La valorizzazione del territorio in ottica esperienziale attraverso i percorsi del tipico: riflessioni teoriche ed evidenze empiriche in Italia 1. Le produzioni tipiche locali come volano dello sviluppo dei territori La capacità di valorizzare i prodotti tipici locali rappresenta un elemento decisivo per lo sviluppo endogeno dei sistemi territoriali, in considerazione delle importanti ricadute economiche, sociali e turistiche che esso può produrre. Attraverso la valorizzazione delle tipicità, infatti, la funzione meramente produttiva delle attività agricole viene integrata da nuove e diverse funzioni, tra cui la tutela dell’ambiente e del territorio, la conservazione della cultura e delle tradizioni rurali, creando spazi e luoghi interessati da nuove dinamiche di tipo economico e sociale (Belletti e Berti, 2011). Si è assistito, negli ultimi anni, ad una proliferazione delle iniziative volte ad affiancare alla produzione agricola quella dei servizi (turistici, ricreativi, educativi, sociali, ecc.), anche allo scopo di intercettare e soddisfare nuovi segmenti di consumatori interessati alla fruizione dei prodotti agricoli nei territori di produzione al fine di “immergersi” nella cultura dei luoghi e di vivere le esperienze di consumo come occasioni di arricchimento culturale e sociale (Pencarelli, 2010). Il contemporaneo affermarsi di un modello di produzione e di consumo non di massa ha inoltre rafforzato e fatto emergere 1
Transcript
La valorizzazione del territorio in ottica esperienziale attraverso i percorsi del tipico: riflessioni teoriche ed evidenze empiriche in Italia
1.Le produzioni tipiche locali come volano dello sviluppo dei territori
La capacità di valorizzare i prodotti tipici locali rappresenta un elemento decisivo per lo
sviluppo endogeno dei sistemi territoriali, in considerazione delle importanti ricadute
economiche, sociali e turistiche che esso può produrre. Attraverso la valorizzazione delle
tipicità, infatti, la funzione meramente produttiva delle attività agricole viene integrata da
nuove e diverse funzioni, tra cui la tutela dell’ambiente e del territorio, la conservazione della
cultura e delle tradizioni rurali, creando spazi e luoghi interessati da nuove dinamiche di tipo
economico e sociale (Belletti e Berti, 2011). Si è assistito, negli ultimi anni, ad una
proliferazione delle iniziative volte ad affiancare alla produzione agricola quella dei servizi
(turistici, ricreativi, educativi, sociali, ecc.), anche allo scopo di intercettare e soddisfare nuovi
segmenti di consumatori interessati alla fruizione dei prodotti agricoli nei territori di
produzione al fine di “immergersi” nella cultura dei luoghi e di vivere le esperienze di
consumo come occasioni di arricchimento culturale e sociale (Pencarelli, 2010).
Il contemporaneo affermarsi di un modello di produzione e di consumo non di massa ha
inoltre rafforzato e fatto emergere l'interesse per i prodotti agro-alimentari tradizionali e tipici,
dando luogo altresì al fenomeno definito da alcuni studiosi di ristrutturazione rurale
(Marsden, 1998), rispondente ad una nuova multifunzionalità che caratterizza, nella società
odierna, le attività agricole.
La valorizzazione e la promozione della qualità dei prodotti tipici viene così messa al centro
dell’attenzione non solo dagli operatori economici ma anche dagli amministratori pubblici, i
quali li individuano come un elemento centrale di una strategia complessiva di sviluppo locale
che prevede anche la salvaguardia culturale delle tradizioni produttive.
I prodotti tipici sono infatti il risultato di attività agricole di piccola scala, che presentano
caratteristiche particolari dovute alla combinazione di materie prime locali e di tecniche
tradizionali di produzione tramandate nel tempo1. Le imprese, soprattutto quelle di minori
dimensione e/o situate in territori a volte svantaggiati e marginali, intravedono nei prodotti
tipici sia una possibilità di trovare un nuovo spazio di competitività nei confronti di mercati
sempre più concorrenziali dal punto di vista del prezzo, che di recuperare il valore aggiunto 1 Negli ultimi anni si è affermato un nuovo paradigma di sviluppo rurale (OECD, 2006, Ward e Brown, 2009) in risposta al precedente paradigma della modernizzazione, dell’intensificazione dell’agricoltura e della standardizzazione della produzione accusato di essere una delle principali cause della crisi della sicurezza alimentare (Kizos e Vakoufaris, 2011).
1
che l’industria e la distribuzione moderna hanno nel tempo limitato (Marescotti, 2001).
D’altro canto, le amministrazioni pubbliche locali vedono tale prospettiva con interesse anche
per rafforzare l’identità e la coesione della comunità locale, stimolando sinergie e legami con
altre attività economiche presenti sul territorio (artigianato, turismo, ecc.) per favorire uno
sviluppo locale endogeno.
L’attenzione verso le tipicità, in modo particolare i prodotti enogastronomici - oggetto del
nostro studio, è stata trainata e sostenuta altresì dalla crescente attenzione dei cittadini alla
qualità dei prodotti alimentari, oltre che dalla volontà di valorizzare e tramandare le tradizioni
locali e ad una più generale adesione ad uno stile di vita più semplice e naturale. È del resto
unanimemente riconosciuto come i prodotti tipici, in quanto forma di espressione della cultura
di un territorio, influenzano ampiamente lo sviluppo sociale ed economico dei territori locali
rurali (Brunori e Rossi, 2000, Parrott et al., 2002, Treager, 2003), in particolare attraverso il
raggiungimento dei seguenti benefici socio-economici2:
- l’aumento dei redditi delle imprese agricole, in forma singola o associata;
- l’affermarsi di una occupazione qualificata;
- una maggiore vivacità sociale;
- la rigenerazione, attraverso la valorizzazione e conservazione, delle attività tradizionali;
- lo sviluppo di un turismo enogastronomico che può contribuire a migliorare la sostenibilità
economica dei territori di riferimento.
