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AGO-SET
2015
PAG 2
Milano, 31 luglio 2015
Ufficio Studi KB
LA VOCE DEL MESE…
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING AGOSTO-SETTEMBRE 2015
Il CONSUMATORE, cambiato dalla crisi, è oggi
MATURO e CONSAPEVOLE, INFEDELE AL BRAND e all’INSEGNA e
orientato all’ESSENZIALITÀ e alla CONVENIENZA. Oggi l’acquisto non è più legato allo status, ma deve essere
un’ESPERIENZA che arricchisca, che sia soddisfacente e che si basi sulla scoperta e sull’esplorazione. Il consumatore
chiede e sceglie prodotti FUNZIONALI, NATURALI e FRESCHI. Vuole prodotti che siano gratificanti a livello emotivo, che
appaghino i sensi e che, soprattutto, siano SANI.
E acquista sempre più in mobilità: nell’era dell’EVERYWHERE COMMERCE si
affaccia il nuovo EVERYWHERE SHOPPER che utilizza la tecnologia e lo
smartphone in modo pragmatico e intelligente, cerca un alto livello di servizio e
non si lascia influenzare dalla moda.
Con il boom degli smartphone, le nostre vite e il modo di lavorare sono cambiati
grazie ad APP INNOVATIVE, e con l’arrivo degli SMARTWATCH, che a livello
globale si stima cresceranno del 511% nel 2015, si innescherà una vera e propria
esplosione della TECNOLOGIA INDOSSABILE, che inevitabilmente porterà a una
nuova rivoluzione nel nostro stile di vita.
I SOCIAL ormai sono al centro delle nostre vite, vengono utilizzati per condividere le proprie esperienze d’acquisto e per
accrescere la relazione tra BRAND E CLIENTE, coinvolgere il consumatore e per conquistare continuamente la sua
ATTENZIONE. Insieme a blog e forum, i social sono inoltre fondamentali per riuscire a relazionarsi con i MILLENNIALS, il loro
ambito di presenza e di relazione prioritario. Dal boom dei social e del web deriva la crescente importanza dei BIG DATA che
consentono di conoscere il CONSUMATORE in maniera più approfondita, ottenere insight chiave e intercettare i loro desideri.
I brand devono inoltre concentrarsi sulle TRIBÙ, unite da interessi e passioni
comuni, essere in grado di catturare la loro attenzione e di mantenerla alta.
Una nuova tribù su cui puntare è quella dei FOODSTER, food lover moderni,
per i quali il CIBO è diventato un vero e proprio stile di vita.
TRENDWATCHING
AGO-SET 2015
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#foodster
La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di
settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e
riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.
PAG 3 WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING AGOSTO-SETTEMBRE 2015
TARGET MERCATI
NUOVE EVIDENZE E
STRUMENTI DI
MARKETING, ATTIVITÀ
DI COMUNICAZIONE,
NUOVE INIZIATIVE,
CANALI DI VENDITA, …
MARKETING E COM
NOVITÀ SU
STRUMENTI IT E
SUPPORTI
TECNOLOGICI
INNOVATIVI, WEB,
APP...
TECNOLOGIA
DATI SUI CONSUMI E
ANDAMENTO DI
MERCATO NELLE
DIVERSE AREE
MERCEOLOGICHE,..
TENDENZE
EMERGENTI, INSIGHT,
CAMBIAMENTI IN
ATTO,…
COMPORTAMENTI
D’ACQUISTO, ABITUDINI
DI CONSUMO,
EVIDENZE,…
SEZIONI
TREND
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CONTATTI CENTRO DOCUMENTAZIONE KB:
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BEVANDE
ANALCOLICHE? SOLO
SE NATURALI
MERCATI
MERCATI
IL FENOMENO DEGLI
HOME-RESTAURANT
TREND
COME SFRUTTARE AL
MEGLIO E RENDERE
PIÙ EFFICACI I
TOUCHPOINT
MARKETING E COM
APP INNOVATIVE
MADE IN ITALY
TECNOLOGIA
COME RIUSCIRE A
RELAZIONARSI CON
IN MILLENNIALS
TARGET
MERCATI
ECCO IL FOODSTER,
IL NUOVO FOOD
LOVER
TARGET
LA CENTRALITÀ DEL
FATTORE «P» (PAPÀ)
TARGET
IL LUSSO? LO VOGLIO
SOSTENIBILE
MERCATI
SIAMO NELL’ERA
DELL’EVERYWHERE
COMMERCE
TREND
L’OBIETTIVO?
