Master in editoria cartacea e multimediale

Lezione del 23 ottobre 2002 (2.10)

La distribuzione del libroLa distribuzione del libro

di

Giovanni Peresson

gp.livingstone@fastwebnet.it

Distribuzione

Sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita

Sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita

Trasformazioni dei comportamenti di acquisto del lettori

Trasformazioni dei comportamenti di acquisto del lettori Evoluzione del quadro

normativo e legislativo

Evoluzione del quadronormativo e legislativo

Quadro legislativo

Accordo economico collettivo Aie-Ali per la vendita del libro non scolastico

(24 maggio 1983)

Usi commerciali della Camera di commercio industria e artigianato di Milano

Art. 11 della legge 7 marzo 2001, n. 62, e Decreto legge 5 aprile 2001, n 99

Nuove norme sull’editoria e i prodotti editoriali e modifiche alla legge 5 agosto 1981, n 416

Decreto legge n. 139 del 24 marzo 1997 (così detta «Legge Ronckey»).

Legge 13 aprile 1999 n. 108 (in forma di «sperimentazione» dal 24 aprile1999 al 24 novembre 2000)

Decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 Riordino del sistema di diffusione della stampa quotidiana e periodica a norma dell’Art. 3 della legge 13 aprile 1999 n. 108

Decreto legislativo 31 marzo 1998, n. 114 di Riforma della disciplina relativa al settore del commercio, a norma dell’art. 4 comma 4, della legge 15 marzo 1997, n. 59 («Bassanini 1»).

Negli anni Ottanta / Novanta è aumentata la concorrenza tra:

- i canali e le forme di vendita (i diversi modi di acquistare);

- i punti vendita all’interno del canale.

Il cliente compra il punto vendita / formula di vendita prima ancora che il titolo, l’autore, il marchio, ecc. valutando il livello di offerta (assortimento, servizi, layout, sconto, ecc.) che gli viene proposto.

Al centro della logica di costruzione degli assortimenti troviamo sempre più i processi di consumo e i bisogni del cliente; sempre meno le merceologie; il non food procede verso formule di complementarietà basate su aggregazioni di beni e servizi.

La frequenza degli atti di acquisto rappresenta l’altra relazione di complementarietà che possiamo identificare tra beni diversi: se la frequenza d’acquisto è analoga può valere la pena di proporre nello stesso punto vendita beni e servizi merceologicamente diversi.

Scenario dei consumi

Molte opportunità di

cross selling

Poche opportunità di

cross selling

Frequenza di visita e d’acquistoAlta Bassa

Edicola di città

Libreria scolastica tradizionale

Libraccio

Me BbokStorel

Banco libri di museo

Bookshop museo

Edicola di città

Edicola grandi stazioni

Evoluzione dei canali e assortimenti

Pv non specializzati

InternetInternet

Gd Vpc, Book clubVpc, Book club

Libreria scolastica

Libreria di prossimità

Edicola

FranchisingMegastore

Librerie specializzateLibrerie specializzate

Introduzione Sviluppo Maturità Declino Rivitalizzazione

Mercato %

Catene

Bookshop museali

I canali di venditaI canali di vendita

I punti e le formule di vendita hanno un loro ciclo di vitaI punti e le formule di vendita hanno un loro ciclo di vita

RatealeRateale

Print-on-demandPrint-on-demand

I canali di vendita: la segmentazioneI canali di vendita: la segmentazione

Modalità di accesso all’informazione

Am

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e d

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ers

ion

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el

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en

tra

toA

mp

io

Sequenziale totale

Sequenziale parziale

Puntuale

Fonte: Ascesi

I canali di vendita: la segmentazioneI canali di vendita: la segmentazione

Bestseller

Narrativa gialla, SF, ecc.

Narrativa rosa

Tascabili mass-market

Saggistica e manualistica di consumo

Guide turistiche

Enciclopedie

Dizionari

Manualistica specializzata (giardinaggio, hobby, ecc.)

