46
1 Analisi Analisi del settore del settore Scooter Scooter
1
Analisi Analisi
del settoredel settore
ScooterScooter
2
Ambiente Esterno
Analisi del quadro economico italiano.
Dopo un quinquennio di sostanziale stagnazione (un incremento medio
annuo del PIL di 0,7 per cento nel periodo 2001-2005), nel 2006
l’economia italiana ha mostrato una forte ripresa. L’aumento del PIL è
risultato pari all’1,9 per cento.
Il dato annuo incorpora l’andamento particolarmente favorevole del
quarto trimestre. Il risultato a consuntivo comunicato dall’ISTAT registra
il consolidamento della ripresa dell’economia italiana cominciata nel
corso dei primi mesi del 2005.
Dai consumi delle famiglie italiane emergono chiari segnali di ripresa.
Tale ripresa è indice anche di un rinnovato clima di fiducia.
Il comparto dei durevoli, anche se con un rallentamento nel secondo
trimestre, nel 2006 ha ripreso un trend marcatamente crescente, non
solo in termini di volumi ma anche di valori di spesa. Si è infatti arrestato
nel 2006 il processo deflazionistico che già da due anni interessava il
settore. Il calo dei prezzi medi dei beni durevoli, che nel 2004 aveva
agito da forte stimolo ai consumi, consentendo una significativa
espansione del mercato, nel 2005 aveva invece contribuito, in
concomitanza con il rallentamento della domanda, a comprimere tale
crescita.
Il mercato che nell’ultimo biennio ha mostrato la maggiore dinamicità
della domanda è l’elettronica di consumo, con un valore di spesa pro
capite superiore agli altri comparti degli elettrodomestici.
Tuttavia, ad assorbire le maggiori risorse delle famiglie nel 2005 sono
stati ancora i settori del mobile e della mobilità (auto nuove e moto),
entrambi caratterizzati da stabilità dei volumi nella media dell’ultimo
biennio: il buon andamento stimato per il 2006 ha compensato la
flessione della domanda che li aveva caratterizzati nel 2005.
3
Consumi nei principali mercati dei beni durevoli
Definizione del mercato degli scooter.
Il mercato moderno degli scooter nasce dopo lo sviluppo dei mezzi storici
della Vespa e della Lambretta. Si parla, infatti, di mercato moderno degli
scooter dagli anni ’80 in seguito all’entrata sul mercato dei produttori
orientali che hanno determinato un drastico cambiamento del
tradizionale mercato dei “motorini” definito addirittura come una
“trasformazione genetica” da parte di Antonio Malaguti.
In seguito a tale ingresso, infatti, si sono determinati nuovi modi di
produzione, nuove linee, prestazioni sempre più elevate. Insomma, in
pochi anni, lo scooter è andato al di là di quella che era la sua vocazione
inziale, quella cioè di favorire una mobilità pratica a due ruote per
diventare uno Status Symbol, un mezzo sempre più innovativo e
sofisticato attraverso cui affermare la propria personalità.
La minaccia di potenziali concorrenti provenienti dall’Est asiatico fu a suo
tempo sottovalutata ed il mercato “consolidato” (quello delle marche
classiche della Vespa e della Lambretta) dei motorini fu preso sotto
4
gamba trovandosi da un giorno all’altro a doversi confrontare con una
realtà completamente nuova.
L’apertura del mercato nazionale italiano a quello del sud-est asiatico ha,
quindi, sconvolto lo scenario consolidato cambiando completamente le
regole del gioco e costringendo i produttori italiani ad operare una logica
di aspra competizione per ottenere il primato tra gli scooter più venduti.
La caratteristica saliente che si è determinata in seguito all’entrata nel
mercato dei concorrenti stranieri è riscontrabile nel fenomeno del
continuo e costante aumento delle cilindrate. Ciò è dovuto
principalmente alla differenziazione dei gusti dei consumatori e
all’esigenza di offrire, al fine di rubare quote di mercato ai concorrenti,
prodotti sempre più tarati sulle esigenze specifiche dei consumatori. Gli
scooteristi stessi, infatti, hanno sviluppato una sorta di mania esigendo
prestazioni sempre superiori e spingendo i produttori al progressivo
aumento delle cilindrate. Si chiedevano scooter veloci, ma sicuri, sempre
più completi ed accessoriati con un alto livello di comfort e comodità che
permetteva anche di portare un secondo passeggero.
La vera sfida, quindi, non è tanto nell’innovazione tecnologica ma è il
fatto che l’innovazione di prodotto deriva ed è una conseguenza della
differenziazione dei gusti estetici e funzionali dei consumatori. Ciò,
quindi, ha portato ad un sistema di offerta con soluzioni sempre più
attraenti ai consumatori. Il mercato dello scooter, quindi, si fa carico di
questi segnali di emotività da parte degli scooteristi. Slogan del tipo della
Honda “The Power of Dreams” o della Yamaha “Touching Your Heart”
suscitano nei consumatori forti emozioni rendendo lo scooter un oggetto
di desiderio conforme ai bisogni più raffinati dei clienti.
Scenario economico del mercato delle due ruote.
Nel 2006 il mercato mondiale delle due ruote a motore (scooter e moto)
evidenzia una leggera contrazione rispetto agli anni precedenti (-4%
5
rispetto al 2005) con volumi comunque superiori ai 40 milioni di veicoli
venduti.
L’area asiatica rimane sempre il mercato di maggiori dimensioni: la
Repubblica Popolare Cinese si conferma primo mercato mondiale,
nonostante un calo nei volumi del -17%, con oltre 15 milioni di veicoli
venduti. Al secondo posto si conferma l’India con una crescita del +15%
e più di 7,7 milioni di veicoli venduti. Il Sud Est asiatico – oltre 11 milioni
di veicoli - presenta una flessione rispetto al 2005 (-2%): tra i paesi di
questa area l’Indonesia (-12% rispetto al 2005) copre gran parte dei
volumi con 4,5 milioni di veicoli pari a circa il 39% delle vendite;
seguono Vietnam e Thailandia con rispettivamente 2,2 milioni e 2,1
milioni pari al 19% ed al 18% delle vendite dell’area.
Il mercato giapponese risulta pressoché stabile rispetto allo scorso anno;
di poco superiori alle 700 mila unità i volumi di vendita. Prosegue
l’andamento positivo del Nord-America (concentrato in USA per oltre il
90%) che mantiene una crescita del +2%, superando il milione di unità
vendute.
Riguardo l’America Latina, il Brasile (80% dell’area) si conferma in
sensibile crescita con volumi di circa 1,3 milioni di unità (+24% vs
2005).
L’Europa, con circa 2,2 milioni di veicoli venduti, ha registrato un
ulteriore trend positivo (+10% rispetto al 2005, di cui +12% derivante
dal business scooter e +9% da quello moto). Questo risultato deriva dal
buon andamento sia del comparto over 50cc (+8%) a cui si è aggiunta
una considerevole crescita del comparto 50cc (+14%); in ambito over
50, lo scooter ha registrato nuovamente un trend migliore della moto,
+11% per il primo rispetto al +6% del secondo.
6
Il mercato dello scooter
Italia
Il mercato italiano scooter ha chiuso il 2006 a 398 mila veicoli,
sostanzialmente stabile rispetto ai 395mila del 2005; ancora in calo gli
scooter 50 cc (-6%) mentre risultano in crescita gli over 50cc (+4%)
Europa
Nel 2006 il mercato dello scooter in Europa ha registrato un trend
positivo: da 1 milione e 164mila unità del 2005 a 1 milione e 301mila nel
2006 (+12%); tale risultato è riconducibile sia al buon andamento del
sottosegmento scooter over 50cc –salito a 639 mila unità contro le
574mila del 2005 (+11%) – che al sottosegmento scooter 50cc, passato
dalle 590mila unità del 2005 alle 662mila nel 2006 (+12%).