L’ENGAGEMENT
MARKETING E COM
LE NUOVE TENDENZE
DI CONSUMO A
TAVOLA
TREND
I MARCHI SI
PROMUOVONO CON
IL PROPRIO TG
MARKETING E COM
UNO SMARTWATCH
CI CAMBIERÀ
TECNOLOGIA
BRAND E NUOVE
TECNOLOGIE
TECNOLOGIA
CRESCONO LE
VENDITE NELLA
DISTRIBUZIONE
MODERNA
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MERCATI
E136 BEVANDE ANALCOLICHE? SOLO
SE NATURALI
Il mercato delle bevande analcoliche è in forte
evoluzione, per assecondare la crescente richiesta
di naturalità da parte dei consumatori.
Funzionalità, salutismo e freschezza i concetti
attorno a cui ruota il mercato delle bevande a livello
globale. La funzionalità si articola in vari modi: dalle
bevande a base di erbe, piante e frutti dalle
proprietà benefiche a quelle che esaltano una
specifica funzione, come le acque con latte di
cocco, cactus e bambù. Si moltiplicano le bevande
salutiste, aromatizzate con ingredienti naturali,
spesso bio e di succhi e nettari che contengono
anche verdure. E si diffondono le versioni a basso
contenuto di zuccheri, con zero zucchero o
dolcificate naturalmente. La freschezza è esaltata
da packaging con etichette molto essenziali che
mettono in evidenza gli ingredienti e dalla
trasparenza, che mostra il colore della bevanda. In
quest’ottica le bevande con le maggiori potenzialità
sono le acque, anche aromatizzate e funzionali, e le
bevande a base di tè.
E137 CRESCONO LE VENDITE NELLA
DISTRIBUZIONE MODERNA
Nei primi quattro mesi del 2015 si registrano dati
positivi: le vendite nel canale moderno sono
cresciute del +1,8%.
Dati che lasciano sperare nell’uscita dal tunnel della
crisi. Nel primo trimestre 2015 è tornato a crescere
anche il Pil (+0,3%). A trainare le vendite sono
soprattutto gli alimentari, mentre il non-food fa più
fatica. Anche se di questi tempi è difficile fare delle
previsioni, si pensa che la ripresa sarà duratura.
Oggi la filiera deve entrare in sintonia con un
acquirente diverso: il consumatore non è più quello
che c’era prima della crisi, è oggi uno shopper
maturo e consapevole, un consumatore
professionista, il cui comportamento è un mix di
infedeltà al brand e all’insegna, di riduzione del
valore medio di ciascun atto di acquisto, di
aumento del numero di visite presso i punti vendita,
di maggior propensione a comparare le offerte. Ed
è spesso orientato all’essenzialità e alla
convenienza. Atteggiamenti che si riflettono
nell’andamento dei mercati del Lcc.
E138 IL LUSSO? LO VOGLIO
SOSTENIBILE
Le imprese del lusso possono conquistare i
consumatori del Golfo, attenti all’esperienza
d’acquisto e lontani dall’acquisto compulsivo
tipico dei paesi emergenti.
Questo quanto emerge dalla ricerca annuale del
gruppo Chalhoub che vuole aiutare gli
imprenditori italiani ed europei ad investire nel
variegato mercato del Golfo. Il consumatore di
questo Paese si avvicina al consumatore
occidentale postmoderno, chiede e apprezza lo
storytelling del brand del quale ha scelto di
fidarsi. È inoltre sempre più attento alla
responsabilità sociale delle aziende e mostra
attenzione nei confronti della comunità e
dell’ambiente. Anche gli europei vogliono un
lusso sostenibile, per questo le aziende del lusso
devono puntare sulla sostenibilità, dimostrando
di avere a cuore il futuro del proprio business, il
bene della comunità e dell’ambiente. Una
rivoluzione che potrebbe investire anche altri
settori.
PAG 5 WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING AGOSTO-SETTEMBRE 2015
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TREND
TRD136 IL FENOMENO DEGLI HOME-
RESTAURANT
Una moda partita da New York con i guerrilla
restaurant, piccoli ristoranti fatti in casa, dove
sperimentare prelibatezze d’alta cucina.
