Date post: | 03-May-2015 |
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MARKETINGMARKETINGDefinizioniDefinizioni
COMUNICAZIONE E MERCATO 2008/9 Marcello Cividini
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OBBIETTIVIOBBIETTIVIOBBIETTIVIOBBIETTIVI
IntroduzioneCome il marketing influenza la vita di ogni
giorno?Come possiamo modellare il processo di
scambio del marketing?Cosa significa marketing orientation?Cosa troverete in questo corso?
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Marketing nella nostra vitaMarketing nella nostra vitaMarketing nella nostra vitaMarketing nella nostra vita
Quali sono le attività di marketing?
Cosa è il market?
Chi è il marketer? Cosa fa?
Quale è l’hard(ware)?
Quale è il soft(ware)?
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Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio
gente & cose (hardware)gente
CustomersMarketers
coseproductsservices
intangibili (software)
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Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio
Marketers Customers
Products
Services
NeedsWantsDemand
ValueBenefits
Satisfaction
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Marketers Customers
Products
Services
NeedsWantsDemand
ValueBenefits
Satisfaction
Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio
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Marketers Customers
Products
Services
NeedsWantsDemand
ValueBenefits
Satisfaction
Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio
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Scala di MaslowScala di Maslow
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BisogniBisogniBisogniBisogni
Stato o percezione della mancanza di qualcosa
Bere
Mangiare
Vestire
Ricovero
Sesso
Salute
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QuickTime™ e undecompressore
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
DesideriDesideriDesideriDesideriDesiderio per qualcosa di specifico che soddisfi il
bisogno
Bere: acqua/champagne - bicchiere di carta/coppa di cristallo
Mangiare: pane/sushi - a casa/fuori
Vestire: perizoma/mantello - tuta mimetica/Armani
Ricovero: tenda/castello - lavoro/vacanza
Divertimento: gioco/sport
Salute: nutraceutical/palestra
Sesso: ???
extra!chewing gum, orologi, penne, quadri, calendari, fazzoletti,
ecc.
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DomandaDomandaDomandaDomanda
insieme, bisogni e desideri = domanda
la domanda è una funzione della
conoscenza (savoir) di dove/come comprare
potere (pouvoir) di acquisto
volontà (vouloir) di comprare
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DomandaDomandaDomandaDomanda
provata
latente(prodotti migliori - sigarette sicure, auto a basso
consumo,...)
incipiente(information highway)
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Marketers Customers
Products
Services
NeedsWantsDemand
ValueBenefits
Satisfaction
Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio
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MarketersMarketersMarketersMarketers
Produttore
rivenditoreretailer
wholesaler
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Marketers Customers
Products
Services
NeedsWantsDemand
ValueBenefits
Satisfaction
Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio
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ProductsProductsProductsProducts
QuickTime™ e undecompressore
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
Tutto quello che può essere offerto a qualcuno per soddisfare bisogni o desideri.
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QuickTime™ e undecompressore
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ProductsProductsProductsProducts
Gli attributi possono essere:
tangibili
o intangibili
Ombre di Obsolescenza
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Marketers Customers
Products
Services
NeedsWantsDemand
ValueBenefits
Satisfaction
Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio
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Value, benefits, satisfactionValue, benefits, satisfactionValue, benefits, satisfactionValue, benefits, satisfaction
definizione del prodotto
goal (funzione cercata)
criteri di valutazione
costs vs benefits
valore - nel soddisfare i goals
definizione del prodotto
goal (funzione cercata)
criteri di valutazione
costs vs benefits
valore - nel soddisfare i goals
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Marketers Customers
Products
Services
NeedsWantsDemand
ValueBenefits
Satisfaction
Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio
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Scambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioni
• lo scambio è fra due parti
• ognuno ha qualcosa che vale per l’altro
• ognuno può comunicare e agire
• ognuno è libero di accettare o rifiutare
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Scambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioni
scambi...
denaro
baratto
garanzia di rimborso
cambio merce
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Scambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioni
transazioni...
venditore-compratore
impiegato-datore di lavoro
polizia-cittadino
chiesa-fedele
charity-donatore
insegnante-studente
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Scambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioni
relazione...
soddisfazione a lungo termine
soddisfazione a brevepassato + futuro
costi di transazionee.g., frequent user programs
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MarketMarketMarketMarket
Definizione tradizionalePlace, il luogo dove vendono vendute le cose
Per gli economistiCompratori & venditori
Per noi marketersVecchio stampo sono i consumer
Aggiornati sono i Customer
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MarketMarketMarketMarket
Il mercato è costituito da tutti i potenziali customers che condividono un
particolare bisogno o desiderio e hanno la possibilità di impegnarsi in uno scambio per soddisfare le proprie
necessità.
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MarketingMarketingMarketingMarketing
È l’insieme di tutte le operazioni del mercato definite dalle possibilità di scambio per soddisfare la domanda.
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Definizione di Marketing Definizione di Marketing Definizione di Marketing Definizione di Marketing
È l’insieme di meccanismi economici e sociali attraverso cui i singoli o i gruppi soddisfano bisogni e desideri.
La creazione e lo scambio di prodotti e servizi.
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Diversi orientamenti di MarketingDiversi orientamenti di MarketingDiversi orientamenti di MarketingDiversi orientamenti di Marketing
Production orientationIl mio impianto produce questo (as long as it’s black)
Product orientationa better mousetrap
Selling orientationdistribuzione
Marketing orientation‘buying’ customers
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Production conceptProduction conceptProduction conceptProduction concept
produzione e distribuzione efficiente
Il prezzo basso vende sempreEs. Hard Discount, Every day low price
price orientationNo frills
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Product conceptProduct conceptProduct conceptProduct concept
better mousetrap(es. DuPont e il kevlar - trovato il prodotto,
cerchiamo il mercato)
qualità, performance e funzioni vendono(e.g., Swiss watches prima di Swatch)
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Selling conceptSelling conceptSelling conceptSelling concept
Gli sforzi e la bravura dei venditori unitamente alle promozioni spingono le vendite (es., assicurazioni, enciclopedie, auto, Avon, Tupperware, Bofrost*, Folletto, etc.)
“hard sell”
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Marketing conceptMarketing conceptMarketing conceptMarketing concept
Conoscere i bisogni dei customer, fornire prodotti più performanti ed efficienti di quelli dei concorrenti customer orientation (es., Nordstrom, Amazon)
Il customer soprattutto
competitor orientation (es. Pepsi, Compaq/HP)
Battere la concorrenza
product orientationAltri gusti, altri formati/packaging
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Il comandamento!Il comandamento!Il comandamento!Il comandamento!
Non fare agli altri quello che non
vorresti fosse fatto a te
Non fare agli altri quello che non
vorresti fosse fatto a te
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Il Marketing e il mondoIl Marketing e il mondoIl Marketing e il mondoIl Marketing e il mondo
“Societal marketing” concept
Soddisfare i bisogni meglio degli altri tenendo anche conto degli “impegni sociali”.
McDonalds, Patagonia, Nestle, “eco” versioni ecologiche dei prodotti (detergenti, aerosol, materiali riciclati o riciclabili...)
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KEY POINTSKEY POINTSKEY POINTSKEY POINTS
Marketing è tutto quello che concerne uno scambio di mutua soddisfazione tra venditori e compratori.
Customer focuswhat the customer wants, needs, desires
Competitor focusbetter than other firms