Manualistica

Professionale

Università

Enciclopedie specializzate

Repertori professionali

Narrativa d’autore

Saggistica specializzata

Guide turistiche specializzate

Analisi statistiche

Modalità di accesso all’informazione

Am

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isp

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ion

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en

tra

toA

mp

io

Sequenziale totale

Sequenziale parziale

Puntuale

Editoria scolastica

Studi specializzati

Libri e guide locali

Fonte: Ascesi

I canali di vendita: la segmentazioneI canali di vendita: la segmentazione

Bestseller

Narrativa gialla, SF, ecc.

Narrativa rosa

Tascabili mass-market

Saggistica e manualistica di consumo

Guide turistiche

Enciclopedie

Dizionari

Manualistica specializzata (giardinaggio, hobby, ecc.)

Manualistica

Professionale

Università

Enciclopedie specializzate

Repertori professionali

Narrativa d’autore

Saggistica specializzata

Guide turistiche specializzate

Analisi statistiche

Modalità di accesso all’informazione

Am

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Sequenziale totale

Sequenziale parziale

Puntuale

Editoria scolastica

Studi specializzati

Libri e guide locali

EdicolaEdicola

GdGd

LibreriaLibreria Libreria Libreria specializzataspecializzata

UniversitariaUniversitaria

MuseiMusei

CornerCorner

Fonte: Ascesi

I canali di vendita: la segmentazioneI canali di vendita: la segmentazione

Bestseller

Narrativa gialla, SF, ecc.

Narrativa rosa

Tascabili mass-market

Saggistica e manualistica di consumo

Guide turistiche

Enciclopedie

Dizionari

Manualistica specializzata (giardinaggio, hobby, ecc.)

Manualistica

Professionale

Università

Enciclopedie specializzate

Repertori professionali

Narrativa d’autore

Saggistica specializzata

Guide turistiche specializzate

Analisi statistiche

Modalità di accesso all’informazione

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Sequenziale totale

Sequenziale parziale

Puntuale

Editoria scolastica

Studi specializzati

Libri e guide locali

Book club, VpcBook club, Vpc

Fonte: Ascesi

I canali di vendita: la segmentazioneI canali di vendita: la segmentazione

Bestseller

Narrativa gialla, SF, ecc.

Narrativa rosa

Tascabili mass-market

Saggistica e manualistica di consumo

Guide turistiche

Enciclopedie

Dizionari

Manualistica specializzata (giardinaggio, hobby, ecc.)

Manualistica

Professionale

Università

Enciclopedie specializzate

Repertori professionali

Narrativa d’autore

Saggistica specializzata

Guide turistiche specializzate

Analisi statistiche

Modalità di accesso all’informazione

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Sequenziale totale

Sequenziale parziale

Puntuale

Editoria scolastica

Studi specializzati

Libri e guide locali

Rateale

Vpc

Fonte: Ascesi

Rateale professionale

I canali di vendita: la segmentazioneI canali di vendita: la segmentazione

Librerie on-lineLibrerie on-line E-bookE-book Home printing

Cd romCd rom

Banche dati on line

Cd rom

WebWeb

Librerie on-line

Print on demandPrint on demand Print on demandPrint on demand

E-bookE-book

Home printingHome printing

Cd rom

Banche dati Banche dati on lineon line

Web

Librerie on-line

Print on demand

E-bookE-book

Home printingHome printing

E-bookE-book

Banche dati Banche dati on lineon line

Modalità di accesso all’informazione

Am

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tra

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io

Sequenziale totale

Sequenziale parziale

Puntuale Interattivo

Webintegrato con

Cd romE-bookLibro

UMTS

Tradizionale

Innovativo

Fonte: Ascesi

%%

Libreria 72,4

Cartoleria 14,4

Super- e Ipermercato 19,6

Grandi magazzini 9,1

Edicola 8,3

Negozio di giocattoli 1,5

Vendite per corrispondenza 13,4

Porta-a-porta (famiglie) 1,2

Aree di servizio 1,1

Altre formule di vendita 5,3

Forma di vendita prevalentemente sceltaBase: Famiglie italiane (Fonte: Ac Nielsen Cra)