Tra le nazioni principali l’Italia rimane il mercato di riferimento (circa
30% del mercato europeo) con 398mila unità (stabile sui livelli del
2005), seguita da Spagna con 218mila (+27%), Francia con 239mila
(+42%) e Germania con 84mila (-16%).
La crescita del mercato francese e spagnolo è dovuta tanto alla conferma
degli andamenti positivi per gli scooter>50cc quanto al progresso del
comparto scooter 50cc. In Germania invece a fronte di una sensibile
crescita del comparto scooter>50cc ha fatto seguito un altrettanto
considerevole calo del più rilevante comparto scooter 50cc. Dopo anni di
calo, torna un cauto ottimismo nel mercato inglese che si attesta a
41milla rispetto ai 40mila del 2005.
Tra i segmenti, la crescita dello scooter over 50cc ha compensato la
flessione dello scooter 50cc.
Nord america
Il mercato scooter in Nord America nel 2006 registra una contrazione del
-2%, passando dalle 65mila unità del 2005 alle 64mila unità nel 2006. Il
segmento scooter over 50cc rileva un trend positivo (+25%) che
permette di superare in peso relativo il mercato 50cc, in calo del –23%.
7
Il mercato della moto
Italia
A conclusione del 2006 il mercato moto in Italia (incluse le moto 50cc)
registra una sensibile crescita, passando dalle 154.704 unità della fine
2005 alle 169.368 del 31 Dicembre 2006 (+9,5%), grazie alla crescita
dei sottosegmenti delle moto 51-125cc - che passano da 9.698 unità nel
2005 a 10.168 nel 2006 (+ 4,8%) e soprattutto delle moto over 125 -
che si attestano a 150.742 immatricolazioni al 31 dicembre 2006 contro
le 138.546 del 2005 (+9%). In particolare le moto 126-750cc risultano
in crescita del 10,9% (96.372 veicoli nel 2006 contro gli 86.908 del
2005) mentre le moto over 750cc registrano una crescita del 5,3%
(54.370 veicoli nel 2006 contro i 51.638 del 2005).
Europa
Il mercato della moto in Europa è passato dalle 854.156 unità del 2005
alle 926.104 unità del 31 Dicembre 2006 (+8,4%). Da segnalare in
particolare la crescita dei segmenti 51-125cc, che sale del 6,6%
passando da 128.545 unità del 2005 alle 137.021 unità del 2006 e 126-
750cc che cresce dell’8,4% passando a 389.635 unità contro le 359.426
dell’anno precedente.
I mercati in cui sono state raggiunte le performance migliori a chiusura
del 2006 sono la Francia (177.189 unità), l’Italia (169.368 unità), la
Spagna (162.590 unità), la Germania (132.699 unità) e la Gran
Bretagna (90.341 unità).
In Europa il sottosegmento principale è quello delle moto di media
cilindrata da 126 a 750cc, seguito da quello delle moto maxi con
cilindrata superiore a 750cc.
Il sottosegmento delle moto intermedie 126-750cc in Europa è in forte
crescita rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (+8,4%) grazie
al buon andamento di quasi tutti i mercati europei: Spagna (+33,2%),
Italia (+10,9%) Francia (+6,0%), parzialmente attenuato dalle
8
performances negative del mercato inglese (-1,0%) e soprattutto
tedesco (-8,5%).
Anche il sottosegmento 51-125 cc, risente del positivo andamento dei
mercati spagnolo (+15,6%), francese (+17,8%), inglese (+9,9%) e
italiano (+4,8%); in calo anche in questo settore il mercato tedesco (-
12,0%).
Nord america
Nel 2006 il mercato moto negli Stati Uniti manifesta un trend generale di
crescita (+2,6%), dovuto ai sottosegmenti over 125 cc
(complessivamente +12,1%) mentre è in flessione il sotto segmento 51-
125 cc (-19,6%).
9
Immatricolazioni scooter dal '97 al '06 oltre 50cc.
56922
153552
269817
399721
289143
263504277673 273977 271575
282511
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
450000
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Anni
Qu
an
tità
Fonte: ANCMA
Analisi della concorrenza.
Al fine di analizzare i diretti competitors del settore può essere utile
rifarsi al concetto di concorrenza allargata di PORTER, per arrivare a
capire quali sono tutte le componenti che intervengono nel mercato e
delineare meglio le minacce e le opportunità future che lo stesso offre.
10
Concorrenti potenziali: Il mercato delle due ruote sta vivendo un
forte processo di consolidamento. Nel corso di questi ultimi anni,
quattro fattori su tutti sembrano rappresentare i driver dell’industria
delle due ruote:
1) il raggiungimento di una massa critica adeguata per realizzare
economie di scala e ridurre i costi di produzione;
2) gli investimenti nella ricerca e sviluppo per assicurarsi
l’innovazione tecnologica;
CONCORRENTI DIRETTI
FORNITORI
CLIENTI
CONCORRENTI POTENZIALI
PRODOTTI SOSTITUTIV
I
11
3) una gamma completa di modelli in modo da garantirsi dei canali
distributivi più efficienti e soddisfare le varie esigenze del
consumatore finale;
4) il marketing e gli investimenti pubblicitari a sostegno dei brand,
necessari in particolare nei mercati maturi e sofisticati, dove le due
ruote costituiscono oltre che dei mezzi di trasporto alternativi
all’automobile anche dei beni voluttuari e, perciò, molto soggetti alle
“mode”.
Tali dinamiche portano inevitabilmente gli operatori ad aggregarsi o ad
uscire dal mercato.
Gli elementi sopramenzionati si configurano come barriere all’entrata
di natura strutturale e strategica. Sicuramente investimenti di tale
portata riescono a scoraggiare l’ingresso di piccole imprese a livello
nazionale, ma di certo non riescono a bloccare il processo di costante
crescita delle imprese del sud-est asiatico, soprattutto Taiwan e Corea.
Tra i concorrenti potenziali possiamo considerare le Industrie
automobilistiche le quali pur non essendo ancora presenti sul mercato
potrebbero facilmente superare le barriere all’entrata: sfruttando
l’immagine della loro marca nel settore auto, le tecnologie ed il know-
how o, ancora, la propria rete distributiva.
In tal senso c’è un esempio lampante rappresentato dalla Peugeot, da
pochi anni presente nel mercato ed in grado di conquistare una discreta
quota.
In conclusione si evince che le barriere all’ingresso sono sicuramente alte
a causa della presenza di costi di investimento e differenziazione elevati.
Inoltre un nuovo concorrente, in tale settore, non potrà usufruire delle
cosiddette economie legate alla dimensione, a meno di elevatissimi
investimenti.
12
Prodotti sostitutivi: Auto e mezzi pubblici rappresentano una valida
alternativa di mezzi di trasporto. Tuttavia i veicoli a due ruote
comportano una serie di vantaggi, tra cui maggiore agilità, più veloce
mobilità nel traffico, facilità nel parcheggio del veicolo, che non
possono essere trascurati soprattutto nelle grandi città. Questi fattori
contribuiscono a contenere la concorrenza indiretta esercitata da
questi mezzi di trasporto alternativi.
Si può affermare che al momento non esistono reali problemi per le case
produttrici, ma che le uniche minacce sono rappresentate da due
tipologie differenti di prodotti: gli scooter “cabinati” e le microcar.
