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L’appello alla paura nelle campagne sulla salute: vantaggi, limiti, implicazioni

Luca [email protected]

Institute of Communication and HealthUniversità della Svizzera italiana, Switzerland

2L’appello alla paura nelle campagne sulla salute: vantaggi, limiti, implicazioni




Un esempio “classico”…


Igiene dentaleJanis, I.L. & Feshbach, S. (1953). Effects of fear-arousingcommunications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 48(1): 78-92.

Esperimento:Variabile indipendente: livello di minaccia nel messaggio

Variabili dipendenti:

PreoccupazioneAdattamento comportamentale(altre…)


Preoccupazione


Tabella 1.Percentuale di partecipanti che hanno riportato un livello dipreoccupazione medio/alto nei diversi gruppi sperimentali.

Minacciaforte

(N=50)

Minacciamoderata

(N=50)

Minacciaminima (N=50)

Gruppocontrollo (N=50)

Una settimana primadell’intervento 34 24 22 30

Immediatamente dopol’intervento 76 50 46 38

Cambiamento +42% +26% +24% +8%

Adattamento comportamentale


Tabella 2.Effetto dell’intervento sull’adattamento comportamentale rispetto alleraccomandazioni suggerite dal messaggio.

Minacciaforte

(N=50)

Minacciamoderata

(N=50)

Minacciaminima (N=50)

Gruppocontrollo (N=50)

Più conformi allaraccomandazione 28% 44% 50% 22%

Meno conformi allaraccomandazione 20% 22% 14% 22%

Nessun cambiamento 52% 34% 36% 56%Cambiamento netto +8% +22% +36% 0%

NB: l’adattamento comportamentale è stato misurato una settimana dopo l’esposizione al messaggio.

Conclusioni ricorrenti

Gli appelli alla paura sono sempre efficaci

Gli appelli alla paura funzionano limitatamente, ed è difficile capire quando

Gli appelli alla paura non funzionano


Domande centrali

Cos’è un appello alla paura?

Quali modelli spiegano il funzionamento degli appelli alla paura?

Come costruire un appello alla paura che ne massimizzi l’efficacia?

Cosa può andare male in una campagna basata sulla paura?


Concetti preliminariGli appelli alla paura sono una tra le possibili strategie usate nelle campagne sulla salute.

Un campagna non è una pubblicità. Rice e Atkin (2001), definiscono una campagna come “un insieme di messaggi pianificato, coordinato e ripetuto che risponde a uno scopo pragmatico cercando di influenzare informalmente e volontariamente un pubblico specifico”

Le campagne sulla salute sono definite come “lo sforzo sistematico di cambiare il comportamento rispetto alla salute (o le attitudini e le credenze su condizioni contestuali che mediano il comportamento) di una popolazione di riferimento che è a rischio di incorrere in problemi o malattie” (Wright et al., 2008)


Concetti preliminariLe campagne sulla salute mirano quindi a modificare alcune variabili individuali, tra le quali:

Attitudini (essere più o meno favorevoli o inclini a qualcosa)

Credenze (credere che qualcosa sia bene/male)

Intenzioni (voler fare qualcosa)

Comportamento (fare effettivamente qualcosa)

Secondo alcune teorie sul comportamento (es: Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1988), attitudini e credenze incidono sulle intenzioni, che a loro volta incidono sul comportamento.





15

Un appello alla paura è un messaggio:

a. Relativo ad un rischio

b. Ideato per suscitare paura

c. Composto da una componente di minaccia e una raccomandazione sul comportamento

NB:

Per paura si intende uno stato emotivo negativo caratterizzato da un alto livello di ansia/agitazione (Witte, 1992).


Esempio

16

Questo è un appello alla paura?


Esempio

17

Lo diventa se…


Il tuo medico o il tuo farmacistapossono aiutarti

a smetteredi fumare

Quali modelli spiegano il funzionamento degli appelli alla paura?


Modelli di funzionamento

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Un problema critico che riguarda gli appelli alla paura nelle campagne di comunicazione è capire come – e in che misura – questi appelli funzionano.

Diversi modelli sono stati proposti per spiegare il meccanismo che porta dall’esposizione ad un messaggio basato sulla paura alla persuasione.

