Master in editoria cartacea e multimediale

Lezione del 30 ottobre 2002 (3.10)

La distribuzione del libroLa distribuzione del libro

di

Giovanni Peresson

gp.livingstone@fastwebnet.it

La distribuzione del libroLa distribuzione del libro

Lettore / cliente

Editore (vendite indirette)

Punti vendita al dettaglio

Distributore

Grossista

Promozione

RatealeVpc

Book club

Editore (vendite dirette)

75 % 25 %

Fiere

Pv non specializzati

InternetInternet

Gd Vpc, Book clubVpc, Book club

Libreria scolastica

Libreria di prossimità

Edicola

FranchisingMegastore

Librerie specializzateLibrerie specializzate

Introduzione Sviluppo Maturità Declino Rivitalizzazione

Mercato %

Catene

Bookshop museali

I canali di venditaI canali di vendita

I punti e le formule di vendita hanno un loro ciclo di vitaI punti e le formule di vendita hanno un loro ciclo di vita

RatealeRateale

Print-on-demandPrint-on-demand

Vendite door-to-door professionali (250 Ml€)

Introduzione Sviluppo Maturità Declino Rivitalizzazione

Mercato %

I canali di venditaI canali di vendita

Formule di vendita diretteFormule di vendita dirette

Vendite door-to-door alla famiglia (154 Ml€)

Vendite dirette specializzate:

10 Ml€

??????

Canali diretti: 1.349 Md (- 1,7 %)

Rateale: 404 Ml€ Vpc + Book club: 230 Ml€ Vendite dirette a enti: 62 Ml€

Canali diretti: 1.349 Md (- 1,7 %)

Rateale: 404 Ml€ Vpc + Book club: 230 Ml€ Vendite dirette a enti: 62 Ml€

Vpc (134 Ml€)

Book club (96 Ml€)

Vendite dirette a enti (62 Ml€)

Vendite tramite Internet (7 Ml€)

Print on demand (STAMPA) (14 Ml€)

Altre formule dirette: 30 Ml€

Enciclopedie + Web

Vendite diretteVendite dirette

Vendita domiciliare

Vendita in azienda

Vendita per corrispondenza con

catalogo

Vendita per corrispondenza

con coupon

Vendita televisiva

Offerta Mirata su aree di prodotto

Mirata su aree di prodotto

Generica

(talvolta specializzata)

Specializzata Variegata

Prezzo Medio

Medio-alto

Medio-alto

Alto

Basso

Medio-basso

Medio Medio-bassa

Forma di pagamento

Periodica con bollettino postale o visita agente

Bonifico, carta credito; visita agente

Carta credito

Contrassegno

Carta di credito

Bollettino postale

Contrassegno

Carta di credito

Bollettino postale

Contrassegno

Logistica Semplice Semplice Problematica in rapporto alla gestione delle consegne (timing e dislocazione geografica)

Critica in relazione alla gestione del magazzino per offerte spot e speciali

Controllo costante delle vendite per evitare rotture stock

Punto di forza

Relazione diretta venditore/

cliente

Relazione diretta venditore/cliente

Copertura del territorio Molteplicità forme diffusione coupon

Immediatezza e capillarità del mezzo

Punto di debolezza

Immagine della formula di vendita

Formazione del per-sonale di vendita

Immagine appannata, tariffe postali

Bassa redempion; tariffe postali

Costo impianto e organizzazione trasmissioni

Canali concorrenti

Internet Internet; Libreria

Grande distribuzione Libreria; Grande distribuzione; Internet

Internet; Grande distribuzione

Vendite dirette: mailingVendite dirette: mailingE

dit

ore

Le

tto

re /

cli

en

te

Catalogo

Magazzino editore

Book club

Flussi di merci

Mailing list

Ammini-Strazione

One shot

Couponda catalogo

Ordini

Vendite diretteVendite dirette

39,0 %

61,0 %

1980

35,7 %

64,3 %

29,3 %

70,7 %64,3 %

25,1 %

74,9 %

1990 1995 1999

Editrice Bibliografica Aie

1.050,0 Md 3.370,0 Md 4.212,0 Md 6.667,0 Md

Comprende:

Vendite tramite agenti

Vendite dirette a enti o aziende

Vendite per corrispondenza

Book club

Vendite tramite internet

Print on demand

E-book

Vendite diretteVendite dirette

14,9 %

1.234,0 Md

21,1 %

64,0 %

790,0 Md

260,0 Md

184,0 Md

199519951.248,0 Md

15,5 %

21,9 %

62,6 %

19971997

781,0 Md

273,0 Md

194,0 Md 15,1 %

63,8 %

1.229,0 Md19991999

21,2 %

784,0 Md

- 0,8 %

260,0 Md

0,0 %

185,0 Md + 0,5 %

Ra

tea

leV

pc

al

pu

bb

lic

oB

oo

k c

l ub

1.666,8 Md1.666,8 Md

113,5 Md

300,3 Md

120,0 Md

330,0 Md13,0 Md

1.666,8 Md1.666,8 Md

5,0 Md

27,0 Md

Vendite dirette a entiVendite speciali (e servizi)

Internet (da siti italiani)PoD

Book clubBook club

115,0

140,0

167,0

191,0 197,0

204,0

260,0 278,0

300,0335,0

187,0

205,0

182,0

194,0

178,0 180,0

188,0

194,0 191,0

180,0

Grande distribuzione

Book club

1990 19921991 19941993 1995 1996 1997 1998 1999

Fonte: Editrice Bibliografica

Selezione dell’offerta che compone il catalogo: rassicurazionerassicurazione verso il debole occasionale lettore.