Al momento gli scooter cabinati risultano essere:
– troppo costosi (circa 6000 euro)
– molto pesanti e di conseguenza poco agili nel traffico
– “mono passeggero”.
Le microcar sono costosissime, problema dovuto anche alla situazione di
oligopolio che esiste sul mercato, essendo solo due le case produttrici:
AIXAM E PIAGGIO.
Fornitori: Per quanto concerne tale forza competitiva, è da
evidenziare, nel settore delle due ruote, l’utilizzo sempre più frequente
di forme di collaborazione tra diverse aziende, anche tra di loro
concorrenti, che portano all’adozione di politiche di acquisto congiunte
per l’approvvigionamento di materiali.
Anche Piaggio e Aprilia hanno optato per tale soluzione, siglando un
formale accordo di joint procurement. In sostanza si è trattato di una
collaborazione tra i due marchi per unificare i loro rapporti con i
fornitori e per unire il loro know-how nella progettazione di piattaforme
comuni. Le due aziende hanno continuato ad essere competitori sul
mercato, ma sono state viste come partner dai fornitori, riducendo così
il potere contrattuale di quest’ultimi.
13
Per questo la tendenza tra le Case è quella di concludere alleanze per
avere maggiore potere contrattuale nei confronti dei fornitori.
Infatti, il grave errore commesso dalle case italiane ed europee, in
passato, è stato quello di instaurare con i fornitori uno sbrigativo
rapporto di forza dettando le proprie condizioni sicuri di trovare nei
fornitori giapponesi una valida alternativa per l’approvvigionamento dei
componenti.
Situazione diversa è infatti quella che si è costruita negli anni in
Giappone, dove le Case hanno sempre avuto ben chiara l'importanza di
coltivare e far crescere i produttori di componenti.
Clienti: Il mercato delle due ruote in Europa presenta infine talune
caratteristiche pro-competitive sia a livello dei costruttori, in ragione
della presenza di numerosi concorrenti che si confrontano su tutti i
segmenti di motocicli, sia a valle nella distribuzione, dove,
contrariamente a quanto accade per gli autoveicoli, la distribuzione
multibranding rappresenta il principale canale di vendita: quasi il 70%
delle vendite di motocicli è realizzato in Italia attraverso tali modalità di
distribuzione, mentre il resto avviene attraverso concessionari esclusivi.
La forza contrattuale dei produttori sul canale distributivo è,
intuitivamente, maggiore nei confronti dei dealer esclusivisti rispetto ai
dealer multibrand che si riforniscono presso più produttori concorrenti.
Per quanto concerne il consumatore finale, quest’ultimo sembra essere
influenzato dal prezzo, che in un settore maturo appare uno degli
elementi competitivi di rilievo, ma in realtà adotta un comportamento più
orientato alla ricerca di una maggiore qualità sia nel prodotto sia nel
servizio di assistenza post-vendita, fondamentale nel settore di
riferimento.
14
Concorrenti diretti: Per valutare il livello di concorrenza delle imprese
presenti nel settore degli scooter, si è costruita la curva di Lorenz per
valutare la concentrazione all’interno dello stesso.
La concentrazione del settore scooter.
CASE
QUOTE
MERCATO
CUMULATA QUOTE
MERCATO
CUMULATA
IMPRESE
ALTRE 3,10% 3,10% 12,5
MALAGUTI 3,40% 6,50% 25
SUZUKI 5,80% 12,30% 37,5
APRILIA 8,00% 20,30% 50
KYMCO 9,00% 29,30% 62,5
YAMAHA 16,10% 45,40% 75
HONDA 21,40% 66,80% 87,5
PIAGGIO 33,20% 100,00% 100
15
CURVA DI LORENZ
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
12,5 25 37,5 50 62,5 75 87,5 100
CUMULATA NUMERO IMPRESE
CU
MU
LA
TA
QU
OT
E D
I M
ER
CA
TO
Si è calcolato il valore R che quantifica il livello di concentrazione
economico del settore. Il suo valore è risultato essere pari a 0,4196; tale
dato identifica un livello medio di concentrazione. Si è anche calcolato il
tasso di crescita del settore che è pari al 4%. Questo dato evidenzia una
ridotta crescita del mercato che indica un livello intenso di concorrenza.
Lo scenario odierno dei concorrenti e loro andamento.
La realtà odierna vede un panorama costellato da importanti fusioni e un
mercato sempre più competitivo.
Attualmente sono 7 le case costruttrici che si dividono i profitti nel
mercato degli scooter (Vedi figura):
• PIAGGIO
• HONDA
• APRILIA
• YAMAHA
• SUZUKI
• KYMCO
16
• MALAGUTI
Quote di mercato
3,10% 3,40% 5,80%
8,00%
9,00%
16,10%21,40%
33,20%
ALTRE MALAGUTI SUZUKI APRILIA KYMCO YAMAHA HONDA PIAGGIO
Inevitabile che anche l'analisi per marca sia complicata dal doppio
conteggio, in particolare per quanto riguarda il Gruppo Piaggio, che
valutato con o senza fornitura alle Poste, fornisce risultati ben diversi.
Poco cambia invece nelle quote di mercato, dove Piaggio (conteggiata
assieme a Derbi, Gilera e Vespa) è leader incontrastata con oltre il 33%.
Il risultato più eclatante è messo a segno da Yamaha che cresce del 30%
rispetto alla media del quadriennio precedente, non da meno il sorpasso
di Kymco ai danni di Aprilia, il primo cresce del 15% mentre il secondo
cala del 27%. Segno meno anche per Suzuki e Malaguti, mentre Honda
cresce, ma quasi esclusivamente grazie ai due SHi.
Nonostante il proliferare di nuovi marchi, lo spazio per le 'altre' aziende
continua ad assottigliarsi, arrivando solo al 3% del mercato, ovvero
meno di 8500 scooter da dividersi per una ventina di realtà.
17
Piaggio: : Piaggio è leader del mercato degli scooter con una quota pari
al 33,2% del totale. Rappresenta così il primo produttore italiano ed
europeo e, come Aprilia, è diventata punto di riferimento per tutti gli
operatori del settore. Presente sul mercato con tre Brand (Piaggio, Vespa
e Gilera) il punto di forza del gruppo è l’innovazione.
Non a caso, seguendo un trend sempre costante negli ultimi anni, gli
investimenti in R&S nel 2006 hanno riguardato il 4,1% del fatturato. Si
tratta, quindi, di più di 65 milioni di Euro. Tale spinta ed attenzione alla
innovazione è simboleggiata dalla produzione di scooter eco-compatibili
di nuova generazione che rispettano i nuovi standard in tema di
emissioni.
L’azienda totalizza un + 24,2% “con”, o un - 4,3 “senza” i 21600 Liberty
“postali”. Consultando l’attuale gamma in listino, molte sono le novità
presentate dalla primavera all'estate. Tra queste, quella sicuramente più
importante è stata la commercializzazione del modello “MP3”. Leggendo
la classifica dei modelli più venduti in Italia troviamo molti modelli
Piaggio; la gamma, tuttavia, accusa nel complesso ancora qualche
carenza. Di fatti, modelli come l’X9, l’X8 e il Fly 125/150 non hanno dato
18
i risultati sperati. Bene invece la gamma a ruote alte, in particolare
Beverly 250/400 e Liberty 125/200 (anche senza il contributo alle Poste
Italiane). Caso a parte è il modello MP3, primo scooter a tre ruote che
rappresenta in questo settore sicuramente uno dei prodotti più innovativi
degli ultimi dieci anni. Se nei primi quattro mesi di commercializzazione
ha venduto 1891 pezzi, la Piaggio ben spera per il futuro in quanto un
prodotto così innovativo ha bisogno di tempi lunghi per essere
“assimilato” dal grande pubblico.