In riferimento all’ultimo punto, ovvero la valorizzazione in senso turistico dei territorio, è
bene sottolineare come l’enogastronomia negli ultimi anni abbia assunto un ruolo centrale
anche nelle aspettative e nelle motivazioni stesse dei viaggiatori, fintanto da immaginare un
processo di “patrimonializzazione” degli alimenti e delle specialità culinarie locali (Espeitx,
2004; Kivela e Crotts, 2006), da considerare vere e proprie attrazioni turistiche capaci di
muovere un target di viaggiatori che la letteratura internazionale definisce “foodies”3 (Fox,
2007). In questo modo la gastronomia, oltre ad essere una piacevole attività sensoriale, si
trasforma in un fattore di attrazione e uno strumento di marketing turistico per le destinazioni
2 Quanto affermato è coerente con i principi della teoria sullo sviluppo rurale endogeno (Slee, 1993, Ploeg van der, 1993, Ploeg van der 2006), paradigma sostanzialmente rivolto alle aree rurali meno favorite ed escluse dai processi di modernizzazione. Il modello di sviluppo che ne deriva è auto centrato e contemporaneamente conservativo perché cerca di preservare gli elementi locali su cui si basa (Sortino et al., 2008), ed è caratterizzato dalla utilizzazione e la riproduzione di esperienze e conoscenze sviluppate localmente per convertire le risorse locali in prodotti agro-alimentari di qualità. È uno sviluppo localmente determinato che rispetta e tutela i valori locali. All’interno di questo paradigma i prodotti tipici diventano una risorsa capace di dare valore allo sviluppo delle aree minori perché riescono ad integrare e valorizzare le differenti risorse territoriali (Brunori e Rossi, 2000, Marsden et al., 2000), corrispondendo anche ai cambiamenti di stile di consumo dei turisti postmoderni.3 Con questo termine si identificano tutti quei turisti sensibili al patrimonio culinario locale, che vivono la gastronomia come un’ esperienza complessa e culturale, più che come una risorsa utile alla soddisfazione di un bisogno primario di alimentazione e nutrizione.
2
(Folgado et al., 2011, Aybar, 2004)4. Il prodotto alimentare, in altri termini, diviene punto di
unione tra l’autenticità di un territorio e il turista, sempre più desideroso di proposte genuine,
partecipative e strettamente collegate alle specificità del territorio che visita (Barrera, 2006;
Nocifora et al., 2011)5. Inoltre i consumatori moderni, specie in campo enogastronomico,
sono sempre più alla ricerca di prodotti capaci di soddisfare esigenze di varietà, di novità e di
elevati livelli di genuinità, imponendo all’offerta politiche di differenziazione nel rispetto di
elevati standard qualitativi sotto il profilo della sicurezza e della salute alimentare.
Da questo punto di vista le produzioni tipiche consentono di soddisfare meglio tali requisiti,
disponendo di aspetti di unicità e di differenziazione intrinseca di gran lunga più rilevanti di
quelli di origine più “industriale” (Canali, 1996). Si tratta di prodotti che permettono ai
consumatori di uscire dai modelli di consumo omologanti della società contemporanea, dando
loro l’opportunità di affermarsi, di distinguersi ed, in certo modo, di emanciparsi da
comportamenti massificati ed anonimi.
D’altra parte, le produzioni tipiche sono di norma percepite dai consumatori come più naturali
e rispettose dell’ecosistema in quanto associate ad attività maggiormente artigianali ed a
minore impatto ambientale di quelle industriali, oltre che ricorrenti a materie prime e tecniche
produttive più rispettose degli equilibri naturali in termini di uso di additivi, conservanti,
coloranti, ecc.. La natura collettiva del prodotto tipico e la sua capacità di valorizzare
l’identità, la qualità e la cultura di un territorio sta dunque conducendo alla affermazione di
nuove reti di relazioni sociali che orientano, le scelte di sviluppo locale verso questioni che
riguardano la sostenibilità dello sviluppo, della qualità della vita delle comunità e la
valorizzazione delle identità territoriali (Murphy e Murphy, 2004, Beeton, 2006).
Il concetto che assumiamo come qualificante il prodotto tipico è dunque legato alla presenza
di precisi connotati storico-culturali e materiali radicati nel territorio di origine (Corigliano,
1999)6, oltreché un sistema di offerta proposto da una o più imprese radicate in un territorio
geograficamente, culturalmente e storicamente delimitato che viene percepito dalla domanda
come un pacchetto di elementi tangibili (prodotti agroalimentari, prodotti artigianali,
4 Folgado (et al.,2011) sottolinea il concetto di itinerario gastronomico che identifica un percorso che permette la conoscenza di una determinata specialità culinaria autoctona in modo strutturato e organizzato. 5 All’interno di un viaggio, la gastronomia si identifica come una parte integrante dell’esperienza turistica poiché implica la possibilità di assaporare alimenti e piatti diversi da quelli della nostra quotidianità (Quan e Wang, 2004).6 Tregear (2003) presenta una completa review della letteratura riportando le numerose definizioni che sono state date del termine prodotto tipico, ed ovvero: cibo tradizionale, specialità regionali, prodotto artigianale, prodotto con certificazione di origine controllata, etc., ma, nella diversità, sottolinea la presenza di un significato condiviso per quanto riguarda le caratteristiche proprie di questi prodotti e il contributo che possono apportare allo sviluppo socio-economico delle zone rurali.
3
manufatti) ed intangibili (informazioni, cultura, storia, saperi, tradizioni, ecc.) caratterizzato
da un’immagine o da un’identità di marca unitaria (Pencarelli e Forlani, 2006).
Il legame intimo tra produzioni tipiche locali e territorio va tenuto in estrema considerazione
quando si affronta il tema delle strategie di valorizzazione dei prodotti tipici locali,
affermandosi – i prodotti tipici - come importanti strumenti di comunicazione e di immagine
di marca di un territorio (Folgado et al., 2011). D’altra parte la presenza di uno spazio
delimitato ed identificabile è fondamentale per la creazione di un percorso che valorizzi un
particolare prodotto tipico, dal momento che definisce per i suoi produttori un'identità che ne
esalta le caratteristiche uniche (Bruwer, 2003).
2.Le strade ed i percorsi del tipico per la creazione di esperienze turistiche
La valorizzazione dei prodotti tipici assume dunque un significato che va oltre la semplice
commercializzazione di beni materiali, riguardando piuttosto l’offerta di esperienze
complesse, fondate sulle risorse enogastronomiche ma arricchite da elementi intangibili
capaci di stimolare e coinvolgere la componente sensoriale ed esperienziale del consumo.
