siano già oggi, i suoi tre serviziprincipali: Dati, Direct Marketing eBusiness Information.
News
Come posso calibrare le mie strategiedi prodotto (tipologia, qualità, pri-cing) in funzione delle differenti pro-pensioni di consumo in prossimitàdei miei punti vendita? Quali areepossono risultare più idonee all’aper-tura di un nuovo esercizio commer-ciale? Quali zone evidenziano i mag-giori livelli di consumo del prodottoche intendo promuovere (con unacampagna «indirizzata» o «non indi-rizzata»)?”
“L’impianto metodologico del mo-dello, fino alla granularità comuna-le” prosegue Dacomo “è rimasto so-stanzialmente invariato. La contabi-lità regionale e l’indagine sui consu-mi delle famiglie dell’Istituto Nazio-nale di Statistica consentono di met-tere a punto i capisaldi di quadratu-ra a livello aggregato (regionale).Le stime comunali sono elaboratesulla base dei dati elementari dellastessa indagine sui consumi, nonchédi altre specifiche ricerche Istat (peresempio lo studio sul fumo), sfrut-tando le informazioni disponibili sul-la popolazione residente (età, sesso,titolo di studio, reddito disponibile,numero di componenti delle fami-glie, ecc.) e sul territorio (prezzi al mqdegli immobili, altitudine s.l.m., ecc.),di fonte ufficiale e Consodata. L’e-stensione delle stime al livello dellesezioni di censimento è basata su unset di regressioni lineari multiple cheattribuiscono a ciascuna microzona iconsumi medi degli abitanti in fun-zione di un insieme di variabili espli-cative. Tra queste sono compresi tut-ti gli elementi socio-demografici eterritoriali che intervengono nelle sti-me comunali, naturalmente dopoaver superato gli opportuni test di si-gnificatività statistica. Un sistema difine-tuning automatico, apposita-mente sviluppato, garantisce la coe-renza di tutti i sub-totali e, simulta-neamente, un’adeguata gestione de-gli eventuali outlier”.
10
La partnershipConsodata-MF HonyvemL’accordo completa l’offerta di servizi di Marketing & Business Information.
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:46 Pagina 10
MF Honyvem (v. riquadro) con i suoi30 anni di leadership indiscussa nel-la qualità delle informazioni com-merciali è il partner ideale per un’a-zienda come Consodata, il cui obiet-tivo strategico è diventare fornitore a360° di informazioni anche nel set-tore BtoB. Ecco in breve le più importanti siner-gie derivanti dall’accordo con MFHonyvem
Area DatiConsodata potrà ampliare la dimen-sione della propria base dati Opera-tori Economici che passa da 2,7 a 6,0milioni circa di anagrafiche. Saràinoltre possibile migliorare la qualitàdei dati (segnalazione aziende cessa-te, inserimento neoimprese, ecc.) eampliare ulteriormente lo spessoreinformativo del DB con dati riguar-danti i differenti livelli di rischiosità(scoring, rating), l’aggregazione inGruppi delle singole imprese, alcuniparametri strutturali (Dipendenti,Fatturato) e finanziari (principali po-ste e Indici di bilancio), ecc. Le informazioni contenute nell’archi-vio “elenco soci” consentiranno inol-tre di ampliare ulteriormente i conte-nuti informativi disponibili.
Area Direct MarketingLa conoscenza dei Gruppi societariconsentirà inoltre di allargare l’offer-ta di servizi per target specifici (es. au-
tonoleggi/fleet management), cosìcome la disponibilità di indicatori dirischio permetterà la selezione di tar-get qualificati, al netto delle anagra-fiche ritenute troppo rischiose. In aggiunta, potranno essere effet-tuate specifiche campagne o iniziati-ve editoriali nei confronti delle “neoimprese” che, come è noto, sono ca-ratterizzate da una propensione al Di-rect Marketing decisamente più ele-vata rispetto a target alternativi.
