Date post: | 18-Jan-2017 |
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Marketing |
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DIC 2015
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Milano, 30 novembre 2015
Ufficio Studi KB
LA VOCE DEL MESE…
I MERCATI hanno una protagonista indiscussa: la TECNOLOGIA. Alleata del RETAIL per
una CUSTOMER EXPERIENCE sempre più evoluta, L’INNOVAZIONE DIGITALE è ormai
una presenza fissa anche nelle nostre case. Ed eventi speciali come il BLACK FRIDAY e il
CYBER MONDAY confermano come anche i CONSUMI siano sempre più TECH.
L’industria del FOOD&BEVERAGE guarda a valori come QUALITÀ e SALUTE. Cresce
l’impegno NUTRIZIONISTA dei big, che si impegnano a eliminare gli INGREDIENTI dannosi
dai loro prodotti. Aumenta la consapevolezza della popolazione, con le MAMME in prima
fila nell’attenzione verso un’alimentazione sana per sé e i BAMBINI.
Le MULTINAZIONALI continuano la caccia alle piccole AZIENDE LOCALI: ora tocca ai
PLAYER del CAFFÈ. Ma è soprattutto tempo di BRAND ASIATICI. Veri colossi
dell’economia, spesso notissimi nelle terre d’origine ma sconosciuti da noi, marchi come
HAIER, ZTE E XIAOMI si preparano a sbarcare anche in EUROPA. Come accoglierli e
sfruttarne le OPPORTUNITÀ?
Si fa strada un NUOVO TARGET: i NOMADI MODERNI. MUTEVOLEZZA e attitudine al
CAMBIAMENTO nei gusti, nei CONSUMI, negli strumenti utilizzati, ne sono i TRATTI
CARATTERIZZANTI. HAVAS WORLDWIDE ha analizzato questa “TRIBÙ” che con le sue
contraddizioni rappresenta una SFIDA PER I BRAND.
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IL RETAIL SI EVOLVE
MERCATI
MERCATI
L'ECONOMIA
DOMESTICA DIVENTA
TECH
TREND
FOOD MADE IN
ITALY: COME
VALORIZZARLO?
MARKETING E COM
BIG DATA AL
SERVIZIO DELLE
IMPRESE
TECNOLOGIA
SI AFFERMA UNA
NUOVA TRIBÙ: I
NOMADI MODERNI
TARGET
MERCATI
LE MAMME E
L'ALIMENTAZIONE
TARGET
IL CETO MEDIO
TORNA ALLA RIBALTA
TARGET
PIÙ SALUTE E
QUALITÀ PER
L'INDUSTRIA
ALIMENTARE
MERCATI
LE NUOVE TENDENZE
DELL'IMMAGINE
TREND
I BRAND ASIATICI
VALGONO SEMPRE DI
PIÙ
MARKETING E COM
IL FUTURO DEI
CONSUMI IN 10
TREND
TREND
INDICE DI
GRADIMENTO: LE
AZIENDE TOP
MARKETING E COM
PIÙ OPPORTUNITÀ
CON L'E-COMMERCE
TECNOLOGIA
TECNOLOGIA
I BIG DEL CAFFÈ A
CACCIA DI MARCHI
WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING DICEMBRE 2015
BLACK FRIDAY E
CYBER MONDAY:
TRIONFO SUL WEB
MERCATI
E145 IL RETAIL SI EVOLVE
Consumatori sempre più informati e tecnologie
digitali spingono il settore verso l’innovazione
È in gioco una nuova sfida per il retail. Consumatori
sempre più connessi cercano nello store
un’esperienza di acquisto analoga a quella vissuta
online e su mobile. Da qui la necessità di modulare
l’innovazione in funzione di un nuovo concetto di
shopping experience. L’Osservatorio sull’Innovazione
Digitale del Politecnico di Milano ha interrogato i top
retailer italiani rilevando come il 33% del campione
abbia introdotto innovazioni per la customer
experience. Un esempio è il magic mirror dei camerini
di OVS. Ma è l’omnicanalità ad aver attratto i retailer:
dal potenziamento dell’e-commerce allo sviluppo di
app per mobile, dall’infocommerce alla presenza
social. Trend confermato da Kiki Lab, che tra le
tendenze globali ha rilevato, in particolare, il servizio
totale, la personalizzazione, la multisensorialità e il
coinvolgimento attivo del cliente. E lo store fisico?
