Master in editoria cartacea e multimediale

Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10)

La distribuzione del libroLa distribuzione del libro

di

Giovanni Peresson

gp.livingstone@fastwebnet.it

Attività distributivaAttività distributivaE

dit

ore

Le

tto

re /

cli

en

te

Distribuzione

Promozione

Pu

nti

ve

nd

ita

tra

tta

nti

Flussi di merci

Flussi di informazioni

Magazzino, confezionamento, invio novità, rifornimenti, raccolta «rese»

Amministrazione (bolle, fatturazione)

Carico insoluti

Presentazione novità, raccolta ordini, gestione iniziative sul punto vendita, gestione post-vendita

Attività distributiva: i costiAttività distributiva: i costi

Prezzo di copertina

10

0 %

12-18%

Distribuzione

4-6%

Magazzino Gestione rese

2-5 %8-10 %

Promozione

Iva 4 %

Libreria 30 %

56-69 %

C(n)

C2

C1

B(n)

B(2)

B(1)

A(n)

A(2)

A(1)

Distributore1

Distribuzione indirettaDistribuzione indiretta

EditoreAREA 2

AREA 3

Distributore2

Distributore3

AREA 2Esclusiva di vendita

Vendite a privati

Sforzi e costi di coordibìnamneto

Pianificazione lanci novità

Pianificazione rifornimenti

Distribuzione monte merci

Gestione amministrativa

Distribuzione regionaleDistribuzione regionale

L’editore distribuisce tramite più distributori regionali

Aziende medio-piccole (6-10 addetti) a conduzione familiare, alta flessibilità

Esclusività per la vendita (e altri pv) nella/e zona/e regionale/i

Libri inviati in conto deposito al magazzino con sconto sul prezzo di copertina (50-55 %)

Rendiconti mensili; pagamento a 90-120 gg dalla data fattura

Formula «tutto compreso»: costi magazzino, gestione amministrativa, gestione rese, movimentazione, ecc.

Promozione in libreria con proprio personale

Costi inferiori rispetto alla distribuzione nazionale

Consente un rapporto più ravvicinato con la libreria, in genere una migliore cura del catalogo, la possibilità di lavorare anche su piccole quantità

Distribuzione regionaleDistribuzione regionale

AREA DI CRITICITA’: valutazione dei costi di invio merce a più magazzini, costi amministrativi, rapporti, comunicazione tra editore e più distributori

AREA DI CRITICITA’: sfasatura tra i tempi di promozione tra le diverse aree

AREA DI CRITICITA’: nella fase di avvio dell’attività per un Piccolo editore può rappresentare l’unica strada distributiva praticabile

AREA DI CRITICITA’: la competitività si gioca sui servizi alla libreria e sull’informatizzazione del magazzino

Distribuzione regionaleDistribuzione regionale

Opera in genere con lo stesso personale dell’azienda

Presentazione novità e reintegro dell’assortimento

Molti cataloghi con bassa capacità di realizzare fatturato per la libreria

Disomogeneità nei cataloghi; irregolarità delle uscite; pochi titoli nei gruppi novità (anche 1 per volta)

Promozione

Distribuzione regionaleDistribuzione regionale

Autorizzazione da parte dell’editore della quota di resa da parte della libreria / catene

Volumi fallati, danneggiati

Fuori catalogo

Rese di alleggerimento dello stock di magazzino (2-3 volte all’anno)

Rese gratuite (o concordate) fino a una % massima; superata la quale l’editore paga una percentuale sul prezzo di copertina

Gestione rese

Distribuzione regionale: aree di pertinenzaDistribuzione regionale: aree di pertinenza

Piemonte, Valle d’Aoesta

[Liguria]

Torino

Lombardia, Canton Ticino

Provincia di Piacenza

Milano

Trentino Alto Adige, Veneto, Friuli Padova

Liguria Genova

Emilia Romagna, Marche

[Provincia di Mantova] -[Abruzzo]

Bologna

Toscana

[Umbria – Perugia]

Firenze

Lazio

[Umbria – Terni] – [Marche]

Roma

Campania, Puglia, Basilicata

[Calabria] – [Molise] – [Sicilia]

Napoli

Sicilia

[Calabria]

Palermo

Sardegna Cagliari

Da:

DistribuzioneDistribuzione

Tempo di servizio: il tempo che intercorre tra l'invio dell'ordine (diretto o tramite venditore) e la consegna della merce in libreria / magazzino

Completezza dell’evasione: numero dei titoli mancanti nell’ordine

Qualità dell’evasione: assenza di errori nei titoli e nelle quantità inviate

Qualità delle risposte sui mancanti: la completezza e affidabilità delle risposte relative ai mancanti

Tempo di accredito delle rese: tempo intercorrente tra l'invio delle rese da parte del libraio e l'accredito delle stesse in estratto conto

Servizi alla libreria / 1

«esauriti»

DistribuzioneDistribuzione

Qualità accredito rese: assenza di errori nell'accredito, corretta distribuzione dei prezzi e delle copie gratuite

Qualità nella distribuzione delle novità: puntualità della distribuzione rispetto alla data prefissata e la contemporaneità rispetto alle librerie della stessa località

Qualità amministrativa: chiarezza e correttezza di fatture ed estratti conto

Qualità dei servizi post vendita: qualità dei servizi informativi erogati dal distributore tramite sito Internet, assistenza telefonica, numero verde, ecc.