28,7 %

%%

Grandi librerie di catena 40,0

Grande libreria indipendente 48,8

Piccola libreria 27,8

Edicola 29,0

Edicola in stazioni e aeroporti 8,6

Cartolibreria, cartoleria 14,9

Libreria in museo / esposizione 4,8

Supermercato, Ipermercato 23,6

Grande magazzino 8,8

Altri punti vendita 2,2

Dove si comprano i libriBase: Chi acquista almeno 1-2 libri all’anno (Fonte: Demoskopea, 2000)

Università (%)Università (%) Media Media superiore (%)superiore (%)

Media inferiore Media inferiore elementare (%)elementare (%)

Grandi librerie di catena 44,8 42,5 33,9

Grande libreria indipendente 55,5 49,2 43,9

Piccola libreria 27,6 26,5 29,4

Edicola 23,5 29,1 32,7

Edicola in stazioni e aeroporti 15,7 5,7 7,0

Cartolibreria, cartoleria 15,1 16,3 13,0

Libreria in museo / esposizione 10,5 2,4 3,7

Supermercato, Ipermercato 20,1 20,9 29,0

Grande magazzino 6,6 7,8 11,5

Altri punti vendita 1,8 1,4 3,4

Dove si comprano i libri per titolo di studioBase: Chi acquista almeno 1-2 libri all’anno (Fonte: Demoskopea)

Base: le famiglie acquirenti, rispettivamente, libri/libri per ragazzi

26,1

53,4

0

10

20

30

40

50

60

Genna

io

Febb

raio

Mar

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April

e

Mag

gio

Giugn

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Luglio

Agos

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Settem

bre

Ottob

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Novem

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Dicem

bre

LIBRI IN GENERALE

LIBRI PER RAGAZZI

LIBRI IN GENERALE Si'

23%

LIBRI PER RAGAZZI Si'

11%

Quando si compra: stagionalitàFonte: Fonte:AcNielsenCra (Fase Set Up, 12 mesi precedenti la rilevazione, 2000)

19971997 19991999 20002000 %%

Libreria e cartolibreria 47,6% 46,4% 47,5% +4,4%

Super- e Ipermercato, Grande magazzino 4,7% 5,2% 6,0% +20,6%

Edicola 12,4% 13,1% 12,8% +13,2%

Vendite in punti vendita temporanei 0,4% 0,3% 0,4% -13,0%

Bookshoop di musei e in occasioni di mostre 0,2% 0,3% 0,4% +65,4%

Internet (da siti italiani) 0,2% 0,7%

Negozi di elettronica di consumo 3,0% 3,9% 3,8% +41,5%

Porta-a-porta (famiglia e professionale) 12,5% 11,8% 11,8% -0,4%

Vendite per corrispondenza 4,4% 3,9% 2,8% -4,7%

Book club 3,1% 2,8% 1,8% -4,6%

Vendite dirette a biblioteche, aziende, iniziative speciali

6,5% 7,0% 7,0% +8,7%

Export 5,2% 5,1% 5,0% +3,4%

100,0 100,0 100,0

Ripartizione delle vendite nei diversi canali Base: Libri, cd-rom, musica e Prvc allegati, ecc. (Stima Aie: 3,477 miliardi di euro)

Totale Totale

13.03013.030

Quando sono entrato volevo proprio comperare quel libro altrimenti sarei andato altrove

46.4 %

Pensavo di comprare un libro di quel tipo magari non esattamente quello: ho deciso lì

33.6 %

Sono entrato per curiosità, non cercavo un libro particolare: ho deciso d’impulso

20.1 %

Acquisti programmati e acquisti d’impulsoBase: acquirenti di libri negli ultimi 6 mesi (Fonte: Demoskopea, 2000)

Analisi per numero di libri Analisi per numero di libri acquistatiacquistati

TotalTotalee

13.0313.0300

Da 1 a 5 Da 1 a 5 librilibri

8.6518.651

Da 6 a 15 Da 6 a 15 libri libri

3.3543.354

16 o più 16 o più librilibri

1.0251.025

Quando sono entrato volevo proprio comperare quel libro altrimenti sarei andato altrove

46.4 %

41.5 % 60.8 % 40.7 %

Pensavo di comprare un libro di quel tipo magari non esattamente quello: ho deciso lì

33.6 %

36.4 % 26.2 % 33.8 %

Sono entrato per curiosità, non cercavo un libro particolare: ho deciso d’impulso

20.1 %

28.1 % 13.0 % 25.5 %

Acquisti programmati e d’impulso Base: acquirenti di libri negli ultimi 6 mesi (Fonte: Demoskopea) 2000

Analisi per canali di Analisi per canali di venditavendita

Grande Grande libr. di libr. di catenacatena

Grande Grande libr. libr.

indip. indip.