In casa Vespa, molto bene il modello GTS 250, bene l’ LX 125, mentre
continua a stupire il PX che, nelle due cilindrate 125/150, vende ancora
5600 pezzi.
Passando dal classico allo sportivo, il marchio Gilera è in affanno:
bisogna scendere fino al 46° posto per trovare il Nexus 500, ancora più
giù per incontrare il 250 e i Runner 125/200, ormai l'ombra dell'icona
sportiva che rappresentavano solo qualche anno fa.
Honda: E’ il principale produttore giapponese di scooter in Italia. L’alta
quota di mercato del 2006, che ci si preoccupa di mantenere anche
nell’anno corrente, testimonia come gli sforzi fatti dalla casa nipponica
siano stati premiati riuscendo a ripetere l’ottimo risultato del 2005
quando, con il modello SH, ha dominato il mercato.
La casa nipponica basa questi ottimi risultati su tre elementi
fondamentali:
• spirito innovativo
• alta qualità
• prezzi ragionevoli.
I suoi prodotti sono tra i migliori per quanto riguarda l’innovazione sia da
un punto di vista stilistico sia dal punto di vista tecnologico; non è un
caso se la casa nipponica è al primo posto per quanto riguarda la spesa
nella funzione di R&S.
19
A tutto ciò va ad aggiungersi l’ottima qualità dei prodotti consentendo in
tal modo una ridotta manutenzione dei mezzi.
Il resto della gamma è decisamente meno effervescente: al 15° posto
troviamo il Silver Wing 400, poco dopo il Forza 250. Bisogna poi
scendere fino alla 44° posizione per trovare il PSi 150, che sembra
riprendere il testimone di @ (chiocciola) e Dylan, ormai in
pensionamento. Solo 61° il Pantheon 150, uno degli scooter più
apprezzabili nel commuting urbano, che precede di pochissimo il Silver
Wing 600, fermo a 899 pezzi nonostante il “crollo” di prezzo.
Yamaha: Si è imposta negli ultimi anni nel mercato degli scooter anche
grazie all’acquisizione della MBK, arrivando a detenere il 16,1% del
mercato totale.
Le caratteristiche che meglio ci permettono di identificare ogni singola
offerta Yamaha sono:
– Sportività
– Eleganza
La strategia del gruppo prevede un riposizionamento dei prezzi, tenuto
conto della complessità del mercato italiano e una nuova politica
distributiva che come vedremo cerca di anticipare la tendenza generale
di trasformare il punto vendita in un mondo dove trovare prodotti capaci
di trasmettere emozioni, estremamente curati ed esclusivi.
L'immediato successo dell'X-max 250 negli ultimi mesi del 2005 ha
portato quest’anno il mezzo in 5° posizione, superando il modello Tmax
500, raggiungendo i 11475 esemplari venduti. L'allestimento Black Max è
stato il più venduto e ha introdotto la linea delle “serie speciali”,
velocemente replicata da molti concorrenti.
Il Majesty 400 ha “subito” la presentazione del nuovo Burgman, ma il
suo ottavo posto in classifica sta a determinare che gli scooter 'comfort'
a ruote medie, sono sempre apprezzati.
20
Comunque per l’azienda rimangono sempre dei modelli tra i più venduti il
Versity 300, che ha avuto un riposizionamento di prezzo; il Majesty 250
(che continua ad avere un certo numero di richieste); i Majesty 125/180;
l'X-max 125 e il Cygnus 125.
Con l'arrivo dell'X-City 250 a ruote alte e il rinnovo ad Euro 3 di tutta la
gamma, il 2007 ha tutte le premesse per un'ulteriore crescita
Kymco: Kymco è ormai un colosso in grado di competere ad armi pari
con i più prestigiosi marchi mondiali, la riprova è che in un mercato
esigente come il nostro, conquista il quarto posto assoluto in classifica.
Successo che deve molto anche a Padana Ricambi (distributore Kymco
per l’Italia), da sempre importatore e 'ispiratore' dei modelli di maggior
successo. Dopo la crescita del 2005, grazie alla presentazione di tre
nuove linee di prodotto, quest'anno ne ha raccolto ulteriori frutti,
piazzando il People S200 nella top ten. Bene anche l'Xciting 250,
sedicesimo, incalzato dal People S125, mentre il modello 500 si ferma in
31° posizione, ma pur sempre primo fra i mezzo litro di tipo “comfort”.
Apprezzato anche l'economico Agility 125, mentre ci si sarebbe potuti
aspettare qualcosa di più dal People S250, solo 40°, ma arrivato anche a
stagione avviata.
Con il rinnovo della gamma Dink, l'adeguamento ad Euro 3 e
l'introduzione dell'iniezione elettronica sui modelli di alta gamma, ci sono
buone prospettive di crescita anche nel 2007.
Aprilia: E’ il secondo produttore europeo di moto e scooter e unico
produttore non giapponese di veicoli a due ruote a gamma completa. Per
risultati ottenuti, organizzazione produttiva, ricerca tecnologica, design,
gestione delle risorse umane, è diventata punto di riferimento
nell'industria motociclistica italiana ed europea. Passione, entusiasmo,
tecnologia: queste sono le caratteristiche distintive di Aprilia, che da
21
sempre ha saputo interpretare e anticipare le tendenze del mercato,
realizzando prodotti innovativi accomunati dal grande contenuto
tecnologico e stilistico e dall'impiego delle soluzioni più avanzate a favore
della salvaguardia ambientale. Per Aprilia è importante raggiungere una
soglia dimensionale in grado di operare grandi investimenti nell'area
della ricerca tecnologica, lo impone il processo di globalizzazione
economica in atto, in fase di avanzato sviluppo anche nel settore
motociclistico.
La gamma è completa, gli Atlantic 250/500 sono eleganti e
guidabilissimi, SportCity è un ruote alte sportivo, Scarabeo 250/500 è
stato rinnovato e rappresenta il meglio nella sua categoria. Tuttavia si
registra un decremento nelle vendite pari al -27,5%, motivato dal fatto
che alcuni modelli sono stati immessi sul mercato soltanto in tarda
primavera.
Suzuki: La riduzione dell’8,7% delle vendite nel 2006 è dovuto in parte
ad una gamma di prodotti incompleta. L’assenza, ad esempio, di uno
scooter a ruote alte, di un modello “250 comfort” e di un modello “entry
level” giustifica tale dato. All’interno della gamma troviamo, però, il
Burgman 400 molto venduto ma immesso tardi nel mercato. I Burgman
125/150 hanno concluso la loro esperienza con risultati intermedi, ma
per l'anno in corso sono pronti i 125/200, ben più eleganti e pretenziosi.
Malaguti: la casa bolognese è presente sul mercato con una gamma di
modelli diversificata. Ha raddoppiato il suo fatturato negli ultimi anni ed
ha completato la gamma introducendo nuovi scooter e presentando il
Madyson 400 come prodotto di punta. Il successo di Malaguti è stato
segnato dalla fortuna del Phantom, apprezzato per il suo design sportivo
ed originale, un vero best-seller tra i giovani dello scorso decennio e che
ora viene riproposto con cilindrata e dimensioni maggiorate.
22
In questi anni la gamma si è ampliata: verso l'alto con lo SpiderMax 500,
nei ruote alte con il Password e nei 'comfort' a ruote medie con il nuovo
Madison 3 (arrivato a maggio). La classifica però è spietata e se si
esclude il Password al 21° posto con 3166 pezzi, bisogna scendere al 39°
posto per trovare il Madison 250 e al 54° per il Ciak 125. Discorso a
parte per lo Spidermax, troppo particolare per fare grandi numeri, ma
che vendendo 1030 pezzi, batte comunque Silver Wing 600, Atlantic
500, Sprint e X9 500.