Secondo Patrizia Amantini e Rita Tolomeo di TNS
resta centrale in un’ottica di innovazione integrata,
facendosi tramite tra aziende e individui e veicolando
la comunicazione di prodotti e brand.
E146 I BIG DEL CAFFÈ A CACCIA DI
MARCHI
Dopo il settore birra, le multinazionali guardano al
caffè. Obiettivo: competere col leader Nestlé.
A settembre, l’acquisto di SabMiller da parte di
ABInbev ha creato un colosso che vale da solo il 37%
dei volumi mondiali. Qualcosa di analogo sta
accadendo nel mercato del caffè, ad oggi piuttosto
“squilibrato”. I primi 4 produttori (Nestlé, Mondelez,
Master Blenders, Keuring) detengono il 42% del
mercato ma Nestlé pesa nel gruppo oltre il 50%.
Seguono numerosi produttori, piccoli a livello
mondiale ma molto forti in certe aree, come la
nostra Lavazza. Perciò negli ultimi anni i cacciatori di
marchi hanno iniziato ad operare nel caffè, con
l’obiettivo di creare un contraltare a Nestlé per
ricreare un oligopolio. La logica è quella della birra:
aumentando di dimensione i margini crescono. Ma il
disegno di aggregazioni ha anche lo scopo di
risparmiare sugli investimenti e tagliare la capacità
produttiva in eccesso. Un processo in atto in tutta
l’industria manufatturiera che spinge i “cacciatori” a
muoversi su più fronti.
E147 PIÙ SALUTE E QUALITÀ PER
L'INDUSTRIA ALIMENTARE
Si consolida l’impegno nutrizionista nel food.
Entro il 2017 meno grassi, zuccheri e sodio nei
cibi .
EXPO 2015 si è chiuso ma la sua missione
riecheggia ancora. È di fine ottobre la firma di
Federalimentare e principali associazioni di
categoria su due protocolli con il ministero della
Salute. L’impegno è duplice. Da un lato
promuovere un’alimentazione in linea con
l’evoluzione nutrizionale. Dall’altro orientare
marketing e informazione commerciale a tutela
di bambini e adolescenti. Nel concreto, le
imprese alimentari italiane si impegnano a
ridurre entro il 2017, sodio, acidi grassi, zuccheri
e oli, per raggiungere livelli di presenza minima
se non totale assenza. L’iniziativa riguarderà
centinaia di prodotti: biscotti, crackers, yogurt,
merendine, succhi di frutta. L’obiettivo è
orientare all’acquisto di cibi salubri e contribuire
alla prevenzione di disturbi e malattie alimentari.
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TREND
TRD144 L'ECONOMIA DOMESTICA
DIVENTA TECH
Domotica e oggetti smart stanno rivoluzionando
l'ambiente casalingo. Che diventa sempre più
tecnologico.
Non più tinello, divano e focolare. L’immaginario
legato al vissuto casalingo è cambiato, in linea con
l’evoluzione della società e dei consumi,
diventando un’esperienza multigenerazionale, tra
design e tecnologia. Tra le famiglie come tra i
single, tra gli studenti che coabitano come tra gli
“anziani digitali”, il concetto di economia
domestica si sta ridefinendo nell’ottica di una
semplificazione della vita di tutti i giorni. Un
cambiamento che investe interi settori
merceologici, dai grandi e piccoli elettrodomestici
ai dispositivi digitali. Tra gli esempi, prodotti come
la bilancia da cucina Drop, collegabile via
Bluetooth all’iPad per seguire la ricetta e
controllare le dosi. E ancora, il dispositivo Sense
Mother, con rilevatori di posizione, movimento e
temperatura, permette di assicurarsi che i membri
della famiglia siano tornati a casa.
TRD145 LE NUOVE TENDENZE
DELL'IMMAGINE
Un'analisi di Getty Images individua i i trend visual
dell'anno. Tra genderblend e temi sociali.
Immagini in grado di raccontare storie vere,
emozioni autentiche, persone reali. Ma anche temi
sociali e viaggi. Ricche di colori e in grado di
coinvolgere tutti i sensi. È la sintesi dell’analisi
effettuata da Getty Images sulle tendenze visive
globali. Ne emerge un’attenzione verso la
mescolanza di generi e il ridefinirsi di certi ruoli-
stereotipo, dall’empowering femminile all’hypster
dad, un desiderio di autenticità a tutti i livelli.