PiccolPiccola a

librerialibreria

CartoCarto

libr.libr.

Edico-Edico-lala

SuperSuper IperIper BancaBanca

rellarella

Quando sono entrato volevo proprio comperare quel libro altrimenti sarei andato altrove

50.3% 57.6% 59.4% 58.4% 26.0% 21.0% 5.8%

Pensavo di comprare un libro di quel tipo magari non esattamente quello: ho deciso lì

39.8% 25.1% 27.4% 12.5% 46.0% 27.8% 51.7% 37.7%

Sono entrato per curiosità, non cercavo un libro particolare: ho deciso d’impulso

9.9% 17.3% 13.2% 29.1% 28.0% 72.2% 27.4% 56.5%

Acquisti programmati e d’impulso Fonte: Demoskopea, 2000

EdicolaEdicola CartoCarto

librerialibreria

Grande Grande libr.dilibr.di

catenacatena

GrandeGrande

libr. Ind.libr. Ind.

Piccola Piccola librerialibreria

Super Super IperIper

Grande Grande magaz.magaz.

Ci sono libri di tutti i generi

e per tutti i gusti3.9% 3.7% 58.9% 62.2% 16.8% 9.7% 6.4%

Ci sono sempre le ultime novità

4.1% 3.2% 57.5% 58.5% 13.6% 9.3% 1.8%

C’è più assortimento 1.1% 3.1% 55.6% 60.5% 8.0% 9.0% 3.0%

Si trova più facilmente il libro che può piacere 4.4% 6.1% 52.7% 54.5% 13.7% 12.2% 6.6%

Sono sicuro di trovare il

libro che cerco1.6% 4.5% 51.8% 58.2% 10.5% 5.9% 4.4%

C’è un servizio di consulenza

2.2% 4.6% 51.1% 61.2% 23.4% 2.4% 1.3%

Offrono solo i libri migliori

3.1% 1.8% 49.6% 59.6% 16.7% 7.1% 5.0%

Trovo le opere che in quel

momento mi interessano

10.4% 5.1% 48.2% 59.0% 16.4% 10.0% 4.6%

Si possono sfogliare i libri

prima di decidere6.9% 6.0% 47.7% 51.6% 20.9% 26.2% 10.3%

Benefit riconosciuti ai principali pvFonte: Demoskopea, 2000

EdicolaEdicola Carto Carto

librerialibreria

Grande Grande

librerielibrerie

catenecatene

GrandeGrande

libr. Ind.libr. Ind.

Piccola Piccola librerialibreria

Super Super IperIper

Grande Grande magazmagaz

I libri, per come sono esposti, vien voglia di comprarne uno

7.7% 4.3% 43.1% 47.9% 17.3% 17.3%

8.4%

E’ un ambiente in cui mi trovo a mio agio 9.0% 6.8% 34.5% 43.7% 18.8% 20.4

%7.8%

Ci sono le edizioni economiche

29.1% 8.9% 32.1% 37.5% 17.1% 39.9%

18.2%

E’ più comodo, non si perde tempo

14.3% 5.3% 31.4% 34.6% 9.3% 26.6%

8.0%

Ha degli orari di apertura comodi

16.5% 7.1% 30.3% 30.0% 9.9% 38.1%

16.2%

Mi trovo lì quando ho tempo di leggere 9.4% 4.7% 25.8% 35.5% 12.2% 12.6

%3.5%

Si compera a prezzi scontati

16.7% 4.3% 22.3% 21.7% 11.5% 43.3%

16.4%

Si trova parcheggio facilmente

6.2% 3.2% 12.7% 14.1% 5.9% 50.2%

21.6%

Benefit riconosciuti ai principali pvFonte: Demoskopea, 2000