Seguendo il modello di Pine e Gilmore (1999) è possibile affermare che le produzioni
alimentari, da semplici commodities evolvono a offerte economiche di livello superiore,
ovvero di servizi e di esperienze, accrescendo il valore percepito, il livello di
personalizzazione e la disponibilità a pagare da parte dei consumatori.
Il passaggio dall’economia tradizionale a quella moderna suggerisce, in altri termini,
l’opportunità di accrescere il posizionamento dell’offerta per estrarre maggior valore dal
cliente: questo impone ai produttori di spostarsi dal business delle produzioni agroalimentari
al business dei servizi, delle esperienze e delle trasformazioni, proponendo offerte che,
seppure collegate all’enogastronomia, possono essere percepite ad un livello di valore
superiore a quelle dei business tradizionali. La sfida in questo caso consiste nel trasformare i
prodotti enogastronomici in offerte di servizi di ristorazione o di esperienze di degustazione
enogastronomica valide come forme di offerta in sé, ovvero come proposte all’interno di
sistemi di offerta più ampi e complessi (fiere, sagre, mostre, concerti ed altri eventi ) volti a
valorizzare il territorio (Pencarelli e Forlani, 2006).
Quando si entra nel business dei servizi e soprattutto in quello delle esperienze, la questione
chiave sotto il profilo del marketing è attrarre i consumatori finali nei luoghi ove le
produzioni tipiche locali si realizzano: in sostanza la valorizzazione delle tipicità locali
avviene inserendo i prodotti tipici all’interno di forme di offerta più ricche, in cui il prodotto
tipico locale diventa un fattore di attrattiva per il turismo o l’escursionismo tematizzato
4
sull’enogastronomia e la variabile critica per proposte economiche a maggior valore
economico. E’ comunque importante tenere conto che la valorizzazione del prodotto tipico in
ottica turistica necessita di un corredo complessivo di sistema territoriale. In altri termini, non
sono sufficienti i prodotti tipici per garantire competitività nel medio-lungo termine ad una
destinazione. Lo stesso consumatore interessato a questi ultimi, ricerca anche esperienze
culturali ed ambientali più ampie e significative (Franch, 2010).
La prospettiva dell’economia delle esperienze suggerisce dunque di considerare un prodotto
tipico locale come un sistema di offerta proposto da una o più imprese ed istituzioni radicate
in un territorio geograficamente, culturalmente e storicamente delimitato che viene percepito
dalla domanda come un pacchetto di elementi tangibili (prodotti agroalimentari, prodotti
artigianali, manufatti), intangibili (informazioni, cultura, storia, saperi, tradizioni, ecc.) e di
offerte di servizi ed esperienze (servizi di intrattenimento, eventi, folklore, ecc.)
caratterizzato da un’immagine o da un’identità di marca unitaria.
Nella prospettiva del consumatore moderno, inoltre, alla ricerca di continue e nuove emozioni
e di nuovi modi di essere, la domanda di prodotti alimentari si trasforma in domanda di
esperienze ed eventi culturali ed è con queste profonde trasformazioni che l’offerta deve
misurarsi nelle politiche di prodotto innovative. Sotto questo profilo, peraltro, per consentire
l’accesso di turisti nei luoghi di produzione, le politiche di prodotto devono anche considerare
l’esigenza di predisporre adeguate strutture ricettive e di accoglienza per permettere
l’ospitalità ai visitatori dell’area.
In questo contesto, la ricerca di attività turistiche che esaltino la componente sensoriale
impone una riorganizzazione dell’offerta tradizionale (Nocifora et al., 2011). In Italia sono
emerse negli ultimi anni iniziative di valorizzazione di prodotti tipici locali ispirate alla logica
tesa ad enfatizzare la dimensione esperienziale del loro consumo e dell’offerta territoriale,
integrando i prodotti tipici locali con un mix di componenti destinati a creare valore per i
clienti accrescendo i benefici sociali, relazionali e simbolici. Tra di esse le Strade del Vino
rappresentano il tentativo più strutturato, anche in virtù di una legge nazionale volta a
favorirne la diffusione (Legge n.268/1999 – Disciplina delle Strade del Vino).
Le strade e/o percorsi del tipico (tra i quali le strade del vino) delineano forme di
negoziazione tra le numerose attività di valorizzazione delle diverse risorse territoriali,
realizzate sia dai produttori che dalle istituzioni, che presentano come elemento comune
l’integrazione dell’offerta dei prodotti tipici con quella del territorio nel suo complesso. Essi
possono rappresentare importanti opportunità di sviluppo, in particolare nelle aree rurali meno
favorite e marginali rispetto al processo di modernizzazione (Sortino e Chang, 2008),
5
condizionate a dinamiche aggregative efficaci e finalizzate a progetti collettivi (Hall et al.,
1997).
I soggetti coinvolti, spinti dalla necessità di raccordare la propria offerta e le proprie attività in
un contesto di relazioni che travalica il rapporto diadico coi singoli clienti/utenti, tenderanno
ad indirizzarsi verso un approccio di governo delle relazioni più ampio, centrato sul network e
sulla rete di rapporti con gli altri partecipanti all’offerta territoriale. Per il successo delle
strategie dei singoli produttori è infatti determinante che tutti gli attori dell’offerta si
coordinino fra loro, attraverso interazioni cooperative, per ottenere quel complesso di sinergie
che permettono di offrire un prodotto tipico con un elevato valore percepito (Pencarelli e
Forlani, 2006).
Emerge altresì la necessità di impostare e costruire assetti di governance del sistema
territoriale fondati un elevato grado di interdipendenza tra gli attori, oltre che da chiare regole
condivise rispetto al livello di centralizzazione delle funzioni di governo (Bonetti et al.,
2006). Per grado di interdipendenza si intende il grado di influenza esercitabile da uno dei
soggetti nei confronti di uno o altri membri del sistema7. Un grado di interdipendenza minimo
caratterizza la situazione in cui gli attori sono legati sono da prossimità geografica e relazioni
di mercato, i rapporti sono casuali, sporadici, spontanei e non vi è fiducia reciproca. Un grado
di interdipendenza massimo, invece, identifica condivisione di obiettivi strategici e un elevato
livello di coordinamento. Ciò consente al sistema di proporsi ai consumatori come un’entità
unica, facilitando ogni azione di marketing operativo, in particolare quelle rivolte alla
costruzione ed erogazione di prodotti-esperienze complessi, mirati ad innalzare il livello di
soddisfazione e coinvolgimenti secondo la logica dell’economia delle esperienze. Un siffatto
sistema territoriale permette dunque un’attività comune di pianificazione e gestione, grazie a
relazioni dense e fondate sulla fiducia reciproca.