Gli home-restaurant sono arrivati anche in Italia: la
cucina di casa si trasforma in un ristorante
estemporaneo, che offre un servizio sulla base
delle personali capacità organizzative ed
economiche. Pubblicizzato via internet e spesso
con il gusto un po’ massone della segretezza. La
location dell’incontro la si conosce solo la sera
prima, attraverso un messaggio sul cellulare o
tramite un avviso da un social network. Ci si ritrova
a cena in una casa qualunque a mangiare specialità
cucinate da ottimi chef e si condivide la tavola con
sconosciuti. Il menu è quasi sempre fisso, con
percorsi gastronomici ogni volta differenti e a
costo contenuto. A Roma c’è HomeRestaurant,
molto apprezzato dai turisti, a Milano Ma’Hidden
Kitchen Supper Club, che ha una lista d’attesa
lunghissima. E non mancano piattaforme social
come Ceneromane, Home Food e Gnammo.com.
TRD137 SIAMO NELL’ERA
DELL’EVERYWHERE COMMERCE
L’Osservatorio Multicanalità 2015 ha rilevato che
sono 4,8 milioni gli italiani che fanno shopping
online, soprattutto in mobilità.
È ormai sparita la separazione concettuale tra
‘fisico’ e ‘ digitale’ per quanto riguarda gli acquisti:
non si parla più di semplice e-commerce, ma di
everywhere commerce. La multicanalità è vissuta
come una pratica comune all’interno del processo
d’acquisto per oltre il 60% degli italiani, e fa
registrare nuovi comportamenti e dinamiche. L’e-
commerce è una pratica ricorrente e coinvolge
soprattutto uomini (59%) con una fascia d’età
compresa tra i 25-44 anni (60%). Sono gli
Everywhere Shopper, caratterizzati da uno spirito
più razionale e pianificatore, amanti della
tecnologia e della lettura, aperti all’innovazione,
ma senza lasciarsi trasportare dal fattore moda.
Utilizzano la tecnologia in modo pragmatico e
intelligente, in cerca di un alto livello di servizio. Per
questo motivo le aziende devono creare
esperienze di marca multicanale.
TRD138 LE NUOVE TENDENZE DI
CONSUMO A TAVOLA
Una recente indagine Ipsos rivela le nuove
tendenze di consumo alimentare in Italia e nel
Mondo.
Lo stile di consumo a tavola è cambiato,
soprattutto se si mettono a confronto generazioni
differenti. Oggi l’acquisto non è più legato dallo
status: per i millennials deve essere un’esperienza
che arricchisce, giocata sulla scoperta e
sull’esplorazione. Ciò spiega il successo della
cucina etnica e la maggiore sensibilità verso ciò
che è originale, ma che impegni poco tempo e
denaro. E bisogna prestare attenzione ai social: la
reputazione passerà sempre più dalla rete di
relazioni, sia online sia offline, e sempre meno
dall’etichetta. La ricerca rivela come l’approccio
del consumatore ai prodotti alimentari accomuni
la next generation con quelle più mature sotto
diversi aspetti: deve creare gratificazione emotiva,
appagare i sensi ed essere sano. In quest’ottica
cresceranno il prodotto fresco, biologico e gli
iposodici.
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MARKETING E COMUNICAZIONE
M135 COME SFRUTTARE AL MEGLIO E
RENDERE PIÙ EFFICACI I
TOUCHPOINT
Secondo TNS, in un contesto multitouch la brand
experience è molto rilevante.
Ciò a partire dalle aspettative in termini di
esperienza che il consumatore si crea, per arrivare
all’acquisto, in un processo che non si esaurisce
una volta acquistato il servizio, ma che passa nel
post-vendita ed entra in gioco la performance di
servizio, la possibile condivisione dell’esperienza
sui Social e l’effetto di queste condivisioni sugli
acquisti dei futuri clienti, in una molteplicità di
momenti di interazione, in un circolo che si
autoalimenta. Il digitale ha moltiplicato le
opportunità di relazione tra il brand e il Cliente,
abilitando le occasioni di comunicazione e
interazione. Perciò bisogna che i brand siano più
attrattivi, massimizzando le opportunità: fare i
modo che i clienti scelgano proprio quel brand
senza considerare altre alternative. Questo quanto
ha dichiarato Walter Caccia, Brand &
Communication Practice Head di TNS.
M137 I MARCHI SI PROMUOVONO
CON IL PROPRIO TG
La partita della creatività e dell’audience dei
grandi marchi non si gioca più solo con iniziative
social.
