Lezione 612 marzo 2010
Concetti visti• Analisi SWOT• Richiamo analisi macro-ambiente e
attrattività Paese• Teorie dipendenza settoriale• Paradigma SCP• Struttura del settore
– Forma di mercato– Barriere all’entrata
Barriere all’uscita e al ridimensionamento• Ostacoli al disinvestimento
– Impegni contrattuali verso clienti e fornitori– Impegni morali verso stakeholder (lavoratori,
azionisti)– Vincoli imposti dall’autorità– Difficoltà di realizzo del valore degli
investimenti– Mancanza di alternative
3. Struttura dei costi• Rapporto costi fissi – costi variabili
• Dove prevalgono costi fissi = struttura dei costi rigida (ECONOMIE DI SCALA)– All’aumentare delle risorse impiegate nel processo
produttivo si genera un aumento più che proporzionale del risultato
– Un vantaggio ma anche un rischio (in base alla congiuntura economica)
Struttura dei costi rigida concorrenza di prezzo in presenza di domanda poco dinamica – es linee aeree, alberghi
• Fig. 4.3 : scenario A e B
4. Possibilità di integrazione verticale• Vantaggi dell’integrazione verticale a monte
e a valle – Riduzione costi– Controllo catena del valore– Vicinanza ai mercati finali e alle fonti di
approvvigionamento
Si irrigidisce la struttura dei costi
5. Livello di internazionalizzazione• Settori a concorrenza globale
– Possibilità di standardizzare il prodotto e la comunicazione in tutto il mondo
– es Gillette Fusion lanciato in 12 mesi su tutti i mercati con la medesima campagna pubblicitaria
– Le imprese devono sviluppare la tecnologia rilevante e conseguire economie di scala (rigidità)
Settori e globalizzazione• Settori protetti
– Edilizia– Gelati– Latte fresco– Drogherie
• Settori globali– Automobile– Elettronica di
consumo– Petrolio– Semiconduttori– Farmaceutico
Arredamento
Player locali IKEA
1,2,3,4,5 struttura del settore• Come gli elementi della struttura definiscono l’intensità
competitiva nel settore
• Alta concentrazione, bassa competizione• Alta differenziazione, bassa competizione• Alte barriere all’entrata, bassa competizione• Basse barriere all’uscita, bassa competizione• Alta possibilità di integrazione, bassa competizione (oligopoli)
• Alto livello di internazionalizzazione, alta competizione• Trend == verso oligopoli• TUTTAVIA : alte economie di scala, alta rigidità delle strutture di
costi, alta competizione
Analisi della CONCORRENZA – piùin dettaglio …
IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI
Criteri possibili
Prodotti sostituibili(elasticità incrociata domanda)
Bisogni simili
Concorrenza allargata
MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER
Le teorie di dipendenza settoriale:IL MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER
.POTERE DEI FORNITORI
MIINACCIA DIPRODOTTI
SOSTITUTIVI
MINACCIA DI NUOVE ENTRATE
RIVALITA’ TRA I CONCORRENTI
ESISTENTI
POTERE DEGLI ACQUIRENTI
5 forze : Fornitori e acquirenti (stakeholder di filiera)• La filiera produttiva è l’insieme delle lavorazioni
che consentono di arrivare ad un prodotto/servizio finito partendo da un insieme di fattori primari
• La filiera collega verticalmente settori tra di loro diversi
• Ogni impresa assume una “posizione” all’interno della filiera, scegliendo quali fasi del processo realizzare e determinando così il proprio grado di integrazione verticale
• Valore aggiunto si crea nello scambio con gli stakeholder di filiera
5 forze : Fornitori e acquirenti (stakeholder di filiera)
• Le variabili chiave per analizzare le relazioni di filiera sono:
– la struttura del mercato di fornitura o di sbocco
– il valore dello scambio– le caratteristiche della relazione
5 forze: potere contrattuale dei clienti
• Aumenta quando:
– Domanda è concentrata (monopsonio)– Prodotti offerti sono poco differenziati– Costi di switch per i clienti sono bassi– Informazione perfetta su mercato e alternative
da parte dei clienti
5 forze: potere contrattuale dei fornitori• Aumenta quando:
– Sono pochi (concentrazione)– Non esistono potenziali sostituti– Prodotto è molto differenziato– Impresa rappresenta cliente marginale per il
fornitore– Prodotto è mezzo di produzione importante per
l’impresa cliente
5 Forze: concorrenti attuali• I competitor si caratterizzano per comportamenti
avversi a quelli dell’azienda
• Lettura competitiva, non collaborativa
• Intensità competitiva dipende da:– Struttura del settore (vedi sopra)
– Inoltre da tasso di crescita della domanda – se stagnante aumenta intensità competitiva (cfr Ciclo di vita del prodotto)
5 forze : concorrenti potenziali• Entranti potenziali Ruolo delle barriere
all’entrata• La loro presenza aumenta la contendibiltà
del mercato e riduce le prospettive di profitto
• Es Entrata Apple da pc a dispositivi audio portatili
5 forze: prodotti sostitutivi• Produttori di prodotti sostitutivi Rapporto
qualità – prezzoLa presenza di sostituti aumenta la sensibilità al prezzo da parte del mercato
Possono essere prodotti sostitutivi anche prodotti non simili merceologicamente ma dal pdv del bisogno soddisfatto (es. intrattenimento)