Altro elemento riguarda il grado di centralizzazione delle funzioni di governo, ovvero le
diverse configurazioni entro le quali il sistema può riconoscere e legittimare un soggetto con
ruoli di leadership strategica. Tale centralizzazione, di fatto, sottende la formalizzazione della
strategie e l’ordine gerarchico dei soggetti. Tuttavia, sistemi governati posso anche presentare
forte leadership strategica senza tuttavia presentare formalizzazione dei piani né modelli
gerarchici rigidamente applicati. Peraltro, nel caso dei sistemi territoriali per la valorizzazione
dei prodotti tipici, più adeguati appaiono modelli organizzativi “a geometria variabile”, in
7 Sono tre, secondo gli autori, le variabili che ne determinano l’intensità: la densità delle relazioni (intesa come numero di contatti tra le organizzazioni del sistema territoriale); il grado di disponibilità a collaborare, intesa come consapevolezza degli attori di far parte di un sistema e come volontà di gestirlo comunemente; il livello di fiducia reciproca tra gli attori.
6
base alle diverse soglie d’efficienza e di efficacia che caratterizza le diverse specie di processi
interni alla rete (Montella, 2009).
Dal punto di vista della modalità di formazione del network, infatti, è possibile collocare le
organizzazioni reticolari all’interno di un continuum che vede agli estremi due situazioni
contrapposte (Golinelli G.M., 2000):
- su di un estremo la logica dell’aggregazione spontanea, con iniziativa dal basso,
limitato livello di strutturazione organizzativa, non necessariamente permanente e
caratterizzata da logiche di auto-organizzazione. Tale prospettiva comporta
l’aggregazione di diversi attori intorno ad un’idea di progetto per la gestione comune
di determinate attività;
- all’estremo opposto una configurazione fortemente accentrata, che prevede la
creazione di un organo di governo che assuma in sé la gestione delle attività e i
processi a più alta intensità di economie di scala e di varietà, e che attraverso un
modello associativo coinvolga i diversi attori del sistema. In questo caso l’iniziativa è
prevalentemente top down, il livello di strutturazione organizzativa è elevato, la
struttura è destinata a perdurare nel tempo ed è caratterizzata da un modello
associativo.
Quale che sia il processo di formazione del network, al fine di cogliere i vantaggi legati a ciò
che Rullani chiama “rete del valore plurisoggettiva”8, è necessario anzitutto che il soggetto
capofila sia in grado di mobilitare non solo le risorse direttamente possedute, ma soprattutto
quelle controllate da altri soggetti, attivando relazioni esterne atte ad allestire il sistema di
offerta, sviluppare forme interattive di apprendimento, scambiare risorse e sviluppare processi
di creazione e circolazione di informazioni e conoscenze. L’appartenenza ad un network
relazionale dovrebbe assicurare ai partecipanti anche un elevato grado di flessibilità strategica
permettendo di estendere il campo d’azione degli attori grazie alla contaminazione con culture
e modelli organizzativi diversi. Le opportunità di accrescere le conoscenze tuttavia dipendono
dall’esistenza nella rete di nodi tra loro compatibili e consonanti (Golinelli C.M., 2002)9, tali
da favorire l’integrazione tra le diverse organizzazioni (sub-sistemi) che operano in un
definito ambito (sistema) territoriale, in modo che il valore finale delle attività che ne
derivano superi la loro semplice somma. In tal senso, riteniamo auspicabili forme
organizzative capaci di cogliere sia l’elemento della reale partecipazione dei membri al
processo decisionale che la presenza di un soggetto guida capace di indirizzare il sistema 8 Rullani 2010.9 Sul concetto e sull’applicazione della logica sistemico-vitale vedi Golinelli G.M. 2000; Golinelli C.M. 2002; Cfr anche Barile, 2009.
7
verso il raggiungimento degli obiettivi. La presenza di un organo di governo e di una
piattaforma di relazioni collaborative tra i soggetti della rete rappresenta il primo passo per
una comune finalizzazione del sistema e la successiva definizione di politiche di intervento e
di valorizzazione. La configurazione sistemica della rete risulta altresì essere ineludibile ai
fini della capacità di combinare le risorse afferenti al patrimonio enogastronomico e culturale
per allestire prodotti complessi, preconfezionati o auto-prodotti dal visitatore, utilizzando
come supporto mix più o meno integrati di commodity, beni, servizi, esperienze e
trasformazioni. La finalità del sistema di offerta secondo la lettura dell’economia delle
esperienze è quella di rendere il fruitore del patrimonio enogastronomico non più soggetto
passivo di proposte economiche indifferenziate e massificate, ma soggetto attivo e fortemente
coinvolto nel processo di produzione e consumo del prodotto turistico e, per questa via, creare
valore per se stesso e per gli stakeholder territoriali.
Il concetto di valore offerto, dunque, si amplia e coinvolge tutti gli stakeholders territoriali, i
quali posti in relazione partecipano al processo di creazione del valore in ottica di network,
all’interno del quale produce e riceve valore (Cfr. Bocconcelli, 2005). Il paradigma
manageriale ritenuto maggiormente in sintonia con tale prospettiva è quello del marketing
relazionale ed in particolare quello olistico del marketing relazionale totale di Gummenson
(1999). Il marketing relazionale è “il marketing basato sulle relazioni, il network e
l’interazione”. Si assume che il marketing sia immerso nella gestione totale della rete di
relazioni a livello di singole imprese ed organizzazioni, oltre che a livello del mercato e della
società. Esso è rivolto a costruire, sviluppare e mantenere relazioni di lungo termine a somma
positiva con i clienti e tutti gli altri stakeholder territoriali.