I più importanti:

Approccio ad incentivi (Drive Theories)

Approccio dell’utilità attesa soggettiva (Subjective Expected Utility)

Approccio dei modelli paralleli (Parallel Models)


Approccio a incentivi

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Esistono tre tipi di modelli o approcci basati sugli incentivi, che portano a conclusioni diverse:

a. Modello a incentivi diretti (linear drives)

b. Modello della resistenza difensiva (defensive avoidance)

c. Modello curvilineo (curvilinear drive)

Alla base di tutti gli approcci ad incentivi c’è l’idea che l’efficacia del messaggio dipende da quanto esso è in grado di suscitare paura.

Vediamoli nel dettaglio.


Modello a incentivi diretti

21

Assunto: più un messaggio suscita paura, più sarà efficace.


Modello della resistenza difensiva

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Assunto: più un messaggio suscita paura, meno sarà efficace.

Esempio: campagna sull’igiene dentale (Janis & Feshbach, 1953).


Spiegazioni:

1. Disattenzione2. Aggressività3. Resistenza

difensiva

Modello curvilineo

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Assunto: più un messaggio è equilibrato/moderato nel livello di paura suscitato, più sarà efficace.


Approccio a incentivi: vantaggi e limiti

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Il maggior vantaggio dell’approccio ad incentivi è la sua semplicità. Basta fare leva sul livello di paura suscitata dal messaggio per modulare l’effetto.

Tuttavia, tutti gli approcci ad incentivi soffrono di alcuni problemi fondamentali:

a. Tengono solo in considerazione l’efficacia e la paura suscitata

b. Si contraddicono nei risultati (cfr. linear vs. defensive drives)

c. Non tengono conto di tutti i possibili mediatori o moderatori che possono intervenire tra l’esposizione al messaggio e il suo impatto ultimo

In generale quindi, l’approccio a incentivi è inefficace per spiegare perché e quando gli appelli alla paura funzionano.


Approccio dell’utilità attesa soggettiva

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Questo approccio spiega l’effetto degli appelli basati sulla paura come una funzione aggregata di più variabili soggettive.

Uno dei modelli più famosi è il Protection-Motivation Model(Rogers, 1975, 1983).

Questo modello prevede 4 variabili che spiegano l’effetto:

a. Gravità della minaccia (Severity)

b. Vulnerabilità alla minaccia (Vulnerability)

c. Efficacia della risposta suggerita (Response efficacy)

d. (aggiunta in seguito) Auto-efficacia (Self-efficacy)


Protection-Motivation Theory

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Modello originale (1975):

Effetto = Severity X Vulnerability X Response efficacy

Se una variabile è 0, non si ha effetto.

Modello rivisto (1983):

Effetto = Severity + Vulnerability + Response Efficacy + Self-efficacy

Se una variabile è 0, le altre possono ancora contribuire.


Approccio dell’utilità attesa soggettiva: vantaggi e limiti

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L’approccio dell’utilità attesa soggettiva spiega più del modello a incentivi e può essere efficace per capire il funzionamento dei messaggi basati sulla paura.

Introduce un concetto fondamentale.

Non basta suscitare paura: bisogna anche proporre soluzioni che appaiano attuabili!

Tuttavia, al pari di altre teorie sulla percezione del rischio (es: Prospect Theory - Kahneman & Tversky, 1979) assume un’ultima razionalità degli individui nel giudicare e quantificare la gravità della minaccia, la loro vulnerabilità, l’efficacia della risposta proposta e la propria self-efficacy.


Approccio dei modelli paralleli

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Questi modelli prevedono che gli appelli alla paura funzionino perché scatenano nei destinatari processi paralleli di elaborazione del messaggio.

Un primo esempio di questo approccio è stato introdotto da Leventhal (1971). Secondo la sua teoria, l’esposizione a messaggi che generano paura scatena due processi:

a. Il bisogno di ridurre la paura (threat control). Questa riduzione può avvenire in diversi modi (es: evitando i messaggi, distraendosi, minimizzando).

b. Il bisogno di ridurre le conseguenze negative del messaggio (danger control). Questa riduzione può avvenire conformandosi alle raccomandazioni del messaggio.


Approccio dei modelli paralleli

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Il problema di questo modello è che i due processi non sembrano poter coesistere.

Ovvero: se prevale il threat control è probabile che il messaggio non abbia effetto. Se prevale il danger control, non si spiegano più fenomeni di esclusione o minimizzazione del messaggio.