Decisivo l’apporto della tecnologia, che sta
modificando anche lo stile dei visual, sempre più
improntato sui social, con modelli comunicativi
basati su esperienze e punti di vista personali.
Analogamente, l’ubiquità del mobile sta
imponendo immagini dai colori forti e di impatto
immediato. Un fenomeno del quale i brand
dovrebbero tener conto: nella pubblicità come nei
casting occorre mostrare persone reali che fanno
cose reali e condividono emozioni reali.
TRD146 IL FUTURO DEI CONSUMI IN
10 TREND
Da Trendwatching le tendenze 2016. Ecco
un'anticipazione di questi "segnali dal futuro".
Il mondo dei consumi sta cambiando. Ma quali
sono i segnali di questa trasformazione in atto?
Trendwatching ha identificato le 10 tendenze forti
per il 2016. Tra queste, la ricerca di esclusività che
interesserà stavolta, non solo i marchi, ma gli
stessi consumatori, chiamati a dimostrare ai brand
di avere le qualità giuste per rientrare tra i loro
“happy few”. C’è poi il passaggio
dall’omnicanalità all’omnipresenza: per i brand
non si tratta più di essere omnichannel quanto di
stabilire come farlo e con quali tecnologie. Un
esempio è Mini Fashion Bar del marchio di moda
Pimkie che ad Anversa ha attrezzato le stanze
dell’Hotel Banks con mini-camerini dove le ospiti
potevano provare e acquistare i vestiti al
momento del check-out. Quanto alle strategie di
marketing, di prodotto e comunicazione,
Trendwatching suggerisce di guardare sempre al
lato etico. E il caso Volkswagen insegna...
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MARKETING E COMUNICAZIONE
M144 FOOD MADE IN ITALY: COME
VALORIZZARLO?
La nuova edizione di FoodFWD di MEC e Group M
individua i trend strategici per consolidare il
successo dell’alimentare italiano.
Il 2015 è stato l’anno della ripresa per l’industria
alimentare italiana: + 0,3% i consumi, +1,1% la
produzione, +5,5% l’export. L’argomento cibo è di
ampio interesse sul web e l’alimentare è il primo big
spender della pubblicità. Ma resta il gap tra lo
spazio che le aziende food&beverage danno al
digitale nelle loro strategie. Sulla base di ciò, MEC e
Group M hanno identificato i 7 ingedienti chiave per
una dieta mediatica efficace. Anticipiamo i primi tre.
1) Si parte da quello base: la video-comunicazione. Il
successo dei food blogger conferma l’importanza
dell’uso combinato di tutte le forme di audiovisivo.
2) Lo storytelling 3.0: in un mercato invaso da troppe
storie, conviene concentrarsi su una sola, la propria.
3) Il testimonial. Il mondo del food è stato tra i primi
a trovare i propri influencer al di là dello star-system.
Ora deve puntare a persone con una forte credibilità
e un carattere funzionale alla categoria.
.
M146 INDICE DI GRADIMENTO: LE
AZIENDE TOP
Dall'Istituto Tedesco Qualità e Finanza la classifica
delle società con i clienti più soddisfatti.
Cos’hanno in comune Amazon, Calzedonia e Leroy
Merlin? Semplice, sono nella top ten tra le aziende
più apprezzate in Italia. Lo sudio “I migliori in Italia
– Campioni del servizio” ha analizzato 388 società
in base alla customer experience e alla
soddisfazione per il servizio offerto. Ne è emerso,
infatti, che gli italiani badano molto a come sono
trattati: più di 6 su 10 sono disposti a pagare un
prezzo più alto per un servizio migliore. Quattro su
dieci non acquistano se l’azienda è carente su
questo aspetto. Tra le altre evidenze rilevate, la
maggior propensione alla soddisfazione da parte
delle donne rispetto agli uomini. A livello
geografico, al Nord apprezzano maggiormente i
servizi legati alle vacanze, mentre al Sud c’è un
forte gradimento verso i portali “trova-lavoro”.