Area Business InformationQuesto servizio, attualmente presidia-to da Consodata con il portale Lineaf-fari, sarà integrato ed esteso con lacreazione di nuovi prodotti proprieta-ri, sviluppati ad hoc, caratterizzati daun maggior livello di flessibilità e di in-tegrazione informativa. In realtà, afianco dei classici contenuti camerali,Consodata renderà disponibili, all’in-terno dei propri report, informazioni dicontatto provenienti dai propri archi-vi BtoB. La presenza di hyperlink consentirà,infine, di «modulare» i contenuti infor-mativi di default previsti da ciascun re-port, secondo le specifiche necessità diapprofondimento del cliente.
N ata nel 1977 a Brescia co-me struttura specializzatanella Business Information,
è oggi l’azienda di riferimento in Ita-lia per la qualità delle InformazioniCommerciali.Dal gennaio 2008, Honyvem è entra-ta a far parte del gruppo Class Edi-tori, gruppo quotato in Borsa e pre-sente nel mercato dell’editoria con ipiù importanti quotidiani finanziaricome Milano Finanza e Italia Oggi hacambiato il proprio brand in MF Hony-vem. Questa operazione ha rappresentatoun passo fondamentale per lo svilup-
MF HONYVEM
po dell’attività di MF Honyvem che, ol-tre ad essere presente nel mondo del-le imprese, ha perfezionato la propriaofferta di prodotti per essere prontaad affrontare anche nuovi mercati. Oggi più di 4.000 imprese tra aziendee banche italiane ed estere si avval-gono ogni giorno dei servizi MF Hony-vem per affrontare le principali proble-matiche connesse alla gestione delcredito e migliorare i processi decisio-nali legati a bisogni aziendali. Lastruttura è in grado di analizzare on-li-ne più di 6 milioni di aziende italianee un considerevole numero di societàestere, attraverso una fitta rete di cor-
rispondenti distribuiti in 200 paesi delmondo. I rapporti Honyvem, grazie al-l'intervento di analisti esperti che se-lezionano, acquisiscono, elaborano einfine analizzano le informazioni, han-no lo scopo di colmare i divari esi-stenti tra informazioni pubbliche einformazioni "ufficiose". Le principali Fonti di base: Registro Im-prese, Elenchi Soci, Registro Protesti,Registri Immobiliari, Bilanci di tutte lesocieta’ di capitale. Queste fonti inte-grano con aggiornamenti continui unArchivio proprietario alimentato quoti-dianamente da centinaia di richiestedi Rapporti informativi dei clienti.
11
Ruggero Colombo
ConsodataNewsN8.qxp 19-02-2010 15:46 Pagina 11
LLee ssttrraatteeggiieeL’obiettivo strategico di Consodata, didiventare fornitore a 360 gradi diinformazioni B2B per il marketing eper l’analisi dei rischi di credito è fi-nalmente una realtà.Il recente accordo con MF Honyvem,struttura specializzata con più di 30anni di esperienza nella businessinformation e 4.000 clienti in Italia eall’estero, costituisce un passo moltoimportante in questa direzione. Graziea questo accordo, Consodata ha oraacquisito quei contenuti che le man-cavano per competere efficacementein tutti i suoi mercati. Il nuovo data-base B2B Consodata sarà unico in Ita-lia per ampiezza, per aggiornamento eper profondità di informazioni.
L’accordo consente infatti a Consoda-ta di consolidare la proporia posizionedi leadership nel mercato dei servizi edelle soluzioni di direct marketing emarketing intelligence B2B, acquisen-do anche quei contenuti che le per-mettono di fare una salto in avantiqualitativo e di capacità di competereanche sulla business information.
Per Consodata le nuove informazioniacquisite, di fonte camerale (posizionianagrafiche di tutte le imprese italia-ne, bilanci, eventi pregiudizievoli), in-tegrano gli altri dati già disponibili difonte telefonica sulle imprese italianeed estere e permettono di sviluppareun’offerta sempre più ricca di servizi dimarketing per aiutare le aziende ita-liane a raggiungere efficacemente i lo-ro clienti e per valutarne la rischiositàdal punto di vista del credito.