Questo problema è stato superato da Witte (1992), che ha introdotto uno dei modelli più riconosciuti e attuali del funzionamento degli appelli alla paura:

L’Extended Parallel Process Model (EPPM)


Extended Parallel Process Model (EPPM)

30

L’EPPM spiega quali variabili e condizioni predicono il verificarsi del threat control o del danger control.

Se la paura suscitata è bassa, non si attiverà alcun processo e il messaggio sarà inefficace.

Se la paura suscitata è alta, ci sono due possibilità:

a. Se è presente una raccomandazione e se ne sottolinea l’efficacia motivando il destinatario, si attiverà il processo di danger control e il messaggio sarà efficace

b. Se non è presente una raccomandazione, si verificherà il processo di threat control, con conseguente inefficacia del messaggio.


EPPM e PMT


Effetto degli appelli alla paura sulla percezione(Witte & Allen, 2000)

Fear Severity Susceptibility Response efficacy Self-efficacy

k 51 33 29 24 17N 12,735 5,531 4,731 4,739 2,731r .297* .439* .301* .358* .361*95% CI ± .089 ± .109 ± .077 ± .113 ± .117χ2 276.31* 200.31* 140.73* 263.35* 99.72*Nota: k = numero di studi, N = numero totale di soggetti, * p < .05.

EPPM e PMT


Effetto degli appelli alla paura sul comportamento inteso(Witte & Allen, 2000)

Fear Severity Susceptibility Response efficacy Self-efficacy

k 28 16 11 12 11N 4,666 2,528 1,797 1,608 1,475r .158 .132 .138 .129 .12695% CI ± .028 ± .038 ± .045 ± .048 ± .050χ2 142.69* 34.28* 22.23* 16.74 20.46Nota: k = numero di studi, N = numero totale di soggetti, * p < .05.

Come costruire un appello alla paura che ne massimizzi l’efficacia?


Struttura di un appello alla paura

34

Per definizione, un appello alla paura deve contenere:

1. Una componente di minaccia che susciti paura

2. Una componente di azione che proponga soluzioni

Se una delle due componenti è assente, il messaggio sarà inefficace.


La componente di minaccia

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La componente di minaccia si sviluppa in due direzioni:

Prima: introdurre una minaccia fisica, psicologica o sociale che sia chiara al destinatario. Deve stimolare la gravità percepita.

Es: “L’AIDS uccide. Non c’è cura per l’AIDS”

Poi: personalizzare il messaggio in modo da massimizzare la vulnerabilità percepita dal destinatario.

Es: Se una campagna è rivolta ai fumatori con meno di 25 anni, cercare di attirare subito la loro attenzione: “Hai meno di 25 anni e fumi? Chi prima inizia, prima finisce”.


La componente di azione

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La componente di azione si sviluppa in due direzioni:

Prima: introdurre una soluzione/raccomandazione che sia percepita come fattibile/attuabile dal destinatario. Questo agisce sulla self-efficacy. Per farlo, occorre considerare le possibili barriere.

Es: “Mammografia? Basta un minuto.”

Poi: sottolineare quanto più possibile l’efficacia (responseefficacy) della soluzione/raccomandazione.

Es: “Fare uno screening non salverà vite. Lo ha già fatto.”


Struttura: i quattro assi


Gravità Vulnerabilità

Self-efficacy

Response efficacy

Contenuto di un messaggio

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Alcune tecniche espressive possono essere utili nella produzione del contenuto degli appelli alla paura:

Marcatura dei messaggi: il messaggio deve essere sufficientemente marcato per risaltare.

Es: “Il fumo uccide” è più marcato di “Il fumo fa male”

Framing: lo stesso messaggio può essere riportato con un framingpositivo (di guadagno) o negativo (di perdita).

Es: “Senza fumo si vive meglio” vs. “Fumando si perde la vita”

I messaggi con framing negativo tendono ad essere più efficaci perché stimolano un’attitudine al rischio, ovvero a intraprendere il comportamento raccomandato (Kahneman & Tversky, 1979; Meyerowitz & Chaiken, 1987).


Analisi preliminare

39

Prima di diffondere una campagna basata sulla paura, bisogna farsi un’idea di come l’audience può reagire.