Il colosso Airbnb ha di recente creato un
telegiornale: «Daily kindless bullettin», diffuso su
YouTube, per creare intrattenimento intorno al
brand. Un canale di comunicazione alternativo,
diverso dal classico engagement di tipo social,
che offre un coinvolgimento di tipo personale e
che va dritto al punto non per fare pubblicità ma
per incollare lo spettatore al racconto. Dove il
marchio resta in disparte, come se fosse un
semplice sponsor. Oggi le aziende tendono ad
essere social e a definire contatti diretti, qui
invece si fa leva sulle notizie felici anche se
l’ambito è più ampio poiché riguarda il business
dell’ospitalità. Anche Bormioli Rocco adotta una
formula simile di promozione: l’azienda si
racconta attraverso ricette e promuove vere
esperienze attorno al best seller, i vasetti per le
conserve Quattro Stagioni.
M136 L’OBIETTIVO DEL MARKETING?
L’ENGAGEMENT
Ormai tutto ruota attorno al consumatore, per
questo il marketing deve adattarsi ad esso.
Il cliente deve essere messo al centro di ogni
attività, rinnovando le strutture interne e le
stesse premesse strategiche attuali. Secondo
IBM, nel 2017 il traffico IP sfiorerà i 2 Zettabytes,
per questo le imprese devono trasformare
questo volume di dati in informazioni utili, in
grado di condurre a decisioni di business sempre
più veloci, che consentano di mantenere un
vantaggio sui concorrenti. Per ottenere insight
chiave, come la variazione del sentiment del
consumatore, l’intensificazione di opportunità di
mercato o lancio di prodotti innovativi che
nascono sulla base dei desideri dei consumatori,
ancor prima che vengano compiutamente
espressi, le organizzazioni si baseranno sempre
più sui Big Data. Il marketing ha bisogno dell’It,
per conoscere il consumatore in maniera più
approfondita, in ottica di targeting e
segmentazione.
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TECNOLOGIA
ICT131 APP INNOVATIVE E MADE IN
ITALY
Dall’App che fa la fila al nostro posto a quella che
digitalizza e ottimizza le vecchie foto.
Hanno cambiato il nostro modo di lavorare e ci
permettono di svolgere le più svariate mansioni in
modo tutto nuovo. Nei vari store si trova di tutto:
da app che permettono di aumentare la
produttività, a geniali intuizioni come Bla Bla Car
e Uber, che hanno provocato le rivolte delle lobby
del servizio pubblico. Tra le più innovative alcune
sono Made in Italy: YouPony è un’App che
supporta consegne e spedizioni, nazionali e
internazionali, una piattaforma freemium che
aggrega domanda e offerta, sfruttando il
fenomeno del consumo collaborativo. Sulla scia di
Bla Bla Car c’è anche Scooterino, che permette di
scambiarsi un passaggio su due ruote. E ancora
Ratatouille, per evitare gli sprechi alimentari,
oppure Memories che permette di digitalizzare le
vecchie foto in maniera eccellente, o Qurami
l’app che fa la fila al posto nostro.
ICT132 UNO SMARTWATCH CI
CAMBIERÀ
Solo nel 2015 si stima una crescita complessiva
del 511% del mercato globale degli smartwatch.
Con l’arrivo dell’Apple Watch si innescherà
un’esplosione della tecnologia indossabile,
tendenza che verrà presto seguita dagli altri
competitor. Ecco i 5 suggerimenti di Webtrends,
che opera nella fornitura di soluzioni di digital
marketing per riuscire a capitalizzare la wearable
tech. La raccolta di dati è fondamentale per
profilare gli utenti e creare un’esperienza
coinvolgente per i consumatori. Per una
campagna di marketing efficace, la
personalizzazione contestuale è di vitale
importanza. I dati geografici rilevati dai wearable
possono arricchire ulteriormente i profili
disponibile. I Big Data possono essere utilizzati
per informare il marketing sulle tendenze generali
dei consumatori. Troppe informazioni possono
causare il disinteresse da parte dell’utente,
bisogna quindi evitare che vegano inviate troppe
notifiche.
ICT133 BRAND E NUOVE
TECNOLOGIE
Le tribù, unite da interessi e passioni comuni, sono
sempre più tecnologicamente avanzate.
Native adv, programmatic, interattività, beacon e
social devono essere sfruttati per comunicare con
questi target, che sono uniti da forti legami,
costituiti dagli interessi condivisi. I brand
dovrebbero per questo definire i loro messaggi
sulla base degli attributi culturali delle diverse
tribù. Per predire l’interesse nei confronti del
brand, l’interattività è lo strumento migliore, i
brand devono inoltre saper coltivare gli interessi
dei propri fan. La pubblicità nativa è uno dei
formati più adatti per destare i loro interessi,
mentre la modalità programmatica è il miglior
modo per raggiungerle nei momenti più rilevanti
con la minore dispersione. Un altro insight è
quello di utilizzare le piattaforme social con le
corrette metriche di engagement. L’attenzione
non è data per sempre, per cui deve essere
continuamente conquistata mantenendo la
sintonizzazione tra la marca e le passioni delle
tribù che la seguono.