Servizi alla libreria / 2

GrossistaGrossista

Commerciante all’ingrosso non esclusivista di libri

Acquisto da editore / distributore

Distributore: evitare la dispersione del lavoro amministrativo causata da piccole sigle

Invio novità garantito dal rapporto con editore / distributore tramite prenotazione in uscita con modalità non diverse rispetto a quelle della libreria

Lo stock di magazzino viene riassorbito secondo le normali procedure di rifornimento

GrossistaGrossista

Fornisce in genere piccole librerie, catolibrerie, edicole, librerie on line

Vendita (in genere) in conto assoluto, a banco

Sconti sul prezzo di copertina inferiori a quelli offerti dal distributore (7-5 punti % in meno)

Il grossista (in genere) non effettua promozione in libreria

Assortimento orientato sulle novità e su titoli / generi di sicura vendibilità (best seller / long seller), parascolastica

Assortimento (talvolta) completato da editori locali

C(n)

C2

C1

Grossista

Altri PV

B(n)

B(2)

B(1)

A(n)

A(2)

A(1)

Distributore

Promotore

Distribuzione nazionaleDistribuzione nazionale

Editore

Agenzie periferiche

Lancio novità

Rese

Accentramento operazioni lancio novità

Rifornimenti

Gestione commerciale amministrativa e contabile

Rapporti editore / distributore

Distribuzione nazionaleDistribuzione nazionale

Il distributore riceve i libri dall’editore (conto deposito) al magazzino centrale; invii su libreria o a filiali periferiche

Pieno controllo del monte merci e delle scorte di magazzino; fornito / reso / venduto per titolo e per punto vendita

La merce viaggia a carico dell’editore fino al magazzino centrale; a carico distributore fino alla libreria

Non utilizzo del servizio di magazzinaggio (4-6 %) comporta la spedizione da parte dell’editore alle singole librerie / filiali

Magazzino centrale gestisce il lancio novità o in genere le fasi fortemente automatizzate; le filiali il rifornimento

Automazione

Arianna

Riorganizzazione del sistema distributivo

B(n)

B(2)

B(1)

A(n)

A(2)

A(1)

Distributore

Promotore

Distribuzione nazionale con magazzini affiliatiDistribuzione nazionale con magazzini affiliati

Editore

DistributoreB

DistributoreA

Circuito nazionale di promozione / distribuzione

Gestione commerciale amministrativa e contabile

Centralizzazione dei rapporti editore / distributore

DistribuzioneDistribuzione

50-55 %52-63 %

8-10 %

8-10 %58-65 %

Distribuzione regionale Distribuzione nazionale

60-73 %

Analisi quantitativa

mercato

Analisi qualitativa mercato

Analisi comparativa

prodotti concorrenzaTesto già esistente

Analisi nuove edizioni

Definizione nuove

proposte

Analisi proposte

Avvio nuove

proposte

No

Sì

Analisi comparativapolitiche comunicazione

e distribuzione

MarketingDirezione commerciale

Direzione editoriale

Direzione editorialeElenco

progetti editoriali da avviare

Avvio nuove

proposteProgetto editoriale

di massima

La gestione dei flussi

Definizione progetto

Definizione componenti

progetto

Conformità a norme e vincoli

Impostazionegrafica

Impostazionecomunicazione

Definizione conto

economico

Previsione vendite

Previsione costi editoriali

Previsione costi stampa

Previsione costi

comunicazione

Analisi fattibilità

Realizzazione prototipo

Acquisizione dirittiDefinizioni contrattuali

Sviluppo prototipo

Proposta editoriale

aderente alle esigenze del lettore

Piano dell’opera

Conto economico

Contratti

Piano di comunica-

zione

La gestione dei flussi

Testo autoreIllustrazioni

GraficiDisegni

Progetto grafico

Supporti perla comunica-

zione

EditingRevisioni

VerificheRevisioni

Composizioneselez.fotolito

Impaginazio-ne

Correzione bozze, ecc.

Menabò

Verificacianografica

CatalogoHouse

organ, ecc,

Scheda lettura

ComposizioneFotolito

Verificacianografica

AbstractAutoreCollana

Copertina

Verificacianografica

Contenuti perl’Uff. Stampa

Contenuti perpromotori

StampaDTP

StampaDTP

Immagine

TestoIV Cop. Ecc.