23
Segmentazione della domanda del mercato degli scooter.
Alla base dell’acquisto di uno scooter, oggi, oltre al solo “fattore moda”,
vengono sempre più prese in considerazione la funzionalità d’uso del
prodotto, la sua robustezza e la durata nel tempo. Ulteriore motivazione
all’acquisto è, senza dubbio, il continuo aumento del traffico cittadino
che spinge la gente a ricorrere a mezzi alternativi a quelli come la
macchina. Lo scooter fornisce un contributo decisivo al miglioramento
della mobilità individuale in una situazione, come quella italiana,
caratterizzata da città congestionate da ingenti flussi di traffico
soprattutto nelle ore di punta. Inoltre la realtà italiana è spesso
caratterizzata rispetto ad altre realtà europee da profonde carenze del
servizio pubblico – spesso dovute ai ritardi circa la trasformazione
societaria delle aziende ex municipalizzate – che favoriscono un ricorso
allo scooter. Lo scooter rappresenta quindi una soluzione pratica e
relativamente conveniente per tutte le categorie di soggetti che si
devono quotidianamente muoversi nel traffico. Inoltre favorisce, rispetto
alla moto ed all’auto, una maggiore praticità e facilità di guida e
nell’immaginario collettivo è visto come un mezzo di trasporto alternativo
all’auto, buono per tutta la famiglia, con costi non proibitivi ed ecologico.
Riassumendo, i suoi vantaggi principali sono:
- velocità di movimento e praticità di guida
- ridotto impatto con l’ambiente
- bassi costi di gestione
Dalle ricerche che si sono effettuate, è risultato che il comportamento del
consumatore, nel mercato delle due ruote, è variegato.
I fattori che condizionano la scelta sono numerosi:
• Estetica
• Tenuta di strada
• Sicurezza e affidabilità
• Maneggevolezza
24
• Qualità/prezzo
• Prestazioni (velocità, ripresa, potenza…)
Si è evidenziato che il primo fra questi fattori è sicuramente il principale
motivo di scelta della clientela. La maggior parte degli intervistati hanno
dichiarato di ricercare veicoli ad alto impatto estetico e funzionali al
massimo: sono questi gli elementi di successo nei confronti di un cliente
il più delle volte non esperto.
Elemento chiave si rivela però anche il prezzo: non a caso l’SH Honda è
lo scooter più venduto negli ultimi anni.
I consumatori non amano la ruota piccola, ma sono propensi ad
acquistare scooter a ruota alta e larga che conferisce al veicolo maggiore
sicurezza e sembianze di una moto. Le tendenze degli ultimi anni
indirizzano lo “scooterista” verso cilindrate sempre maggiori, oggi
simbolo di status innovativo e sofisticato. Risulta importante la novità e
la trasformazione; ciò che è considerato vecchio non ha successo.
Occorre costantemente “innovare nella continuità”. Alcuni consumatori
cambiano spesso lo scooter (anche ogni due anni) rendendo difficile la
fidelizzazione della clientela.
Pertanto, in base al maggiore o minore peso dei vari attributi emergono
cinque differenti segmenti di riferimento per il mercato degli scooter:
Esigenti: Sono individui particolarmente attenti alla funzionalità ed al
comfort del mezzo senza disdegnare l’estetica. Danno grande importanza
al design, alla possibilità di portare un secondo passeggero, alla
completezza della strumentazione, alla stabilità del mezzo.
L’acquirente tipo è maschio, adulto e si orienta prevalentemente verso
scooter di cilindrata superiore ai 50cc. Si tratta spesso del professionista
che si reca al lavoro con lo scooter per evitare il traffico, per cui va
sempre di fretta e ricerca, quindi, una mobilità urbana rapida e veloce.
Spesso il tipo esigente ha già uno scooter per cui acquista al fine di
sostituire quello già posseduto ricercando delle migliorie rispetto al
25
modello precedentemente posseduto. E’ piuttosto deciso nella scelta ed
ha una capacità di acquisto media.
Esperti: Sono coloro che preferiscono il comfort del mezzo e prediligono
lo scooter soprattutto come mezzo per una migliore mobilità urbana.
Danno importanza anche allo spazio per un secondo passeggero, alla
strumentazione di bordo ed all’assenza di vibrazioni. Sono poco attenti al
design ed al prezzo.
L’acquirente tipo è generalmente maschio, acquista scooter con
cilindrata non inferiore ai 250cc e si tratta spesso di veicoli che vanno ad
aggiungersi a quelli già posseduti. Si tratta spesso dell’appassionato di
scooter che lo utilizza non solo come mezzo per recarsi al lavoro, ma
anche come mezzo passare piacevoli gite fuori città nel segno della
tranquillità e del relax. E’ deciso nell’acquisto e la sua capacità di
acquisto è elevata.
Sportivi: Rappresenta il tipo di consumatore che dà particolare
importanza alle prestazioni del mezzo in termini di velocità, ripresa e
potenza. Non amano particolarmente il design classico ma ricercano linee
estetiche accattivanti e moderne. Danno importanza anche alla
completezza ed alla ricchezza della strumentazione. Non sono
interessati, invece, alla possibilità di trasportare un secondo passeggero
ed alle vibrazioni del mezzo. Utilizzano lo scooter sia per necessità che
per piacere e passione. Per tale segmento, dunque, le due ruote sono
sinonimo di velocità e di libertà e di avventura.
Lo sportivo è quasi sempre maschio, giovanissimo e sceglie
prevalentemente scooter 50cc. Tale acquisto è nella maggior parte dei
casi il primo acquisto di scooter. Hanno una notevole capacità di
acquisto.
26
Classici: sono maschi o femmine, di regola giovani tra i 14 e 24 anni, e
comprano uno scooter per la prima volta. Danno importanza al design
classico, “old-school“. Non sono invece affatto interessati alle prestazioni
ed ai contenuti tecnico-funzionali del veicolo. Per loro lo scooter
rappresenta un modo per rimanere più indipendenti e spesso non hanno
un altro mezzo di trasporto a disposizione. Hanno un alto grado di
conoscenza della marca e vogliono uno scooter con un‘immagine di
moda con cui si possono identificare. I Classici preferiscono scooter di
cilindrata non superiore a 125cc, hanno una capacità d‘acquisto
medio/bassa, e usano lo scooter meno spesso degli altri segmenti.
Nella maggior parte dei casi si tratta di un cliente che entra per la prima
volta nel mercato degli scooter con un approccio opposto a quello degli
sportivi.
Semplici e Sicuri: Sono i meno esperti del mercato delle due ruote.
Cercano nello scooter soprattutto la soddisfazione del bisogno di
mobilità. Pertanto richiedono un veicolo che sia facile da usare,
rassicurante, tranquillo e sicuro. Sono poco interessati all’estetica ed alle
prestazioni del mezzo. Tra i principali motivi di acquisto danno
importanza particolare alla stabilità del mezzo (freni, tenuta di strada) ed
alla maneggevolezza. Quello che ricercano, quindi, è la possibilità di
spostarsi senza lo stress del traffico cittadino, quindi considerano lo
scooter un’alternativa alla macchina, ma lo utilizzano non per andare più
veloce della macchina, ma semplicemente per avere una alternativa alla
macchina. La cosa fondamentale è che si devono sentire protetti e sicuri
nell’utilizzo dello scooter.