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TARGET
T025 COME RIUSCIRE A RELAZIONARSI
CON I MILLENNIALS
Oltre che agli strumenti tradizionali, bisogna puntare
al web, via Pc, tablet e cellulare.
Non è mai stato semplice ascoltare i giovani, parlano
poco, sono sfuggenti, diversi dagli adulti. Federico
Capeci, CEO di TNS, nel suo libro #Generazione 2.0
ha parlato del paradigma dello S.T.I.L.E., che può
essere una guida per interpretare i comportamenti
dei millennials, cercando di ricondurli nelle 5
motivazioni di base e iniziare un percorso di ascolto
efficace: socialità, trasparenza, immediatezza, libertà
ed esperienza sono i 5 assi che permettono di
incasellare i comportamenti giovanili in griglie
interpretative di base. Il target è inoltre mobile,
distratto e sempre più propenso a una relazione
mediata da tecnologia e quindi sfuggente alle
interviste condotte in modo personale o telefonico.
Per questo, occorre mettere in campo il loro ambito
di presenza e di relazione prioritario: il web.
L’elemento chiave per coinvolgerli sono i media
tecnologici e analizzare i dati pubblici forniti dai
ragazzi stessi su social, blog, forum e community.
T026 ECCO IL FOODSTER, IL NUOVO
FOOD LOVER
I foodster per ora sono solo una nicchia, ma
destinati a crescere poiché supportati dal generale
andamento del mercato.
Sono sempre di più nelle grandi città, in un locale
di recente apertura o intenti a testare una nuova
moda culinaria. Per il foodster il cibo non è solo
cibo, ma un vero e proprio stile di vita. Fa spesso
colazione fuori, e sperimenta vari tipi di cucina,
esplorando un’ampia gamma di sapori e gusti
insoliti. Non è fedele ad alcuna tradizione culinaria
e punta a partire da diverse tradizioni e culture per
contaminarle e creare qualcosa di nuovo, nella
cucina non cerca la cultura ma la capacità di
reinventarsi. Va spesso al ristorante, per conoscere
nuovi locali e nuovi menù, ama i luoghi che
valorizzano la natura sociale del mangiare. Snobba
i canoni o gli stilemi dell’alta cucina ed è più
disposto a spendere per l’aspetto sociale del cibo,
e quindi per andare a cena fuori, invece che per
fare rifornimento al supermercato.
T027 LA CENTRALITÀ DEL FATTORE
«P» (PAPÀ)
Sport e luna park insieme, cene, sfide alla
playstation, il rapporto con il papà è
fondamentale per lo sviluppo del bambino.
Divertirsi insieme ai genitori fa bene per la
crescita dell’autostima, dell’abilità e del
coraggio dei propri figli. E anche il contatto con
il padre, il cosiddetto Father Factor, è
fondamentale. I nuovi padri accudiscono i figli,
condividono felicità e fatiche della famiglia, non
si vergognano della tenerezza e puntano molto
sul gioco. Un gioco inteso come tempo libero,
spazio senza obblighi, libertà di essere,
condivisione di passioni tra adulti e ragazzi. I
papà non sono più figure severe o autoritarie,
ma cercano l’alleanza e la complicità dei figli,
lasciando da parte le regole delle madri.
Creano la relazione attraverso la condivisione
del tempo libero, lo scherzo, la sfida e non
vogliono far paura ai figli, soprattutto se si tratta
di adolescenti, ma farsi obbedire per amore.
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Report KB disponibili da subito – Luglio 2015
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REPORT
PAG 10 WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING AGOSTO-SETTEMBRE 2015
SUBITO
DISPONIBILI
SCARICABILI DA
MYKB
HAI NECESSITÀ DI CONOSCERE
UN MERCATO, I PLAYER, POSIZIONAMENTO DEL
BRAND, STRATEGIE DEI COMPETITOR?
VUOI VERIFICARE
II COMPORTAMENTI E LE ASPETTATIVE
DEI CONSUMATORI?
VUOI MONITORARE
I TREND DI SETTORE, INNOVAZIONI, TARGET,
STILI DI CONSUMO?
VORRESTI COINVOLGERE
IL TUO TARGET E ANALIZZANDO LE CONVERSAZIONI
ONLINE RELATIVE A UN BRAND, AZIENDA, TOPIC?
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