Nelle isole c’è soddisfazione per l’autonoleggio a
breve termine. Quanto al gap generazionale, gli
over 55 sono i più ben disposti verso l’e-commerce.
M145 I BRAND ASIATICI VALGONO
SEMPRE DI PIÙ
Spesso a noi sconosciute, le aziende asiatiche
stanno guadagnando quote di mercato anche in
Europa.
Da un lato c’è il sorpasso, in Asia, dei brand
locali su quelli globali. Lo rileva il report Asia
Brand Power 2015 di Kantar Worldpanel, che
osserva alle origini di questo successo in primis
la capacità delle aziende di trasformarsi da
manufatturiere in brand, evolvendosi ed
espandendosi oltre i Paesi di origine. D’altra
parte, l’agenzia Innocean Worldwide Europe
osserva come molte aziende asiatiche
semisconosciute stiano guadagnando terreno
anche in Europa. Tra quelle osservate sono nove,
perlopiù cinesi, che nei prossimi mesi
lanceranno attività di comunicazione per
aumentare la propria notorietà. Come Haier,
ZTE,TLC Communication e Xiaomi, notissima in
patria. Come penetreranno nel nostro mercato? I
canali sono vari ma sicuramente quelli digitali
saranno prioritari.
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TECNOLOGIA
ICT140 BIG DATA AL SERVIZIO DELLE
IMPRESE
Come sfruttare al meglio i dati aziendali? Qualità
dell’analisi e integrazione sono gli strumenti chiave.
Tracciare comportamenti, profili, spostamenti,
consumi. Con i Big Data si può. Da qui l’importanza
di questi analytics nelle strategie aziendali. Ma in
che modo ottimizzarne le possibilità? Le strade sono
diverse e vanno dall’integrazione del dato interno
con fonti esterne all’ampliamento dell’offerta e dei
servizi basati sui dati. O ancora, creare diverse forme
di coinvolgimento degli utenti e correre il rischio di
esporsi di più. Fondamentale, disporre delle
competenze necessarie. Tra le potenzialità
applicative, l’industria aeroportuale. L’analisi di
qualità dei Big Data può agevolare operazioni come
check-in e smistamento bagagli. Nella GDO l’analisi
dei dati può applicarsi ai trasporti, alle attività di
magazzino e al marketing, mentre la sanità può
impiegarli più efficacemente nella prevenzione e
nella diagnosi. Quanto al turismo, il successo di
metamotori come Trivago e Booking parla da sé.
ICT141 PIÙ OPPORTUNITÀ CON L'E-
COMMERCE
Cresce il numero di piccole imprese locali che
hanno speanso il proprio mercato grazie al web. E i
big non stanno a guardare.
Un caso esemplare è quello del piccolo produttore
di caffè del napoletano che grazie al sito web è
riuscito a espandersi in tutta Europa
quadruplicando il fatturato. Un altro è quello
dell’azienda di filtri industriali di Rivarolo: un sito
ottimizzato su Google e business decollato.In Italia
si sta affermando una generazione di piccoli
imprenditori e artigiani che attraverso internet sta
unendo produzione locale con vendite
globali.Tant’è che Amazon sta costruendo una sorta
di vetrina del Made in Italy partendo dai prodotti
dell’artigianato fiorentino. Eppure, come rilevato da
Cna, la digitalizzazione delle micro-imprese italiane
è ancora bassa: solo il 61% ha un sito internet. E se
il commercio web è più efficace in settori come
l’alimentare, altri, come trasporti e costruzioni
hanno meno appeal. Insomma, le potenzialità ci
sono, ma è il momento di esprimerle al meglio.
ICT142 BLACK FRIDAY E CYBER MONDAY:
TRIONFO SUL WEB
Successo anche in Italia per le iniziative di sconti di
origine statunitense. E nell’e-commerce è boom.