L’acquirente tipo è in genere donna, non giovanissima ed acquista
scooter con cilindrata fino a 150cc. E’ attento al prezzo e sceglie il
veicolo valutando bene le diverse offerte di marca. Ha una media
capacità di acquisto.
27
Esigenti 40 % Tradizionalisti per estetica.
Attenzione al comfort e alla
funzionalità.
Danno importanza al design, spazio
per II passeggero, antifurto,
strumentazione, assenza vibrazioni.
Classici 17 % Attenzione ad estetica, design e
linea tradizionale.
È in prevalenza giovane.
Sceglie scooter non superiori a
125cc.
Ha una capacità d’acquisto
medio/bassa.
Semplici 16 % Attenzione alla facilità d’uso, alla
sicurezza e maneggevolezza.
No attenzione a prestazioni e
design.
È in prevalenza donna.
Sportivi 15 % Attenzione a sportività,
aggressività.
Danno importanza alle prestazioni
e alla strumentazione.
È in genere maschio, giovanissimo
e sceglie scooter 50 cc.
Esperti 12 % Attenzione a performance, comfort
e rapidità
Sceglie scooter superiori a 250cc.
Nel grafico seguente vengono evidenziati determinati attributi richiesti
per veicolo a due ruote. La grandezza dei pallini, in riferimento ad ogni
singolo segmento di mercato, evidenza la diversa propensione a
spendere dei vari cluster:
28
Posizionamento
L’immagine delle case produttrici di scooter offre una fotografia del
carattere associato dagli scooteristi ai costruttori.
Le case Giapponesi Honda, Suzuki e Yamaha sono accomunate
dall’offrire scooter che mantengono valore nel tempo (anche dell’usato),
garantiscono affidabilità e sono maggiormente indicati per lunghi viaggi
grazie anche a motori robusti e affidabili e alla guida confortevole.
L’immagine di prodotti accompagnati da una tecnologia avanzata è
caratterizzante per tutti e tre questi marchi.
Per quanto riguarda le case italiane, Gilera si pone come emblema
italiano della sportività; Piaggio e Aprilia sono riconosciute come le case
che offrono scooter per un utilizzo quotidiano e con una rete di
assistenza capillare; Vespa è forte della tradizione che caratterizza il
brand e i suoi prodotti di stile classico retrò: un evergreen; Malaguti
appare ancora priva di una sua caratterizzazione.
29
Tra le altre, Kymco è associato immediatamente a scooter che fanno del
rapporto qualità prezzo il valore principale.
- Figura 1: Mappa di Posizionamento (Fonte:ARES) –
30
Ambiente Interno
Brand Vespa
La Vespa è stata ideata dalla Piaggio nel 1946. Il crescente bisogno di
mobilità individuale nel primo dopoguerra ha spinto l‘azienda a
progettare e realizzare un prodotto che fosse funzionale e accessibile a
tutti. Lo sviluppo della marca è andato ancora più in avanti: La Vespa è
diventata un fenomeno sociale che ha contribuito a modificare lo stile di
vita in Italia.
La Vespa rappresentava il prototipo dello scooter e la sua creazione era
un esempio di un prodotto industriale perfetto: era pratica e la sua forza
stava nel design elegante e poco tecnico.
Anche oggi la Vespa rappresenta:
emozione, sicurezza e funzionalità
disegno bello ed eterno (classico)
ottima immagine della marca – archetipo dello scooter
tradizione autentica e stile di vita italiana
libertà, giovinezza, e dinamismo
leggerezza e mobilità
Gamma di prodotti.
E’ difficile selezionare gli scooter Vespa maggiormente rappresentativi in
un’evoluzione di prodotto che supera i cento modelli. Sono precisamente
138 i modelli di Vespa prodotti dal lontano 1946 a partire dalla mitica
Vespa 98.
Noi ci concentreremo sulla descrizione delle caratteristiche di cinque
modelli in particolare, cioè che hanno avuto maggior riscontro dal
mercato e che rappresentano le maggiori evoluzioni prodotte dalla casa
di Pontedera.
31
• LX
Vespa LX propone uno stile classico ed essenziale e un’idea più
moderna di eleganza, uniti a praticità, sicurezza ed agilità. La ruota
anteriore da 11” e la posizione di guida, tra le più confortevoli,
assicurano un controllo totale. Il sistema frenante, dotato di freno a
disco anteriore da 200 mm di diametro con pinza a due pistoni
contrapposti, garantisce il massimo della sicurezza. La scocca
monoblocco in acciaio, combinata alle prestazioni del motore, dona
una maneggevolezza unica che proietta la nuova Vespa LX in una
classe tutta a sé. Classica nei particolari, porta i segni inconfondibili
dello stile Vespa, nel ritorno a forme originarie e nelle innovazioni
di stile e design.
• LXV
32
Sviluppata sulla base del modello Vespa LX del 2005, la LXV è stata
concepita come un tributo alla generazione Vespa degli anni '60. Un
decennio entrato nel mito, culla di rivoluzioni sociali e culturali che
hanno plasmato la società nella quale oggi ci muoviamo. Un
decennio segnato anche dall’esplosione dei giovani come soggetto
sociale e in cui Vespa fu il simbolo della conquistata mobilità
individuale che è il segno della libertà.
• PX
Vespa PX modello classico della gamma Vespa, presente sul
mercato dal 1977. Un successo inimitabile dovuto alle sue
indiscusse qualità: robustezza e affidabilità a tutta prova che ne
hanno fatto un mito. Una classe senza pari, il cambio manuale a 4
marce, la possibilità di montare anche una ruota di scorta e la
scocca in acciaio fanno di Vespa PX un veicolo amato in tutto il
mondo. Arricchita del freno a disco anteriore che garantisce una
frenata sicura e ben modulabile, resta comunque fedele alle sue
linee originali. Da oggi Vespa PX è disponibile nella nuova versione
2001 migliorata nell´estetica (nuovo disegno della strumentazione,
nuovi lampeggiatori), nel comfort (nuova sella, nuove manopole in
materiale morbido), nella sicurezza (gruppo ottico anteriore con
lampada alogena e posteriore di nuovo disegno). Vespa PX è
33
disponibile nelle cilindrate 125 e 150 catalizzate che rispettano gli
standard Euro 2 in materia di emissioni inquinanti.
• GTV
Vespa GTV è un tributo ai 60 anni della Vespa, ulteriore
riconoscimento a una storia fatta di oltre 140 modelli e di
grandissimi successi. Vespa GTV coniuga il grande patrimonio
tecnologico rappresentato oggi da Vespa con uno stile che richiami
alla mente, già a un primissimo sguardo, tutta la tradizione del
marchio.
• GTS
Vespa GTS fonde armonicamente il comfort degli scooter
Granturismo, la sicurezza dell’hi-tech e il design classico della linea
34
Vespa. Il moderno quadrante analogico/digitale, tipico della
categoria Granturismo, accoglie le più tecnologiche funzioni, per la
prima volta inserite in una Vespa. Sicurezza e stabilità, associate a
una facile maneggevolezza, sono garantite dalle ruote 12", la
scocca con rinforzi strutturali saldati, l’ampio sedile e il nuovo
motore, fiore all’occhiello per il rispetto dell’ambiente, Vespa GTS
125 e 250 entrambe omologate “Euro 3”. Uno stile inconfondibile
fatto per i nostalgici degli anni ’70 che non vogliono rinunciare al
progresso.
La Marca.