Secondo questo marketing concept, il valore si crea congiuntamente tra le parti coinvolte; di
conseguenza, l’approccio manageriale trascende i confini tra funzioni e discipline
specialistiche ed assume una visione olistica che, a livello distrettuale, implica
un’impostazione di network marketing, in cui non esistono compratori e venditori, ma partner
che si scambiano risorse per svolgere congiuntamente attività interdipendenti finalizzate
all’allestimento di esperienze. Ciò implica una varietà di flussi informativi, all’interno delle
imprese, tra le imprese e tra produttore e consumatore. Tutto questo richiede un
indebolimento dei confini tradizionali dell’impresa10, alla quale è richiesta la capacità di
gestire la conoscenza e le sue applicazioni, identificare le risorse di conoscenza possedute e
quelle necessarie, incamerare la conoscenza e ri-distribuirla all’interno dell’organizzazione11.
10 Weidenfeld et al., 2010. Cfr. Sundbo et al., 2007.11 Nonaka e Takeuchi, 1995. Cfr. Rullani, 2010.
8
L’elevata interdipendenza degli attori locali tende a facilitare il trasferimento e la circolazione
della conoscenza a livello inter-aziendale, gettando le basi per processi di apprendimento in
linea con la strategic network theory12, secondo un processo di «apprendimento continuo da
interazione»13. Tutto ciò in una prospettiva di learning by cooperation, mettendo in relazione
soggetti, anche e preferibilmente di settori diversi e complementari, di dimensioni, problemi
di gestione e finalità comuni, favorendo azioni di benchmarking competitivo.
3. L’esperienza delle Strade del vino nella regione Umbria e nella provincia
autonoma di Trento
Obiettivo dell’indagine empirica è quello di esaminare gli aspetti di struttura e le tipologie di
offerta economiche allestite dalle strade del vino della regione Umbria e della provincia
autonoma di Trento, due contesti territoriali particolarmente attenti a proporre forme di
turismo autentico ed esperienziale, al fine di comprendere le tipologie di network innovativi
ad esse riconducibili nella formazione e nella attuazione di nuove politiche di sviluppo locale.
In particolare l’analisi dei casi di studio cercherà di verificare se le Strade del vino possano
dare vita ad esperienze di turismo di qualità e se esse possano qualificarsi e proporsi quali
“meta-organizzazioni” in grado di favorire i processi di sviluppo territoriale, anche attraverso
un’offerta turistica integrata. La raccolta delle informazioni è avvenuta tramite interviste in
profondità e somministrazione di questionari appositamente predisposti. Le domande
dell’intervista sono state orientate a comprendere le origini delle strade, la loro
organizzazione, la relazione tra i diversi attori e le principali strategie di promozione e
valorizzazione che ne caratterizzano le politiche di sviluppo. Tale analisi è stata svolta, in
modo comparato, con riferimento alle Strade del vino che insistono sulle aree territoriali
evidenziate che stanno sperimentando, ormai da qualche anno, una dimensione evolutiva degli
approcci pianificatori e programmatici orientati alla riqualificazione ed allo sviluppo del
territorio. Questa sperimentazione va agendo a diversi livelli e comprende anche la
promozione di sistemi e percorsi turistici tematici come appunto le Strade del vino. Si tratta di
un complesso di iniziative molto articolato, che coinvolge un’ampia numerosità di operatori
pubblici e privati a vario titolo partecipi di un sistema a rete che va costituendosi, seppur in
modo non sempre sistematicamente integrato, come motore di nuove forme di sviluppo locale
entro forme, assetti e geografie del territorio in continuo mutamento.
12 Cfr. Shaw e Williams 2009.13 Heunks, 1998.
9
La dimensione innovativa della governance delle Strade del vino si fonda sulla necessità di
alleanze strategiche che impone ai territori nuove relazioni, rimodulate in funzione di
interessi ed obiettivi comuni, e può oggi operare attraverso una numerosità di strumenti di
varia natura, quali piani e programmi strategici, progetti di marketing territoriale, urbano,
ambientale e turistico, progetti integrati, ecc.. Tali strumenti rappresentano modalità
innovative di governo dei processi di sviluppo e trasformazione del territorio in chiave di
sostenibilità ambientale e socio-economica, anche grazie all’impiego di adeguati dispositivi
per l’informazione, la formazione del consenso e la costruzione partecipata dei processi
decisionali.
Una Strada del vino nasce con la volontà e l’unione delle forze di più soggetti attraverso un
lavoro di coinvolgimento e di relazioni all’interno del territorio e le sue componenti
principali sono rintracciabili analizzando:
- il prodotto: vino, vitigno, paniere dei prodotti tipici;
- il territorio: spazio fisico, spazio antropico, valori di storia e cultura;
- l’ecosistema: valorizzazione del paesaggio e della qualità dell’ambiente;
- i soggetti protagonisti: produttori, operatori turistici, associazioni, istituzioni
(Hausmann, 2005).
Le Strade del Vino rappresentano dunque un’intuizione pubblico-privata che cerca di
incanalare, attraverso percorsi tematici, i vari soggetti che, su uno specifico territorio,
costituiscano la filiera del vino, integrando in un coerente meta-mercato la degustazione del
prodotto e la fruizione turistica del territorio. La costituzione di Strade del vino determina
infatti l’attuazione di una strategia di sviluppo turistico soprattutto in quei territori più fragili,
come sono le zone rurali, dove la principale attrazione turistica è proprio la presenza di un
patrimonio intangibile che deve essere valorizzato attraverso modelli di sviluppo
esperienziali, sostenibili e di qualità.
In Italia le strade del vino sono state disciplinate dalla legge del 27 luglio 1999, n. 268 dove,
all’art.1 sono definite: “ (…) percorsi segnati e pubblicizzati con appositi cartelli, lungo i
quali insistono valori naturali, culturali e ambientali, vigneti e cantine di aziende agricole
singole o associate aperte al pubblico; esse costituiscono strumento attraverso i il quale i
territori e le relative produzioni possono essere divulgati, commercializzati e fruiti in forma di
offerta turistica”. L’obiettivo principale della legge era quello di dare valore ai territori a
vocazione vinicola, con riferimento particolare ai luoghi delle produzioni di qualità. La legge
10
nazionale mette in evidenza come una strada possa qualificarsi come un sistema integrato,
non solo di offerta territoriale, ma anche turistica, che si sviluppa lungo un percorso
caratterizzato da luoghi di interesse storico-artistico ed ambientale, affiancati da una serie di
strutture di accoglienza, ma anche di promozione e commercializzazione dei prodotti tipici del
territorio. La definizione dell’art.1 della legge nazionale del 1999 rispecchia un approccio
coerente con la nuova multifunzionalità del mondo rurale. Il dispositivo normativo crea infatti
presupposti per aumentare la competitività dei sistemi territoriali che concorrono alla
formazione delle strade stesse, cercando di creare efficaci network caratterizzati da un
approccio bottom up, che richiede una compartecipazione attiva ed una progettualità da parte
degli operatori, pubblici e privati, appartenenti sia alla filiera dei prodotti tipici che al settore
turistico.