É sbarcato in Italia da pochi anni ma si può già parlare
di un fenomeno. Parliamo del Black Friday, il “venerdì
nero” dei super-saldi, tradizione ormai radicata negli
Usa. Nel fine settimana compreso tra il 27 novembre e
lunedì 30 – il cosiddetto Cyber Monday, dedicato agli
sconti su prodotti tech – si è registrata una vera corsa
agli acquisti, soprattutto sul web. E se i tagli ai
cartellini riguardano ogni tipo di articolo, l’assalto ha
interessato soprattutto l’elettronica, con smartphone,
tablet, televisori, ecc. Tra le vetrine online più
saccheggiate, Amazon, eBay e il nostro E-Price, ma
anche le grandi catene dell’elettronica come
Mediaworld, Unieuro e Trony, che hanno praticato
sconti sia nei negozi fisici che sull’online. Quanto ai
prodotti più acquistati, Amazon.it rivela dei trend
curiosi. É sempre l’elettronica ad avere la meglio, tra
telefoni, mouse per giocare sul pc, macchine per fare
la pasta in casa, regolabarba, modem e termostati. E al
primo posto? Incredibile ma vero, le ricariche per i
mangiapannolini dei bimbi.
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TARGET
T034 SI AFFERMA UNA NUOVA TRIBÙ: I
NOMADI MODERNI
Definiti anche "prosumers", sono ancora in
minoranza ma hanno una forte influenza sulle
tendenze di consumo.
Persone particolarmente attive, rapide nell’adottare
nuove tecnologie e stili di vita, in grado di captare ciò
che può diventare mainstream. Le caratterizza il
nomadismo, inteso come capacità di interagire con
più persone anche a distanza, eseguire più compiti,
spaziare nel mondo dei consumi. I “prosumers” con
le loro contraddizioni rappresentano una sfida per i
brand. Havas Worldwide li ha studiati tipizzandoli in 3
macro-gruppi. I combattuti, divisi tra il desiderio di
correre più forte e quello di fermarsi e rilassarsi, più
diffusi nei Paesi emergenti. I radicati, fortemente
influenzati dalle tradizioni culturali cui appartengono,
perlopiù americani e inglesi. Gli affaticati: stanchi dei
ritmi frenetici vorrebbero tornare a uno stile di vita più
lento. Tra essi gli italiani. Tratto comune ai 3 è il gusto
per il viaggio, soprattutto in auto, anche se cresce
l’interesse verso la mobilità alternativa.
T035 LE MAMME E L'ALIMENTAZIONE
Privilegiano i cibi sani per sé e i propri figli, sono
informate e fedeli alle tradizioni Ma spesso hanno
comportamenti contraddittori.
Per l’edizione 2015 l’Osservatorio Mamme di Sfera
Editore si è focalizzato sul tema
dell’alimentazione. Ne è emersa un’interessante
fotografia delle madri di oggi in relazione alle
scelte alimentari. I dati riportano che l’83% delle
mamme ritiene la cura dell’alimentazione
importante per la propria salute e il 95% giudica il
proprio livello di informazione sul tema da
sufficiente a ottimo. Ma commettono alcuni errori,
come sottovalutare l’idratazione in gravidanza
(39%) o il consumo di alcolici durante la
gestazione (16%). L’Osservatorio le divide in due
gruppi. Le Determinate (19%), seguono un regime
dietetico particolare e sono attente a salute e
sostenibilità. Le Libere (81%) non si attengono a
particolari indicazioni e restano legate alla
tradizione alimentare. Quanto allo scenario
digitale in cui si muovono: il 95% delle mamme ha
ina connessione internet e il 93% acquista online.
T036 IL CETO MEDIO TORNA ALLA
RIBALTA
Quasi scomparsa durante la crisi, con la ripresa
dell’ultimo anno la middle-class italiana è tornata
a crescere.
Nel 2002 le persone che si definivano
appartenenti alla classe media erano il 70%, ora
sono solo il 42%. Ma nell’ultimo anno la
percentuale è salita di 3 punti, segno di un,
seppur lento, riaffermarsi del ceto. Ma com’è la
piccola borghesia di oggi? Un’indagine SWG ha
rilevato ua maggiore fiducia, rispetto al resto
della popolazione, sia sulla ripresa del’economia
(60%) che che sulle capacità degli italiani (51%). Il
32% ha ammesso di aver ridotto i consumi
primari (cibo compreso), e il 41% ha fatto rinunce.
A livello politico, il 40-42% si dichiara di centro-
sinistra mentre il 29-31% è più vicino al centro-
destra. Resta il fatto che in Italia, come in altri
Paesi, il ceto medio sia il segmento più dinamico
dell’economia e della socità, al quale devono
essere offerte nuove opportunità in un clima di
stabilità e sicurezza.
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