Brand Name
Il logo Vespa, colorato in alluminio, con la scritta inclinata ed in corsivo è
divenuto nei decenni una della icone di brand più conosciute al mondo. A
più di 50 anni dal lancio del primo scooter, infatti, il marchio Vespa è
diventato una leggenda nota in tutto il mondo, oltre ad essere il simbolo
del design e dello stile italiano. Da indagini interne alla Piaggio, emerge
che il Brand Vespa è ancora oggi tra le marche più conosciute nel
mercato degli scooter con l’84% all’interno di una classifica di notorietà
dei differenti Brand che vede al primo posto la Piaggio con il 95% di
notorietà, al secondo posto l’Aprilia con il 91% ed al terzo posto Honda
con l’84%.
Il Brand Vespa innesca immediatamente processi di immaginazione e
simbolici di esaltazione di un mito consolidatosi nel corso degli anni.
Ciò che colpisce maggiormente guardando la storia evolutiva del Brand
Vespa è la sua capacità di assecondare lo spirito intrinseco di ogni epoca
storica. Vespa, infatti, è stata sempre, nel susseguirsi dei decenni,
interprete ed espressione della società in cui è inserita: prima veicolo
per la mobilità di massa e simbolo della rinascita dopo le rovine della
guerra, poi due ruote per i giovani nella stagione del boom economico.
35
In seguito, negli anni Sessanta e Settanta, è stato il mezzo che ha
assecondato ed accompagnato i giovani nella propagazione delle idee
rivoluzionarie che in quegli anni portano a compimento. Il Brand Vespa,
quindi, è riuscito sempre a differenziarsi nel corso degli anni, ad evolvere
ed a rinnovarsi senza perdere mai nulla della propria identità. In
qualunque epoca, quindi, il successo del Brand Vespa è stata la sua
contemporaneità, la sua capacità di saper cogliere le tendenze del
momento e di saperle far vivere attraverso il suo prodotto.
Una marca, quindi, che è sempre rimasta attuale, moderna ed
insostituibile, legata ad un prodotto riconosciuto come l’archetipo dello
scooter e dalla qualità inconfondibile.
Pertanto, la marca Vespa non solo riesce ad essere ancora oggi nota alla
massa ma è riuscita ad acquisire nel corso del tempo una identità forte,
sinonimo di produzione di scooter e con una forte coincidenza tra marca
e prodotto. In base a tali considerazioni, quindi, ancora oggi il
Management della Vespa può contare sulla forza di marca, capace di
aggregare emozioni e di favorire un forte legame di appartenenza ad un
mito che vive ancora oggi.
Brand Image
La Vespa non è riconosciuta come uno scooter tra tanti, è lo scooter per
eccellenza, simbolo di una mobilità semplice quanto originale, lo scooter
che si distingue e fa distinguere chi lo guida.
Storicamente, andare in Vespa ha sempre significato per i suoi
appassionati sinonimo di libertà, di fruibilità degli spazi, di più facili
rapporti sociali, un fenomeno di costume, insomma, che ha
caratterizzato un’epoca e che ha trovato infiniti sviluppi e testimonianze
anche nel mondo della letteratura, del cinema e della pubblicità.
Secondo le analisi di mercato della Piaggio, i consumatori associano tre
fattori al Brand Vespa: l’avventura, lo stile inconfondibile e la semplicità.
36
Il modello Vespa ET, primo di una nuova generazione, anche se è stato
accettato con una certa riluttanza da parte dei tradizionali clienti, nella
maggioranza dei casi è stato considerato come un’ottima evoluzione del
Brand che non ha perso la sua personalità, ma è stato considerato come
la logica risposta del management alle tendenze del mercato finalizzata
al perpetuare anche in epoca moderna la forza del Brand Vespa.
Pertanto, il Management della Vespa può contare su una forte Brand
image. I concorrenti possono tutto, ma non cancellare ciò che il Brand
Vespa ha significato nella cultura italiana e mondiale e ciò che
rappresenta per i consumatori. Ci potranno essere molte versioni
differenti di Honda o Yamaha, ma nessuna può essere paragonata a ciò
che ancora oggi rappresenta la Vespa.
Il target di riferimento
In base alla descrizione della gamma di prodotti Vespa è emerso che le
caratteristiche che nel tempo sono essere risultate nel tempo come
caratterizzanti del prodotto Vespa sono:
-Design particolare (classico) ed estetica inconfondibile;
-Robustezza (scocca in acciaio) e motore indistruttibile;
-Affidabilità;
-Comfort di guida e possibilità di trasportare un secondo passeggero;
-Consumi ridotti;
Il mercato di riferimento dei consumatori, analizzato dalla prospettiva del
Management della Vespa, quindi, si può schematicamente dividere un
due sottocategorie:
gli utilizzatori Vespa: ai cinque differenti segmenti di riferimento
per il mercato degli scooter, definiti in precedenza, possiamo
associare a ciascuno di essi i modelli Vespa:
37
ESIGENTI ⇒ PX 150 e LX 150
CLASSICI ⇒ LX 50, PX 125 e LXV 50/125
SEMPLICI & SICURI ⇒ LX 125
SPORTIVI ⇒ GTS 250
ESPERTI ⇒ -- (non clienti)
i non-clienti: ovvero il mercato composto da tutti gli altri
segmenti del mercato. Essi richiedono attributi che non sono forniti
dal prodotto Vespa. I non-clienti, quindi, sono meno sensibili
all’estetica ed allo stile. Per loro la Vespa appartiene al passato ed è
stata superata dagli orientali che hanno saputo sviluppare meglio il
concetto di scooter.
Pertanto, fino agli anni ’80, la strategia di posizionamento competitivo
della Vespa seguiva delle linee abbastanza chiare: ovvero innovare
sempre il prodotto al fine di soddisfare i clienti ed investire sul valore
simbolico della marca creando un alone di desiderabilità sociale del
prodotto. Ciò ha permesso alla Vespa di essere leader del mercato a due
ruote e di poter contare su una forte quota di mercato.
Ma con l’avvento dei concorrenti stranieri le cose cambiano e la strategia
competitiva della Vespa diverge in maniera drastica.
I concorrenti orientali, infatti, creano dei prodotti che sono
strutturalmente diversi da quelli della Vespa, basati sulla velocità, sulla
potenza, sull’aumento delle cilindrate, sulle linee aggressive e
tondeggianti.
Pertanto, con l’avvento dei concorrenti stranieri si assiste ad una
frammentazione e differenziazione dei gusti e delle preferenze dei
consumatori e si creano nuovi segmenti di mercato. Di conseguenza, il
mercato di riferimento della Vespa, in seguito all’aumento della
concorrenza ed alla cannibalizzazione delle quote di mercato, si è oggi
assottigliato fino a diventare una nicchia di mercato. Stando così le cose,
38
la strategia di posizionamento competitivo della Vespa cambia nel senso
che ora cerca di espandersi in nuovi segmenti. Il lancio del modello ET,
nel 1997, è emblematico in tal senso. In particolare il Management della
Vespa ha cercato con tale innovazione della gamma di prodotto di
penetrare nel segmento dei “Semplici e Sicuri”. Essi ricercano, come
detto precedentemente, un veicolo che soddisfi il bisogno di mobilità, un
veicolo facile da usare , tranquillo e rassicurante ed affidabile. Quindi, il
principale ostacolo che la Vespa ha tradizionalmente avuto nel penetrare
tale segmento è la presenza del cambio con marce che è stata
interpretata come un ostacolo alla praticità di guida ricercata da tale
segmento. Ecco perché con il lancio dei prodotti Vespa ET, eliminando
l’uso delle marce ed innovando le linee estetiche in modo più conforme
alle esigenze attuali del mercato pur mantenendo l’inconfondibilità del
design classico e la scocca in acciaio, si è perseguito una politica volta a
penetrare in tale segmento.