In particolare, serve un pre-test per capire:

1. Che il livello di paura suscitato non sia superiore alla efficacia percepita della raccomandazione.

2. Che la raccomandazione venga percepita come efficace, e in che misura.

3. Che effetti collaterali non siano manifesti (negazione, disinteresse, etc.)


Variabili individuali

40

Le variabili che maggiormente possono incidere sull’efficacia dei messaggi basati sulla paura sono:

a. Età

b. Ansia individuale

c. Esposizione più o meno forzata al messaggio

Il livello di educazione, invece, non incide sugli effetti.


Cosa può andare male in una campagna basata sulla paura?


Effetti collaterali


Effetti collaterali

43

Gli effetti collaterali di un appello alla paura avvengono generalmente quando la minaccia percepita è superiore all’efficacia percepita. Ovvero:

[(Gravità + Vulnerabilità) > (Self-efficacy + Response efficacy)]

=> effetti collaterali


Boomerang

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= reazione dell’audience nella direzione opposta a quella intesa dalla campagna.

Es: warnings contro gli alcolici (Snyder & Blood, 1992)


Boomerang


Tabella 4. Effetto della pubblicità, dei warnings e dell’uso di alcol sulla percezione deibenefici e dei rischi legati ad un prodotto alcolico.

Rischi BeneficiTotali Consumatori Non-consumatori

Uso -.35** .36***Ads -.25* .48*** .25** .67**Warnings -.06 .03 .32*** -.21Ads*Warnings -.08 -.06 -.14 .01Ads*Uso .07 -.26*Warnings*Uso .02 .26*Ads*Warnings*Uso .16 -.07R2 .17*** .33*** .42*** .40*N = 155. I coefficienti riportati sono standardizzati. *p<.05 , **p<.01, ***p<.001.

Epidemia dell’apprensione

46

= reazione di paura e preoccupazione prolungata nello spazio e nel tempo oltremisura.

Si tratta di un effetto a medio-lungo termine identificato da Thomas (1983), Barsky (1988) e sottolineato da Becker (1993).

In una società altamente medicalizzata si genera un paradosso: una correlazione inversa tra benessere oggettivo e soggettivo.

Se una campagna basata sulla paura genera un’epidemia di apprensione, si avranno effetti di elusione (avoidance) o di fatalismo (accettazione del pericolo come dato di fatto).


Colpevolezza

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= fenomeno per cui si collocano le cause dei problemi di salute pubblica sull’individuo piuttosto che sulle condizioni sociali in cui vive.

Se un individuo si sente colpevolizzato per il suo comportamento, tenderà ad avere reazioni di elusione o aggressività o rassegnazione (Minkler, 1999).

Tipicamente, questo effetto si osserva quando la self-efficacye la response efficacy dei messaggi è bassa.


Riproduzione sociale

48

= effetto per cui una campagna rinforza, invece che cambiare, conoscenze, attitudini e comportamenti dell’audience.

Es: Spot contro il fumo (O’Keefe, 1971).




Tabella 5. Riproduzione sociale: rinforzo tramite dissonanza cognitiva(adattato da: O’Keefe, 1971)

Statements % favorevole agli statementsFumatoriN=126

Non-fumatoriN=174

La campagna induce a smettere di fumare 17.3 43.7La campagna fa riflettere sui rischi del fumo 29.3 26.2La campagna ha un effetto nullo o trascurabile 30.6 12.6

Voglio smettere di fumare 51.3 - - - -Non sono sicuro di voler smettere di fumare 10 - - - -Non voglio smettere di fumare 15.6 - - - -Quando fumo ho un beneficio > 70% - - - -NB: % di fumatori che ha smesso di fumare = 33%


50

Attitudine pro fumo


Messaggio Dissonanza cognitiva

Massimizzazione dei benefici

In sintesi…

51

L’evidenza a disposizione suggerisce che:

1. Gli appelli alla paura funzionano bene se si vuole agire su un comportamento discreto nel tempo (es: vaccinazione).

2. Per comportamenti che richiedono un mantenimento nel tempo (es. fumo, sicurezza alla guida, abuso di droga, abuso di alcol) non c’è certezza degli effetti a medio-lungo termine.

3. In ogni caso, un messaggio basato sulla paura devecontenere una componente di minaccia e una di azione.

4. Non solo i messaggi basati sulla paura possono essere inefficaci, ma c’è il rischio di produrre effetti opposti a quelli intesi.


…quali sono le alternative?


[ to be continued… ]

Domande & Commenti

Luca [email protected]

Institute of Communication and HealthUniversità della Svizzera italiana, Switzerland

Bibliografia

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