Oggi Consodata dispone quindi del setpiù ampio e completo di soluzioni dimarketing e di analisi rischio per le im-prese italiane (sia PMI che medio-grandi).L’offerta spazia dal portale specializ-zato sulla search B2B, Kompass.com,ai dati B2B con il massimo livello diprofondità informativa (dalle catego-rie merceologiche, ai dati di contatto,ai dati strutturali fino ai dati sulla ri-schiosità) di fonte telefonica e came-rale, alle analisi e servizi di data mi-ning, ai prodotti di geomarketing, finoal portale di informazioni commercia-li e report sul rischio di credito Lineaf-fari.com.L’esigenza dei clienti di avere un part-ner affidabile per acquisire selettiva-mente i propri clienti e per valutarliuna volta acquisiti, è quindi oggi dive-nuta una orgogliosa realtà!!!
di percorrenza.Pianificazione commerciale. La fun-zione è stata studiata e realizzata percalcolare la distribuzione dell’obiet-tivo di budget aziendale, totale e perprodotto, sui singoli punti venditaattraverso “tecniche di ribaltamento”che ponderano variabili territoriali(potenzialità, concorrenza, sovrap-posizione territoriale), gestionali (ri-sultati).
Modulo Reti MobiliIl modulo risponde all’esigenza di va-lutare e riorganizzare, in manierasemplice ed efficace, le reti di vendi-ta gestite da agenti.
LLee pprriinncciippaallii aapppplliiccaazziioonnii- Formulare diversi scenari di riorga-nizzazione della rete attraverso i cri-teri di bilanciamento per ottenereuna copertura territoriale efficientein funzione delle risorse umane a di-sposizione, e di dimensionamentoper simulare variazioni nella compo-sizione della rete in termini di svi-luppo o razionalizzazione.- Definire le aree commerciali in ba-se a criteri di equipotenzialità e per-corribilità stradale considerando sia ivincoli di distanza sia i tempi di per-correnza.- Procedere all’assegnazione auto-matica delle aree commerciali.- Segmentare i clienti e le zone divendita interpretando le informazio-ni disponibili a livello territoriale.- Monitorare le performance dellaforza vendita mettendo in relazionei risultati con la potenzialità del ter-
ritorio.- Valutare l’efficienza della strutturadella rete commerciale analizzandovalori di benchmark personalizzati infunzione delle esigenze.
LLee pprriinncciippaallii ffuunnzziioonniiGestione delle reti commerciali.Le principali funzioni del modulo so-no state organizzate in proceduresemplificate per definire la gerarchiadella rete vendita, creare le aree inbase alla composizione territorialepredefinita; assegnare i territori dicompetenza ai funzionari di vendita,bilanciare manualmente le aree com-merciali, personalizzare i tracciati re-cord delle aree e delle anagrafiche,aggiornare con processi automatici idati statistici riferiti alle aree, orga-nizzare più reti commerciali per lineedi prodotto.Gestione delle simulazioni. Un’inte-ra sessione del prodotto è dedicataalle simulazioni di nuovi assetti del-le reti vendita. È possibile creare piùipotesi di aree commerciali in base aparametri personalizzabili quali resi-denza agente, ampiezza dell’area, di-stribuzione del potenziale. Ogni si-mulazione può essere salvata e suc-cessivamente validata in zone com-merciali.Report. Il sistema genera in automa-tico le schede territoriali contenentirappresentazioni tematiche persona-lizzabili delle aree commerciali e lacomposizione territoriale dei man-dati territoriali. I report sono dispo-nibili per i diversi livelli gerarchici edesportabili in formato Excel.
Daniela Rubini Product Manager Client Service
segue dalla prima pagina
segue da pagina 62010: un nuovo look per GeoDomino®