La gestione dei flussi

Stampatesto

Stampacopertina

Programma-zione tiratura

Programma-zione stmpa

Stampa

Confezio-namento

Distribuzione

Scelta carta

Supporti :verifica

cianografica

CatalogoHouse

organ, ecc,

Libreria

Programma-zione stmpa

Stampa

Distribuzione

Postalizza-zione

Fiere, Saloni,ecc.

Pianodistribu-

zione

PianoDistri-

buizione

La gestione dei flussi

Strumenti di venditaStrumenti di vendita

I più importanti strumenti informativi per la rete vendita sono:

Scheda collana

Scheda titolo con motivazioni di vendita

Copertine

Piano promo pubblicitario

Cataloghi, rassegna stampa, ecc.

Tutto questo materiale deve essere allegato a una «lettera novità» che è lo strumento base dove si sintetizzano le indicazioni strategiche dell’azienda, gli obiettivi di vendita e tutte le altre informazioni ritenute utili per l’azione di vendita

Presentazione incontro con la rete vendita (almeno 1 volta all’anno)

Timing commercialeTiming commerciale

Gennaio gg lavorativi Marzo

Scheda di collana, Scheda titolo, Copertine, ecc. 15_11

Lettera novità 15_11

Riunione di presentazione, Invio materiali 22_11 5 gg

Inizio giro di prenotazione 25_11

Proiezione su prenotazioni 13_12

Chiusura ordini 10_01 24 gg

Libri a magazzino 13_01

Processamento ordini 13_01

Fatturazione ordini 15_01

Sblocco in libreria 20_01

Il timing commerciale è l’ultimo anello della catena aziendale; condiziona e regola i timing a monte: editoriale, produttivo, comunicazione

Il timing, nella cultura aziendale dovrebbe essere considerato uno strumento rigido: viene elaborato in fase di stesura di budget e diramato a tutte le funzioni operative

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Piano editorialePiano editorialeSviluppo per titolo collana / meseSviluppo per titolo collana / mese

MESE Collana 1 Collana 2 Ristampe

Gennaio

Titolo A (20 euro) Titolo A (35 euro)

Titolo B (22 euro) Titolo B (30 euro)

Titolo C (24 euro)

Marzo

Titolo A (22 euro) Titolo D - Collana 2 (29 euro)

Titolo B (19 euro) Titolo E - Collana 2 (30 euro)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Assorbimento 12,52 22,98 12,76 9,90 11,58 14,97 5,81 3,45 4,32 1,61 90,90

Librerie (nr) 137 249 112 98 113 180 78 75 54 37 1.113

1000 copie 125 230 130 100 120 150 58 34 43 16 1.006 Titolo A

20 euro 2.500 4.600 2.600 2.000 2.400 3.000 1.160 680 860 320 20120

1200 copie Titolo B

22 euro

Pie

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Budget distribuito novitàBudget distribuito novità

Lo stesso prospetto viene fatto per le altre collane, per l’obiettivo di vendita da catalogo / ristampe

Il budget di collana è importante per assegnare alla collana una parte del budget di comunicazione proporzionale al valore distribuito

Proiezione vendite / Ordini ricevuti al 15_12Proiezione vendite / Ordini ricevuti al 15_12

Obiettivo Librerie Cp/PdV PdV visitati al

15_12

Ordini al 15_12

Cp/PdV Proiezione +/- Obiettivo

Collana 1 Titolo A 125 137 0,91 90 62 0,69 95 - 30

20,00 € 2.500 € 1.240 € 1.900 € 600,00 €

Collana 1 Titolo B 125 137 0,91 90 97 1,1 151 + 26

22,00 € 2.750 € 3.322 € 572,00 €

Piemonte + VdA + Liguria

I sistemi di proiezione sono diversi. L’affinamento del dato deve poter tener conto della qualità degli ordini del cliente (PdV) possibile con sistemi informatici e software specifici.

Budget Distribuito / Reso / VendutoBudget Distribuito / Reso / Venduto

Copertina Distribuito (copie)

Distribuito (valore)

Reso (copie)

Reso (valore)

Venduto

(copie)

Venduto

(valore)

Reso / Fornito (%)

Titolo A 20,00 € 95 1.900 € 17 340 € 78 1.560 € 17,9 %

Titolo B 22,00 € 151 3.322 € 30 660 € 121 2.662 € 19,9 %

Piemonte + VdA + Liguria

I sistemi di analisi di Distribuito / Reso / Venduto possono oggi spingersi fino all’analisi di ogni singolo titolo (collana) per PdV.

Invii (Prenotazioni) errate

Eccesso di valutazione delle capacità di assorbimento

Scelta commerciale di occupazione spazi / Visibilità

Libreria che non acquista e non si espone su novità / riordino

Resa Alta

Resa Bassa

Implicazioni finanziarie; attenzione ai costi indiretti