Lingue e culture per il turismo

e il commercio internazionale

Principi di marketing turistico

Lezione 21 e 22

23 e 29 aprile 2013

La pubblicità

Il più tradizionale strumento di promozione delle

vendite

(CAROSELLO)

DEFINIZIONE:

QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO

IMPERSONALE INVIATO A

PAGAMENTO DA UN PROMOTORE

INDIVIDUATO A COLORO CHE SONO

INTERESSATI AL PRODOTTO

Se un famoso attore cinematografico….

I media della pubblicità

Radio

Affissioni

Tv

Stampa quotidiana e periodica

Cinema

Volantinaggio

Banner su Internet

Direct mail: posta tradizionale, email, sms

Altre forme (cartoline nei bar, adesivi, pieghevoli…)

Le principali decisioni in ambito

pubblicitario

Campagna pubblicitaria

1. Stabilire gli obiettivi della campagna

2. Decidere il budget

3. Decidere il messaggio

4. Decidere i media

5. Valutare la campagna

1. Obiettivi

INFORMARE, PERSUADERE, RICORDARE

Campagne di lancio (informative) Nuova rotta per compagnia aerea

Parco tematico sul cinema

Campagne di urto (persuasive, per rubare quote di

mercato) … comparativa Compagnie telefoniche

Primo esempio di messaggio elettorale comparativo

- La pubblicità comparativa -

Materia controversa

Molti esperti la sconsigliano:

Attira l’attenzione anche sul prodotto concorrente

Induce il cliente a mettere in dubbio il valore del

marchio concorrente ma anche del prodotto

Obiettivi (segue)

Far ricordare: campagne di prestigio per

rafforzare la marca e campagne di ricordo, per

sottolineare la continuità di presenza sul

mercato

Località sciistiche e di immersioni subacquee

(pubblicità di ricordo per accorciare il periodo tra un

soggiorno e l’altro)

2. Stabilire il budget pubblicitario

Risorse disponibili

Percentuale sulle vendite

Parità competitiva

Obiettivo perseguito

Big spender: i primi investitori in pubblicità Italia, Gennaio – Agosto 2005

Unilever Italia, Procter & Gamble, Fiat, Telecom, Vodafone, L’Oreal, Nestlè, Ford, Ferrero

3. Decidere il messaggio

Struttura annunci pubblicitari:

Headline

Visual

Copy: dal tema (appeal) al testo creativo

Logo dell’inserzionista

Pay off (No Martini, no party)

Format (impaginazione ed aspetti grafici)

Esempio di struttura

Stili di esecuzione del messaggio

Scene di vita

.

.

.

Stile di vita

.

Testimonial

Testimonial ?

Skoda Fabia

Testimonial “interno”

Lo stesso imprenditore

Giovanni Rana, ovvero “testimoniarsi

addosso”

Testimonial virtuale (Dottor Scotti del riso

Scotti)

Decidere il messaggio: Altri stili di

realizzazione degli annunci

Fantasia (Breil)

Stato d’animo o suggestione (Profumi)

Musicale

Personificazione del prodotto

Competenza ed esperienza del produttore

Evidenza scientifica

E nel turismo?

La creatività nella pubblicità

Giocare con il prodotto

Far sparire il prodotto

Assimilare il prodotto ad un altro

L’ultima spiaggia: Essere trasgressivi a tutti i

costi

Creatività : giocare con il prodotto

Giocare con il prodotto

Assimilare il prodotto ad un altro

L’ironia

Vicenza

autoironica

.

La non creatività nei messaggi

turistici

Il sogno come metafora del viaggio

Il paradiso per la località

Immagini stereotipate (spiagge, sposi…)

……..

Messaggi turistici di impatto

Turista fai da te? No Alpitour? Ahi, ahi, ahi!!!

…..

.

Far sparire il prodotto

.

Pubblicità e qualità:

promesse e realtà

La pubblicità non può surrogare un prodotto scadente

.. Né un prodotto non ben rodato (nuovi ristoranti)

Nel campo dei servizi turistici, l’attuazione di un’efficace strategia pubblicitaria è uno dei modi più rapidi per mettere a repentaglio un’attività mediocre

Accertarsi che l’attività possa sopravvivere alle promesse fatte con la pubblicità!!!