L’analisi dei casi avverrà separatamente rispetto ai territori di riferimento, preceduta da una
introduzione sul contesto territoriale: provincia autonoma di Trento e regione Umbria. In
conclusione, la tab.1 presenta un quadro sinottico che schematizza tutte le esperienze
osservate.
3.1 Il caso della Provincia autonoma di Trento
La Provincia autonoma di Trento ha disciplinato le strade del vino, inizialmente, con l. p. del
19 dicembre 2001, n. 10, Disciplina dell'agriturismo, delle strade del vino e delle strade dei
sapori, modificata dalla l. p. 2012, n.8 che ha ampliato la denominazione in strade del vino,
strade dei sapori e strade del vino e dei sapori, al fine di favorire lo sviluppo delle zone rurali,
la continuazione delle attività agricole attraverso l'integrazione dei redditi e il miglioramento
delle condizioni di vita degli agricoltori, la conservazione e la tutela delle tradizioni culturali e
dell'ambiente nonché l'utilizzo del patrimonio edilizio rurale, e al fine di sviluppare e
diffondere l'ospitalità e il ristoro attraverso la valorizzazione dei prodotti tipici dell'agricoltura
trentina (art.1).
Al fine di valorizzare i territori a vocazione vitivinicola, con particolare riferimento ai luoghi
delle produzioni qualitative e altre produzioni agroalimentari tradizionali trentine la Provincia
autonoma di Trento promuove e disciplina la realizzazione delle strade del vino e delle strade
dei sapori. In particolare le strade del vino, le strade dei sapori e le strade del vino e dei
sapori, denominazione ampliata come evidenziato dalla nuova normativa, vengono definite
all’art.15 “(..) percorsi, segnalati e pubblicizzati con appositi cartelli e mappe territoriali,
entro territori ad alta vocazione vitivinicola, caratterizzati dalla presenza di vigneti e cantine
di aziende agricole - individuali o associate - aperte al pubblico, oltreché da attrattive
11
naturalistiche, culturali e storiche particolarmente significative ai fini di un'offerta enoturistica
integrata. Esse costituiscono strumento di promozione dello sviluppo rurale attraverso la
valorizzazione e la fruizione in forma di offerta enoturistica del territorio e delle sue
produzioni”.
L’esperienza trentina delle strade del vino nasce in seguito all’aggregazione spontanea di un
gruppo di ristoratori della Vallagarina. Tale positiva esperienza stimola altri territori, nel
periodo 2001-2007, a fondare proprie associazioni, vengono così costituite 7 strade del vino,
ognuna con una propria denominazione territoriale: strada del vino e dei sapori della
Vallagarina, strada del vino e dei sapori dal lago di Garda alle Dolomiti di Brenta, strada del
vino e dei sapori colline Avisiane, Faedo, Valle di Cembra, strada del vino e di sapori della
Piana Rotaliana, strada del vino e dei sapori di Trento e Valsugana, la strada dei formaggi
delle Dolomiti, la strada della Mela e dei sapori delle Valli di Non e di Sole. Questa
situazione determina una frammentazione delle risorse e una difficoltà di coordinamento delle
attività, che avvia un processo di razionalizzazione della numerosità delle strade. Nel 2009
viene presentato un primo progetto di unificazione che avrebbe condotto alla fusione delle 7
associazioni in un unico soggetto capace di valorizzare, di volta in volta, la produzione
caratterizzante la filiera agroalimentare e di istituire una compagine sociale che rappresentasse
non solo la filiera agroalimentare, ma anche il settore ricettivo e ristorativo. La difficoltà di
realizzazione del progetto di unificazione, porta nel 2012 alla costituzione di 3 strade
caratterizzate ognuna da una produzione tipica, e rappresentative dell’intero territorio
provinciale: la strada dei formaggi delle Dolomiti, la strada della Mela e dei sapori delle Valli
di Non e di Sole e da gennaio 2013 la nuova strada del vino e dei sapori del Trentino che ha
incorporato, attraverso fusione, in un nuovo soggetto la compagine associativa delle 5 vecchie
strade del vino e dei sapori.
Per quanto riguarda le attività di valorizzazione e promozione, l’analisi verrà invece svolta
singolarmente per ognuna delle strade, in quanto ogni territorio si caratterizza per l’attuazione
di iniziative differenti. Dall’analisi emerge come le strade, pur continuando ad utilizzare gli
strumenti di comunicazione tradizionali, inizino a promuovere le loro attività attraverso i
social network più innovativi.
Strada del vino e dei sapori del Trentino
L’associazione viene costituita nel gennaio 2013 e comprende tutto il territorio della
Provincia di Trento, con eccezione delle valli di Non e Sole, val di Fiemme, Fassa e Primiero.
12
Uno degli obiettivi principali della strada è rappresentato dalla promozione del territorio e
delle sue eccellenze produttive in un’ottica di integrazione. Molti eventi sono ideati per creare
un coinvolgimento di tutte le categorie di associati (produttori, ristoratori, albergatori). In
questo senso un esempio è l’iniziativa “Trentodoc on the road”. Nonostante la strada si
configuri come braccio operativo delle Apt e dei consorzi nella costruzione e fruizione del
territorio a matrice enogastronomica, il suo ruolo nella programmazione delle politiche
turistiche del territorio è poco rilevante. Occorre evidenziare infatti come l’enogastronomia
non rappresenti attualmente per il Trentino una motivazione di vacanza principale, bensì una
motivazione complementare che in alcuni territori assume un carattere marginale.
L’attività della strada si configura in tre ambiti di operatività: eventi, fiere e manifestazioni,
formazione e prodotto.