Aree non servitenon servite dalla libreria

Vantaggio economico (scontosconto)

Vendite per corrispondenzaVendite per corrispondenza

200,0

187,0

205,0

182,0

194,0

178,0 180,0

188,0

194,0 191,0

180,0

Book club

1990 19921991 19941993 1995 1996 1997 1998 1999

Fonte: Editrice Bibliografica

257,0264,0

251,0 252,0259,0

265,0

273,0 275,0268,0

Vendite mailing one shot

30,0 Ragazzi (NielsenCra; 2000)

53,0

Saggistica, narrativa (Piccola editoria; Aie ‘95)

Coupon, pubblicità

5,0 (??) Usato

Vendite per corrispondenzaVendite per corrispondenza

200,0

1990 19921991 19941993 1995 1996 1997 1998 1999

Fonte: Editrice Bibliografica

257,0264,0

251,0 252,0259,0

265,0

273,0 275,0268,0

30,0Ragazzi (NielsenCra; 2000)

53,0

Saggistica, narrativa

(Piccola editoria; Aie. 95)

< 0,5< 0,5 0,5-1,00,5-1,0 > 1,0> 1,0

Libreria 37,7% 42,2% 40,0%

GD 6,8% 16,3% 15,3%

Fiere 6,2% 6,6% 3,1%

VPC 17,5% 8,5% 11,4%

VPC (Ml) 54 86 298

Edicola 13,0% 2,7% 1,6%

Vendite speciali 18,8% 23,4% 28,5%

Edicola 13,0% 2,7% 1,6%

5,0 (??) Usato

Vendite diretteVendite dirette

Provenienza dell’ultimo libro lettoProvenienza dell’ultimo libro letto

Centro area

urbana

Periferia Oltre 50 mila

abitanti

10-50 mila

abitanti

2-10 mila

abitanti

< 2 mila Italia

Libreria 31,5 22,6 28,1 22,7 22,6 23,6 25,3

Cartoleria 2,0 1,6 1,4 3,2 2,6 2,7 2,3

GD 1,8 3,3 2,2 1,9 2,5 1,7 2,2

VT 1,8 1,8 1,4 1,8 1,7 2,0 1,7

Edicola 5,2 5,7 5,5 6,9 6,8 6,0 6,1

Vpc, rateale 1,1 2,6 3,7 5,8 6,3 7,7 4,4

Biblioteca 2,8 6,8 4,8 6,6 7,6 7,5 5,9

Altro 53,8 55,6 52,9 51,1 49,9 48,8 52,1

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: IstatPrestiti con familiari, amici, ecc.

Vendite diretteVendite dirette

Provenienza dell’ultimo libro lettoProvenienza dell’ultimo libro letto

Nord ovest

Nord est Centro Sud Isole Italia

Libreria 26,8 27,9 29,5 18,7 18,5 25,3

Cartoleria 1,7 2,1 3,0 2,3 3,3 2,3

GD 3,8 2,6 1,2 1,0 1,0 1,7

VT 1,6 1,3 2,2 2,1 1,4 1,7

Edicola 4,7 5,4 6,4 8,1 8,0 6,1

Vpc, rateale 3,3 3,9 4,6 3,7 4,3 4,4

Biblioteca 7,7 9,1 3,1 2,5 5,4 5,9

Altro 50,4 47,7 50,0 61,6 58,1 52,6

Fonte: IstatPrestiti con familiari, amici, ecc.

Vendite dirette: mailingVendite dirette: mailing

Punti di forzaPunti di forza Punti di debolezzaPunti di debolezza

Segmentazione del mercato fino a giungere a microsegmetazioni di mercato

Riscontro immediato della proposta editoriale

Riscontro immediato delle vendite

Controllo del magazzino

Integrazione delle vendite in libreria per titoli a bassa rotazione

Elementi di rassicurazione nelle vendite club

Costruzione / gestione mailing list

Ritorni della campagna (redemption media 2-3 %)

Sforzi di coordinamento attività

Costi di gestione amministrativa, manipolazione prodotto, amministrazione

OpportunitàOpportunità MinacceMinacce

Integrazione con Internet

Specializzazione nei cataloghi

Difficoltà a creare mailing list come effetto della nuova normativa sul trattamento dei dati personali

Aumento di costi legati alle nuove tariffe postali e al trattamento dei dati personali a tutela privacy