Ma ciò non sembra essere stato un esperimento ben riuscito. E’ vero che
le vendite iniziali, frutto anche dei forti investimenti in comunicazione,
fecero registrare un discreto successo di vendite, consentendo in
particolare alla Vespa di acquisire nuovi target (in particolare le ragazze),
ma dopo due anni le vendite hanno iniziato a scendere vertiginosamente.
Tale fallimento è da attribuire all’ incapacità del management di saper
interpretare i tempi e le evoluzioni del mercato, ma soprattutto di non
aver saputo attualizzare il marchio creando una corrispondenza tra i
valori sedimentati nel marchio Vespa con quelli della società che
rappresenta; capacità questa che abbiamo visto essere una peculiarità
del successo della Vespa negli anni e, quindi, di conseguenza, nel non
aver saputo far crescere ed alimentare la desiderabilità del possesso del
mezzo e della capacità di attualizzare il marchio.
39
Politiche di distribuzione
La rete distributiva della Vespa ha sempre rappresentato, fin dall’inizio,
un importante fattore competitivo per la Piaggio. Già dal 1946 la
diffusione della Vespa sul mercato italiano ed estero fu tenacemente
sviluppata dalla Piaggio promuovendo l’organizzazione di una fitta rete di
assistenza meccanica a livello mondiale e proponendo, tra l'altro, anche
forme di vendita utili, tra le quali le vendite rateali. Inoltre veniva
periodicamente organizzati corsi per meccanici e fu creata anche una
catena di rivenditori con magazzino di pezzi di ricambio.
La vendita della Vespa avviene oggi in Italia attraverso una capillare rete
di vendita composta da:
442 concessionari “primari” (dealers), i “Piaggio Center” che
hanno una rapporto contrattuale con la Piaggio. Di tali dealers, 281
trattano esclusivamente i Brand della Piaggio, mentre i restanti 161
trattano anche i marchi della concorrenza.
2.200 sub-dealers che presidiano la propria area di competenza e
che dipendono dai dealers primari.
Le altre aziende competitor che operano nel settore sono 25 e
distribuiscono attraverso 2.500 concessionari. Il numero di dealers per
ogni singola marca è molto variabile, si va infatti da un minimo di 5 ad
un massimo di 400 (la media del settore è 100).
Al fine di presidiare in modo capillare il territorio la struttura
organizzativa commerciale della Piaggio è composta dagli “area
manager” che gestiscono il mercato italiano che è stato suddiviso in
quattro aree. Da ogni area manager dipendono dei “delear manager” che
operano capillarmente sul territorio a sostegno di dealer ed
organizzazioni.
40
Di fronte a tali scenari in movimento, poter contare su una efficace e
motivata rete di vendita diventa fondamentale al fine di avere un
vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.
Piaggio, quindi, sta investendo molto per migliorare l’efficacia della sulla
sua rete di vendita tanto da farne un valore aggiunto di cui poter
disporre nella moderna competizione. L’obiettivo, quindi, è quello di
innovare radicalmente il concept store dei Piaggio Center, in modo da
creare uno dei migliori centri multimarca disponibili in Italia, capaci di
saper ascoltare il cliente e di assisterlo e soddisfarlo per qualsiasi
esigenza da lui posta in essere, un luogo dove poter comunicare i valori
emozionali dei Brand della Piaggio, capace di fornire valore aggiunto al
prodotto ed alle strategie di vendita della Piaggio.
Un ulteriore passo nel senso del miglioramento della rete di vendita
riguarda l’adozione delle moderne tecnologie informatiche e di
comunicazione. La Piaggio, infatti, si è dotata di una rete Intranet, la
Piaggionet, rivolta esclusivamente ai dipendenti interni. Pertanto, sarà
possibile consultare i documenti organizzativi, la rassegna stampa
sull’azienda, i corsi di formazione proposti, informarsi sui principali
avvenimenti che riguardano l’azienda. L’intento è quello di mettere
sempre più a disposizione degli interni, rapidamente, tutte le
informazioni di cui necessitano sia per poter accrescere la loro
conoscenza sull’azienda, sia per poter svolgere al meglio il proprio lavoro
quotidiano.
In particolare ci si propone, con tale servizio, di favorire in prospettiva
una più immediata connessione dei rivenditori con l’azienda e con gli altri
rivenditori al fine di migliorare il servizio offerto dalla rete di vendita
verso i clienti esterni e di aumentarne l’immagine ed il valore
competitivo sul mercato in modo da poter essere sempre più forte,
immediata e reattiva nel dialogo con la sua rete di vendita e con i clienti.
41
Quindi l’obiettivo è di avere attraverso il portale un continuo scambio con
la rete di vendita, in modo da poter comunicare in tempo reale con i
dealers e cercare di rispondere in modo tempestivo alle esigenze ed alle
richieste dei consumatori (anche per i ricambi: l’obiettivo è far arrivare i
ricambi al cliente nel più breve tempo possibile).
In Italia, in genere il margine riservato al concessionario nel settore degli
scooter varia da un minimo di 12% ad un massimo del 25% del prezzo di
fabbrica. Generalmente esiste un margine base che può crescere in
funzione di una serie di parametri come ad esempio il raggiungimento di
quote o volumi, incentivazioni, campagne promozionali indirizzate al
trade ecc. Tuttavia, a causa dell’avvento dei concessionari plurimarca è
da immaginarsi certamente un cambiamento in tali margini e nello
sviluppo di un marketing anche nei confronti dei concessionari con
promozioni, aumento del margine corrisposto ad essi in funzione dei
volumi venduti, bonus diversi corrisposti in relazione agli obiettivi
raggiunti ecc.
42
Analisi del brand Vespa.
Analisi SWOT
Per l‘analisi SWOT abbiamo elencato i punti di forza e di debolezza della
marca, come anche le opportunità e i rischi a cui è messa di fronte; tutti
elementi che servono allo sviluppo di una strategia di marketing.
43
In funzione dell’analisi SWOT appena svolta, disponiamo i fattori in base
al grado di importanza ottenendo la seguente disposizione:
44
I fattori SWOT evidenziati rappresentano quelli più importanti che
vengono trattati come priorità nello sviluppo della strategia di marketing.
Facendo un’analisi incrociata tra i fattori SWOT possiamo realizzare le
seguenti azioni di marketing:
45
Strategia aziendale (Matrice di Ansoff)
Nell‘ambito della matrice di Ansoff possiamo collocare la nostra strategia
nel quadrante “Penetrazione del mercato“ con uno “Sviluppo del
prodotto“ parziale.
Matrice di Ansoff
Anche se la domanda da parte dei segmenti di riferimento visti in
precedenza cercherà un prodotto sempre più aggiornato, è utile
supportare anche gli scooter già esistenti nel mercato. Infatti, lo stesso
prodotto può essere modificato e sviluppato con un piccolo „relaunch“
per renderlo più adeguato alle esigenze che nasceranno.
Se si vuole che gli acquirenti di motorini preferiscano la Vespa ai suoi
concorrenti si deve offrire sempre qualcosa in più (valore aggiunto). Da
una parte, questo marchio ha il vantaggio di essere molto conosciuto
come prototipo dello scooter e attira ancora verso di sè le simpatie di un
vasto pubblico. Dall‘altra, il prezzo rimane tendenzialmente più alto
rispetto a quello di altri prodotti simili in mano alla concorrenza. Per
questa ragione il marketing deve sottolineare i vantaggi attuali del
prodotto e tuttavia renderlo più adatto alle nuove richieste: il cliente
potrà progettare una propria Vespa su misura.
46