Per quanto riguarda gli eventi gran parte dell’attività della strada consiste nell’organizzazione
o nel supporto organizzativo ad eventi e manifestazioni locali o nella presenza ad eventi
nazionali. L’attività di formazione è orientata a due tipologie di interventi: uno dedicato alle
produzioni tradizionali del territorio per favorire la diffusione di una cultura di prodotto tra gli
operatori della ristorazione e della ricettività ed un altro specifico su temi di interesse per le
aziende associate. Infine nell’area sviluppo prodotto rientra tutta l’attività volta a fare crescere
l’enoturismo, fornendo supporto all’organizzazione di pacchetti turistici da parte di agenzie
viaggi e tour operator o fornendo un servizio di assistenza agli ospiti “disintermediati”.
Si evidenzia come l’attività di promozione della strada sia finalizzata alla valorizzazione non
solamente dei prodotti, ma in primis dei produttori e dei luoghi di produzione.
Strada dei Formaggi delle Dolomiti
La Strada dei formaggi delle Dolomiti nata nel 2004, si estende nell’area compresa tra le valle
di Fiemme, di Fassa, e i territori di San Martino di Castrozza, Primiero e Vanoi. Diverse sono
le iniziative che la strada ha realizzato per integrare l’offerta agricola tipica locale con
l’ospitalità e l’offerta turistica del territorio: Gusto Trentino, Cheesenic, HappyCheese ne
rappresentano un esempio. L’attività della strada prevede inoltre la realizzazione di progetti
specifici, come “Botirò di Primiero di malga” e “Viaggio nel gusto”, che hanno l’obiettivo di
stimolare la capacità di fare rete dei diversi soggetti che caratterizzano la filiera
agroalimentare e turistica.
L’attività della strada si caratterizza per sviluppare un’offerta turistica integrata, attraverso
iniziative capaci di avvicinare agricoltura e turismo, per la promozione di un turismo
enogastronomico di qualità.
13
Strada della Mela e dei sapori delle Valli di Non e di Sole
L’associazione senza scopo di lucro la strada della mela e dei sapori delle Valli di Non e di
Sole, si costituisce nel 2004 e opera esclusivamente nelle valli di Non e di Sole, territori con
una evidente vocazione turistica collegata alle produzioni agricole ed agroalimentari. Le
attività della strada sono orientate a promuovere il territorio nella sua totalità, non limitandosi
alla promozione del singolo prodotto o della singola azienda.
La Strada partecipa a manifestazioni quale Pomaria, evento alla scoperta delle tradizioni e dei
sapori locali, Ambasciatori di Melinda, unica dop italiana, e al progetto adotta un melo.
3.2 L’esperienza umbra
La Regione Umbria con legge regionale n. 38 del 22.12.1999 "Disciplina delle Strade del
Vino in Umbria", ha promosso e disciplinato nell’ambito delle politiche di sviluppo rurale, la
realizzazione delle strade del vino, estendendo, all’art.10 le disposizioni di tale legge anche
per la realizzazione di strade finalizzate alla valorizzazione di altre produzioni di qualità, con
particolare riguardo all'olio di oliva ed in genere ai prodotti tipici.
Nel territorio umbro sono presenti quattro Strade del vino: la Strada del Vino Colli del
Trasimeno, la Strada del Sagrantino, la Strada del Vino del Cantico e la Strada del Vino
Etrusco Romana ed una strada regionale dell’olio Dop Umbria. Al fine di dare alle strade del
vino e dell’olio maggiore visibilità ed opportunità di conoscenza, nel 2007 è stato costituito il
Coordinamento regionale, composto dai Presidenti delle cinque strade attualmente esistenti.
Obiettivi del Coordinamento sono il raggruppamento, nel rispetto delle singole individualità,
di alcune funzioni oggi svolte dalle diverse associazioni. Compito del Coordinamento è
quindi la progettazione di un piano promozionale comune che, evidenziando le specificità di
ciascun itinerario, consenta la promozione di un’ immagine unitaria legata al prodotto vino ed
olio.
Per quanto riguarda le attività di valorizzazione e promozione, l’analisi verrà invece svolta
singolarmente per ognuna delle strade, in quanto ogni territorio si caratterizza per l’attuazione
di iniziative differenti. Cosi come è emerso dall’analisi degli strumenti della provincia di
Trento anche le strade del vino umbre utilizzano i moderni social network nell’attività di
promozione delle proprie iniziative che diventano strumenti di valorizzazione e conoscenza
dell’intero territorio.
14
La Strada dei Vini del Cantico
L’associazione senza scopo di lucro Strada dei Vini del Cantico si estende nell’area della
Media Valle del Tevere nasce nel 2002 con l’obiettivo di incentivare lo sviluppo economico
attraverso la promozione di un’offerta turistica integrata e di valorizzare e promuovere in
senso turistico le produzioni vitivinicole e le attività agroalimentari di qualità.
La strada attua azioni di valorizzazione e promozione delle produzioni locali con la
realizzazione di una guida cartacea e di redazionali in riviste specializzate in ambito turistico
ed enogastronomico, ma anche utilizzando le nuove tecnologie, oltre il sito web sono infatti
attivi diversi social network. Parte dell’attività della strada prevede l’organizzazione e la
partecipazione a fiere, eventi e workshop in Italia e all’estero.
Attraverso un accordo con un tour operator locale la strada realizza un’esperienza di
promozione integrata dell’offerta del proprio territorio, attraverso una diversa gamma di
pacchetti non solo enogastronomici, ma anche culturali artistici e naturalistici.
Strada del Vino Colli del Trasimeno
La strada del Vino Colli del Trasimeno, costituita nel 2000, raggruppa al suo interno undici
comuni della Provincia di Perugia. Le attività principali per promuovere e valorizzare la
vocazione vitivinicola dell’area del Trasimeno sono finalizzate al miglioramento qualitativo
dell’offerta turistica integrata del territorio interessato, con particolare attenzione alle
produzioni dell’economia eco-compatibile. L’integrazione tra l’offerta agricola tipica locale,
l’ospitalità e l’offerta turistica del territorio è stata realizzata principalmente in due ambiti
operativi. Il primo riguarda l’organizzazione di eventi/manifestazioni, come la realizzazione
del progetto “DiVino Trasimeno” e la collaborazione all’evento “Bianco Rosso e Blues”. Il
secondo maggiormente rivolto all’area dell’accoglienza/promozione turistica con l’istituzione
del Centro di informazione della Strada del vino Colli del Trasimeno presso il comune di
Passignano e con la collaborazione alla redazione di “Trasimeno a Tavola”, una guida dei
ristoranti del Trasimeno.