Politica indiscriminata di sconti da parte di altri canali trattanti

Vendite dirette: door-to-doorVendite dirette: door-to-doorE

dit

ore

Le

tto

re /

cli

en

teP

rofe

ss

ion

al e

Agenzia

Agenzia

Agenzia

Negozi Agenzia

Agenzia plurimanda-

taria

Tele marketingAmministrazionePost-vendita

Ed

ito

re

Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale

14,9 %

1.234,0 Md

21,1 %

64,0 %

790,0 Md

199519951.248,0 Md

15,5 %

21,9 %

62,6 %

19971997

781,0 Md

15,1 %

63,8 %

1.229,0 Md19991999

21,2 %

784,0 Md

Ra

tea

le

1.666,8 Md1.666,8 Md

113,5 Md

300,3 Md

120,0 Md

330,0 Md13,0 Md

1.666,8 Md1.666,8 Md

5,0 Md

27,0 Md

Vendite dirette a entiVendite speciali

Internet (da siti italiani)PoD

17,7%

82,3 %

20,3 %

79,7 % Carta

Cd-rom

85,5 %

14,6 %

Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale

1995 % 1996 % 1997 % 1998 % 1999 % 2000

Stima

%

Mercato 212 100 316 100 360 100 479 100 574 100 654 100

% +49,4 +13,9 +33,2 +19,8 +13,9

Professionale 116 54,8 130 41,2 135 37,5 150 31,3 155 27,0 155 23,7

% +12,1 +3,8 +11,1 +3,3 +0,0

Famiglie 96 45,1 186 58,8 225 62,5 329 68,7 419 73,0 499 76,3

% +94,7 +20,9 +46,4 +27,3 +19,1

Editoria elettronica su cd rom: totale mercatoEditoria elettronica su cd rom: totale mercato

Fine della fase dinamica del segmento «professionale»: nel ’95 era

oltre la metà, oggi un quarto.

Fonte: Elaborazione su dati Anee

Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale

1995 % 1996 % 1997 % 1998 % 1999 %

Mercato 212 100 316 100 360 100 479 100 574 100

% +49,4 +13,9 +33,2 +19,8

Vendita diretta 113 97,0 124 95,0 127 94,0 137 91,0 138 89,0

% +9,8 +2,8 +7,6 +1,1

Libreria 1 0,9 3 2,0 3 3,0 6 4,0 8 5,0

% +160 +57,7 +46,3 +30,0

Altri 2 2,1 4 3,0 4 3,0 8 5,0 9 6,0

Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (professionale)Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (professionale)

Fonte: Elaborazione su dati Anee

Disintermediazione prodotta dal commercio elettronico

Migrazione verso l’on-line

Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale

1995 % 1996 % 1997 % 1998 % 1999 %

Mercato 96 100 186 100 225 100 329 100 419 100

% +94,7 +20,9 +46,4 +27,3

Vendita diretta 3 3,1 6 3,2 7 3,1 8 2,4 18 4,3

% +100 +16,7 +14,3 +125

Libreria 6 6,3 13 7,0 17 7,6 33 10,0 33 7.9

% +117 +30,8 +94,1 +0,0

Altri 87 90,6 167 89,8 201 89,3 288 87,5 368 88,0

Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (famiglie)Editoria elettronica su cd rom: ripartizione vendite per canale (famiglie)

Fonte: Elaborazione su dati Anee

I repertori e i prodotti enciclopedici su cd-rom hanno trovato il loro canale di elezione nell’edicola

Le opportunità stanno nei set-top box e nell’integrazione tv - Internet

Vendite dirette: ratealeVendite dirette: rateale

19951995 19971997 19991999

790 Md790 Md 781 Md781 Md 784 Md784 Md % - 0,8 %

18 Md3 Md

366 Md

308 Md

113 Md

362 Md

285 Md

127 Md

7 Md

354 Md

274 Md

138 Md

Cd rom

14,3%

40,0%

46,3%

Cd rom

0,4 %

16,3 %

36,5%

46,4%

0,9%

17,6%

34,9%

45,2%

2,3%

52,5%

47,5% Famiglia

Professionale

RatealeRateale

Punti di forzaPunti di forza

Servizio al cliente

Possibilità di raggiungere un’utenza dispersa sul territorio

Punti di debolezzaPunti di debolezza

Costi di sviluppo del prodotto e di gestione del cliente

Oneri finanziari

Costi di formazione, gestione e mantenimento della rete di vendita

OpportunitàOpportunità

Diversificazione verso segmenti professionali, specializzati e utenze collettive

Vendita di prodotto / servizio

Dal prodotto a sistemi di prodotto

MinacceMinacce

Trasformazione dei bisogni e dei comportamenti di acquisto della famiglia

Presenza e uso della tecnologia in famiglia

Migrazione dei contenuti professionali sull’on line e Internet

InternetInternet

19981998

5 Md1 Md

19971997

4 Md

19991999

9 Md13 Md 0,2 %

Libri20052005

89,0 Md

4-5 % del mercato di varia (1.980 Md)

Previsione IBS (2000)

Print-on-demandPrint-on-demand

Composizione PoD

Inoltro richiesta

Stampa copertinaStampa testo

Avvio stampa

Legatura

Imballaggio

Spedizione

Distribuzione libreria

VPC

«Stampa digitale diffusa»

Consumatore

Richiesta di stampa

Stampa digitale

14 Ml€ (2000)

Fonte: Ascesi