Strada del Sagrantino
L’associazione Strada del Sagrantino nasce nel 2002 e comprende i comuni di Bevagna,
Castel Ritaldi, Giano dell’Umbria, Gualdo Cattaneo, Montefalco, in parte anche aderenti
all’Unione di Comuni delle terre dell’olio e del sagrantino, unica esperienza di aggregazione
tra comuni presente nella regione Umbria.
15
L’attività della strada del Sagrantino, rivolta sia ai propri associati che a potenziali
turisti/visitatori, può essere sinteticamente riassunta in tre ambiti operativi: accoglienza,
attività promozionale e animazione.
Per quanto riguarda l’accoglienza, l’apertura nel mese di settembre 2003, ad un anno dalla
nascita della strada, del primo punto informazioni ed accoglienza turistica della strada del
Sagrantino nel comune di Montefalco, evidenzia la vivacità e la capacità del territorio di
comprendere l’importanza di tale strumento per la promozione della conoscenza del
territorio, dei suoi prodotti e delle sue risorse turistiche. Inoltre, al fine di agevolare l’accesso
nelle varie strutture associate (cantine, frantoi, ristoranti, strutture ricettive) dal 2004 è stato
realizzato un progetto per l’istallazione di un’apposita segnaletica sia presso le strutture sia
lungo il percorso della strada del Sagrantino con totem informativi.
L’associazione svolge un’intensa attività promozionale, cresciuta negli anni in virtù sia del
crescente numero di associati che dell’affermarsi di pratiche di turismo che si avvicinano alle
proposte della strada. L’attività promozionale è in continuo aggiornamento, utilizzando i
recenti social network quali Facebook, Twitter e Flickr , oltre i tradizionali strumenti di
promozione quali mappe turistiche, depliants, cataloghi e gadgets. Tra le numerose iniziative
realizzate, la più interessante riguarda l’apertura della prima enoteca del Sagrantino,
inaugurata nel maggio 2005 a Berlino, che rappresenta un punto di riferimento per i produttori
di vino di Montefalco e per quei turisti tedeschi appassionati, o semplicemente curiosi
dell’Italia, che all’interno dell’enoteca, oltre ad eccellenti vini e prodotti tipici, possono avere
tutte le informazioni utili ad organizzare un viaggio in Umbria.
Per quanto riguarda infine l’attività di animazione sul territorio, la strada organizza o
collabora con gli enti locali alla realizzazione di alcuni eventi e propone periodicamente dei
corsi di enologia ed enogastronomia.
L’attività di integrazione tra le molteplici risorse e offerte presenti nel territorio caratterizza
fortemente l’attività della strada del Sagrantino, che diventa così un efficace strumento di
promozione dell’interno territorio e non esclusivamente del singolo prodotto vino che
sicuramente caratterizza tale area. Sono stati, in tal senso, individuati 27 sentieri della strada
del Sagrantino, percorsi che attraversano nel complesso tutto il territorio della denominazione
e permettono di raggiungere sia le cantine che i frantoi associati, ma anche di visitare alcune
bellezze storiche e paesaggistiche.
16
Strada del Vino Etrusco Romana
La Strada del vino Etrusco Romana, istituita nel 2002, attraversa gran parte del territorio della
Provincia di Terni, interessando soprattutto le aree dell’orvietano e dell’amerino.
Coerentemente con le previsioni della legge regionale n.38/99, l’attività prioritaria della strada
è quella di integrare la produzione agricola con l’offerta turistica. Sono state così elaborate
proposte integrate di itinerari e pacchetti sia del territorio della strada che del resto della
regione, attraverso azioni svolte con il Coordinamento regionale delle strade del vino e
dell’olio, di cui la strada è uno dei soci fondatori. Tra le principali azioni di promozione si
evidenzia la presenza di un circuito di totem informativi sul territorio.
17
Tabella 1. Quadro sinottico dei casi analizzati
Casi di studio Strada del vino e dei sapori del Trentino
Strada dei Formaggi delle Dolomiti
Strada della Mela e dei sapori delle Valli di Non e
di Sole
Strada dei Vini del Cantico
Strada del Vino Colli del Trasimeno Strada del Sagrantino Strada del Vino Etrusco
Romana
Forma giuridica
Associazione senza scopo di lucro
Associazione senza scopo di lucro
Associazione senza scopo di lucro
Associazione senza scopo di lucro
Associazione senza scopo di lucro
Associazione senza scopo di lucro
Associazione senza scopo di lucro
Anno di costituzione 2013 2004 2004 2002 2000 2002 2002
Soggetti promotori
Le precedenti 5 associazioni presenti sul territorio
Caseifici ed altri produttori, operatori turistici, Apt, Parco di
Paneveggio- Pale di San Martino, ASAT, Comunità di valle, Istituto Ladino di Fassa
Soggetti privati, aziende e comuni
Comune di Torgiano, di Perugia, di Bettona, di Assisi, di Cannara, di Marsciano, di Spello, di Todi, Provincia di
Perugia, Camera di Commercio di Perugia, Regione dell’Umbria
Soggetti pubblici (Regione dell’Umbria, Provincia di
Perugia e, Comunità montane, CCIAA,
organizzazioni professionali ed associazioni, Soggetti
privati
Comuni aderenti organizzazioni professionali,
soggetti privati ed associazioni
Provincia di Terni
Numero dei soci 400 92 170 167 53 86 87
Area geografica di riferimento
Tutto il territorio trentino fatta eccezione per le valli di Non e
Sole, di Fiemme, Fassa e Primiero
Valle di Fiemme, di Fassa, San Martino di Castrozza, Primiero
e VanoiVal di Non e Val di Sole Media Valle del Tevere
I comuni di :Tuoro, Passigano Magione,
Corciano, Castiglione del Lago, Città della Pieve,
Panicale, Piegaro, Paciano, Umbertide e Perugia
Bevagna, Castel Ritaldi, Giano dell’Umbria, Gualdo
Cattaneo, MontefalcoProvincia di Terni
Fonti di finanziamento
Quote associative, contributo della Provincia autonoma di Trento, sponsorizzazioni e
contributi su iniziative specifiche
Quote associative, contributo della Provincia autonoma di
Trento, sponsorizzazioni, contributi su iniziative
specifiche
Quote associative, contributo della Provincia autonoma di
Trento, sponsorizzazioni, contributi su iniziative
